1、一期價格策略報告金地前期達成的共識：目標客戶：2535歲之間的首次置業(yè)者和投資者為主居住區(qū)域：集中在梅林、景田、彩田、蓮花等關內區(qū)域項目調性：都市的、時尚的、娛樂的、自我的項目關鍵詞：參與性、向上、偶然性、創(chuàng)意、探索、 自我肯定、活在當下、可選擇的、家的 歸感和邊界感、健康項目目標：領跑龍華都市化進程，代言城市未來！價格報告框架1定價的背景2定價的策略3核心均價的推導4價格表形成及驗證5銷售安排及預估定價的背景1.1 市場分析1.2 本體分析1.3 客戶分析目標理解0項目定價 客觀因素 主觀因素 力爭5個月完成一期住宅接近整體1238套銷售；（5個月平均月均銷售套數約247套，屬片區(qū)高銷售速度

2、） 遵循大盤規(guī)律，穩(wěn)步實現價格攀升；目標理解目 標 作為龍華市場的第一家品牌開發(fā)商,成為龍華市場同類產品的標桿；中國宏觀經濟形勢呈增長態(tài)勢，但未來仍然伴隨著一些風險。 國外機構對未來20年中國GDP預測預 測 部 門預測結果：GDP增長率根據庫茲涅茨理論：當GDP增長率4%時，房地產行業(yè)將萎縮當GDP增長率為4%-5%時，房地產行業(yè)將停滯當GDP增長率為5%-8%時，房地產行業(yè)將穩(wěn)定發(fā)展當GDP增長率8% 房地產行業(yè)將高速發(fā)展國務院發(fā)展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%

3、世 界 銀 行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亞洲開發(fā)銀行2000-2010：6%2011-2020：5%高 盛 公 司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%政策及房地產市場判研2005年中央政策回顧3月3月26日預售合同備案撤銷新制度購房1年內轉售征稅5.55房貸首付提至30%貸款利率調高二次加息關于切實穩(wěn)定住房價格的通知“舊八條” 加息，抑制需求目標是穩(wěn)定房價方向性問題，但其并非一份操作手冊，不過起到了一定的威懾作用 。對于非首次個人購房房貸首付比例3月28日4月國務院常務會議，提出加強房地產市場引導和調控八項措施。 “新八條”把解決房地產投資規(guī)模

4、和價格上升幅度過大的問題，作為當前加強宏觀調控的一個突出任務。5月七部委關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見6月正式調整住房轉讓營業(yè)稅 政府對房地產市場宏觀調控措施的進一步細化。 加大對個人購房轉手交易稅收調控力度，讓房產投資和投機客面臨著不小的壓力，在一程度上打擊“炒房人”。2005年上半年，國家和地方政府出臺了一系列的土地、利率、稅費和房地產行業(yè)政策, 通過抑制炒房需求以達到”平穩(wěn)房價、遏制投機，促使中國房地產市場健康和穩(wěn)定地成長”的目的；政策及房地產市場判研 中央政府規(guī)范房地產市場的力度持續(xù)加大，后續(xù)政策 強大程度尚難判斷調控手段間接調控手段（市場調控）直接調控手段（行政調控）調控力度具體手段

5、1.土地政策；2.金融政策；3.稅收政策；1.行政法規(guī)；2.意見、指示調控方向需求供給弱強調控手段由土地、金融政策轉入最直接的行政、稅收手段，表明解決問題已由市場手段向政治行動轉移；無論從中央還是深圳地方政府來看，政策出臺的頻率和速度大大加快，顯示政府希望快速扭轉目前局面；已經出臺的系列調控措施如果不能顯現效果，政府必定會加大調控力度，可以預計更為有力措施將會出現，直到房地產市場回復正常。3月11月10月4月6月5月第一輪第二輪弱強政策及房地產市場判研關于對房地產開發(fā)經營企業(yè)實行明碼標價、禁止價格欺詐的通知深圳開征土地增值稅關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告2006年1季度出臺政策政策及房

6、地產市場判研寶安區(qū)建筑面積單價超過￥7500/平方米，將征收3的契稅。新近出臺的地產及金融政策：“中國人民銀行4月27晚宣布，從28日起上調金融機構貸款基準利率。金融機構一年期貸款基準利率上調0.27個百分點，由現行的5.58%提高到5.85%?！毙掳婧贤絾⒂?006年1季度出臺政策政策及房地產市場判研國務院總理溫家寶17日主持召開國務院常務會議，研究促進房地產業(yè)健康發(fā)展措施，審議并原則通過中華人民共和國測繪成果管理條例（修訂草案）。會議重點是,要求落實去年以來中央關于促進房地產市場健康發(fā)展的部署: 包括:（一）切實調整住房供應結構。 （二）進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調節(jié)作用。 （三

7、）合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度， （四）進一步整頓和規(guī)范房地產市場秩序。 （五）加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設，規(guī)范發(fā)展經濟適用住房， （六）完善房地產統計和信息披露制度， 2005年至2006上旬已出臺房地產相關政策回顧2005年下半年3月住房按揭利率上調穩(wěn)定房價“舊八條”11月深圳開征土地增值稅10月關于對房地產開發(fā)經營企業(yè)實行明碼標價、禁止價格欺詐的通知4月國務院副總理曾培炎“關于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求“新八條”打擊炒房、炒地6月個人購房不足2年即轉手交易，交全額營業(yè)稅開始實施5月七部委關于穩(wěn)定住房價格工作的意見深圳規(guī)定普通住房標準關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告1月-3月深

8、圳新版合同的啟用2005年上半年2006年1季度價格上限 超額按3%征收契稅首付提升的指導性意見政策及房地產市場判研 05年4月 05年56月 05年10月 05年11月封殺無證認籌國八條/新國八條房地產明碼標價四大措施打擊炒房2006下半年，政策變動撲朔迷離，政策不確定性較大2005年19月,深圳住宅價格飆升12.18%，南山、寶安、龍崗三個行政區(qū)樓價上漲近30%，全市全年樓價上漲幅度預達20%。；2006年1季度，全市商品房均價達8752.94元平方米，同比上漲20.62。其中，商品住宅均價為8126.14元平方米，同比上漲25.63； 2005年3月以來，政府出臺系列措施，目的是調控樓市

9、，穩(wěn)定房價，抑制房價飛漲趨勢，但深圳市場經過幾個月的觀望期后迅速反彈，并已出現局部偏熱現象（以豪宅市場為例：價格漲幅高、投資成份增加、三級市場觀望現象加重）；調控并未達到預期效果。政府開始頻繁出臺政策，以限制價格的漲幅、打壓投資炒房；如果“高燒”持續(xù)不退，預計今年、明年仍然將會是“政策市”，政府將會繼續(xù)出臺系列政策，但是政策顯效日期暫時不好預估。政策及房地產市場判研 政府在06年仍將加強調控，防止出現由防止樓市危 機向關注民生轉變的“拐點”。 “繼續(xù)解決部分城市房地產投資規(guī)模過大和房價上漲過快的問題。要著力調整住房供應結構，嚴格控制高檔房地產開發(fā)，重點發(fā)展普通商品房和經濟適用房。建立健全廉租房

10、制度和住房租賃制度。整頓規(guī)范房地產和建筑市場秩序?！?國務院總理溫家寶政府工作報告 “一是優(yōu)化土地供應結構，合理確定各類土地供應比例，加強土地供應與住房供應的銜接；二是加快普通商品住宅建設，增加中小型、中低價位住房供應；三是進一步完善信貸、土地、稅收、銷售等方面的政策措施；四是繼續(xù)整頓房地產市場秩序，建立有利于房地產市場穩(wěn)步發(fā)展的長效機制?！眹野l(fā)改委副主任朱之鑫價格調控 結構調控 政策及房地產市場判研 房地產市場供需矛盾，客戶呈剛性需求，全市價格呈 上漲趨勢。2005年成交情況： 2005年，深圳市住宅批準預售面積711.58萬平方米，同比下降10.96。銷售面積901.13萬平米,同比增長

11、12.28 .商品住宅空置面積69.65萬平方米，同比下降49.58 .住宅價格在05年1月份同比上漲了3.98%后，其他各月份都保持了兩位數的同比增長率；從2006年一季度深圳市土地市場動態(tài)監(jiān)測分析報告中顯示： 今年一季度，全市商品房均價達8752.94元平方米，同比上漲20.62。其中，商品住宅均價為8126.14元平方米，同比上漲25.63； 截至2006年3月底，我市住宅空置面積為73.14萬平方米，與去年同期相比下降了19.48。政策及房地產市場判研 房地產市場客戶自有資金大量沉淀，投資客戶比重放大。 在2005年一年內購買2套及以上房產的購房者達8233人，占全市交易量套數的20%

12、以上 （同時家人分購行為件中并未體現）政策及房地產市場判研三級市場反映反常，市場存在一定風險。自05年下半年起，三級市場成交保持穩(wěn)定，成交均價穩(wěn)中有升；06年第一季度二手房交易面積為231.66萬平方米，同比增長35.32。05年深圳二手房交易與新房交易面積的比例為0.661。而06年一季度，這一比例增至0.881。二手房交易面積與新房交易面積逐漸接近。 龍華三級市場成交均價約6114元/平米； 開征營業(yè)稅稅率上調賣家反價、捂盤不出的現象頻繁，客戶看漲心理高漲。通過世聯三級地鋪調查發(fā)現，目前客戶呈現如下現象：政策及房地產市場判研“在政策持續(xù)出臺抑制房價的情況下，投資客比重放大，價格呈上揚趨勢，

13、市場反映出較大的不確定性”網絡城市的增長潛力應明顯快于中心地城市；深圳市從1996年開始摒棄了東西帶狀重心逐漸西移式的發(fā)展模式，選擇南北向外擴，對外加強與香港經濟一體化的進程，對內則把北面的龍華、觀瀾、龍崗統一納入網狀組團式體系，鼓勵北擴，加強與珠三角經濟體的聯系與互動；龍華處于北擴的一級輻射區(qū)域，區(qū)位優(yōu)越，面臨更大發(fā)展機會年代人口規(guī)模（萬人）用地規(guī)模（KM2）空間結構1982年特區(qū)規(guī)劃80（2000年）98（2000年）多中心組團式1986年特區(qū)規(guī)劃110（2000年）122（2000年）帶狀組團式1996年深圳總體規(guī)劃430（2010年）480（2010年）網狀組團式深圳市近期建設規(guī)劃56

14、0（2005年）570（2005年）網狀組團式深圳歷次總體層面規(guī)劃的基本情況： 深圳城市發(fā)展由“帶狀式”發(fā)展向“網絡狀”發(fā)展轉變，給龍華帶來巨大發(fā)展契機區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢規(guī)劃功能：其功能具有三重性，首先是福田中心區(qū)的延伸和生活配套區(qū)；其次是中部地區(qū)的次中心，起到一定的對外輻射作用；三是不斷協調和完善城鎮(zhèn)自身的發(fā)展，這三種功能是相輔相承的。定位為中部綜合服務組團中心；是先進工業(yè)和高新技術產業(yè)發(fā)展基地；商貿、房地產發(fā)達現代化城區(qū)；寶安陸路口岸物流中心深圳中心區(qū)的生活配套基地龍華規(guī)劃地位提升：由“深圳后花園”發(fā)展成為城市次中心區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢華僑城龍華華強北中心區(qū)中部綜合組團龍華、觀瀾、坂

15、雪崗地區(qū)龍華為主中心中部綜合服務區(qū)、高新技術產業(yè)及現金工業(yè)基地黃金點：龍華龍華作為深圳北部核心與華僑城、華強北圍合CBD中心區(qū)共同構成了大深圳城市布局下的“黃金三角地帶”龍華區(qū)域形象提升：將由“二線關外區(qū)域”提升成為“深圳鐵三角”之一，成為北部中心區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢龍華交通中心地位確立：將成為全國性交通樞紐現有主要對外交通干道2006年2008年2008年以后布龍龍觀機荷高速民治大道梅觀高速 梅龍公路：南起梅林關，北接布龍路，到龍華廣場新區(qū)大道：南起梅林關，北接現在龍華的人民北路，再向西接現在的上塘路福龍路：南起福田（香環(huán)立交），北到二線拓展區(qū)連接龍大公路留仙大道：東連民治大道，西接現在的

16、留仙大道龍大公路：南起已規(guī)劃未動工的福龍路，連接布龍路，北接東莞大嶺山南坪快速干道：西起南頭，途經龍華，東到坪地；福龍公路，南起福田 地鐵4號線：以皇崗口岸為起點，直達龍華新市鎮(zhèn)中心地鐵6號線輕軌11號線：利用平南鐵路和平鹽鐵路既有通道，連接南山、龍華、坂田、橫崗和鹽田，并銜接3號線、4號線、1號線和深圳西部龍華新客站龍華交通從06年起得到實質性改善；2008年以后，龍華將形成蜘蛛網狀的公路交通網絡，將港、澳、深及整個珠三角連成一片，成為交通樞紐區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢近幾年龍華經濟增長迅猛，2003年龍華農業(yè)總產值2570萬元；工業(yè)生產總值達到719.06億元，比2002年增長50.9；社會消

17、費品零售總額19.6億元，連續(xù)三年實現增幅25%以上以外向型的第二產業(yè)為主導，比重在70%左右的水平（2003年為67.6%）；第三產業(yè)比重較小，金融、證券、保險、休閑娛樂呈現勃勃生機；酒店、餐飲、商貿、房地產、物流等第三產業(yè)發(fā)展良好2003年外貿出口額達70億美元，以富士康為龍頭的電子生產企業(yè)全年工業(yè)生產產值達到631.8億元；龍華經濟具備自我生長能力：龍華以外向型第二產業(yè)為主導，成為深圳工業(yè)經濟主體之一區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢分類因子相關驅動因素驅動因素細分驅動因素描述社會經濟政策+宏觀背景+發(fā)展思路+產業(yè)+發(fā)展方式等龍華社會經濟依托主要依靠第二產業(yè)，未來幾年內工業(yè)產業(yè)面臨穩(wěn)定的增長背景及政

18、策支持，社會經濟將持續(xù)穩(wěn)步增長產業(yè)布局規(guī)劃思路+發(fā)展重點+發(fā)展方向+產業(yè)內部結構布局思路 通過實現現有勞動密集型工業(yè)逐步向先進工業(yè)轉型的過渡，形成一業(yè)為主，多業(yè)發(fā)展的經濟結構。突出華為、富士康等高新技術產業(yè)開發(fā)建設，盡快形成支柱產業(yè)，帶動發(fā)展地方性的先進工業(yè)、信息業(yè)。 重點發(fā)展產業(yè) 以制造業(yè)為重點發(fā)展產業(yè)，加大倉儲物流業(yè)投入 產業(yè)內部結構逐步提高第三產業(yè)的發(fā)展空間，加快商貿、金融、房地產、物流等配套產業(yè)的建設，為組團的發(fā)展提供完善的基礎設施和配套設施 產業(yè)發(fā)展方向 舊城的產業(yè)發(fā)展方向，考慮與新區(qū)分工協作、合理互補的原則，調整工業(yè)結構，發(fā)展壯大房地產業(yè)、商貿、培訓、服務等第三產業(yè) 人口規(guī)劃牽引+

19、產業(yè)牽引總量整個中部服務組團規(guī)劃至2020年組團人口控制規(guī)模為125萬，其中戶籍56萬人口，非戶籍人口69萬人；二線拓展區(qū)規(guī)劃總戶數60142戶，人口21萬結構關內大批高學歷、高技術、高素質人流在房地產及高科技產業(yè)帶動下進入龍華主要信息來源：深圳市中部綜合組團規(guī)劃（2004-2020）（送審稿） 龍華將成為深圳經濟新增長點：社會經濟持續(xù)增長、產業(yè)布局趨于合理、人口繼續(xù)增加區(qū)域宏觀現狀及發(fā)展趨勢龍華供應近年來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)供應量大（突破500萬）數據來源：世聯地產數據中心龍華房地產市場起步較晚，2002年起的供應猛增，2003年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音；2005年上半

20、年龍華批準預售面積為37.1萬平米；前三季度銷售面積為64萬平米，項目開發(fā)周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好；龍華后續(xù)供應充裕：大規(guī)模舊改項目+二線拓展區(qū)的啟動，初步統計未來2-3年供應量在500萬平米以上房地產市場現狀及發(fā)展趨勢數據來源：世聯地產數據中心歷年價格穩(wěn)步持續(xù)上漲，05年出現大幅度跳漲（漲幅達25%），與關內供應稀缺及產品品質本身相關2003年以前，龍華片區(qū)的樓盤價格一直在28003300元/ m2之間盤旋；05年上半年由于供應吃緊及片區(qū)預熱成功，價格漲幅達25%；05年上半年的勁力城市明珠、美麗AAA依托鎮(zhèn)中心的區(qū)位及本身產品的特色刷新龍華價格；05年下半年的潛龍華城價格一路攀

21、升，其C區(qū)價格6450元；未來的價格走勢將可能受到政策的相關影響房地產市場現狀及發(fā)展趨勢市場主力戶型為2、3房；05年的1房供應比例有明顯的上升趨勢2房、3房歷年比例均在30-40%左右；03年蘋果園的推出使得1房供應突漲（超過30%）；05年潛龍華城推出近400套1房，書香門第、世紀春城、錦繡江南也有一定比例的1房推出；4房及以上戶型的供應歷年比例基本上在10%以內龍華歷年1房供應比例基本上在5%以內，05年1房供應增加，比例達到13%；隨著地鐵的開通以及龍華交通樞紐地位的確立，這種趨勢將可能會持續(xù)房地產市場現狀及發(fā)展趨勢面積區(qū)間主要集中在70-80平米/90-110平米龍華片區(qū)內1房1衛(wèi)的

22、戶型面積以40-60M2為主。 龍華片區(qū)內2房2廳1衛(wèi)的戶型面積以70-80M2為主 龍華片區(qū)內3房2廳2衛(wèi)的戶型面積以90-110M2為主 龍華片區(qū)內4房2廳2衛(wèi)的戶型面積以120-140M2為主。 房地產市場現狀及發(fā)展趨勢區(qū)外競爭布吉寶安新中心區(qū)龍崗中心城西麗梅林龍華1、布吉未來1-2年內供應較少且不集中；2、布吉后續(xù)供應容積率走高，關口堵塞問題影響未來房地產市場發(fā)展，且無交通利好；3、布吉缺乏品牌開發(fā)商的帶動；4、雖然與龍華存在客戶搶奪，但龍華占據競爭優(yōu)勢1、龍華作為中部服務組團直接為福田中心區(qū)提供配套支持，占有福田中心區(qū)的成熟優(yōu)勢，有大量人口支持；2、寶安新中心區(qū)處于啟動期，主要吸引南

23、山白領置業(yè)，也分流部分福田白領和關內投資客；3、二者的競爭主要表現為市場熱點間的資源競爭；4、寶安作為未來土地出讓主戰(zhàn)場具有持續(xù)發(fā)展的后續(xù)優(yōu)勢1、龍崗中心城基本上為區(qū)域內發(fā)展，對外輻射力目前還非常有限，未來1-2年內其主要是通過中信、鴻榮源的大型低密度項目吸引區(qū)內部分高端客戶；2、未來1-2年龍崗中心城在產品供應上主要以低密度產品為主，與龍華之間的競爭很少；3、龍崗作為未來土地出讓的主要場所之一，具有持續(xù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢1、與龍華/寶安同處于發(fā)展中的低價片區(qū)相比，具有片區(qū)相對成熟/環(huán)境治安好/位置好等心理優(yōu)勢；2、但不是未來1-2年內的熱點，明年推出項目僅有兩個1、梅林土地儲備少，開發(fā)空間小，目

24、前在售項目基本上是前期項目后續(xù)部分；2、梅林沒有大的項目，均在5萬平米以內，輻射力有限；在區(qū)域外的競爭中主要潛在競爭者為布吉、寶安新中心區(qū)、西麗、梅林，關內的福田、南山由于土地出讓有限與龍華之間的區(qū)域競爭相對較弱；龍華在區(qū)域競爭中總體來說處于相對競爭優(yōu)勢地位；龍華將主要面臨與 布吉等片區(qū)搶奪關內客戶，但二線拓展區(qū)由規(guī)劃、交通帶來的巨大升值空間使之處于相對競爭優(yōu)勢地位龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關內白領的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位市場未來競爭格局研究二期背景市場競爭金榮泰祥泰地塊 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0梅隴鎮(zhèn) 占18萬,建42萬;R=3陽光新鏡園 占2萬,建7萬;R=

25、3.5祥泰、深國投 R=1.2長城地產 占28.4萬;R=1.2-2.5德業(yè)基 達華科技實業(yè)123546891012131416187世紀春城四期 建13.9萬;R=3.1211潛龍華城 15春華四季園 占19萬,建43萬;R=1.920星河丹堤 建36萬;R=1.821圣莫利斯 占27.6萬,建33萬;R=1.2317中信華南 占8萬,建19萬;R=2.322工業(yè)用地深圳新客站用地12345689101213141618香港地鐵用地農民用房71115202117城投七里香榭 占地4.7萬,建面9萬; R=1.91新鴻實業(yè) 占2.1萬,建4.5萬;R=2.1綠景項目 占8.2萬,建18.8萬;

26、R=2.32223中航 占6萬,建25萬;R=423R 代表容積率二線拓展區(qū)未來1-3年內的區(qū)域內競爭項目總量在300萬平米以上；大量未開發(fā)項目將形成集中競爭。珠江投資/建面約14萬，主要以2房3房為主。9月入市,r=2.41珠江投資項目06年下半年供應迅速放大，供應主要來自二線拓展區(qū)。陽光新境園世紀春城四期/2房764套3房 556套碧水龍庭/1000套春華四季園一期二批剩余單位/3房，復式House共80套萬科城三期第三批小高層剩余單位/共35套1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20062007第五園三期/合院洋房700套，疊院house200-300套，庭院別墅100套第五

27、園碧水龍庭世紀春城城色春華四季園月朗苑萬科城三期春華四季園二期/2房444套3房954套復式486套月朗苑二期/2房30套3房362套復式40套城色/1房69套2房444套3房 85套月朗苑三期/總計約320套陽光新境園/占面2萬，建面7，r=3.5/工程進度67層城投七里香榭/占面4.7萬，建面9萬，r=1.91，共18棟/工程5層左右,8月入市城投七里香榭碧水龍庭后續(xù)單位/1006套市場競爭平面產品兩房樓盤名稱規(guī)模建筑形式容積率對比戶型戶均面積入市時間套數春華四季園43萬小高層1.89兩房708月444中海月朗苑10萬小高層2.13兩房69-765月1日30金地梅隴鎮(zhèn)42萬小高層、高層3.

28、08兩房755月底335世紀明園14萬高層3.1兩房7711月760七里香榭8.6萬小高層1.8兩房707月底172碧水龍庭19.5小高層2.8兩房756月300萬科第五園25萬高層1.1兩房759月底珠投項目14萬小高層2.4兩房709月100合計2141未來市場存量戶型統計：市場競爭平面產品小三房樓盤名稱規(guī)模建筑形式容積率對比戶型戶均面積入市時間套數春華四季園43萬小高層1.89小三房95-1108月720金地梅隴鎮(zhèn)42萬小高層、高層3.08小三房107-1125月底837中海月朗苑10萬小高層2.13小三房89-1055月1日362世紀明園14萬高層3.1小三房95-11011月260七

29、里香榭8.6萬小高層1.8小三房95-1157月底430碧水龍庭19.5小高層2.8小三房90-1106月600萬科第五園25萬高層1.1小三房90-1109月底萬科城43萬高層1.1小三房101-1174月200珠投項目14萬小高層2.4小三房90-1008月100200合計34003500未來市場存量戶型統計：市場競爭平面產品大三房小四房樓盤名稱規(guī)模建筑形式容積率對比戶型戶均面積入市時間預計銷售期春華四季園43萬小高層1.89大三房1228月234世紀明園14萬高層3.1大三房120-12511月300合計534樓盤名稱規(guī)模建筑形式容積率對比戶型戶均面積入市時間套數春華四季園43萬小高層1

30、.89小四房1368月48七里香榭8.6萬小高層1.8小四房1357月底258碧水龍庭19.5小高層2.8小四房1236月100萬科第五園25萬高層1.1小四房1209月200萬科城43萬高層1.1小四房1344月80合計686未來市場存量戶型統計：區(qū)內競爭二線拓展區(qū)中心板塊關口資源板塊民治大道沿線萬科板塊二線拓展區(qū)規(guī)劃起點高；新區(qū)，空間大；市政配套優(yōu)勢；交通中心的實質受益者；關內白領的首要承接地；巨大升值空間高起點；交通優(yōu)勢；后續(xù)規(guī)模大；交通中心的實質受益者；巨大升值空間規(guī)劃起點高；居住服務配套，環(huán)境純粹；交通中心的實質受益者規(guī)劃起點高；后續(xù)規(guī)模；市政配套優(yōu)勢；巨大升值空間中心板塊成熟配套；

31、政治文化中心成熟；中心成熟；中心成熟；中心民治大道沿線梅龍路開通后基本無優(yōu)勢低價策略無優(yōu)勢分流中低端客戶關口資源板塊稀缺資源景觀；低密度產品線稀缺景觀；更廣的客戶線；升級產品線稀缺景觀稀缺景觀萬科板塊萬科區(qū)域部署升級；客戶線、產品線成熟；區(qū)域成熟萬科品牌；低密度產品線；全市范圍客戶資源基本無優(yōu)勢占優(yōu)勢地位二線拓展區(qū)是龍華城市化集中體現的區(qū)域二線拓展區(qū)城市進化展望1：06-09年交通升級，城市拓展區(qū)不再是抽象概念2006年-梅龍路、南坪快速、新區(qū)大道：交通干線陸續(xù)建設，讓龍華與福田，南山的聯系更加緊密。發(fā)達的交通網絡為城市變都市創(chuàng)下條件。2007年-福龍路：起于香環(huán)立交，諒解二線拓展區(qū)與香蜜湖，

32、成為直達福田的主干道，城市拓展不再是抽象概念。2009年-地鐵4號線：南起皇崗口岸，向北延伸至龍華新城中心，進一步加強深港交通聯動。地鐵4號線，將為龍華片區(qū)房地產發(fā)展帶來廣闊升值空間。福龍路梅龍路南坪快速新客站新區(qū)大道本案二線拓展區(qū)城市進化展望2：作為福田中心區(qū)的延伸和生活配套區(qū)，06年以后福田中心區(qū)的逐漸成熟，其城市地位重要性突顯規(guī)劃、啟動基礎設置建設寫字樓啟動住宅啟動市政工程啟動商業(yè)啟動1993年1995年1996年1998年1998年1999-2001年投資大廈、信息樞紐中心啟動量：啟動量：47.9萬平米彩福大廈、中海華庭、深業(yè)花園六大政府工程（市民中心、圖書館、音樂廳區(qū)域商業(yè)形成=居住

33、商業(yè)+寫字樓商業(yè)多元化發(fā)展2002年-現在啟動量：約20萬平米住宅（星河國際、天健）+寫字樓（中電）+集中商業(yè)（購物公園）+市政設施03年，寫字樓逐漸開始建設04年，寫字樓大量建設，推出27萬05年：寫字樓大量推出（超出120萬）06年：酒店大量推出（35萬左右）6個五星級酒店，如喜來登，06-07年：購物中心相繼投入使用（約60萬）如星河SOHO、晶島國際中心區(qū)近五年的商務商業(yè)發(fā)展，預示著它的逐漸成熟二線拓展區(qū)城市進化展望3： 2010年新客站的建設，將影響力擴大到珠三角，全國性交通樞紐地位新客站位于龍華西南角，目前的確切位置尚未見到有官方報道，右圖是根據描述繪制的草圖；新客站是京廣鐵路、東

34、南沿海高速鐵路客運專線交匯；通車后預計有近80條列車線路； 預計達到年500萬的人次；港澳臺、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進行中轉，可以通過龍華新客站實現與全國的聯系2010年-龍華新客站：龍華火車站是京廣線和東南沿海高速鐵路客運專線的終點站和交匯點，深圳城市地位將因此更完善，它的選址龍華，也指引了城市發(fā)展的新方向。二線拓展區(qū)城市進化展望4：后續(xù)供應超過300萬平米，大量可利用土地資源，給未來發(fā)展帶來巨大的想像空間二線擴展區(qū)內居住用地和綜合功能用地共430.39萬平米；目前已明確權屬的土地有353.2萬平米（共13塊，分別被8家企業(yè)控制 ）.已開發(fā)項目只有日出印象，總量不超過10萬平米。21

35、43578913101211世紀春城日出印象書香門第2金地梅隴鎮(zhèn)城投龍華泰華項目圣莫利斯龍1號本項目已明確開發(fā)期限項目后續(xù)開發(fā)項目龍盈泰項目二線拓展區(qū)仍是一片“看得見未來的空地或工地”未能給到置業(yè)者直觀的價值感知，價值未“落地”“深圳北岸城市化進程先鋒區(qū)域 ”繼寶安中心區(qū)之后，深圳城市城市化最具價值區(qū)域”深圳北CLD “二線拓展區(qū)前景看好，06下半年項目陸續(xù)入市，區(qū)域競爭逐步升級”開盤時間：4月29日推售量：132套推出產品：101136三房、四房單位成交套數：97套成交率：56開盤熱銷戶型：景觀三房、四房整體均價：7573元/平米積累客戶：600批當日到場人數： 250批萬科城三期小高層單位

36、龍華項目開盤小結：月朗苑二期開盤時間：4月30日推售量：217套推出產品：兩房、三房成交套數：122套（富士康團購保留120套）成交率：56開盤熱銷戶型：景觀三房整體均價：6593元積累客戶：1500批當日到場人數：約400批春華四季園二批單位開盤時間：5月1日推售量：470套推出產品：三房、四房成交套數：242套 （發(fā)展商保留53套）成交率：63開盤熱銷戶型：景觀三房、 景觀四房整體均價：6680元積累客戶：約2000批當日到場人數：700批城色開盤時間：5月1日推售量：548推出產品：一房、兩房、三房成交套數：230套成交率：42開盤熱銷戶型：景觀兩、三房整體均價：6532元/平米積累人數

37、：約1000批當日到場人數：約300批“近期龍華項目開盤現象：少量多批、低到場率、高開盤率、優(yōu)勢單位快速消化”1.2市場背景的啟示：啟示一：06下半年將面臨政策收緊的市場風險，區(qū)域市場競爭升級，項目一期銷售節(jié)奏適當加快，有效規(guī)避可能的市場風險。啟示二：區(qū)域市場項目推盤往往采用少量多批推出的形式，有利于人為制造稀缺提升項目價值，本項目一期推出房源量較大，定價需考慮內部競爭整體定價。啟示三：項目優(yōu)勢單位定價需一步到位，全面提升優(yōu)勢產品的價值，避免內部價值損失。一期指標：占地面積：50432平方米建筑面積：住宅127904平方米、商業(yè)5037平方米總戶數：1238停車位：987規(guī)模：7棟1124層，

38、一梯兩戶、一梯三戶或兩梯三戶展示點：5月展示4套精裝樣板房，3套風格樣板房及1套工序樣板間泳池、兩個架空層，一半商業(yè)街；立面展示4層；商業(yè)：肯德基簽訂意向協議。1.3 基礎數據4月中旬售樓處投入使用5月底開盤展示范圍1.3 營銷節(jié)點及推售情況 4月15日銷售中心開放； 5月2日首批樣板房及商業(yè)街入口開放； 5月19日前發(fā)展商內部客戶預定房號完畢； 5月20日第二批樣板房及部分園林開放，外部客戶算價； 5月27日開盤選房；營銷節(jié)點安排： 梅隴鎮(zhèn)一期1238套房源將一次性放出，無法分批推出； 推出房源： 兩房（7178M）335套， 占27； 中三房（100110M）470套，占38； 大三房（1

39、10122M）367套，占30； 四房（136145M）65套， 占5；房源推售情況：項目開盤前營銷節(jié)奏緊湊，大量房源全部放開推出。1.3 客戶基本情況銷售中心開放5.1長假期間自4月15日銷售中心開放日起四周時間內，積累辦卡客戶約9000批（辦卡只需提供個人信息及填寫問卷，上門客戶基本辦卡）。日平均接待客戶300多批次，導致前期客戶梳理不夠充分，意向戶型客戶具體數量不精確，客戶意向引導不充分，意向房源較為集中。1.3項目背景啟示：啟示一：一期1238套房源全部放開推出，房源銷售的可控性較差，定價需考慮保證項目內部價值不貶損。啟示二：開盤節(jié)點逼近，前期儲備大量客戶，客戶梳理及引導時間有限，需通

40、過定價分流客戶集中意向；數據來源：上門辦卡約9000批客戶有效樣本1.4 客戶以私營業(yè)主、外資企業(yè)為主；居住及工作區(qū)域主要來自于龍華及福田，各占5成和4成比例。數據來源：上門辦卡約9000批客戶有效樣本1.4 客戶對于項目兩房及四房單位關注度較高，超出產品實際配比，大三房單位關注度相對偏低。數據來源：上門辦卡約9000批客戶有效樣本1.4 53客戶置業(yè)目的為自住投資兩可，40為純自??；首次及2次置業(yè)約各占40。數據來源：上門辦卡約9000批客戶有效樣本1.4 家庭月收入水平較高，月供承受力較強；一半以上客戶擁有私家車，私家車以1015萬中檔車為主。數據來源：上門辦卡約9000批客戶有效樣本1.

41、4 客戶購房關注因素依次為：品牌規(guī)模成熟度位置交通物業(yè)管理升值潛力環(huán)境/綠化/景觀。1.4客戶背景小結：公司性質：37私營業(yè)主、17外資客戶來源：50龍華、38福田意向戶型：33二房、34中三房、18大三房、12四房置業(yè)狀態(tài)：53投資自住兩可、40純自住/40首次置業(yè)、二次置業(yè)經濟能力：一半以上客戶擁有私家車，私家車以1015萬中檔車為主關注因素：品牌規(guī)模成熟度位置交通物業(yè)管理升值潛力環(huán)境/綠化/景觀購買力較強區(qū)域較集中部分產品配比失衡客戶層面豐富購買力較強注重品牌規(guī)?？蛻裟挲g段分析 客戶年齡集中在25-30歲，約占42%?？梢娔贻p人仍是我們樓盤的主力消費客戶群年輕人仍是我們樓盤的主力消費客戶

42、群。價格承受能力分析客戶的價格承受能力基本集中在6500-7000元，其次是6000-6500元。7000元/平米是客戶心理價格的單價敏感點。 1.4 客戶訪談小結：關注的競爭樓盤關注度較高的依次是：春華四季園城色碧水龍庭月朗苑其他提及的樓盤依次是：四季花城/錦繡江南/日出印象/七里香榭/第五園/佳兆業(yè)可園/左庭右院對項目的關注點客戶所關注的購房影響因素按照排序依次為：發(fā)展商品牌價格物業(yè)管理小區(qū)規(guī)模升值潛力成熟生活配套交通便利環(huán)境/綠化/景觀 戶型結構發(fā)展商品牌和價格是影響客戶購買的首要因素。項目問題探討阻礙達成銷售目標的問題是什么？區(qū)域競爭升級一期房源量大，可控性差市場存在不確定性客戶量大，

43、引導梳理不到位，意向集中Q1、 06年下半年政策不明朗情況下，如何保證一期平穩(wěn)快速銷售，實現片區(qū)同類產品較高價格？Q2、一期房源放開走量是必然的，如何確保項目價值不損失？項目定價前需思考的問題：定價的策略2.3 產品細分策略00000002.1 現實問題下定價思路02.2 大盤定價策略0000000 2.4 大平面差策略00000002.5 敏感點把控排查策略0Q1、06年下半年政策不明朗情況下，如何保證一期平穩(wěn)快速銷售，實現區(qū)域同類產品較高價格？Q2、一期房源放開走量是必然的，如何確保項目價值不損失？2.1 現實問題下的定價思路： 考慮到06年下半年政策影響的不確定性，大盤一期銷售的延續(xù)性，

44、建議采用平穩(wěn)的入市價格，開盤放大房源消化量，保證一期整體的平穩(wěn)快速銷售。 考慮到一期房源整體可控性較差，采用一步到位整體定價思路，進行產品細分精準定價，拉大平面差，確保項目整體價值不損失。2.2 大盤定價策略大盤定價案例蔚藍海岸價格走勢價格走勢分期規(guī)模主力戶型時間軸1999.112000.4第一期第二期第三期20.325.98.42000.52002.122002.52003.470-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房 6600元 6300元5300元第四期2004.12004.102.7中小戶型7200元項目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4

45、萬，入市價格平穩(wěn)待，一期建成社區(qū)氛圍及配套逐漸到位后，二期開始啟動，迅速放量，價格有較大的提升，二期持續(xù)熱銷。2.2 大盤定價策略萬科城價格走勢價格走勢分期規(guī)模主力戶型時間軸2004.10第一期第二期102005.5-2005.9預計2006.868+20的LOFT70-130的2-3房137-205的寬景HOUSE220-269的TOHO70-130的2-3房140-200的寬景HOUSE155-170的聯院HOUSE220-270的TOHO95-136的3-4房35-60的公寓130-199的寬景HOUSE158-178的聯院HOUSE174的景院別墅215-266的TOHO萬科城占地39

46、.7萬平米，建筑面積43.7萬平米，容積率1.1。一期發(fā)售時社區(qū)氛圍及周邊配套不足，價格上采取平穩(wěn)入市策略，二期小幅提升，各期保持旺銷局面。三期產品形式更為豐富，社區(qū)逐漸成熟，三期發(fā)售時均價有較大提升。第三期13.2后期規(guī)劃陽房5500寬景HOUSE 7000TOHO 8000-9000陽房5800寬景HOUSE 7500聯院HOUSE 8000-9000TOHO 10000陽房7573寬景HOUSE 11000聯院HOUSE 130002.2 大盤定價策略萬科第五園價格走勢價格走勢分期規(guī)模主力戶型時間軸2005.7.23第一期第二期252005.1070-115的2-3房135-165的疊院

47、HOUSE180-240的庭院別墅陽房5300疊院HOUSE8000庭院別墅11000第五園占地約22萬平米，建筑面積約25萬平米，將來總占地約44萬平米，建筑面積約54萬平米。周邊居住氛圍不足，缺乏配套，但由于萬科多年區(qū)域規(guī)模開發(fā)奠定的基礎和強大品牌號召力，每期產品均受熱捧，價格平穩(wěn)走高。第三期70-110的2-3房(高層)130-160的疊院HOUSE190-240的創(chuàng)新版庭院別墅2006年下半年12陽房5400疊院HOUSE8500庭院別墅130002.2 大盤定價策略春華四季園價格走勢價格走勢分期規(guī)模主力戶型時間軸2006.2.25第一期（一批）第一期（一批）5.42005.1068-

48、74的2房95-110的3房146的4房2-4房6230第二期68-157的3-4房138-243的復式、疊加HOUSE2006.8203-4房6800復式8630疊加HOUSE125005.595-110的3房140-146的4房154-170的復式150-223的水岸疊加HOUSE大盤一期定價價格不適宜過于冒進，平穩(wěn)入市，穩(wěn)步提升價格，是實現大盤整體各期持續(xù)熱銷的保證。大盤定價通過一期讓利，迅速引爆市場，快速積累人氣及口碑，確保持續(xù)銷售。大盤定價策略下的啟示指引2.2 大盤定價策略2.3 產品細分策略具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現高市場價

49、值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現較高市場價值。產品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現價值較低。明星產品現金牛產品問題產品瘦狗產品。 高市場增長率高明星現金牛問題瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現：產品細分形象標竿單位利潤主力引導、轉化盡早出貨明星產品 3/5棟 中三房單位90套 37棟 靠內部的兩房

50、單位81套38棟 端頭四房單位65套（含復式單位） 超出同類價格形象標竿單位現金牛產品 3/5棟 中大三房單位114套 3/6棟 小三房單位120套 7/8棟 三房單位180套 高于同類價格利潤主力問題產品1/2/8棟 兩房單位214套 5/7棟 臨路兩房單位40套 接近同類價格引導、轉化2.3 產品細分策略高低瘦狗產品12棟 三房單位336套 低于同類價格盡早出貨產品細分基于目前現場樣板房展示及客戶關注度的情況而確定的，后續(xù)將根據進一步客戶探底情況及時調整具體定價，力圖精確定價！2.4 大平面差策略考慮到周邊項目開盤熱銷單位集中于景觀優(yōu)勢單位，客戶對于優(yōu)勢單位價格敏感度較低，參考近期開盤項目

51、：春華四季園二期平面差約1850元、月朗苑二期1500元、城色1850元及萬科城三期高層單位約1300元。根據前期積累客戶的摸底梳理發(fā)現客戶意向較為集中，主要集中在3、5、6、7棟，直接阻礙開盤當日實現高銷售率。拉大平面差取值20002.5 敏感點把控排查策略基于現場對于客戶的把握，并結合客戶訪談結果，得出客戶對于各種戶型的敏感價位點：兩房敏感點： 兩房客戶對于單價敏感度不高； 兩房客戶總價敏感點在50萬左右。中三房敏感點：中三房客戶單價敏感點為7000元/M； 中三房客戶總價敏感點為70萬左右。 大三房敏感點：大三房客戶單價敏感點為7000元/M； 大三房客戶總價敏感點為80萬左右。 整體定

52、價完成后，嚴格按照分戶型敏感點排查調整具體單位價格，力圖控制大量單位在敏感點以下。核心均價的推導3.2 核心均價建議3.1 核心均價推導3.1 核心均價推導方法“二級市場比較法”推導比準均價“三級市場比較法”推導比準均價通過”二級市場比較法“及”三級市場比較法“綜合推導出項目的核心均價，再根據各類推導方法的參考性設置權重計算得出最終的核心均價。核心均價推導方法： 3.1 “二級市場比較法”推導比準均價樓盤名稱對比得分實收均價（元/m）折算價格權重權重均價月朗苑二期1.02165936731201346城色1.07265327002151050萬科城三期高層0.9327573705810706春

53、華四季園一期1.00766806727402691碧水龍庭一期1.06165006897151034比準均價6827“參考樓盤” 基于客戶關注度及項目可比性確定?！皺嘀亍?為客戶關注度指數與產品差異度指數結合所得。二級市場比準均價：6827元/M*競爭樓盤打分以充分考慮項目品牌及產品特色溢價， 詳情見競爭樓盤打分表3.1 “三級市場比較法”推導比準均價項目名稱面積實收均價租金每平米租金投資回報率加權比例錦繡江南88 M4580元/M273331元/M8.0920日出印象99 M4530元/M266727元/M7.0415風和日麗92 M3380元/M224024元/M8.4710四季花城106

54、 M5030元/M274126元/M6.1255平均值：27元6.96“三級市場數據” 來源于周邊地鋪近期租賃及成交案例匯總平均所得， “加權比例”按照客戶關注度及項目契合度綜合所得。三級市場靜態(tài)比準均價月租金 *年月份 / 片區(qū)平均回報率00000000000000000000 27 * 12 / 6.9600000000000000000000 4646元/M注:實收均價是指實際成交價,由2006年以來的成交個案平均所得. 項目 二級市場價格三級市場價格 增長率加權比例錦繡江南4580元/M6428元/M39.720日出印象4530元/M5567元/M21.0215風和日麗3380元/M5

55、083元/M49.510四季花城5030元/M7378元/M44.6755平均市場增長率：42.223.1 “三級市場比較法”推導比準均價“三級市場數據” 來源于周邊地鋪近期租賃及成交案例匯總平均所得，“加權比例” 按照客戶關注度及項目契合度綜合所得。三級市場動態(tài)比準均價取整動靜態(tài)比準均價*（1市場平均增長率）00000000000000000000 4646 * （142.22）000000000000000000 6600元/M3.2 核心均價建議結合“二級市場比較法”及“三級市場比較法”的比準值，加權后推導出項目的核心均價， “二級市場比較法” 參考性叫較強取75%權重， “三級市場比較

56、法” 取25%權重：P = P1 a1 + P2 a2 =6827*75% + 6600*25% = 6770元/M取整核心均價建議為：6800 元/M價格表形成及驗證4.2 價格表的形成4.3 定價策略導入4.1 價格表制定原則4.5 價格表的驗證4.6 入市均價建議4.4 推導三套價格表4.1 價格表制定原則科學定價： 根據策劃和銷售分別對各單元科學打分確定單元基本價格，結合客戶摸底、銷售情況和銷售策略對價格進行調整。整體均衡： 均勻分布同質單位價格，合理設置層差，增大朝向差，優(yōu)質優(yōu)價，以實現不同樓層的均衡銷售。4.2價格表的形成影響價格的因素和權重分項噪音園林視野朝向通風采光戶型梯戶比權

57、重30%20%15%10%10%10%5%調差因素及權重：本項目標準層打分調差因素及權重參考了龍華其它樓盤打分標準；權重設置的基本原則是客戶購買時的關注度及產品本身差異度。綜合以上確定：備注:詳細打分標準見附件層差設定：高層和小高層分別采用不同的層差；偶數層客廳帶露臺，額外加價300元四房單位層差獨立設定，5棟四房層差26為80，717為50，頂層為零；6、7、8棟11層單位四房層差24層100，511層60，頂層為零跳差設定：1棟11層以上視野基本可整體越過3棟，整體跳差200元 ；18層以上也越過3棟3單元，整體跳差50元。2棟11層以上整體跳差150元；除1單元C，2單元A、B受3棟3單

58、元遮擋外，其余再額外跳差50元；18層以上全部越過三棟，整體跳差100元。3棟3單元11層以上越過5棟，3單元跳差300元5棟1單元11層前后均可越過3棟、6棟，跳差300元；6單元北向可越過3棟，額外跳差50元。 6棟5單元11層以上可越過5棟和7棟，整體跳差300元。7棟1單元11層以上可越過6棟和8棟，整體跳差200元。 4.2價格表的形成豎向調差豎向調差之層差：14層3、6、7棟4.2價格表的形成豎向調差1、2棟16層723層16層717層底層園林景觀景觀視野變化不8050底層園林景觀景觀視野變化不大5、8棟14層511層8050底層園林景觀景觀視野變化不大0

59、頂層單位景觀視野變化不大底層園林景觀0頂層單位16層723層底層園林景觀景觀視野變化不大15300頂層單位4.2價格表的形成平面調差400470070510160210630460420680560440630510510820810810860720980112013901390139014201330163019606804908601210116014001400158015801630163018401630200089082012601320139013901460146015401330195088081012801280111013201280111013701600142018

60、9063042067072065084084065096091010501320捉迷+中央花園水立方WATER懸浮空中泳道會館能量場物質漫游街太陽能的院子純凈水的院子葉綠素的院子負離子的院子參考周邊競爭及結合本項目產品差異，本項目最大平面差取2000元/平米。龍坂部分項目平面差設定項目平面差萬科城1300春華四季園1850城色1850中海月朗苑15004.2價格表的形成贈送面積處理戶型偶數層贈送面積偶數層折實贈送奇數層贈送面積奇數層折實贈送計入價表價格3棟2座，6棟2、3、4座A22.4648416.303513003棟2座，6棟4座B26.1556519.994234003棟1座，6棟1座A