1、服裝品牌運作服裝品牌運作第一章 緒論第一節(jié) 品牌的涵義一、名詞界定1、商標 6、產品2、品牌 7、成品3、品牌服裝 8、商品4、服裝品牌 9、貨品5、品牌形象 10、樣品服裝品牌運作1 商標： 為區(qū)別不同產品而依附在產品上的標志。2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽 的產品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開發(fā)系統(tǒng)生產系統(tǒng)形象系統(tǒng)營銷系統(tǒng)服務系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運作理念符號外延商標品牌服裝品牌運作商標：是為了區(qū)別不同產品而依附在產品上的標志。品牌：是指具有一定認知度和完整形象的、形成一定商業(yè)信譽的產品系統(tǒng)或服務系統(tǒng)。分為產品品牌（有形品牌）和服務品牌（無形品牌）。品牌服裝：有一定市場認知

2、度、形象較為完整的，形成一定商業(yè)信譽的服裝產品系統(tǒng)。以品牌理念經營的服裝產品。服裝品牌：是一個具有認知意義而非物質狀態(tài)的產品符號。服裝品牌以服裝產品為載體的品牌形式，其運作方式必須符號服裝產品特點。品牌形象：是指體現(xiàn)品牌總體面貌的完整的架構，包括產品形象、宣傳形象、賣場形象和服務形象。服裝品牌運作產品：指制造業(yè)生產出來的全部物品，主要是指商品和成品之和。成品：指企業(yè)已經完成全部生產過程，經檢驗符號規(guī)定的質量標準，并可供銷售的產品。商品：為交換而生產的、具有使用價值和價值的勞動產品。貨品：商業(yè)俗稱，是在生產者和商家之間使用的商品和成品的混合稱呼。樣品：完成設計或訂單后，在批量生產之前，提供給訂貨

3、方確認的試制產品。注意區(qū)別： 商標和品牌 品牌和名牌服裝品牌運作產品系統(tǒng) 形象系統(tǒng)營銷系統(tǒng) 管理系統(tǒng)服務系統(tǒng)二、品牌的要素 社會意識形態(tài)經濟發(fā) 展水平 民眾文 明程度 品牌文化歷史品牌要素服裝品牌運作三、品牌的周期1.品牌誕生期2.品牌生長期3.品牌發(fā)展期4.品牌鼎盛期5.品牌持續(xù)期6.品牌衰落期服裝品牌運作四、品牌的作用和意義1.提高產品認知程度 形成固定消費群體2.規(guī)范企業(yè)產品運作 提升品牌形象風格3.提供企業(yè)法律保護 重視無形資產權益4.提高產品的附加值 爭取市場利潤空間5.維護企業(yè)內部認同 增加員工凝聚合力服裝品牌運作第二節(jié) 品牌的由來一.品牌的由來1.商品化生產模式促成品牌的原始生成

4、2.現(xiàn)代產業(yè)革命促成品牌的行業(yè)生成3.工商登記促成品牌的法律生成二.品牌意識在我國的興起1.品牌意識的啟蒙階段2.品牌意識的設計階段3.品牌形象的推廣階段4.品牌資產的經營階段服裝品牌運作第三節(jié) 我國服裝品牌的現(xiàn)狀一、服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀的特征1.發(fā)展迅速 相對繁榮2.競爭激烈 交替頻繁3.良莠混雜 仿冒嚴重4.兼并重組 政府參與5.國力增強 消費成熟 服裝品牌運作二、我國服裝企業(yè)快速增長的原因1. 市場長期空缺提供了增長空間2. 市場經濟模式促進了投資行為3. 科技含量不高刺激了大量生產4. 都市型產業(yè)可以解決高就業(yè)率服裝品牌運作三、國際服裝品牌的標準1.強有力的資金擁有量2.國際性的市場占有率

5、3.經常性的品牌曝光率4.世界級的著名設計師5.品牌延伸 6.強盛的國家整體實力服裝品牌運作一、以主次分類1、主線品牌2、副線品牌第四節(jié)、品牌的分類服裝品牌運作1 以風格分類 （1）休閑品牌：以休閑風格為主要產品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營。例佐丹奴、班尼路、真維斯。 服裝品牌運作（2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場合為穿著環(huán)境。講究產品的質地，比較經典成熟。 服裝品牌運作（3）運動品牌：非體育比賽用的具有運動趣味的品牌類型。設計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運動特點。例如耐克、銳步、李寧。 服裝品牌運作（4）前衛(wèi)風格品牌：瞄準年輕人、具有超前時尚意識的品牌類型。其設計概念新穎、

6、突出個性個特色、賣場形象也比較新奇。服裝品牌運作（5）鄉(xiāng)村風格品牌：帶有回歸自然的設計理念，選擇具有田園和鄉(xiāng)村風味的設計元素組合搭配。服裝品牌運作（6）懷舊風格品牌：帶有懷舊氣息，此類品牌善于調動人們普遍存在的對逝去事物的懷念之情，營造了消費者的歷史情節(jié)。服裝品牌運作（7）民族風格品牌：以民族設計元素為產品特征的品牌類型，強調民族設計元素與現(xiàn)代設計元素的銜接，寓傳統(tǒng)內容于現(xiàn)代形式。服裝品牌運作2 以性別和年齡分類：男裝品牌：如雅戈爾、杉杉、羅蒙，JACK & JONES，TONY WAER。服裝品牌運作女裝品牌：CHANEL，GUCCI, DIOR, ODBO, FANCE，例外、哥弟。服裝品

7、牌運作少女品牌：以少女為穿著對象的品牌。 如MUMU、艾格等。服裝品牌運作童裝品牌：以兒童為穿著對象，根據(jù)年齡又可分為嬰兒裝品牌、幼兒裝品牌、少兒裝品牌。派克蘭帝、BALABALA、ABC服裝品牌運作淑女裝品牌：商業(yè)上為了區(qū)分服裝類別的需要，將比較成熟的略帶職業(yè)風格的介于少年和婦人年齡段的女裝成為淑女裝。服裝品牌運作婦人品牌：以成年婦女尤其是中老年婦女為穿著對象的品牌。服裝品牌運作3 以價格分類高檔品牌：產品制作成本高，品牌形象好，價格貴，一般在高檔商場里設置形象一流的專賣柜。中檔品牌：此類品牌的產品制作成本一般，但比較強調流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。低檔品牌：此類品牌的產品制作

8、成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價格低廉，通常在低檔商場內設專柜。服裝品牌運作4 以品種分類 單品品牌襯衣品牌：以襯衣為特色產品的品牌。西裝品牌：以男式西裝為特色產品的品牌。毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產品的品牌。皮裝品牌：以皮革面料為主要面料制作產品的 品牌。褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產品的品牌。服裝品牌運作5 以價格分類1、高檔品牌2、中檔品牌3、低檔品牌服裝品牌運作第5節(jié) VMP系統(tǒng)解讀品牌運作的概念-在一定規(guī)范下，將品牌定位結果付諸實踐，達到預想目標的過程。VMP品牌運作系統(tǒng)由法國5Union推出，是歐洲國際標準化運作系統(tǒng)，也是歐洲付諸國際品牌經過多年的運營實踐歸結出的品牌運

9、作模式。1、何為VMPV-VIS(Visual Identity System ，即視覺形象識別系統(tǒng))M-MIS(Mind&Marketing Identity System現(xiàn)代營銷管理系統(tǒng))P-PIS(Product Identity System產品開發(fā)行銷系統(tǒng))MIS是主體，PIS是載體，VIS外殼服裝品牌運作2、VMP的應用特色VMP系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)的行業(yè)專業(yè)化升級VMP系統(tǒng)尤為強調品牌個性魅力的建立VMP系統(tǒng)更關注管理的標準化與系統(tǒng)性VMP系統(tǒng)同樣重視產品設計研發(fā)系統(tǒng)的建立VMP系統(tǒng)力求打造完美體驗終端服裝品牌運作3、VMP系統(tǒng)操作指南框架服裝品牌運作第二章 信息基礎第一節(jié) 服裝品牌

10、運營環(huán)境的信息內容一、行業(yè)素描1、市場狀況2、營銷實踐與市場結構3、財務狀況4、競爭狀況5、營業(yè)條件6、生產技術服裝品牌運作二、競爭結構與競爭品牌1、行業(yè)競爭結構分析服裝品牌運作2、特定競爭品牌分析識別競爭者銷售業(yè)績與銷售系統(tǒng)分析目標市場分析市場定位分析產品分析營銷策略分析未來目標分析反應模式分析服裝品牌運作三、消費者特征社會文化特征個人特征：年齡、性別、職業(yè)、收入、個性生活方式購買意識價格認可購買行為服裝品牌運作四、企業(yè)資源和能力1、資源因素（人力、能源、原材料、資金）2、技術因素3、營銷因素（銷售渠道、宣傳促銷、產品競爭力、市場競爭地位）4、成本因素5、管理因素服裝品牌運作服裝品牌運作第二

11、節(jié) 服裝品牌運營環(huán)境的信息收集一、企業(yè)內部信息收集二、企業(yè)外部間接信息收集1、通過給類出版物收集信息2、通過網絡收集信息（政府機構網站收集宏觀環(huán)境信息、商情信息網站、相關企業(yè)網站、通過網絡收集消費者信息）3、通過人機網絡收集信息三、企業(yè)外部原始信息收集1、調查法（訪談、問卷）2、觀察法3、實驗法服裝品牌運作第三節(jié) 服裝品牌運營環(huán)境的信息分析一、競爭品牌分析1. 基本情況對比服裝品牌運作2.競爭力評估服裝品牌運作3. 市場占有率對比服裝品牌運作4.銷售系統(tǒng)調查服裝品牌運作二、消費者分析服裝品牌運作三、服裝企業(yè)自身分析服裝品牌運作第四節(jié) 流行信息分析款式設計過程所需采集的信息主要有以下三大類型：一

12、、品牌定位信息采集品牌定位信息是款式設計的前提，企業(yè)設計師必須明確所設計品牌的定位特征。品牌定位信息包括品牌企劃確定的品牌風格定位、目標群體定位、檔次定位等信息。服裝品牌運作服裝品牌運作二、市場需求信息采集從市場調研獲取第一手的市場需求信息，是服裝設計信息來源的重要途徑，也是服裝設計最直接的依據(jù)。市場需求信息是時下目標顧客的服裝需求特征及其變化信息。此類信息的發(fā)布者主要是顧客和競爭者。顧客是指顧客群中具有較大影響力的領袖型顧客，他們時下的著裝方式、生活方式、服裝偏好等特征都是款式設計的風向標；競爭者包括國內外具有領導力的競爭品牌和相似定位的競爭品牌，兩者的上季熱銷產品信息和當季新產品信息是企業(yè)

13、款式設計的主要參考依據(jù)。服裝品牌運作1. 從終端市場采集信息調研 品牌選擇調研時間選擇調研地點選擇調研內容設計服裝品牌運作2. 從街頭采集信息以看為主以問為輔結合拍攝服裝品牌運作三、當季流行信息采集當季流行預測和流行發(fā)布信息，包括色彩流行信息、款式流行信息、面輔料流行信息等。此類信息通常由流行預測機構研究、匯總，然后通過時尚傳媒發(fā)布。1. 閱讀時尚刊物2. 收集網絡資訊3. 參與專業(yè)發(fā)布會和時尚論壇服裝品牌運作服裝品牌運作四、流行信息整理分析1. 信息歸類1）整體風格歸類2）細節(jié)設計歸類3）服飾配件歸類2. 信息整理1）關鍵詞整理2）關鍵款式整理3）關鍵面料整理4）關鍵色系整理服裝品牌運作服裝

14、品牌運作服裝品牌運作服裝品牌運作貝納通（Benetton）1）類型：成衣2）創(chuàng)始人：朱麗安娜貝納通、露西阿諾貝納通、吉爾伯特貝納通、卡羅貝納通3）注冊地：意大利貝盧諾，1968年4）設計師：總設計師朱麗安娜貝納通（1938年），有200多名設計師的設計師群5）品牌線：A全色彩的貝納通（United Colors Beneton）B希思莉（Sisley）C0126）品類：最初是手工編織套杉，陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內衣、鞋、居家用品服裝品牌運作7）目標消費群：大眾消費、特別是年輕人、兒童8）營銷策略：a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運動b) 特許證經營c) 專賣店經營全

15、球服裝品牌有無數(shù)，但沒有任何一個品牌像意大利貝納通（Benetton）一樣，每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產品，而是因為廣告的大膽出位給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關。” 服裝品牌運作服裝品牌運作服裝品牌運作人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣，可謂多姿多樣，褒貶不一。但無論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，創(chuàng)意不驚人死不休的做法讓我們反思：一個品牌還可以這樣去塑造。 貝納通認為，對于公司而言，最重要的是在真實的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預算去制造不朽

16、的神話，讓消費者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。 服裝品牌運作當一個廣告創(chuàng)意超越了產品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創(chuàng)意設計本身的美感和文案本身已經顯得無足輕重了，貝納通特有的綠底白字標識和“無法無天”的男女結合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國”的背后，誰敢說這個品牌僅僅是表達愛呢？一位德國人寫給貝納通的一句話：“我認為，這張照片表達了一種親切、平靜和安寧”。 服裝品牌運作在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽。如果我們相信其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我

17、們所認知的人類現(xiàn)實的一面”色彩艷麗的貝納通就不會褪色。服裝品牌運作9）風格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產的羊毛衫。其后帶有明顯的地中海及南美風格的亮艷配色成了貝納通的招貼。 服裝品牌運作10）銷售地：1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國家專賣店開設 1979年進入美國市場 1985年進入東歐市場目前在全世界100多個國家有4000多家商店11）地址：意大利特雷維索彭澤諾31050，彭澤諾切莎24號服裝品牌運作 案例分析 CHANEL 品牌調查 時裝與面料設計服裝品牌運作1 品牌簡介夏奈爾是一個有80多年經歷的著名品牌，夏奈爾

18、時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。服裝品牌運作CHANEL通過網絡、商場提供大量的商品，并且在全世界的137個城市建立了專賣店。服裝品牌運作通過各種投資，現(xiàn)在公司已經由Alain Wertheimer家族控制。自從1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。服裝品牌運作 公司嚴格控制各方面的設計，包括生產、分銷和廣告等，以保證產品質量和品牌系列的最高水平。服裝品牌運作品牌背景和歷史Coco Chanel品牌由Gabrielle Chanel創(chuàng)立。她的服裝使女人感到很獨立，有自己的穿衣方式。服裝品牌運作 Gabrielle Chanel于1883年8月19日出生在法國山區(qū)索睦爾。 夏奈爾

19、在孤兒院一直住到1900年,又在救濟院里度過兩年,在那兒她學會了縫紉和社交禮節(jié)。 不幸的童年塑造了她 堅強的性格，這種個性影響了她的一生。 服裝品牌運作 夏奈爾的事業(yè)是從“頭”做起,從開設女帽店開始她不平凡的一生。夏奈爾的女帽簡潔、大方,尤其是硬草帽和圓頂狹邊的鐘形帽。1910年,在卡保的幫助下,夏奈爾在巴黎坎朋街21號開設女帽店。服裝品牌運作 1913年,夏奈爾在法國南部的濱海勝地杜維爾開設第一家時裝店。夏奈爾憑借天才的敏感,推出第一種女裝款式:針織羊毛運動裝,作為婦女戶外活動的休閑裝。夏奈爾以這種源于板球運動裝的簡樸造型奉獻給時裝界,頗遭人非議,但她無視輿論,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫,

20、配上簡單的褶裙,騎馬散步,招搖過市,表現(xiàn)了夏奈爾的強烈個性。服裝品牌運作雖然Paul Poiret 已經將婦女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來，然而Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來，不再有依靠男人的懶惰思想。服裝品牌運作1918年， Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏裝。服裝品牌運作 第一次世界大戰(zhàn)（19141918） 在第一次世界大戰(zhàn)期間，像Poiret 和 Vionnet這樣的高級時裝店都關門了， Chanel的運動裝卻十分暢銷，這些款式非常適合當時的時代。 1913年Chanel運動裝介紹： * 裁剪寬松 * 材質柔軟 * 運動自由 服裝品牌運作

21、小黑裙 1926年， 她為苗條、運動、男孩子氣的新女性設計制服。這種簡單、直身的小黑裙由中國綢制成。 服裝品牌運作 Chanel No.5 香水的發(fā)行 1921年， Chanel 為慶祝她40歲的生日，推出了Chanel No.5 。 由她的名字和 她最喜歡的數(shù)字組成。服裝品牌運作 服飾1924年Chanel開了一家飾品店。 一組山茶花飾品由尤為顯著。服裝品牌運作1930年的經濟危機減少了她的收入。1936年，她被罷工工人趕出了工作室。1939年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，她關閉了她的沙龍并解除了所有的職工。服裝品牌運作當Christian Dior 在1947年推出他的新形象時，時尚界又重新被男人

22、主宰了。于是， Chanel又回來了，并在1954年2月5日推出了她的新系列。 服裝品牌運作Chanel 1964年的服裝系列，因為帶有大量的摺裥而更加年輕。她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子裝飾，成為當時每位婦女理想的裝束。服裝品牌運作 從1983年起由Karl Lagerfeld接管CHANEL公司的設計。 Coco Chanel 死于 1971 年1月10日服裝品牌運作他為CHANEL品牌設計了雙C標志。這個標志代表了COCO CHANEL,并作為裝飾出現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子等各類產品上面。服裝品牌運作 設計理念和戰(zhàn)略Chanel服裝系列最主要的力量源泉之一就是創(chuàng)始人CoCo Chanel

23、一直所堅持的服裝理念:“永遠為女人的需要而設計”?！傲餍胁粌H僅指服裝,它存在于整個空氣，它是包圍在我們身邊的一種生活方式。服裝品牌運作* 舒適性與功能性舒適性可以使身體不必過分暴露而顯得得體、大方。Chanel將男裝的功能性元素加入到女裝上，使女性感到自由、獨立。服裝品牌運作* 永恒的風格Chanel總是走在潮流的前端。但她說自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風格。因為流行是多變的，而風格永存。服裝品牌運作* 高品質為了保持傳統(tǒng)的高品質，服裝中包含了許多高技術的訣竅。正如設計師 Lagerfeld 所說的，“把將來建立在過去的基礎上是至關重要的”。服裝品牌運作 市場定位價位：高價位高品質。顧客：高

24、收入趕時髦 的女性，年齡2565歲 。目標市場主要是歐洲、美國和日本。服裝品牌運作特殊的貢獻將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來，保持身體的舒適性。第一個采用針織面料的設計師。剪裁寬松，有利于運動。小黑裙假珠寶No.5香水服裝品牌運作總結Chanel是最具有影響力和革命精神的設計師之一。這位機智勇敢的女性改變了時尚界，這使她的名字家喻戶曉。 服裝品牌運作作業(yè)： 武漢服裝市場品牌調研：一、建立品牌檔案：1）品牌名稱 5）目標消費人群 2）所在商場（樓層） 6）商品特征 3）注冊地點 7）價格帶 4）生產地點 8）品牌層次 9）品牌核心價值 10）品牌理念 服裝品牌運作二、品牌分類圖解：4042價格（外

25、套）年齡高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001234服裝品牌運作淑女休閑時尚休閑少女休閑職業(yè)休閑田園休閑黑白休閑其他服裝市場占有比例分析：1、風格服裝品牌運作上海地區(qū)杭州地區(qū)北京地區(qū)深圳地區(qū)武漢地區(qū)韓國日本法國臺灣地區(qū)香港地區(qū)2、國家和地區(qū)占有比例圖示：服裝品牌運作 第三章 目標市場設定及 品牌定位 第一節(jié) 目標市場設定 服裝品牌運作一 目標市場設定 原因： 隨后將要展開的“品牌理念風格設定”、“服裝總體設計”、“服裝銷售策略”等步驟，都以該階段工作的成果為依據(jù)，因此目標市場設定的是否準確與合理直接影響到商品企劃整體工作的成敗。方法

26、： 在目標市場的設定中，通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。服裝品牌運作*市場細分 一 市場細分的概念： 根據(jù)消費者對產品欲望與需求的差異，購買行為與購買習慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體。 每個消費者群體構成一個細分市場，每個細分市場的消費者群體具有相同的需求。 市場細分實際上就是分析確定消費者需求的差異性和相似性，將一個錯綜復雜的事常劃分為若干個部分。 實質概括為研究差異、劃分群體、確定目標三個要點。服裝品牌運作差異性：消費者由于經濟條件、所處地理環(huán)境、社會環(huán)境、所受文化教育以及自身心理素質和價值觀

27、念的不同，購買服裝的動機、需求的質與量也不同。具體體現(xiàn)在他們對服裝的款式、色彩、面料、規(guī)格、價格有不同的要求，構成了市場細分的客觀基礎。相似性：在同一社會環(huán)境，同一民族文化傳統(tǒng)的熏陶下，人們在生活習慣、社會習俗、節(jié)日利益和價值觀念等方面會出現(xiàn)同化現(xiàn)象，在服裝消費行為上就表現(xiàn)為大致相同的愛好和習慣。這種消費行為的趨同性形成了需求相似的購買行為和購買習慣，構成了市場細分的客觀依據(jù)。服裝品牌運作二、市場細分的原則1）可衡量性： 即評價的可能性。有關于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關資料？細分的市場必須是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場的大小。 服裝品

28、牌運作12）可占領性： 即進入市場的可能性。細分的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力，通過一定營銷活動可以滲入的市場。 細分市場應具備兩個條件：一是企業(yè)可以通過一定的廣告媒體把產品信息傳遞給該市場眾多的消費者，二是產品經過一定的銷售渠道能夠進入該市場?？紤]細分市場的可占領性，實際上是分析企業(yè)在該市場實施營銷活動的可行性。服裝品牌運作）3）效益性： 企業(yè)活動集中選擇的細分市場有價值嗎？該市場規(guī)模能否帶來足夠的收益？ 首先，要求細分市場要具備一定的規(guī)模，能適應企業(yè)發(fā)展的要求。使企業(yè)在選定的目標市場上有不斷發(fā)展壯大的空間。 其次，必須保證細分市場有一定的穩(wěn)定性，即在占領市場后的較長時期內，企業(yè)不需

29、要改變自己的目標市場。這有利于企業(yè)制訂比較長期的品牌企劃策略，避免劇烈的市場變化可能帶來的經營風險。服裝品牌運作*消費者定位分析 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 個性 生活方式服裝品牌運作*產品風格定位：產品風格就是產品所表現(xiàn)出來的設計理念和流行趣味。風格的選擇是根據(jù)消費對象所定的。 幾種風格的圖片服裝品牌運作1、都市風格近五十年來服裝主流風格傾向都市化，這是由于主流社會是都市化的社會生活方式改變。服裝品牌運作2、鄉(xiāng)村風格任何一種產品風格都有特定的設計元素群。當這個設計元素群中的設計元素被集中運用時，產品風格就鮮明而直接。鄉(xiāng)村風格元素：方格紋面料服裝品牌運作3、浪漫風格服裝品牌運作4、

30、前衛(wèi)風格前衛(wèi)風格是先端流行的總稱，其中還有不少分支風格，呈風格多樣化。服裝品牌運作5、民族風格服裝品牌運作* 設計定位指在設計理念的驅使下，對設計元素的表達。設計元素： 色彩面料造型服裝品牌運作* 產品類別定位根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經營理念，品牌的產品主攻方向有所側重。此外，要劃分好每一種產品的類別和數(shù)量配比關系。在產品類別定位時，要確定好主要產品（也稱主打產品）和輔助產品（也稱點綴產品）的比例關系。 主打產品利潤主要來源 輔助產品推動銷售服裝品牌運作* 銷售定位分為銷售渠道和銷售手段定位。銷售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產者手中轉移到消費者手中所必須經過的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與

31、否直接關系到服裝流通的速度與費用，從而影響服裝企業(yè)的效益和服裝產品的市場競爭能力。 生產者消費者零售商零售商批發(fā)商服裝品牌運作主要銷售渠道1、 百貨商場 國內服裝零售業(yè)的主力軍。 產品檔次 商場檔次 商場 所在地區(qū)、所在路段、 專柜路層、專柜樓層、 經營方式服裝品牌運作2、專賣店 專門銷售某一個品牌的產品的零售商店。優(yōu)點：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時。缺點：客流量有限。 3、專業(yè)店 專門經營服裝商品的商店。營業(yè)面積有限，檔次拉得很開，其中可能有非常頂級的品牌進駐。服裝品牌運作 4、店中店 大商場里的專賣店。國外較普遍。5、大型超市 檔次低，薄利多銷，可形成“超市品牌群” 6、批發(fā)市場 以

32、批量銷售為主。國內的服裝批發(fā)市場規(guī)模較大，經營場地和服裝檔次不高。服裝品牌運作* 產品價格定位產品價格是企業(yè)中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價格偏低，則利 潤單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產品銷售價格。價格帶某一類產品的價格上限和下限的幅度。價格帶的幅度不宜過寬。服裝品牌運作1、服裝商品的定價定價公式 價格=（1）產品成本+（2）稅收+（3）標準利潤+（4）知名指數(shù)+（5）產品流行指數(shù)+（6）季節(jié)指數(shù)+（7）地區(qū)物價指數(shù)1、2可精確計算。3是設定常數(shù)。4 依情況定。5 產品可賣性。6 產品上柜時間與季末的長短。7 產品銷售地區(qū)的銷售水平。服裝品牌運作1)低銷售成

33、本服裝（以批發(fā)市場為主要銷售渠道）價格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+輔料成本 加工成本=工人工資+工廠利潤2）高銷售成本服裝（以普通商場為主要銷售渠道）價格=直接成本（35）3）品牌服裝（以品牌服裝商場為主要銷售渠道）價格=直接成本（58）（一些頂級品牌的定價為直接成本的15倍以上）服裝品牌運作2、價格名稱正常利潤回報率促銷活動價格代理折扣經銷關系一次性買斷批發(fā)商的一次性買斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷售直接成本第一零售價折 扣 價代 理 價經 銷 價批 發(fā) 價出 廠 價成 本 價特 價清 倉 價100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低處理價

34、回籠資金成本不顧服裝品牌運作* 形象風格定位品牌形象賣場裝修形象、服務形象、 宣傳形象。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中 過目不忘、誘發(fā)購買欲望的效果。服務形象營業(yè)員的外貌、衣著、語言、 服務內容。服裝品牌運作二、服裝市場調研市場調研的方法： 1、問卷法 以事先設定一定目的和數(shù)量的問題，要求被調研者進行書面回答的方法。 2、觀測法 調研者在調研現(xiàn)場進行實地觀察和統(tǒng)計的方法。 3、統(tǒng)計法 對現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進行數(shù)據(jù)分析。服裝品牌運作商場名字：品牌名稱：目標顧客 人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好產品形象 季節(jié)主題主題系列款式 風格、輪廓 品種色彩 主色、副色、點綴色 面料 名稱、成分

35、、觀感、手感 工藝 板型、做工 數(shù)量 品種數(shù)量、貨品數(shù)量 價格 產品分類價格帶 典型產品價格、折扣價 專柜 形象設計擺放 店面設計、貨品擺放道具 展示柜、衣架、燈具、模特 廣告 宣傳畫、包袋、吊牌、樣本服裝品牌運作 商場 環(huán)境 地段 地區(qū)檔次 位置 位置、朝向、樓層 環(huán)境 商場檔次、周圍品牌、競爭對手 銷售 狀況 方法 銷售方式 實績 銷售額、商場銷售排名 服務 狀況 營業(yè)員 人數(shù)、外形、年齡、收入 服務 語言、技能、態(tài)度、程序售后服務 退換貨、貨品修補服裝品牌運作第二節(jié) 品牌定位一、概念：在一定的規(guī)范下，將品牌定位結果付諸實踐，達到預定的過程。二、品牌運作的主要環(huán)節(jié) 1、設計環(huán)節(jié)抽象的品牌意

36、念轉化為具體的可視狀態(tài)。該環(huán)節(jié)最強調的是設計品質。 2、生產環(huán)節(jié)將設計樣品轉化為標準化 產品。該環(huán)節(jié)最強調的是產品質量。 3、銷售環(huán)節(jié)將作為資金投入的產品轉化為資金收入。該環(huán)節(jié)最強調的是銷售通道。服裝品牌運作三、品牌服裝運作的一般方法（一）運作程序 1、企業(yè)定位 企業(yè)所有制的性質。 （涉及成本分攤和資金使用的靈活。） 2、機構組織 部門機構和組織形式。確定各職能部門的職責及部門之間的工作銜接方式。企劃部設計部樣品部采購部營銷部生產部倉儲部財務部服裝品牌運作3、資金投入 決定了品牌運作的具體策略。 一般來說，資金總額應該抵抗兩年市場風險的能力。4、品牌定位 如上一章所說，應該給品牌一個清晰的、全

37、面的、立體、可行的定位。其中，產品的風格和產品的價格是最為重要的。 服裝品牌運作5、設計方案 （1）概念圖 故事板，生動表達形式說明設計的總概念，給人一個概念性的產品印象（圖一整體概念）。 A、造型概念：也稱款式概念，用數(shù)款比較有代表性的造型圖表達該系列的造型特點（圖二）。服裝品牌運作 品牌 年 季產品設計企劃（ 整體概念） 設計理念產品風格主題名稱圖片提示定位分析消費對象 產品類別 價格帶 賣場選擇品牌形象 包裝袋設計或品牌標志（圖一）服裝品牌運作 造型概念（圖二）第一套：上裝款式圖下裝款式圖第二套：上裝款式圖下裝款式圖第三套：上裝款式圖下裝款式圖設計細節(jié)元素表現(xiàn)、相關服飾品搭配服裝品牌運作

38、B、色彩概念：利用標準色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達該系列的色彩基調。按照主副色系及每個色系所占產品比例來表現(xiàn)色彩概念（圖三）。C、面料概念：選取幾組有使用意向的面料小樣，與造型概念配合使用。根據(jù)每一種面料的使用比例貼出面料比例關系則對產品概念更為直觀（圖四）。 服裝品牌運作 面料概念（圖四）面料印象圖片面料小樣應用說明主 料輔 料服裝品牌運作色彩概念（圖三）色彩印象圖片色卡主色、輔色、點綴色服裝品牌運作(2) 產品框架圖表 將產品的大類、屬性、系列分布、品種、數(shù)量做一個框架表，在進行具體款式設計時作為參照標準，對產品的全貌可以有一個總體的認識。(3) 款式圖 將產品的具體款式非常清晰的

39、表達出來，必要時，還要畫出側面造型或局部細節(jié)的放大圖。內容包括：款式（正反面）、主要尺寸規(guī)格、工藝要點及其他說明。服裝品牌運作6、采購計劃（一 ） 面料采購： 面料的選擇是設計工作的不可分割的一部分。 由于面料成本在服裝產品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每個服裝品牌公司對面料的采購都很謹慎。服裝品牌運作1、材料來源： 1）面料制造商 優(yōu)點：價格較低， 交貨速度快。 缺點：選擇面料較窄 2）面料代理商 優(yōu)點：選擇范圍較廣，品種豐富 缺點：價格較高，交貨期長，不能及時 交單。 3）面料市場 優(yōu)點：很快拿到現(xiàn)貨，價格低 缺點：檔次低，不能保證質量服裝品牌運作2、采購計劃的實施： （1

40、）面料采購部 根據(jù)當季企劃方案和設計參加各種面料博覽會，收集樣布及聯(lián)系供應商，共同采集面料樣品。 （2）設計師 積極接觸面料商，獲取最新面料樣本，選出相應面料，與董事長、總經理、銷售討論品種、顏色、數(shù)量、交期等。由商議決定，設計填寫采購意向單。 （3）追加面料 須填寫采購單，經生產部、設計部、財務部簽字后，與面料一同簽訂采購合同，經總經理簽字。服裝品牌運作（二）面料現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別現(xiàn)貨：不用專門下單生產的現(xiàn)成品?，F(xiàn)貨采購比較靈活，但有時數(shù)量不夠或顏色不符。小型品牌服裝公司常采用的采購方式。期貨：指必須專門下單指定生產的貨品。 期貨的產品種類、顏色可隨心所欲，但采購數(shù)量較大。期貨要求公司的產品企

41、劃嚴密，生產計劃性強，銷售較大，資金比較充足。 品牌服裝公司可以根據(jù)自己的實際情況，將現(xiàn)貨與期貨采購相結合，在兩者比例上有所側重。服裝品牌運作7、產品配比目前，大部分服裝品牌都以53系列或54系列推出4檔規(guī)格的產品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一種產品會按一定比例生產，如SMLXL=1231。比例數(shù)根據(jù)品牌面隊的消費人群而定。每種產品通常配色34種。若干規(guī)格的投產比例不準，會造成銷售中規(guī)格斷檔。服裝品牌運作8、出貨波段的時間安排1）確定企劃案，時間提前120140天。2）以企劃案為方向，系列搭配為基礎，收集面料及素材，準備開始采購，時間提前5570天。服裝品牌運作3）具體每

42、系列的款式設計與收集面料同時進行。4）第一次看樣時間在訂貨會前3545天。以系列為單位，整體看樣。由商品總監(jiān)基本確定產品系列、面料、款式數(shù)量；對不完善的系列進行進一步修改。服裝品牌運作5）第二次看樣時間在訂貨會前2025天，最后確定每一組系列的面料、款式數(shù)量。6）訂貨會前1015天，將最后確定的顏色及款式制成樣衣，如有部分問題，尚可做最后修改。服裝品牌運作7）訂貨會前1015天，將商品企劃 重點交由策劃部，并協(xié)助制作宣傳 照片。8）訂貨會前最后5天，整理所有樣衣，交由商品部制訂調貨、核價等。服裝品牌運作9、營銷策略現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇：成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略。服裝品牌運作1）成本領先戰(zhàn)略：目標所屬行業(yè)中的低成本生產商。 如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領先地位，只要將價格控制在行