1、東苑古龍城三期項(xiàng)目整合推廣策略曼圖羅廣告 2019.04古龍論“道” 儒道一統(tǒng)弈中環(huán)第一部分：青梅煮酒論英雄（市場）第二部分：鴻儒厚道風(fēng)云際（客群）第三部分：三分天下隆中策（定位）第四部分：運(yùn)籌帷幄定江山（推廣）第五部分：無聲之處風(fēng)雷動(dòng)（媒體）第一部分：青梅煮酒論英雄(市場研判)隨著中環(huán)的建成通車，中環(huán)已成為上海樓市最大的居住熱點(diǎn)區(qū)域，一直呈供小于求狀態(tài)，06年更是在整體樓市價(jià)格下跌的情況下取得了9.6的漲幅，07年多個(gè)均價(jià)接近萬元的項(xiàng)目上市，標(biāo)志著消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域價(jià)位的接受。市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立上海國際大都市的建設(shè)發(fā)展，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來。高檔次住宅

2、需求的市場日漸成熟，并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場。消費(fèi)群體已出現(xiàn)分化，早期客群與今日客群在文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變。單純的建筑風(fēng)格和生活理念的簡單復(fù)制已不能迎合進(jìn)化后消費(fèi)群體的需求生活開發(fā)成為決定項(xiàng)目成敗的核心競爭力在經(jīng)歷國家調(diào)控下的上海樓市，消費(fèi)者日趨理性，隨著投資型客戶的退出，自住型客戶對(duì)產(chǎn)品已不僅僅停留在產(chǎn)品本身硬件品質(zhì)的比拼，對(duì)項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念有了進(jìn)一步的關(guān)注，讓上海樓市營銷在經(jīng)歷定位、賣點(diǎn)、風(fēng)情等概念化的風(fēng)潮后，重新回歸營銷原點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身及其所能帶來的客戶價(jià)值最大化。市場競爭態(tài)勢(shì)發(fā)生明顯變化。市場的變化，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變都要求我們的推廣更具有針對(duì)性更多對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行研判

3、梅隴地區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項(xiàng)目的品質(zhì)普遍不高，而且目前區(qū)域內(nèi)無在售樓盤，市場吸引力不大。東蘭路板塊新興居住區(qū)域，但區(qū)域整體印象在消費(fèi)者心理評(píng)判中無論品質(zhì)還是價(jià)值均比古龍板塊略遜一籌，而且區(qū)域開發(fā)進(jìn)入尾聲，不能對(duì)本案造成威脅。板塊內(nèi)目前僅剩新時(shí)代富嘉花園在銷，均價(jià)11000元，以精裝修房源為主推房源，品質(zhì)較高。同濟(jì)華城受項(xiàng)目地塊本身?xiàng)l件限制，規(guī)劃上缺乏亮點(diǎn)，品質(zhì)一般，無法與本案在同一層面競爭。看似對(duì)手的對(duì)手萬源城VS東苑古龍城區(qū)域同質(zhì)化競爭無論是從區(qū)位、規(guī)劃、品質(zhì)、景觀、配套、房型的硬件要素比拼還是客戶層次、知名度、口碑美譽(yù)度、開發(fā)商實(shí)力背景的隱性營銷資源等方面來看，真正能對(duì)東苑古龍城三期構(gòu)

4、成威脅的只有萬源城，甚至萬源城更高人一籌。東苑古龍城有很好的開發(fā)理念和明確的市場定位，但以生態(tài)住宅 或親水樓盤為炒作概念的樓盤太多，包括它面臨的強(qiáng)勁競爭對(duì)手萬源城，因此如果東苑古龍城還以生態(tài)或親水的概念進(jìn)行包裝，很難形成自己的特色和個(gè)性。第二部分：鴻儒厚道風(fēng)云際（客群分析）漕河涇中高級(jí)管理者公務(wù)人員工作壓力大，渴望平靜舒緩的生活有成功之后的淡然，但同時(shí)渴望事業(yè)的更大成就犒賞自己，同時(shí)也犒賞家人住宅一定要距離事業(yè)近，但需要隔絕塵世，回家后和家人享受舒心的生活喜迅捷，不近喧囂漕河涇中高級(jí)管理者公務(wù)人員喜迅捷，不近喧囂不張揚(yáng)，不愿買別墅等豪宅項(xiàng)目有享受的心理，交通要便利看重風(fēng)水住宅要具備一定知名度，

5、但距離單位不遠(yuǎn)，交通便利求清靜，不避紅塵漕河涇中高級(jí)管理者公務(wù)人員喜迅捷，不近喧囂求清靜，不避紅塵個(gè)體老板、土著居民對(duì)周邊生活環(huán)境習(xí)慣，不愿外遷改善型需求，要求舒適的居住環(huán)境看重風(fēng)水住宅一定要距離事業(yè)近，但環(huán)境要好，空間要大，希望和老鄰居或合作伙伴生活在一起重環(huán)境，不喜冷清 【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者特征他們不是最富有的人，而是這個(gè)時(shí)代正在崛起的中資精英。他們中的相當(dāng)一批將成為下一個(gè)時(shí)期最成功的人?；径冀邮苓^中國傳統(tǒng)文化教育，行為較為內(nèi)斂，不事張揚(yáng)；他們信奉傳統(tǒng)的優(yōu)秀品質(zhì)，同時(shí)也正不斷豐富著現(xiàn)有的社會(huì)文化。另外，他們始終腳踏實(shí)地的拼命學(xué)習(xí)、工作，不遺余力的提高自己的綜合素質(zhì)?！?消費(fèi)者分析

6、 】/ 消費(fèi)者寫真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉錾系淖黠L(fēng)：穩(wěn)健、中庸。他們追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。 【 消費(fèi)者分析 】/ 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析價(jià)值認(rèn)同感 健康養(yǎng)生的需要便利生活基礎(chǔ)樓盤的綜合素質(zhì)理想的社區(qū)文化中環(huán)大型高尚聚居區(qū)恬靜、生態(tài)的生活環(huán)境成熟配套、交通便利出入自如東苑古龍城收官鉅作業(yè)主同質(zhì)化及倡導(dǎo)的居住理念目標(biāo)消費(fèi)者的需要東苑古龍城能給予的 第三部分：三分天下隆中策（整合定位）發(fā)掘并傳播項(xiàng)目與競爭者截然不同的利益主張核心價(jià)值探尋如何體現(xiàn)與競爭品牌

7、的差異性基于產(chǎn)品各項(xiàng)賣點(diǎn)的整合上核心價(jià)值探尋 中環(huán) 生態(tài) 水景 國際化中環(huán)不是本案獨(dú)家所有。周邊區(qū)域大部分樓盤都打著“生態(tài)”的旗號(hào)。優(yōu)勢(shì)并不明顯，水景未能貫穿整個(gè)社區(qū)用得太濫，一些無特色的住宅都以現(xiàn)代風(fēng)格自居。不是出路項(xiàng)目不是比其它已有樓盤更好而是推崇一種完全不同的生活方式其一：形成鮮明的區(qū)域市場差異度，塑造特立獨(dú)行的形象氣質(zhì)。其二：符合本案目標(biāo)客群的心理特征，迎其所好，建立本案的關(guān)注度和偏好。推廣核心概念的形成必然滿足兩方面要求當(dāng)人們沉浸于建筑的浮華表象的時(shí)候，我們希望由東方傳統(tǒng)人居智慧切入，在滿足建筑對(duì)感官上愉悅的基礎(chǔ)上，正視自然風(fēng)水條件對(duì)人文活動(dòng)的影響，彰顯天道、地道與人道；強(qiáng)調(diào)以東方傳

8、統(tǒng)的“中庸”生活哲學(xué)來深入評(píng)判構(gòu)筑建筑秩序，審視人、建筑、環(huán)境的關(guān)系，進(jìn)而延伸契合新財(cái)智階層的生活哲學(xué)，謀求與財(cái)智階層的價(jià)值共鳴。 城市向西，我們向東。區(qū)域，內(nèi)外環(huán)間，鋒芒內(nèi)斂，不張揚(yáng)交通，中環(huán)，軌道交通，四通八達(dá)環(huán)境，成熟配套，生活休閑娛樂設(shè)施齊備品質(zhì)，一期實(shí)景呈現(xiàn)，品質(zhì)看得到位置，蓮花路、中環(huán)之間，避塵囂，靜宅孔孟之學(xué)儒學(xué)環(huán)境項(xiàng)目賣點(diǎn)整合中庸之道入世之道齊家之道修身之道誠信之道立面，簡約氣質(zhì)，視野開闊，愉悅感官景觀，淺丘起伏，節(jié)點(diǎn)曲折，恰如人生環(huán)境，臨河而筑，林澗花語，自在陶然戶型，非凡空間，雍容尺度，舒適享受清凈之道平和之道自然之道同質(zhì)之道老莊哲學(xué)道家建筑規(guī)劃，組團(tuán)設(shè)計(jì)，各擁其景，小國寡

9、民無為之道項(xiàng)目賣點(diǎn)整合擇地，以人為本，重視自然，風(fēng)生水起擇地之道項(xiàng)目賣點(diǎn)整合建筑，以建筑場承載自然場，人宅相扶，宅興人和養(yǎng)生之道堪輿之術(shù)天人合一孔孟之學(xué)儒學(xué)環(huán)境老莊哲學(xué)道家建筑堪輿之術(shù)風(fēng)水福址項(xiàng)目與競爭者截然不同的利益主張儒道一統(tǒng)的哲居理想這是我們項(xiàng)目所具有的這正是客戶所需要的推廣主題從無形到有形推廣主題視覺化案名： 古龍 仕嘉 古龍 酈都 古龍 樂府 古龍 水舞林汐 古龍 林澗花語 第四部分：運(yùn)籌帷幄定天下（推廣策略）整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：主要包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。2）促銷戰(zhàn)略：主要包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。3

10、）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：主要包括戶外媒體、大型公關(guān)活動(dòng)。 整合營銷戰(zhàn)略（strategy）儒道一統(tǒng)的哲居理想VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的儒道合一人文府邸的樓盤氣質(zhì)媒體炒做：“以城市向西，我們向東”為主題，重新構(gòu)筑豪宅建筑秩序，介紹傳統(tǒng)人居文化，將之有效的整合到項(xiàng)目來。報(bào)紙廣告：從引起關(guān)注到集中傳達(dá)項(xiàng)目的生活境界。以人文生活帶動(dòng)賣點(diǎn)?；顒?dòng)：促進(jìn)銷售與營建人文生活氛圍并重，在關(guān)鍵時(shí)刻形成銷售熱潮雜志廣告：全面介紹項(xiàng)目情況，樹立項(xiàng)目高端品質(zhì)形象事件營銷：運(yùn)用事件營銷“于丹簽名售書”，讓消費(fèi)者參與到項(xiàng)目營造的傳統(tǒng)人文生活中來，產(chǎn)生互動(dòng)。整合推廣手段“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式的操作來取代

11、常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每23個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成34個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入產(chǎn)出效果”的最大化。因此針對(duì)本案的產(chǎn)品及工程進(jìn)度，建議采取“在一根主線下分獨(dú)立主題傳播”模式的操作手法，將產(chǎn)品分別定位為不同的主題產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售策略： 通過“一條主線，三個(gè)重點(diǎn)”的緊密配合按照“四個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開1、2、3號(hào)樓風(fēng)光觀河陽房5、6、7號(hào)樓御景中央尚府4號(hào)樓花樣年華公寓價(jià)位時(shí)間完美詮釋儒道一統(tǒng)的哲居理想2019.52019.92019.398001200015000一條主線，三個(gè)重點(diǎn)第一攻擊階段

12、：2019.4-2019.6 第三攻擊階段：2019.9-2019.3 第五攻擊階段：2019.5-10 低調(diào)亮相導(dǎo)入形象階段 主題攻擊階段 體驗(yàn)攻擊階段 核心點(diǎn)：去化4號(hào)樓 核心點(diǎn)：SP活動(dòng) 核心點(diǎn)：現(xiàn)場實(shí)景 形象展示 第二攻擊階段：2019. 7-8月 第四攻擊階段：2019.4-2019.5 蓄水預(yù)熱階段 口碑攻擊階段 核心點(diǎn)：積累客源 核心點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 4號(hào)樓 蓄水 1、2、3號(hào)樓強(qiáng)銷 蓄水 5、6、7強(qiáng)銷清盤 第1攻擊波時(shí)間：2019年4月攻擊點(diǎn)：宣傳海報(bào)+4號(hào)樓房型圖 核心點(diǎn)：樹立形象第2攻擊波 時(shí)間：2019年4月-5月上旬 攻擊點(diǎn)：售樓中心改裝換面 核心點(diǎn)：傳達(dá)形象第3攻擊波

13、時(shí)間：2019年5月18日 攻擊點(diǎn)：4號(hào)樓驚艷公映，首次正式亮相 核心點(diǎn)：去化4號(hào)樓房源 導(dǎo)入形象階段 第4攻擊波 時(shí)間：2019年5-6月 攻擊點(diǎn)：工地圍墻 核心點(diǎn)：吸引周邊區(qū)域客源第一階段如何攻擊市場？第二階段如何攻擊市場？第5攻擊波時(shí)間：2019年6月-7月攻擊點(diǎn)：4號(hào)樓熱銷售罄 核心點(diǎn)：熱銷探密第6攻擊波 時(shí)間：2019年7月8月 攻擊點(diǎn)：直郵DM掃蕩周邊區(qū)域 核心點(diǎn)： 為1、2、3號(hào)樓登場造勢(shì)，給客戶以項(xiàng)目要有大動(dòng)作的印象 第7攻擊波 時(shí)間：2019年8月末 攻擊點(diǎn)：道旗、橫幅、豎幅發(fā)布 核心點(diǎn)： 1、2、3號(hào)樓即將推出 蓄水預(yù)熱階段第三階段如何攻擊市場？第8攻擊波時(shí)間：2019年9

14、月攻擊點(diǎn)：于丹簽名售書 核心點(diǎn)：配合1、2、3號(hào)樓推出，制造新聞話題第9攻擊波 時(shí)間：2019年10月 攻擊點(diǎn)：“十一”金秋房展會(huì) 核心點(diǎn)： 擴(kuò)大宣傳層面，提高項(xiàng)目知名度，去化1、2、3號(hào)樓第10攻擊波 時(shí)間：2019年9月-2019年3月 攻擊點(diǎn)：整合媒體高密度出擊 核心點(diǎn)： 介紹項(xiàng)目主題理念，掀起熱銷風(fēng)潮 主題攻擊階段第四階段如何攻擊市場？第11攻擊波時(shí)間：2019年4月-5月攻擊點(diǎn)：軟文宣傳，提高項(xiàng)目美譽(yù)度 核心點(diǎn)：挖掘潛在客戶第12攻擊波 時(shí)間：2019年4月底 攻擊點(diǎn)：東苑會(huì)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，營造口碑效應(yīng) 核心點(diǎn)： 利用老客戶的口碑傳播，吸引新客戶第13攻擊波 時(shí)間：2019年4月 攻擊點(diǎn)

15、：策略研討 核心點(diǎn)： 項(xiàng)目理念再深化提升，配合5、6、 7號(hào)樓“樓王”定位 口碑攻擊階段第五階段如何攻擊市場？第14攻擊波時(shí)間：2019年5月攻擊點(diǎn)：“五一”房展 核心點(diǎn)：5、6、7號(hào)樓王亮相 第15攻擊波 時(shí)間：2019年6月 攻擊點(diǎn)：“中國文化展” 核心點(diǎn)：奠定“樓王”地位，強(qiáng)化項(xiàng)目主題理念 第19攻擊波 時(shí)間：2019年7月-9月 攻擊點(diǎn)：實(shí)景體驗(yàn) 核心點(diǎn)：品質(zhì)實(shí)實(shí)在在看得到，增強(qiáng)購買信心 體驗(yàn)攻擊階段 第17攻擊波 時(shí)間：2019年5-10月 攻擊點(diǎn)：整合媒體出擊 核心點(diǎn)：強(qiáng)推“樓王”概念第五部分：無聲之處風(fēng)雷動(dòng)（媒體策略）媒介整合安排導(dǎo)入形象期主題攻擊期口碑攻擊期段點(diǎn)式投放以節(jié)省費(fèi)用和保持記憶口碑和軟性廣告報(bào)紙、雜志廣告活動(dòng)配合廣告蓄水預(yù)熱期體驗(yàn)攻擊期房展活動(dòng)配合廣告房展報(bào)紙、雜志廣告報(bào)紙廣告現(xiàn)場包裝工地形象媒介細(xì)分售樓中心內(nèi)部布置吊旗沙盤看板房型模型宣傳資料工地包裝：圍墻形象看板樓體豎幅 戶外宣傳：廣告牌橫幅引導(dǎo)旗公交車身平面媒體：新聞晨報(bào)直郵夾報(bào)電信帳單上海樓市東苑風(fēng)雜志