1、瀚中麟公司紅衛(wèi)項目營銷傳播策劃案基于策略性思考的解決方案張學(xué)東我們的課題如何通過項目的差異性定位和整合營銷傳播來使項目賣得貴一點和賣得快一點。我們的方法一STP戰(zhàn)略S：細(xì)分市場T：選擇目標(biāo)市場P：定位我們的方法二定位指導(dǎo)下的設(shè)計微調(diào)形象提升使10萬看起來像12萬打造高性價比有力的銷售執(zhí)行本案議題形勢分析市場定位整合營銷策略整合傳播策略整合傳播創(chuàng)意例舉形勢分析總體宏觀：限制重重中觀：熱氣騰騰微觀：暗伏危機(jī)形勢分析區(qū)域消費能力有限潛量不足競爭升溫形勢分析競爭對手宜家天城鏡潭麗苑鏡潭春曉吉康花園潤江花園總結(jié)：同質(zhì)化、價格戰(zhàn) 詳見競爭對手調(diào)查形勢分析消費者居住條件較差對價格較為敏感附近工作和生活追求實

2、惠和價廉物美總結(jié)SWOT優(yōu)勢：交通便利、價位實惠、戶型實用、配套齊全。劣勢：環(huán)境不佳、成本受限。機(jī)會：高性價比樓盤的市場潛量。威脅：同質(zhì)化、價格戰(zhàn)。戰(zhàn)略概念戰(zhàn)形象戰(zhàn)市場定位面向普通百姓的五好住宅普通百姓是誰？經(jīng)濟(jì)條件一般工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言難得的休閑時間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，但很少帶客人回家平平淡淡才是真?zhèn)鹘y(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日他們珍惜與家人相處的機(jī)會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事留戀現(xiàn)住地，喜歡與親人、朋友為鄰?qiáng)^斗儲蓄，消費觀念傳統(tǒng)保守 調(diào)研發(fā)現(xiàn)普通百姓最重視的三大因素是 環(huán)境、地段和價格。73%的人有購房需求98%的人能夠接受1600元以內(nèi)的平

3、均價格93%的人希望總價在15萬以內(nèi) 詳見“消費者調(diào)查”五好住宅？地段好：交通便利就是好戶型好：不大不小就是好配套好：舒適實用就是好服務(wù)好：細(xì)致周到就是好價格好：平易近人就是好整合行銷策略產(chǎn)品外立面簡約大方，有活力。設(shè)計休閑和兒童娛樂角綠化和健身設(shè)施融為一體盡可能的人車分流主力戶型控制在70100平米以內(nèi)單衛(wèi)引入流行、實用的元素低臺大飄窗、戶外抄表、可視防盜門/中空玻璃塑鋼窗等全配套：東風(fēng)暖氣、熱水、空混氣、有線電視。整合行銷策略價格實體價格：1400元1600元均價1500元形象提升溢價：每平米100元實際價格：1500元1700元 均價1600元開盤建議價：1450元1650元低風(fēng)險整合傳

4、播策略聽得懂聽到心里去聽得見案名西城之星闡述：小型樓盤，名稱應(yīng)該能夠直接具體的反映項目定位特征，同時具備獨創(chuàng)個性。好名稱不但要有形象力，還要具備足夠的傳播力和銷售力。位于車城西路的樓盤之星，在紅衛(wèi)何家溝破舊簡陋的建筑中，南城之星宛如一顆耀眼的新星，煜煜生輝，照亮了平淡的生活。 名稱有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性，新奇性，有親和力和好感度，清新不俗備選案名百合新苑嘉和苑麗日翠苑德?；▓@廣告語好房好生活好房：實實在在的好房好生活：簡簡單單的幸福生活這句話意味著承諾，它具備以下優(yōu)點：簡練通俗獨創(chuàng)兼具項目感性與理性的雙重買點進(jìn)一步演繹了核心概念易形成記憶點和溝通力定位溝通語言五好住宅 實實在在車城西路的樓盤之星價格

5、好戶型好交通好配套好環(huán)境好西城之星要賣的兩樣?xùn)|西一是一套價格合理，能夠承受，同時在戶型，配套設(shè)施和就近工作生活等方面有獨到優(yōu)點的好房子二是從容不迫的第一次擁有住房或居住條件得到大幅度改善的家庭安定感，普通人的生活幸福感。傳播概念引爆點“好”“星”傳播風(fēng)格拒絕忽悠拒絕牽強(qiáng)拒絕晦澀拒絕炫耀用樸實 親切 通俗的語言進(jìn)行賣點訴求，倡導(dǎo)一種簡單，平凡的生活價值觀。撫慰工薪階層在都市中的焦慮感和不安感。傳播溝通語言例舉：合適就是好沒有最好 只有更好家好 一切都好反反復(fù)復(fù)去追問 平平淡淡才是真好人一生平安普通人家好生活咱們老百姓 今個真高興實現(xiàn)生活夢想真情告白廣告做得好 不如西城之星好買的值 住得好無債一身

6、輕整合傳播計劃鋪墊期項目開工時制作大型戶外廣告豎于建筑工地，主題：“西城星光燦爛”概念導(dǎo)入期開盤前一個月，報紙軟文。主題：五好住宅的內(nèi)涵，樓盤競爭模式的新趨勢。銷售啟動期旋風(fēng)式整合傳播，以感性為主，吸引眼球，在短時間內(nèi)形成產(chǎn)品認(rèn)知。主題“好房好生活”。銷售高峰期訴求理性買點，說服其達(dá)成購買收尾推出促銷舉措，銷售尾盤整合傳播工具電視廣告報紙廣告戶外廣告軟文樓書單頁贈品企業(yè)形象售樓處人際溝通、咨詢電話公關(guān)推廣活動施工工地包裝其他的接觸機(jī)會整合傳播費用預(yù)算銷售額的1%：35萬元左右。期待項目溢價：100萬元以上。廣告創(chuàng)意“你好嗎？”篇“你好”篇“大家好”篇“飄”篇標(biāo)志展示廣告展示廣告展示廣告展示結(jié)束語概括而言，地產(chǎn)推廣的最高境界就是為消費者造一個夢，讓他們心甘情愿的墜入夢中。 在物欲橫流的商品社會，如果沒有夢，生活豈不是太單調(diào)乏味了！從這個意義上講，擁有“南城之星”的家庭是幸福的，因為他們盡管在物質(zhì)上并不富裕，但他們知道如何