1、 酒店公關營銷基礎知識培訓 Daniel 2011.9.9 營銷基礎知識 1、營銷部在酒店的地位、作 用、組織機構營銷基礎知識地位： “龍頭” 是酒店總經理經營決策的顧問參謀和信息中心，負責酒店對內、外形象的創(chuàng)立與維護。同時，也是負責酒店市場調查研究和推銷的職能部門。在部門之間是協(xié)調關系，在客人接待方面，是下達計劃與執(zhí)行計劃指令的關系。營銷基礎知識作用： 在市場調查的基礎上，確定目標市場。根據目標市場的需求，策劃與建議酒店各部門推出適應客人需求的產品，包括創(chuàng)新產品。營銷基礎知識 根據市場細分，選擇酒店最佳的產品組合、銷售渠道，制定銷售目標、階段性銷售計劃和具有市場競爭力的房價，追求最大的銷售量

2、和最高的平均房價以及兩者的最佳組合，使酒店獲得最佳的經濟效益。營銷基礎知識 及時收集旅游市場信息，注重酒店內部接待、促銷過程中的信息反饋，定期向酒店銷售會議報告各種發(fā)展動態(tài)，匯總情況，并做好各種市場預測。營銷基礎知識溝通酒店和旅游市場的供求關系營銷基礎知識 2、營銷定義 是研究酒店市場供求關系、規(guī)律和產、銷之間的依存關系。以需求為導向，注重企業(yè)長遠目標引導市場消費的行為。 發(fā)展階段：推銷經營營銷 營銷基礎知識 推銷： 是想方設法把產品銷售出去的一種活動，是“賣”的一種行為。營銷基礎知識 經營： 包含了“買”與“賣”的兩種活動為了買而賣。必須從市場出發(fā)，考慮買什麼樣的產品，同時還要開展一系列的推

3、銷、促銷活動，將產品順利賣出去。營銷基礎知識 營銷： 經營者不僅要選擇好進貨渠道、銷售渠道，策劃好促銷方式和手段，還要從市場出發(fā)，以消費需求為導向，按照消費者的需求設計、生產產品，并滿足消費者對產品的各種服務要求，甚至要創(chuàng)造需求，引導和開拓消費。營銷基礎知識 營銷不僅僅限于流通領域，還包括生產領域的產前開發(fā)活動和消費領域的售后服務活動，不僅以消費者為全過程的終點，更重要的是以消費者為全過程的起點。營銷基礎知識3、營銷目的： 綜合運用各種營銷手段，做到比競爭對手更好地滿足顧客的需要，同時，實現酒店長期利潤最大化的目標。營銷基礎知識 4、酒店營銷的內容： A、 市場調研與市場定位 B、 調整產品組

4、合、提供能滿足目標市場的 顧客所需求的產品 C、 科學定價，使顧客接受產品價值 D、 產品的宣傳和 促銷營銷基礎知識5、營銷管理的具體工作: 分析 計劃 組織 執(zhí)行 控制酒店營銷環(huán)境1、組織環(huán)境： 組織機構 酒店文化 酒店資源酒店營銷環(huán)境2、經營環(huán)境： 消費者、市場、產品和競爭 飯店投資者、飯店銷售代理商 廣告和公關機構、原材料供應商 外部調研機構酒店營銷環(huán)境3、外部大環(huán)境： 人口、自然資源、政治、文化 經濟、技術、法律、國際關系 教育、社會變化 旅游消費者分析1、旅游消費者行為、動機 日本 A、心理動機 B、身體動機 C、精神動機 D、經濟動機旅游消費者分析 美國A、身體健康動機B、文化動機

5、C、交際動機D、地位與聲望動機旅游消費者分析 中國：A、求實動機 B、求新動機 C、求知動機 D、休閑、渡假動機 E、求美動機 F 、探親訪友動機 旅游消費者分析 旅游消費的特點：1、一個過程中的多樣消費性2、多樣化消費中的不同層次性3、多樣消費具有可分離性旅游消費者分析 4、消費的滿足感難以測定 5、旅游消費伴隨著雙重服務6、旅游消費追求的是人生幸福三要素 （親切感、自豪感、新鮮感）旅游消費者分析 3、影響消費者行為的因素 1）、家庭與旅游消費 A、家庭形態(tài)與旅游決策 （夫權、妻權、平權、子女型） B、家庭生命周期與旅游決策 （初婚期、生育期、養(yǎng)育期、減員期、鰥寡期）旅游消費者分析 2）、社

6、會階層與旅游消費 A、不同階層旅游心理、旅游行為的相異性； B、同一階層旅游心理和行為的差異性； C、同一階層旅游心理和行為的相似性；旅游消費者分析 3）、文化與旅游消費 文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中，用智慧 和勞動創(chuàng)造的一切物資和精神財富的總和。 （國家、民族特有的價值觀、人生觀和生活方式）市場營銷調研 1營銷調研做什麼？市場營銷調研1、從不同層面研究旅游市場的特點；并作為市場細分的標準；著重研究目標市場的特點：偏好、購買行為、能力，對不同營銷方式的可能態(tài)度等市場營銷調研不同層面： 按國別、地域分布、經濟發(fā)展水平、生活方式等； 按顧客的年齡、職業(yè)、收入、性別、社會地位等；市場營銷調研2、測

7、定旅游市場尤其是目標市場的潛力；3、本飯店產品與服務的銷售情況及銷售趨勢 分析；4、市場競爭狀態(tài)分析；市場營銷調研5、飯店推出新產品或新產品組合在市場上的 反應；6、飯店營銷活動的效果評價；7、旅游市場的短期、中期、長期預測；8、飯店價格研究。市場營銷調研2營銷調研怎麼做？市場營銷調研調研的步驟： 五個： 提出問題或機會確定調研目標與題目確定調研類型收集數據資料分析得出調研結論市場營銷調研提出問題或機會：常規(guī)題目：“銷售出現滑坡”“是否有飯店忽視 了的機會？”特殊題目：需進一步了解顧客、競爭對手及 市場特點；因果關系：需知道發(fā)生變化的原因何在？計 算出營銷策略可能產生的變化；市場營銷調研確定調

8、研目標與題目：常規(guī)題目：“銷售為何下降？”“我們的市場定 位是否正確？”特殊題目：“目標顧客是誰？”“顧客需要什麼 樣的產品和服務？”因果關系：“銷售收入下降是否與廣告策略有 關？”“入住率下降完全是季節(jié)性的嗎？”市場營銷調研確定調研類型：探索性調研：詣在找到更多信息，以確定是 否值得繼續(xù)；描述性調研：詣在找到有關特定題目的詳盡 信息因果性調研：詣在找出各因素之間是否存在 因果聯(lián)系市場營銷調研收集數據資料的方式：二手資料：觀察法、調查法（面訪法、問卷 調查法）；三手資料：觀察法、調查法；因果關系：實驗法市場營銷調研分析得出調研結論：A、1、確定下步調研方向或題目；新構思是否初步可行性； 2、如

9、需繼續(xù)進行調研，轉入描述性或因果性調研；市場營銷調研得出調研結論：B、1、得出客觀狀況的調研報告 2、如需進一步明確因果關系，轉入因果 性調研市場營銷調研分析得出調研結論： 就調研問題的因果關系得出明確、合理的結論市場營銷調研3營銷調研信息從何 來？市場營銷調研兩個來源：二手資料： A、內部資料：入住登記表、預訂申請、客史檔案、銷售分類帳、店內調查表、各部門報表； B、外部資料：政府信息發(fā)布、行業(yè)協(xié)會、旅游教育機構、統(tǒng)計年鑒、報刊、雜志、書籍、其他組織或機構；市場營銷調研原始資料： A、反應法、調查法、小組討論法、項目技 術法 B、非反應法、實物追蹤法、檔案法、觀察 法、市場營銷調研重點了解以

10、下調查法： A、面對面調查法 B、電話訪問法 C、郵寄問卷法市場營銷調研問卷措辭應注意：1、避免生僻過于專業(yè)化的詞句2、用詞明確，避免含糊其辭，易產生歧義或誤 解的詞句3、問題應簡潔明了，避免過長的句子4、避免使人產生反感或難堪的問題市場營銷調研5、問卷不宜太長，應把握適度的答題時間6、如預算允許，可附贈獎券、小禮物來刺激填 寫問卷7、盡量提供單項或多項選擇題，便于統(tǒng)計和分 析市場營銷調研4市場營銷調研的內 容 市場營銷調研1、飯店市場需求和變化趨勢2、飯店競爭情況3、可控因素的影響4、其他不可控因素的影響5、動機調研（分析賓客選擇飯店的原因）市場營銷調研5、市場營銷調研的類型： A、探測性調

11、研 B、描述性調研 C、因果性調研 D、預測性調研市場營銷調研 6、市場營銷調研過程： A、確定信息（滿足四個條件：及時性、有效性、相關性、準確性）市場營銷調研 B、尋找信息 C、搜集信息 D、分析信息 E、使用信息市場營銷調研 7、客源市場分析酒店產品1、酒店產品（產品定義、 構成） 酒店產品定義1、產品：是指任何能引起顧客注意、收藏、使用、或消費，即滿足顧客需要并能在市場上出售的任何東西。2、關鍵點：產品是能滿足顧客需要并能在市場上出售的任何東西。產品構成酒店產品： A、貨物類有形產品如客房、會議廳 （硬件） B、服務類無形產品如客房送餐服務 （軟件） C、各種主題活動計劃如圣誕節(jié)、情人

12、節(jié)等酒店產品定義 希爾頓集團將酒店產品定義為： 設施設備、服務與各種活動計劃。酒店產品2、酒店產品生命周期及循環(huán)3、產品參與市場競爭酒店產品4、產品的特點： 綜合性、 直接性、 不可儲存性、 質量受人為因素影響，難以恒 定保持一致；酒店總體計劃、營銷計劃 1、計劃定義和作用酒店總體計劃、營銷計劃 2、計劃制定過程（計劃范圍、預測、分析、確定、評估執(zhí)行、控制調整、反饋） 3、計劃內容及各項注意事項。酒店公關管理和廣告宣傳 1、酒店公關定義、目的、作用。 定義：指通過獲得有益的大眾宣傳，建立與各種公共機構的良好關，處理不利的謠傳和事件來創(chuàng)立酒店良好的企業(yè)形象。酒店公關管理和廣告宣傳 2、酒店公關類

13、型、形式。（內部、外部）酒店公關營銷 酒店公關營銷做什麼？A、確定酒店公眾B、確定與公眾交流的問題C、確定與公眾交流目的酒店公關營銷D、確定與公眾交流的內容E、確定合適的公關解決方法F、公關計劃的確定和執(zhí)行酒店廣告 運用于酒店內部、外部的作用于節(jié)日、大型活動策進等的宣傳 1、酒店廣告定義 2、目的 3、種類 4、時機酒店廣告宣傳1、陳述廣告目標2、費用預算、廣告內容確定3、廣告設計制作、廣告測試、廣告調整4、媒介選擇、控制評估公關語言技巧目的：掌握推銷技巧與促銷活動及語言表達能力等。公關銷售工作程序和工作紀律目的：使員工必須遵守酒店各項規(guī)章制度、崗位職責、公關銷售工作程序。實習評測學習理論效果

14、 專題實地調研作業(yè)營銷部工作人員素質要求 市場營銷部工作人員需具備良好的心理生理素質，進取向上的品德，努力學習，發(fā)揚獻身精神和團隊精神。身體健康、體貌端正。各崗位要求、能力要求和經歷要求表：營銷部工作人員素質要求崗位知識要求、 能力要求、 經歷要求:營銷部工作人員素質要求 市場營銷部經理: 大專以上畢業(yè)或具有同等學歷。 掌握酒店管理基礎理論知識， 營銷部工作人員素質要求 熟悉市場調研分析、公共關系及銷售 專業(yè)知識和接待禮儀。 了解旅游法規(guī)、經濟合同法、酒店治 安、消防管理條例和外事紀律。營銷部工作人員素質要求 具有較強的調研、分析、綜合、判斷 能力，具有號召力和創(chuàng)意，善于以市場為 導向進行決策

15、、計劃和拓展業(yè)務并加強預 算監(jiān)控。具有較強的業(yè)務實施管理能力， 與其他部門協(xié)調的能力。營銷部工作人員素質要求 具有管理公關意識、良好的語言文字表達能力。 外語流利，通過A級行業(yè)外語考核。營銷部工作人員素質要求 銷售主管或公關主管: 大專以上畢業(yè)或具有同等學歷。掌握 市場營銷理論和酒店管理知識，熟悉相關 市場銷售專業(yè)知識及市場分析、公共關系 專業(yè)知識和接待禮儀。營銷部工作人員素質要求 了解旅游法規(guī)、經濟合同法、酒店 治安、消防管理條例和外事紀律具有較 強實施上級安排工作的能力。積極、合 理安排工作運轉。具有較強的文字表達 能力，了解市場，擁有大量客戶。營銷部工作人員素質要求 外語流利，通過A級行業(yè)外語考核。 取得電腦證書。 三年以上賓館工作經歷，其中有兩 年以上擔任銷售代表經歷營銷部工作人員素質要求 銷售代表（商務、散客、會議）:大專畢業(yè)或具有同等學歷。掌握相關市場的運作特點和操作流程，懂得接待禮儀禮節(jié)。營銷部工作人員素質要求 通曉外事紀律具有銷售公關經驗， 具有較強的公關能力，了解市場，擁有 一定的客戶基礎，文字表達能力強，社 會科學