1、第二章 零 售 業(yè) 態(tài)學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)掌握零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及其組成要素；掌握零售業(yè)態(tài)的幾種類型以及其特點(diǎn)；了解零售業(yè)態(tài)變化的基本原理。 技能目標(biāo)了解零售業(yè)態(tài)的背景、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)；能應(yīng)用零售業(yè)態(tài)原理分析我國(guó)零售業(yè)的存在狀態(tài)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)的分類 一、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)是目前國(guó)際上劃分零售業(yè)類型的一種新概念，它是指零售商為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài) 。零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展的根源在于：一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步為零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)提供了日益現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段；另一方面，消費(fèi)者需求的形成受教育、文化、收入、階層、年齡、性別、地域以及風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素的綜合影響，而呈

2、現(xiàn)多元化和多樣性的特征，并且消費(fèi)需求基本相同的消費(fèi)者在一定時(shí)空條件下，又總是以消費(fèi)群體的方式出現(xiàn)在市場(chǎng)上 。二、我國(guó)零售業(yè)態(tài)的分類 我國(guó)零售業(yè)態(tài)的分類依據(jù)，是以零售企業(yè)的目標(biāo)顧客、選址策略、賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、購(gòu)物氛圍、服務(wù)功能的不同為尺度的。簡(jiǎn)言之，這些條件上的差異或不同使零售企業(yè)呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營(yíng)類型。人們將零售商店為店鋪差異化競(jìng)爭(zhēng)而采取的手段稱為零售組合，不同的組合因素形成了不同業(yè)態(tài)之間的差異。（1）目標(biāo)顧客是指零售商店所服務(wù)的顧客對(duì)象。（2）選址策略是指零售商店所輻射的商圈范圍。（3）賣(mài)場(chǎng)規(guī)模是指零售商店所提供的營(yíng)業(yè)面積。（4）商品結(jié)構(gòu)是指零售商店所經(jīng)營(yíng)的商品范圍。（5）價(jià)格水

3、平是指零售商店所采用的低價(jià)或者高價(jià)策略。（6）購(gòu)物氛圍是指零售商店通過(guò)店面設(shè)計(jì)和內(nèi)部商品陳列所營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境。（7）服務(wù)功能是指零售商店所采取的售貨方式和提供的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。 百貨商店 百貨商店（department store）是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)立銷售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、家電、家居用品等多類商品。百貨商店業(yè)態(tài)特點(diǎn)（1）采取柜臺(tái)銷售與自選（開(kāi)架）銷售相結(jié)合的方式。（2）商品結(jié)構(gòu)種類齊全、少批量、高毛利，以經(jīng)營(yíng)成年男女、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主。（3）采取定價(jià)銷售，可以退貨，有導(dǎo)購(gòu)、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施。

4、（4）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（5）商圈范圍大，一般以流動(dòng)人口為主要銷售對(duì)象。（6）商店規(guī)模大，在5 000平方米以上。（7）商店設(shè)施豪華，店堂典雅、明快。（8）目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚的年輕人。哈爾濱秋林公司北京市百貨大樓上海市第一百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)（super market）是指采取自選銷售方式、以銷售生鮮食品、包裝食品和向顧客提供日常必需品為主要目的，滿足消費(fèi)者日常生活必需品需求的零售業(yè)態(tài)，多數(shù)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的方式超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)特點(diǎn)（1）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。（2）商品構(gòu)成以購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品應(yīng)以肉類、禽蛋、水果、水

5、產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品為主。（3）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天在11小時(shí)左右，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，有一定的停車場(chǎng)地。（4）選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（5）商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對(duì)象。（6）商店?duì)I業(yè)面積在500平方米以上。 超級(jí)市場(chǎng)的構(gòu)成 免費(fèi)寄包處購(gòu)物籃和手推車自選貨場(chǎng) 鮮活商品冷風(fēng)柜 講究的商品陳列標(biāo)準(zhǔn)化包裝的商品加工部 供咨詢的服務(wù)員與勤快的上貨員 備有電子結(jié)賬機(jī)的出口處家樂(lè)福沃爾瑪專業(yè)店專業(yè)店（special store）是經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。常見(jiàn)的有貴重品專業(yè)店、生活用品專業(yè)

6、店、耐用品專業(yè)店，還有一些規(guī)格型號(hào)要求嚴(yán)格的商品專業(yè)店，包括專營(yíng)五金電料油漆裝飾材料藥品等的商店。專業(yè)店在我國(guó)已有漫長(zhǎng)的歷史，早期的鞋店、糧店、布店等店鋪都具有專業(yè)店的特征。 隨著時(shí)代的發(fā)展，專業(yè)店衍生出一些新的形式，有代表性的就是超級(jí)專業(yè)店（品類殺手），指更具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)店，其經(jīng)營(yíng)某類品種齊全的商品，而且價(jià)格相當(dāng)?shù)?。其主要特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)的商品高度專業(yè)化。（2）整體規(guī)模龐大，通常采用連鎖經(jīng)營(yíng)的形式。（3）高度專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)。（4）占有壟斷地位的市場(chǎng)份額。（5）越過(guò)中間商，直接與制造商合作的供銷模式。玩具“反”斗城專賣(mài)店專賣(mài)店（exclusive sh

7、op）指專門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專賣(mài)店可以說(shuō)是所有業(yè)態(tài)中，對(duì)制造商品牌依賴最強(qiáng)的一種業(yè)態(tài)。其除具備一般專業(yè)店特點(diǎn)外，還有專賣(mài)店自身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)：（1）采取定價(jià)銷售和開(kāi)架面售，可開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)。（2）商品結(jié)構(gòu)以制造商品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利。（3）注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)性知識(shí)服務(wù)。（4）選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。（5）商圈范圍不定。（6）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定。（7）目標(biāo)顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。世界最大蘋(píng)果專賣(mài)店蘇寧電器諾基亞專賣(mài)店 便利店便利店（convenience

8、store）是開(kāi)設(shè)在一個(gè)方便顧客購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)，以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)便利店業(yè)態(tài)的特點(diǎn) （1）以開(kāi)架自選為主，結(jié)算在進(jìn)口（或出口）處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。（2）商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等。（3）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日。（4）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地。（5）商圈范圍窄小，一般設(shè)定在居民徒步購(gòu)物57分鐘到達(dá)范圍內(nèi)。（6）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。（7）店堂明快、清潔、

9、貨架豐滿。（8）目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人，80%的顧客為有目的地購(gòu)買(mǎi)。（9）經(jīng)營(yíng)實(shí)行信息系統(tǒng)化，開(kāi)展單品管理。（10）便利店的商品價(jià)格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價(jià)格。便利店與超級(jí)市場(chǎng)的區(qū)別在我國(guó)，便利店幾乎是與超市一起發(fā)展的，國(guó)際便利巨頭7-Eleven公司與沃爾瑪、家樂(lè)福等外資企業(yè)同步進(jìn)入中國(guó)。但與超級(jí)市場(chǎng)相比，兩者的區(qū)別在于：（1）規(guī)模不同。便利店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模要比超市小得多。（2）經(jīng)營(yíng)商品構(gòu)成不同。超級(jí)市場(chǎng)以食品百貨雜貨為主，品種較齊全；便利店經(jīng)營(yíng)品種少，主要經(jīng)營(yíng)汽油、煙草產(chǎn)品、啤酒和白酒、軟飲料、半成品等日常必備用品。（3）光顧顧客不同。超級(jí)市場(chǎng)顧客主要是家庭主婦；便利店則主要是單

10、身漢上班族過(guò)往匆匆顧客。（4）價(jià)格不同。便利店“非低價(jià)格經(jīng)營(yíng)”、“以方便取勝”，商品價(jià)格要比超級(jí)市場(chǎng)高。 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)（warehouse store），是倉(cāng)庫(kù)和商場(chǎng)合二為一，主要設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，裝修簡(jiǎn)樸、價(jià)格低廉、服務(wù)有限，并實(shí)行會(huì)員制銷售的一種零售業(yè)態(tài) 。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的特點(diǎn)（1）倉(cāng)店合一，內(nèi)部裝修簡(jiǎn)樸。（2）采用批零兼營(yíng)，開(kāi)放式自選售貨方式。（3）賣(mài)場(chǎng)規(guī)模大，面積一般在1萬(wàn)平方米左右，有的更大。（4）實(shí)行會(huì)員制，顧客只有憑營(yíng)業(yè)執(zhí)照或法人證明才能辦理會(huì)員卡。（5）低價(jià)銷售。（6）規(guī)模效益。（7）采用現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的方式銷售，一般配有大型停車場(chǎng)。麥德龍萬(wàn)客隆 購(gòu)物中心購(gòu)物中心（shopping

11、 mall）是指由開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)和管理的商業(yè)設(shè)施，擁有大型核心店、多樣化商業(yè)街和停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與日常生活活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所 。購(gòu)物中心的特點(diǎn)（1）規(guī)模大，面積通常在10萬(wàn)平方米以上。（2）它是一組零售商店以及有關(guān)的商業(yè)設(shè)施的群體組合。（3）組成商業(yè)群體的各個(gè)單體商店所提供的商品和服務(wù)大多屬選購(gòu)品性質(zhì)。（4）各單體商家自己經(jīng)營(yíng)商品，它們可以形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、可以突出自己的商品品牌。（5）往往位于城市交通、文化、物流、人流的中心，容易成為商業(yè)、金融、信息的交匯點(diǎn)。（6）實(shí)行的是“分散經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理”的模式。 折扣商店折扣商店（discount store）是以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)

12、快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè) 態(tài) 。折扣商店的特征包括以下幾點(diǎn)：（1）一般選擇在交通便利離居民區(qū)近的地方。（2）經(jīng)營(yíng)面積一般在3001 000平方米。（3）經(jīng)營(yíng)品種在8001 000種之間，大的折扣店最多也不超過(guò)2 000種。（4）主要經(jīng)營(yíng)以滿足消費(fèi)者基本需要的食品及日化產(chǎn)品、紡織品、小百貨商品等。（5）折扣店的自有品牌商品一般在50%以上，有的甚至達(dá)到90%。奧特萊斯上品折扣 家居中心家居中心（home center）是一種與改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術(shù)及服務(wù)為主的

13、、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。家居中心的特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、公路邊、交通要道或消費(fèi)者自有房產(chǎn)比率較高的地區(qū)。（2）商品構(gòu)成主要以房屋修繕和室內(nèi)裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內(nèi)外用品、洗滌劑及雜品等。（3）作為經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)揮了廉價(jià)商店的低價(jià)銷售和超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)架自選銷售等優(yōu)勢(shì)。（4）提供“一站式”購(gòu)足和“一條龍”服務(wù)。（5）可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。（6）有一定面積的停車場(chǎng)。紅星美凱龍居然之家第二節(jié) 零售業(yè)態(tài)的演變 “零售之輪”假說(shuō)是由零售理論研究之父哈佛大學(xué)教授馬爾考姆麥克奈爾（ Malcolmp McNair）提出。它是至今為止最為人們所熟知的解釋零售業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的一種理

14、論了。“零售之輪”理論可歸結(jié)為：各種零售業(yè)態(tài)都是由價(jià)格訴求轉(zhuǎn)為商品組合訴求，再轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)容訴求的反復(fù)運(yùn)動(dòng)過(guò)程?！傲闶壑啞崩碚摻忉屃肆闶蹣I(yè)態(tài)的循環(huán)過(guò)程。歷史上，超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等零售業(yè)態(tài)當(dāng)初都以低毛利、低價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段而出現(xiàn)在市場(chǎng)上，之后隨著成長(zhǎng)需要，逐步擴(kuò)充各種商品組合或服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并提高價(jià)格水準(zhǔn)的現(xiàn)象?！傲闶壑啞崩碚撝饕靡哉f(shuō)明新業(yè)態(tài)是如何進(jìn)入市場(chǎng)，又如何向舊業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)的。 “零售之輪”理論零售手風(fēng)琴理論又稱為“綜合專業(yè)綜合”循環(huán)理論，該理論認(rèn)為，零售的發(fā)展和演進(jìn)像演奏手風(fēng)琴一樣可由商品組合的從寬到窄，再?gòu)恼綄挼淖兓忉?，即商品品種由綜合化到專業(yè)化再到綜合化的循環(huán)反復(fù)的

15、過(guò)程。每次循環(huán)不是過(guò)去的重復(fù)，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)不同的零售業(yè)態(tài)，而商品組合的擴(kuò)大或縮窄必然反映不同時(shí)期的市場(chǎng)需要與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。 零售手風(fēng)琴理論商品攀升理論認(rèn)為，當(dāng)零售商增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。例如，超級(jí)市場(chǎng)原先主要經(jīng)營(yíng)日常生活用品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)的商品種類越來(lái)越多，又增加了服裝、家用電器、書(shū)籍、鞋等商品。服裝專賣(mài)店不僅經(jīng)營(yíng)服裝，還兼營(yíng)鞋、襪、皮帶、包等商品。商品攀升的發(fā)生緣于以下原因：零售商希望增加銷售規(guī)模，于是不斷加進(jìn)賣(mài)得快和毛利高的商品和服務(wù)，以抵達(dá)更廣的目標(biāo)市場(chǎng)，還可減少季節(jié)影響；消費(fèi)者更多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，更熱衷于一次購(gòu)齊

16、。此外，零售商原經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。商品攀升原理說(shuō)明了零售商增加其商品組合寬度的規(guī)律（即經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品線的數(shù)量）。 商品攀升理論業(yè)態(tài)變化過(guò)程理論認(rèn)為在新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的契機(jī)中有環(huán)境因素，也有主體本身的因素。環(huán)境的因素多種多樣，它包括消費(fèi)者的收入水平、自由時(shí)間、不同性別在生活方面的差異、移動(dòng)性、價(jià)值觀、生活文化的變化，以及與零售活動(dòng)相關(guān)的信息、交通、運(yùn)輸技術(shù)的變化，還有流通活動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)的變化等。當(dāng)原有業(yè)態(tài)不能迅速應(yīng)對(duì)這些環(huán)境變化時(shí)，業(yè)態(tài)革新者便以此作為業(yè)態(tài)革新的契機(jī)。業(yè)態(tài)革新者以多種形式將原有的專有技術(shù)與新技術(shù)相結(jié)合，構(gòu)造出新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式。新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后

17、，隨著對(duì)原有業(yè)態(tài)市場(chǎng)的侵蝕，不僅使原有業(yè)態(tài)，也會(huì)使新業(yè)態(tài)的進(jìn)化組合發(fā)生變化 業(yè)態(tài)變化過(guò)程理論零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)的位置都具有其典型的位置特征，但隨著對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的不斷適應(yīng)的變化，每個(gè)業(yè)態(tài)都會(huì)隨著時(shí)間的推移改變其在市場(chǎng)中的位置，這里稱之為業(yè)態(tài)位置的變動(dòng)性。例如百貨店，除了位于城市中心的主力店外，還有在郊外購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的新店。再如綜合超市，既有中心城市的中心店，又有郊外獨(dú)立選址的店鋪。便利店也是如此，既有住宅區(qū)選址、市中心選址，也有道路旁選址等多樣的選址。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中看到的各種業(yè)態(tài)個(gè)別店鋪位置的零亂分布也反映出這一特征。伴隨其選址的不同，店鋪的備貨和服務(wù)以及價(jià)格都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。 業(yè)態(tài)位置變動(dòng)理

18、論零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)1主力業(yè)態(tài)凸顯，多業(yè)態(tài)并存 2經(jīng)營(yíng)管理與技術(shù)手段的作用日益突出 3各種零售業(yè)態(tài)相互滲透與融合 4通過(guò)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營(yíng)特色的趨勢(shì)明顯 本 章 小 結(jié)零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)方式。我國(guó)零售業(yè)態(tài)的分類依據(jù)，是以零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客之不同為尺度的。簡(jiǎn)言之，這些條件上的差異或不同使零售企業(yè)呈現(xiàn)不同的經(jīng)營(yíng)類型。我國(guó)零售業(yè)態(tài)具體分為：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、購(gòu)物中心、折扣商店、家居中心等九種類別。各種業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了各自獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特征，由于我國(guó)零售環(huán)境的獨(dú)特性，使得各種業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展呈現(xiàn)出不同與別國(guó)的特征。零售業(yè)態(tài)發(fā)展一定有其自身的規(guī)律，從1987年開(kāi)始，美國(guó)零售業(yè)的幾位零售專家就曾經(jīng)對(duì)零售組織變遷理論進(jìn)行了