1、2 0 1 0 年 寶 駿 汽 車(chē) 品 牌推廣計(jì)劃書(shū)寶駿汽車(chē)年度品牌推廣計(jì)劃書(shū)山西彩虹集團(tuán)2010年 8 月 16 日山西彩虹集團(tuán)簡(jiǎn)介山西彩虹集團(tuán)是一家集汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋、汽 車(chē)美容裝潢、消費(fèi)信貸及二手車(chē)交易為一體的大型集團(tuán)化民營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)。山 西彩虹集團(tuán)現(xiàn)已擁有山西省運(yùn)城禹都汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司、運(yùn)城市彩虹申聯(lián)汽車(chē)銷(xiāo) 售服務(wù)有限公司、運(yùn)城市彩虹世紀(jì)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司、運(yùn)城市彩虹汽車(chē)貿(mào)易有限 公司、運(yùn)城市彩虹奧洋汽車(chē)貿(mào)易有限公司、運(yùn)城黃河豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公 司、北京晉鑫彩虹汽車(chē)貿(mào)易有限公司、西安晉鑫彩虹汽車(chē)貿(mào)易有限公司、河津市 彩虹汽車(chē)汽車(chē)貿(mào)易有限公司、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆

2、蓋運(yùn)城十三個(gè)縣市。集團(tuán)下設(shè)上海 大眾4S店、東風(fēng)本田4S店、斯柯達(dá)4S店、上汽通用五菱4S店、雪佛蘭 SPARK4店、昌河鈴木4S店、自選銷(xiāo)售店和彩虹二手車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)消費(fèi)信貸 中心及汽車(chē)裝潢美容中心，銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋運(yùn)城十三個(gè)縣市。山西彩虹集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)，始終秉持“關(guān)愛(ài)員工、服務(wù)客戶、回報(bào)社會(huì)”的經(jīng) 營(yíng)宗旨，銳意進(jìn)取、創(chuàng)新發(fā)展，目前已擁有一支600余人的員工隊(duì)伍。其中大中專(zhuān)畢業(yè)生約占80%具有中、高級(jí)技術(shù)職稱約60余人，專(zhuān)業(yè)維修技師100余人。 全部專(zhuān)業(yè)人員均經(jīng)過(guò)各品牌廠家嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)和資格認(rèn)證，確保為客戶提供全 國(guó)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。伴隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，彩虹集團(tuán)緊緊抓住機(jī)遇， 加

3、速發(fā)展，不斷壯大自身的綜合實(shí)力，力求做強(qiáng)做大，致力于打造彩虹”汽車(chē)服務(wù)專(zhuān)業(yè)品牌！一握彩虹手，永遠(yuǎn)是朋友!一、產(chǎn)品分析（一）品牌寫(xiě)真：寶駿品牌源由“駿”，本義是良駒寶駿即人們最心愛(ài)的良駒。在漫漫歷史長(zhǎng)河， 在血與火的洗禮中，寶駿與人類(lèi)結(jié)下了命運(yùn)相系的情緣。忠誠(chéng)善良、臨危受難、 義馬救主,其精神感天動(dòng)地。它隨人類(lèi)的歷史勾畫(huà)出一抹健美的神韻 ，隨人類(lèi)的發(fā) 展譜寫(xiě)出一首奉獻(xiàn)的史詩(shī)。寶駿，是恣情奔騰的精靈，是夢(mèng)想馳騁的翅膀，是人類(lèi)忠實(shí)的伙伴，是馴良靈性 的化身。時(shí)代變遷，馬雖然淡出人們的視線，然而它忠誠(chéng)、高貴、雄渾、剛毅的精 神卻深深鐫刻在人們內(nèi)心深處，并被演化為一種堅(jiān)忍不拔、開(kāi)拓進(jìn)取的時(shí)代強(qiáng) 音。（二

4、）品牌定位：其品牌定位為“可靠的伙伴”,以“樂(lè)觀進(jìn)取、穩(wěn)健可靠、精明自信”為品牌精神, 旨在為消費(fèi)者提供“在擁有時(shí)覺(jué)得自豪的，有價(jià)值的汽車(chē)產(chǎn)品”，并以“具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 和高可靠性，擁有成本和使用成本低，使客戶擁有價(jià)值最大化，以超越顧客期望”為 品牌宣言。寶駿目標(biāo)消費(fèi)人群是精明務(wù)實(shí)的，積極進(jìn)取的年輕人和年輕家庭；他們是中國(guó) 新一代的主流消費(fèi)人群，分布在中國(guó)廣大的區(qū)域市場(chǎng)。他們自信樂(lè)觀，對(duì)未來(lái)富有信心，持積極的生活和價(jià)值取向；他們受過(guò)較好的 教育,精明務(wù)實(shí)且負(fù)有責(zé)任感；他們關(guān)注精神的充實(shí)與快樂(lè)，追求品質(zhì)與價(jià)值的平 衡。（三）標(biāo)識(shí)詮釋寶駿品牌的商標(biāo)圖案設(shè)計(jì)，與品牌名稱“寶駿”聲形一致以“馬首”作為品牌

5、標(biāo) 識(shí)的主元素，以形表意，突出體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代構(gòu)圖形式相融合的創(chuàng)意思 路,充分體現(xiàn)了“樂(lè)觀進(jìn)取、穩(wěn)健可靠、精明自信”的品牌精神。標(biāo)識(shí)中馬首昂立， 代表企業(yè)與品牌向中國(guó)數(shù)百萬(wàn)車(chē)主及未來(lái)用戶致敬 ！經(jīng)典盾形徽標(biāo)：整體結(jié)構(gòu)采用了國(guó)際品牌常見(jiàn)的穩(wěn)固而堅(jiān)定的盾形，暗寓其產(chǎn)品的可靠品質(zhì)，及上汽通用五菱全面進(jìn)入主流乘用車(chē)陣營(yíng)的決心與意志。色彩感觀：以銀色金屬線條為主色，以綠色輔助色，用色簡(jiǎn)潔大氣。銀色金屬 線條具有鮮明的汽車(chē)行業(yè)商標(biāo)屬性，綠色則表達(dá)了上汽通用五菱“低碳、環(huán)?！钡睦?念。（四）品牌口號(hào)駿達(dá),皆可達(dá)。駿，是一種精神，是為了理想與信仰，一往無(wú)前，永不妥協(xié)。是 為了事業(yè)與成功，腳踏實(shí)地,努力

6、拼搏,用雙手去創(chuàng)造。是為了家庭與幸福，欣然接 受，勇敢承擔(dān)，用生命去呵護(hù)。二、市場(chǎng)背景分析1、國(guó)內(nèi)環(huán)境分析至2010年7月底，我國(guó)轎車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量377, 2914輛，同比增長(zhǎng)38.2%;狹義乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為621，1920輛，同比增長(zhǎng)45.9%;擁有汽車(chē)駕照人 數(shù)1.59億。私人汽車(chē)的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志之一。目前 我國(guó)汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于整個(gè)汽車(chē)需求的增長(zhǎng)，但千人乘用車(chē)擁有量很低； 世界幾個(gè)國(guó)家的千人乘用車(chē)擁有量：新西蘭 609輛、意大利595輛、德國(guó)565.2 輛、法國(guó)495.9輛、美國(guó)461輛、日本441輛，而我國(guó)千人乘用汽車(chē)擁有量不足 20輛。新增市場(chǎng)需求空間非常之

7、大，令世界汽車(chē)跨國(guó)公司羨慕不已。況且，我國(guó) 在用車(chē)質(zhì)量不高，在用車(chē)中排放不及國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)有數(shù)千萬(wàn)輛，其中“黃 標(biāo)”車(chē)咼達(dá)1800萬(wàn)輛，可見(jiàn)不僅新車(chē)需求大，更新車(chē)需求市場(chǎng)也十分巨大。2、區(qū)域環(huán)境分析：人口與經(jīng)濟(jì)分析：運(yùn)城全市轄1區(qū)2市10縣、133個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）、3338個(gè)行政村。全市總 人口 504.6萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口 171.0萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口 333.6萬(wàn)。2009年，全年全 市地區(qū)生產(chǎn)總值728.0億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 114.7億元，增長(zhǎng)6.5%; 第 二產(chǎn)業(yè)增加值325.8億元，增長(zhǎng)4.3%;第三產(chǎn)業(yè)增加值287.5億元，增長(zhǎng)10.4%。人均地區(qū)生產(chǎn)總值14316元，按20

8、09年平均匯率計(jì)算達(dá)到2096美元2009年全年汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)13.46億元，比去年增長(zhǎng)了 28.1個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)分析：運(yùn)城目前共有汽貿(mào)21家，52個(gè)乘用車(chē)品牌（包括轎車(chē)和微客）。平均月銷(xiāo)量 約為2000輛左右。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：2010年狹義乘用車(chē)生產(chǎn)商銷(xiāo)量排行榜（7月國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售批發(fā)數(shù)）4、消費(fèi)者分析：數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的保有量占據(jù)了汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的一半以上份額，消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的心理承受價(jià)位在10- 15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，占37%。目前中國(guó)市場(chǎng)上 屬于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)范疇的已經(jīng)有 POLO、夏利、賽歐、捷達(dá)、富康、晶銳、飛度等 許多品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新車(chē)型的推出層出不窮。無(wú)論是國(guó)際汽車(chē)巨頭還是國(guó) 內(nèi)汽

9、車(chē)廠商都想在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)這個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)上分一杯羹。根據(jù)前期有關(guān)部 門(mén)對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查分析得出：消費(fèi)者構(gòu)成與基本特征職業(yè)構(gòu)成。在調(diào)查有購(gòu)車(chē)意向的受訪者中，職業(yè)構(gòu)成排在第一位的 是三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)一般職員，為23 %;機(jī)關(guān)、事業(yè)單位辦事人員及國(guó)有、 集體企業(yè)工人所占比例為14%，排在第二；第三是三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)管理 人員13 %。排名前三位的職業(yè)中，就職于三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的達(dá)到 36%，可見(jiàn)就職于三資/合資/私營(yíng)/民營(yíng)企業(yè)的人群是目前中國(guó)10 15萬(wàn)元轎車(chē) 的主要消費(fèi)群。(2 )年齡構(gòu)成。在調(diào)查有購(gòu)車(chē)意向和已購(gòu)車(chē)的受訪者中，年齡構(gòu)成情況：排 在第一位的是

10、2430歲的人群42.7%;第二是31 40歲人群29.2 %;第三是 19 23 歲人群 16.9 %。24 30歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資 /合資/民營(yíng)/私營(yíng) 企業(yè)的人數(shù)比例最高為41 %，而他們中間58%的人未婚。所以這部分人有著較 高的收入，沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，個(gè)人的可支配收入比較高，也就相對(duì)比較有汽車(chē)商 品消費(fèi)的能力。31 40歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：在這部分人群中，就職于三資/合資/民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)的人數(shù)比例為35 %;就職于機(jī)關(guān)事業(yè)單位或國(guó)有/集體企業(yè)的人數(shù)比例 為30 %。其中92.3 %的人已婚。這部分人群已經(jīng)工作了一些年頭了，累積了一 定的財(cái)富，多數(shù)取得了一定的地

11、位，這部分人有著殷實(shí)的收入并追求著更美好的 生活，汽車(chē)商品的購(gòu)買(mǎi)也就列入消費(fèi)計(jì)劃中了。19 23歲人群職業(yè)構(gòu)成分析：構(gòu)成這部分人群最多比例的是在校大學(xué)生34 %，雖然他們現(xiàn)在多數(shù)沒(méi)有汽車(chē)商品的消費(fèi)能力，但由于他們學(xué)歷較高，日后 從事工作相對(duì)會(huì)獲得較高的報(bào)酬，也相對(duì)會(huì)有汽車(chē)商品的消費(fèi)能力，所以這部分 人是汽車(chē)商品的潛在消費(fèi)者。(3 )收入構(gòu)成。從居民購(gòu)買(mǎi)力上看，中國(guó)還屬于低收入低支出的國(guó)家， 人均GDP在800美元左右，即使在北京和上海這樣的大城市，人均國(guó)民收入達(dá) 3000 4000美元。10 15萬(wàn)左右價(jià)格的轎車(chē)雖然只是轎車(chē)商品中的中低端產(chǎn) 品，但其價(jià)格對(duì)于目前中國(guó)的家庭而言，普通家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)

12、力仍然很難承受購(gòu)買(mǎi) 和使用轎車(chē)這種消費(fèi)。所以私人購(gòu)買(mǎi) 10 15萬(wàn)價(jià)位轎車(chē)的消費(fèi)者絕大多數(shù)屬于中國(guó)的高收入人群。在近年有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的人群當(dāng)中，月收入在1000 3000元和月收入在3001 6000元的分別占了 31.5 %和30.3 %，月收入在6000 元以上的人也大有將近占到35 %的比率。(4 )買(mǎi)車(chē)用途。汽車(chē)在中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期一直被作為重要的生產(chǎn)資料 對(duì)其進(jìn)行管理，是以團(tuán)體使用為主的生產(chǎn)、工作工具。但在對(duì)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的用途調(diào) 查中，旅游休閑”和上下班”弋步兩者占到了 73%。雖然經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)多為家用 型，但在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營(yíng)企業(yè)老板將自己的轎車(chē)做商務(wù)、家用兩 用車(chē)，而且

13、由于在很多最新的車(chē)型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬”這一比例并不低。住房情況分析。在家庭消費(fèi)中，住房和汽車(chē)都屬于大筆消費(fèi)，因 此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢(qián)花在住房上，還是將錢(qián)花在汽車(chē)上，是愿 意先買(mǎi)車(chē)還是先買(mǎi)房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu) 車(chē)的被訪者中，已購(gòu)房的被訪者占到了 75.3 %，可見(jiàn)，先有房再有車(chē)這一傳統(tǒng)消 費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)者情況綜合描述。10 15萬(wàn)元價(jià)位轎車(chē)消費(fèi)者多是六十年代和 七十年代出生的人群，有著相對(duì)較高的學(xué)歷，多數(shù)在三資、合資、私營(yíng)、民營(yíng)企 業(yè)或者機(jī)關(guān)事業(yè)單位中工作，收入不菲，社會(huì)地位較高。雖然其中的大多數(shù)從事 工作的時(shí)間

14、并不是太長(zhǎng)，但其所從事的工作可以為其帶來(lái)較高的收入，所以積蓄 了一定的財(cái)富并已經(jīng)購(gòu)置了房產(chǎn)。這部分的消費(fèi)者相對(duì)于他們的父輩來(lái)講，少了 很多歷史的負(fù)擔(dān)和生活的負(fù)累，他們依靠自己的信心和毅力，捕捉每一次機(jī)會(huì)來(lái) 獲得成功和社會(huì)的認(rèn)可，他們先進(jìn)而非前衛(wèi)，努力工作也努力放松，關(guān)照自己和 家人的身心健康，懂得欣賞和享受戶外的消遣，是自信而自立和生活形態(tài)多樣化 的現(xiàn)代人。2、消費(fèi)心理與消費(fèi)需求分析(1)購(gòu)車(chē)心理價(jià)位統(tǒng)計(jì)。調(diào)查結(jié)果顯示，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的心理價(jià)位主要集 中在10 15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，占37%, 15 20萬(wàn)元以及10萬(wàn)以下價(jià)位均占 26%，而20 50萬(wàn)元價(jià)位僅占11 %。由此分析，中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)

15、在未來(lái)的日 子里仍將成為市場(chǎng)寵兒。(2 )購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)分析。購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和汽車(chē) 廣告十分有用，我們?cè)O(shè)計(jì)了 動(dòng)力性能”，綠色環(huán)?！?，低噪音”的等8個(gè)購(gòu)車(chē)關(guān)注 點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注 的動(dòng)力性能，其次是安全性。我們還發(fā)現(xiàn)：性別差異導(dǎo)致了在購(gòu)車(chē)關(guān)注點(diǎn)上的差 異，相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中， 動(dòng)力性能以拉開(kāi)安全性較大的差距而居第一。3、購(gòu)買(mǎi)決策與行為分析購(gòu)車(chē)影響因素分析在汽車(chē)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程受何種因素影響最大是消費(fèi)行 為研究中的核心問(wèn)題。通過(guò)研究取得的信息，可以加大在某一方面對(duì)消

16、費(fèi)者的影 響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購(gòu)車(chē)或已購(gòu)車(chē)的被訪者 中，影響力最為顯著的是專(zhuān)業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度(Involvement )的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度(High Involvement )產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集 到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過(guò)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù) 第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車(chē)品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑 傳播，再加上本身汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，造成了一種無(wú)形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn) 為品牌。決策過(guò)程分析。不同性別、不同年齡的家庭成員在轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 扮

17、演著不同的角色。相信這一發(fā)現(xiàn)能為致力于家用轎車(chē)市場(chǎng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提 供一些啟示。這一特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，家庭的 轎車(chē)提議購(gòu)買(mǎi)者”以青年男性居多。據(jù)調(diào)查，在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)家 用轎車(chē)的家庭中，50%的提議購(gòu)買(mǎi)”行為由20 34歲的男性完成，23.6 %的提 議購(gòu)買(mǎi)”行為由20歲以下的男性完成，前兩者合計(jì)達(dá) 74.5 %。由此可以看出，青 年男性在家庭購(gòu)車(chē)中擔(dān)任著一個(gè)非常重要的角色。對(duì)于一個(gè)普通家庭來(lái)說(shuō)，這批 消費(fèi)者是追求時(shí)髦的一代人，對(duì)于家用轎車(chē)的發(fā)展趨勢(shì)有著十分樂(lè)觀的認(rèn)知，也 就是說(shuō)，這批青年消費(fèi)者已經(jīng)成為家庭購(gòu)車(chē)的一個(gè)源頭”，如何去影響有購(gòu)買(mǎi)能力家庭中的這群人，或許應(yīng)該成為各大家用轎

18、車(chē)制造商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。第二，在提議購(gòu)買(mǎi)之后的整個(gè)家用轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中，中年男性(35 - 50歲)最具發(fā)言權(quán)。在決定買(mǎi)何款轎車(chē)方面，有 47.2 %的家庭是由中年男性作出 的；在決定轎車(chē)開(kāi)支大小上，由中年男性作出最后決定的比例為45.5 %;而在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)上，這一比例則為51.9 %。同男性相比，女性消費(fèi)者在上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的 參與度”明顯不足，她們既非主要提議者，也非主要決策者，特別是對(duì)于青年女 性消費(fèi)者，這種現(xiàn)象尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的女性在家用轎車(chē)的全部購(gòu) 買(mǎi)決策中基本沒(méi)有參與，而20 -34歲的青年女性在各購(gòu)買(mǎi)階段中的 參與度”也 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡男性消費(fèi)群?？磥?lái)，現(xiàn)在的家用轎車(chē)市場(chǎng)仍

19、然是一個(gè)男性主宰的時(shí) 代。決策周期分析。在常人的印象里，越是 大件”的東西，購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí) 間越長(zhǎng)。然而令人不得不驚訝的是，購(gòu)車(chē)家庭的決策周期遠(yuǎn)比想象中的要短。據(jù) 調(diào)查，最有代表性的決策周期是 6個(gè)月。26.7 %的購(gòu)車(chē)家庭決策周期正好是6個(gè) 月，同時(shí)累計(jì)有74%的購(gòu)車(chē)家庭是在1 6個(gè)月完成購(gòu)車(chē)的。為什么較短的決策周期與往年的持幣待購(gòu)形成鮮明對(duì)比？為什么如此大件 的商品購(gòu)買(mǎi)周期反而不很長(zhǎng)呢？研究人員認(rèn)為，雖然事實(shí)上，中國(guó)家庭的購(gòu)買(mǎi)潛 能相當(dāng)巨大。然而，多年來(lái)市場(chǎng)的封閉與不成熟的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重壓制著需求，當(dāng)中國(guó) 入世引發(fā)的多米諾效應(yīng)給予老百姓更合理的選擇后，購(gòu)買(mǎi)潛能呈現(xiàn)出快速釋放的 現(xiàn)象便是很自然的事情

20、了。購(gòu)車(chē)地點(diǎn)分析。有形汽車(chē)市場(chǎng)中的品牌專(zhuān)賣(mài)店最受歡迎。有形汽車(chē) 交易市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的一種汽車(chē)交易場(chǎng)所和模式，是在中國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)流通 模式的基礎(chǔ)上發(fā)展建立起來(lái)的，是適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段和中國(guó)現(xiàn)狀的產(chǎn) 物；汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店是國(guó)外實(shí)行了幾十年的一種普遍采用的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，但在 國(guó)內(nèi)是近年隨著汽車(chē)廠家品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的推動(dòng)而逐漸出現(xiàn)的。有形汽車(chē)交易市場(chǎng) 的出現(xiàn)使傳統(tǒng)分散的小型門(mén)臉式的汽車(chē)銷(xiāo)售形式面對(duì)變革的壓力，品牌專(zhuān)賣(mài)店的 出現(xiàn)使有形汽車(chē)交易市場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)了一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的市場(chǎng)多元化并存局 面。從以上調(diào)查情況表明，有形市場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)楹芎玫匚樟私灰?市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)，所以

21、最受消費(fèi)者的歡迎，也是當(dāng)前順應(yīng)國(guó)際 上新的汽車(chē)銷(xiāo)售理念和銷(xiāo)售模式的一種潮流。而在有形市場(chǎng)內(nèi)設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的傳統(tǒng) 經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榻柚擞行问袌?chǎng)整體的優(yōu)勢(shì)，在信譽(yù)度、售后服務(wù)上有了很大改進(jìn)， 在便于比較和交易方便的優(yōu)勢(shì)下，仍比場(chǎng)外的品牌專(zhuān)賣(mài)店對(duì)消費(fèi)者略有吸引力。 但今后哪種銷(xiāo)售方式更適合中國(guó)國(guó)情，能成為汽車(chē)流通的主流，還有待于時(shí)間和 實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。5、媒體分析：運(yùn)城市目前共有媒體百余家，包括平面媒體、戶外媒體、影視媒體等。黃河晨報(bào)：所屬單位為山西運(yùn)城日?qǐng)?bào)社廣告部。主要發(fā)行范圍及人群為 行政事業(yè)單位及中等收入家庭。輻射黃河金三角區(qū)域，為普通市民、黨政干部、 知識(shí)分子、企業(yè)家、工商戶等核心目標(biāo)讀者群，提供時(shí)政、

22、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、 體育、時(shí)尚、健康等方面的新聞與咨詢。發(fā)行量為 43000份。適合中高檔車(chē)型廣 告發(fā)布、軟性車(chē)型報(bào)道及大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告宣傳和公益活動(dòng)報(bào)道。運(yùn)城日?qǐng)?bào)：所屬單位為山西運(yùn)城日?qǐng)?bào)社廣告部。主要發(fā)行范圍及針對(duì)人 群為運(yùn)城市鹽湖區(qū)及13個(gè)縣市，辦公室、科室、村委會(huì)等。屬黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊。 發(fā)行量為70000份。適合中高檔車(chē)型廣告發(fā)布、國(guó)家針對(duì)車(chē)型推車(chē)的相關(guān)政策軟 文報(bào)道及大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告宣傳和公益活動(dòng)報(bào)道。靈通資訊：屬運(yùn)城盛視廣告有限公司。主要發(fā)行范圍是運(yùn)城市鹽湖區(qū)及 各縣（除夏縣），覆蓋政府、企事業(yè)單位、銀行、高檔寫(xiě)字樓、各報(bào)刊亭、家屬 院、主街道、寫(xiě)字樓、大商場(chǎng)及個(gè)人訂閱者等。屬信息涉及

23、面廣、信息時(shí)速性高 的DM刊。發(fā)行量為50000份，適合中高檔車(chē)型廣告發(fā)布、汽車(chē)資訊報(bào)道、大型 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。第一時(shí)間：所屬單位為山西運(yùn)城電視臺(tái)。是運(yùn)城電視臺(tái)收視率較高的欄 目之一，主要在運(yùn)城一、二臺(tái)播出，每期欄目首播一次，重播三次，共播放四 次。適合中高檔車(chē)型廣告宣傳，大型促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳及公益性活動(dòng)報(bào)道。電視臺(tái)飄字：所屬單位為運(yùn)城電視臺(tái)。在運(yùn)城一、二、三臺(tái)電視節(jié)目播 出期間循環(huán)播出，運(yùn)城市鹽湖區(qū)及十三縣市觀眾均能收看到播出信息。覆蓋面 大、信息傳播速度快、實(shí)效性強(qiáng)。適合各種車(chē)型促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。小區(qū)報(bào)欄：屬運(yùn)城市經(jīng)緯廣告有限公司。在運(yùn)城市中高檔小區(qū)均可見(jiàn)其 靚影，大多位于小區(qū)門(mén)口、小區(qū)內(nèi)娛樂(lè)廣場(chǎng)三

24、、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)定位：2、市場(chǎng)細(xì)分：3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：四、年度推廣計(jì)劃（一）推廣總則樹(shù)立全員對(duì)寶駿汽車(chē)品牌推廣之意識(shí)品牌推廣需要培養(yǎng)大家一些意識(shí)，這些意識(shí)會(huì)引導(dǎo)大家開(kāi)展一些正確的行 動(dòng)，行動(dòng)積累到一定階段，就會(huì)養(yǎng)成一些好的習(xí)慣。具體到我們彩虹集團(tuán)寶駿汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心，我們會(huì)從一開(kāi)始就要求每個(gè)同 事，每名員工，都要對(duì)寶駿品牌的核心賣(mài)點(diǎn)有一個(gè)詳細(xì)的了解。通過(guò)培訓(xùn)、會(huì)議 等形式首先要求內(nèi)部員工要自覺(jué)地了解、掌握、熟練地講解寶駿汽車(chē)的品牌核心 價(jià)值。自覺(jué)遵守總部制訂的各種應(yīng)用規(guī)范的意識(shí)為符合寶駿汽車(chē)全國(guó)推廣行為具有高度的一致性，我們運(yùn)城區(qū)域市場(chǎng)在開(kāi)展 市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)中，各種推廣物料的設(shè)計(jì)

25、與制作，會(huì)提前與總部取得溝通， 嚴(yán)格按照總部制訂的相關(guān)規(guī)范尤其是集團(tuán)的 VI應(yīng)用系統(tǒng)相一致。確保寶駿汽車(chē) 品牌的良好形象。自覺(jué)實(shí)行品牌推廣，拒絕直接的降價(jià)促銷(xiāo)的意識(shí)拒絕直接降價(jià)促銷(xiāo)是我們彩虹集團(tuán)做銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)一直以來(lái)的重大原則。因?yàn)槲?們我們不僅僅是在做銷(xiāo)售，更重要的是做品牌，這其中不僅僅包含著各汽車(chē)廠商 的品牌，同時(shí)也包含著彩虹集團(tuán)的品牌，包含著廣大消費(fèi)者對(duì)彩虹集團(tuán)這個(gè)品牌 的信賴。市場(chǎng)銷(xiāo)售追求的是短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，這 兩者是不矛盾的，品牌促銷(xiāo)同樣能夠達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)與效益。我們?cè)诓邉澟c 組織促銷(xiāo)行為時(shí)，會(huì)借用傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)事件、品牌 “關(guān)愛(ài)”

26、的價(jià)值觀、企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者等推廣資源，開(kāi)展適合本地市場(chǎng)的促銷(xiāo)行為。 拒絕赤裸裸的降價(jià)行為，直接降價(jià)促銷(xiāo)行為只會(huì)傷害品牌，雖然短期內(nèi)可能會(huì)對(duì) 銷(xiāo)售起到一定的作用，但卻不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。因?yàn)閱渭兊慕祪r(jià)促銷(xiāo)常常會(huì) 使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一系列比如品質(zhì)下降，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，產(chǎn)品積壓，品牌檔次下 降，品牌的專(zhuān)業(yè)能力降低，企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難等一些不利于品牌的負(fù)面聯(lián)想。相反，我們開(kāi)展品牌促銷(xiāo)會(huì)更注重借用各種名義來(lái)進(jìn)行，比如，新車(chē)型上市 發(fā)布時(shí)，開(kāi)展以“祝賀寶駿1新車(chē)運(yùn)城上市”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，以回報(bào)消費(fèi)者的 方式開(kāi)展促銷(xiāo)，同樣能夠達(dá)到促銷(xiāo)的目的，也能為品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)?；蛘吖?jié)日 時(shí)推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)回饋消費(fèi)者但同

27、時(shí)又很好的保護(hù)了品牌。在一定程度上 還能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感。（二）年度階段執(zhí)行計(jì)劃我們主要分三個(gè)階段來(lái)制定寶駿汽車(chē)品牌的年度推廣計(jì)劃，從第一個(gè)階 段的廣度宣傳，到第二個(gè)階段的深耕渠道，到第三個(gè)階段的細(xì)化終端，每個(gè)階段 我們會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)確定當(dāng)期階段的側(cè)重點(diǎn)。第1個(gè)階段訴求點(diǎn)：廣度營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間：13個(gè)月前13個(gè)月，屬于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，前期應(yīng)整合各種宣傳渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品 的知名度，加大品牌的關(guān)注率。主要任務(wù)是借以強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢(shì)，對(duì)觀眾進(jìn)行由被動(dòng)接受信息到主動(dòng)尋找信息的態(tài)度轉(zhuǎn)變，通過(guò)報(bào)紙,電視，互聯(lián)網(wǎng)的整合傳 播，將品牌相關(guān)信息傳播出去，深入人心。1）平面媒體宣傳。通過(guò)黃河晨報(bào)、靈通資訊等

28、報(bào)紙發(fā)布品牌形象廣告、促銷(xiāo)信息廣告 等。覆蓋面廣，傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。通過(guò)第5媒、新元素通過(guò)試乘試駕、車(chē)輛寫(xiě)真的形式來(lái)進(jìn)行大篇 幅、大容量報(bào)道寶駿汽車(chē)的賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)印刷精美的DM單頁(yè)和海報(bào)等形式來(lái)進(jìn)行寶駿汽車(chē)的品牌推廣和促銷(xiāo)信 息宣傳。2）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。采用車(chē)模評(píng)選大賽的形式來(lái)拉近和消費(fèi)者的距離，增加關(guān)注 率。歷時(shí)一個(gè)月。3）寶駿汽車(chē)新車(chē)上市媒體發(fā)布會(huì)。 彩虹集團(tuán)為慶祝寶駿汽車(chē)在運(yùn)城的上 市，計(jì)劃在排名運(yùn)城市十大標(biāo)志建筑第一位的南風(fēng)廣場(chǎng)隆重舉辦專(zhuān)場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)。屆時(shí)將邀請(qǐng)市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行揭幕剪彩，并邀請(qǐng)?jiān)拕⊙輪T進(jìn)行植入性營(yíng)銷(xiāo)演 出。預(yù)計(jì)關(guān)注人數(shù)會(huì)達(dá)到近萬(wàn)人。4）社區(qū)巡展。社區(qū)巡展不僅能近距離接觸到消費(fèi)者，對(duì)品牌起到宣傳作用。同時(shí)又能拿到第一手客