1、成都某花園策劃的有為與無為項(xiàng)目簡介 某花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑。某花園在成都首創(chuàng)雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等30多項(xiàng)VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達(dá)30米。某花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。38棟818層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺(tái)、窗臺(tái)、落地玻璃窗，構(gòu)

2、成豐富的建筑立面層次。某花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。 一 成都房地產(chǎn)市場綜述 99年的成都房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)不斷，高潮迭起： （）錦西宣言與城南“新成都” 以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計(jì)的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有： 國家城市住宅試點(diǎn)小區(qū)一金房苑 國家小康工程示范小區(qū)一錦城苑 四川住宅建設(shè)示范小區(qū)一攀園、交大智能小區(qū) 國家安居工程示范小區(qū)一黃忠小區(qū) 而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花

3、園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價(jià)格直線上升，我們所要分析的某花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價(jià)值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。 由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達(dá) 1

4、00萬平方米的“成都花園”等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。 （二）“蓉城好住宅” 99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)，成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評(píng)審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評(píng)出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個(gè)高度。 （三）99成都十大風(fēng)云樓盤 成都的報(bào)業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報(bào)業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對(duì)房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行“99年蓉城好住宅”的評(píng)比之后，由成都某媒體所評(píng)選的99成都十大風(fēng)云樓盤”亦迅速延

5、續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。 不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢(shì)炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個(gè)高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費(fèi)的時(shí)期。 繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢(shì)之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。 作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、

6、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實(shí)實(shí)在在的概念大比拼。 然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費(fèi)者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。 廣告代理商是作為最后的一個(gè)環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和

7、最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對(duì)一些概念的制造而無視消費(fèi)者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號(hào)，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷售當(dāng)然無從可談。 所以成都的房地市場，在經(jīng)過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時(shí)代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。成都2000年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。 時(shí)至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是

8、引起市場轟動(dòng)的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費(fèi)者乖乖的掏錢。他們總是認(rèn)為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。 二 接觸某花園 某花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，所以，無論是項(xiàng)目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。 某花園第一期于99年中推出市場，取得了一個(gè)月銷售約200套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。來某花園參觀的人

9、，無不對(duì)某花園的大門窗下深刻的印象，某花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風(fēng)格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象某花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在成都還非常少見。雖然當(dāng)肘某花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，某花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，某花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開門紅。 然而，到了2000 年，某花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動(dòng)，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個(gè)項(xiàng)目在市場上的競爭力就會(huì)發(fā)生這么

10、大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？ 帶著這樣的疑惑，某花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個(gè)方面的資料： 整體房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢(shì)； 競爭樓盤的營銷策略和成交情況； 目標(biāo)買家的深度訪談； 某花園項(xiàng)目的深入挖掘。 經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法： 1、 某花園所面臨的問題不是單獨(dú)一個(gè)樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是某，還有許多其它的項(xiàng)目； 2、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量

11、被引入成都，某花園半年前處于優(yōu)勢(shì)，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出； 3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對(duì)較弱； 4、 99年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費(fèi)者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項(xiàng)目，是非常危險(xiǎn)的。 我們認(rèn)為，某花園目前所面臨的困難是暫時(shí)的。從總體上來講，某花園的起、點(diǎn)仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因?yàn)槟郴▓@在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對(duì)買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通

12、。 三 某花園兩大課題 理想的營銷策劃方案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。 從道理上說，某花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時(shí)的旺勢(shì)，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進(jìn)度、園林綠化等多方面進(jìn)行大量的投入，讓買家感受到某花園的確在發(fā)生變化，真實(shí)的感受到在某花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。 但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而對(duì)于某花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，回籠資金。 具體而言，某花園目前有如下的兩大課題： 1.1-5號(hào)樓貨層單位的銷售、 1-5號(hào)樓是某花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1-5號(hào)樓售

13、馨。 仔細(xì)分析1-5號(hào)樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對(duì)較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對(duì)比起來，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200400平方之間，很顯然，由于總價(jià)過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。 2.6-7號(hào)樓全新單位的推出 6-7號(hào)樓是某花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點(diǎn)是全部采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，戶型以160 平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價(jià)大約在60萬左右。 單獨(dú)的評(píng)估6-7號(hào)樓的戶到應(yīng)該說設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是6-7號(hào)樓也存

14、在以下明顯的銷售困難： 遠(yuǎn)期樓花：6號(hào)樓剛剛打樁，7號(hào)樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需2年，要消費(fèi)者即時(shí)購買的難度較大。 戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。 社區(qū)形象：其實(shí)某花園最大的優(yōu)勢(shì)是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對(duì)較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。 對(duì)于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括15號(hào)樓的貨

15、尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將某花園新一輪市場推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟： 第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周； 第二步：重新進(jìn)行某花園的形象包裝，并同時(shí)推出6-7號(hào)樓，時(shí)間約為兩周。 四 一場漂亮的促銷戰(zhàn) 促銷看似容易，其實(shí)并不簡單。降價(jià)是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二： 1、 因?yàn)樵诖黉N之后，會(huì)緊接著新單位的推出，直接降價(jià)將會(huì)帶來較大的負(fù)面影向； 2、 直接降價(jià)已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價(jià)幅度很大，不然效果往往不理想； 要做好15號(hào)樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點(diǎn)，采取針對(duì)性的促銷方法。根據(jù)對(duì)已經(jīng)購買

16、者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進(jìn)行促銷呢？ 對(duì)于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會(huì)吸引更廣泛的消費(fèi)群來選擇某花園。 一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了“十年免息”，即當(dāng)購房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷策略。 發(fā)展商很快對(duì)此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，發(fā)展商

17、所需要付出的費(fèi)用，后來定為“五年免息”。 確定了促銷策略，但在推出促銷活動(dòng)之前還需要做一些準(zhǔn)備工作，包括： 對(duì)前期業(yè)主的服務(wù)： 許多發(fā)展商還沒有樹立全程為業(yè)主服務(wù)的模式，往往業(yè)主買了樓之后，就很少再與其進(jìn)行溝通，其實(shí)，業(yè)生往往是非常重要的傳播對(duì)象，經(jīng)過業(yè)主的推薦，也容易帶來新的成交機(jī)會(huì)。 質(zhì)量承諾的推出： 由于在本次促銷活動(dòng)之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠(yuǎn)期樓花，某花園目前也沒有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對(duì)某花園的綜合質(zhì)素進(jìn)行保障是非常有必要的。 確定了基本的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。 報(bào)紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可

18、供選擇的報(bào)紙媒體非常多，主要有成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都晚報(bào)三家，其中商報(bào)的發(fā)行量最大，都市報(bào)次之，晚報(bào)相對(duì)較少。以往成都房地產(chǎn)項(xiàng)目推售時(shí)，往往會(huì)幾種媒體同時(shí)選擇，以求最大限度的覆蓋面。經(jīng)過仔細(xì)地考慮和比較，我們認(rèn)為，某花園此次推廣的報(bào)紙媒介安排，應(yīng)該將重點(diǎn)（80%以上）放在一個(gè)報(bào)紙上，也就是成都商報(bào)。這樣考慮的原因是：成都商報(bào)的讀者面已經(jīng)占了受眾的印以上，為了追求20% 的受眾而讓媒介投放費(fèi)用多一倍是不劃算的，這樣是必會(huì)造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實(shí)證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列 化的強(qiáng)勢(shì)推廣，所花費(fèi)用不多，卻形成了強(qiáng)大的推廣力度。在某花園的這次推廣之后，大多

19、數(shù)發(fā)展商也逐漸學(xué)習(xí)了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)媒介投放的準(zhǔn)則。 除了報(bào)紙廣告，我們也安排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當(dāng)時(shí)的電視廣告只用做5秒，內(nèi)容就是某花園標(biāo)志性的大門，某花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。這樣的策略使我們可以有更多余的錢進(jìn)行反復(fù)投放，在最短的時(shí)間轟炸受眾。 某花園的優(yōu)勢(shì)還在于它處在成都各方面生活?yuàn)蕵放涮自O(shè)施密集之處，身處某花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、某花園制作一本生活指南手冊(cè)，全面介紹某花園的優(yōu)越生活、以及縣邊地區(qū)生活享受，使某花園的業(yè)主自然而然形成一種某生活圈令外界的消費(fèi)者對(duì)某花園產(chǎn)生羨慕和向往。 在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一某花園的

20、視覺形象包括顏色、報(bào)紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元素的特征都進(jìn)行了明確的規(guī)定使得某花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能使得產(chǎn)生這樣的一個(gè)效果一不用看內(nèi)容，只是翻翻報(bào)紙也會(huì)知道這就是某花園的廣告。 在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn)策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后，某花園的系列廣告開始推出： 第一篇的標(biāo)題是“成就生活夢(mèng)想，今日某花園”，作為明星樓盤的某花園，在許久沒有推廣后第一天的廣告從總體上對(duì)某花園進(jìn)行介紹，重新喚起受眾對(duì)項(xiàng)目的記憶。 第二篇的標(biāo)題是“你的滿意我的標(biāo)準(zhǔn)”，該廣告配合質(zhì)量見證會(huì)推出，同時(shí)在現(xiàn)場舉行開放，邀請(qǐng)業(yè)生及買家進(jìn)行品質(zhì)見證，由工程部人員進(jìn)行現(xiàn)場講解。 第三篇的標(biāo)題

21、是“頂級(jí)生活的體驗(yàn)”，這是一個(gè)全版彩色廣告，采用創(chuàng)新的編排形式。我們力求形成這樣的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項(xiàng)目的促銷信息以外，還能夠詳細(xì)知道某花園的種種優(yōu)越。這個(gè)廣告的推出在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。當(dāng)天接到電話超過 300個(gè)，讓某花園的形象在促銷活動(dòng)的開展過程中同步得到提升。 第四篇的標(biāo)題是“你做按指，我給利息”，副標(biāo)題是“體驗(yàn)頂級(jí)豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風(fēng)彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費(fèi)承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次。 在2個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，某花園1-5號(hào)樓的貨尾單位，銷售率超過80% （不含頂層復(fù)式單位），快速回收了資金

22、，大大超過了客戶的預(yù)期目標(biāo)，效果可以說非常顯著。某花園的第一場戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。 五 一場遣憾的攻堅(jiān)戰(zhàn) 在順利完成1-5號(hào)樓的促銷后，5- 6號(hào)樓接著強(qiáng)勢(shì)推出。 為了保證新單位推出的成功，首先進(jìn)行了“100元換 5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)，主題為“越早認(rèn)購，折扣越大”，即在內(nèi)部認(rèn)購階段，只需交納100 元訂金，就可以在買樓時(shí)獲得額外 5000元的優(yōu)惠，通過此活動(dòng)，某花園 6-7號(hào)樓在尚未公開發(fā)售時(shí)，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客。 第一篇廣告標(biāo)題是“首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位”，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購的消息； 第二篇廣告標(biāo)題是“越早認(rèn)購，折扣越大”，提醒買家

23、要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩天、一天來不斷地強(qiáng)化市場氛圍。 第三篇廣告標(biāo)題是“你還在一層不變嗎？”，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征渲染國生活空間的層次而 帶來的生活享受的豐富。 第四篇至第六篇的廣告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴”分別包括第四篇“給你一個(gè)有層次的景觀空間”，講述某花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇“給你一個(gè)有層次的享受空間”，講述某花園豐富多彩的娛樂配套； 第六篇“給你一個(gè)有層次的戶型空間”，講述某花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)。 第七篇廣告標(biāo)題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時(shí)某花園已經(jīng)成

24、為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞。 而在考慮6、7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于某花園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到 6、7號(hào)樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。在畫面的連接上，大量運(yùn)用蒙太奇的手法，向受眾傳達(dá)因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個(gè)廣告長30 秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)某花園“空間” 的美好感受。 某花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在某花園標(biāo)志性的大門前迎接來臨的客人，隨

25、著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸張；在陽臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子 對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已 作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“某花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需50萬”和“某花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn)”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在某花園呢！”的對(duì)話和以“住在某花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為?！钡呐园滓黄鸨憩F(xiàn)某花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。 從實(shí)際成交效果來看某花園6-7號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，取得了非常卓越的市場反應(yīng)，不僅派出了過百張優(yōu)惠

26、卡而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。 然而到了公開發(fā)售的時(shí)候，某花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠(yuǎn)期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實(shí)，某花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買四房二廳160的平方米的客人來說，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購買。 另外的一個(gè)原因就是，某花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作沒有進(jìn)行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對(duì)某花園以后會(huì)做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項(xiàng)目質(zhì)素

27、不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。買家的這樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。 其實(shí)對(duì)出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計(jì)，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗(yàn)得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時(shí)代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。 1-5號(hào)樓的貨尾單位旺銷和6-7號(hào)樓全新單位的困難，都是正常的。對(duì)于買1-5號(hào)樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對(duì)于67號(hào)樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而6-7號(hào)樓雖然說起來不 錯(cuò)，但究竟會(huì)怎么樣？某花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。 六、策劃的有為與無為 對(duì)于一