1、影響消費者的個性因素所謂個性，就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、 情感、態(tài)度等不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的語言方式、行 為方式和情感方式等等，任何人都是有個性的，也只能是一種個性的，也只能 是一種個性化的存在，個性化是人的存在方式。個性，在心理學(xué)中的解釋是： 一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和 內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。個性作為人所特有的，具有以下特征：傾向性、復(fù)雜性、獨特性、積極性、 穩(wěn)定性、完整性、發(fā)展性、社會性。個體在個性的形成過程中，時時刻刻都體現(xiàn)出每個個體對外界事物的特有 的動機、愿望、定勢和親和力，從而發(fā)

2、展為各自的態(tài)度體系和內(nèi)心環(huán)境，形成 了個人對人、對事、對自己的特殊的行為方式和個性的傾向，這一特性的形成 過程中，必將也會受到諸多外界社會因素的影響，即外界社會因素對個性傾向 產(chǎn)生極其重要的影響。個體傾向性一經(jīng)形成，也并非一成不變的，會隨著社會 環(huán)境的變化而變化，傾向性對消費者行為的影響不容忽視，一個人有什么樣的 個性傾向性和行為方式，必將在消費者的行為中表現(xiàn)出來。在消費者決策過程中，問題或需要的認知是因社會現(xiàn)狀的變化引起還是因 理想狀態(tài)的變化引起因個體的不同而異，而個體的不同極大程度上是由個性差 異造成的。在一個極端，消費者對問題的認知完全由實際狀態(tài)的變化所引起， 而在另一極端，對問題的認知

3、是由理想狀態(tài)的變化所引起。例如：有的消費者 只有在產(chǎn)品喪失功能、不能再使用時才去購置新的，而另一些消費者則在產(chǎn)品 完好甚至剛買回來不久就因更新的產(chǎn)品問世而計劃購置新產(chǎn)品，這兩個極端的 出現(xiàn)，都是由個性差異的出現(xiàn)而形成的。有的消費者比較偏向現(xiàn)實主義，則可 能會走向第一個極端，即認知完全由實際狀態(tài)的變化引起，而有的消費者可能 是個完美主義者、理想主義者，則他可能走向第二個極端，即認知完全由理想 狀態(tài)的變化所引起的，他們可能在行為上表現(xiàn)得更加喜歡追求時尚，比較喜歡 追求新事物，喜歡去冒險、創(chuàng)新，正是因為理想與現(xiàn)實的差異，而個性的不同 又導(dǎo)致了不同個體對問題產(chǎn)生不同的認知，從而對消費者在后來的信息搜集

4、產(chǎn) 生不同的影響。消費者在問題認知之后，必將會搜集信息解決問題，信息來源可以分為內(nèi) 部信息和外部信息。在搜集內(nèi)部信息時，消費者不同的個性會有不同的信息搜 集方法，個性比較獨立的消費者則往往依靠儲存在記憶中的信息就可以解決他 所面臨的購買問題，例如在購買牙膏、飲料等產(chǎn)品時，無需求助于其他外部信 息。而在搜集外部信息時，往往需要消費者有比較外向的個性，洛凱恩德和赫 曼的研究發(fā)現(xiàn)：具有外向性格、心胸開闊的人，以及自信心強的人，一般與搜 集大量的信息搜集活動相關(guān)聯(lián)，斯旺等人則發(fā)現(xiàn)：對某一產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏消費經(jīng) 驗的消費者，更趨向于大量的信息搜集，這就表明：外部信息搜集與消費者個 性有直接關(guān)聯(lián)。在消費者的決

5、策過程中，包含評價與購買兩個環(huán)節(jié)。評價標準的選擇是消 費者決策的重要環(huán)節(jié)，不同個性的消費者對評價標準的選擇必將出現(xiàn)千差萬 別。如果消費者對自身做事要求很高，個性獨立執(zhí)著，則評價標準可能非常明 確清晰，并且一經(jīng)確立很難變化。而有的消費者個性優(yōu)柔寡斷、做事拖拖拉拉， 則可能評價標準也會難以確定，甚至確定之后也會有很大的變數(shù)。在確定備選 產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值時，個性也會對此產(chǎn)生重大影響，尤其是對于 較為復(fù)雜的評價標準。在實際購買之前，購買意向會受到諸多因素的影響，例如：他人態(tài)度、購 買風(fēng)險、意外情況、個性特征、個人收入等等。消費者對他人態(tài)度的不同反應(yīng)， 體現(xiàn)的是消費者個性因素的差別，自信、有

6、主見的人對他人的態(tài)度可能只是參 考、借鑒，而那些不自信、缺乏主見的人則可能很大程度上依賴他人，他人態(tài) 度也會對他產(chǎn)生較大影響。購買風(fēng)險越大，消費者對采取購買行為的疑慮也就越多，或者表現(xiàn)為對購 買越謹慎。此時，對于那些個性隨和、缺乏主見的人可能表現(xiàn)得更加明顯。而 對于意外情況的出現(xiàn)，尤其是與消費者及其家庭有關(guān)的因素和與產(chǎn)品或者市場 營銷活動有關(guān)的因素，不同個性的消費者所表現(xiàn)出的態(tài)度也不同，消費者工作 的變動，對那些個性堅強的人影響較小，他們更可能會堅持原有的計劃，新產(chǎn) 品、新的促銷活動的出現(xiàn)可能對那些個性軟弱或者缺乏主見的人影響較大，而 意志堅定、頭腦時刻清醒的并且有自己主見的消費者對這些活動會

7、思考得更加 深入，可能對他們來說并沒有太大的影響。并且有些消費者可能還會對這些做 法產(chǎn)生評價，由此可見：個性對消費者購買前的一系列活動產(chǎn)生影響。由于消費者的個性不同，消費者的購買方式也會不同。有沖動型購買與理 智購買、追求多樣化的購買與單一購買、店鋪購買與非店鋪購買、現(xiàn)金支付與 非現(xiàn)金支付等等。沖動型購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并無 購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。如 果消費者是那種喜歡變化、喜歡新鮮感的人，則他可能在進入商店后享受逛店 的樂趣，然后只要有購買的想法就立即實施購買行動，也有可能是在“激動” 情緒之下的購買行為。還有的消

8、費者會出現(xiàn)這樣一種情況：促動購買的如此強 烈和不可阻擋，以至于對購買行動的潛在不利后果很少或根本不予考慮。有些消費者喜歡追求多元化生活，個性喜歡多變，不拘泥于同一產(chǎn)品和品 牌，這類消費者由于在購買行為時產(chǎn)生了飽和感和厭倦感。當(dāng)消費者重復(fù)選擇 某個產(chǎn)品或品牌，會感到厭倦，厭倦感的產(chǎn)生與消費者合適的或最優(yōu)的刺激水 平密切相關(guān)，后者是一種理想的內(nèi)在刺激水平，當(dāng)刺激水平低于這種理想水平 時，消費者會感到厭倦，此時他會通過各種途徑尋求刺激，追求多元化購買是 其中一種有效做法。而有些消費者則不喜歡變化或很少變化，他們可能會對某 一產(chǎn)品或品牌形成偏好，甚至絕對忠誠，他們的購買則容易形成單一購買。隨著科技日新

9、月異的變化與發(fā)展，電視購物、電話購物、目錄購物、上門 推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等多種非店鋪購買方式層出不窮。雖然這些方式多 種多樣，但最終選取哪種購買方式，很大程度上還是由消費者個性決定的。消 費者個性不求多變，喜歡實實在在的東西、不愿嘗試新事物則還是會選擇店鋪 購買，他們喜歡店鋪購買的那種真實感與愉悅性，而對于那些富有創(chuàng)新思想， 不喜歡墨守成規(guī)的人可能更愿意采取非店鋪購買的方式，因為他們更喜歡那種 多變的生活態(tài)度和方式。有的消費者受到中國傳統(tǒng)文化的影響較大，思想比較傳統(tǒng)，個性偏于理智， 這類消費者可能更喜歡現(xiàn)金支付，而在很多西方國家，由于他們的傳統(tǒng)文化不 同于中國的傳統(tǒng)文化，他們可能比較開放

10、、活潑，則表現(xiàn)出來為更喜歡用信用 卡或支票支付。在店鋪選擇上，不同個性的消費者也可能表現(xiàn)有所不同。有些消費者喜歡 與人交談、融入社會，則也許會選擇去逛商店，通過逛商店排解孤獨和壓抑感、 更好的打發(fā)時間，體驗顧客的地位與權(quán)威。而店鋪選擇會有知覺風(fēng)險和購物導(dǎo) 向，這兩個因素與店鋪選擇密切相關(guān)。知覺風(fēng)險包括經(jīng)濟風(fēng)險和社會風(fēng)險，由 于不同消費者的經(jīng)歷和生活方式不同，因而會導(dǎo)致不同個性的消費者的知覺風(fēng) 險不同。例如，個性謹慎小心、做事踏實的消費者可能在購買某一品牌汽車前 十分慎重的考慮。不同個性的消費者往往有不同的購物導(dǎo)向，它們大致可以分 為：不活躍型購物者、活躍型購物者、服務(wù)型購物者、傳統(tǒng)型購物者、易變型 購物者、價格型購物者和過渡型購物者。消費者獲得產(chǎn)品后，有時會產(chǎn)生不放心、不踏實的感覺，即產(chǎn)生所謂的購 后不和諧或購買后沖突。不同個性的消費者往往會出現(xiàn)不同的情況，那些個性 缺乏主見、自信心的人更容易產(chǎn)生購后沖突，由于購買后心理焦慮、懷疑和不 安會加深購后沖突，購后沖突的直接原因是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的 選擇為代價，所以那些產(chǎn)生購后沖突的人經(jīng)常通過增加對所選產(chǎn)品的欲望感、 減少對未選產(chǎn)品的欲求感、降低購買決策的重要性、通過退貨改變購買決定等 方式降低購后沖突。同時，在發(fā)生購后沖突時，不同個性的消費者往往也會采 取不同的措施。那些性格比較要強的消費者則可能會采取