1、電大市場營銷原理與實務(wù)復(fù)習考試小抄一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，正確的劃“”，錯誤的劃“”。每小題1分，共20分）1經(jīng)紀人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（）2企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（）3購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（）4如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。（）5產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金，技術(shù)等實力。（）6一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。（）7從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實地調(diào)查的范疇。（）8香水制造商

2、設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用市場滲透策略。（）9職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。（）10新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（）11企業(yè)進行有效溝通的第步是找出目標接收者。（）12市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（）13. 采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（）14市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（）15在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（）16早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這

3、就是集中性市場策略。（）17.細分市場是由相類似的企業(yè)組成的。（）18市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。（）19消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（）20營業(yè)推廣的目標通常是刺激消費者即興購買。（）21. 某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（）22企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（）23勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（）24企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）25對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（）26選擇性

4、市場策略的最大缺點是風險較大。（）27某種洗衣粉，顧客一次購買l0袋以下海袋價格為4元，若一次購買l0袋以上，則每袋價格為36元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（）28照相機和膠卷是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即照相機價格高，膠卷價格也定得高，反之亦然。（）29生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（）30滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（）31自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。（）32作為一個最佳的“補缺基點”，應(yīng)當對主要競爭者具有較強的吸引力。（）33對單位價值較低、流通環(huán)節(jié)

5、較多。流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。（）34產(chǎn)品定價的最低限度是產(chǎn)品的成本費用，最高限度是市場需求及有關(guān)限制因素。（）35生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場管理型組織。（）36一個消費者的完整購買過程是從確認需求開始的。（）37同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。（）38抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力。財力方面的開支大，所需要的時間長。（）39不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）40市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（）41企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。（）42生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料制品的需求，因此，有人稱之為

6、“引申需求”。（）43采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（）44我們所說的產(chǎn)品，一般就是指產(chǎn)品的實體層。（）45生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。（）46市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（）47市場營銷就是推銷和廣告。（）48文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（）49因果分析預(yù)測方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。（）50相關(guān)群體對消費者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。（）51.汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價

7、格也定得高，反之亦然。（）52以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略。（）53生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（）54消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（）55無選擇性市場策略和選擇性市場策略都是以整個市場為目標，為整個市場服務(wù)的。（）56避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。（）57美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是滲透價格策略。（）58按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）59在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇

8、的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（）60垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（）61整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實體層。（）62處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（）63提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（）64企業(yè)市場營銷的個體環(huán)境不包括企業(yè)自身。（）65消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）66推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（）67消費者的一個完整的購買過程是從決定購買開始的。（）68企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，

9、則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（）69選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。（）70告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）71國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（）72市場挑戰(zhàn)者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。（）73市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（）74生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是密集分銷。（）75企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略

10、，則人員推銷的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。（）77市場定位是目標市場營銷的基礎(chǔ)。（）78.影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（）79.規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。（）80.在同類產(chǎn)品市場上，不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）81.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用選擇性市場營銷戰(zhàn)略。（）82.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。（）83.市場細分就是把一個異質(zhì)整體市場劃分炎若干個相對同質(zhì)的子市場的過程。（）84.市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)

11、營指導(dǎo)思想。（）85.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。（）86.某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，尼康D80相機就是一個產(chǎn)品項目。（）87.從市場營銷的實踐看，當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)往往能成功地實施撇脂定價策略。（）88.公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑企業(yè)的良好形象。（）89.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）90.隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭。（）91.垂直式分銷渠道是指由專業(yè)人員從事全盤設(shè)計與管理，事先規(guī)定了經(jīng)

12、濟目標和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。（）92.一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（）93.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）94.對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）95.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（）96.市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。（）97.制

13、定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）98.對于經(jīng)營業(yè)產(chǎn)品種類多、特點突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模式為主的營銷組織機構(gòu)。（）99.市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（）100.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（）101.產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長短沒有必然的聯(lián)系。（）102.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是普遍性銷售。（）103.消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。（）104.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）105.選

14、擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（）106.企業(yè)制造或經(jīng)營業(yè)著多少不同的產(chǎn)品品類是產(chǎn)品組合的深度。（）107.產(chǎn)品進入成熟期的一個重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。（）108.尾數(shù)定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求的價格彈性小的商品意義不大。（）109.隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費者的選擇性增多，消費風潮的變化加快，流行周期加長。（）110.有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標（）。111.赫格特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于1912年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標志。（）112.市場營

15、銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（）113. 從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（）114.社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（）115.企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容，即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（）116.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（）117.企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。（）118.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（）119.市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分。（）120.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間是一種并列

16、關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它們各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（）121.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）122.國際市場營銷政治環(huán)境，一般分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分。（）123. 從營銷學(xué)的角度看， 市場就是買賣商品的場所。( )124. 經(jīng)紀人是擁芳所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)的批發(fā)商。( )125. 市場細分是目標市場營銷的基礎(chǔ)。( )126. 撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。( )127. 在營銷學(xué)里， 換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。( )128. 促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。( )129. 市場補缺者策略的核心在于跟隨。()130. 企業(yè)之間的競爭

17、戰(zhàn)略主要為價格競爭和非價格競爭兩種基本形式。( )131. 采用追隨策略要冒很大的風險。()132. 需求、交換、市場等是市場營銷研究中的重要概念。( )133. 消費者收入是企業(yè)可以控制的因素。( )134. 企業(yè)可以利用市場營銷策略和手段影響消費者的態(tài)度，使之向著有益于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。( )135. 降低產(chǎn)品價格是處在暢銷階段的產(chǎn)品的營銷策略之一。( )二、單項選擇(在4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共30分)1市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在( B )。 B20世紀初 2某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15，相對市場占有率為25，對該業(yè)務(wù)單位最適合的策略是（ A

18、 ）A發(fā)展3下列主要相關(guān)群體中，哪一種群體是最具影響力的群體?( A ) A家庭4一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平( C)C. 越高5某商店經(jīng)營某牌自行車，其進貨成本為450元輛，加成率30，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價格為( A )。A585元6消費者的購買單位是個人或( B )。 B家庭7同一細分市場的顧客需求具有( B )。B較多的共同性8. 以下哪一項不是批發(fā)商的職能?( D ) D. 延長產(chǎn)品的生命周期9大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( C )。 C. 全新產(chǎn)品10寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市

19、場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是( B ) B家族商標策略11在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是( C )。C. 抽樣調(diào)查法12以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點?( C ) C.簡便靈活,制作方便,費用低廉 13我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的( A )。 A廣度14當某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進入其經(jīng)濟生命周期的( C )階段。C. 飽和15在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量( A )。 A. 上升16制

20、造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做( D )。D所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)17當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用( C )。C. 提示性廣告18企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( D )。 D. 分析企業(yè)市場機會19集中性市場策略尤其適合于( D )。 D小型企業(yè)20下列情況下的( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。C. 技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品21“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是( D )。D避強定位策略22若要收集某種商品在市場上最近幾個月的銷售數(shù)量及其增長的情報資料，下面幾個地方

21、哪一個才是真正的信息源?( D ) D商店23市場營銷組合是指( D )。D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合24洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于( B )。 B換代產(chǎn)品25.旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段稱為( D ) D營業(yè)推廣26產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是( B )。B提高市場占有率27一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵? A )方面進行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場28以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有( B )。B理解價值定價法29在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在( C )個階段開始出現(xiàn)。 C成熟期30向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于( A

22、 )。A零售31企業(yè)提高競爭力的源泉是( D )。D新產(chǎn)品開發(fā)32在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是 ( B )B現(xiàn)金折扣33在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是( C ).C專業(yè)商店34種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是( B )。B產(chǎn)品觀念35市場營銷的核心是( C )C交換36在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是( C )。C執(zhí)行情況的反饋和評價 37下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點?( C )C產(chǎn)品銷售38市場營銷學(xué)是一門( B )B應(yīng)

23、用科學(xué)39對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分銷策略?( A )A. 蓮花牌味精40市場凋查與市場預(yù)測的關(guān)系是( B )。B. 市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)41采用無選擇性市場策略的主要好處是( B )。B降低成本42從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指( D )。D. 某種商品需求的總和43市場營銷觀念的中心是（ B ）。B. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 44企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( C )。C. 寬度45理解價值定價法運用的關(guān)鍵是( D )。D找到比較準確的理解價值46在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（ C ）C.搜集構(gòu)想47當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用( D

24、)D. 長而寬的渠道48對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( B )。B. 類似包裝49當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當采取( B )競爭策略。 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營50產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( D )。D. 實體層51當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是( A )。A. 認識了解商品，提高知名度52最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進人外國市場時采用的目標市場策略是( C )。C. 集中性市場策略53市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因

25、素對他們有利等等，他就需進行( C )。C. 市場營銷調(diào)研54有效的市場細分必須具備以下條件( D )。D要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力55影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大?( D )D與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 56以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種?( A )A 訂貨會與展銷會57在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為( A )。A同質(zhì)性市場58用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( D )。 D再

26、使用包裝59人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為( B )。B成本高、顧客有限60某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15，相對市場占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于( B )。B(明星)類61.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（A）A推銷與廣告的方法62.以下哪一個是探究性購買的特點( C )C消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷63.市場營銷調(diào)研的第一步是( D )D確定問題研究目標64.影響消費者需求變化的最活躍的因素是( B )B個人可任意支配收入65.下列因素中哪個不是影響產(chǎn)業(yè)購買決策的主要因素？（ B ） B文化66.某企業(yè)過去從事的是地區(qū)性銷售，現(xiàn)在擴展到全國的銷售，這種做法屬于（ D

27、 ）戰(zhàn)略。D市場開發(fā)67.以下哪一個不屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇？（ A ）A經(jīng)銷商68.以下哪一個不是地理細分的變數(shù)（ D ）D家庭規(guī)模69.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。?C ）的策略。 C密集分銷70.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（ A ）法定價。A.聲望定價71.以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略(C）C仿制困難競爭對手少72.以下哪一個不是密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑？（ B ）B.價格折扣73.以下哪一點不是短渠道的好處？（C）C.產(chǎn)品市場滲透能力強覆蓋面廣74.設(shè)在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，銷售品種范圍有限的小型

28、商店稱為（ A ）A.便利商店75.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ A ）A.前向一體化76.產(chǎn)品的有形部分所構(gòu)成的是產(chǎn)品的（ B ）B.形式產(chǎn)品77.李明計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務(wù)之急的營銷措施是（ A ）A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息78.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，以下哪一個不是選擇的依據(jù)？（ D ） D.新產(chǎn)品的體積大小79.在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而向下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（ B）B.滲透定價80.某種產(chǎn)

29、品在市場上銷售迅速增長， 利潤顯著上升， 該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的(B)階段。B.成長期81. 產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是(A )A.組織管理費用太高 82. 消費者個人收人中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做(B )。B. 個人可支配收入83. 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品， 它向顧客提供的是產(chǎn)品的(A)A. 使用權(quán)84. 品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D )。D.無形資產(chǎn)85. 市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(B )。B.市場機會86. 無選擇性策略的最大優(yōu)點是( B)。B.成本的經(jīng)濟性87. 個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是( C)。c.安

30、全需要88. 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格為基本營銷策略的市場觀念是(A生產(chǎn)觀念)。89.以下哪一點不是產(chǎn)品包裝的作用?( B升級換代 )90. 市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(C跟隨市場領(lǐng)先者 )。91. 在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取( A廣告)促銷方式。92. VAT哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷?( A. 單價低的日用品 )93. 以下哪種價格形式不屬于差別定價?( D對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠)94. 以下哪一項不是公共關(guān)系的功能?( C刺激消費者即興購買)95. 消費者購買飲料屬于哪類購買行為?( A經(jīng)常性購買

31、行為 )96. 下列哪種情況不適宜采取密集分銷策略?( D產(chǎn)品價值高、技術(shù)性強 )97. 向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于( A零售 )。98. 營業(yè)推廣的目標通常是(B. 刺激消費者即興購買 )99. 以防御為核心是( A. 市場領(lǐng)先者 )的競爭策略。三、簡答（每小題12分，共36分）1企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟?答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：(1)企業(yè)市場機會分析；(2)研究與選擇目標市場；(3)制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，(4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；(5)實施與控制市場營銷活動。(12分)2什么是集中性市場策略?這種策略適用

32、于哪些情況?答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。(4分)在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱，(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場差異性的較大；(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。(8分)3企業(yè)選擇中間商數(shù)目的一般有哪三種形式?答：一般有以下三種形式：(1)普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。(2)選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。(3)獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域

33、內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。(12分)4簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?答：在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中。等等。(12分)5企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪幾個步驟?答：進行有效溝通的步驟如下：(1)找出目標接收者。(2)確定溝通目標。(2)信息的設(shè)計。(4)選擇溝通渠道。(5)制定促銷預(yù)算。(6)確定促銷組合。(12分)6什么是密集性增長策略?實行這種策略通常有哪幾條途徑?答：密集性增長，指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品

34、和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎?。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。(12分)7什么是相關(guān)群體?相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有哪些方面?答：相關(guān)群體指能直接或間接影響個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體

35、中認識消費方面的“自我”；(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估計的示范作用。(12分)8企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答：(1)提出目標，搜集“構(gòu)想”； (2)評核與篩選(過濾)；(3)營業(yè)分析(或稱財務(wù)分析)；(4)產(chǎn)品實體開發(fā)；(5)制定生產(chǎn)與營銷計劃；(6)新產(chǎn)品正式進入市場。(12分)9簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的市場條件的主要內(nèi)容。答：(1)目標顧客的類型。即目標顧客是生活資料的消費者，還是生產(chǎn)資料的用戶。 (2)潛在顧客的數(shù)量，潛在的顧客多，市場大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠

36、家直接供應(yīng)。 (3)目標顧客的分布。目標顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對于目標顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 (4)購買數(shù)量。主要指消費者或用戶一次購買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 (5)競爭狀況。要根掘競爭企業(yè)采取的營銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭取競爭中的有利位置。 此外，還要考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣。(12分)10分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手?答：經(jīng)濟環(huán)境主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、物質(zhì)環(huán)境狀況。在實踐中要分析企業(yè)的經(jīng)

37、濟環(huán)境，這需要考慮企業(yè)具體所處的行業(yè)來確定分析的重點。例如日常消費類產(chǎn)品，就需要考慮消費狀況，如果是奢侈品，就要關(guān)注人們的收入水平，房地產(chǎn)則要考慮消費者的儲蓄和信貸，所以必須根據(jù)具體的情況來分析。11家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。(4分)空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷(制熱)效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單

38、一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應(yīng)有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素；手機產(chǎn)品應(yīng)重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。(8分) (本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點。對觀點明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。)12進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些?答：(1)地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。 (2)人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。 (3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、

39、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。(4)購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。 (12分)13以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。(12分)答：當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場； (2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分

40、銷渠道或加強分銷渠道。14企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?答：(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 (2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。(12分)15具備什么條件的產(chǎn)品可以采用撇脂定價策略?答：實行這種策略必須具有以下條件：(1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；(2)在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者

41、對價格反應(yīng)不敏感；(3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。(12分)16企業(yè)在確定促銷組合時應(yīng)主要考慮哪些因素?答：(1)產(chǎn)品類型與特點。(2)推或拉的策略。(3)現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。(4)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段。(12分)17.你認為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細分市場的依據(jù)？（每種產(chǎn)品舉出兩個細分變數(shù)）（1）兒童玩具 （2）牙膏 （3）保健食品 （4）圖書 （5）轎車 （6）冬裝答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；(4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。(本題請評卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答

42、是否恰當、明確酌情給分)(12分)18.企業(yè)定價主要有哪三類方法？答：(1)成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。 (2)競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。 (3)需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。(12分)19.消費者購買行為主要有哪幾種類型？答：(1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 (2)選擇性的購買，也叫有限地

43、解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。(3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。對此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。(12分)20.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷創(chuàng)優(yōu)時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。答：產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣

44、泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：(1)建立產(chǎn)品信譽。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。 (2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。(4)激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。（本題理論闡述8分，舉例4分。）21.市場補缺者

45、取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具備哪些特征？答：關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。（12分）22.集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？在什么情況下適宜采用這種策略？答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全

46、部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。(3)市場差異性的較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。23.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡

47、與協(xié)調(diào)。(8分)舉例說明。(4分)24.企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟？答：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進

48、營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。25.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：（1）面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。在以下情況適宜采用人員推銷：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；（3）市場規(guī)模相對集中；25. 企業(yè)在什么情況下適宜采用滲透定價策略?答： 企業(yè)在以下情況下適宜采用滲透定價策略：(1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品產(chǎn)的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

49、。(10分)26. 企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略? 答：企業(yè)在以下情況下適宜采用集中性市場策略：(1)企業(yè)的實力比較薄弱；(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快；(3)市場差異性的較大；(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。27. 影響分銷渠道設(shè)計的市場條件有哪些?答：影響分銷渠道設(shè)計的市場條件主要有：(1)目標顧客的類型；(2)潛在顧客的數(shù)量； (3)目標顧客的分布；(4)購買數(shù)量；(5)競爭狀況。28. 企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪幾個步驟?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及答：促銷時的步驟主要有： (1)找出目標接收者；(2)確定溝通目標；(3)設(shè)計信息

50、；(4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)確定促銷組合。29. 分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面人手？答：(1)經(jīng)濟發(fā)展狀況。主要指一個國家或地區(qū)總的經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展狀況。 (2)人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。30. 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡要說明當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷階段時企業(yè)應(yīng)采取的營銷組合策略。答：1產(chǎn)品的試銷階段，是指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧

51、客對產(chǎn)品不熟悉。在這種情況下，企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：(1)建立產(chǎn)品信譽。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。(2)品牌捉攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。(4)激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺

52、激中間商積極推銷。（本題理論闡述8分，舉例4分。）31. 你認為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)作為其細分市場的根據(jù)?(每種產(chǎn)品舉出兩個細分變數(shù))(1)兒童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)圖書 (5)轎車 (6)冬裝答：(1)性別、收入；(2)利益追求、收入；(3)利益追求、年齡；4)職業(yè)、教育程度；(5)利益追求、收入；(6)氣候、收入。(本題請評卷老師以上述答案為參考，根據(jù)學(xué)生回答是否恰當、明確酌情給分)32.企業(yè)定價主要有哪三類方法?答：(1)成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。 (2)競爭導(dǎo)向定價法。

53、是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。 (3)需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。33.消費者購買行為主要有哪幾種類型?(1)經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。(2)選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 (3)探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使

54、用養(yǎng)護方法。對此，企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。四.案例分析(1 4分)1. 小蠟燭點亮別樣的生意空間在北京的萊太花街，有一家特別的小店，推開門，一陣清新的花香迎面襲來。這里賣的卻不是花，而是蠟燭，這就是李嵐的影弘雨燭藝店。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:(1)李嵐為什么能獲得經(jīng)營上的成功?(2) 從這個故事談?wù)勀銓?市場機會這一概念的理解。為什么識別和選擇市場機會企業(yè)營銷管理過程的首要任務(wù)?答：(1)本案例主人公李嵐之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為找準了市場，抓住了市場機會。高端蠟燭存在著一定的市場需求，但鮮有人經(jīng)營。李嵐發(fā)現(xiàn)

55、并抓住了這個市場空缺，細心經(jīng)營，獲得了成功。(2) 尋找市場機會是各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準了市場機會， 企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半。企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機會。2. 國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點一 大連韓偉集團用于雞蛋等產(chǎn)品的咯咯啦商標被認定為馳名商標。在難以計數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標被認定為馳名商標還是破天荒的第一次。請認真閱讀以上案例，回答下列問題:(1)雞蛋這種過去在消費者心中的同質(zhì)商品如今也進人了品牌時代

56、，這說明了什么?(2) 讀了這個案例， 你有什么體會?答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高， 品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富予豐富的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任。近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機。咯咯?？恐冗M的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信

57、息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的的信任，使咯咯咕獲得了成功。3. 休布雷公司巧訂酒價休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。問題：產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（ B C D ） A企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) B市場競爭狀況 C消費者心理特點 D產(chǎn)品自身的特點 (2)面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理性的競爭對策應(yīng)該是（ C ）。 A憑借自身的優(yōu)勢，不予理會 B針鋒相對，降低成本和價格 C通過產(chǎn)品差異化展開非

58、價格競爭 D根據(jù)需求特點，制定靈活的價格策略 (3)休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價策略？（ D ） A折扣價格策略 B新產(chǎn)品價格策略 C心理定價策略 D相關(guān)商品價格策略( 4)休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功？（ B ） A產(chǎn)品的質(zhì)量提高了 B迎合了消費者心理的價格策略與配套的產(chǎn)品線策略 C改變企業(yè)在消費者心目中的形象 D加強了銷售網(wǎng)絡(luò)4. 樂凱公司的渠道策略 1996 年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉進攻中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一 方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂 凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。請認真閱讀以上案例，回答下列問題（

59、在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號 填入題后括號內(nèi)。） 1. 消費者購買膠卷屬于（ A ）類購買行為。 A慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問題 C廣泛地解決問題 D都不是 2你認為膠卷這種產(chǎn)品是（ B ）類產(chǎn)品？ A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無形產(chǎn)品 D生活必需品 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點，你認為，樂凱公司應(yīng)采用（ A ）種分銷策略？ A密集分銷 B選擇性分銷 C獨家分銷 D直接分銷 4目前樂凱公司采用的是（ D ）渠道結(jié)構(gòu)。 A個別式 B垂直式 C水平式 D個別式與垂直式相結(jié)合 5. 你認為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的 工作重點？（

60、 B ） A. 郵寄 B. 網(wǎng)上銷售 C. 獨家銷售 D. 人員推銷5. 戴爾為何頻獲采購大單 5 年前，世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn) 戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入中國。只是短短的5 年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績？請認真閱讀以上案例，回答下列問題（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當 的，將其序號填入題后括號內(nèi)。） 1. 戴爾公司執(zhí)行的是哪一種市場觀念？（ D ） A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C銷售觀念 D市場營銷觀念 2戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出以下哪些情況適宜采用直銷？