1、重興家園項目定位及調(diào)研報告1.寫字樓價格定位1.1定價說明1.2租金反推法定價2.商業(yè)定位2.1本項目商業(yè)市場定位出發(fā)點2.2客群定位終端消費人群定位消費群體定位經(jīng)營商戶定位投資客群定位按投資目的劃分按行業(yè)劃分2.3價格定位影響商業(yè)物業(yè)定價的因素商業(yè)定價3.營銷推廣建議3.1寫字樓3.2商業(yè)附：市場調(diào)研表1寫字樓價格定位1.1定價說明我司采用北京中原寫字樓租金回報反推評測系統(tǒng)對本案進行價格評定。北京中原寫字樓租金回報反推評測系統(tǒng)，是基于我們長期對寫字樓物業(yè)市場的數(shù)據(jù)研究，和中原持續(xù)對當(dāng)前寫字樓市場的銷售和租金價格進行監(jiān)控，并結(jié)合中原與外圍專家團隊的行業(yè)經(jīng)驗，對項目價格進行數(shù)字化定價的辦法。1.

2、2租金反推法定價項目租金確定以調(diào)研區(qū)域內(nèi)的項目租金為評定參考，因為研究區(qū)域許多寫字樓許多項目是原土地擁有的研究所和單位自己修建和擁有的，為自身持有，沒有在市場上公開銷售，銷售價格不明，市場上只有租金價格可以參考。電科大廈玉泉大廈萬商大廈長城大廈一海商務(wù)樓信安大廈江河大廈魯谷寫字樓景陽宏昌大廈中礎(chǔ)大廈驊悅隆商務(wù)大廈方地大廈阿原傳媒寫字樓星燁城康青工貿(mào)中心3.332.82.82.782.52.2221.91.81.81.751.51.5根據(jù)租金回報反推法結(jié)合市場專項調(diào)研分析，我司建議項目寫字樓部分租金范圍定位于2.3元/平方米.天2.8元/平方米.天項目售價確定我司根據(jù)中原寫字樓租金回報反推評測系

3、統(tǒng)推測出來的市價是一種數(shù)據(jù)模型計算中，推導(dǎo)出來的理想價格，因為實際操作中，不確定的因素，所以實際價格和這個價格有偏差存在，定位價格只是一個科學(xué)的參考價格?；居嬎愎綄懽謽卿N售價格（元/平方米）=租金（元/天*平方米）*30天*12月/年投資回報率。投資回報率按812%計算，租金反推價格的確定：寫字樓名稱租金8%10%12%電科大廈3.314850118809900玉泉大廈313500108009000萬商大廈2.812600100808400長城大廈2.812600100808400一海商務(wù)樓2.7812510100088340信安大廈2.51125090007500江河大廈2.299007

4、9206600魯谷寫字樓2900072006000景陽宏昌大廈2900072006000中礎(chǔ)大廈1.9855068405700驊悅隆商務(wù)大廈1.8810064805400方地大廈1.8810064805400阿原傳媒寫字樓1.75787563005250星燁城1.5675054004500康青工貿(mào)中心1.5675054004500由于租金反推法所運用的計算公式，忽略了稅金以及貨幣的時間價值，因此所推出的銷售價格較高，剔出掉部分較高的價格。通過租金反推法我們預(yù)測出售的價格均價在9000元/平方米左右。如果考慮項目整售狀況下的價格定位，由于作為整售對象商家或投資客的購買目的及市場條件的不同，多取決

5、于雙方的交易方式、談判能力等方面，但僅就市場而言，多數(shù)交易價格在零售價格的8595%之間。2.商業(yè)定位2.1本項目商業(yè)市場定位出發(fā)點商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，將同時面對三個層面的消費者：最終商品消費者、商鋪經(jīng)營者和商鋪投資者。一方面，由于三類消費者同為商業(yè)物業(yè)之目標客戶群體，從商業(yè)物業(yè)經(jīng)營角度考慮，彼此之間存在著潛在的利益關(guān)系，三者應(yīng)該是相輔相成的；另一方面，由于三者對商業(yè)物業(yè)之功能要求不同，從商業(yè)物業(yè)開發(fā)的角度考慮，最終商品消費者與商鋪投資者、經(jīng)營者又是相對獨立的。因此，同時達到上述三者之相應(yīng)要求將為物業(yè)成功運作提供前提。商業(yè)物業(yè)在經(jīng)營上應(yīng)主要考慮物業(yè)最終產(chǎn)品消費者之?dāng)?shù)量、檔次、消費能力等因素對項目經(jīng)

6、營效果的影響，其為商鋪的經(jīng)營者和投資者形成之相應(yīng)經(jīng)營環(huán)境，將直接影響經(jīng)營者和投資者的經(jīng)濟收益，因此消費者消費潛力、消費需求將成為主要問題；從開發(fā)上應(yīng)主要考慮商業(yè)物業(yè)的推廣與銷售，由于商鋪的經(jīng)營者與投資者一般存在租賃關(guān)系，并且是商鋪銷售、租賃的直接參與者，因此二者關(guān)系較為密切，商鋪的銷售、租賃狀況將成為主要問題。綜上所述，由于三類目標客戶對商業(yè)物業(yè)影響各有不同，存在功能、階段、方式、利益取向等方面的明顯差異，因此在商業(yè)項目市場定位時應(yīng)充分滿足上述各層面消費者之相應(yīng)需求，有效調(diào)整最終消費者、商戶經(jīng)營者及商鋪投資者之間的相互影響與互動關(guān)系，結(jié)合本項目商業(yè)物業(yè)特殊性質(zhì)，通過物業(yè)整體布局與規(guī)劃、業(yè)態(tài)分布

7、與組合、產(chǎn)品設(shè)計與建設(shè)、商業(yè)氛圍營造、物業(yè)管理的合理組織等方面的塑造，使本項目物業(yè)處于長期、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)。為保證項目整體運作的實效性與合理性，本項目商業(yè)物業(yè)我司將按照如下出發(fā)點進行分析論證和整體規(guī)劃：保證本項目商業(yè)物業(yè)的良好經(jīng)營，通過商業(yè)氛圍的培育和營造使物業(yè)價值有效提升，為投資者、經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營投資環(huán)境?？紤]物業(yè)銷售的同時，正確認識各物業(yè)之實際價值，根據(jù)項目自身品質(zhì)及分布業(yè)態(tài)實際需求合理搭配本項目物業(yè)租、售可行性比例，合理范圍之內(nèi)保證社區(qū)物業(yè)之整體經(jīng)營效果，從而確保社區(qū)物業(yè)最佳搭配方式及業(yè)態(tài)組合；通過西區(qū)商業(yè)物業(yè)的成功開發(fā)，推動本項目整體物業(yè)（包括與社區(qū)住宅的互動、與辦公物業(yè)的

8、輔助關(guān)聯(lián)等）的良好發(fā)展，成功建立本項目物業(yè)之品牌形象。2.2客群定位商業(yè)物業(yè)在產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的建議、行銷的推廣和經(jīng)營管理中，所直接面對的目標客戶的層面是非常復(fù)雜的，其中投資者、經(jīng)營者和終端消費者在當(dāng)中分別扮演不同的角色。目標市場無時無刻都在發(fā)展變化，每個消費者對產(chǎn)品的要求都是不同的，我們不能把市場看成統(tǒng)一的、無差異的市場，在一個整體目標市場里往往存在多個局部市場，并不斷裂變出不同新市場和新的市場需求。要實現(xiàn)產(chǎn)品定位，就必須對消費市場進行細分，鎖定終端消費者，并圍繞終端消費者的需求特征確定項目的經(jīng)營客戶和投資客戶，為后期的產(chǎn)品策略和營銷策略提供決策依據(jù)。根據(jù)前期的市場調(diào)研，從消費者的市場需求，

9、項目周邊的供給特征，項目自身的個性綜合分析，本項目的目標客戶定位應(yīng)包括三個方面，即：終端消費人群、經(jīng)營商戶和投資購買者 。圖表：三者定位關(guān)系圖經(jīng)營商戶終端消費人群經(jīng)營前景購買力投資客戶2.2.1終端消費人群定位A、核心層客戶群 生活工作在阜石路附近，周邊1公里范圍之內(nèi)，其步行時間在15分鐘以內(nèi)的人群，包括本項目及周邊公寓、住宅、寫字樓等物業(yè)的入住人群。此客戶群占本項目消費人群的70% 。B、緊密層客戶群 周邊3公里范圍內(nèi)，其開車或乘車到達本商業(yè)區(qū)的時間在15分鐘之內(nèi)的消費者。本項目消費人群的20%來自于此。C、外圍輻射客戶群 包括居住和生活在北京其它地區(qū)的客戶、路過此地區(qū)的外來客流以及國外游客

10、等客戶群，由于本項目位于西部五環(huán)以外，因此其外圍客群相對較少可達到本項目客戶群的10%。圖表：區(qū)域客戶群比例圖區(qū)域客戶核心層客戶群緊密層客戶群外圍客戶群比例70%20%10%2.2.2消費群體定位A、周邊高收入階層 由于本項目周邊大型機關(guān)辦公場所聚集，如：石景山區(qū)人民法院、石景山區(qū)財政局等且位于本項目處于核心層或緊密層，這些企事業(yè)單位的從業(yè)者由于長期在此區(qū)域活動，對本區(qū)域比較熟悉，其主要的餐飲、休閑和購物活動均集中于該區(qū)域，同時由于這部分人的收入較高可以接受較高檔次的消費，同時滿足企事業(yè)宴請的餐飲需求。B、小資消費群 本項目住宅部分的預(yù)期主力客戶群為年齡在25-40歲左右的中輕年一族，其家庭月

11、收入在4000-8000元。其客戶的群體特征與我們對小資消費群的描述相符合，由于這部分消費者的存在加之他們的群體消費特征將為本項目商業(yè)物業(yè)帶來強有力的消費支撐。同時，這部分人一般社交范圍較廣，很容易通過自己形成網(wǎng)絡(luò)消費群體，對這部分人的有效吸引將為本商業(yè)形成良好的口碑宣傳，他們既是消費者，也是宣傳者。C、普通消費群 居住在石景山區(qū)老居住區(qū)，或通過政府的拆遷安置居住在此區(qū)域的老北京居民，主要集中在蘋果園南路兩側(cè)住宅區(qū)。其人均收入在10002000元/月，消費能力較低。針對于這部分人對物美價廉的產(chǎn)品和消費更看重，對較高檔的商品又十分向往，有充足的時間逛街和購物，并把其作為生活的一個很重要的內(nèi)容，是

12、本商業(yè)區(qū)人氣的主要提供者。綜上所述，本商業(yè)區(qū)的消費人群應(yīng)立足于本區(qū)域內(nèi)中等收入階層為主流，普通消費人群為基礎(chǔ)，周邊高收入消費人群為亮點，并與其它消費人群互為吸引、互相補充的消費群體，形成各層次分明、相互促進、有機結(jié)合的消費系統(tǒng)。消費人群的定位是商鋪進行經(jīng)營商戶定位的重要依據(jù)，也是項目招商的重要參考資料；同時，本商業(yè)區(qū)消費人群的購買力也是各商家入駐的主要條件。2.2.3經(jīng)營商戶定位本項目總體規(guī)劃商業(yè)面積在12300平方米左右，此規(guī)模體量的商業(yè)在該區(qū)域較小，由于本項目周邊小范圍內(nèi)商業(yè)分布不集中，因此本項目在經(jīng)營商戶的定位上，應(yīng)以餐飲及商務(wù)配套為主，其它經(jīng)營業(yè)態(tài)為輔的多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營形式。本項目需在

13、硬件設(shè)置和經(jīng)營管理上采取一定的策略來吸引這類商家。經(jīng)營商戶選鋪原則：商鋪投資者選擇商務(wù)樓、寫字樓底商商鋪的原則是：首先確定哪個商鋪從外部、內(nèi)部具有最好的可視性；選擇較好的樓層；以客流量為考慮參數(shù)，進行深入挑選；最后結(jié)合擬選擇商鋪的上述條件及自身資金狀況，和開發(fā)商進行購買價格或租金的洽商。目標商戶同其業(yè)態(tài)規(guī)劃緊密相關(guān)，本項目目標經(jīng)營商戶包括小型超市、咖啡店、各類餐飲、銀行等。并且，由于本案商業(yè)體量不大，引進商戶的原則是知名品牌和特色經(jīng)營，以把本項目打造成區(qū)域內(nèi)經(jīng)典商業(yè)物業(yè)為宗旨。2.2.3.1按商戶經(jīng)營規(guī)模劃分國內(nèi)知名商家 近幾年，在北京入駐的商家中，國內(nèi)的商家較為活躍，尤其是江浙沿海一帶的商家

14、，其創(chuàng)立的品牌餐飲及休閑娛樂設(shè)施對于本區(qū)域具有重大引入意義，本項目對其極具吸引力，其集團招商引資的可能性極大。零散客戶 零散客戶一般租賃期較長，而且招商的難度較大，本項目需在硬件設(shè)置和經(jīng)營管理上采取一定的策略來吸引這類商家。經(jīng)營各類商品和服務(wù)的品牌店，它們會在各個大型知名商廈內(nèi)設(shè)店，以租為主。其經(jīng)營業(yè)態(tài)包括：珠寶、皮具、化妝品、服裝、鞋類等各類小商品經(jīng)營者，大多為私營業(yè)主各類商業(yè)配套店，如銀行、證券、旅行社等集團客戶 針對此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進，比如大型百貨，一般所占的商場面積較大，對本項目的商業(yè)氛圍提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項目提升商業(yè)價值的一個重要途徑。2.2.3.2按

15、經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分餐飲方面：檔次中高檔、品種多樣化，以滿足區(qū)域內(nèi)企業(yè)及住宅消費客群。由于區(qū)域內(nèi)中高檔餐飲供應(yīng)量較少，同時企業(yè)商務(wù)宴請的實際需求很大，將檔次定位為中高檔品牌餐飲是符合市場需求的，在餐飲業(yè)態(tài)中引入中西式快餐、西餐簡餐、茶餐廳、咖啡屋、飲品屋（含茶類飲品）、冷飲等餐飲業(yè)態(tài)，這些餐飲業(yè)態(tài)具有一定的商務(wù)特色，可以為企業(yè)商務(wù)洽談、員工休息提供良好的服務(wù)和氛圍，提高本項目整體品質(zhì)。商務(wù)配套方面：立足于本項目寫字樓及其它寫字樓及企業(yè)需求引進為商務(wù)辦公人員提供商務(wù)辦公、基本生活、工作需求的商業(yè)內(nèi)容，如銀行、小型超市、彩擴中心，面積不宜過大，以方便為主。銀行設(shè)在一層，其他沒有特殊要求的可以設(shè)在其他樓層。

16、超市業(yè)態(tài)的引入：精品超市服務(wù)于商務(wù)辦公人群，提供便利服務(wù)通過我司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寫字樓內(nèi)的小型超市不僅給商務(wù)辦工人群提供了方便，同時為商業(yè)帶來大量有效消費人群，有助于提高商業(yè)人氣，增加購物氛圍。本次定位沒有將大型超市業(yè)態(tài)引入本項目，建議在商業(yè)一層設(shè)立精品超市，例如屈臣氏。經(jīng)市場調(diào)研大型超市在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)存在，例如沃爾瑪超市。同時大型超市的引入往往對于寫字樓品質(zhì)是有反面影響的，本項目寫字樓定位品質(zhì)較高，超市不利于本項目的寫字樓的發(fā)展。綜上所述，對于本項目商業(yè)業(yè)態(tài)的引入，其餐飲體量應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，商務(wù)配套其次但也是必須引入的，未將常見的精品店購物形式引入本項目，其原因是目前區(qū)域內(nèi)的市場消費情況不適合，市場消

17、化能力差，大體量引入精品店形式風(fēng)險較大，但不排除未來隨著居住人群的增加以及消費習(xí)慣的改變而引入精品店，但這種發(fā)展需要一個長期的過程，時間越長風(fēng)險越大，所以本司對于精品店形式的引入持保守態(tài)度。我司建議業(yè)態(tài)參考品牌如下：品牌餐飲黎昌海鮮、大連海鮮、富華肥牛、三千里燒烤、渝信、九頭鳥、湘鄂情、漁公漁婆精品超市法寶、華普金融機構(gòu)建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、北京銀行.3按檔次劃分以中高檔為主，中高檔商品和中檔商品為輔。各檔次商品比例大致如下：圖表：經(jīng)營檔次比例圖綜上所述，本商業(yè)區(qū)經(jīng)營商戶包括知名集團客戶和零散商戶，商戶總體為中高檔。經(jīng)營商戶的定位是項目進行招商的前提，同時，帶有租約的商鋪對投資者有極大

18、的吸引力，這也為商鋪后期的銷售打下了基礎(chǔ)。2.2.4投資客群定位投資客戶是本項目的購買者，也是開發(fā)商獲得利潤的主要來源。從前期的市場調(diào)研分析來看，目前北京商業(yè)物業(yè)的投資市場較為活躍，將成為未來房地產(chǎn)投資的熱點。本項目擁有地理位置及交通上的優(yōu)勢，同時區(qū)域內(nèi)缺乏相應(yīng)商業(yè)物業(yè)而周邊人群消費潛力巨大，商鋪經(jīng)營前景樂觀，是投資者的重要信心保障，結(jié)合本項目的特點，其投資客戶的定位包括以下幾類：2.2.5按投資目的劃分A、經(jīng)營型 這類投資者購買商鋪的主要目的是自己經(jīng)營，一般為大型品牌商家，其資金實力雄厚，對商鋪品質(zhì)、經(jīng)營前景和性價比比較關(guān)注，對商鋪面積分割、店面裝修及經(jīng)營管理模式有較嚴格的要求。此類型客戶一

19、般所占比例較少。B、短線投資型 一般為專業(yè)的房地產(chǎn)投資者，主要看重項目的短期效益，待項目升值后再轉(zhuǎn)手。這類投資者非常理性，一般在項目的前期就開始關(guān)注，對項目的發(fā)展前景有自己的判斷和分析，其選擇購買的時機一般會在項目剛?cè)胧兄H，商鋪的價值增長空間是決定其購買的重要因素。C、長期投資型 這部分人有一定閑散資金，由于銀行利率的降低，買房是為了使資金能夠保值和增值，從中賺取租金回報，是本商鋪的主要購買群體。這部分人一般對產(chǎn)品的認識不夠深，對投資回報的預(yù)期非常關(guān)注，因此，在針對這些人群的推廣中，應(yīng)著重商鋪投資回報的訴求。本項目針對的投資客戶主要是經(jīng)營型和長期投資型2.2.6按行業(yè)劃分A、私營企業(yè)主 近幾

20、年，北京市商業(yè)市場較為活躍，部分私營企業(yè)主，尤其是沿海一帶資金較為充裕的私營企業(yè)主，由于他們一般有過租賃商鋪的經(jīng)驗，對商鋪的經(jīng)營比較熟悉，對商業(yè)市場有一定的把握，他們比較看好商業(yè)物業(yè)的投資，是本項目商鋪投資的主要客戶。B、企事業(yè)單位高層管理人士 包括公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理、證券、銀行工作人員和政府公務(wù)員等富裕階層。這些人有一定存款，收入比較穩(wěn)定，其投資意向非常強。但這部分人的資金不是很充裕，由于商鋪投資額較大，門檻較高，對于這部分人來說，最大限度的申請銀行按揭是降低其投資門檻、促其購買的有效途徑。C、外籍人士 北京作為中國的首都，是外籍人士積聚的主要場所。這部分人有歐美、港臺、東南亞等人士。其中

21、尤其是來華經(jīng)商的人士，他們來華時間比較長，對北京商業(yè)市場比較熟悉，對北京的投資市場比較看好，他們很有可能購買商鋪出租或自己經(jīng)營。D、體育界、傳媒界、演藝界等名人 這部分人以中青年為主，其收入非常高，對投資行業(yè)尤其是房地產(chǎn)投資不熟悉，其投資意向大多受周邊人士的影響或由專門的經(jīng)紀人代理。從目前房地產(chǎn)投資者的比例來看，此類人所占投資的比例比較大。E、其他人士 社會上其他行業(yè)人士，有一定閑散資金，但對投資尤其是房地產(chǎn)投資的興趣還不是很強，對其投資興趣的引導(dǎo)是實現(xiàn)其推廣的主要途徑。2.3價格定位地段與價格是影響商業(yè)物業(yè)銷售的兩大主要因素，其中地段是一個固定不變的因素，可塑程度不高。價格則是一個可變因素，

22、在市場競爭中可根據(jù)對手的情況和項目自身在市場中的位置隨時進行調(diào)整。可以說，在地段因素基本不變的情況下，價格因素對商鋪銷售將起到?jīng)Q定性的作用。對于開發(fā)商而言，建設(shè)一個好的商場并不困難，但是如何確定商鋪的銷售價格以及怎樣才能在最短的時間內(nèi)完成項目的銷售，將主要取決于項目的定價以及有效的價格策略。有競爭優(yōu)勢的價格，符合市場需要的產(chǎn)品以及良好的商業(yè)氛圍，對項目銷售將起到極大的推動作用。2.3.1影響商業(yè)物業(yè)定價的因素商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品力 產(chǎn)品力是項目綜合素質(zhì)的重要組成部分，也是項目定價的重要參考指標，良好的產(chǎn)品對促進項目銷售的貢獻超過70%，好的產(chǎn)品是項目價格的重要支撐點。產(chǎn)品力是一個反映項目質(zhì)素和產(chǎn)品開

23、發(fā)水平的綜合指標，項目所處的地段、功能定位、營商環(huán)境、硬件配套設(shè)施和商場管理構(gòu)成了商業(yè)物業(yè)定價的重要因素，只有充分發(fā)揮項目產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，才能有效的提升商鋪的價格。商業(yè)物業(yè)的形象力 良好的項目形象是提升項目價格的重要指標。商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)相比，在銷售階段比較難以建立項目的形象，因為商業(yè)物業(yè)在銷售階段仍未開業(yè)，商場經(jīng)營能否旺場仍是未知數(shù)，讓投資者對項目難有初步的形象。如果目標客戶沒有對項目產(chǎn)生好感，對其購買商鋪的價格預(yù)期會大打折扣，勢必影響商鋪的銷售價格。確定合理的利潤率 商鋪的價格在定價過程中，首先要確定一個合理的利潤率，制定既保證發(fā)展商能夠賺取合理利潤，又能在市場上有競爭力的銷售價格。如果

24、發(fā)展商追求過高的利潤回報，必然導(dǎo)致銷售價格高居不下，從而消弱了項目的競爭力，延緩了銷售進程。從目前市場的情況來看，大部分項目的售價都有不同程度的虛高成分，有很多項目，開頭都賣的很好，就是因為價格操控失當(dāng)、價格調(diào)整幅度過大，導(dǎo)致暫時性的滯銷，使開發(fā)商面臨巨大的風(fēng)險。貼近市場的承受力 發(fā)展商開發(fā)的產(chǎn)品必須要拿到市場上成交，才有實質(zhì)性的開發(fā)意義。發(fā)展商在確定產(chǎn)品售價時，一定要清晰的認識到，商鋪是賣給誰的，他們能接受這個價格嗎？商鋪的消費實質(zhì)是以投資行為為主導(dǎo)，真正以自己經(jīng)營而購買的不多，投資者最終都要將商鋪租給商家使用，如果找不到商家，商鋪租不出去，投資者就很難實現(xiàn)投資回報；即使商鋪能夠成功出租，租

25、金水平應(yīng)參考市場的供需情況制定，只有當(dāng)商鋪的租金大于投資款利息，商鋪業(yè)主才有機會盈利。因此，投資者最終還是要看商家對租金價格的承受能力，所以商鋪的售價必然受到市場的供求關(guān)系影響，如果背離市場承受力，則難以產(chǎn)生旺銷局面。從市場角度去看，開發(fā)成本和利潤率由發(fā)展商控制，售價則由市場調(diào)節(jié)，在制定銷售價格時，發(fā)展商惟有加強管理，盡力降低開發(fā)成本，贏取合理的目標利潤，才能滿足市場對價格的要求，如果發(fā)展商無法有效控制成本，或?qū)τ狡谕^高，項目的定價必然會脫離市場，從而影響商鋪后期的銷售。2.3.2商業(yè)定價地段與價格是影響商業(yè)物業(yè)銷售的兩大主要因素，其中地段是一個固定不變的因素，可塑程度不高。價格則是一

26、個可變因素，在市場競爭中可根據(jù)對手情況和項目自身在市場中的位置隨時進行調(diào)整?？梢哉f，在地段因素基本不變的情況下，價格因素對商鋪銷售將起到?jīng)Q定性的作用。對于開發(fā)商而言，建設(shè)一個好的商業(yè)物業(yè)并不困難，但是如何確定商鋪的銷售價格以及怎樣才能在最短的時間內(nèi)完成項目的銷售，將主要取決于項目的定價以及有效的價格策略。同時，租售價格直接影響投資者的資金回收周期，從區(qū)域項目的整體來看，其定價基本上在寫字樓售價的一倍左右。另外，價位同項目整體的質(zhì)素相關(guān)，項目整體檔次高，其商業(yè)店鋪銷售價格也高。從租金和售價對比來看，一般項目投資者的投資回收期在812年，是一個相對合理的空間。有競爭優(yōu)勢的價格、符合市場需要的產(chǎn)品以

27、及良好的商業(yè)氛圍，對項目銷售將起到極大的推動作用。商務(wù)樓、寫字樓底商商鋪的投資回收形態(tài)有出租和出售兩種。對于規(guī)模超過2萬平方米以下的商業(yè)項目，為了確保對整個底商商鋪項目整體運營的有效引導(dǎo)，一般開發(fā)商只采取出租的方式；如果出售，應(yīng)該主要以投資機構(gòu)或大型經(jīng)營商戶為銷售對象，對于小面積的出售則應(yīng)對經(jīng)營業(yè)態(tài)有所規(guī)定。2.3.2.1租金定價目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)的租金一般約在2.5-8元/天/平方米，本項目按建筑面積計算，綜合各業(yè)態(tài)的租金差異及空置率的影響，因此本項目總體租金水平約在25元/天/平方米。具體定價如下所示：超市租金：從目前市場上超市的租賃價格看，因其地理位置、交通狀況、項目規(guī)模及自身品牌、檔次不同

28、而呈現(xiàn)出一定的價格幅度，大體在1.53元/天*平米。就本項目而言，引入的精品超市面積較小，同時位于地上一層，我司建議超市租賃價格為1.5-2元/天*平米比較合適。餐飲租金：據(jù)我司對北京餐飲客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西式餐飲、快餐及咖啡館、茶社、西點屋、品牌冷飲店等休閑水吧，其租金承受能力尚可，一般在58元/天*平方米；而中檔及中高檔中式餐飲則相對較低，一般僅能承受35元/天*平方米。本項目中餐建議定在3-5元/天*平方米。2.3.2.2銷售定價由于本項目周邊在售的商業(yè)物業(yè)極少，所以本案主要采用租金返算法推算基本售價。按市場普通商鋪投資的年回報率為8%-12%，我們推算出本項目的平均售價范圍：公式：售價=

29、日租金*360/年回報率 年回報率租 金8%10%12%6元/天*平方米2700021600180005元/天*平方米2250018000150004元/天*平方米1800014400120003元/天*平方米135001080090002元/天*平方米900072006000由于租金反推法所運用的計算公式，忽略了稅金以及貨幣的時間價值，因此所推出的銷售價格較高，剔除掉部分較高的價格，結(jié)合在銷售過程中樓層和銷售分隔面積的影響（一般樓層越高單價越低，分隔面積越大單價越低），通過租金反推法我司建議：本案商業(yè)售價范圍在：9000-10000元/平方米之間。通過前面的價格分析，在后期的產(chǎn)品建議和營銷推

30、廣中，本項目應(yīng)充分整合項目的各種資源，采取有效的產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略和銷售策略，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱?，將資源轉(zhuǎn)換為價值，最大限度的挖掘項目的商業(yè)價值，使項目的銷售價格達到最大化。同時，應(yīng)該清晰的認識到，由于本項目開發(fā)過程中不可預(yù)見的因素較多，其銷售價格的彈性相對較大。因此，在項目后期各階段性的營銷推廣中，項目應(yīng)及時根據(jù)市場反饋的信息，切準項目在市場中所處的位置，結(jié)合項目的營銷個性，堅持利潤最大化的原則，制定科學(xué)準確的價格策略，使項目在市場中既能保持競爭優(yōu)勢，又能實現(xiàn)開發(fā)利潤的最大化。3營銷推廣建議3.1寫字樓針對首鋼搬遷出石景山區(qū)之后留下支柱產(chǎn)業(yè)“空心化”，石景山區(qū)政府制定了一個打造北京C

31、RD的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)這個戰(zhàn)略，石景山區(qū)正式推出稱今后5年內(nèi)可帶動300億元的投資項目。所謂CRD，就是Capital Recreation District（首都休閑娛樂中心區(qū)）的英文縮寫，這個發(fā)展定位主要是要把石景山建設(shè)成一個以休閑、娛樂為主旋律，集休閑、娛樂、數(shù)字動漫、會展、購物和商務(wù)辦公等功能為一體的“首都休閑娛樂中心區(qū)”。寫字樓的定位應(yīng)緊密結(jié)合政府對于該區(qū)域的定位，配合政府方面的發(fā)展策略，以數(shù)字動漫商務(wù)中心的概念面世，打造石景山的地標性建筑，成為石景山休閑娛樂中心區(qū)的中心區(qū)。 建議形象定位：首都休閑娛樂中心區(qū)地標性建筑群落3.2商業(yè)商業(yè)方面的定位主要配合住宅和寫字樓進行打造，根據(jù)其休閑

32、宜居的特點打造一個living mall的概念。建造休閑娛樂時代的商業(yè)中心。建議形象定位：living mall休閑、娛樂、生活樣樣不缺市場調(diào)研表表1 石景山區(qū)綜合項目一覽表學(xué)校向陽小學(xué)西井中學(xué)八角中學(xué)楊莊中學(xué)古城二小實驗中學(xué)永樂中學(xué)古城職高西黃村小學(xué)西下莊小學(xué)玉泉路小學(xué)蘋果園中學(xué)八大處中學(xué)北方工業(yè)大學(xué) 中國新聞學(xué)院 中鐵建幼兒園北京鋼鐵學(xué)校西郊汽車駕校八角北路小學(xué)永樂第三小學(xué)黃莊職業(yè)高中永樂第二中學(xué)華夏管理學(xué)院工商干部學(xué)校龍泉駕校報名處科大研究生院市北京市京源學(xué)校石景山師范學(xué)校北京市禮文中學(xué)金頂街第二小學(xué)首鋼第二幼兒園金頂街第四小學(xué)金頂街職業(yè)高中國家檢察官學(xué)院石景山區(qū)業(yè)余大學(xué)啟蒙藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校

33、北京地鐵技工學(xué)校東方財經(jīng)日語大學(xué)石景山汽車駕駛學(xué)校石景山師范學(xué)校附小新世界美容美發(fā)學(xué)校園園藝術(shù)學(xué)校市一輕校北京技施公司技工學(xué)校中央財政管理干部學(xué)院北京中新企業(yè)管理學(xué)院中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)研究院北京市石景山區(qū)華奧學(xué)校北方工業(yè)大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院分社華北電力公司管理人員培訓(xùn)中心中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)護理學(xué)院培訓(xùn)中心 餐飲丁香園玉昆酒家廬師山莊 吉祥餐廳 樂樂酒家 虹美酒家 斗源飯莊 家鄉(xiāng)快餐 安平酒樓 吉遠酒家曉華面館孔宴酒家 曉林酒家長歌酒家吉祥宮餐廳 中原燴面館福聚緣飯莊永定林飯店 星光大酒樓湘潤芝酒樓 鑫元厚酒家 麗晶園餐館陶然居飯莊 新樂園酒樓 勝國緣酒家玉海園酒家 玉皇美食城 天麗華酒店 福順樓飯莊

34、白樺林餐館 仙鶴樓酒店燕川樓飯莊洋洋樂酒家貴州黔靈飯店 新時代大食堂 咪咪一方酒店風(fēng)水灣烤鴨店西山明珠火鍋城 蜀都回香閣飯莊 天子福山城酒家 西蜀豆花店分店 龍隆陽坊玉泉涮肉店 西部唐人街 仕源鮑翅樓購物場所星座商廈 小白羊超市物美商城古城店 石景山華聯(lián)商廈醫(yī)院古城醫(yī)院 特鋼醫(yī)院 西翠醫(yī)院 楊莊醫(yī)院西山醫(yī)院中醫(yī)門診部首鋼總醫(yī)院婦幼保健院石景山醫(yī)院古城腫瘤醫(yī)院 整形外科醫(yī)院 市工人療養(yǎng)院 航天中心醫(yī)院 市職工康復(fù)醫(yī)院八大處中醫(yī)醫(yī)院石景山中醫(yī)醫(yī)院石景山衛(wèi)生防疫站首鋼總醫(yī)院門診部 衙門口聯(lián)合門診部 石景山社會福利院 協(xié)和醫(yī)大附屬醫(yī)院五芳園衛(wèi)生服務(wù)店北京鐵路分局療養(yǎng)院中醫(yī)研究院眼科醫(yī)院石景山劉鳳達中醫(yī)

35、診所 電子工業(yè)部四零二醫(yī)院 中國鐵道建筑總公司總醫(yī)院 北京市石景山區(qū)建筑公司萬方診所 中鐵建總醫(yī)院魯谷社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心 綜合市場玉泉建材 強強商店 五芳園市場 物美科大店 天宇批發(fā)市場 四海批發(fā)商場 文化商貿(mào)中心 科大集貿(mào)市場 華榮批發(fā)市場 古城建材市場 大中音響市場 大中電器市場 翠微綜合商店 天一綜合市場 永樂鑫谷市場 京西電子市場天匯龍批發(fā)市場 天圣發(fā)批發(fā)市場 金頂街綜合市場 八大處副食商場 玉泉小商品市場 豐業(yè)紅農(nóng)貿(mào)市場 京利發(fā)物資銷售部八大處聯(lián)營經(jīng)銷部 星宇再生資源市場 石景山供銷合作社 古城農(nóng)副產(chǎn)品市場 楊莊農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場 八方舊貨交易市場 石槽建材交易市場西黃村日用雜品商店思露德公

36、司家電商店 玉泉路糧油批發(fā)市場 北南方建材經(jīng)營中心 蘋果園蔬菜批發(fā)市場 八寶山舊貨交易市場送誠水業(yè)石景山分店北京八大處五金批發(fā)站 北京市八大處石油商店京西農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場 京美家園建材批發(fā)市場 北京茶葉總公司八大處店 玉泉路花鳥魚工藝品市場 北京靈華汽車配件銷售中心 北京市華林達物資經(jīng)貿(mào)部娛樂場所洗浴廣場 古城電影院 山姆電影院三仙垂釣園 四海水上樂園 石景山游樂場 銀杏寶寶樂園 衙門口垂釣場香山騎馬俱樂部 昊榮汽車俱樂部 四海園美食娛樂城 社區(qū)伴月文化廣場北京金夢園老年樂園京科大眾美食洗浴中心 北京向陽垂釣娛樂中心石景山區(qū)青少年活動中心 八寶山街道社區(qū)體育娛樂中心 首鋼物業(yè)管理處職工活動中心

37、 銀行華夏銀行 華夏銀行儲蓄所 古城證券交易所 中國人民保險公司 商業(yè)銀行玉泉路支行 信用合作社古城分社 信用合作社八角分社 信用合作社京源分社信用合作社黃樓分社 信用合作社北里分社 中國銀行石景山支行商業(yè)銀行石景山支行 華夏銀行石景山儲蓄所 中國銀行玉泉路分理處 信用合作社楊莊營業(yè)室 中國銀行蘋果園儲蓄所 中國銀行金頂街分理處中國農(nóng)業(yè)銀行古城儲蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行石景山支行 中國農(nóng)業(yè)銀行魯谷分理處 中國銀行魯谷小區(qū)儲蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行石槽分理處 中國建設(shè)銀行永樂儲蓄所 中國農(nóng)業(yè)銀行魯新儲蓄所 中國工商銀行魯谷儲蓄所石景山區(qū)社會保險基金中心 中國建設(shè)銀行萬壽路儲蓄所中國工商銀行北京市石景山支行

38、中國建設(shè)銀行北京市石景山支行 北京市商業(yè)銀行石景山支行京源支行 中國農(nóng)業(yè)銀行北京市石景山區(qū)支行八 中國工商銀行北京市石景山區(qū)黃樓儲蓄所 中國建設(shè)銀行北京石景山區(qū)五芳園儲蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)金頂街儲蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)北辛安儲蓄所 中國工商銀行北京市石景山區(qū)游樂場儲蓄所 中國建設(shè)銀行北京石景山支行西永樂分理處 中國工商銀行北京市石景山支行玉泉路分理處 中國建設(shè)銀行北京市石景山區(qū)八角北里儲蓄所 中國工商銀行北京市石景山支行八大處分理處 寫字樓江河大廈 九州大廈 玉泉大廈 中礎(chǔ)大廈 實興大廈 萬商大廈飯店海特飯店 天都旅館 雅瀾旅館 古城旅館站前旅館京燕飯店 魯谷招待所萬商花園酒店 北京射擊賓館好世界陽光酒店 北京太陽島賓館 首鋼紅樓迎賓館 中國建設(shè)銀行招待所 社區(qū)海特花園