1、 手機銷售渠道知識培訓1主要內容 第一節(jié) 分銷渠道及其作用第二節(jié) 分銷渠道類型及其選擇第三節(jié) 中間商類型及其選擇第四節(jié) 渠道成員關系及其管理2 分銷渠道及其作用一、分銷渠道及其特點二、分銷渠道流程三、分銷渠道作用3分銷渠道及其特點分銷渠道是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中所經過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑或通道。分銷渠道特點：分銷渠道是由參加商品轉移的各類機構如生產者、批發(fā)商、零售商、倉儲公司、運輸公司、廣告公司、銀行等組成的。分銷渠道起點是生產者，終點是消費者或最終用戶。在分銷渠道中，產品實體運動是以其所有權轉移為前提的。4分銷渠道流程商流產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列買賣

2、交易活動。物流產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列實體運動，包括倉儲、運輸、包裝、搬運、裝卸、訂單處理、存貨控制等活動。貨幣流產品從生產領域向消費領域轉移的交易活動中所發(fā)生的貨幣運動。信息流產品從生產領域向消費領域轉移過程中所發(fā)生的一切信息傳遞、收集和處理活動。推廣流產品從生產領域向消費領域轉移過程中，生產者通過廣告或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進行的一切推廣活動。5分銷渠道流程圖運輸者中間商運輸者顧客制造商中間商顧客制造商銀行中間商銀行顧客制造商顧客廣告商中間商制造商中間商倉庫運輸者商流物流貨幣流信息流推廣流分銷渠道中五種不同的“流”顧客制造商6渠道類型及其選擇 一、分銷渠道基本類型

3、二、分銷渠道的選擇7分銷渠道基本類型 根據商品在流轉過程中是否經過中間商，分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。根據商品在流通過程中所經過環(huán)節(jié)或層次的多少，分銷渠道分為短渠道和長渠道。根據分銷渠道中每一層次中間商數目的多少，分銷渠道分為窄渠道和寬渠道。8直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中不經過任何中間商的分銷渠道。形式：訪問銷售（包括上門推銷和電話銷售）、郵購銷售（包括直郵、電視直銷、網上銷售等）、制造商設立自銷門市部、沿街設攤等。優(yōu)點：有助于生產者及時、準確了解顧客要求；減少商品在流通領域里的時間，使產品及時進入消費領域；可以按照購買者要求提供個性化服務。缺點

4、：增加銷售機構、人員和設施，從而增大銷售費用；增加管理難度。9直接渠道和間接渠道（2）間接渠道是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中經過若干中間商的分銷渠道。優(yōu)點：減少交易次數和簡化分銷渠道；減少生產企業(yè)的資金占用，加快資金周轉；促進銷售，增強企業(yè)銷售能力。缺點：中間商介入過多后會減緩商品流轉速度，延緩商品上市時間；每一中間商都要分割一部分利潤，從而會抬高商品售價。10短渠道和長渠道（1）短渠道是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中僅僅利用一道中間商的分銷渠道?；拘问剑簝?yōu)點：加快商品流轉速度，使產品迅速進入市場；減少中間商分割利潤，維持相對較低價格；有助于廠商之間建立直接、密切關系。缺點：不

5、利于產品在大范圍內銷售，從而影響銷售量。生產者零售商消費者生產者批發(fā)商產業(yè)用戶生產者代理商消費者或產業(yè)用戶11短渠道和長渠道（2）長渠道是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中利用兩道以上中間商的分銷渠道?；拘问剑簝?yōu)點：減少生產企業(yè)資金占用和其他營銷費用；有助于生產企業(yè)開拓市場，擴大商品銷售量。缺點：會減慢商品流通速度，延緩商品上市時間；各個環(huán)節(jié)中間商都要分割利潤，從而會抬高商品售價。生產者批發(fā)商零售商消費者或用戶生產者代理商零售商消費者或用戶生產者代理商批發(fā)商零售商消費者或用戶12窄渠道和寬渠道（1） 窄渠道是指產品在從生產領域向消費領域轉移過程中使用較少數目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點：

6、有助于密切廠商關系；有助于生產企業(yè)控制分銷渠道。缺點：市場分銷面較小，會影響商品銷售量。13窄渠道和寬渠道（2）寬渠道是指產品在從生產領域向消費領域轉移過程中使用較多數目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點：方便消費者購買，從而擴大銷售量；促進中間商競爭，從而提高銷售效率。缺點：不利于密切廠商關系，并且生產企業(yè)幾乎要承擔全部推廣費用。 14選擇中間商應考慮因素信譽高低包括在當地和業(yè)界的聲望及口碑、經營者品質、信用狀況等。分銷能力強弱包括管理水平、人員素質、歷史和經驗、地理位置等。合作愿望包括銷售積極性、價值觀、協(xié)作能力等。承擔義務多少包括合作廣告、信息溝通、商品陳列、商品展銷等。經營規(guī)模和實力包括資

7、金能力、商品吞吐量、庫存和運輸能力、對本地區(qū)控制力等。 15選擇分銷渠道的原則經濟性原則最大限度地節(jié)約成本，減少開支，以獲取更多收益。為此，企業(yè)必須將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實施這一渠道方案所需要花費的成本進行比較?？刂菩栽瓌t企業(yè)應能夠對分銷渠道進行有效控制，以便建立一套長久和穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而保證市場份額和銷售的穩(wěn)定性。適應性原則應充分考慮不同地區(qū)的消費水平、市場特點、人口分布等，在時間上要根據產品特性、消費季節(jié)性因素，合理確定利用中間商的類型、數量及其對分銷產品的態(tài)度。16中間商類型及其選擇一、中間商及其作用 二、中間商類型 三、中間商的選擇 17中間商及其作用 中間商是指

8、產品從生產領域向消費領域轉移過程中直接或間接轉移商品所有權的營銷機構。作用：能使生產企業(yè)產品銷售達到其自行銷售所不能達到的廣度和深度；能使生產企業(yè)及時回收資金，加速資金周轉；能使企業(yè)產品同消費需求取得一致，迅速找到自己的銷售對象；中間商憑借豐富知識和完善技術設施，能更有效地開展分銷活動；從整個社會來看，會使社會交易總量下降，從而減少分銷總費用。18中間商類型（1） 按照中間商是否取得商品所有權，分為經銷商和代理商。經銷商指專門從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商指不擁有商品所有權，只是促進買賣雙方成交，并從中抽取一定數量傭金的中間商。19中間商類型（2） 按照中間商

9、銷售對象不同，分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商指在商品流轉過程中不直接服務于最終消費者，而是以商業(yè)單位、產業(yè)用戶、公共機關用戶和商業(yè)用戶為銷售對象的中間商。零售商指把商品直接賣給最后消費者的商業(yè)單位，它處在流通領域的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口”。 20代理商類型總代理指代理人在指定地區(qū)內不僅有權代理銷售指定的商品，而且有權代表委托人從事商務活動和處理其他事物的代理商。獨家代理指在特定地區(qū)和一定期限內，享有獨家代理指定商品專營權的代理商。在該指定地區(qū)內，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在該地區(qū)銷售該商品。一般代理指不享有專營權的代理商，即在同一地區(qū)和期限內，委托人同時委托幾個代理人代理

10、銷售其產品，并且委托人自己也可以在該地區(qū)銷售其產品。21選擇中間商應考慮因素信譽高低包括在當地和業(yè)界的聲望及口碑、經營者品質、信用狀況等。分銷能力強弱包括管理水平、人員素質、歷史和經驗、地理位置等。合作愿望包括銷售積極性、價值觀、協(xié)作能力等。承擔義務多少包括合作廣告、信息溝通、商品陳列、商品展銷等。經營規(guī)模和實力包括資金能力、商品吞吐量、庫存和運輸能力、對本地區(qū)控制力等。 22尋找中間商方法 主動尋找和實地調查企業(yè)可主動到市場尋找合適的中間商，并通過實地調查以判斷其能否成為合作伙伴。網絡誠招這種方式直觀、快捷，越來越多的企業(yè)開始采用這種方法。業(yè)內人士推薦行家介紹是重要方法之一，但也需要注意“同

11、行是冤家”現(xiàn)象的存在。親朋介紹企業(yè)可通過親戚、朋友、熟人等推薦介紹來尋找合適的中間商。參加訂貨會通過參加訂貨會可以尋找到很多具有合作愿望的中間商，但企業(yè)也必須注意魚龍混雜，所以，不要貿然接受中間商的訂貨要求。23渠道成員關系及維護一、渠道沖突及其化解二、竄貨現(xiàn)象及其克服三、渠道調整24渠道沖突基本類型 垂直渠道沖突同一條渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間就可能因為購銷服務、價格高低、促銷策略等發(fā)生沖突。水平渠道沖突渠道內同一層次成員之間的沖突，如特許經銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商之間對同一品牌的價格戰(zhàn)。多渠道沖突制造商建立的兩條及其以上渠道之間的沖突，如萊維牛

12、仔服在同一地區(qū)通過百貨商店銷售就引起了當地專業(yè)商店的不滿、聯(lián)想集團在各地建立專賣店，也引起了經銷商的不滿等。25渠道沖突化解 確立和強化共同目標，如生存、提高市場份額、樹立品牌形象、提高消費者滿意度等，以引導他們緊密合作。在渠道成員之間互派人員，促進彼此之間更多了解和從對方角度考慮問題。邀請渠道成員參加咨詢會、董事會等，以使其感到他們的建議受到重視。加強渠道成員之間業(yè)務溝通，如通過商會、工商聯(lián)等，對商貿工作中的一些熱點問題廣泛交換意見，促進各方做好工作。強化人際關系和進行充分的信息交流。制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。26竄貨及其類型 竄貨又稱倒貨或沖貨，指制造商分支機構或中間商因受利

13、益驅動，將所經銷產品跨區(qū)域銷售，從而造成價格混亂和嚴重影響制造商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨基本類型：同一市場內部的竄貨，即在同一市場內不同經銷商之間的竄貨。如甲乙兩批發(fā)商之間相互倒貨和搶奪對方的客戶。不同市場之間的竄貨，即在不同市場上兩個同級別的經銷商或同一公司的不同分公司之間的倒貨。如甲乙兩地供求關系不平衡，甲地經銷商將貨物拋向乙地；或者某一分公司為完成銷售指標而將貨物銷向其他分公司控制的區(qū)域。交叉市場之間的竄貨，即經銷區(qū)域重疊。27竄貨產生的原因 銷售區(qū)域內市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應求；商品運輸成本不同，經銷商自己提貨成本更低；經銷商一次進貨過多而廠家又不予退貨，致使經銷商到區(qū)

14、域外市場銷售；制造商對中間商銷售政策不公平；制造商規(guī)定的銷售任務過高，經銷商在自己轄區(qū)內難以完成銷售任務；經銷商為了多拿回扣或返利而搶占市場；經銷商惡意進行市場報復。28竄貨的危害性導致中間商利潤受損，從而失去對廠家信任和拒絕銷售；市場價格差別過大，致使消費者失去信任和拒絕購買；損害品牌形象，致使先期投入無法得到合理回報；競爭品牌會乘虛而入和取而代之。29克服竄貨的方法發(fā)往不同地區(qū)商品分別打上不同編碼；實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有利潤可賺；控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥；要求經銷商繳納市場保證金；明確經銷或代理雙方權利和義務，保證信守合同；設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度；建

15、立嚴格的懲罰制度。30渠道成員激勵（1）價格折扣，包括現(xiàn)金折扣、數量折扣、季節(jié)折扣、職能折扣等，目的是使中間商獲得豐厚的回報和減少可能的風險；提供適度啟動基金，以幫助中間商拓展市場；提供一定數量的先期鋪貨和及時供貨；廣告合作和支持；銷售技巧培訓；設立專項獎金，如合作獎、開拓獎、銷售獎、信息獎；提供補貼，如促銷補貼、庫存補貼等；31渠道成員激勵（2）協(xié)助中間商推銷，如銷售代表與經銷商一起站柜臺和進行銷售指導； 提供優(yōu)質產品和技術支持。企業(yè)應避免激勵過度和激勵不足兩種情況。當企業(yè)給予中間商優(yōu)惠條件超過取得合作所能夠獲得的利益時，就出現(xiàn)了激勵過度，致使生產者的銷售量雖有提高，但利潤額卻有下降。當生產

16、企業(yè)給予中間商的條件過于苛刻以致不能有效激勵中間商努力時，就出現(xiàn)了激勵不足，致使企業(yè)銷售量降低和利潤減少。32存貨管理（1）保持適當存貨量是防止脫銷和降低存貨成本的必然要求。為此，必須搞好存貨管理。這包括：確定合理存貨量。確定存貨量應綜合考慮以下因素：商品需求量大小在其他條件不變的情況下，存貨量與需求量成正比。商品的物理化學性質商品物理化學性質決定著商品儲存期限。因此，易腐、易爛商品，儲存量應少一些；耐腐商品，儲存量可多一些。商品再生產周期長短在其他條件不變的情況下，商品儲存量與再生產周期成正比。產銷距離及交通運輸條件產銷距離遠、交通運輸條件差，應當多儲存一些；反之，則可少儲存一些。33存貨管

17、理（2）倉儲條件企業(yè)倉儲條件好，管理水平高，可多儲存一些商品；反之，應盡量少存，以免商品受損和管理困難。選擇恰當進貨方法。進貨方法主要有：波動進貨指各次進貨間隔時間不相等，但每次進貨數量卻是相等的，也就是企業(yè)進貨是在存貨售完時進行的。企業(yè)存貨水平在進貨時刻的最大量和零之間波動，即在進貨當天出現(xiàn)庫存的最大額，這是防止積壓的“警戒線”。波動進貨是在消費需求穩(wěn)定和貨源有保證情況下采用的進貨方法。需說明的是：由于交通運輸、管理水平、推銷力量等經常變化，從而波動進貨方法容易引起供銷脫節(jié)和失掉銷售機會。34存貨管理（3）臨界點進貨指企業(yè)每次進貨是在存貨量降低到一定點時進行的。這種進貨方法在進貨的前一時刻會

18、出現(xiàn)庫存最低額，它是防止脫銷的“警戒線”。在貨源保證程度不高，或生產具有一定周期的情況下，企業(yè)多采用這種進貨方法。企業(yè)究竟在存貨還有多少時開始進貨，要靠企業(yè)在長期實踐中摸索。經濟批量進貨指企業(yè)進貨在次數、每次進貨量、進貨間隔時間三個方面進行最佳配合。一般來說，企業(yè)訂貨批量會遇到兩個互相矛盾的成本因素：儲存費（包括保管費、保險費、存貨貶損費、占用資金利息等）和訂貨費（包括訂購費、托運費、收貨費、進貨檢驗費等）。前者與商品儲存量多少有直接關系，后者與訂貨次數相關，因此，企業(yè)必須在進貨量與進貨次數之間進行權衡35手機行業(yè)的渠道有哪些特點？36手機消費者分為換機用戶和新目前，中國的入網入戶兩類，分別是

19、大城市和中小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村的手機消費主力。2005年，中國手機渠道的改革主要是在圍繞這兩類用戶進行。37渠道發(fā)展方向在大城市，渠道改革的方向是扁平化，直銷為王。手機連鎖店和家電大賣場由于具有規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，成為2005年大城市中占據主導地位的渠道銷售方式。 在中小城市和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，新入網用戶以收入不高的低收入人群為主，其分布越來越廣，渠道下沉成為廠商和渠道商改革的重點。 38代理商2005年，代理商（包括國代省代地方代理等）依舊是手機銷售中最重要的渠道，其銷售量占到總銷量的32.1。究其原因，主要是伴隨著渠道競爭的加劇，各級代理商紛紛進行改革，利用其在銷售中積累的經驗努力拓展業(yè)務種類和

20、數量。盡管代理的總體份額已經與往日不可同日而語，但是部分代理商依舊有較好的表現(xiàn)，以最大的國代中郵普泰為例，通過合作、并購、深耕渠道等多種形式的改革，2005年前三季度，中郵普泰的手機銷售累計達到1400萬部。 預測未來大代理之間的合并重組會進一步加劇，大代理數量將繼續(xù)減少，中小代理仍然比較活躍。 39單店手機單店（指擁有手機門市不超過3家的分銷商）手機銷售量的比例為22.7，位列第二。主要原因是手機單店分布廣、數量多、經營方式靈活，在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村占據主導地位。 40連鎖賣場中復、迪信通等手機連鎖店和蘇寧和國美為代表的家電大賣場的份額增長迅速，兩者合計占據了30.1%的份額，成為不可忽視的

21、重要渠道力量，尤其是在大中城市，直銷模式的市場占有率更高。 41移動運營商通過運營商營業(yè)廳銷售的手機份額比2004年略有下降，比例為8.1%，伴隨著3G時代的到來，諾盛預測運營商定制手機的銷售渠道將會崛起，并且占據更大的市場份額 。2004年，運營商渠道開始崛起。2005年，運營商的渠道優(yōu)勢已經開始顯現(xiàn)；諾盛認為，進入3G時代，運營商渠道將成為中國手機市場的主導力量。 中國移動和中國聯(lián)通已經通過定制手機參與銷售，并且各自成立了專門的公司參與渠道的競爭。以中國聯(lián)通為例，聯(lián)通華盛控制了三分之一以上的C網手機采購，聯(lián)通已經成為中國最大的CDMA手機代理商。2006年，聯(lián)通預計采購300萬部C網手機，采購金額超過30億元人民幣。42手機行業(yè)目前的渠道模式表現(xiàn)多模式并存的模式，傾向于短渠道、寬渠道的模式。廠家省包地包零售店廠家省包零售店廠家地包零售店廠家市、縣包零售店廠家零售店43安徽省手機銷售渠道現(xiàn)狀 安徽省目前渠道模式處于傳統(tǒng)的代理模式和新興的直供模式共存的局面。在合肥、蕪湖、蚌埠等城市化程度較高、商業(yè)發(fā)展較好的區(qū)域，零售終端基本上是專