1、南京*項目企劃簡報市場篇項目定位成功的關(guān)鍵因素 分析市場知己知彼百戰(zhàn)百勝實現(xiàn)項目最大利潤掌控市場出奇制勝獨領(lǐng)風騷天 時 商品房銷售面積(萬) 商品房平均價格(元/) 地 利 市場現(xiàn)狀 價格 東富西貴，南高北低 開發(fā)狀況東平穩(wěn)、西密集、南規(guī)模、北零星 市場處于良性發(fā)展階段 價格走勢 2400-25002800-31003200-33002001年初 2002年初 2003年初 面 積 房型面積（m2)戶數(shù)（戶）比例（%）2R70-8016264483281-9048291-10028815101-11014673R100-1101811312964111-12070934121-13060313

2、115011464R180-190323222復(fù)式170-18030471.22180以上170.8合計2035100總 價 總價（萬/套）2R3R4R復(fù)式合計戶數(shù)（戶）比例（%）戶數(shù)（戶）比例（%）戶數(shù)（戶）比例（%）戶數(shù)（戶）比例（%）戶數(shù)（戶）比例（%）25-303911910955002431-352431318994322236-40101592296023041-45308153081546-501146114650萬以上321472793合計644331312643214722035100人 和 早期居住區(qū)域觀念 當前居住區(qū)域觀念 中心區(qū)人 城市發(fā)展 中

3、心區(qū)人 人 人 人 人 人 人 地 段早期:鼓樓、玄武、白下近期：城市外圍化面 積100110精簡小三房價 格30004000元/成為市場需求主力配 套學(xué)校、醫(yī)院有一定需求付款方式貸款消費已深入人心定位總精神 城南 “高品質(zhì)、經(jīng)濟型、精致化”休閑生活社區(qū) 新居時代 引導(dǎo)城南居民進行一場追求生活品位的購房革命提前實現(xiàn)中產(chǎn)階級城市族群對生活品位的追求夢想 客源族群定位 中產(chǎn)及略下城市階級生活基本滿足，購買能力有限，追求現(xiàn)代時尚的生活空間。定位理念 概念上 改變城南早期“臟、亂、差”的城市概念， 提出“新南京、新城南、新秦虹”新居理念客觀上 尊重區(qū)域的客觀實際中低階層區(qū)域 實際上 真正為城南人民打造

4、一座能提高生活品位， 滿足城南人民購買能力的精品型居住社區(qū)市場主題定位 經(jīng)濟型、精致型生活社區(qū) 面積配比定位 戶型面積比例2R75-9030%3R95-10540%110-12020%4R130-1406%復(fù)式150-1704%客源定位 規(guī)劃篇企劃篇企劃推廣目標 5公里內(nèi)精品效應(yīng) 與眾不同新風格 產(chǎn)品即是英雄 廣告總精神 優(yōu)雅氣質(zhì)，經(jīng)典品質(zhì) 秦虹地區(qū)渴望已久的精致住宅和舒適生活廣告攻擊策略 第一階段：引導(dǎo)期 塑造樓盤整體氣勢、迅速提升產(chǎn)品知名度 第二階段：公開期 公開亮相，引爆市場購買，將銷售推向高潮 第三階段：強銷期 通過媒體發(fā)布，形成足夠的現(xiàn)場人氣 案名建議 南 晶 優(yōu)雅氣質(zhì)，經(jīng)典品質(zhì) E

5、LEGANT LIFE 一、 “南晶”為“南京”諧音，感覺獨特、記憶深刻二、 “南晶”的持續(xù)性企劃效應(yīng)三、 精致型社區(qū)，迎合市場需求四、 具品質(zhì)感的案名，產(chǎn)品優(yōu)勢更直白五、 隱含本案的方位感LOGO(略)副薦案名 *OPEN篇（略）規(guī)模篇（略）建筑篇（略）空間篇（略）景觀篇（略）架空篇（略）物業(yè)篇（略）學(xué)區(qū)篇（略）業(yè)務(wù)篇總體行銷思路抓住區(qū)域客源，再逐步拓展目標客源銷售策略銷售阻礙戰(zhàn)略心理戰(zhàn)廣告：配合銷售動作吸引已購戶或來人提高銷售率銷售：隨時保持客戶聯(lián)系，掌握客戶動向壓縮簽約的時間。初期配合現(xiàn)場中動作壓縮客戶現(xiàn)場內(nèi)部認購.通路戰(zhàn)不局限于單一媒體，拓寬信息渠道，達到拓展通路行銷的目的。區(qū)域戰(zhàn)廣告

6、：1.初期以形象包裝產(chǎn)品配合銷售現(xiàn)場2.避免區(qū)域概念的直接訴求銷售：1.初期以秦淮區(qū)為主攻,依次拓展至市中心區(qū)域以及周邊縣市等地。 2.透過廣告來人比,分析正確來人區(qū)域比例,隨時運用輔助廣告彌補.價格戰(zhàn)1.以較低總價吸引來人，拓寬受眾面.2.日付多少元起,您可輕松擁有.3.初期以廣告戶之方式,而后以周期方式調(diào)價,預(yù)計調(diào)價次數(shù)2-3次,每次以5%以內(nèi)為基準.初期以軟廣告為主攻.攻關(guān)活動系列.軟性新聞炒作.周遭散播耳語.1.銷售道具強勢性2.銷售講習及演練.3.統(tǒng)一說詞4.加強銷售現(xiàn)場心理建設(shè).5.落實組織嚴密(工地管理)及情報募集(市調(diào))謀略戰(zhàn)總體行銷策略總體行銷步驟持續(xù)加溫保持旺盛買氣（第二階

7、段）制造耳語醞釀人氣（第一階段）謀略戰(zhàn)通路戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)區(qū)域戰(zhàn)加速簽約100%銷售（第三階段）價格戰(zhàn)心理戰(zhàn)通路戰(zhàn)阻礙戰(zhàn)略阻礙戰(zhàn)略案前作業(yè)任務(wù)：講習資料市場分析現(xiàn)場銷售策略銷售道具準備蓄勢期任務(wù)：客戶積累勸阻認購價格封鎖公開期及強銷期任務(wù)：現(xiàn)場氣氛掌控迅速簽約目標客源拓展持續(xù)期任務(wù)：企劃方向修正余房銷售客戶資料整理總體行銷業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告主軸第一階段案前（形象廣告）南晶即將延生贈品訊息準備戶外定點旗幟電臺廣播軟文吸引注意，建立知名度第二階段蓄勢期（形象及產(chǎn)品廣告）產(chǎn)品形象展示價格封閉雜志電視電臺SP活動全版報紙旗幟車身廣告停止觀望，引發(fā)興趣及探詢行動。第三階段（宣告式廣告）熱銷信息傳遞價格訊息露出業(yè)主信函全版報紙雜志車身廣告電視電臺增強信任度，加快購買行動?？傮w行銷廣告配合制作部分案名，LOGO，鳥瞰，小景圖 DM，銷售平面區(qū)域環(huán)境圖，標準房型圖確定 海報，樓書 展板 燈箱 條幅03年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 案名LOGO企劃方向鳥瞰圖景觀圖家配圖環(huán)境交通圖DM銷平樓書銷海SP活動掛旗汽球禮品工地 圍墻戶外廣告名片模型展板燈箱售樓處媒體發(fā)布個案公開人員編組市場專案企劃專案業(yè)務(wù)專案及時向?qū)０附M提供最新市場資料及動向策劃方向制定設(shè)計方向制定各發(fā)包項目品質(zhì)監(jiān)控現(xiàn)場各項業(yè)務(wù)工作推動執(zhí)行管理業(yè)主協(xié)調(diào)、溝通企劃內(nèi)容擬定 文案全程廣告文個案制定媒體安排制定設(shè)計全案廣告設(shè)計制作印刷