1、產(chǎn)品運營第2章與產(chǎn)品運營是移動社交運營的核心部分，因為產(chǎn)品選擇得當、運營合理、爆品打造成功無疑是邁向成功的第一步。產(chǎn)品是移動社交電商平臺和消費者之間直接對話溝通的橋梁，產(chǎn)品運營從某種程度上講也是對客戶的了解和把握，以達到精準營銷的目的。俗話說萬丈高樓平地起，了解移動社交電商平臺的產(chǎn)品運營規(guī)則是我們面臨的第一關挑戰(zhàn)。在這個行業(yè)中，掌握產(chǎn)品運營的相關知識是移動社交電商行業(yè)從業(yè)人員的必備技能。掌握產(chǎn)品選擇的原則和方法。掌握產(chǎn)品運營的具體內(nèi)容。掌握爆品打造的技巧和思路。學習目標Contents目錄產(chǎn)品定位、選擇和架構1爆品打造3產(chǎn)品運營管理2一、產(chǎn)品定位、選擇和架構產(chǎn)品定位1產(chǎn)品選擇2產(chǎn)品架構3一、產(chǎn)

2、品定位、選擇與架構1 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費者或用戶心目中的形象和地位，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象，從而使市場上的目標用戶了解和認識本企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位就是指消費者對某款產(chǎn)品的一個客觀評價和提起這款產(chǎn)品時腦海中勾勒出的一幅圖畫。 產(chǎn)品定位要明確該產(chǎn)品能夠提供什么樣的服務、有什么特色、可以為用戶解決什么需求。所以確定產(chǎn)品的核心功能和特色是產(chǎn)品設計的第一步。 以移動社交電商的兩大主力平臺為例，微信和陌陌是兩個非常典型的傳統(tǒng)社交工具。這兩個產(chǎn)品表面看起來非常相似，但是在定位上卻有很大的差異。微信是基于熟人圈的移動通信產(chǎn)品，除了基本的通信功能以外，還

3、開發(fā)了社交、電商、娛樂等功能。陌陌是基于陌生人、以地理位置為核心的交友應用。即使微信的用戶基數(shù)比陌陌大很多倍，微信也無法覆蓋陌陌，因為這兩款產(chǎn)品從用戶群體到用戶需求再到后面的發(fā)展方向和目標都不同，并且各自有獨特的價值。1. 產(chǎn)品定位的定義一、產(chǎn)品定位、選擇與架構1 產(chǎn)品定位2. 產(chǎn)品定位三要素（1）做什么（What） 這個要素主要是針對產(chǎn)品做出綜合性、概括性的描述，讓用戶知道這個產(chǎn)品帶給用戶的價值是什么，能夠滿足用戶什么樣的需求。 （2）做給誰（Who） 做給誰是要明確地描繪這個產(chǎn)品的用戶群體，確定其目標用戶。確定目標用戶可以有兩種方式。 第一，主觀設定 第二，客觀設定（3）怎么做（How）

4、這是對產(chǎn)品發(fā)展目標的描述。確定產(chǎn)品目標，首先要找到參照物，其次，產(chǎn)品發(fā)展目標的設定周期要短。 80、90 后的消費理念與60 、70 后的不同之處： 體驗至上 消費成為一種表達 碎片化 價格敏感度低一、產(chǎn)品定位、選擇與架構2 產(chǎn)品選擇1. 選品的方向和思路（1）選品應關注有痛點的強需求 衣食住行屬于強需求，每天大家都需要、離不開，這是廣義上的強需求。我們要找的是有痛點的強需求。比如，打車是強需求，痛點是什么呢？痛點是車難打，不知道司機在哪兒，所以打車軟件就是解決難打車這個痛點而出現(xiàn)的強需求產(chǎn)品。 （2）選品應關注常識成本高的品類 嘗試成本越高的產(chǎn)品，對信任度的要求就越高，比如非標準品和高端產(chǎn)品

5、。嘗試成本越高，口碑效應越明顯，越適合移動社交電商?；瘖y品、農(nóng)產(chǎn)品、母嬰用品這些品類最先是在微信平臺上發(fā)展起來的，一方面是因為它們毛利高、購買頻次高，另一方面是因為這些非標準品口碑效應明顯。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（1）選擇中客單價的產(chǎn)品 做電商最根本的目的就是要變現(xiàn)盈利，做客單價太低的產(chǎn)品要耗費太多的人力、物力和財力，利潤點不會太高，不值得做；但是單價太高，購買人數(shù)與復購率都會下降，整體銷量也不會高，不好做。 移動社交電商與傳統(tǒng)電商最大的不同就是，成交環(huán)境是在社交場景中，200 元左右是最合適的價位，用戶比較容易接受。 （2）選擇服務性的產(chǎn)品 與人關系越密切的產(chǎn)

6、品越適合移動社交電商，口碑效應也越顯著。什么產(chǎn)品跟人的關系最密切呢？當然是服務，或者需要服務來輔助實現(xiàn)的實物產(chǎn)品。 從社群的角度來講，以軟性產(chǎn)品（服務、文化、創(chuàng)意）為基礎的社群凝聚力較強，反之，以實物產(chǎn)品為基礎的社群則幾乎沒有什么凝聚力。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（3）選擇有賣點的產(chǎn)品 新款、神奇、優(yōu)質(zhì)、獨特的功能性是產(chǎn)品的核心賣點，要精準地找出并突出產(chǎn)品的核心賣點，因為與眾不同才能有更好的銷量。 突出產(chǎn)品賣點吸引用戶的方式有很多種，例如文案、圖片、視頻。我們要有足夠的創(chuàng)意去突出賣點，可以對用戶產(chǎn)生直接的視覺上的沖擊力。沖擊力的大小順序一般是視頻圖片文字。 （4）選

7、擇體驗感強的產(chǎn)品 移動社交電商的營銷基礎在于粉絲。粉絲之間通過口口相傳這樣的方式產(chǎn)生口碑效應。有時候商家打再多的廣告，也不及用戶一個真誠的評價，而評價的基礎恰恰就來源于體驗感。一款產(chǎn)品越是能夠給用戶帶來好的體驗，越可以讓用戶自發(fā)地去向身邊的朋友圈推介這款產(chǎn)品，再加上推廣的傳播效應，可以使得移動社交電商中產(chǎn)品的銷量得到攀升。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構3 產(chǎn)品架構1. 產(chǎn)品技術方面縱觀傳統(tǒng)電商世界，痛點非常明顯。首先，傳統(tǒng)電商現(xiàn)階段的競爭已經(jīng)非常激烈，如何拓展新的客源成為一大難題；其次，平臺活躍度低，缺乏高效的營銷互動玩法，用戶提早進入疲軟期；最后，隨著平臺不斷有新的用戶進入，老的用戶卻在不斷地流

8、失，使得用戶難以真正地沉淀下來?；谏鲜鲈?，社交電商要想搶占電商時代紅利，必須玩轉(zhuǎn)以下這個公式：爆炸式傳播營銷裂變+多樣化營銷玩法+商品多端展示+多級會員制=顧客滾滾來+交易蹭蹭漲產(chǎn)品打造體系體現(xiàn)如下。（1）電商分銷體系：多級分銷機制、分紅機制、門檻激勵、快速推廣。（2）商品多端展示：微信H5/App/微信小程序。一、產(chǎn)品定位、選擇與架構3 產(chǎn)品架構2. 運營方面01戰(zhàn)略布局包含選品、商業(yè)模式、成交、打造系統(tǒng)和新品5 個板塊一、產(chǎn)品定位、選擇與架構3 產(chǎn)品架構2. 運營方面02戰(zhàn)略布局可以分為對內(nèi)和對外兩個維度一、產(chǎn)品定位、選擇與架構3 產(chǎn)品架構2. 運營方面03移動社交電商的流程布局有一定

9、的規(guī)律性Contents目錄產(chǎn)品運營管理2爆品打造3產(chǎn)品定位、選擇和構架1二、產(chǎn)品運營管理產(chǎn)品類目管理1產(chǎn)品價格管理2產(chǎn)品采購管理345產(chǎn)品庫存管理產(chǎn)品物流管理1 產(chǎn)品類目管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理類目包括后臺類目樹、前臺類目樹、前臺類目樹與后臺類目樹的映射2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理從經(jīng)濟學的角度來說，價格不僅僅是標簽上的那串數(shù)字。普通消費者對價格的認知一般就局限于成本與售價，但實際上影響產(chǎn)品價格還有很多其他因素。在經(jīng)濟學中，價格主要還是由價值決定的。消費者為獲得某項產(chǎn)品或服務必須付出一定的經(jīng)濟代價，同時也總是將這種代價與其對該項產(chǎn)品或服務的認知價值相比較，因此

10、價格與價值是每筆經(jīng)濟交易的基礎。1. 價格的定義2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理2. 定價的機制（1）價格的影響因素 從內(nèi)外部因素，定價時應考慮的因素：（2）價格的結(jié)構 合理有效的定價策略是電商內(nèi)部比較可控和可利用的營銷管理手段。定價背后的最終目的還是利潤。2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理3. 電商的兩種價格系統(tǒng)（1）單維價格系統(tǒng) 交易價格較為穩(wěn)定的產(chǎn)品一般采用單維價格系統(tǒng)。（2）二維價格系統(tǒng) 交易價格隨時間變化而變化的產(chǎn)品則適用二維價格系統(tǒng)。3 產(chǎn)品采購管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理1. 采購管理傳統(tǒng)行業(yè)里面的“店商”，其采購都是非常有計劃性的，會根據(jù)銷

11、售的歷史數(shù)據(jù)擬訂采購計劃。一般商家的采購計劃都具有穩(wěn)定性和周期性，不會有太大的波動。移動社交電商平臺的采購管理卻大不相同。移動社交電商平臺普遍是基于海量產(chǎn)品的，所以不能依靠傳統(tǒng)的強計劃性采購模式，而是要轉(zhuǎn)變成基于電商大數(shù)據(jù)的銷售預測產(chǎn)生的按需采購模式，甚至按真實的訂單進行采購。這實際上是除了幾大傳統(tǒng)的網(wǎng)絡商務模式之外逐漸興起的C2B 模式。3 產(chǎn)品采購管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理2. 銷售預測 設計一個更精準的銷量預測系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是關鍵。數(shù)據(jù)可分為兩類：一類是消費者的歷史行為數(shù)據(jù)，另一類是產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù)。移動社交電商的采購管理已經(jīng)由賣方市場開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場思維。利用強大的數(shù)據(jù)做支撐

12、，根據(jù)消費者、歷史銷售、供應商銷量計劃實現(xiàn)更加精準的市場需求預測，提升了采購工作的效率，提高了倉儲管理的水平。4 產(chǎn)品庫存管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理庫存管理是產(chǎn)品運營的核心，其關鍵是對貨物存儲數(shù)量進行精準管控。移動社交電商注重庫存變化的控制與管理，運用大量的單據(jù)、流程來保障庫存的準確度與存儲效率。在移動社交電商倉儲理念中，庫存的管理核心是能夠支撐前端的銷售和服務。當前移動社交電商的庫存管理指導思想是如何在淡季時保持最小化庫存以降低運營成本同時又不損害銷售與服務能力；如何在旺季前通過需求預測進行提前備貨；如何優(yōu)化倉儲內(nèi)的訂單處理流程與效率，加速庫存周轉(zhuǎn)。“零庫存”模式并非一種最優(yōu)化的狀

13、態(tài)；相反，尋求庫存管理的平衡性才是現(xiàn)代經(jīng)營管理的需要。在電商倉儲系統(tǒng)中，庫存預警不再只是為倉儲管理人員提供警示作用，實際上，基于當前庫存的限制條件、庫存預警，以及我們前面的銷售預測，就可以智能地計算需要采購的產(chǎn)品類型及預期數(shù)量，自動生成采購建議單，確保合理及時的采購，避免大量產(chǎn)品積壓或出現(xiàn)斷貨狀況，從而提高庫存周轉(zhuǎn)率。5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理1. 移動社交電商物流現(xiàn)狀1訂單下沉2訂單結(jié)構分布更廣泛3訂單量大起伏5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理2. 量身打造的智慧物流1訂單量精準預測2全國分倉布局3智能干線提貨針對移動電商平臺的現(xiàn)有物流現(xiàn)狀，智慧物流的概念

14、應運而生。4滯慢銷清理5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運營管理二、產(chǎn)品運營管理3. 協(xié)作物流，資源共享1人員2耗材3嚴把質(zhì)量要求移動社交電商平臺在選擇合作伙伴的考量點4匹配適量的快遞資源5專業(yè)的客服團隊Contents目錄爆品打造3產(chǎn)品運營管理2產(chǎn)品定位、選擇和構架1三、爆品打造爆品特色1爆品思維2爆品打造31 爆品特色三、爆品打造1. 爆品的概念爆品可以是一個產(chǎn)品、一種服務，甚至是一個人。不管怎么樣，它一定是企業(yè)投入大量的時間和精力、一個團隊或個人全身心投入打造的一個標志。企業(yè)通過爆品來占領消費者的心智，培養(yǎng)他們的習慣，使得消費者看到一個產(chǎn)品就會在腦海中自動聯(lián)想到背后的品牌，其他品牌難以進入。1 爆

15、品特色三、爆品打造2. 爆品的特點1定位清晰2精準競爭3爆發(fā)力強4口碑效應持久2 爆品思維三、爆品打造企業(yè)應該秉承這樣的爆品思維模式：將打造爆品作為企業(yè)的一種長遠戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，而不是一條掙快錢的捷徑。企業(yè)應該腳踏實地開發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、維護產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品，最終依靠的是持續(xù)地經(jīng)營口碑來提升復購率，這才是一條長久之計。3 爆品打造三、爆品打造1. 理論指導層面（1）根據(jù)特征去創(chuàng)造爆品 根據(jù)企業(yè)或者平臺經(jīng)營的產(chǎn)品類型，找準用戶群體，根據(jù)該群體的剛需（或者說用戶痛點）生產(chǎn)出符合其需求的產(chǎn)品。另外，爆品還得在競品分析的基礎上有強大的競爭力，同時爆品質(zhì)量得過硬，能經(jīng)得住市場的檢驗，獲得穩(wěn)定且不斷增長的客源

16、。企業(yè)要打造出一款爆品，需要強大的數(shù)據(jù)做支撐，從數(shù)據(jù)得來的分析結(jié)果客觀可信，通過精準的數(shù)據(jù)分析刻畫出有市場引爆點的爆品。所以，企業(yè)打造爆品的前提就是數(shù)據(jù)收集及分析。（2）利用營銷傳播爆點 首先，傳播點一定要有價值，即用戶看到這個點之后愿意主動去關注，或者能夠引起他們的共鳴，進而去關注，并能轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人；其次，找到引爆點后一定要專注這個點，進行“多方引爆”，即借助多個途徑來宣傳這個點，進而獲得更多的關注。一推十，十推百，百推千，進而實現(xiàn)數(shù)以萬計的傳播。3 爆品打造三、爆品打造1. 技術層面層面（1）語言維度 一個產(chǎn)品會選擇三個維度作為支撐點，去說明產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。在對產(chǎn)品進行描述的時候，盡量多地使用數(shù)字，少使用形容詞，以增加描述的客觀性，獲得用戶的信賴。（2）畫面維度 畫面風格是映入消費者視野最直觀的點，需要用視覺來傳遞信息，一般有3點。 標志 主體畫風 廣告語標準字 （3）價格