1、XX花園市場研究報(bào)告提綱概論1.1序言1.2研究目的1.3研究方法l詳盡的資料搜集及分析工作l入戶問卷調(diào)查l現(xiàn)場訪問1.4主要結(jié)論和建議二、廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區(qū)域概況1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積%2、家庭總戶數(shù)、戶均人口3、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購買力水平概括4、近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn)2.1廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2.11經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）2.12金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場2.13居民生活水平與住宅消費(fèi)2.2廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析2.3廣州住宅市場的發(fā)展趨勢(shì)2.31政府政策2.32金融上消費(fèi)貸款額2.33廣州住

2、宅發(fā)展趨勢(shì)2.34阻力因素三、項(xiàng)目區(qū)域市場概況3.1整體供應(yīng)與成交分析3.11市場發(fā)展概述海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況3.12市場交投活躍原因3.13規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次3.2市場活躍區(qū)域3.21市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)3.22活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化3.3多層、高層市場特點(diǎn)3.31多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)3.32高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況3.33多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較3.4成交主要特點(diǎn)成交價(jià)格密集區(qū)域買家分析l私人購買VS集團(tuán)購買l本地人買家VS外地人買家l本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l成交單元面積l買家年齡l成交總額，買家承受能力四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析摘要1、項(xiàng)目地塊在城市

3、發(fā)展中的地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、區(qū)域人口分析B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析C、項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析D、項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的用地特征A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、項(xiàng)目地塊用地形狀C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析4.1項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析未來城市的主要發(fā)展方向城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響4.2

4、項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）4.2.2項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況）4.2.3區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）4.3項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）4.4項(xiàng)目地塊的用地特征項(xiàng)目地塊規(guī)模4.4.2項(xiàng)目地塊用地形狀分析4.4.3項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)4.4.4需地塊高差分析4.4.5項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況4

5、.4.6項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概要：a.項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b.同類樓盤特點(diǎn)；c.預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d.周邊主要競爭對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f.區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g.未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；5.1項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間：已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況5.1.2項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析5.2項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)

6、狀況售價(jià)與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析5.2.2銷售與賣點(diǎn)5.3項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析5.4項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5小結(jié)五、市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議6.1市場調(diào)研結(jié)論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）6.2項(xiàng)目發(fā)展建議（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議）已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查附：1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目3、區(qū)域人口變動(dòng)情況4、附近區(qū)域住宅市場概況6.2.3附近樓盤集中區(qū)域分析Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃一、項(xiàng)目背景Z市房地產(chǎn)市場自199

7、3年起步以來，一直處于穩(wěn)步上升階段，2002年全年開工住宅總建筑面積300萬平米，總投資約20億元，總開發(fā)戶數(shù)約2.5萬戶。張店作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場尤其表現(xiàn)活躍。在當(dāng)前住宅消費(fèi)已進(jìn)入零售時(shí)代，由Z市日?qǐng)?bào)主辦、Z市*承辦的周末看房直通車“愛家看房車”正是順應(yīng)了這一市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購房者的需求，對(duì)本市房地產(chǎn)市場的發(fā)展將起到良好的促進(jìn)作用。二、項(xiàng)目參與各方主辦方：Z市日?qǐng)?bào)承辦方：Z市*房地產(chǎn)置換有限公司中國農(nóng)業(yè)銀行Z市市支行協(xié)辦方：Z市主要銷售樓盤的開發(fā)商三、項(xiàng)目內(nèi)容（一）組織有購房意向的消費(fèi)者搭乘看房直通車到各樓盤看房，針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)一律是免費(fèi)的和無償?shù)?。（二）各房產(chǎn)商作好看房客

8、戶接待，按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用。四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費(fèi)用，每個(gè)樓盤的基本費(fèi)用為4000元/月。（二）同一個(gè)房產(chǎn)商以多于一個(gè)樓盤參與的，多出樓盤按80%收取基本費(fèi)用。（三）其他特殊服務(wù)項(xiàng)目另行收費(fèi)。五、傳播策略（一）傳播主題“愛家看房車”輕松找到你的家讓消費(fèi)者“輕松”是我們服務(wù)的目標(biāo)，也是衡量我們操作水平的準(zhǔn)繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費(fèi)者的需求。（二）傳播戰(zhàn)略目標(biāo)傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于*的經(jīng)營目標(biāo)。“愛家看房車”作為*房產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：1、效益回報(bào)目標(biāo)“愛家看房車”的一切傳播活動(dòng)都

9、是為了能開拓并贏得市場，獲取市場資源及信息資源，并取得良好的效益回報(bào)。2、品牌樹立目標(biāo)把“愛家看房車”作為一個(gè)品牌來經(jīng)營運(yùn)作，通過系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹立“愛家看房車”的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。3、企業(yè)形象目標(biāo)樹立*房產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)“愛家看房車”的開通有著深層次的認(rèn)識(shí)。（三）整體傳播策略1、傳播為人氣服務(wù)廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖翘岣呷藲?，既要提高消費(fèi)者的參與熱情，又要提高房產(chǎn)商的參與程度。惟有如此才能為本項(xiàng)目贏得一片生長的沃土。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)資源，通過各種途徑把項(xiàng)目傳播出去，向廣大受眾

10、傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，通過廣告的訴求，達(dá)到大眾的共識(shí)，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢(shì)，在市場建立項(xiàng)目的形象力，最終達(dá)到旺盛的人氣。2、引領(lǐng)一場看房革命“愛家看房車”以其為購房者提供的無限便利，使得原本復(fù)雜得令人頭疼的最大一筆消費(fèi)變得輕松，抓住消費(fèi)者的心理，渲染看房車帶來的輕松購房概念，引領(lǐng)一場Z市人的看房革命。3、速戰(zhàn)速?zèng)Q“愛家看房車”必須在短期內(nèi)引起目標(biāo)受眾的充分重視一炮而紅，才能最有效的提高產(chǎn)品勝算，達(dá)到費(fèi)用投入的相對(duì)節(jié)約。因此，廣告推廣宜采用“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的戰(zhàn)術(shù)。4、全程營銷傳播單純的廣告對(duì)于項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)的營銷推廣滲

11、透，利用各種有效傳播渠道，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去。（四）傳播途徑1、VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)以愛家直通車的輕松購房概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立本項(xiàng)目自身的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、常用圖形以及現(xiàn)場廣告牌、車身廣告、紀(jì)念品、辦公用品等各種場合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。讓愛家看房車以規(guī)范的視覺表現(xiàn)、高品質(zhì)的形象亮相于世人面前。2、現(xiàn)場包裝規(guī)范、熱烈的現(xiàn)場包裝能創(chuàng)造良好的氛圍，迅速地樹立“愛家看房車”的品牌形象，提高看房者的購房熱情和成交比例，進(jìn)而提升房產(chǎn)商的參與熱情，獲得更好的效益回報(bào)。重點(diǎn)包裝公司職場、發(fā)車現(xiàn)場、停靠站點(diǎn)、車體、樓盤等。形式有廣告牌、看板、引導(dǎo)牌、彩旗、條幅等。3、戶外廣

12、告戶外廣告具有展示時(shí)間長、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在看房車開通初期的短期內(nèi)應(yīng)集中大量地運(yùn)用戶外廣告造勢(shì)，具體載體以市內(nèi)主干道的路燈桿廣告為最佳選擇。4、報(bào)紙媒體Z市日?qǐng)?bào)作為黨和政府的喉舌擁有較高的權(quán)威性，以此作為品牌傳播的主要報(bào)媒，并以其權(quán)威性提高消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度。初期以整版的篇幅推出愛家看房車的前期報(bào)道，從我市房地產(chǎn)市場的火爆、消費(fèi)者購房遇到的不便、看房車開通的意義、看房車給消費(fèi)者的購房消費(fèi)帶來的改變等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈的灌輸“愛家看房車”的信息。Z市日?qǐng)?bào)、Z市晚報(bào)同時(shí)作為每周看房線路的發(fā)布媒體。項(xiàng)目初期強(qiáng)化報(bào)媒硬廣和軟文的投入力度。5、*愛家網(wǎng)站計(jì)劃建立的*愛家網(wǎng)

13、站定位為Z市信息量最大、服務(wù)功能最強(qiáng)的房產(chǎn)消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。必將作為“愛家看房車”的網(wǎng)上載體，以互動(dòng)性強(qiáng)的形式進(jìn)行項(xiàng)目的有效傳播。6、“愛家看房車”消夏晚會(huì)在公司門前舉行文藝演出，穿插有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)等。7、人員傳播建立規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母鳝h(huán)節(jié)工作流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過談吐、肢體語言、著裝、氣氛營造的培訓(xùn)和演練，塑造服務(wù)人員專業(yè)、熱情、細(xì)致的職業(yè)形象。六、具體操作步驟（一）前期準(zhǔn)備1、聯(lián)系房產(chǎn)商。先期選擇15個(gè)左右樓盤的房產(chǎn)商，樓盤價(jià)位兼顧高、中、低各檔消費(fèi)者需求。選定的房產(chǎn)商簽定合作協(xié)議，約定費(fèi)用及配合事宜。房產(chǎn)商費(fèi)用定為4000元/月，簽定合作協(xié)議后按月收取。2、車輛準(zhǔn)備。看房車選用豪華大巴（44座）3

14、輛或依維克（20座）6輛?？捶恐蓖ㄜ囬_通前7天必須將車輛組織好，與車主單位簽定租車協(xié)議。3、人員準(zhǔn)備。設(shè)立總指揮1人，隨車置業(yè)顧問8人（其中儲(chǔ)備2人），后勤支持人員2人。以上人員再直通車開通前7天必須到位，相應(yīng)工作流程、培訓(xùn)內(nèi)容在人員到位前完成準(zhǔn)備。人員到位后組織好培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演練。4、宣傳品準(zhǔn)備。發(fā)車地點(diǎn)、沿途停車站點(diǎn)、參與樓盤等現(xiàn)場要營造出熱烈的氣氛，作好現(xiàn)場及直通車的包裝至關(guān)重要，要求充分展示*企業(yè)及“愛家看房車”形象。所需宣傳用品在直通車開通前4天制作到位，相關(guān)位置場地必須在開通前7天落實(shí)到位。（二）開通運(yùn)行1、每周一、二制定出本周看房車的運(yùn)行線路。2、Z市日?qǐng)?bào)每周三、Z市晚報(bào)每周四分別

15、刊登本周看房車運(yùn)行線路及報(bào)名通知，開通初期以大版面硬廣及大篇幅軟文造勢(shì)，以徹底改變Z市人的購房習(xí)慣為主訴求，以突出“愛家看房車”給意向購房者帶來的巨大便利。第一期看房車提前一周開始廣告宣傳，形式為大篇幅軟文+1/4版硬廣，軟文通過對(duì)目前Z市消費(fèi)者購房繁瑣過程的描寫和與看房直通車成功地區(qū)的對(duì)比，充分展示直通車將要帶給消費(fèi)者的巨大便利，看房車將改變Z市消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣。3、周三至周五工作人員提前熟悉線路及各樓盤情況，與相關(guān)售樓處約定好具體配合事宜。4、周五根據(jù)報(bào)名情況確定好看房車數(shù)量，安排好具體班次和人員。發(fā)車地點(diǎn)：中心路金鑰匙住房超市前具體時(shí)間：早9：00-12：0012：00-1：00（

16、午餐）下午1：00-4：00每班次參觀8個(gè)樓盤，每個(gè)樓盤停留時(shí)間約30分鐘。5、周六早8：00前將所有需要包裝的現(xiàn)場包裝完畢。6、報(bào)名客戶按照事先安排好的班次乘車參觀各個(gè)樓盤，由隨車置業(yè)顧問介紹各樓盤看點(diǎn)及簡要情況，并作好購房知識(shí)的宣講。7、房產(chǎn)商安排好看房客戶接待工作，發(fā)放樓書、講解樓盤情況、參觀現(xiàn)房或樣板間、宣講促銷方案、禮品派送等。8、午餐為每位5元標(biāo)準(zhǔn)的盒飯。9、看房結(jié)束后作好對(duì)消費(fèi)者及房產(chǎn)商的回訪，及時(shí)反饋信息，用好客戶資源。10、將看房車運(yùn)行情況寫成新聞稿件發(fā)表，并在看房者中開展“我與愛家看房車”有獎(jiǎng)?wù)魑模瑑?yōu)秀文章在Z市日?qǐng)?bào)發(fā)表。七、備選樓盤（略）八、效益分析（略）-END安徽宣城

17、敬亭香榭山景別墅策劃報(bào)告目錄前言中國安徽宣城簡介市場研究篇房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀項(xiàng)目分析篇項(xiàng)目現(xiàn)狀研判項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目產(chǎn)品建議項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目推廣篇項(xiàng)目案名詮釋項(xiàng)目推廣主題項(xiàng)目推廣策略宣傳媒介選擇項(xiàng)目銷售道具項(xiàng)目銷售通路人力資源篇人力資源整合原則銷售現(xiàn)場組織構(gòu)架銷售現(xiàn)場人員職能銷售流程及其說明銷售管理篇銷售價(jià)格策略銷售進(jìn)度控制可售房源管理簽約風(fēng)險(xiǎn)管理附件：案場管理表單銷售流程及說明前言通過一段時(shí)間對(duì)項(xiàng)目的了解對(duì)她有了初步的認(rèn)識(shí)。雖然宣城的地產(chǎn)市場出于起步階段，市場及消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不很成熟給項(xiàng)目推廣帶來一定的困難，但同時(shí)也為我們建立一個(gè)成熟的市場帶來了契機(jī)。只要我們建設(shè)的產(chǎn)品是市場需要的產(chǎn)品，我們的

18、推廣手段符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，項(xiàng)目銷售工作完全能夠達(dá)到預(yù)期設(shè)想的狀態(tài)。經(jīng)過對(duì)宣城的考察得出我們的產(chǎn)品有較為廣泛的市場空間，這一點(diǎn)為日后項(xiàng)目推廣工作提供了客觀依據(jù)。宣城消費(fèi)者雖然消費(fèi)心理尚處相對(duì)稚嫩階段但部分消費(fèi)者也以開始成熟起來，而這部分消費(fèi)者就是本案的直接消費(fèi)群體。根據(jù)他們的生活習(xí)慣，消費(fèi)心理、思維方式我司撰寫了本簡報(bào)。本方案針對(duì)諸如房地產(chǎn)市場研究、項(xiàng)目研究判斷、推廣策略及銷售管理等項(xiàng)目運(yùn)作的核心問題進(jìn)行深入研究?？偨Y(jié)出一些指導(dǎo)思想，他將做為本案銷售工作的中心思想貫穿整個(gè)銷售過程。為銷售工作的順利開展提供理論指導(dǎo)。宣城，東鄰江浙，西連九華，南倚黃山，北通長江，是安徽東南門戶，轄郎溪、廣德

19、、涇縣、績溪、旌德、寧國五縣一市，另設(shè)宣州區(qū)，為市政府所在地，全市面積12，340平方公里，人口272萬。其中市區(qū)面積15.7平方公里，人口21萬。宣城是上海和南京經(jīng)濟(jì)區(qū)以及長江經(jīng)濟(jì)帶的有機(jī)組成部分，是連接浦東開發(fā)與皖江開發(fā)的陸上紐帶。這里公路四通八達(dá)，青弋江，水陽江與長江相接，皖贛鐵路復(fù)線和宣杭鐵路，318國道，205國道貫穿全境。改革開放以來，宣城致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，致力于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施的改善，奮力趕超，爭先進(jìn)位，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)取得了大跨度，跳躍式的發(fā)展。一時(shí)間宣城在全省發(fā)展最快，國內(nèi)生產(chǎn)總值，農(nóng)民收入全省第一，固定資產(chǎn)增速全省第二，職工年均工資增長在全省第三，人口自然增長在全區(qū)最低，

20、宣城地區(qū)步入了發(fā)展快，人民得到實(shí)惠多，實(shí)力強(qiáng)勁，后勁增大的良性循環(huán)路子。宣城，奮發(fā)昂揚(yáng)的崛起，向世人展示自己新的形象，新的氣魄。2003年2月，市政府成立了以方寧市長為組長的總規(guī)修編領(lǐng)導(dǎo)小組，以切實(shí)加強(qiáng)對(duì)總規(guī)修編工作的領(lǐng)導(dǎo)。并召開了兩次研討會(huì)，針對(duì)城市未來發(fā)展以及現(xiàn)行總規(guī)中存在的問題、近期建設(shè)項(xiàng)目安排等進(jìn)行研討，有效地指導(dǎo)了規(guī)劃編制工作。本次規(guī)劃主要內(nèi)容包括：宣城市城市總體規(guī)劃和宣城市城市近期建設(shè)規(guī)劃。宣城市城市總體規(guī)劃包括城市總體規(guī)劃綱要編制和對(duì)98版宣城市城鎮(zhèn)體系規(guī)劃進(jìn)行提煉和深化；宣城市城市近期建設(shè)規(guī)劃包括宣城市城市近期建設(shè)規(guī)劃中的強(qiáng)制性內(nèi)容和指導(dǎo)性內(nèi)容。規(guī)劃時(shí)限：近期2003-2005

21、年，中期2006-2010年，遠(yuǎn)期2011-2020年，遠(yuǎn)景2020年以后。城市擬發(fā)展規(guī)模:2005年25萬人,2010年32萬人，2020年42萬人。為今后城市總體發(fā)展提供了法律依據(jù)。市場研究宣城的房地產(chǎn)市場處于初級(jí)階段對(duì)市場的研究相對(duì)較簡單，對(duì)于本案來講主要圍繞類似本項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查即能夠滿足本案的需要。房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析縱觀宣城房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀來看，總體處于初級(jí)階段。但從宣城立市的時(shí)間和宣城的人口數(shù)量來看發(fā)展速度還是比較合理的。本案在這一時(shí)間進(jìn)入市場還是有良好的市場前景的。宣城的地產(chǎn)市場目前或多或少存在一些滯后的現(xiàn)象。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一大部分產(chǎn)品為多層的住宅項(xiàng)目，聯(lián)體、獨(dú)立別墅成為了

22、市場的空白點(diǎn)。而對(duì)于別墅的需求卻是實(shí)實(shí)在在存在的，從而累計(jì)了一部分別墅消費(fèi)群體。商鋪雖然在市場上普遍存在，但是缺乏一種先進(jìn)的商業(yè)模式?，F(xiàn)有商鋪多為一些住宅項(xiàng)目的底層商鋪。產(chǎn)品缺乏特色大部分產(chǎn)品雖然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修飾上明顯缺乏特色。如有一種方形優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。宣傳推廣理念相當(dāng)落后在產(chǎn)品上的落后折射出宣城地區(qū)發(fā)展商整體營銷策劃理念的匱乏。一些設(shè)計(jì)水平落后，低質(zhì)的樓書，混亂的銷售現(xiàn)場管理，讓人覺得僅僅是在購置一套住宅。全然沒有感覺到這個(gè)樓盤能為你帶來身份地位的象征和對(duì)生活的享受。小區(qū)物業(yè)管理毫無特色同樣物業(yè)管理方面也是沒有任何特色。

23、住在其中不能享受到高品質(zhì)的服務(wù)而僅僅改善了住房條件。項(xiàng)目分析每個(gè)項(xiàng)目在推廣之前必定會(huì)將項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真分析。找出于市場產(chǎn)生共鳴的切入點(diǎn)。同時(shí)也將項(xiàng)目不合理的地方提出進(jìn)行必要的修正，使之能夠被市場認(rèn)同。針對(duì)本案我司通過對(duì)項(xiàng)目自身的一些研判，提出本案市場定位的理論。項(xiàng)目現(xiàn)狀研判本案目前已進(jìn)入詳細(xì)規(guī)劃階段，通過詳細(xì)規(guī)劃上的設(shè)計(jì)反映了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路。但依然存在一些不明確以及一些產(chǎn)品缺陷，通過產(chǎn)品分析能清晰的反映出來。之前我司對(duì)本案進(jìn)行了SOWT分析，找出項(xiàng)目存在的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等問題以便進(jìn)一步優(yōu)化。商業(yè)用房SOWT分析優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品面積合理功能性強(qiáng)整個(gè)項(xiàng)目整體性強(qiáng)功能全每年的旅游季節(jié)能為業(yè)主帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益劣勢(shì)

24、距離市區(qū)較遠(yuǎn)交通不便人氣不足，客源匱乏投資者信心不足風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大，對(duì)本案區(qū)位的認(rèn)同度較低本案所處地區(qū)難以在段時(shí)間內(nèi)形成商業(yè)濃厚的商業(yè)氛圍機(jī)會(huì)通過創(chuàng)造一種新興的商業(yè)模式來引領(lǐng)消費(fèi)隨著敬亭山旅游資源開發(fā)力度的加大必將為本案帶來良好的投資前景別墅社區(qū)SOWT分析優(yōu)勢(shì)小區(qū)依山傍水，社區(qū)環(huán)境、周邊環(huán)境極為優(yōu)越產(chǎn)品相對(duì)其他樓盤不論從建筑還是配套都要先進(jìn)許多小區(qū)物業(yè)管理十分成熟，是現(xiàn)有周邊別墅無可比擬的劣勢(shì)小區(qū)周邊生活機(jī)能不完善，生活不十分便捷小區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，消費(fèi)者存在區(qū)位抗性個(gè)別單體別墅面積偏大會(huì)導(dǎo)致總價(jià)過高市場難以接受風(fēng)險(xiǎn)別墅作為市場空白點(diǎn)，存在一定市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)過高的價(jià)格會(huì)扼殺大部分消費(fèi)

25、者機(jī)會(huì)市場缺乏別墅產(chǎn)品為本案贏得市場空間敬亭山附近不存在同等品質(zhì)的別墅與之競爭現(xiàn)存一定量消費(fèi)者存在別墅消費(fèi)需求敬亭山土地停止批租，本案成為不可替代性的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品分析房型分析外立面：使用功能：房型B房型E：面積控制：項(xiàng)目產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格：環(huán)境建議配套設(shè)施建議做為高品質(zhì)的別墅社區(qū)來講，完善的配套設(shè)施對(duì)于業(yè)主還是社區(qū)來講都是很重要的。本案地勢(shì)對(duì)小區(qū)景觀起到了決定性作用，但也為小區(qū)的安全帶來一定隱患，因此加強(qiáng)對(duì)小區(qū)保安設(shè)施的投入。第一重保安系統(tǒng)加強(qiáng)小區(qū)周邊紅外線警戒系統(tǒng)，確保一些保安人員難以涉足區(qū)域的安全第二重保安系統(tǒng)設(shè)置可視對(duì)講系統(tǒng)將危險(xiǎn)拒絕在門外第三重保安系統(tǒng)對(duì)門窗加裝窗磁門磁系統(tǒng)，以防止不安全

26、因素入侵。第四重保安系統(tǒng)在室內(nèi)安裝報(bào)警系統(tǒng)，同時(shí)與小區(qū)物業(yè)相連接做到層層把關(guān)施工建議為了方便消費(fèi)者看房以及提升社區(qū)品質(zhì)的需要，建議對(duì)別墅類產(chǎn)品進(jìn)行分段施工。局部施工完畢，可將景觀同時(shí)施工形成樣板段便于看房。房型建議根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)及特點(diǎn)，我司推薦幾種優(yōu)良房型以對(duì)目前的房型進(jìn)行調(diào)整。外立面建議方案一點(diǎn)評(píng)該物業(yè)采用典型的美式鄉(xiāng)村風(fēng)格，立面層次鮮明色澤搭配和諧2門廳上方的陽臺(tái)不僅起到較好的裝飾作用，同時(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的功能性陽臺(tái)方案二、點(diǎn)評(píng)該方案的外立面較方案一相比更顯別墅氣質(zhì)，色澤搭配非常協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)角處理既活潑又大方方案三、點(diǎn)評(píng)該物業(yè)的外立面有著濃郁的鄉(xiāng)土氣息與本案的自然環(huán)境融為一體外立面樸素而秀美，又襯托

27、出別墅獨(dú)有的氣質(zhì)房型建議方案一點(diǎn)評(píng)該房型面積控制在300平方米左右極大的優(yōu)化了物業(yè)的功能性恰到好處的中庭體現(xiàn)了該戶型的氣質(zhì)方案二、評(píng)會(huì)客室、起居室一應(yīng)俱全家庭餐廳、正餐廳強(qiáng)化了該物業(yè)的功能兩套主臥室方便主人招待重要客人轉(zhuǎn)角陽光房采光充分點(diǎn)評(píng)該房型面積控制相當(dāng)合理，279平方米的面積做到主衛(wèi)18平方米交通動(dòng)線清晰，不浪費(fèi)面積功能性良好，可變性強(qiáng)天兆家園（左岸半島一泉點(diǎn)睛四海成龍）樓市風(fēng)云、戰(zhàn)火紛紛；成王敗寇，幾多拚殺。我們?cè)詾?，北京東部CBD是火藥味最濃的區(qū)域，不曾想到，就在CBD冷戰(zhàn)的縫隙中，西直門地區(qū)突升狼煙、烽火四起。就在時(shí)代之光名苑、金暉嘉園之潤憬、遠(yuǎn)洋風(fēng)景忙于“三國大戰(zhàn)”的狹小陣地上

28、，一陣緊鑼密鼓之后，天兆家園以出其不意的迅猛攻勢(shì)，占領(lǐng)了制高點(diǎn)。市場競爭是產(chǎn)品升級(jí)的最大動(dòng)力，是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大源泉。我們?cè)詾?，CBD因競爭激烈，最容易出現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新。西直門地區(qū)捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成熱賣場面，而另一方面，也因四國大戰(zhàn)全面展開，升級(jí)與創(chuàng)新的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，后來居上的天兆家園的半島主題即是首席代表之一。欲成龍頭只能創(chuàng)新天兆家園位于西直門立交橋核心區(qū)，東面緊臨西直門通往北四環(huán)的快速路，南鄰正在修建的索家墳路，所處位置不僅離西直門地鐵僅800米遠(yuǎn)，而且還將成為地鐵輕軌的始發(fā)站，可謂北京內(nèi)城區(qū)罕見的黃金地段位置金貴、交通順暢、出行便捷，南接金融街、北

29、連中關(guān)村，并通過環(huán)城公路和地鐵以及輕軌鐵路，成為泛金融區(qū)、泛中關(guān)村甚至全城區(qū)置業(yè)人士的首選。特別是申奧成功后，天兆家園與金運(yùn)大廈之間那條早已經(jīng)被人淡忘的暗河將重見天日。這條曾經(jīng)被老北京人稱之為蓋板河的河流，將借中國承辦奧運(yùn)及美化北京城之勢(shì)，被北京市政府列為北京城市景觀改造重建的重點(diǎn)工程。改造后的蓋板河將由源頭昆明湖經(jīng)動(dòng)物園流向中南海，并且將在天兆家園社區(qū)旁，建設(shè)一處美妙的觀光碼頭，為北京城市增添一道亮麗的風(fēng)景。有這樣的位置條件和交通優(yōu)勢(shì)，特別是有城市稀有的水資源所帶來的生態(tài)和景觀的優(yōu)勢(shì)，天兆家銷售看漲。尤其在倍受關(guān)注的西直門暗河重建這個(gè)主題上，在西直門地區(qū)的諸多項(xiàng)目中，天兆家園不僅是臨水系最近

30、的項(xiàng)目，而且還是唯一一家位于上游和北岸(也即順流之左岸)的項(xiàng)目，可謂占盡“上風(fēng)上水”之地利。于是，天兆家園自視為西直門地區(qū)的龍頭。其中最大表現(xiàn)是，天兆家園為提高社區(qū)檔次，幾乎全部放棄了市場熱門的小戶型設(shè)計(jì)，而將戶型鎖定在大戶型及超大戶型之間。而天兆家園大戶型的暢銷又很好的證明了發(fā)展商的高瞻遠(yuǎn)矚。盡管這樣，對(duì)于近在咫尺的、已經(jīng)跑在市場前面的時(shí)代之光名苑、金暉家園一二期及遠(yuǎn)洋風(fēng)景等，天兆家園不敢有半點(diǎn)輕心，而且從策劃之初就清楚地意識(shí)到：天兆家園，不創(chuàng)新勿寧停。因材創(chuàng)意靈感不期天兆家園的創(chuàng)新表現(xiàn)在方方面面。比如，占地僅3.35萬平方米的項(xiàng)目，就有1.3萬平方米綠地規(guī)劃，綠化率達(dá)40%以上。但這一點(diǎn)僅

31、能使其成為目前各建設(shè)項(xiàng)目中的優(yōu)秀者，而不能空前絕后。天兆家園打起了東面緊臨快速路的一條寬70米的隔離帶的主意。通過方方面面的努力，目前天光家園已經(jīng)將臨社區(qū)的30米隔離帶爭取為永久綠化帶，而且天兆家園認(rèn)為，整個(gè)隔離帶最終將被建設(shè)成一個(gè)真正的城市綠化公園，沿天兆家園東面的公園綠地面積將近3萬平方米，令人震撼！同樣的理由，天兆家園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是經(jīng)過精心挑選、多次推敲和否定后的結(jié)果。最終由北京中外建工程設(shè)計(jì)院的兩位頂尖設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的9座純正板樓不僅格局方正、分區(qū)合理，而且還根據(jù)各個(gè)樓體的不同位置與高度，設(shè)計(jì)了平層、錯(cuò)層的交替，并特別提出“錯(cuò)越層”概念，將層高標(biāo)準(zhǔn)定在2.9-3.25米之間。其大面寬飄窗、

32、漸變觀景陽臺(tái)等設(shè)計(jì)在京城樓市也是首次亮相。在建筑立面方面，天兆家園可謂煞費(fèi)苦功，前后改動(dòng)的次數(shù)只能用時(shí)間段來形容。其中最為大膽的舉動(dòng)是，在項(xiàng)目已經(jīng)推廣促銷后，開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了外立面有一些遺憾，便果斷地停下來，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)。目前，天兆家園的外立面由澳洲五合國際設(shè)計(jì)集團(tuán)名師親定，不僅外觀挺拔，立面曲線柔飽滿、色澤雅致，而且低層與高層之間的細(xì)節(jié)變化和藝術(shù)處理也錯(cuò)落有致。最引人注目的是，發(fā)展商在與設(shè)計(jì)師的多次碰撞中，靈感不期而遇。天兆家園的頂部設(shè)計(jì)成潔白、大方的貝殼造型，其靈感來源于澳洲的海岸景觀，而創(chuàng)意表現(xiàn)則取材于悉尼歌劇院，并且將貝殼頂做了反向、立式的處理。天兆家園首次將澳洲海岸生活情趣引進(jìn)到內(nèi)陸城區(qū)

33、的高樓建筑中，一經(jīng)推出，便受到市場好評(píng)。都知有水不知有岸就因材創(chuàng)意方面，最大的源泉和最具賣點(diǎn)的主題，當(dāng)屬天兆家園南岸的水系。眾所周知，水系住宅不僅有景觀和生態(tài)價(jià)值，而且在嚴(yán)重缺水的北京城更有稀有、尊貴的感覺，所以，水景住宅正在成為京城樓市中僅次于CBD、中關(guān)村等地緣優(yōu)勢(shì)的一大賣點(diǎn)。天兆家園自然看好門前天然水系的治理。據(jù)說，申奧成功當(dāng)日，天兆家園的發(fā)展商興奮得幾乎徹夜未眠，其情其景遠(yuǎn)勝過奧運(yùn)村周邊項(xiàng)目。因?yàn)椋煺准覉@不僅知道蓋板河將因申奧成功而得到及時(shí)治理，而且知道自己是唯一一家能夠用足水景題材并借景創(chuàng)新的項(xiàng)目。據(jù)稱，在相當(dāng)長一段時(shí)間，這個(gè)創(chuàng)意一直是公司內(nèi)部的秘密。直到2001年9月正式推出之時(shí)

34、，這個(gè)秘密才終于大白天下。在水系住宅火熱的市場上，盡管大家都在挖空心思做水系項(xiàng)目，天兆家園另辟蹊徑，用句簡單但頗具禪意的話來來形容，就是“都知有水，不知有岸”。水岸半島，這正是天兆家園的主題。原來，天兆家園位于西直門西北角，不僅是在觀光河道轉(zhuǎn)河的左岸，而且也是在西直門快速路的左岸。無論中外，左與右都被用作是激進(jìn)與保守、靈感與遇鈍的代名詞，如法國左岸小鎮(zhèn)等。但天兆家園最具創(chuàng)意的主題不僅有“左岸”，而是“半島”?！鞍雿u”從地貌上講是指三面環(huán)水的陸地，而轉(zhuǎn)河的流向以及項(xiàng)目在環(huán)境、景觀、建筑規(guī)劃之初的創(chuàng)意激蕩了參與天兆家園的設(shè)計(jì)者源源不斷的靈感。水岸，半島攜手而來。于是，天兆家園將左岸的激進(jìn)創(chuàng)新和半島

35、的優(yōu)雅高貴充分融合到一起，在設(shè)計(jì)師的幫助下，終于規(guī)劃出“一泉兩綠三島四海”的整體環(huán)境，讓市場為之一嘆。一泉點(diǎn)睛四海成龍所謂一泉，并不是普通的泉，而是天兆家園獨(dú)有的一個(gè)汲自地底下3000米深處的、水溫高達(dá)60的保健溫泉，此泉可使天兆家園的住戶在冬天里也可以享受露天的溫泉雪花浴，真切地感受只有在諸如日本東京灣才可享有的、浪漫與奢華的半島生活。所謂兩綠，除了上面提到的小區(qū)東面寬達(dá)70米的城市綠化帶公園外，另一個(gè)是小區(qū)紅線上特別圍合的喬木林，這些喬木增加了社區(qū)半島生活的隱私與尊貴。所謂三島，是指社區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的9個(gè)樓座，圍繞社區(qū)引進(jìn)的天然水系，自然錯(cuò)落形成的三個(gè)半島。其中一至五號(hào)樓為相擁的水岸半島住宅，

36、六號(hào)、八號(hào)和九號(hào)樓為相互依存的水岸半島住宅，而七號(hào)樓則為獨(dú)立的水岸住宅。這種臨水而建的半島式住宅在北京尚屬首創(chuàng)，形成了天兆家園“家家近水，戶戶鄰灣”的完美生態(tài)景觀。所謂四海，是指天兆家園依照京城傳統(tǒng)的風(fēng)水格局而特別營造的“四個(gè)湖泊”，分別名為東海、南海、西海、北海。如果非要將此四海與紫禁城邊的四海相比，這里的四海當(dāng)然要小許多，但因其創(chuàng)意制作，便有了自己獨(dú)特的意境。此四海依水系和半島相含相銜，極像一條龍的形狀，即所謂“四海成龍”。而所謂的龍首，正是從南海的湯泉開始的，這樣，龍尾在北，龍身環(huán)繞于水岸半島住宅之中，若隱若現(xiàn)；而龍頭處的溫泉，不僅有畫龍點(diǎn)睛之意，而且下接數(shù)千米地氣，并呈現(xiàn)出“面南背北”

37、之極佳格局。在這樣深厚的民族文化中，天兆家園的園林景觀設(shè)計(jì)則以現(xiàn)代的簡約主義為主，追求geometry的組合與情趣，并將新材料、新工藝的應(yīng)用發(fā)揮的淋漓盡致。當(dāng)我們置身于天兆家園精心構(gòu)造的疊層跳泉、東海長堤、錯(cuò)落平臺(tái)、鳥石野趣、陽光構(gòu)架、條狀石瀑等景觀中，不得不再次嘆為觀止。北戴河聆濤園企劃說明書別墅案例運(yùn)籌帷幄之中精明的人懂得先行取勝，當(dāng)發(fā)展商完美的將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有機(jī)結(jié)合后，接下來就需要一個(gè)系統(tǒng)而專業(yè)的運(yùn)作過程，讓這個(gè)富含生命潛質(zhì)的產(chǎn)品加上后天的包裝和引導(dǎo)，使其具備在市場上壓倒多數(shù)的生存力和競爭力，能夠在激烈的競爭中游刃有余產(chǎn)品淺析一、從別墅的大環(huán)境1、概述別墅將體現(xiàn)居住人的身份和社會(huì)階

38、層作為主要攻關(guān)點(diǎn)去規(guī)劃延展，空間居住的文化理念是別墅賴以生存和維系的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和，而這些消費(fèi)者的匯總就是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群，因此，體現(xiàn)身份和階級(jí)性就成了別墅存在的主要根據(jù)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價(jià)值。2、特征中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年來的大發(fā)展，特別是近來別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。使用對(duì)象從以前的少數(shù)特權(quán)人士到現(xiàn)在更多的富有人士。功能從以前的臨時(shí)修養(yǎng)之所拓展到作為生活起居

39、的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。但無論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征：別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用；別墅意味著占用著大量稀缺資源，除奢侈占用土地之外，別墅大都依風(fēng)景區(qū)、天然水域等稀缺資源而建造；別墅必須體現(xiàn)個(gè)性化，不能大批量生產(chǎn)。3、分類從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為6類：居家生活型別墅，就是把別墅作為第一居所需求這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加項(xiàng)目就有這種情況，開發(fā)商按照客戶要求設(shè)計(jì)建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個(gè)*好和需求；度假型的別墅，也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)，5天在市區(qū)，

40、2天在郊區(qū)。這種居住與生活方式造就了這部分度假型的別墅需求，而且有預(yù)計(jì)說今后度假型的連體別墅需求量將會(huì)增大；出租型別墅，這種項(xiàng)目在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較多。例如在上海虹橋、在張江或金橋，有著很多外國公司的高級(jí)主管或外企員工，他們?cè)谏虾Ｒ话悴粫?huì)把別墅買下來，但公司高額的住房補(bǔ)貼使得他們有能力租住別墅；旅游型別墅，那就是在旅游風(fēng)景區(qū)或度假區(qū)建造的帶有經(jīng)營性質(zhì)的別墅。在國外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就

41、在屬于自己的家里；辦公型的別墅一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買下來自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用；投資型別墅由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。二、從本案的角度1、個(gè)案優(yōu)勢(shì)北戴河作為海濱療養(yǎng)勝地，隨處可見詩情畫意的自然景觀，用林之蔥蘢海之浩淼裝點(diǎn)自家的窗欞，亦是平生快事。本案具有作為別墅的基本條件，先天資質(zhì)有一定的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)為：占據(jù)北戴河可獲得土地較佳的地理位置，雖不能取得直接觀海效果，但由于臨海一線的房產(chǎn)不是作為銷售項(xiàng)目，對(duì)本案影響不大。北戴河自身的環(huán)境氛圍已經(jīng)形成了吸引旅游的天

42、然資源，對(duì)項(xiàng)目的順利銷售提供了保障。市場上現(xiàn)未有強(qiáng)大的同類產(chǎn)品競爭個(gè)案，位于南戴河的“碧海藍(lán)天”在本案銷售期內(nèi)沒有特別大的動(dòng)作，且在地理位置上與本案不存在競爭性。2、個(gè)案難度別墅物業(yè)已經(jīng)作為“成功富足”的象征，已經(jīng)成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望塵莫及的。這就在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了諸多限定性要求，從而給銷售增加了不少的約束，具體到本案，就存在以下項(xiàng)目難度：項(xiàng)目的客戶以區(qū)域客為主流秦皇島本身的消費(fèi)購買行為不足以支撐高價(jià)位的房產(chǎn)商品，且本案產(chǎn)品為旅游型的分時(shí)度假模式操作，更加限制了它的客源組成。目標(biāo)客戶可選擇性較多本案的客源組成以北京的投資客為主，在銷售行為和廣告宣傳上必然要向北京傾向，運(yùn)作上可

43、能會(huì)采用雙銷售處的模式進(jìn)行。然而對(duì)北京的客源來說，別墅產(chǎn)品的可選擇性很多，這就需要本案將度假性和投資回報(bào)的特點(diǎn)加以最大化發(fā)揚(yáng)。北京房產(chǎn)市場上注目度的宣傳有較大難度北京房產(chǎn)在銷在建案量頗多，宣傳媒介不集中，個(gè)案很難在短時(shí)間內(nèi)憑借單純的廣告效力迅速造勢(shì)，只有有獨(dú)特賣點(diǎn)、有心的操作產(chǎn)品規(guī)劃簡述一、別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專門化，已是必然趨勢(shì)。作為高檔物業(yè)的別墅來說，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。在增強(qiáng)居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的

44、交融。并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。這既是時(shí)代的要求，也是未來的趨勢(shì)。本案在規(guī)劃上，應(yīng)首先滿足作為別墅產(chǎn)品的必要條件，而后，在獨(dú)特賣點(diǎn)上下功夫。1、別墅物業(yè)空間劃分為“五個(gè)區(qū)”禮儀區(qū)：入口（玄關(guān)）、起居室、過廊、餐廳等交往區(qū)：早餐室、廚房、家庭室、陽光室等私密區(qū)：主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書房等功能區(qū)：洗衣間、儲(chǔ)藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車庫、地下室、閣樓、健身房、傭人房等室外區(qū)：外立面、前院、后院、平臺(tái)等2、別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與

45、私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。3、別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計(jì)比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為1520平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽光燦爛、空氣清新，對(duì)于別墅的居住者來說感到非常的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。二、別墅建造用材等特點(diǎn)有利健康的無化學(xué)揮發(fā)、無輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類環(huán)保型綠色建材正在越來越多地被運(yùn)用在別墅項(xiàng)目中。三、別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)1、布局規(guī)劃別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面特別關(guān)心整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。比如說綠化問題，

46、別墅區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完美。使每一住戶主都能夠坐則推窗入畫，行則移步換景。中國園林造景離不開水，有水才能構(gòu)造山水般詩意的人生。2、環(huán)境別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅因?yàn)槭琴N著地面走的，它跟周圍的環(huán)境關(guān)系是非常重要的。環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)是人文環(huán)境。人文環(huán)境是歷史積累起來的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。3、社區(qū)營造別墅小區(qū)的營造和優(yōu)化，已成

47、為有力的市場競爭手段。例如怎樣通過植被和成年喬木的移植，通過對(duì)樹種的選擇，來增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過潺潺流水來調(diào)節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自凈能力；再如何利用不同植物間相克相生的習(xí)性，形成小區(qū)良好的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，促進(jìn)生長、使之枝繁葉茂，營造一方人工森林或人造山林，使業(yè)主真正有回歸自然之感。四、別墅配套設(shè)施特點(diǎn)1、會(huì)所規(guī)格例舉A：娛樂休閑會(huì)所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書館、健身房等；B：綜合功能型會(huì)所醫(yī)療保健、兒童樂園、老年活動(dòng)中心等；C：豪華舒適型會(huì)所高爾夫球場、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等2、別墅物業(yè)

48、周圍配套機(jī)能例舉大型超市郵電局自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）美容中心洗衣中心等3、關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套例舉設(shè)備養(yǎng)護(hù)24小時(shí)保修服務(wù)養(yǎng)綠護(hù)綠家政式社區(qū)服務(wù)24小時(shí)電子巡更紅外線周界報(bào)警一、二層設(shè)門磁、窗磁、三樓設(shè)門磁五、別墅產(chǎn)品在市場中的賣點(diǎn)構(gòu)成別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系?？v觀目前別墅物業(yè)在市場中的賣點(diǎn)訴求，歸納如下：1、別墅物業(yè)的賣點(diǎn)構(gòu)成A、基本賣點(diǎn)優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）B、特別賣點(diǎn)崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣點(diǎn)）超大棟距，獨(dú)成逍

49、遙天地；（布避賣點(diǎn)）多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣點(diǎn)）買一送一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣點(diǎn)）人腦加電腦，多重保安（物管賣點(diǎn)）明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣點(diǎn)）2、別墅物業(yè)主要行銷通路和策略別墅特別墅是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。常見行銷策略為：運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營銷；廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷售進(jìn)行；銷售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；銷售方式多樣化（

50、如帶租約銷售、以租代售、包租返利等多種銷售方式的使用）?！耙粚?duì)一”直效營銷“一對(duì)一”直效營銷是指營銷過程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。直效營銷模式具體舉措事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂部、高爾夫球場現(xiàn)場、高級(jí)酒店等場所PO

51、P或內(nèi)部各類高檔雜志等。廣告企劃一、案名建議:主推案名：藝墅尊邸案名解釋：藝墅：諧音“藝術(shù)”，本案的運(yùn)作方向今后將走向一種藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，賦予度假別墅符合身份和階級(jí)的象征文化理念是整體銷控策劃的重點(diǎn)。藝術(shù)，不僅賦予本案高素質(zhì)的質(zhì)感表現(xiàn)，更能迎合購買者對(duì)別墅概念和文化的追求?！白疔　倍种苯用髁说膭澐珠_客戶群體，在案名上體現(xiàn)本案基本定位是針對(duì)“精神貴族”度身打造出的高檔次產(chǎn)品。整個(gè)案名字面表現(xiàn)上雍容尊貴，朗朗上口、親切易記，又通過“墅”字的變換使用突出了產(chǎn)品定位，匠心獨(dú)運(yùn)。第二主推案名：臻品案名解釋：臻：臻于極致，暗示本產(chǎn)品是頂級(jí)頂尖人士的專署。另“臻”與“珍”字諧音，臻品，可以讓本案從案名上

52、就自然劃分出產(chǎn)品的檔次定位，直接親近產(chǎn)品目標(biāo)客戶，有效地為產(chǎn)品后期的推廣提供便捷條件。二、副推案名盛世別苑香榭藝墅香榭園墅異陽尊品水榭山莊華爾茲別墅水岸別業(yè)海邊墅絕代風(fēng)華三、廣告總精神“豪門度假生活”直接、明了地訴求本案的利益點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)再現(xiàn)“豪門的度假生活”。由于本案未來將針對(duì)兩種不同角度的客戶進(jìn)行宣傳，一是購買本產(chǎn)品作為投資賺錢載體的投資客戶，一是進(jìn)駐做管理的企業(yè)，前者和后者都要看到產(chǎn)品的賺錢途徑和效應(yīng)。廣告總精神提出“豪門度假生活”的定位，可以同時(shí)針對(duì)這兩種不同身份和思考角度的客源進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直效宣傳，更能夠打動(dòng)一些有度假計(jì)劃的潛在酒店客源，達(dá)到一舉三得的效果。銷售階段劃分及各階段主要工

53、作內(nèi)容一、銷售階段設(shè)計(jì)本案為大型度假別墅，根據(jù)現(xiàn)在市場實(shí)際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項(xiàng)目的營銷周期化分為以下幾個(gè)階段。1、籌備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對(duì)營銷推廣組織實(shí)施，做出初步安排和計(jì)劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息，完成銷售前的各種準(zhǔn)備工作。2、引銷期：(分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期)通過對(duì)樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場的不同需求，以針對(duì)性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分，針對(duì)“賣點(diǎn)”制定更

54、有針對(duì)性的推廣策略。3、強(qiáng)銷期：這時(shí)消費(fèi)者已對(duì)樓盤形成了初步認(rèn)同。本階段將通過樣板房參觀活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，刺激并促成消費(fèi)者的購買行為。4、續(xù)銷期：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤認(rèn)為存在的問題，通過各種促銷活動(dòng)，做針對(duì)性的宣傳銷售。5、清盤期：在樓盤銷售尾期，對(duì)樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤。二、銷售階段劃分2003.3.12003.4.30籌備期2003.5.12003.6.15內(nèi)部認(rèn)購期2003.6.162003.6.30

55、開盤期2003.7.12003.9.30強(qiáng)銷期2003.10.12004.11.30續(xù)銷期2004.12清盤期以上階段劃分為我方初步設(shè)定，詳細(xì)內(nèi)容待貴司方案確定后再做調(diào)整。三、各階段主要工作內(nèi)容1、籌備期任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)工作重點(diǎn)：建筑設(shè)計(jì)定案互動(dòng)園林定案行銷策略定案研究市場情況召開動(dòng)腦會(huì)議擬定公關(guān)（PR）活動(dòng)及促銷（SP）計(jì)劃確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng)售樓資料（戶型圖、售樓書、認(rèn)購須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說明、貸款利率表及投資回饋利率表等）準(zhǔn)備齊備會(huì)所經(jīng)營項(xiàng)目定案會(huì)所布置圖定案接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作小區(qū)大門及入口道路制作完成廣播稿制作電視廣告制作報(bào)紙廣告制作銷售人員招聘與

56、培訓(xùn)現(xiàn)場POP設(shè)計(jì)確定銷售組織架構(gòu)工地圍墻設(shè)計(jì)制作路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶車身廣告制作發(fā)布模型廠家定案制作2、內(nèi)部認(rèn)購期任務(wù)：1、散布擴(kuò)大知名度2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播3、攔截其它競爭物業(yè)客源4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望接上頁工作重點(diǎn)：對(duì)來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止其它投資沖動(dòng)預(yù)收訂金，而于公開發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場補(bǔ)足首期款，簽定購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮報(bào)紙廣告定案刊出電視、電臺(tái)廣告定案播出先期海報(bào)散發(fā)商品房預(yù)售許可證辦理完成工地圍墻制作完成售樓現(xiàn)場包裝制作完成銷售人員進(jìn)場公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施進(jìn)行大力度的區(qū)域性宣

57、傳，以吸引區(qū)域性客戶3、開盤期任務(wù)：1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2、將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望3、配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣工作重點(diǎn)：收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線模型進(jìn)場，備齊各種銷售資料反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)目通知已繳訂金客戶到售樓處補(bǔ)足首期款，簽購房合同先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶價(jià)格表上市樣板房制作完成4、強(qiáng)銷期任務(wù)：1、加強(qiáng)客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶耳語推廣工作重點(diǎn)：客戶追蹤開放樣板房舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)大力宣傳重金助學(xué)，強(qiáng)化開發(fā)商

58、注重教育環(huán)境的塑造戶外媒體再加強(qiáng)電臺(tái)、電視廣告頻數(shù)加大加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作針對(duì)所有客戶，大量使用各種媒體針對(duì)銷售情形，分析市場，修正廣告利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交報(bào)紙廣告更具針對(duì)性，賣點(diǎn)更為突出舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù)5、續(xù)銷期任務(wù)：1、針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾、持續(xù)DM郵寄2、電話追蹤有望客戶3、加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作工作重點(diǎn)：延續(xù)銷售氣勢(shì)過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約法律咨詢中心聯(lián)系定案研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體策略舉行互動(dòng)園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳繼續(xù)發(fā)動(dòng)客戶介紹客戶6、清盤期任務(wù)：1、清理尾盤2、安排物業(yè)管理公司進(jìn)場3、做好

59、交房工作工作重點(diǎn)：開動(dòng)腦會(huì)議，研究滯銷樓盤對(duì)策調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅(jiān)定信心做好與物業(yè)公司的交接會(huì)所所有服務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備完備全程策劃內(nèi)容一、市場調(diào)查與市場機(jī)會(huì)分析1、宏觀市場調(diào)查與分析2、競爭項(xiàng)目市場調(diào)查與分析3、本區(qū)域居民居住偏好調(diào)查與分析4、項(xiàng)目SWOT分析5、項(xiàng)目市場細(xì)分分析二、項(xiàng)目市場定位分析決策1、項(xiàng)目總體定位分析決策2、項(xiàng)目目標(biāo)客源定位分析決策3、項(xiàng)目價(jià)格定位分析決策4、項(xiàng)目檔次定位分析決策5、項(xiàng)目形象定位分析決策6、項(xiàng)

60、目主力戶型定位分析決策7、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析決策三、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)策略分析決策1、項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議2、項(xiàng)目建筑風(fēng)格分析決策3、項(xiàng)目總平面與單體建筑建議4、項(xiàng)目園林與景觀的設(shè)置建議5、項(xiàng)目會(huì)所及配套設(shè)施的建議6、項(xiàng)目戶型層次種類分類建議7、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模節(jié)奏分析建議四、項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略分析決策1、項(xiàng)目銷售目標(biāo)分析決策2、項(xiàng)目銷售模式分析決策五、項(xiàng)目銷售戰(zhàn)術(shù)分析決策1、銷售賣點(diǎn)設(shè)計(jì)分析決策2、銷售階段設(shè)計(jì)分析決策六、項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略包裝計(jì)劃設(shè)計(jì)1、公司品牌與項(xiàng)目的結(jié)合2、項(xiàng)目品牌VI設(shè)計(jì)建議3、項(xiàng)目品牌推廣設(shè)計(jì)編制4、項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思七、項(xiàng)目包裝模式設(shè)定1、售樓部內(nèi)部裝修風(fēng)格建議2、售樓部外圍氣氛設(shè)