1、第四章 營銷策劃書的寫作第1頁，共57頁。導(dǎo)入新課： 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)機(jī)制的作用不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，如何面對(duì)瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境和強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己的企業(yè)處于不敗之地呢？要靠超前的經(jīng)營理念，高超的管理水平，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，良好的公共關(guān)系。能否進(jìn)行營銷策劃并予實(shí)施更是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第2頁，共57頁。項(xiàng)目任務(wù) 廣東志高空調(diào)有限公司擬于1999年拓展重慶市場(chǎng)。公司高層責(zé)成營銷部于近期擬定一份開拓重慶市場(chǎng)的營銷策劃書。營銷部張部長立即召開本部門會(huì)議討論安排此項(xiàng)工作，決定由營銷部辦公室趙主任擔(dān)綱擬寫此則營銷策劃書，其余同仁從旁協(xié)助。重慶是中國著名

2、的四大火爐之一，而且是其中最熱的一個(gè)，正因如此，重慶歷來是全國各品牌空調(diào)廠家的必爭(zhēng)之地和首要市場(chǎng)。如何在這激烈的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中殺出一條血路，奪取部分市場(chǎng)，這份營銷策劃書必須拿出一個(gè)讓公司高層認(rèn)可的市場(chǎng)開拓推廣方案。 如果你是趙主任，你將如何擬寫此則營銷策劃書？第3頁，共57頁。案例分析 美國芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。 “港灣公寓”雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價(jià)格合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%，降價(jià)后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動(dòng)來組織銷售這些樓房。第4頁，共57頁。案例分析 首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對(duì)附近住戶和居民的

3、調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對(duì)公寓存有偏見。如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞？交通不便是否會(huì)影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。第5頁，共57頁。案例分析 針對(duì)以上問題，確定了“港灣公寓”的整體銷售目標(biāo)，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：選定公眾對(duì)象，確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案。這些具體的活動(dòng)計(jì)劃為“港灣公寓”以后的銷售活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。第6頁，共57頁。案例分析 “港灣公寓”從調(diào)查入手，找出問題，確定目標(biāo)。其計(jì)劃方案是這樣設(shè)計(jì)的：完善“港灣公寓”的生活服務(wù)設(shè)施，如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧

4、、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開展活動(dòng)，通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。第7頁，共57頁。案例分析 資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會(huì)名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。第8頁，共57頁。案例分析 潛在顧客為各類公眾對(duì)象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞?dòng)浾咭彩瞧涔妼?duì)象。 這是一個(gè)成功的營銷案例。把滯銷的樓盤賣出去，是該家房產(chǎn)公司的終極目的，如何達(dá)到這個(gè)目的，這就首先需要一個(gè)“深謀遠(yuǎn)慮”的營

5、銷策劃-作調(diào)查、細(xì)分析 、定目標(biāo)、擬定并實(shí)施行動(dòng)方案-而這一切都離不開營銷策劃書的撰寫。第9頁，共57頁。一、營銷策劃書的含義 在市場(chǎng)的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業(yè)在市場(chǎng)營銷過程中達(dá)到獲得利潤的目的。企業(yè)能否成功地進(jìn)行營銷策劃并實(shí)施，是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第10頁，共57頁。 特別提醒營銷求人 如果說，客戶購買企業(yè)產(chǎn)品是照顧企業(yè)的話，那么企業(yè)也同樣照顧了客戶，因?yàn)槠髽I(yè)為客戶提供了生活、生產(chǎn)所必須的商品或服務(wù)。也就是說，企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種互惠互利的關(guān)系。 第11頁，共57頁。案例一九龍山礦泉水營銷策劃 一、前言 北京礦務(wù)局九龍

6、山工業(yè)公司采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水”。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)人民群眾有益消費(fèi)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果，特制定營銷策劃如下：第12頁，共57頁。案例一 二、 市場(chǎng)狀況分析 （一）產(chǎn)品支持點(diǎn) 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，有一定的保健功效。 （二）產(chǎn)品問題點(diǎn) 此礦泉水價(jià)位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識(shí)；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場(chǎng)形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場(chǎng)為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷

7、手段。消費(fèi)習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場(chǎng)。第13頁，共57頁。案例一 （三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 大眾消費(fèi)意識(shí)的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會(huì)議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量 （四）營銷策略 產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標(biāo)：打開知名度，樹立全新形象，進(jìn)入以北京為中心的目標(biāo)市場(chǎng)。第14頁，共57頁。案例一 賣：天然、優(yōu)質(zhì)的“古水”； 傳：先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽(yù)； 導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣心理； 贏：社會(huì)美譽(yù)和市場(chǎng)占有率； 樹：企業(yè)全新形象； 創(chuàng)：馳名品牌，著名商標(biāo)。第15頁，共57頁

8、。案例一 （五）理論可行性 宗旨：科學(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、及時(shí)、有效、階段 瞄準(zhǔn)企業(yè)營銷切入點(diǎn)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別。在商業(yè)運(yùn)營中，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強(qiáng)點(diǎn)思維、有效管理，迅速獲取市場(chǎng)制高點(diǎn)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效果。第16頁，共57頁。案例一 手段：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實(shí)用、標(biāo)準(zhǔn)、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場(chǎng)，引導(dǎo)有益消費(fèi)。 調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、定位市場(chǎng)，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點(diǎn)，打開產(chǎn)品消費(fèi)與銷售的死角。第17頁，共57頁。案

9、例一 原則：合理合法、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 以市場(chǎng)目標(biāo)為中心，符合人性，民族性，強(qiáng)調(diào)特質(zhì)獨(dú)到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象，符合法律、法規(guī)要求，按科學(xué)準(zhǔn)則行為。 第18頁，共57頁。案例一 （六）營銷謀略 運(yùn)籌帷幄，決勝千里。（略） 創(chuàng)造市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)。（略） 強(qiáng)調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟(jì)。（略） 謀定而后動(dòng)，用技而創(chuàng)益。（略） 臨危不懼，化險(xiǎn)為夷。（略）第19頁，共57頁。案例一 （七）營銷目標(biāo) 一個(gè)獨(dú)到：可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。 二個(gè)要求：高目標(biāo)，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場(chǎng)。 三個(gè)新點(diǎn)：新觀念（計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）；新起點(diǎn)（導(dǎo)入CI，提升產(chǎn)品定位）；新技術(shù)（全封閉自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線）。 四

10、個(gè)第一：京城第一家引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的企業(yè)。第20頁，共57頁。案例一 （八）VI系統(tǒng)（視覺識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)贊揚(yáng)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。 以背景設(shè)計(jì)法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場(chǎng)沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍(lán)、灰色等在清新、和諧、動(dòng)感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營銷理念和方略：第21頁，共57頁。案例一 三高：高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味； 三新：新觀念、新起點(diǎn)、新技術(shù) （九）產(chǎn)品行銷 以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發(fā)展。 第22頁，共57頁。案例一 （十）價(jià)格 為符合第一品牌，遵循目標(biāo)市場(chǎng)需求，以

11、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，確立中級(jí)價(jià)位政策。 （十一）廣告媒體 據(jù)企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀和資金預(yù)算，合理有效地選擇最佳目標(biāo)媒介。 目的：打開知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。第23頁，共57頁。案例一 策略：強(qiáng)調(diào)“三高”、“三新”，樹形象，創(chuàng)第一。 傳播過程：以北京為主戰(zhàn)場(chǎng)，以長江以北地區(qū)和環(huán)渤海區(qū)域?yàn)橹鞴シ较颉?時(shí)間：8月10月。 方式：會(huì)務(wù)、活動(dòng)、報(bào)刊、廣播、印刷等“硬”、“軟”結(jié)合。 預(yù)算：初級(jí)25萬30萬元，中級(jí)50萬元以上。 這是一個(gè)比較典型的產(chǎn)品營銷策劃案例，通過調(diào)查分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確給產(chǎn)品定位，確立營銷目標(biāo)，提出理論依據(jù)，并對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)策劃。這項(xiàng)營銷策劃科學(xué)、有據(jù)，并且切合當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?shí)際。 第24頁，共

12、57頁。二、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 前言 市場(chǎng)狀況分析 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 營銷渠道策略 促銷策略 第25頁，共57頁。特別提醒 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入和發(fā)展，市場(chǎng)形勢(shì)更加變幻莫測(cè)，企業(yè)每時(shí)每刻都在面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何寫作營銷策劃書，沒有固定不變的模式，要緊密結(jié)合實(shí)際，學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用第26頁，共57頁。補(bǔ)充案例彩電營銷策劃 公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品以內(nèi)銷為主外銷為輔。根據(jù)外向型企業(yè)的特點(diǎn)，為進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，特制定這份營銷策劃書。 （一）背景分析 1.市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 分析表明產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是、。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)（略）第27頁，共57頁。補(bǔ)充案例 2.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點(diǎn)

13、（略） 優(yōu)劣分析 產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，但該產(chǎn)品在研制和初期投產(chǎn)時(shí)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量控制上的失誤。第28頁，共57頁。補(bǔ)充案例 銷售分析 地域狀況 彩電是當(dāng)前的家庭必需品，而中國人口眾多，因此國內(nèi)銷售市場(chǎng)廣闊。彩電的生產(chǎn)基地，海、空交通發(fā)達(dá)，連通世界各地。發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，使與港澳臺(tái)等的商業(yè)往來相當(dāng)頻繁。同時(shí)，由于地處三角黃金地帶，因此可以說，彩電具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第29頁，共57頁。補(bǔ)充案例 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況 等進(jìn)口彩電，深受城市消費(fèi)者的歡迎，但在農(nóng)村市場(chǎng)的比重不大?？导训靥幧钲冢餍杏趦蓮V，并向兩湖、華中、西南滲透。該產(chǎn)品的直接競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手是牌彩電。 優(yōu)劣比較（略）第30頁，共57頁。補(bǔ)充案例 阻礙分析 國際市場(chǎng)上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)著主要市場(chǎng)，該產(chǎn)品只能見縫插針。在國內(nèi)，進(jìn)口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場(chǎng)，國產(chǎn)彩電又從而分割了大部分國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)消費(fèi)者偏好外國產(chǎn)品，國內(nèi)老牌彩電擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。第31頁，共57頁。補(bǔ)充案例 彩電還存在如下問題：彩電在生產(chǎn)中、檢驗(yàn)中偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一定程度上影響了聲譽(yù)，維修網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量不足；廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定，產(chǎn)品的包裝尚需改進(jìn)完善。第32頁，共57頁。補(bǔ)充案例 （二）營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略技術(shù)要點(diǎn) 繼續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，迅速生產(chǎn)適應(yīng)國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。

15、 保持原有銷售渠道，開創(chuàng)新有銷售渠道。 推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要。 把企業(yè)各類型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費(fèi)者最廣泛的需要。 突出該產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)”。第33頁，共57頁。補(bǔ)充案例 針對(duì)偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量問題，運(yùn)用承諾性策略，內(nèi)容試擬如下： 本公司自年12月起實(shí)行如下規(guī)定： 無論商業(yè)部門還是用戶，若遇客觀存在的質(zhì)量問題，一律包退包換（在保修期限內(nèi)），由此造成的經(jīng)濟(jì)損失均由本公司負(fù)責(zé)。 商業(yè)部門如進(jìn)貨過多、庫存量過大，一時(shí)難以銷售，可暫時(shí)退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。 凡屬商業(yè)部門自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價(jià)，由公司回收

16、殘次品。 這幾項(xiàng)措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大利。第34頁，共57頁。補(bǔ)充案例 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在人們心目中，是有個(gè)性的。因此，把該彩電定位為：機(jī)型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。 銷售對(duì)象 銷售對(duì)象分析與確定（略） 市場(chǎng)目標(biāo) 年銷售量比年增長40%。 在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。第35頁，共57頁。補(bǔ)充案例 包裝戰(zhàn)略 在整個(gè)包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。包裝材料采用堅(jiān)固平滑的化纖板。 定價(jià)戰(zhàn)略 針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者，采取高質(zhì)低價(jià)的策略。 零售點(diǎn)戰(zhàn)略 建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓零售點(diǎn)的宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。與它們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是

17、回收滯銷的保證。第36頁，共57頁。補(bǔ)充案例 公關(guān)戰(zhàn)略 顧客關(guān)系 要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。 經(jīng)銷商關(guān)系 培植經(jīng)銷商的信心。 隨時(shí)調(diào)整銷售策略。 接受他們的投訴，并負(fù)責(zé)解決。 舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競(jìng)賽。 供應(yīng)商關(guān)系 追求互相了解與信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供應(yīng)商如何改進(jìn)生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。第37頁，共57頁。補(bǔ)充案例 廣告戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳特點(diǎn)（略） 廣告的目的和目標(biāo)（略） 預(yù)計(jì)廣告指標(biāo) 與企業(yè)目標(biāo)相配合，到年，把知名度提高到90%，市場(chǎng)占有率提高到55%。 廣告目標(biāo)對(duì)象 參照銷售對(duì)象，把廣告目標(biāo)對(duì)象定為以下幾類： 來華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長期經(jīng)商的港澳臺(tái)

18、同胞和外國友人；都市新興的獨(dú)身者群體及上班族和中青年夫婦。 創(chuàng)作戰(zhàn)略（略） 第38頁，共57頁。案例分析 這是一則較有創(chuàng)意的營銷策劃書，格式清楚、結(jié)構(gòu)完整。雖然它與前則營銷策劃書在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上有一些不同，但它具有營銷策劃書的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、營銷戰(zhàn)略。在保證其基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)的前提下，該則營銷策劃書針對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作出了合乎市場(chǎng)實(shí)際的機(jī)動(dòng)靈活的營銷策劃。 撰寫營銷策劃書，在思考其內(nèi)容結(jié)構(gòu)時(shí)，請(qǐng)記住上述最基本的關(guān)鍵詞：市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、營銷。第39頁，共57頁。相關(guān)鏈接 美國布魯金斯學(xué)會(huì)培養(yǎng)出了一批又一批世界上最杰出的銷售員。它有一個(gè)傳統(tǒng)，就是在每期學(xué)

19、員畢業(yè)的時(shí)候，都要設(shè)計(jì)出一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)員們?nèi)ネ瓿?。布什總統(tǒng)當(dāng)政后，布魯金斯學(xué)會(huì)留的實(shí)習(xí)題是：請(qǐng)把一把斧子推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。第40頁，共57頁。相關(guān)鏈接 2001年5月21日，一位名叫喬治赫伯特的推銷員，成功地將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)。 布魯金斯學(xué)會(huì)得知這一消息后，把刻有“最偉大的推銷員”字跡的一支金靴子授予了他。這是自1975年以來，繼該學(xué)會(huì)的一名學(xué)員成功地把一臺(tái)微型錄音機(jī)賣給尼克松總統(tǒng)之后，又一名學(xué)員獲此殊榮。第41頁，共57頁。相關(guān)鏈接 喬治赫伯特說：“我認(rèn)為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完全可能的，因?yàn)樾〔际部偨y(tǒng)在德克薩斯州有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)里面長著許多樹。于是，我給他

20、寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀了您的農(nóng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹。有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把斧頭。但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，那些新型的斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把這樣的老斧頭，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請(qǐng)按這封信所留的信箱，給予回復(fù)不久，布什總統(tǒng)就給我匯來了15美元。”第42頁，共57頁。相關(guān)鏈接 金靴子獎(jiǎng)已空置了26年。26年間，布魯金斯學(xué)會(huì)培養(yǎng)了數(shù)以億計(jì)的推銷員，造就了數(shù)以百計(jì)的百萬富翁。為什幺沒有授予他們，而授給了將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)的喬治赫伯特。它告訴人們：別人沒有成功，并不等于自己也一定不能成功；過去沒有成功，并不等于將來也一定不能成功。在

21、不輕言放棄、不喪失信心的人面前，在堅(jiān)持不懈、知難而進(jìn)的人面前，總會(huì)有一片充滿希望的天地。第43頁，共57頁。案例分析 請(qǐng)簡要分析喬治赫伯特的營銷策劃過程（分析文字中應(yīng)出現(xiàn)“市場(chǎng)”、“產(chǎn)品”、“營銷”這幾個(gè)關(guān)鍵詞） 喬治赫伯特說：“我認(rèn)為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完 全可能的，因?yàn)樾〔际部偨y(tǒng)在德克薩斯州有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)里面長著許多樹。于是，我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀了您的農(nóng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹。有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把斧頭。但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，那些新型的斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把這樣的老斧頭，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請(qǐng)按這封信所

22、留的信箱，給予回復(fù)不久，布什總統(tǒng)就給我匯來了15美元?！钡?4頁，共57頁。案例分析 答案要點(diǎn)：1、市場(chǎng)分析：小布什總統(tǒng)德克薩斯州的私人農(nóng)場(chǎng)長著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已經(jīng)松軟。必須要砍伐。市場(chǎng)潛伏對(duì)斧頭的需求。2、產(chǎn)品分析：老斧頭，堅(jiān)固耐用，很適合砍伐枯樹，產(chǎn)品性能優(yōu)于同類產(chǎn)品 。3、銷售對(duì)象分析：小布什總統(tǒng)，國事忙碌之余經(jīng)常到農(nóng)場(chǎng)度假，親自砍伐幾棵枯樹，適度的體力勞動(dòng)有益于身體健康。4、銷售目標(biāo)分析：一把斧頭。5、產(chǎn)品定價(jià)：15美元。6、營銷策略：突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、刺激銷售對(duì)象的心理需求、高質(zhì)低價(jià)的策略。第45頁，共57頁。技能訓(xùn)練（課外拓展題） 請(qǐng)你為所在地方的一種特色食品作市場(chǎng)調(diào)查，寫出營銷策劃方案。 請(qǐng)為你所在地方的旅游產(chǎn)品寫一份銷售策劃方案。 利用業(yè)余時(shí)間對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，寫出銷售手機(jī)的策劃方案。第46頁，共57頁。技能訓(xùn)練（模擬寫作） 廣東志高空調(diào)有限公司擬于1999年拓展重慶市場(chǎng)。公司高層責(zé)成營銷部于近期擬定一份開拓重慶市場(chǎng)的營銷策劃書。營銷部張部長立即召開本部門會(huì)議討論安排此項(xiàng)工作，決定由營銷部辦公室趙主任擔(dān)綱擬寫此則營銷策劃書，其余同仁從旁協(xié)助。重慶是中國著名的四大火爐之一，而且是其中最熱的一個(gè)，正因如此，重慶歷來是全國各品牌空調(diào)廠家的必爭(zhēng)之地和首要市場(chǎng)。如何在這激烈的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中殺出一條血