1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概述通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你可以：概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；舉例說(shuō)明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。2第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）； 把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； 把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者)3二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各個(gè)企業(yè)所

2、采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相同，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略)4三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo))5四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) “揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利

3、用情況等。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))6五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式)7 從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類(lèi)型： 1）從容競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。 2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。

4、 3）兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者(五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式)8第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 邁克爾.波特美在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。 第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu))9行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者潛在加入者替代者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量 第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu))10二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。

5、描述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度。 第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì))11三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙1.進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專(zhuān)利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷(xiāo)渠道控制程度等。2.退出障礙主要有：對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。 第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(三、進(jìn)入與退出的行業(yè)障礙)12第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略()13一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)

6、手段，就是致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)14二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)15三、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。 這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(三、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

7、)16四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專(zhuān)門(mén)為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)17第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。 企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%市場(chǎng)追隨者20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：它們會(huì)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而

8、發(fā)起進(jìn)攻；市場(chǎng)追隨者：它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)?；市?chǎng)補(bǔ)缺者：它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)的小的細(xì)分市場(chǎng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略()18一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋面和促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面都 起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略)19 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。 優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和價(jià)格調(diào)整 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略)20 戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御 戰(zhàn)略： （1）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率發(fā)現(xiàn)新用戶；開(kāi)辟新用途；增加使用量； （2）

9、保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。 （3）提高市場(chǎng)占有率增加投入；專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)；改變策略。 注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對(duì)性 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略)21二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 通常在市場(chǎng)上占有30左右的市場(chǎng)占有率，它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者)22 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻 選擇進(jìn)攻對(duì)象：本行業(yè)領(lǐng)先者；與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；地方性小企業(yè) 選擇進(jìn)攻方式： （1）正面進(jìn)攻； （2）側(cè)翼進(jìn)攻地理性的側(cè)翼進(jìn)攻；細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻 （3）包圍進(jìn)攻； （4）迂回進(jìn)攻產(chǎn)品多元

10、化、市場(chǎng)多元化、新技術(shù)或新產(chǎn)品； （5）游擊進(jìn)攻間斷性、小規(guī)模、干擾型。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者)23三、市場(chǎng)追隨者 在市場(chǎng)上占有20左右的市場(chǎng)份額 ，企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額 ，但并不希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(三、市場(chǎng)追隨者)24 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 1）緊密跟隨； 2）有距離跟隨； 3）有選擇跟隨 。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(三、市場(chǎng)追隨者)25四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是 通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者)26 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)

11、）應(yīng)具備以下條件： 足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力； 利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有市場(chǎng)吸引力； 企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力； 企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 戰(zhàn)略要點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者)27 專(zhuān)業(yè)化方案： 最終用戶專(zhuān)業(yè)化； 垂直層面專(zhuān)業(yè)化； 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化； 特定顧客專(zhuān)業(yè)化； 地理區(qū)域?qū)I(yè)化； 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化； 客戶訂單專(zhuān)業(yè)化； 質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化； 服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化； 分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化 三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn) 第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者)28第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義產(chǎn)品（product）價(jià)格(price)地點(diǎn)(place)促銷(xiāo)(promot