1、章電視廣告文案寫作本章重點(diǎn)：1、電視廣告文案的特點(diǎn)及構(gòu)成2、電視廣告文案格式3、電視廣告文案的表現(xiàn)形式4、電視廣告文案寫作要求學(xué)習(xí)要求：1、掌握電視廣告文案特點(diǎn)及構(gòu)成2、掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案格式進(jìn)行創(chuàng)作3、掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案各種表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)作4、掌握電視廣告文案寫作要求5、了解中外電視廣告的異同 電視廣告是運(yùn)用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最大的廣告形式。 第一節(jié) 電視廣告文案概述一、電視廣告文案的特點(diǎn)（一）文本格式化 電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強(qiáng)。 （二）語(yǔ)言大

2、眾化 電視廣告是面對(duì)最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語(yǔ)言一般都很大眾化、口語(yǔ)化、日?；?，沒(méi)有太多書面語(yǔ)言和深?yuàn)W的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。（三）結(jié)構(gòu)殘缺化 報(bào)紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)或準(zhǔn)口號(hào)組成，而電視廣告則不要求五項(xiàng)俱全。 （四）文案隱沒(méi)化 觀眾在閱讀報(bào)紙廣告時(shí)能看見(jiàn)完整的文案，而看電視廣告時(shí)，只能看見(jiàn)畫面和字幕，看不見(jiàn)完整的文案文本，所以就感覺(jué)沒(méi)有看見(jiàn)正文。 （五）語(yǔ)言斷續(xù)化 電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、畫外解說(shuō)等。如果將廣告語(yǔ)言單獨(dú)寫出來(lái)，就可以看到語(yǔ)言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語(yǔ)言

3、邏輯。這就是電視廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)。 （六）聲畫對(duì)位化 聲畫對(duì)位是電視廣告的又一特點(diǎn)。聲畫對(duì)位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補(bǔ)充畫面、增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。 （七）訴求感性化 電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，并形成現(xiàn)場(chǎng)的“連帶效應(yīng)”。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。 （八）角色和環(huán)境具體化 電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語(yǔ)言或文字暗示。 （九）形式多樣化 電視廣告文案可以使用一般廣告文案的

4、所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂(lè)、雕塑、建筑等，都可在其中運(yùn)用。 （十）敘事鏡頭化 “蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，本義為“構(gòu)成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。 二、電視廣告文案的構(gòu)成 電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長(zhǎng)度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說(shuō)詞、音樂(lè)音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。（一）廣告標(biāo)題 電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。 （二）廣告長(zhǎng)度 電視廣告很受時(shí)間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度

5、。 （三）構(gòu)成內(nèi)容 這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說(shuō)、音樂(lè)、音響等。 （四）廣告鏡頭 從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個(gè)畫面也可稱做一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就不止一個(gè)畫面。 （五）廣告解說(shuō)詞 解說(shuō)詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕。（六）音樂(lè)與音響 電視廣告中的音樂(lè)可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂(lè)在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂(lè)可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。一、電視廣告拍攝計(jì)劃書 電視廣告拍攝計(jì)劃書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計(jì)

6、的方案、說(shuō)明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間、廣告音樂(lè)及選用該音樂(lè)的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計(jì)、制作重點(diǎn)、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。 第二節(jié) 電視廣告文案格式 二、電視廣告分鏡頭腳本 分鏡頭腳本由電視廣告文案而來(lái)，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。 三、電視廣告文學(xué)劇本 電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，后者是以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來(lái)。 四、電視廣告工作臺(tái)本 電視廣告工作臺(tái)本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對(duì)廣告文案所做的畫面和文字說(shuō)明，是具

7、體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。 一、故事情節(jié)型 即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)或功能。故事型廣告一般有人物、對(duì)話、情節(jié) 、環(huán)境、事件沖突、細(xì)節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個(gè)發(fā)展和轉(zhuǎn)化過(guò)程，最后以一個(gè)完美的結(jié)局使觀眾得到心理上的滿足。第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 二、示范驗(yàn)證型 示范驗(yàn)證型電視廣告是用商品本身的事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、說(shuō)明原理等方法，讓消費(fèi)者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過(guò)程、效果原理等，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。 三、人物推介型 在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說(shuō)法，演示使用商品時(shí)的情景，制造出使用現(xiàn)場(chǎng)和使

8、用過(guò)程，會(huì)給觀眾以真實(shí)感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 四、解決問(wèn)題型 即在電視廣告中先提出遇到的問(wèn)題，然后解決問(wèn)題，在此過(guò)程中展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢(shì)。 五、巧借劇情型 一些電視劇或小說(shuō)中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時(shí)成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。六、生活情景型 即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經(jīng)驗(yàn)和生活模式來(lái)影響消費(fèi)者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 七、動(dòng)畫表現(xiàn)型即利用卡通或動(dòng)畫的形式制作的電視廣告。 八、TPO編排型 所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time（時(shí)間）、Posi

9、tion（場(chǎng)所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)接收對(duì)象所處的時(shí)間、場(chǎng)所的不同，連續(xù)播放。 九、口號(hào)宣傳型 把產(chǎn)品中最有價(jià)值、最能滿足消費(fèi)者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的文字概括出來(lái)，形成有吸引力的廣告口號(hào)。 十、小品演繹型 小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來(lái)中國(guó)戲劇中出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式。它是一種比獨(dú)幕劇更加短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”。 十一、親情訴求型 由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)酷、人際關(guān)系越來(lái)越淡漠，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣告更加能夠引起人們的感情共鳴和心理體驗(yàn)。 十二、主題寓意型 電視廣告的魅力來(lái)自創(chuàng)意，

10、沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生命力。 十三、制造懸念型 電視是一個(gè)綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的滲透力與動(dòng)態(tài)效果。 十四、宏大場(chǎng)景型 即用宏大的場(chǎng)景來(lái)渲染氣氛、烘托場(chǎng)面、影響公眾。這類廣告沒(méi)有完整的故事情節(jié)，而是通過(guò)不同場(chǎng)景的組合切換來(lái)凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值。 十五、營(yíng)造意境型 意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌臺(tái)標(biāo)的個(gè)性特征，為其注入情緒、感覺(jué)和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。 十六、曲藝歌唱型 曲藝型電視廣告是以曲藝說(shuō)唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式傳播廣告內(nèi)容，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，使公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為。 十七、幽默詼

11、諧型 幽默詼諧型電視廣告運(yùn)用幽默滑稽的情節(jié)與場(chǎng)景，使受眾在娛樂(lè)中接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品或企業(yè)信息。 十八、正邪槍戰(zhàn)型 電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運(yùn)用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動(dòng)作制造驚險(xiǎn)、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場(chǎng)面以獲得刺激效果，加深受眾印象。 十九、江湖武俠型 江湖武俠故事是中國(guó)文學(xué)中比較獨(dú)特的藝術(shù)形式，在世界文學(xué)寶庫(kù)中放射著瑰麗的光芒。江湖武俠電影更是在世界電影中獨(dú)樹(shù)一幟，不僅表現(xiàn)了中國(guó)功夫，也反映了中國(guó)武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。 一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì) 電視是一種視聽(tīng)傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會(huì)減弱。

12、 第四節(jié) 電視廣告文案寫作要求二、先聲奪人 電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開(kāi)頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。三、重復(fù)產(chǎn)品名稱 對(duì)于有些廣告，觀眾能記住其中的內(nèi)容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒(méi)有成功。因此，要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。 四、突出訴求重點(diǎn) 由于播放時(shí)間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長(zhǎng)度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點(diǎn)。 五、畫面要有特色 畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無(wú)論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺(jué)效果。 六、發(fā)掘聲

13、音潛力 電視廣告的聲音包括音樂(lè)、音響、人物語(yǔ)言。廣告音樂(lè)，要能夠渲染氣氛，打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，要能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起補(bǔ)充與深化的作用。 七、用好字幕 字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來(lái)表現(xiàn)。 八、廣告詞要簡(jiǎn)練 電視廣告惜時(shí)如金，所以廣告語(yǔ)言應(yīng)盡量精練，切忌廢話和套話。應(yīng)用盡量少的語(yǔ)言傳遞盡可能多的信息。 一、廣告故事性比較二、廣告沖擊力比較三、廣告訴求方式比較四、廣告畫面比較五、廣告風(fēng)格比較六、廣告?zhèn)惱肀容^第五節(jié) 中外電視廣告比較研究一、思考題1、電視廣告文案的特點(diǎn)有哪些？2、電視廣告文案的構(gòu)成要素

14、有哪些？3、電視廣告的長(zhǎng)度要求有哪些？4、電視廣告解說(shuō)詞的表現(xiàn)形式有哪些？5、電視廣告中的音樂(lè)音響起什么作用？6、電視廣告分鏡頭腳本的構(gòu)成要素有哪些？7、電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？8、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？9、電視廣告文案有哪些寫作要求？10、根據(jù)你的理解，論述中外電視廣告的差異。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦

15、就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗

16、，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你