1、.：.；第十三章：促銷組合下深圳市麥肯特企業(yè)顧問， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛?cè)藛T推銷1人員推銷的設(shè)計(jì) 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)經(jīng)過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上能夠成為購買者的人交談，作口頭陳說，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)展銷售。人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取三種方式： 可以建立本人的銷售隊(duì)伍，運(yùn)用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)本人的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是內(nèi)部推

2、銷人員，他們普通在辦公室內(nèi)用等來聯(lián)絡(luò)、洽談業(yè)務(wù)，并接待能夠成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作游覽推銷，上門訪問客戶。 企業(yè)可以運(yùn)用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內(nèi)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。 企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營業(yè)場所，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢引見等。普通稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。 2人員推銷的義務(wù)及其任務(wù)步驟 推銷人員的義務(wù) 探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，發(fā)明需求，開辟新的市場。 傳送信息。推銷人員要及時(shí)

3、向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購買決策的參 考資料。 銷售產(chǎn)品 搜集情報(bào)。推銷人員在推銷過程中還要搜集情報(bào)，反響信息。 開展售前、售中、售后效力。 推銷人員的任務(wù)步驟 普通來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋覓顧客；顧客資歷審查；接近預(yù)備；約見；面談；成交。 尋覓顧客：有很多種方法，如地毯式訪問法，連鎖引見法，中心開花法，個(gè)人察看法， 廣告開辟法，市場咨詢法，資料查閱法等。 尋覓顧客的目的是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有才干購買這種商品的個(gè)人或組織。 顧客資歷審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這

4、樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開辟新市場，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場，由于一切的人不穿鞋子；另一個(gè)是：“此 地市場潛力很大，由于一切的人都沒有鞋子可穿。由于在對顧客進(jìn)展資歷審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷戰(zhàn)略不一樣。 約見：推銷人員事先征得顧客贊同接見的行動(dòng)過程。 普通來說，普通顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)。 接近，它包括： a.如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客留意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。

5、b.利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客留意和興趣。 c.問題接近法； d.饋贈(zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客留意和興趣，進(jìn)入面談。 推銷員接近顧客時(shí)，一定要自信心十足，面帶淺笑。國外推銷人員平常非常留意淺笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字淺笑練習(xí)法，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把淺笑變成一件非常自然的事情。 面談。它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 推銷任務(wù)的一條黃金法那么：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議。 這些異議可分為： a.需求異議：顧客自以為不需求推銷的商品。 b.財(cái)力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。 c.權(quán)益異議：決策權(quán)益異議，指顧客自以

6、為無權(quán)購買推銷品。 d.產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。 e.價(jià)錢異議：指顧客自以為推銷品價(jià)錢過高的一種異議。 另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時(shí)間異議等。 推銷員處置購買異議時(shí)應(yīng)留意言語技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需求加多少油? 不如說“我為您把油加滿吧!飲食店款待員把“您喝點(diǎn)什么?改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?這樣的問話使顧客感到難以完全回絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧和“來一杯咖啡吧這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。 在買賣中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是能夠的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?這樣的問話毫無意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買。

7、 3.推銷人員的管理 推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反響靈敏，吃苦耐勞。 推銷人員的培訓(xùn)。 推銷人員的組織。推銷人員的組織構(gòu)造可分為： 地域構(gòu)造式：即每個(gè)(組)推銷人員擔(dān)任一定地域的推銷業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品構(gòu)造式：即每個(gè)(組)推銷人員擔(dān)任一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 顧客構(gòu)造式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。 綜合構(gòu)造式：以上幾種的綜合組織。 4.推銷人員的業(yè)績評(píng)價(jià) 業(yè)績評(píng)價(jià)的主要考核目的如下： 銷售數(shù)量目的； 訪問顧客的次數(shù)； 添加新用戶的數(shù)量(或市場占有率的提高)； 銷售完成率=實(shí)踐銷售額/方案銷售額； 推銷費(fèi)用

8、率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。 營業(yè)推行1營業(yè)推行的種類 營業(yè)推行又稱銷售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽扮演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試。其種類包括： 針對消費(fèi)者的營業(yè)推行(Consumer Promotion) 可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)運(yùn)用，促進(jìn)新顧客運(yùn)用，發(fā)動(dòng)顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改動(dòng)購買習(xí)慣，或培育顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用： 贈(zèng)送 向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)分發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是引見一種新商品最有效的方法，費(fèi)

9、用也最高。 優(yōu)惠券 給持有人一個(gè)證明，證明他在購買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。 廉價(jià)包裝 是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)假設(shè)干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一同。 獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出賣的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類。 現(xiàn)場示范：企業(yè)派人將本人的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)展運(yùn)用示范扮演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的運(yùn)用方法引見給消費(fèi)者。 組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。 針對中間商的營業(yè)推行(Intertrade Promotion) 目的是鼓勵(lì)零售商大量購買，吸引零售商擴(kuò)展

10、運(yùn)營，發(fā)動(dòng)有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用： 零售回扣：企業(yè)為爭取零售商或零售商多購進(jìn)本人的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的零售商以一定的回扣。 推行津貼：企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并協(xié)助 企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推行津貼。 銷售競賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。 買賣會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。 工商聯(lián)營：企業(yè)分擔(dān)一定的市場營銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 針對銷售人員的營業(yè)推行(Salesforce Promotion) 鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處置某些老產(chǎn)

11、品，或促使他們積極開辟新市場。其方式可以采用： 銷售競賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成； 免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指點(diǎn)。 2營業(yè)推行的特點(diǎn) 營業(yè)推行工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。 直觀的表現(xiàn)方式 許多營業(yè)推行工具具有吸引留意力的性質(zhì)，可以突破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們通知顧客說這是永不再來的一次時(shí)機(jī)，這種吸引力，尤其是對于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。 靈敏多樣，順應(yīng)性強(qiáng) 可根據(jù)顧客心思和市場營銷環(huán)境等要素，采取針對性很強(qiáng)的營業(yè)推行方法，向消費(fèi)者提供特殊的購買時(shí)機(jī)，具有劇烈的吸引力和誘惑力，可以喚起顧客的廣泛關(guān)注，

12、立刻促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的效果。 有一定的局限性和副作用 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出賣的意圖，容易呵斥顧客的逆反心思。假設(shè)運(yùn)用太多，或運(yùn)用不當(dāng)，顧客會(huì)疑心此產(chǎn)品的質(zhì)量，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)錢能否合理，給人以“推銷的是水貨的錯(cuò)誤覺得。 3營業(yè)推行的實(shí)施過程 一個(gè)公司在運(yùn)用營業(yè)推行時(shí)，必需確定目的，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評(píng)價(jià)結(jié)果。 確定營業(yè)推行目的 就消費(fèi)者而言，目的包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地運(yùn)用商品和促進(jìn)大批量購買；爭取未運(yùn)用者試用 ，吸引競爭者品牌的運(yùn)用者。就零售商而言，目的包括吸引零售商們運(yùn)營新的商品品目和維持較高程度的存貨，鼓勵(lì)他們購買落令商品，儲(chǔ)存相關(guān)品目，

13、抵消各種競爭性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠實(shí)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)機(jī)。就銷售隊(duì)伍而言，目的包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，鼓勵(lì)他們尋覓更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。 選擇營業(yè)推行工具 可以在上述的各種方式中，靈敏有效地選擇運(yùn)用 制定營業(yè)推行方案 營業(yè)推行方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)要素： 費(fèi)用：營銷人員必需決議預(yù)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)展刺激。 參與者的條件：刺激可以提供應(yīng)任何人，或選擇出來的一部分人。 營業(yè)推行措施的分配途徑：營銷人員必需確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。 營業(yè)推行時(shí)間：調(diào)查表示：最正確的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最正確繼續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。 營業(yè)推行的總預(yù)算。 方案實(shí)驗(yàn) 面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推行能隨便地進(jìn)展預(yù)試，可約請消費(fèi)者對幾種不同的、能夠的優(yōu)惠方法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地域進(jìn)展試用性測試。 實(shí)施和控制營業(yè)推行方案 實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開場實(shí)施這種方案前所必需的預(yù)備時(shí)間。它包括最初的方案任務(wù)，設(shè)計(jì)任務(wù)，以及包裝修正的同意或者資料的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的預(yù)備任務(wù)和銷售點(diǎn)資料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個(gè)別的分店建立地域的配額，