1、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素綜述一、個(gè)人因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（一）消費(fèi)者的性別因素在現(xiàn)實(shí)生活中，男性消費(fèi)跟女性消費(fèi)有存在著很大的差異?，F(xiàn)在，女性不僅已成為 主導(dǎo)中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的主力軍，而且正在日益成為中國(guó)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的 一支主導(dǎo)消費(fèi)力量。一般認(rèn)為，女性消費(fèi)者不如男性消費(fèi)者理性，在消費(fèi)時(shí)容易受直 觀感覺跟他人觀念的影響，超過40%的女性對(duì)促銷商品有購(gòu)買欲，這個(gè)比例超過了男性， 而且她們往往存在著一種購(gòu)買沖動(dòng)，因此會(huì)買很多也許根本用不上的產(chǎn)品。（二）消費(fèi)者的年齡因素不同年齡的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的欲望有所不同。年輕的消費(fèi)者一般有更強(qiáng)的物質(zhì)性，消 費(fèi)意愿強(qiáng)烈，他們往往具有一種時(shí)代感跟自

2、我意識(shí)，而且更容易受周圍環(huán)境的影響，通 常帶有一種“你有我也要有”的心理，特別是很多年輕人喜歡追求名牌產(chǎn)品，喜歡用此 來炫耀自己的身份與地位。而年老的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)觀念比較成熟，再加上人生閱歷相 對(duì)豐富，使得他們的計(jì)劃性消費(fèi)明顯要大于沖動(dòng)性消費(fèi)，并且，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往更注 重商品的實(shí)用性跟合理的價(jià)格。而且心理年齡相對(duì)于生理年齡對(duì)于老年消費(fèi)者的消費(fèi)行 為影響更大。（三）消費(fèi)者的受教育水平因素不同文化程度的消費(fèi)者在消費(fèi)行為上也各不相同。受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)精神上 的需求與健康衛(wèi)生需求要高于一般物質(zhì)的需求，例如他們注意力大多會(huì)集中在一些文體 娛樂用品、高檔的食品、保健品、工藝美術(shù)用品等商品上。而文

3、化程度較低的消費(fèi)者則 主要集中在物質(zhì)生活的消費(fèi)上，例如他們會(huì)多購(gòu)買服裝、食品、家電商品等等。而且， 高文化程度的消費(fèi)者較多地追求人體保健的內(nèi)在質(zhì)量，如在選衣服時(shí)不太追求高檔次， 但對(duì)食品則追求高檔次；而較低層次文化消費(fèi)者則較多地注重外在美觀，如對(duì)服裝追求 高檔次，而對(duì)食品則追求一般檔次。（四）消費(fèi)者的收入水平因素消費(fèi)者的收入水平在很大程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。通常情況下，高收入水平 的消費(fèi)者消費(fèi)能力跟購(gòu)買欲望都相對(duì)要高，而且更容易使用新產(chǎn)品。比起低收入的消費(fèi) 者而言，高收入消費(fèi)者有能力購(gòu)買自己感興趣的新產(chǎn)品，他們的消費(fèi)比較隨心所欲，而 低收入消費(fèi)者在消費(fèi)過程中則需要考慮較多問題，如購(gòu)買感興趣

4、的新產(chǎn)品后是否還能維 持日常開支等。對(duì)于低收入的消費(fèi)者而言，在購(gòu)買商品時(shí)可能更多的需要考慮商品的價(jià) 格問題，消費(fèi)時(shí)也更關(guān)注商品的實(shí)際效用。（五）消費(fèi)者的生活習(xí)慣因素消費(fèi)者的個(gè)人生活習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致習(xí)慣購(gòu)買行為。比如很多價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買的 商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也 十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般都是根據(jù)消費(fèi)者自身的習(xí)慣隨買隨取就行了。 在這種習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，因此， 關(guān)鍵問題就是消費(fèi)者的個(gè)人生活習(xí)慣跟消費(fèi)偏好問題。二、社會(huì)因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（一）社會(huì)文化的影響一般看來，文化因素對(duì)消

5、費(fèi)者行為的影響最廣泛也最深遠(yuǎn)，文化是人類欲望和行為 最基本的決定因素。在中國(guó)文化中有一個(gè)很重要的方面就是“面子”。受中國(guó)傳統(tǒng)文化 的影響，中國(guó)人重視別人對(duì)自己的看法，因此這也成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)力源泉，很 多消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)奢侈品是為了其外在的可視的象征意義，他們最在乎的不是商品本 身，而是其他人對(duì)于他擁有這件商品的看法。由于在一講求面子的社會(huì)里，爭(zhēng)取更多 的面子與保護(hù)既有的面子都是生存的目的。在生活中，很多物品就因此而帶有社會(huì)等 級(jí)觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征。這也就是像印滿LV標(biāo)志的包就很受中 國(guó)消費(fèi)者喜愛的原因。（二）社會(huì)角色的影響由于每個(gè)消費(fèi)者事實(shí)上或虛擬地都?xì)w屬于某些群體

6、，因而他在每一群體中都必然占 有一定的社會(huì)地位，擔(dān)任一定的角色，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費(fèi)者 的個(gè)體角色81而不同的社會(huì)角色就會(huì)對(duì)個(gè)人有不同的期望，也就是行為與身份匹配， 個(gè)人的行為應(yīng)與其社會(huì)地位匹配，一個(gè)人的穿著打扮應(yīng)與其身份相匹配，消費(fèi)行為應(yīng)當(dāng) 與消費(fèi)者的身份相匹配，這樣就影響個(gè)人的購(gòu)買行為?？梢栽O(shè)想，一位地位很高、坐 著專用小汽車的人，不大可能會(huì)坐在街頭大排檔點(diǎn)小吃，即使個(gè)體消費(fèi)者有此欲望，也 由于同仁的干預(yù)或擔(dān)心他人的看法或自尊心的需要等，將此種欲望壓抑起來。因?yàn)榻巧?關(guān)系，消費(fèi)者需要關(guān)注的商品也有很大不同。比如，在中國(guó)的家庭中，大多是女性打理 家庭內(nèi)部的事，因?yàn)橥瑫r(shí)承擔(dān)

7、媽媽、妻子、女兒等角色，女性一般是家庭消費(fèi)品主力軍， 而男性一般更加關(guān)注汽車之類的市場(chǎng)情況。（三）相關(guān)群體的影響相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。消費(fèi)者通過相關(guān)群體相互學(xué)習(xí)和模仿，使消費(fèi)需求趨于一致。實(shí)質(zhì)上，這也符合馬斯洛 的需求層次理論，即當(dāng)生存和安全問題解決以后，消費(fèi)者就會(huì)特別希望得到社會(huì)承認(rèn)、 渴望參與社交活動(dòng)，并使自己的行為盡可能地與其他人一致11例如，一個(gè)人由于受相 關(guān)群體人的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買決策的影響 程度依賴于個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。而中國(guó)一向強(qiáng) 調(diào)集體主義，中國(guó)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)趨于一種“群體一致意識(shí)”，而產(chǎn)生的從眾現(xiàn) 象