1、3.1 組織與環(huán)境3.2 輿論與態(tài)度3.3 對公眾態(tài)度的影響第3章 公共關系的理論基礎第1頁，共25頁。3.1組織與環(huán)境古典管理理論行為科學組織環(huán)境學環(huán)境的組成組織與環(huán)境的平衡第2頁，共25頁。3.1.1 古典管理理論經濟人的人性假定古典理論的貢獻：提高了工人的生產積極性古典理論的不足：單純把人看成是機器或機器的附屬物，忽視人際關系和人的社會性，看不到人的主觀能動性。結果是，“科學管理”被新的管理理論所取代。第3頁，共25頁。3.1.2 行為科學霍桑試驗發(fā)現(xiàn)了古典理論的弱點人除了經濟上的需求，還有社會需求。人際關系在調動工人的積極性方面，有著重要作用?！吧鐣恕备拍畹奶岢鍪且粋€進步，但是這并不

2、否定“經濟人”的人性假定。行為科學的貢獻：理念的轉變，并進一步導致方法的轉變。行為科學的不足：重視了組織內部管理，而忽視了組織環(huán)境的作用。第4頁，共25頁。3.1.3 組織環(huán)境學組織必須適應環(huán)境環(huán)境決定組織；組織與環(huán)境之間存在密切關系輸出和輸入；組織尋求環(huán)境的穩(wěn)定性和可預測性保持與環(huán)境之間的平衡。第5頁，共25頁。3.1.4 組織環(huán)境的構成構成：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境；關系：見教材P54圖3-2；活動：見教材P55圖3-3 。 第6頁，共25頁。3.1.5 組織與環(huán)境的平衡管理型反應；競爭型反應；集合型反應。公共關系的本質：組織與環(huán)境的平衡第7頁，共25頁。3.2 輿論與態(tài)度組

3、織的輿論公眾的態(tài)度第8頁，共25頁。3.2.1 組織的輿論輿論的含義：輿論是社會公眾對某一問題的公開評價及其一致性意見。大多數(shù)公眾對組織的一致看法和評價就是組織的輿論。組織輿論一旦轉化為態(tài)度，就構成組織面臨的公共關系環(huán)境。輿論具有評價與判斷、模擬與預測、溝通與調節(jié)、激勵與監(jiān)督、教化與社會化等功能。第9頁，共25頁。3.2.1 組織的輿論輿論的形成：一是自發(fā)形成，二是引導形成。在輿論形成過程中，媒體起到了巨大作用。公共關系可以利用各種手段來對輿論加以引導，使之向有利于組織的方向發(fā)展。第10頁，共25頁。3.2.2 公眾的態(tài)度態(tài)度的含義：態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度的主體是個

4、人，客體是某一對象，使主體與客體發(fā)生關系的媒體是實踐活動。通常，態(tài)度包括認知、情感及行為傾向三個成分。影響態(tài)度的因素：欲望、知識和信息、群體觀念、個性特征、個體經驗或經歷。第11頁，共25頁。3.3 對公眾態(tài)度的影響第12頁，共25頁。3.3.1 學習理論態(tài)度是個體后天習得的。在態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。如果個體的某種態(tài)度得到了強化，那么這種態(tài)度就傾向于保持下來。反之就會消失。人們的很多態(tài)度都是來自于對長輩、上級、同伴、名人等的模仿。榜樣人物對某種事物持怎樣的態(tài)度，人們就容易模仿他們的態(tài)度。第13頁，共25頁。3.3.2 平衡理論平衡理論是由心理學家海德（F.Heider）提

5、出的。該理論認為，在人們的認知系統(tǒng)中存在著使某些情感或評價之間趨向于一致的壓力。他認為我們的認知對象包括世界上各種人、事物和概念，這些對象有的各自分離，有的則互相聯(lián)結起來，組合為一個整體而被我們所認知。海德把這種構成一體的兩個對象的關系，稱為單元關系，其關系可由類似、接近、相屬而形成。第14頁，共25頁。人們對每種認知對象都有喜惡、贊成反對的情感與評價，海德把此情感或評價稱為感情關系。海德認為個體對單元中兩個對象的態(tài)度一般是屬于同一方向的。例如一個人喜歡某A，則對某A的穿著也感到很欣賞；一個人討厭某B，則覺得某B的朋友也不好。因此，當個體對單元的知覺與單元內兩個對象的感情關系相調和時，其認知體

6、系便呈現(xiàn)平衡狀態(tài)。反之，當個體對單元的知覺與單元內兩個對象的感情關系矛盾時, 其認知體系便呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)。第15頁，共25頁。這種不平衡狀態(tài)將引起個體心理緊張，產生不滿意的情緒。平衡理論運用了“最小努力原則”來預計不平衡所產生的效應。也就是說，個體將盡可能少地改變情感關系以恢復平衡結構。因此，平衡理論說明，在一定情景中，有許多解決不一致的途徑，它以簡單的語言描述了認知一致性的概念，成為解釋態(tài)度改變的重要理論之一。第16頁，共25頁。3.3.3 和諧理論和諧理論可以說是平衡理論的擴展，其總原則是，一致性原則支配所有人的思維。該理論認為，在一個基本態(tài)度改變的情景中有三種成分，每一種成分都與評價有關

7、。這三種成分是：（1）其他人；（2）這個人所表示的態(tài)度；（3）他自己對所表示的意見的感情。和諧理論認為，這三種成分的三種評價之間有兩個負號，就決定了和諧狀態(tài)，不和諧就會產生某種壓力而趨于一致。第17頁，共25頁。但是與平衡理論不同的是，和諧理論考慮到了每一評價的強度。例如，對于某一對象，可以有點喜歡，也可以非常喜歡，這就是情感評價的程度不同。和諧理論預計，每一成分改變量的大小，將與這一成分的相對強度成反比。強度越大，則改變得越小。第18頁，共25頁。3.3.4 認知協(xié)調理論心理學家費斯廷格（L.Festinger）認為，一個人的兩種認知元素之間的不一致，就是失調。認知失調主要有兩種來源：一種來

8、自決策行為，即當需要在多個有相似價值的方案中作出選擇時；另一種來自與自己的態(tài)度相矛盾的行動。這種認知的不一致或者失調，對于態(tài)度的意義，在于產生某種力量，使人們逐漸改變自己的態(tài)度。第19頁，共25頁。斯廷格研究了認知比較過程，指出認知本身和認知的背景因素有密切的關系。他把個人、個人的意見、信念，以及與認知有關的環(huán)境稱為認知元素。以這些認知元素為基本單位，他將兩個單位之間的關系分為協(xié)調、不協(xié)調、不相關三種。當個體發(fā)覺自己所持有的兩種或兩種以上認知元素相互矛盾時，便出現(xiàn)認知不協(xié)調，內心就有不愉快或緊張的感覺，因而產生一種驅使個體解除這種不協(xié)調狀態(tài)的動機。第20頁，共25頁。解除或減輕失調狀態(tài)的辦法，

9、費斯廷格認為有以下三種：1.改變某一認知元素，使其與其他元素間不協(xié)調的關系趨于協(xié)調。2.增加新的認知元素，加強協(xié)調關系的認知系統(tǒng)。3.強調某一認知元素的重要性。費斯廷格的認知失調論和海德的平衡理論的基本假設是一致的。但是，費斯廷格強調個體通過自我調節(jié)達到認知平衡，而海德更著重于人際關系對認知平衡的影響。第21頁，共25頁。3.3.5 參與改變理論 美國心理學家勒溫（Kuet Lewin）在研究中發(fā)現(xiàn)，個體態(tài)度的改變同群體的規(guī)范和價值觀密切相關。個體在群體中的活動性質能決定他的態(tài)度，也會改變他的態(tài)度。該理論認為，個人在群體中的活動可以分為主動型和被動型兩大類。主動型的人主動地介入群體的活動，參與政策的制定，參與權力的實施，自覺遵守群體規(guī)范等。第22頁，共25頁。被動型的人被動地介入群體活動，服從權威，服從別人制定的政策，遵守群體規(guī)范等。對這兩種類型的人進行的參與試驗表明，主動參與群體活動的人的態(tài)度轉變非常明顯，速度也比較快；而被動參與群體活動的人的態(tài)度往往難以轉變或變化不大。因此，個體態(tài)度的改變依賴于其參與群體活動的方式和程度。第23頁，共25頁。3.3.6 溝通改變理論現(xiàn)代社會中，溝通的工具如報紙、雜志、電臺、電視等，都直接或間接地影響人們的態(tài)度。許多心理學家認為，溝通對態(tài)度改