1、中國石油大學（北京）遠程教育學院期末考試市場營銷 學習中心：姓名：學號： 關于課程考試違規(guī)作弊的說明、 提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容 （包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報刊雜志及論文），帶 有明顯外校標記， 不符合學院要求或?qū)W生本人情況， 或的內(nèi)容或其他可 疑字樣 者，判為抄襲，成績?yōu)椤?0 ”。、 兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有 50% 以上相同者判為雷同，成績?yōu)?“ 0 ”。3、所提交試卷或材料沒有對老師題目進行作答或提交內(nèi)容與該課程要0”。全不相干者，“白卷”或“錯卷”、題型分為問答題和案例題兩類： 問答題考核學生對營銷基本理論掌握情況，分 值比例為 70%; 案例題通過對簡短案例的分析， 考核學生對理論

2、的理解 與應用效果， 分值比30% 。二、題目一、 問答題（ 70 分）1 、解釋需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值；交換的概念。（ 分）答：需要：是市場營銷定追活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱本需要，企業(yè)可以用不同的方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望：是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特求。及服需求：指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品務的需求。產(chǎn)品：是滿足顧客需求和欲望的任何東西，消費者依所在的環(huán)境差異,購買心理會有很大不同，最終產(chǎn)品的價值在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。價值：商品的一種屬性，具大小取決于生產(chǎn)這件商品所

3、需的社會必要勞動時間的多少交換：是指向他人提供所需要之物或價值，并獲取想適應之價值的“物”或務”的行為。2、市場營銷所指的市場的概念？說明市場的三要素。（6分）足這答：市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿 種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。市場的三要素：顧客、購買愿望、購買力。3、比較傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。（6分）答：李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的 差別營銷觀念與推行觀念的比較如下下表營銷觀念與推行觀念的區(qū)別如下：(1)市場營銷包括了推銷(2)推銷是指賣哪些生成出來的東西，營銷是指生產(chǎn)哪些能夠賣的 出去的(3)市場營銷的終極目的是使推

4、銷成為多余(4)推銷側重點，營銷側重面(5)推銷側重現(xiàn)在和短期，營銷側重未來和長期。4、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？(6分)答：撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時， 把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開 發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成 長企業(yè)再逐 步降低 價格撇脂定價策略適用情況：新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點， 能使消費 者“一 見傾 心”。在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者 對價格反應 不敏感；短時 期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能

5、 性小，競爭對手滲透定價策略的適用情況 : 產(chǎn)品的市場規(guī)模較大 , 存在著強大的競爭潛產(chǎn)品 的 需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。產(chǎn)能降低生 產(chǎn)成本。5 、如何識別 BCG 巨陣中的不同業(yè)務？針對不同業(yè)務類型指出適用的分）略的類 型。（ 6業(yè)實 力。.? 即市場引通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品） 銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）； 銷售增長率低、 市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限

6、具有相應的戰(zhàn)略對策） 明 星產(chǎn)品（ stars ）它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是： 積極 擴大經(jīng)地位。展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術 和都很內(nèi)行 的經(jīng)營者負責。) 現(xiàn)金牛產(chǎn)品( cashcow ) 現(xiàn)金牛業(yè)務指低市場成長率、 高相這是成熟市場中的領 導者， 它 是企業(yè)現(xiàn)金的來源。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因采用 收獲戰(zhàn) 略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供對于 這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應

7、進一步進行市場現(xiàn)存市場增長率或理，其 經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。) 問號產(chǎn) 品( questionmarks ) 它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對問題產(chǎn)品應采取選擇 性投 資戰(zhàn)略。 即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重 點投資，提 高 市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明 星的產(chǎn)品則在一段時 期內(nèi)采取扶持的對策。占有率均極 低的產(chǎn)品應立) 瘦狗產(chǎn)品( dogs ) 也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。對這 類產(chǎn) 品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場頓產(chǎn)品系列，最好 將業(yè)部合并，

8、統(tǒng)一管理6、什么是相關群體？相關群體對消費者購買行為的影響有哪些方面？（ 6 分）相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、 行為或價值觀的團體。關群 體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：） 向 消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；） 相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的 “自 我 ” ；） 相關群體的“仿效”作用， 使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；） 相 關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”，有時有難以估計的作用7 、 試述企業(yè)的定價方法和策略分別有哪些？（ 6 分）答：企業(yè)的定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。 定 價策

9、略：定價、促銷定 價。8 、 確定促銷組合應考慮的因素以及促銷的基本策略有哪些？（ 6 分）答：確定促銷組合應考慮的因素有：促銷目標、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周促銷 預算等。促銷的基本策略有：推式策略、拉式策略9 、 產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營銷策略？（ 6 分） 答：（ 一） 介紹期的營銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用為負 值。在 產(chǎn)品的介紹期 ，合成各種 不同的市場營銷策略。 僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就 有下面四種策略： 快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢 滲透策略。（二）成長期市場營銷策略進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增

10、, 企 業(yè)利 潤迅速 增長，在這一階段利潤達到高峰。采取下面幾種策略：改善 產(chǎn)品品質(zhì)、 尋找新的 細分市場、改 變廣告宣傳的重點、適時降價。（三）成熟期市場營銷策略進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢 下降；產(chǎn)品的銷 售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈， 各種品牌、 各種款式 的同類產(chǎn)品不 斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動 出擊的策略，使成 熟期延長，或使 產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再 循環(huán)。為此，可以 采取以下三種策略：市場 調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場 營銷組合調(diào)整四） 衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的很低 甚至為

11、零；大量的競爭者退出市場； 消費者的消費習慣已發(fā)生改通常 有以下幾種 策略可供選擇： 繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。10 、 什么是市場定位？說明市場定位的依據(jù)并舉例。（ 6分）答：市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何品和 服務， 在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取爭地位。市 場定位的過程 就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差示差別。11 、 用文字、圖示和實例說明目標市場選擇時無差異化、差異化和集中化市從定義、風險大小等方面進場覆適用企業(yè)類型、行比較（滿足用戶程度、10 分）市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、-種市場營銷組合對待整體市場采采用差異市場戰(zhàn)

12、略的優(yōu)點是可以由針對的滿足不同消費者僦除，品的競爭力但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大帶爵榔也相礴戳口，這使一些中小企業(yè)覆制薨大政制倒薄弱的小企業(yè),將無力采用這一策略集中營銷： 集中市場營銷戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)不能把力量平分與廣大市場上,而是 要 把企業(yè) 的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點是適合資歷薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn) 腳跟。但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。、案

13、例分析（ 30 分）1 、勝家案例分析（ 15 分）勝家公司是美國首家國際性公司，所生產(chǎn)機曾是風靡世界的名牌產(chǎn)品。 1940 年，世界每 3 部縫2 部是勝家牌，然而到 了 1986 年，勝家公司董事會宣布，么會在市場上敗 得這樣慘呢？原而忽視了大市場 的變化，到 1985 年，勝家公司生產(chǎn)的仍然是 19 世紀設計的產(chǎn) 品，而此時，其爭者紛紛開發(fā)出適 應時代潮流的產(chǎn)品。如英國推出的音樂縫紉機和瑞典生產(chǎn)的電腦縫紉機。這樣勝家牌縫紉機過其他競爭 者，最終被擠出市場。問題分析:3 分）1 ） 勝家公司患了何種營銷癥，癥狀如何？（ 2 ） 勝家公司營銷觀念處于哪個階段？（ 2 分）（3） 敘述營銷觀念

14、的演變。（ 10 分）答： （ 1 ） 產(chǎn)品營銷癥。企業(yè)在營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的好，忽視了市場需求的變化，其結果導致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然入困境。2 ）勝家公司營銷觀念還處在產(chǎn)品觀念階段，勝家縫紉機被擠出市的是產(chǎn)品不 適應時代發(fā)展的需求，目前家庭縫紉機需求量驟減，固定者對產(chǎn)品的方便化、智能化要 求又比較高，所以在下滑的市場中又不擠出市場是必然的。實在生產(chǎn)力3 ） 企業(yè)的市場營銷觀念演變經(jīng)歷了 “生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”、 “市 場推銷觀念”、“社會市場營銷觀念”五個階段。 生產(chǎn)觀念：喜歡品質(zhì)可靠、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較生 產(chǎn)觀念和科學技術還比較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比較緩慢時期的

15、產(chǎn)物產(chǎn)品觀念：認為顧客最多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。推銷觀念： 20 世紀 20 年代末至 50 年代，由于科學技術進步、科學管理 和大規(guī)模生 產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求、賣主 直接競 爭激烈的形勢，買 方市場開始在西方國家逐漸形成。市場營銷觀念： 20 世紀 50 年代以后，經(jīng)濟增長迅速，經(jīng)濟發(fā)達國家中消 費 已由解決溫飽問題變?yōu)榻鉀Q好壞問題。市場迅速飽和，即使產(chǎn)品做得物美價廉, 加 上絞盡腦汁 的推銷，仍然不能將產(chǎn)品推銷出去，市場競爭 更為激烈社會市場營銷觀念： 隨著世界人口不斷增加， 資源短缺、 環(huán)境污通貨 膨 脹等社會問題不斷出現(xiàn)，人們對營銷觀念產(chǎn)生了懷疑。人們

16、認為在滿足消費者 某種 需要的同時，還 朋友合不攏嘴。每逢開學前，“小白兔”包書皮 送到了小學 生的手里，“六一”還被定為“小 白兔”的生日，每年進行一次聲勢浩大的宣傳。 就這樣，“小白兔”名聲大振，每年銷售 3000 多萬支，獨占全國 兒童牙膏銷量2/3 以上，連續(xù) 7 年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的工產(chǎn) 品”，最近，他們又針 對不會刷牙的兒童推出了“小白兔”兒童漱勝家公司還處在 產(chǎn)品觀 念時期，雖然質(zhì)量好但不能 1 1 億人口就產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境2 、牙膏成功的營銷經(jīng)驗（ 15 分 ）按理再中國應當有廣闊的市場 可是當某牙膏廠陳廠長走 馬上任時在有場白該們獻出了一片愛心。問題分析:消費者市場的細分依據(jù)有哪些？ ( 5)( 5 分)從消費心理角度看，小白兔牙膏的廣告有什么特色？ ( 5 分 )答： (1)