1、.：.；千緣愛城營銷推行戰(zhàn)略營銷推行是充分表現(xiàn)及發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在價值的重要組成部分，也是整個營銷過程中所不可短少的環(huán)節(jié)之一。因此準(zhǔn)確的市場定位，細密的營銷戰(zhàn)略和高效的宣傳推行將是立足于消費者的致勝法寶。本工程本身情況簡述本工程位于沈陽市鐵西區(qū)建立大路70號。東與雪花啤酒廠相鄰，南部為鐵西區(qū)主干道建立大路，西與東環(huán)國際花園相對，北與云峰花園接壤。1根本情況地理位置：本工程位于沈陽市鐵西區(qū)建立大路東路70號，沈陽華潤雪花啤酒廠西側(cè)占地面積：2.3萬平方米建筑面積：10.9萬平方米總棟數(shù)：住宅樓5棟，商務(wù)樓1棟2#樓28層，3#、6#樓24層，4#、5#樓26層總套數(shù)：約1000套面積區(qū)間：28平方米2

2、目前周邊工程西側(cè)的東環(huán)國際花園幾乎是與本工程同步開發(fā)，并且也是高層。3配套設(shè)備交通情況240、239、216、237等多條線路的公交車途經(jīng)此地10分鐘便可到在太原街5分鐘便可到達鐵百商圈生活配套設(shè)備購物中心：太原街、鐵百商圈、銅鑼灣廣場學(xué)校：127中學(xué)分校、興工四校、應(yīng)昌小學(xué)、北四小學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)醫(yī)院：省中醫(yī)院、中國醫(yī)大一院、市第五醫(yī)院目的消費者描畫本工程目的客戶群描畫年齡階段目的群體年齡主要集中在2439歲，其中購買60m2以上戶型的目的群體年齡段主要集中在2429歲，此部分人群對人、對事有客觀的判別與見解，有思想、有主意。他們大多獨身，或自已一人獨居，有著自已的追求與理想，并為之努力斗爭

3、著的年青一代。對60平方米以上戶型需求的客戶，年齡段主要集中在3034歲和3539歲兩個年齡段。他們大多是自營者或企事業(yè)單位的公務(wù)人員，家庭構(gòu)造屬剛剛結(jié)婚的二人世界或孩子不大的三口之家。職業(yè)特征從目的群體所從事職業(yè)來看，主要為經(jīng)商群體和公司職員，其中購買60m2以下戶型多為自營經(jīng)商者或都市白領(lǐng)一族、外來置業(yè)者。購買60m2以上戶型多為公司職員、政府公務(wù)員，一部分是正在為事業(yè)而斗爭的人，一部分是事業(yè)曾經(jīng)有所成就的人，此戶型段的購買人群中主要是正為事業(yè)而斗爭的人。分布區(qū)域 目的群體主要集中在鐵西、和平兩大區(qū)域，其中鐵西區(qū)居多，和平區(qū)次之，并且有部分沈河區(qū)域的持幣張望者。大量的外來人口也購成此區(qū)域的

4、購房主力。包括前兩年畢業(yè)后留沈開展的置業(yè)者與長期駐沈或來沈謀生的創(chuàng)業(yè)者等。綜上，目的客戶人群應(yīng)是有相對穩(wěn)定經(jīng)濟收入，有個性、有判別力、鑒賞力的城市中產(chǎn)階級人群。他們欣賞傳統(tǒng)卻不守舊；講求質(zhì)量，卻不奢華；有較高的人生追求及較強的生活責(zé)任感。生活節(jié)拍快，懂得珍惜光陰，安康、樂觀、積極、向上是他們性格的主要表達。本工程的總體市場定位“為工薪白領(lǐng)量身定做的中檔適用型新節(jié)省主義風(fēng)情社區(qū)定位詮釋：目的客戶人群：工薪白領(lǐng)產(chǎn)品檔次定位：中檔適用產(chǎn)品概念定位：新節(jié)省主義產(chǎn)品籠統(tǒng)定位：精致風(fēng)情社區(qū)-精致意為園區(qū)精致、戶型精致，“風(fēng)情突顯出愛城中“愛的調(diào)性。四、本工程的賣點整合主打賣點：地理位置處于鐵西區(qū)交通主干道

5、，出行便利戶型為28平，70以下占大多數(shù)，順應(yīng)了我公司所界定目的消費的需求建筑施工為中建四局和蘇中建立，為國家頂尖級施工建筑單位。產(chǎn)質(zhì)量量得到了很大的保證開發(fā)商在沈陽俱有勝利開發(fā)閱歷，市場佳譽度較高鐵西區(qū)交通主干道第一高度的地標(biāo)性建筑輔且賣點：周邊配套生活圈的日益成熟工程效力企業(yè)的強強結(jié)合表現(xiàn)為招招標(biāo)之中銷售精英團隊的組建良好的效力認識五、USP的提煉本工程立足以差別化的角度審視市場，最終案名確立為“千緣愛城，其區(qū)別于同類市場的獨特之處在于社區(qū)情感化、人性化的營造，主打情感牌、人性牌這才是對情、友誼、愛情的最終詮釋。生活環(huán)境的純美、人性、溫馨、脫俗生活方式的自在、自然、自我。生命價值的表達，個

6、性的張顯，心靈的升華。銷 售 策 略本工程的銷售原那么銷售的最終目的是在控制本錢的前提下實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化，以準(zhǔn)確的入市時機切入市場，達成快速引爆市場、快速銷售、快速資金回籠，因此本著這個目的，確定本工程的銷售原那么為：多批次、少批量，低入市，逐加價多批次-將產(chǎn)品按提早制定戰(zhàn)略分割成假設(shè)干份，有效的增參與市次數(shù)少批量-適當(dāng)控制產(chǎn)品的放量抵入市,逐加價-以低價入市，搶占目的消費者眼球，在到達爆棚目的后逐漸將價錢上揚。經(jīng)過價錢戰(zhàn)略與銷售節(jié)拍有機結(jié)合，完成最終的營銷目的。本工程銷售階段的劃分A、工程啟動期B、市場浸透期C、正式入市期D、內(nèi)部認購期E、蓄勢調(diào)整期F、開盤試銷期G、銷售擴張期H、強勢銷

7、售期I、戰(zhàn)略調(diào)整期J、清盤掃尾期本工程各銷售節(jié)點執(zhí)行A、工程啟動期：時間節(jié)點：2004年10月-2005年1月執(zhí)行內(nèi)容：前期的區(qū)域市場調(diào)研目的客戶群的細分微觀市場的洞察VI的制定，平面表現(xiàn)的設(shè)計工程籠統(tǒng)的包裝工程啟動期任務(wù)現(xiàn)已根本終了。B、市場浸透期時間節(jié)點：2005年1月-2005年3月初前提條件：營銷執(zhí)行方案確定工程設(shè)計方案確定媒體宣傳推行戰(zhàn)略與主題確定籠統(tǒng)廣告設(shè)計及平面表現(xiàn)確實定銷售人員培訓(xùn)終了銷售資料的設(shè)計執(zhí)行內(nèi)容：前期客戶的積累，目的客戶的溝通，產(chǎn)品建議的反響市場細部調(diào)研對外宣傳造勢報紙軟文公交車、候車亭、燈桿旗制造完成圍檔墻制造完成推行戰(zhàn)略：以客戶積累為目的直郵推行軟廣浸透分展場意

8、向咨詢戶外媒體先行同步C、正式入市期D、內(nèi)部認購期時間節(jié)點：2005年3月初-2005年4月末前提條件：工程規(guī)劃報批終了內(nèi)部認購時間及認購書，收據(jù)等相關(guān)資料工具確定銷售手冊等銷售資料的完成籠統(tǒng)墻、車體、燈桿旗、公交車亭等廣告籠統(tǒng)的發(fā)布售樓處具備進場條件，裝飾全部終了完成周邊市場調(diào)查摸底執(zhí)行內(nèi)容與推行戰(zhàn)略：鐵西看樓專車直郵推行發(fā)放客戶VIP選擇認購房收取誠意金，及號碼編排認購活動階段性軟性宣傳炒作報紙、電臺、電視、雜志因本銷售階段與房交會4月末時間相交，因此在推行戰(zhàn)略上應(yīng)注艱苦規(guī)模的廣告投放及媒體的整合。E、蓄勢調(diào)整期時間節(jié)點：2005年5月初約10個任務(wù)日左右執(zhí)行內(nèi)容：根據(jù)認購期的客戶反響及參

9、與房交會消費者的整體反響，對產(chǎn)品的消費者關(guān)注項進展調(diào)改。調(diào)改內(nèi)容：價錢體系的微調(diào)折扣問題、單價問題、價差問題工程進度的反響園區(qū)效力配套的反響市場情況的調(diào)研及細化F、開盤試銷期時間節(jié)點：2005年5月中旬-7月中旬前提條件：開盤前已領(lǐng)取預(yù)售答應(yīng)證樣板房裝修終了，可對外開放看樓通道完備，導(dǎo)示、噴繪布幔、插旗等現(xiàn)場布置終了樓書，價目表等宣傳資料到位宣傳用禮品預(yù)備到位執(zhí)行內(nèi)容：VIP繼續(xù)發(fā)放加推認購房開盤活動第二批認購廣告全面投放廣告戰(zhàn)略：以公關(guān)活動為主，選擇目的客戶群細分區(qū)域進展大規(guī)模造勢，配以適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w進展人氣的聚集。G、銷售擴張期時間節(jié)點：2005年7月下旬-9月下旬前提條件：階段性的報告確

10、定工程可以入園觀摹相關(guān)購房法律文件確定合同的簽約執(zhí)行內(nèi)容：營銷活動開展每周的客戶聯(lián)誼活動簽署正式合同儀式辦理相關(guān)銀行按揭手續(xù)客戶信息反響與跟蹤市場新興競品的調(diào)研市政政策的洞察包括土地出讓信息推行戰(zhàn)略：以營銷活動為主，主要地點以售樓處為主，為炎熱的夏季降溫。配以相關(guān)的軟性文章，戶外媒體的再選擇。對戶外媒體進展重新一輪的資源整合，以順應(yīng)另外一番目的消費群體，對路牌、掛旗、燈箱進展重新設(shè)計，以更深一傳播方式進展訴求，為下個階段的強銷期奠定一個良好的根底，推出一種嶄新的籠統(tǒng)。H、強勢銷售期時間節(jié)點：2005年10月初-2005年11月末以堅持銷售擴張期的旺勢為目的。執(zhí)行內(nèi)容：加推銷控產(chǎn)品組團價錢體系的

11、重新制定準(zhǔn)業(yè)主的維護潛在客戶的發(fā)掘在本工程的根底上進展公司的品牌建立I、戰(zhàn)略調(diào)整期時間節(jié)點：2005年12月上旬10個任務(wù)日內(nèi)調(diào)整內(nèi)容：價錢體系的重新制定，單價的下調(diào)J、清盤掃尾期時間節(jié)點：2005年12月中旬-2006年2月春節(jié)前提條件：客戶檔案整理工程進入主體準(zhǔn)現(xiàn)房階段園林進入施工階段執(zhí)行內(nèi)容：重新整合客戶資源，制定尾盤銷售方案以老代新營銷特賣活動針對剩余每一戶型進展價風(fēng)格整針對剩余戶型，進展各種讓利促銷經(jīng)過直銷、派單帶動尾盤銷售推行戰(zhàn)略主要以自動出擊為主完成目的：實現(xiàn)全案銷售到達85%-90%各銷售節(jié)點戰(zhàn)略控制：附表住宅+商住=約1000套網(wǎng)點不含其中銷售階段時間節(jié)點放量控制產(chǎn)品類型廣告

12、投放戰(zhàn)略工程啟動期2004年10月-2005年1月無無工程外包裝、籠統(tǒng)墻、售樓處市場浸透期2005年1月-2005年3月初無無報紙軟廣告、戶外廣告牌、路旗、分展場、郵寄廣告正式入市期2005年3月初-2005年4月末300住宅戶外車體、車亭、燈箱、報紙硬廣、電臺、電視、雜志內(nèi)部認購期2005年3月初-2005年4月末100住宅戶外車體、車亭、燈箱、報紙硬廣、電臺、電視、雜志蓄勢調(diào)整期2005年5月初約10個任務(wù)日左右無住宅戶外車體、車亭、燈箱、報紙硬廣、電臺、電視、雜志開盤試銷期2005年5月中旬-7月中旬200住宅公關(guān)活動為主、事件行銷、延續(xù)性硬廣、看房車銷售擴張期2005年7月下旬-9月下

13、旬200商住公關(guān)活動、報紙、車體、夾報、短信、路旗更新強勢銷售期2005年10月初-2005年11月末100商住、住宅報紙、雜志、DM、電臺、公關(guān)活動戰(zhàn)略調(diào)整期2005年12月上旬10個任務(wù)日內(nèi)100商住、住宅報紙、雜志、DM、電臺、公關(guān)活動清盤掃尾期2005年12月中旬-2006年2月春節(jié)無商住、住宅業(yè)主聯(lián)誼、促銷戰(zhàn)略、DM派發(fā)廣告宣傳概略根據(jù)當(dāng)時銷售情況及市場動態(tài)另附階段性推行戰(zhàn)略宣傳推行戰(zhàn)略推行主題定位：“以愛結(jié)緣，以緣筑愛充份表達千緣愛城的以人為本、崇尚自然的建筑規(guī)劃理念，以此定位為主要推行訴求語，不僅是對本工程人居環(huán)境內(nèi)涵的升華，也是對千緣公司品牌力的一個提升。推行主線確實立推行主線

14、確立原那么：以市場為導(dǎo)向，以目的客戶為中心，以新聞炒作、廣告轟炸、公關(guān)活動渲染造勢，樹立籠統(tǒng)，打造品牌，引導(dǎo)消費，啟動市場；以價錢戰(zhàn)略、銷售控制來拉動市場，添加需求。采取多管齊下，全面聯(lián)動，整體運作的營銷推行戰(zhàn)略。推行主線確立的前提：推行主題和主要訴求要與銷售階段的控制嚴密相連，不可單獨存在于銷售節(jié)點之外，在以銷售戰(zhàn)略為指引的前提下進展針對性的媒體選擇和階段高強度投放，務(wù)求以強有力的點式轟炸報紙投放、公關(guān)活動結(jié)合分布頻率密集的寬度覆蓋戶外、電臺、電視來沖擊市場，構(gòu)成較高的媒介效率。推行主線：銷售階段訴求元素工程啟動期無訴求，告知性宣傳市場浸透期強強結(jié)合，打造精品建筑質(zhì)量的保證正式入市期地標(biāo)性建

15、筑方便的交通條件、周邊配套內(nèi)部認購期價錢、戶型直接切入消費者關(guān)注點蓄勢調(diào)整期價錢、戶型、放量直接切入消費者需求點開盤試銷期園區(qū)質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計理念、導(dǎo)入概念精致生活、精致家新節(jié)省主義銷售擴張期樣板間、生活理念、生活質(zhì)量緣、愛強勢銷售期成熟社區(qū)、成熟生活、質(zhì)量升華愛因緣所致、緣因愛所依戰(zhàn)略調(diào)整期價錢、放量、準(zhǔn)現(xiàn)房清盤掃尾期叫賣式訴求三、廣告總體戰(zhàn)略：重點發(fā)布，突出效果，實效性和本錢結(jié)合主推媒體：車體廣告路旗報紙活動營銷其他戰(zhàn)略原那么：在媒體戰(zhàn)略上講求銷售時效性的同時，不可忽略工程的籠統(tǒng)訴求和品牌塑造，即籠統(tǒng)與促銷結(jié)合實施。四、詳細實施戰(zhàn)略發(fā)布時間：2005年3月初正式發(fā)布。車體、候車亭、燈桿旗可先

16、發(fā)布。以車體廣揭露布為主，選取車體好、線路好的公交車，將整輛車包裝成千緣愛城工程籠統(tǒng)，從車體廣告、扶手牌、車內(nèi)的小廣告牌、報站提示全部都發(fā)布千緣愛城的信息，給乘客視覺、聽覺的最大沖擊，到達信息發(fā)布傳播的目的。路旗，選擇勝利大街兩側(cè)的燈桿旗，勝利大街是進入鐵西最重要的交通要道，人流和車流非常多，是廣揭露布的一個重要路段。報紙主要選擇和；輔助報紙為、：因沈陽日報硬廣價錢較高，因此建議發(fā)布提示性廣告，在報眼發(fā)布，發(fā)布時間選擇發(fā)放VIP卡、加推VIP卡、VIP截止、開盤前三天、開盤當(dāng)天共五次。后期發(fā)布時間另附階段性推行報告。：選擇四份之一夸版，以打硬廣告為主，發(fā)布時間在開盤前后及后期階段性宣傳。、：因

17、其附合基層群眾口味，且價錢相對較廉價，易打硬性籠統(tǒng)式訴求廣告及軟性闡明式廣告?；顒訝I銷：公關(guān)活動是現(xiàn)今房地產(chǎn)界廣為利用的促銷手段，因其投入資金相對彈性較大，局面具有可控制性，并且能在短時間到達氣氛膨脹的目的，有效的促進了銷售。開展目的：經(jīng)過主題性的營銷聯(lián)誼活動，有針對性的拉動目的客戶參與。以系列性的活動，影響目的客戶長期關(guān)注。構(gòu)成客戶口碑傳播之勢。五、詳細實施內(nèi)容車體廣告為有效的到達宣傳目的，將信息快速傳送目的客戶，同時充分思索工程的目的人群特征，在分析目前媒體發(fā)布情況的前提下，選擇如下媒體宣傳方式，使發(fā)布信息更集中、更一致，防止“散花式的廣告?zhèn)鞑?，處理好不用要的信息傳播損失。車輛選擇：半年期

18、239路：受眾區(qū)域運轉(zhuǎn)公里首末車時間線路級別車型配車臺數(shù)價錢萬元/半年/臺鐵西和平沈河1465：00-19：30甲華龍612包制造費客車場-肇工街-啟工街-衛(wèi)工街-保工街-興順街-鐵西廣場-云峰街興工街-勝利大街-民族街-鐵路中學(xué)-和平廣場-中興街-振興街-南湖公園-三好街-展覽館陸軍總院-南塔-東陵區(qū)委-出租汽車公司-富民街-泉園一路-泉園小區(qū)239線路圖：216路：受眾區(qū)域運轉(zhuǎn)公里首末車時間線路級別車型配車臺數(shù)價錢萬元/半年/臺鐵西和平沈河1255：0021：00特甲丹東黃海3025包制造費沈陽北站-惠工廣場-市府廣場-北市場-北七馬路-沈陽鐵路局-太原街-沈陽站-五馬路-鐵西廣場鐵百-和

19、平影院-十馬路-體育場-艷粉街216線路圖：鐵西一線：受眾區(qū)域運轉(zhuǎn)公里首末車時間線路級別車型配車臺數(shù)價錢萬元/半年/臺和平區(qū)、鐵西區(qū)、于洪區(qū)1656：30-19：30A+蘇州伊維克2536包制造西塔-鐵路局-太原街-沈陽站-南五馬路-興工街-云峰街-保工街-衛(wèi)工街-啟工街-肇工街-客車廠-西苑花園-十馬路-十二路-十三路-勛業(yè)三路-長客西站-洪湖小區(qū)-水產(chǎn)市場-燕塞湖街-開發(fā)區(qū)管委會207路:受眾區(qū)域運轉(zhuǎn)公里首末車時間線路級別車型配車臺數(shù)價錢萬元/半年/臺沈河區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、和平區(qū)165：0022：00甲黃海奢華51409包制造十三路-鐵西廣場-云峰街-南五馬路-沈陽站-太原街-中華路-馬

20、路灣-中山公園-光彩街-五經(jīng)街-十三緯路-大西菜行-七中-五愛市場-大西門-小西門-廣宜街中街-小北門-大北門-鵬利廣場207線路圖：237路：受眾區(qū)域運轉(zhuǎn)公里首末車時間線路級別車型配車臺數(shù)價錢萬元/半年/臺沈河區(qū)、大東區(qū)、鐵西區(qū)、和平區(qū)1355：00-22：00甲黃海61301包制造和睦路-東塔-二四五醫(yī)院-滂江街-大東邊門-小什字街-大東門-小河沿-大南門-小南門-五愛市場-大西門-天光電影院-大西邊門-二經(jīng)街-馬路灣-中華路-太原街-沈陽站-南一馬路-南五馬路-興工街-云峰街-鐵西廣場。237線路圖：每線路三條車總費用：45.6萬元候車亭:發(fā)布時間：半年期序號街路等級街路站名路次方位1A

21、勝利大街北四馬路602243東2A勝利大街北二馬路602243西3A勝利大街南站602243205208東4A勝利大街南一馬路216237203207西5A勝利大街南五馬路216237207260東6特A中華路南站221237南7特A中華路太原街203207北8特A中華路南站216220324南9特A中華路中山大廈220210232南10特A中華路桂林街220環(huán)路南11A中華路一經(jīng)街環(huán)路258南12A中華路小西路環(huán)路258北13A和平大街煙廠203東14A南五馬路民主路2394239南15A南五馬路大福源239北16A南五馬路和平廣場239環(huán)路北17A南五馬路中興街239環(huán)路南18A南五馬路振興街239環(huán)路南19A市府大路南京街602243北20特A市府大路民族電影院243248216209南每個候站亭1900