1、物流市場(chǎng)營(yíng)銷主編：李祖武制作：李曉新2009年1月重慶定做廣告?zhèn)?重慶定做廣告?zhèn)?物流市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 緒論第二章 物流市場(chǎng)分析第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章 物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略第六章 物流企業(yè)定價(jià)策略第七章 物流分銷渠道策略第八章 物流企業(yè)促銷策略第九章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展第一章 緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流一、市場(chǎng)營(yíng)銷及主要概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷之父美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書中給營(yíng)銷下的定義是：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值與他人進(jìn)行交換而滿足其需

2、要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。這一定義包含了一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流營(yíng)銷的核心概念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流（二）物流營(yíng)銷的含義 營(yíng)銷的概念具有普遍意義，我們可以根據(jù)營(yíng)銷的概念推論出物流營(yíng)銷的涵義物流企業(yè)通過(guò)對(duì)物流市場(chǎng)施加作用和影響，促成潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，以滿足客戶對(duì)物流產(chǎn)品（服務(wù)）的需要和欲望的過(guò)程。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流二、市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的關(guān)系（一）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)物流的影響2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)物流的影響3、市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)物流的影響第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷

3、與物流（二）物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1、物流對(duì)產(chǎn)品的影響 2、物流對(duì)價(jià)格的影響 3、物流對(duì)渠道的影響 4、物流對(duì)促銷的影響 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與物流三、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際意義 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和技巧，可以幫助企業(yè)及其員工樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高通過(guò)市場(chǎng)成功地實(shí)現(xiàn)潛在交換、促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的能力。 其次，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的資源是通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行配置的。 再次，經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)不得不通過(guò)市場(chǎng)對(duì)接加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，這是國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化條件下擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的客觀要求。第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）產(chǎn)品供應(yīng)觀念（二）市場(chǎng)后勤觀念（三）社會(huì)營(yíng)銷觀

4、念（四）戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念二、現(xiàn)代物流應(yīng)樹(shù)立的營(yíng)銷觀念（一）客戶服務(wù)理念1、建立以客戶為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)2、要建立客戶資料庫(kù)3、提供全方位服務(wù)4、有針對(duì)性地提供服務(wù)第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念（二）戰(zhàn)略合作理念1、不斷改善、提高物流服務(wù)質(zhì)量，以滿足客戶的銷售需要；2、伴隨著客戶的發(fā)展壯大，能夠及時(shí)提出相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)、銷售物流解決方案；3、通過(guò)有針對(duì)性、個(gè)性化的物流解決方案，來(lái)降低物流成本、減少資金占用量；4、配合客戶銷售，積極整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)客戶與其終端客戶的零距離、客戶的零庫(kù)存以及JIT概念的實(shí)現(xiàn)；第二節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念5、積極跟進(jìn)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，作好倉(cāng)儲(chǔ)

5、網(wǎng)絡(luò)的部署、客戶的分撥、配送物流；6、通過(guò)資源的不斷整合、優(yōu)化，降低物流費(fèi)用，為客戶提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到雙贏，真正形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這種相互依賴、相互影響的關(guān)系，使客戶和物流公司成為新的利益共同體。第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 物流營(yíng)銷管理的任務(wù)不僅是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而尋找足夠的顧客并刺激他們來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且要確定市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。因此，物流營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是物流需求管理，即通過(guò)一定的方式，影響物流需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，使之與物流企業(yè)的供給相適應(yīng)。第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理 對(duì)物流業(yè)來(lái)講，實(shí)際需求水平高于或低于企業(yè)預(yù)先設(shè)定的需

6、求水平的情況非常普遍，需求的不規(guī)則性尤其明顯。物流營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、負(fù)需求2、無(wú)需求3、潛在需求4、下降需求5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過(guò)量需求8、有害需求第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（三）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合（四）執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第二章 物流市場(chǎng)分析第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié) 客戶分析第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查一、物流市場(chǎng)調(diào)查概述 物流市場(chǎng)調(diào)查就是對(duì)物流市場(chǎng)調(diào)查研究，它是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中的機(jī)遇和問(wèn)題而系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息的工作，是

7、物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，物流企業(yè)可以掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展變化趨勢(shì)，為營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1、市場(chǎng)容量調(diào)查2、物流需求特點(diǎn)的調(diào)查3、市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)的調(diào)查第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（二）客戶資源調(diào)查1、主要客戶數(shù)、主要客戶的行業(yè)分布及區(qū)域分布、主要客戶的穩(wěn)定性、主要客戶的物流發(fā)展計(jì)劃。2、主要客戶的未來(lái)物流需求、物流服務(wù)購(gòu)買者市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)和特征。第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（三）產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格調(diào)查1、市場(chǎng)上同類物流產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、性能、價(jià)格以及物流客戶對(duì)物流產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)和建議等。2、物流成本及其變化情況。3、影響市場(chǎng)價(jià)

8、格變化的因素、同類產(chǎn)品和服務(wù)的供求變化的情況、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的高低及不同的定價(jià)方法。4、促銷方面的調(diào)查。第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（四）物流流量及流向調(diào)查1、庫(kù)存商品的入出庫(kù)情況及主要的倉(cāng)儲(chǔ)方式。2、所承運(yùn)商品的運(yùn)量及主要的運(yùn)輸方式。3、商品資源的離散程度。4、商品的流向及商品流通過(guò)程所覆蓋的區(qū)域。第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（五）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的調(diào)查和收集1、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有物流資源與現(xiàn)有客戶資源。2、競(jìng)爭(zhēng)者物流營(yíng)銷計(jì)劃。第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查二、物流市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)（二）制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃1、資料來(lái)源2、調(diào)查方法3、調(diào)查費(fèi)用第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查（三）收集調(diào)查資料（四）分析和整理資料1、分類2、編輯

9、3、制表（五）撰寫調(diào)查報(bào)告第一節(jié) 物流市場(chǎng)調(diào)查三、物流市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）詢問(wèn)法1、面談?wù){(diào)查法2、街頭攔截訪問(wèn)3、電話訪問(wèn)4、郵寄調(diào)查5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法第二節(jié) 客戶分析一、個(gè)體客戶需求分析（一）個(gè)體客戶需求的基本特征1、多樣性2、發(fā)展性3、可誘導(dǎo)性第二節(jié) 客戶分析（二）個(gè)體客戶購(gòu)買決策過(guò)程1、購(gòu)買決策的參與者（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者（5）使用者第二節(jié) 客戶分析2、購(gòu)買決策過(guò)程（1）引起需求（2）收集信息（3）比較評(píng)價(jià)（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后感受第二節(jié) 客戶分析二、組織客戶需求分析（一）產(chǎn)業(yè)客戶需求的特點(diǎn)1、購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大，購(gòu)買者往往集中在少數(shù)

10、地區(qū)。2、派生需求。3、需求彈性小。4、波動(dòng)的需求。5、專業(yè)人員購(gòu)買。6、直接購(gòu)買。第二節(jié) 客戶分析（二）產(chǎn)業(yè)客戶購(gòu)買決策過(guò)程1、購(gòu)買決策的參與者（1）使用者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者第二節(jié) 客戶分析2、購(gòu)買決策過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)需要（2）確定需要（3）說(shuō)明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)建議書（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）評(píng)價(jià)反饋第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者含義與分類 從狹義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者就是與本企業(yè)提供相同產(chǎn)品不同品牌的所有組織和個(gè)人，也就是日常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們會(huì)給本企業(yè)帶來(lái)最大的威脅；從廣義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者則是指那些與本企業(yè)爭(zhēng)奪客戶手中貨幣的所有組織和個(gè)

11、人，這有利于本企業(yè)更清晰更全面地分析和了解競(jìng)爭(zhēng)者。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）按不同層次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分類1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者3、形式競(jìng)爭(zhēng)者4、欲望競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）按競(jìng)爭(zhēng)者在同一目標(biāo)市場(chǎng)的地位進(jìn)行分類1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)追隨者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）按競(jìng)爭(zhēng)者特性分類1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2、良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析二、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要內(nèi)容（一）競(jìng)爭(zhēng)者的基本信息1、競(jìng)爭(zhēng)者概況2、競(jìng)爭(zhēng)者組織機(jī)構(gòu)3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人背景第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn) 了解主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)可以從收集各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明書，分析主

12、要能夠企業(yè)的廣告內(nèi)容等方面入手，通常各企業(yè)都會(huì)在產(chǎn)品說(shuō)明書或者廣告中，把自己產(chǎn)品或服務(wù)中的最突出的優(yōu)點(diǎn)陳述出來(lái)。 有的時(shí)候，也可以通過(guò)購(gòu)買并深入研究主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的方法來(lái)了解其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略 了解競(jìng)爭(zhēng)者的銷售渠道狀況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有多方面的意義：第一，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的銷售動(dòng)態(tài)；第二，尋找銷售渠道中的空白點(diǎn)，作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)；第三，便于有針對(duì)性地從渠道角度與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)角逐。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析2、競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略 定價(jià)策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重要手段。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著

13、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到市場(chǎng)中各方的利益。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析3、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷策略 促銷的目的在于刺激目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面起著十分重要的作用。因此，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的各種促銷活動(dòng)必須給予充分關(guān)注。這樣，一方面可以從中獲取許多有用的信息，一方面可以分析判斷出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的意圖和動(dòng)向。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析三、物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析的方法（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力（五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1、從容競(jìng)爭(zhēng)型2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4、隨機(jī)型

14、競(jìng)爭(zhēng)者第三章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類（一）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類1、微觀環(huán)境2、宏觀環(huán)境第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析法）（一）基本原理 SWOT

15、分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述（二）SWOT分析法的應(yīng)用1、掃描環(huán)境因素，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。2、構(gòu)造SWOT矩陣3、制定行動(dòng)計(jì)劃第一節(jié) 物流營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部因素 物流企業(yè)自身的人才資源、信息技術(shù)、運(yùn)輸設(shè)備、裝卸搬運(yùn)設(shè)備、

16、儲(chǔ)存設(shè)備、資金能力等自身?xiàng)l件對(duì)企業(yè)能否向客戶提供高質(zhì)量的物流產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境二、供應(yīng)商 物流供應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者。 供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三方面，一是供應(yīng)的可靠性，二是資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷中介 物流營(yíng)銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地運(yùn)送到接收地的活動(dòng)過(guò)程中的所有中介機(jī)構(gòu)，包括各類中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于物流企業(yè)而言，其中間商就是眾多的貨運(yùn)代理機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、媒體機(jī)構(gòu)等。第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境四、客戶 客戶是

17、物流企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是物流企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者1、市場(chǎng)份額2、心理份額3、情感份額第二節(jié) 物流微觀營(yíng)銷環(huán)境六、公眾 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體。 （一）媒體公眾（二）政府公眾（三）民間團(tuán)體（四）內(nèi)部公眾第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境通常指一國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，社會(huì)總供給、總需求的情況及變化趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、就業(yè)以及國(guó)際貿(mào)易等方面的環(huán)境內(nèi)容。第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境（二）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指物流企業(yè)所在地或所服務(wù)地區(qū)客戶的社

18、會(huì)購(gòu)買力、收支結(jié)構(gòu)等造成物品的流量與流向的變化情況，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、政治與法律環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)體制（二）經(jīng)濟(jì)政策（三）法律法規(guī)第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境三、自然與科技環(huán)境（一）自然環(huán)境（二）科技環(huán)境第三節(jié) 物流宏觀營(yíng)銷環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境由價(jià)值觀念、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成，文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的。企業(yè)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析，一方面是為了適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文化環(huán)境，為企業(yè)求得良好的、有利的生存環(huán)境；另一方面也是要把社會(huì)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部文化，使企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

19、活動(dòng)都符合環(huán)境文化的價(jià)值要求。企業(yè)對(duì)文化的分析與關(guān)注最終要落實(shí)到對(duì)人的關(guān)注上，從而有效地激勵(lì)員工為顧客服務(wù)。第四章 物流目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂物流市場(chǎng)細(xì)分，是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同特征將整個(gè)物流市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的過(guò)程，每個(gè)客戶群是一個(gè)具有相同特征的細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、市場(chǎng)細(xì)分可以準(zhǔn)確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求，幫助決策者更準(zhǔn)確地制訂營(yíng)銷目標(biāo)，更好地分配物流資源。3、有利于企業(yè)合理地利用資源第一節(jié)

20、 物流市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以用以下幾類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：（一）地理區(qū)域1、區(qū)域物流市場(chǎng)2、跨區(qū)域物流市場(chǎng)第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（二）行業(yè)對(duì)象 按行業(yè)對(duì)象的不同，可以將物流市場(chǎng)分為：汽車物流、家電物流、IT物流、零售物流、醫(yī)藥物流、石化物流等等。（三）客戶業(yè)務(wù)規(guī)模1、大客戶2、中等客戶3、小客戶第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（四）物品屬性 物流對(duì)象商品和物資，是千差萬(wàn)別的。不同的商品和物資具有不同的物理和化學(xué)屬性，這些屬性對(duì)物流成本、物流技術(shù)和物流管理都產(chǎn)生了不同的影響，對(duì)物流服務(wù)也提出了不同的要求。第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（五）物流環(huán)節(jié) 商品從生產(chǎn)著傳遞到消費(fèi)者，一般要經(jīng)歷一個(gè)非常復(fù)雜

21、的物流過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、流通加工、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往需要跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門來(lái)完成，因此，一個(gè)物流企業(yè)很難完成上述所有環(huán)節(jié)的物流活動(dòng)，而只是選擇其中幾個(gè)企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，提供物流服務(wù)。第一節(jié) 物流市場(chǎng)細(xì)分（六）其他 除了上述常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，物流企業(yè)還可以結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和資源條件，根據(jù)客戶特征將物流市場(chǎng)細(xì)分為外資、合資和國(guó)資等市場(chǎng)；根據(jù)不同客戶的外包動(dòng)因?qū)⑽锪魇袌?chǎng)細(xì)分為觀眾成本型、關(guān)注能力型、關(guān)注資金型以及符合關(guān)注型等市場(chǎng)；根據(jù)物流對(duì)象的體積和重量將物流市場(chǎng)細(xì)分為大件市場(chǎng)、小件市場(chǎng)等；根據(jù)客戶所的時(shí)間要求細(xì)分維特快件、快件、一般物件等市場(chǎng)。第一節(jié) 物流市

22、場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分方法（一）單一因素細(xì)分法（二）綜合因素細(xì)分法（三）系列因素細(xì)分法第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)（一）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛力的評(píng)價(jià)（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力的評(píng)價(jià)（三）企業(yè)目標(biāo)和資源的評(píng)價(jià)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（一）密集單一市場(chǎng)1、密集單一市場(chǎng)模式的特點(diǎn)2、密集單一市場(chǎng)模式的缺點(diǎn)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）有選擇的專業(yè)化1、有選擇專業(yè)化模式的特點(diǎn)2、有選擇的專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）產(chǎn)品專業(yè)化1、產(chǎn)品專業(yè)化模式的特點(diǎn)2、產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)3、產(chǎn)品專業(yè)化模式的局限第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇（四）市場(chǎng)專業(yè)化1、市場(chǎng)專業(yè)化模式的特點(diǎn)2

23、、市場(chǎng)專業(yè)化模式的優(yōu)、缺點(diǎn)第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇（五）完全覆蓋市場(chǎng)1、無(wú)差異營(yíng)銷2、差異性營(yíng)銷第二節(jié) 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的制約因素（一）企業(yè)的實(shí)力（二）市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）物流服務(wù)的市場(chǎng)生命周期（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位（Marketing positioning），通常還被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要概念和方法，市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動(dòng)有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)

24、上確定強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。亦即，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位 也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)條件，為企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同。所以，市場(chǎng)定位的依據(jù)一是客戶的需求特征，二是該產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品主要特征。 第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的步驟（一）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、分析競(jìng)爭(zhēng)者2、分析市場(chǎng)（目標(biāo)客戶）3、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位（二）選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、技術(shù)優(yōu)勢(shì)2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)4、渠道優(yōu)勢(shì)5、服務(wù)優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)

25、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是準(zhǔn)確向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位觀念。企業(yè)做出市場(chǎng)定位決策后，要與選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。包括：建立與市場(chǎng)定位相一致的形象，讓目標(biāo)客戶知道、了解并熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位。第三節(jié) 物流市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的策略1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四節(jié) 品牌與品牌策略第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的基本概念 在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，客戶所購(gòu)買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情

26、形則有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可感知的，客戶購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過(guò)程。物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)的特點(diǎn)。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述二、物流產(chǎn)品的層次（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述整體產(chǎn)品構(gòu)成圖 第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述三、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開(kāi)發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述 物流產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素：物流產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。物流產(chǎn)品組合的寬度是指物

27、流企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)；物流企業(yè)各條產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)稱為產(chǎn)品組合深度。各產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作規(guī)程、服務(wù)對(duì)象等的相似和相關(guān)程度稱為關(guān)聯(lián)性。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述四、物流產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略1、在維持原有的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格；2、增加不同質(zhì)量與不同價(jià)格的同類產(chǎn)品；3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；4、增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品；5、增加可獲得較高利潤(rùn)而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述（二）縮減產(chǎn)品組合策略1、保持原有產(chǎn)品寬度和深度，即不增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目只增加產(chǎn)量、降低成本；2、縮減產(chǎn)品線，企業(yè)根據(jù)自身特長(zhǎng)和市場(chǎng)

28、的特殊需要，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線；3、縮減產(chǎn)品項(xiàng)目，即在一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)取消一些利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤(rùn)較高的少數(shù)產(chǎn)品。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述（三）產(chǎn)品延伸策略1、向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品。2、向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品。3、雙向延伸。即企業(yè)產(chǎn)品原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)其掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期概念 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，這段時(shí)間稱為產(chǎn)品市場(chǎng)壽命

29、周期。它是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，而不是產(chǎn)品的使用壽命。第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段圖第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)（一）投入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的市場(chǎng)策略1、投入期（1）加大廣告的宣傳力度（2）采用產(chǎn)品試用的策略（3）重視早期用戶的示范作用（4）穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能（5）注重產(chǎn)品的外觀形象第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期2、成長(zhǎng)期（1）繼續(xù)廣告宣傳（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3）提高售后服務(wù)和增加增值服務(wù)（4）擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶范圍第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期3、成熟期（1

30、）市場(chǎng)改進(jìn)。企業(yè)可用影響銷售量的兩個(gè)基本因素為它的成熟產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。（2）產(chǎn)品改進(jìn)（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期4、衰退期（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)的產(chǎn)品。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類：（一）全新新產(chǎn)品（二）改進(jìn)新產(chǎn)品（三）換代新產(chǎn)品（四）

31、模仿新產(chǎn)品第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征1、微型化、輕便化2、多功能化3、時(shí)代感強(qiáng)4、簡(jiǎn)易化5、利于保護(hù)環(huán)境6、適應(yīng)性強(qiáng)7、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出8、人體工程化第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開(kāi)。2、構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會(huì)； 其二，沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉(cāng)促投產(chǎn)，招致失敗。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（三）編制新產(chǎn)品計(jì)劃書（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）新產(chǎn)品試制（六）新產(chǎn)品評(píng)定（七）新產(chǎn)品試銷（八）商業(yè)

32、性投產(chǎn)第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略（一）領(lǐng)先策略（二）超越自我策略（三）緊跟策略（四）補(bǔ)缺策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)五、保障新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的措施 首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查，考查清楚市場(chǎng)對(duì)此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時(shí)能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場(chǎng)。 其次，開(kāi)發(fā)時(shí)需要有安全、可靠的組織保證。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）以功能為中心制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃（二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本（三）形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)（四）開(kāi)展創(chuàng)造性思維第四節(jié) 品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念（一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、

33、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。第四節(jié) 品牌與品牌策略 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。第四節(jié) 品牌與品牌策略著名物流企業(yè)品牌第四節(jié) 品牌與品牌策略（二）品牌與名牌 名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 另外，名牌是有時(shí)效性的。第四節(jié) 品牌與品牌策略（三）品牌與商標(biāo)

34、品牌英文名Brand，商標(biāo)是Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。第四節(jié) 品牌與品牌策略（四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者第四節(jié) 品牌與品牌策略二、品牌策略（一）品牌化決策（二）品牌使用者決策（三）品牌名稱決策第四節(jié) 品牌與品牌策略三、品牌建設(shè)

35、（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。（二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。（三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。（四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。（五）堅(jiān)持開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。第六章 物流企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一、影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素（一）營(yíng)銷目標(biāo) 在定價(jià)之前，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)價(jià)格定位，那么確定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（包括價(jià)格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對(duì)它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)

36、。第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（二）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格因素來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格。如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其他營(yíng)銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價(jià)格為特色，營(yíng)銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價(jià)格就做出購(gòu)買行為。第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（三）成本因素1、按物流范圍劃分 物流費(fèi)用可分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用、銷售物流費(fèi)用、退貨物流費(fèi)用和廢棄物流費(fèi)用等六種類型。2、按支付形式劃分 物流費(fèi)用可分為：材料費(fèi)、人工費(fèi)、公益費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、一般經(jīng)費(fèi)、特別經(jīng)費(fèi)和委托物流費(fèi)用

37、等。第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)3、按物流的功能劃分 物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。4、物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（四）競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流企業(yè)定價(jià)策略。在服務(wù)差異性較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)制定價(jià)格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。在市場(chǎng)上，除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面學(xué)習(xí)，是一個(gè)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最好策略。第一節(jié) 物流產(chǎn)

38、品定價(jià)目標(biāo)（五）需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性是指商品價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的比率，它反映了商品需求量變動(dòng)對(duì)其價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度不同，需求價(jià)格彈性就不同，一般用需求價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)表示其彈性的大小，以Ed來(lái)表示，Q代表需求量，Q代表需求量的變動(dòng)量，P代表價(jià)格，P代表價(jià)格的變動(dòng)量，則需求價(jià)格彈性系數(shù)可用下列公式表示：第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)1、完全無(wú)彈性2、相對(duì)無(wú)彈性3、單一彈性4、相對(duì)有彈性5、完全彈性第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（六）國(guó)家有關(guān)方針政策的影響1、行政手段2、法律手段3、經(jīng)濟(jì)手段第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)二、物流企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) 1、維持企業(yè)

39、生存發(fā)展2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率4、提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量5、獲取投資利潤(rùn)第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)三、物流產(chǎn)品定價(jià)的意義1、價(jià)格是企業(yè)收入和利潤(rùn)的源泉2、價(jià)格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價(jià)格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本加成定價(jià)法 這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用得最廣泛的定價(jià)方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法 這是根據(jù)企業(yè)所要實(shí)

40、現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的，而目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格。 目標(biāo)利潤(rùn)法的基本公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格（固定成本可變成本目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷量第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 理解價(jià)值定

41、價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)而不是根據(jù)其成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時(shí)間、不同地區(qū)、針對(duì)不同供應(yīng)商的適時(shí)變化情況，對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價(jià)方法。（三）習(xí)慣定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)一招長(zhǎng)期被客戶接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法，又稱便利定價(jià)法。第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。1、價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；2、商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；3、成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。第二節(jié) 物流

42、產(chǎn)品定價(jià)方法（一）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法 產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)方法（三）投標(biāo)定價(jià)法 這種方法一般是由買方公開(kāi)招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方按物美價(jià)廉原則擇優(yōu)選取，到期當(dāng)眾開(kāi)標(biāo)，中標(biāo)者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場(chǎng)（即產(chǎn)品供大于求

43、的市場(chǎng)）中，由買方掌握主動(dòng)權(quán)來(lái)運(yùn)用。運(yùn)用此種方法和拍賣定價(jià)法時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)實(shí)際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。 期望利潤(rùn)（報(bào)價(jià)估計(jì)成本）中標(biāo)概率第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）取脂定價(jià)（二）滲透定價(jià)（三）滿意定價(jià)第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧二、折扣與折讓（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）季節(jié)折扣第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧四、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)技巧主要是通過(guò)分析和研究客戶的消費(fèi)心理，利用客戶不同心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（一）聲望定價(jià)（二）招徠定價(jià)法第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧五、區(qū)域定價(jià)策略（一）運(yùn)輸費(fèi)用主要包括：1、人工費(fèi)用

44、2、運(yùn)輸費(fèi)用3、其他費(fèi)用第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（二）裝卸搬運(yùn)費(fèi)用主要有以下幾方面：1、人工費(fèi)用2、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用3、裝卸搬運(yùn)合理?yè)p耗費(fèi)用4、其他費(fèi)用第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（三）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用主要包括以下幾個(gè)方面：1、倉(cāng)儲(chǔ)持有成本2、訂貨或生產(chǎn)準(zhǔn)備成本3、缺貨成本4、在途庫(kù)存持有成本第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧六、價(jià)格調(diào)整策略（一）價(jià)格調(diào)整技巧的主要形式1、按不同的客戶差別定價(jià)2、定制化價(jià)格3、按產(chǎn)品部位差別定價(jià)第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧（二）價(jià)格調(diào)整定價(jià)的適用條件1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的客戶沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競(jìng)爭(zhēng)

45、者沒(méi)有可能在市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說(shuō)，不能得不償失。第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價(jià)技巧5、價(jià)格歧視不會(huì)引起客戶反感而放棄使用企業(yè)服務(wù)，影響銷售。6、采取的價(jià)格歧視不能違犯法律法規(guī)的規(guī)定。第七章 物流分銷渠道策略第一節(jié) 物流分銷渠道概述第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)第三節(jié) 物流分銷渠道管理第一節(jié) 物流分銷渠道概述一、物流分銷渠道含義（一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 1、分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。第一節(jié) 物流分銷渠道概述2、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由

46、五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。第一節(jié) 物流分銷渠道概述（二）分銷渠道類型 1、直接渠道與間接渠道2、長(zhǎng)渠道和短渠道 （1）零級(jí)渠道 （2）一級(jí)渠道 （3）二級(jí)渠道 （4）三級(jí)渠道 3、寬渠道與窄渠道 4、單渠道和多渠道 第一節(jié) 物流分銷渠道概述二、物流分銷渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng) （1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（2）管理式垂直系統(tǒng)（3）契約式垂直系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織批發(fā)商倡辦的連鎖店零售商合作社2、橫向營(yíng)銷系統(tǒng)3、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng) 第一節(jié) 物流分銷渠道概述三、物流分銷渠道新發(fā)展（一）大型零售商的地位正在加強(qiáng)（二）零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化（三）傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化

47、，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（四）電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對(duì)超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸。第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)一、分銷渠道設(shè)計(jì)的概念 分銷渠道設(shè)計(jì)是指對(duì)各種備選的渠道類型進(jìn)行評(píng)估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是滿足購(gòu)買者的需要，而分銷渠道又是供應(yīng)商和客戶之間的重要紐帶。因此，分銷渠道設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的程度，為本企業(yè)、經(jīng)銷商帶來(lái)更大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)二、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）內(nèi)部因素1、產(chǎn)品因素2、企業(yè)的財(cái)務(wù)及融資能力3、企業(yè)的規(guī)模與聲譽(yù)4、管理能力5、企業(yè)對(duì)渠道的控制

48、愿望第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)（二）外部因素1、中間商2、客戶3、競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)三、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容（一）分析渠道需要、明確渠道目標(biāo)與限制（二）確定各主要渠道選擇方案1、確定中間商的數(shù)目和類型（1）企業(yè)銷售人員（2）代理機(jī)構(gòu)（3）行業(yè)銷售商2、界定渠道成員責(zé)任第二節(jié) 物流分銷渠道設(shè)計(jì)（三）評(píng)估各主要渠道選擇方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2、控制性標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 物流分銷渠道管理一、分銷渠道成員選擇（一）物流企業(yè)渠道成員選擇的原則1、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則2、形象匹配原則3、突出核心服務(wù)原則4、同舟共濟(jì)原則第三節(jié) 物流分銷渠道管理（二）物流企業(yè)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、信用與財(cái)務(wù)狀況2、

49、銷售能力3、產(chǎn)品線4、聲譽(yù)5、市場(chǎng)覆蓋范圍6、銷售業(yè)績(jī)7、管理的連續(xù)性8、管理能力9、態(tài)度10、規(guī)模第三節(jié) 物流分銷渠道管理二、分銷渠道評(píng)價(jià)（一）服務(wù)分配質(zhì)量評(píng)價(jià)1、物流渠道成員是否具有柔性系統(tǒng)，即渠道成員都能在對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng)的同時(shí)，還具有高度的彈性；2、協(xié)同供應(yīng)鏈的各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)最小庫(kù)存，既維持企業(yè)能夠滿足客戶需求及時(shí)做出反應(yīng)的客觀要求，又使庫(kù)存成本維持較低水平，在二者之間找到合理的平衡點(diǎn)；3、優(yōu)化運(yùn)輸。第三節(jié) 物流分銷渠道管理（二）物流服務(wù)的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估 物流企業(yè)渠道的管理人員可以通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)渠道德績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般可以從市場(chǎng)占有率、渠道費(fèi)用、銷售等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。第三節(jié) 物流分銷

50、渠道管理三、分銷渠道激勵(lì)與協(xié)調(diào)（一）分銷渠道的激勵(lì)1、與中間商建立合作關(guān)系。2、與中間商建立一種合作關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議。3、經(jīng)銷規(guī)劃。第三節(jié) 物流分銷渠道管理（二）分銷渠道的協(xié)調(diào)1、分銷渠道調(diào)整的原因（1）現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。（2）客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。（3）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。第三節(jié) 物流分銷渠道管理2、分銷渠道調(diào)整的步驟（1）分析分銷渠道存在的問(wèn)題（2）重新界定分銷渠道目標(biāo)（3）進(jìn)行現(xiàn)有分銷渠道評(píng)價(jià)（4）組建新分銷渠道并進(jìn)行管理第三節(jié) 物流分銷渠道管理3、分銷渠道調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道成員（2）增加或減少某些分銷渠道（3）調(diào)整整體分銷渠道系統(tǒng)第八章 物流

51、企業(yè)促銷策略第一節(jié) 物流促銷與促銷組合第二節(jié) 物流人員推銷第三節(jié) 物流廣告第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié) 物流公共關(guān)系第一節(jié) 物流促銷與促銷組合一、物流企業(yè)促銷的含義（一）促銷及物流企業(yè)促銷 促銷即促進(jìn)銷售，是指通過(guò)人員和非人員的方式，把企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響和促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總和。促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者或用戶之間的信息溝通。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合 物流企業(yè)促銷是現(xiàn)代物流企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，一方面向客戶提供產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等服務(wù)；另一方面向客戶提供更為重要的增值服務(wù)和信息服務(wù)等。物流企業(yè)促銷就使物流企業(yè)把其向客戶提供物流服務(wù)的方式、內(nèi)容、

52、信息等通過(guò)一種或幾種有效的途徑傳遞給客戶以達(dá)到吸引客戶提高企業(yè)業(yè)務(wù)量、增加利潤(rùn)目的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（二）物流企業(yè)促銷的主要方式1、人員推銷2、廣告3、營(yíng)業(yè)推廣4、公共關(guān)系第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（三）物流企業(yè)促銷的作用1、提供情報(bào)2、刺激需求3、突出特點(diǎn)第一節(jié) 物流促銷與促銷組合二、物流企業(yè)促銷目標(biāo)（一）物流企業(yè)促銷目標(biāo)的重要性1、建立客戶對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和興趣2、說(shuō)服客戶購(gòu)買或使用本企業(yè)的服務(wù)3、建立并維護(hù)本企業(yè)的形象和信譽(yù)第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（二）物流企業(yè)促銷的基本目標(biāo)1、建立對(duì)該物流產(chǎn)品及物流公司的認(rèn)識(shí)和興趣；2、使服務(wù)內(nèi)容和物流企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生

53、差異；3、溝通并描述所提供產(chǎn)品或服務(wù)的種種利益；4、建立并維持物流企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5、說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)物流產(chǎn)品。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（三）物流企業(yè)促銷的具體目標(biāo)1、顧客目標(biāo)2、中間商目標(biāo)第一節(jié) 物流促銷與促銷組合三、物流促銷組合策略（一）促銷組合策略的含義 促銷組合就是物流企業(yè)把人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式進(jìn)行合理選擇，有機(jī)搭配，使其綜合地發(fā)揮作用，以取得最佳的促銷效果，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。在物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，進(jìn)行促銷的組合，是十分重要的問(wèn)題。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（二）促銷組合策略的方式1、推式策略第一節(jié) 物流促銷與促銷組合2、拉式策略第一節(jié) 物流促

54、銷與促銷組合3、推拉式結(jié)合策略 通常情況下，物流企業(yè)以可以把上述兩種類策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求，在“推式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷，用雙向的努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)地利用推式策略或拉式策略更為有效。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合（三）選擇促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素，1、物流產(chǎn)品的特點(diǎn) 物流企業(yè)為滿足各類客戶需求，提供不同類型的物流服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)采取不同促銷組合策略。一般來(lái)說(shuō)，比較復(fù)雜的物流服務(wù)產(chǎn)品，如通過(guò)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢服務(wù)提供的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，最好采取人員推銷的方式。而對(duì)于比較簡(jiǎn)單的物流服務(wù)如快

55、運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等則比較適合采取廣告的方式。第一節(jié) 物流促銷與促銷組合2、物流服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段促銷目標(biāo)和重點(diǎn)促銷組合投入期喚起認(rèn)知介紹性廣告、人員推廣、報(bào)紙大篇幅廣告成長(zhǎng)期提高知名度和強(qiáng)調(diào)差異性形象廣告、差異、特色廣告、人員推廣成熟期增加服務(wù)項(xiàng)目的美譽(yù)度品牌廣告、公益廣告、營(yíng)業(yè)推廣衰退期維護(hù)客戶信任和指名營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣、提醒廣告整個(gè)周期階段消除客戶不滿公共關(guān)系第一節(jié) 物流促銷與促銷組合3、市場(chǎng)狀況4、費(fèi)用因素5、資源因素6、渠道因素7、競(jìng)爭(zhēng)因素第二節(jié) 物流人員推銷一、物流企業(yè)人員推銷的含義與特點(diǎn)（一）物流企業(yè)人員推銷的含義 物流人員推銷，指物流企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向

56、目前市場(chǎng)的客戶及潛在客戶推銷物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，由于物流服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)性和特定性特點(diǎn)，推銷具有其他營(yíng)銷方式所不可替代的作用，成為物流人員企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容和主要環(huán)節(jié)，也成為物流促銷組合中最不可少的促銷方式。第二節(jié) 物流人員推銷（二）物流企業(yè)人員推銷的特點(diǎn)1、溝通的雙向性2、方式的靈活性3、對(duì)象的針對(duì)性4、過(guò)程的情感性5、角色的雙重性6、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性第二節(jié) 物流人員推銷二、推銷人員的素質(zhì)要求（一）思想政治素質(zhì)（二）知識(shí)修養(yǎng)（三）實(shí)際工作能力（四）個(gè)性素質(zhì)第二節(jié) 物流人員推銷三、物流企業(yè)人員推銷的程序1、尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶2、推銷前的準(zhǔn)備3、約見(jiàn)客戶4、推銷洽談5、應(yīng)付異

57、議6、締結(jié)合約7、售后服務(wù)第二節(jié) 物流人員推銷人員推銷的程序第二節(jié) 物流人員推銷四、人員推銷的組織形式1、區(qū)域結(jié)構(gòu)式2、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)式3、客戶結(jié)構(gòu)式4、復(fù)合結(jié)構(gòu)式第三節(jié) 物流廣告一、物流廣告的含義及作用（一）物流廣告的含義 物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。第三節(jié) 物流廣告（二）物流廣告的作用1、傳遞信息，促進(jìn)銷售2、介紹商品，引導(dǎo)消費(fèi)3、樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度第三節(jié) 物流廣告二、廣告媒體及其選擇（一）依照不同媒體劃分的廣告種類1、視聽(tīng)廣告2、印刷廣告3、戶外廣告4、交通廣告5、售點(diǎn)廣告6、郵寄

58、廣告直郵廣告第三節(jié) 物流廣告（二）POP廣告1、壁面廣告2、貨架廣告3、地面廣告4、懸吊式廣告5、標(biāo)志廣告6、柜臺(tái)式廣告7、附在商品上的廣告8、包括價(jià)目卡9、包裝廣告第三節(jié) 物流廣告（三）廣告媒體的選擇1、依據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特性2、依據(jù)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣3、依據(jù)媒體傳播范圍4、依據(jù)媒體的影響5、依據(jù)媒體的成本第三節(jié) 物流廣告三、物流企業(yè)廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）選擇廣告媒體（三）編制廣告預(yù)算（四）廣告效果評(píng)價(jià)第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣一、物流營(yíng)業(yè)推廣的含義 營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)能夠迅速刺激物流需要，吸引客戶，增加物流需求量的各種促銷形式。營(yíng)業(yè)推廣在物流服務(wù)中的各個(gè)階段都是有效的，可以用來(lái)吸引注意，產(chǎn)生

59、興趣，誘發(fā)欲望，刺激購(gòu)買。營(yíng)業(yè)推廣一般被看成是和廣告、通過(guò)人員銷售和公共關(guān)系一起構(gòu)成促進(jìn)活動(dòng)的一部分。第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣二、營(yíng)業(yè)推廣的形式（一）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣形式1、產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演2、贈(zèng)送樣品3、廉價(jià)包裝4、有獎(jiǎng)銷售5、優(yōu)惠券6、知識(shí)講座7、售后保證第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣（二）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式1、產(chǎn)品交易會(huì)和展示會(huì)2、讓利銷售3、銷售競(jìng)賽4、服務(wù)促銷第四節(jié) 物流營(yíng)業(yè)推廣三、物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素1、明確營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)2、選擇營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象3、確定營(yíng)業(yè)推廣的途徑4、掌握營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)5、定好營(yíng)業(yè)推廣的期限6、算好營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用第五節(jié) 物流公共關(guān)系一、公共關(guān)系的含義及

60、特點(diǎn)（一）公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系（public Relation）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的一系列促銷活動(dòng)。第五節(jié) 物流公共關(guān)系（二）公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1、傳遞信息的全面化2、公眾影響的多元化3、塑造形象的成效化第五節(jié) 物流公共關(guān)系二、公共關(guān)系的對(duì)象及方法（一）公共關(guān)系的對(duì)象 公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級(jí)主管部門和企業(yè)內(nèi)部員工等。第五節(jié) 物流公共關(guān)系（二）物流公共關(guān)系的主要方法1、利用新聞媒介擴(kuò)大企業(yè)宣傳2、