1、泓域/特種聚酯膜公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案特種聚酯膜公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110183035 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc110183035 h 2 HYPERLINK l _Toc110183036 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110183036 h 7 HYPERLINK l _Toc110183037 三、 提升開放合作水平 PAGEREF _Toc110183037 h 8 HYPERLINK l _Toc110183038 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc110183038 h 8

2、 HYPERLINK l _Toc110183039 五、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的具體措施 PAGEREF _Toc110183039 h 9 HYPERLINK l _Toc110183040 六、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵問題 PAGEREF _Toc110183040 h 12 HYPERLINK l _Toc110183041 七、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型決策 PAGEREF _Toc110183041 h 13 HYPERLINK l _Toc110183042 八、 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc110183042 h 16 HYPERLINK l _Toc

3、110183043 九、 內(nèi)部價值鏈分析法 PAGEREF _Toc110183043 h 23 HYPERLINK l _Toc110183044 十、 SWOT分析法 PAGEREF _Toc110183044 h 24 HYPERLINK l _Toc110183045 十一、 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110183045 h 26 HYPERLINK l _Toc110183046 十二、 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110183046 h 30 HYPERLINK l _Toc110183047 十三、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的基本含義 PAGEREF _Toc110

4、183047 h 44 HYPERLINK l _Toc110183048 十四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的重點工作 PAGEREF _Toc110183048 h 45 HYPERLINK l _Toc110183049 十五、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的含義與必要性 PAGEREF _Toc110183049 h 53 HYPERLINK l _Toc110183050 十六、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的對象與層次 PAGEREF _Toc110183050 h 54 HYPERLINK l _Toc110183051 十七、 項目經(jīng)濟效益評價 PAGEREF _Toc110183051 h 57 HYPERL

5、INK l _Toc110183052 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc110183052 h 57 HYPERLINK l _Toc110183053 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc110183053 h 59 HYPERLINK l _Toc110183054 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc110183054 h 61 HYPERLINK l _Toc110183055 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc110183055 h 63 HYPERLINK l _Toc110183056 借款還本付息計劃表 PAGEREF _T

6、oc110183056 h 65 HYPERLINK l _Toc110183057 十八、 項目實施進度計劃 PAGEREF _Toc110183057 h 66 HYPERLINK l _Toc110183058 項目實施進度計劃一覽表 PAGEREF _Toc110183058 h 67 HYPERLINK l _Toc110183059 十九、 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc110183059 h 68 HYPERLINK l _Toc110183060 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc110183060 h 70 HYPERLINK l _Toc11018306

7、1 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc110183061 h 71 HYPERLINK l _Toc110183062 流動資金估算表 PAGEREF _Toc110183062 h 72 HYPERLINK l _Toc110183063 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc110183063 h 74 HYPERLINK l _Toc110183064 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc110183064 h 75項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx集團有限公司（二）項目聯(lián)系人沈xx（三）項目建設(shè)單位概況公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原

8、則基礎(chǔ)上，堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、

9、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。（四）項目實施的可行性1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下

10、，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。到2025年，化工園區(qū)（集中區(qū)）產(chǎn)值貢獻率提至70%以上。石化產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和完善，向化工新材料、高端石化產(chǎn)品、精細化學(xué)品方向發(fā)展，高附加值產(chǎn)品比重進一步提高。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約84.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積93491.13，其中：主體工程64735.27，倉儲工程14200.20，行政辦

11、公及生活服務(wù)設(shè)施7630.20，公共工程6925.46。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資33595.63萬元，其中：建設(shè)投資25629.74萬元，占項目總投資的76.29%；建設(shè)期利息322.31萬元，占項目總投資的0.96%；流動資金7643.58萬元，占項目總投資的22.75%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資25629.74萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用21756.91萬元，工程建設(shè)其他費用3293.23萬元，預(yù)備費579.60萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資

12、33595.63萬元，其中申請銀行長期貸款13155.42萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：70000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：56758.02萬元。3、凈利潤（NP）：9685.86萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.60年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：21.68%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：8909.43萬元。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積56000.00約84.00畝1.1總建筑面積93491.13

13、容積率1.671.2基底面積35280.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強度萬元/畝289.362總投資萬元33595.632.1建設(shè)投資萬元25629.742.1.1工程費用萬元21756.912.1.2工程建設(shè)其他費用萬元3293.232.1.3預(yù)備費萬元579.602.2建設(shè)期利息萬元322.312.3流動資金萬元7643.583資金籌措萬元33595.633.1自籌資金萬元20440.213.2銀行貸款萬元13155.424營業(yè)收入萬元70000.00正常運營年份5總成本費用萬元56758.026利潤總額萬元12914.487凈利潤萬元9685.868所得稅萬元3228.629增值稅

14、萬元2729.1710稅金及附加萬元327.5011納稅總額萬元6285.2912工業(yè)增加值萬元21635.7913盈虧平衡點萬元24209.18產(chǎn)值14回收期年5.60含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率21.68%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元8909.43所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析高質(zhì)量發(fā)展勢頭良好，主要指標(biāo)保持全國同類城市前列，預(yù)計地區(qū)生產(chǎn)總值增長7.8%左右。新動能加快成長，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值占經(jīng)濟總量比重達24.5%，數(shù)字經(jīng)濟占比40%左右，“芯屏端網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，五大產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)全面提速，構(gòu)筑起高質(zhì)量發(fā)展強大支撐。當(dāng)前，武漢正處于高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵時期。我們要準(zhǔn)確把握我國仍處于重要戰(zhàn)略機遇

15、期，經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，堅定必勝信心，保持戰(zhàn)略定力，集中精力做好武漢的事情。我們要看到，推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展、促進中部地區(qū)崛起等國家戰(zhàn)略疊加聚焦，為武漢高質(zhì)量發(fā)展提供了戰(zhàn)略機遇，特別是第七屆世界軍人運動會成功舉辦，極大提升了城市知名度和國際影響力，城市認同、城市自信空前高漲，武漢高質(zhì)量發(fā)展進入“高光時刻”。我們必須抓住機遇、乘勢而上，提升城市能級和核心競爭力，加快建設(shè)現(xiàn)代化、國際化、生態(tài)化大武漢，加速邁向國家中心城市和新一線城市。提升開放合作水平（一）加強國際交流合作支持企業(yè)開展國際產(chǎn)能合作，支持有條件的企業(yè)開展境外能源和礦產(chǎn)資源開發(fā)利用合作，積極鼓勵企業(yè)參與國際并購和重組

16、，建設(shè)境外生產(chǎn)基地及合作園區(qū)，鼓勵外資投資發(fā)展重點領(lǐng)域，鼓勵境外企業(yè)和科研機構(gòu)在我省建立全球研發(fā)中心。積極融入共建“一帶一路”倡議，引導(dǎo)企業(yè)深度開拓東亞、東南亞市場，結(jié)合我省優(yōu)勢產(chǎn)品，做大優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額。（二）推進閩臺產(chǎn)業(yè)融合以古雷石化基地、湄洲灣石化基地為主要依托，發(fā)揮有機原料資源優(yōu)勢，利用海峽論壇、兩岸企業(yè)家峰會等重大平臺，深化石化化工產(chǎn)業(yè)對接合作，在臺灣傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域著力引進一批臺資石化下游產(chǎn)業(yè)鏈項目，推動閩臺企業(yè)在研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、市場等方面合作。支持古雷石化基地在兩岸產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域開展更多具有重大改革意義的創(chuàng)新探索，為臺資企業(yè)落地建設(shè)和轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能

17、已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提

18、升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的具體措施（一）培訓(xùn)國際化經(jīng)營人才企業(yè)國際化經(jīng)營是一項十分復(fù)雜的跨國經(jīng)營活動，涉及國際運輸、商品出境檢驗、跨國貨運保險、外匯結(jié)算等各方面的事項，由此需要有一批具備國際貿(mào)易、國際金融、各國法律、各國關(guān)稅制度、保險、商檢、結(jié)匯等多方面知識的專門人才，以適應(yīng)展開國際化經(jīng)營的需要。為此，企業(yè)需要培育兩類人才：一是企業(yè)國際化經(jīng)營的決策人才，主要是具備國際經(jīng)營戰(zhàn)略決策的高層管理者，如董事長、經(jīng)理、廠長等；二是熟悉國際化經(jīng)營所需要的各類專業(yè)人才，如營

19、銷專業(yè)人才、生產(chǎn)管理人才、技術(shù)開發(fā)人才、律師人才等。具備這兩類人才，就能保證企業(yè)順利地實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。（二）建立有效的國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展國際化經(jīng)營，其前提性、基礎(chǔ)性的工作就是加強對國際市場的調(diào)查和預(yù)測工作，掌握國際市場信息。信息越全面、準(zhǔn)確、及時，越有利于企業(yè)國際化經(jīng)營的正確決策。由此，需要加強國際市場調(diào)研工作，擴大信息渠道，尤其是加強對目標(biāo)市場所在國的信息收集和整理。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立信息中心，正確地整理和儲存從各方面得來的信息，并形成靈敏的市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使企業(yè)高層決策者隨時掌握所需的國際市場信息，及時而正確地進行經(jīng)營決策，有效地指揮國際化經(jīng)營活動。（三）適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)國際化

20、經(jīng)營的一個主要特點，就是以國際市場為導(dǎo)向，適應(yīng)國際市場的需求。為此，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面要適時調(diào)整。（1）企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要隨著國際化經(jīng)營活動的發(fā)展而改變。如：建立專門管理產(chǎn)品外銷的機構(gòu)，或在境外建立相對獨立的營銷子公司。（2）調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，如果外銷量大，品種比較單一，則適宜選擇大批量生產(chǎn)的專業(yè)化結(jié)構(gòu)；如果國際市場需求品種多，每個品種需求量小，需要選擇適應(yīng)小批量生產(chǎn)的工藝專業(yè)化結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)國際市場需求的變化。（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高國際市場上暢銷產(chǎn)品的比重，減少平銷產(chǎn)品的比重；取消滯銷產(chǎn)品的生產(chǎn)；開發(fā)和生產(chǎn)國際市場急需的新產(chǎn)品，使國際化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國際市場的需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。

21、（四）提高技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力為更好地擴大國際市場，企業(yè)還必須生產(chǎn)技術(shù)水平高、具有更強競爭性的產(chǎn)品，為此，要聯(lián)合科研院所、高等院校等科技力量，開發(fā)適應(yīng)國際潮流的新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高級化，用新技術(shù)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品，參與國際市場競爭，使我國國際化企業(yè)在競爭中立于不敗之地。（五）加強管理控制能力企業(yè)在實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，為了謀取全球競爭優(yōu)勢，會努力將一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷設(shè)施分散到世界各地，這樣必然帶來一個問題決策權(quán)的分配。一般來說，企業(yè)的一些關(guān)鍵經(jīng)營決策必須集中化，總公司對分散在全球各地的分公司、子公司在所有權(quán)、人員、信息、財務(wù)等方面要有控制能力，如

22、實踐中往往實行的海外子公司通常被視為成本中心、收入中心或費用中心而不是投資或利潤中心，就是為避免失控而采取的措施。企業(yè)國際化經(jīng)營已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，廣泛影響著世界經(jīng)濟發(fā)展。改革開放以來，我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展有目共睹，吸引了大量外商來華投資。與此同時，我國企業(yè)開始走出國門，企業(yè)只有以全球發(fā)展眼光把握好機遇，選擇適合自己的發(fā)展模式和戰(zhàn)略，才能擴大企業(yè)市場占有率，更好地參與國際分工與合作，使企業(yè)穩(wěn)定地發(fā)展、走向成功。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵問題企業(yè)實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，會受到多種因素的影響，其中關(guān)鍵的影響因素包括：（一）戰(zhàn)略伙伴的選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟實施的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)睾献髡叩倪x擇。聯(lián)盟雙方不但

23、要考慮各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且還要考慮各自的資源.（二）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要考慮來自行業(yè)特點、所處國際化經(jīng)營階段、集權(quán)與分權(quán)的程度。例如：在國際化經(jīng)營的力量蓄積、產(chǎn)品間接出口、產(chǎn)品直接出口、國外投資和全球投資的五個階段，對組織結(jié)構(gòu)的要求是不一樣的，需要適時選擇與調(diào)整。（三）文化價值觀與管理由于文化不同，管理風(fēng)格和人力資源管理也有較大差別。在實施國際化經(jīng)營過程中，必須做到適合于東道國的具體情況。現(xiàn)在國際企業(yè)傾向于從投資所在國聘用管理人員。調(diào)查顯示，一個國際經(jīng)理人員需要具備戰(zhàn)略意識、新環(huán)境的適應(yīng)能力、對新文化的敏感性、與國際人員工作的能力和語言技巧等方面的能力。（四）外匯風(fēng)險管理企業(yè)

24、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略風(fēng)險比較高，其中外匯風(fēng)險是不可避免的。由于外匯匯率經(jīng)常變動，會導(dǎo)致企業(yè)的贏利能力、現(xiàn)金流量等發(fā)生變化，制約企業(yè)的發(fā)展前景，由此，要強化外匯的風(fēng)險管理。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型決策企業(yè)國際化經(jīng)營過程中選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略，需要對以下因素進行綜合分析后做出選擇：（一）國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢在國內(nèi)市場需求旺盛且收益較高的情況下，企業(yè)不會尋求外銷，只有當(dāng)國外需求量大、產(chǎn)品價格看漲、企業(yè)產(chǎn)品出口比較利益較大的情況下，企業(yè)才有外銷的動力。而外銷的規(guī)模則必須根據(jù)國際市場近期和遠期的需求趨勢來決定。當(dāng)目標(biāo)市場所在國遠期對某種產(chǎn)品需求量很大，則可選擇商品出口戰(zhàn)略并擴大外銷規(guī)模，或選擇在該國進行

25、投資的戰(zhàn)略。（二）國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢決定企業(yè)的產(chǎn)品出口到哪些國家或地區(qū)前，必須充分掌握海外市場競爭狀況，如東道國生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家有多少、各廠競爭實力情況、產(chǎn)品品種適銷情況、質(zhì)量優(yōu)劣情況、價格高低、銷售實力、銷售服務(wù)等以及各跨國公司在東道國市場占有情況。如果這些東道國或地區(qū)競爭不激烈時，企業(yè)可選擇境外投資戰(zhàn)略，擴大其生產(chǎn)和營銷規(guī)模；反之，則可避免在這些國家或地區(qū)市場推銷產(chǎn)品。（三）目標(biāo)市場所在國的外貿(mào)政策和產(chǎn)業(yè)政策如果目標(biāo)市場所在國或地區(qū)的政府實行對外開放政策，鼓勵發(fā)展進出口貿(mào)易，開放市場，降低關(guān)稅，撤除貿(mào)易壁壘，則企業(yè)可選擇這些國家或地區(qū)作為目標(biāo)市場，實施商品出口戰(zhàn)略；國際化經(jīng)

26、營程度高的企業(yè)則可選擇境外投資戰(zhàn)略。反之，企業(yè)則應(yīng)避免向這些國家或地區(qū)出口商品。企業(yè)在進行國際化經(jīng)營時還應(yīng)研究目標(biāo)市場國的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，限制哪些產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以便確定在這些國家或地區(qū)推銷何種產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，或投資何種產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品。只有企業(yè)的投資方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合東道國的產(chǎn)業(yè)政策時，才可能得到鼓勵和支持，并獲得政策上的某些優(yōu)惠，取得推銷或投資的成功。（四）國內(nèi)外市場的價格水平和其他市場因素價格水平是決定企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)銷還是外銷的一個關(guān)鍵因素。企業(yè)是商品生產(chǎn)經(jīng)營者，需要取得盈利，當(dāng)國際市場的價格水平有利時，則促進企業(yè)產(chǎn)品外銷，實施商品出口戰(zhàn)略。是直接出口還是間接出口，主要是看企業(yè)是

27、否有外銷渠道。企業(yè)有力量派員出國推銷或在海外設(shè)立分銷機構(gòu)的，則選擇自主直銷戰(zhàn)略；反之，則選擇外商經(jīng)銷或代銷的戰(zhàn)略。若企業(yè)實力雄厚，海外已建立分銷機構(gòu)，還可選擇廣告促銷戰(zhàn)略、公關(guān)促銷戰(zhàn)略、營業(yè)推廣促銷戰(zhàn)略等。（五）企業(yè)本身的出口能力和條件若企業(yè)生產(chǎn)的出口產(chǎn)品數(shù)量較少，則沒有必要設(shè)置專門的出口營銷機構(gòu)和派員出國推銷，而適宜選擇間接出口商品戰(zhàn)略；反之，若企業(yè)出口產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大，就有必要設(shè)置專門的出口營銷機構(gòu)和配備適當(dāng)?shù)耐怃N人員，并選擇直接出口戰(zhàn)略。隨著企業(yè)國際化經(jīng)營的推進、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大、創(chuàng)匯水平的提高，以及產(chǎn)品在國際市場享有一定知名度、擁有國際水平的專利技術(shù)，國際市場某項產(chǎn)品的需求量也相應(yīng)擴

28、大，企業(yè)也鍛煉出一批國際經(jīng)營的人才隊伍，則企業(yè)可選擇境外投資的戰(zhàn)略，進而實施跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（一）按照產(chǎn)品技術(shù)的來源劃分1.反回頭戰(zhàn)略當(dāng)國內(nèi)某一產(chǎn)品的市場需求量很大，而國內(nèi)該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)規(guī)模很小時，企業(yè)通過引進國外先進技術(shù)，改造落后產(chǎn)品，擴大生產(chǎn)規(guī)模，滿足國內(nèi)需求。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)成本大大降低，產(chǎn)品具有了價低而技術(shù)又比較先進的優(yōu)勢，在國際市場上具有了較強的競爭力，因而可以打入國際市場，包括技術(shù)輸出國市場，這就是所謂的“反回頭戰(zhàn)略”。實施這一戰(zhàn)略要注意兩點：一是要選準(zhǔn)主導(dǎo)產(chǎn)品，它既是國內(nèi)需求量大的產(chǎn)品，也是國際市場需求量大的產(chǎn)品；二是要將引進的先進技

29、術(shù)同國內(nèi)勞動力成本低的優(yōu)勢相結(jié)合，使之在國際市場上具有較強的競爭力。2.技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略指企業(yè)開發(fā)具有特色的國際領(lǐng)先技術(shù)，然后帶動其產(chǎn)品出口。2012年10月19日，憑借著十多項領(lǐng)先世界的“特技”，縉云山蒲照明電器有限公司外貿(mào)出口額連續(xù)六年大幅增長，實現(xiàn)了技術(shù)帶動出口，強勢占領(lǐng)歐盟市場。實施技術(shù)帶動出口戰(zhàn)略的關(guān)鍵，就是要使創(chuàng)新的技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，即實現(xiàn)商品化、產(chǎn)業(yè)化，然后才談得上用先進技術(shù)帶動先進產(chǎn)品出口。（二）按企業(yè)國際化發(fā)展的不同階段劃分1商品出口戰(zhàn)略商品出口戰(zhàn)略是企業(yè)國際化經(jīng)營初創(chuàng)階段適宜選擇的戰(zhàn)略，即企業(yè)生產(chǎn)過程立足于國內(nèi)，商品交換在國際市場上進行，產(chǎn)品滿足國

30、外顧客需要的戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)出口自主權(quán)的大小和國際化經(jīng)營的程度不同，又可分為兩種戰(zhàn)略：（1）間接商品出口戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)還未取得商品出口的經(jīng)營自主權(quán)或者這種權(quán)力較小、國際化經(jīng)營程度較低時，可通過間接渠道把商品推銷到國際市場。這里說的間接渠道主要是指不同類型的中間商，如國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、合作組織等。間接出口戰(zhàn)略投資少，無須向國外派遣營銷人員，無須開設(shè)營銷機構(gòu)，風(fēng)險較小。不足之處在于不利于了解國際市場環(huán)境和顧客需求；由于需要向中間商支付較多的手續(xù)費，因而間接出口的盈利不高。（2）直接商品出口戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)國際化經(jīng)營程度較高時，通過建立出口營銷機構(gòu)，如在國外建立營銷分公司或子公司，或以派員出國直接

31、推銷商品、設(shè)立國外經(jīng)銷商或代理商推銷商品等形式實行出口戰(zhàn)略。實施直接商品出口戰(zhàn)略的優(yōu)點在于：有利于掌握國際市場信息，直接了解國際顧客的需求，也有利于同國外中間商建立密切的聯(lián)系。直接出口雖然風(fēng)險較大，費用也較高，但可能取得的盈利也較高。這一戰(zhàn)略適宜于商品出口量大、市場規(guī)模大、有充分力量支持出口業(yè)務(wù)的國際化企業(yè)。2合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略指企業(yè)與外商共同出資創(chuàng)辦企業(yè)，以帶動產(chǎn)品出口的戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的主要目的是利用外資和國外先進技術(shù)，以彌補企業(yè)資金不足和技術(shù)落后的缺陷。開辦合資經(jīng)營企業(yè)，也有利于利用外商在國際上的營銷渠道，使產(chǎn)品順利地進入國際市場。實施這一戰(zhàn)略的特點是雙方投資，共同經(jīng)營，

32、利益共享，風(fēng)險同擔(dān)。其優(yōu)點是：見效快，收益大；可引進比較先進的技術(shù)裝備，有利于增加產(chǎn)品技術(shù)含量和提高質(zhì)量；增加生產(chǎn)，擴大出口；有利于培養(yǎng)涉外經(jīng)營人才，學(xué)習(xí)和掌握外商所帶來的先進的管理方法和技術(shù)。這一戰(zhàn)略的不足之處是：企業(yè)沒有獨立支配經(jīng)營資源的權(quán)力；合作雙方的目的有差異，如中方企業(yè)是為出口而外方企業(yè)是為進入中國市場，由此擴大出口的阻力較大。所以，合資經(jīng)營帶動出口戰(zhàn)略的實施，關(guān)鍵是選好有利于企業(yè)擴大出口的外商合作伙伴。3加工出口戰(zhàn)略加工出口戰(zhàn)略指通常所說的“三來一補”戰(zhàn)略，即來料加工、來樣定做、來件組裝和補償貿(mào)易的戰(zhàn)略。這也是企業(yè)國際化經(jīng)營起步階段所選擇的一種戰(zhàn)略，通過對外商承擔(dān)加工裝配的任務(wù)，向

33、外商收取加工費，而原料或元器件由外商提供，產(chǎn)品外銷也由外商負責(zé)。實施這種戰(zhàn)略，投資少，承接企業(yè)能充分利用現(xiàn)有廠房、設(shè)備進行生產(chǎn)，不必直接投資；加工產(chǎn)品需要增添的關(guān)鍵設(shè)備或先進設(shè)備也由外商提供，承接企業(yè)交使用費。實施加工出口戰(zhàn)略用人多，加工的產(chǎn)品一般屬于勞動密集型，其優(yōu)點是周轉(zhuǎn)快、見效快、風(fēng)險小。缺點主要是：承接企業(yè)并不直接接觸國際市場；加工費低。從我國的情況看，“三來一補”企業(yè)在市場經(jīng)濟中發(fā)揮了重大的作用。尤其是進入21世紀(jì)以來，由于國際貿(mào)易的增長和國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，“三來一補”已從傳統(tǒng)的貿(mào)易方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代獨特的企業(yè)經(jīng)營方式，其內(nèi)容也有了新的含義。4境外投資戰(zhàn)略境外投資戰(zhàn)略指企業(yè)在國外辦廠從事生

34、產(chǎn)，在該國和世界其他國家銷售。根據(jù)企業(yè)的投資政策，又可分為兩種投資戰(zhàn)略：（1）合資經(jīng)營戰(zhàn)略，即為取得生產(chǎn)和銷售的便利條件，國際化企業(yè)與東道國廠商共同創(chuàng)辦企業(yè)的一種戰(zhàn)略。具體形式有簽訂生產(chǎn)合同，產(chǎn)品在東道國銷售。優(yōu)點是以較小的風(fēng)險抓住在國外的市場機會，取得豐厚的利潤。合資形式上可采取現(xiàn)有項目投資、雙方合資興辦新項目的方式。（2）海外獨立投資戰(zhàn)略，即企業(yè)向需求前景可觀的目標(biāo)市場所在國直接投資建廠從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，獨享經(jīng)營收益。選擇這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是：節(jié)省運費，降低產(chǎn)品實際成本；產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，有利于實現(xiàn)企業(yè)長遠的國際化經(jīng)營目標(biāo)。缺點是巨額投資存在巨大風(fēng)險，容易受到資金凍結(jié)、貨幣貶值、市場惡

35、化等的威脅。5跨國公司戰(zhàn)略跨國公司是指一個國家的大型企業(yè)為獲取巨額利潤，通過對外直接投資，在多個國家設(shè)立分支機構(gòu)或子公司，從事生產(chǎn)、營銷或其他經(jīng)營活動的跨國企業(yè)組織形式。其特點是：企業(yè)在境外多個國家開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，經(jīng)營實體眾多，海外分公司、子公司與總公司形成緊密的組織結(jié)構(gòu)和聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)；總公司從國際范圍出發(fā)進行統(tǒng)籌安排，企業(yè)的生產(chǎn)研究與開發(fā)、銷售、原材料供應(yīng)，都在比較大的國際范圍內(nèi)尋找最有利的地區(qū)進行。實施跨國公司戰(zhàn)略可以采用多種經(jīng)營方式，可以直接投資，在多個國家建立生產(chǎn)基地，設(shè)立國外裝配車間或分廠；可以與東道國企業(yè)合資經(jīng)營，使之變成跨國公司的子公司；可以對外商的公司實行控股或參股；在建立生產(chǎn)工

36、廠的同時，設(shè)立營銷和服務(wù)機構(gòu)，直接為國外客戶提供維修服務(wù)。實施跨國公司戰(zhàn)略的優(yōu)點是：由于在境外設(shè)立分支機構(gòu)和子公司，能夠開拓和鞏固國外市場，掌握對外發(fā)展的主動權(quán)；有利于繞過進口國的貿(mào)易壁壘、降低生產(chǎn)成本，增強競爭能力；有利于收集目標(biāo)市場所在國的市場信息，及時反饋信息，改進產(chǎn)品，加強促銷，更好地樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，從而提高國際市場占有率?？鐕緫?zhàn)略是可供企業(yè)在國際化經(jīng)營的高級階段所選擇的戰(zhàn)略。（三）按企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為標(biāo)準(zhǔn)不同劃分1. 本國中心戰(zhàn)略本國中心戰(zhàn)略指在國際化經(jīng)營中以母國或母公司為中心進行決策、集中控制的戰(zhàn)略。其目的在于以高度一體化的形象和實力在國際競爭中占據(jù)主動，

37、獲得競爭優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略的特點：一是實行集權(quán)式?jīng)Q策和管理，母公司集中進行產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)，管理模式高度集中，經(jīng)營決策權(quán)由母公司控制；二是采用母國企業(yè)的一套經(jīng)營管理方式；三是在國外的子公司負責(zé)人一般由母國公司派遣，由母國人員擔(dān)任。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是集中管理可以節(jié)約大量的成本支出，缺點是產(chǎn)品對東道國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮m應(yīng)能力差。2多國中心戰(zhàn)略多國中心戰(zhàn)略指在統(tǒng)一的經(jīng)營原則和目標(biāo)的指導(dǎo)下，按照各東道國當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況做出決策的戰(zhàn)略。其特點：一是較多地考慮其在國外眾多子公司的利益；二是實行分權(quán)型決策，母公司主要承擔(dān)總體戰(zhàn)略的制定和經(jīng)營目標(biāo)分解，對海外子公司實施目標(biāo)控制和財務(wù)監(jiān)督；三是海外子公司擁

38、有較大的經(jīng)營決策權(quán)。多國中心戰(zhàn)略關(guān)注的是利用不同國家之間存在的技術(shù)、客戶、市場等方面差異并創(chuàng)造價值的企業(yè)，其優(yōu)點是對東道國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮m應(yīng)能力好，市場反應(yīng)速度快，缺點是增加了子公司和子公司之間的協(xié)調(diào)難度。3.全球中心戰(zhàn)略全球中心戰(zhàn)略指從全球競爭環(huán)境的角度進行決策的戰(zhàn)略。將全球視為一個統(tǒng)一的大市場，在全世界的范圍內(nèi)獲取最佳資源并在全世界銷售產(chǎn)品，力圖在全球范圍獲得最佳的效率與效益。其特點：一是強調(diào)母國公司和在各東道國的子公司，都必須服從公司在全球范圍內(nèi)的整體利益；二是母國公司及其在各東道國的子公司必須相互依存，緊密協(xié)作。采用全球中心戰(zhàn)略的企業(yè)通過全球決策系統(tǒng)把各個子公司連接起來，通過全球商務(wù)網(wǎng)

39、絡(luò)實現(xiàn)資源獲取和產(chǎn)品銷售。這種戰(zhàn)略既考慮到東道國的具體需求差異，又可以顧及跨國公司的整體利益，已經(jīng)成為企業(yè)國際化戰(zhàn)略的主要發(fā)展趨勢。這種戰(zhàn)略的缺點是對企業(yè)管理水平的要求高，管理資金投入大。相比較而言，上述三種戰(zhàn)略中，全球中心戰(zhàn)略對企業(yè)資源及能力的要求最高，所耗費的成本也最高，而本國中心戰(zhàn)略對企業(yè)資源及能力的要求最低，所耗費的成本也最低，而多國中心戰(zhàn)略則介于二者之間。內(nèi)部價值鏈分析法價值鏈分析是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特提出來的，是一種尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具，即運用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)的各項活動和相互關(guān)系，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源。內(nèi)部價值鏈分析是價值鏈分析的內(nèi)容之一，主要用來分析企業(yè)內(nèi)部

40、的價值運動，強調(diào)通過對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動、基本職能活動、人力資源管理活動的組織，達到成本最低而價值增值最大的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部可分解為許多單元價值鏈，商品在企業(yè)內(nèi)部價值鏈上的轉(zhuǎn)移完成了價值的逐步積累與轉(zhuǎn)移。每個單元鏈都要消耗成本并產(chǎn)生價值，而且它們有著廣泛的聯(lián)系，如生產(chǎn)作業(yè)和內(nèi)部后勤的聯(lián)系、質(zhì)量控制與售后服務(wù)的聯(lián)系、基本生產(chǎn)與維修活動的聯(lián)系等。深入分析這些聯(lián)系可減少那些不增加價值的作業(yè)，并通過協(xié)調(diào)和最優(yōu)化兩種策略的融洽配合，提高運作效率、降低成本，同時也為縱向和橫向價值鏈分析奠定基礎(chǔ)。內(nèi)部價值鏈分析始于原材料、外購件的采購，而終于產(chǎn)品的銷售顧客價值的實現(xiàn)。其目的是找出最基本的價值鏈、企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的

41、成本動因及與競爭對手的成本差異，區(qū)分增值與非增值的作業(yè)，探索提高增值作業(yè)效率的途徑。SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義SWOT分析法是在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，把兩種分析相互結(jié)合起來而進行的尋求企業(yè)在外部環(huán)境中的機會與風(fēng)險和內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢的一種分析方法。SWOT每個字母分別代表的含義是：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，SWOT分析是編制戰(zhàn)略計劃的重要步驟，它能夠幫助企業(yè)將精力集中在關(guān)鍵問題上，避免力量的削弱。（二）SWOT分析基本步驟（1）分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，既可以是相對企業(yè)目標(biāo)而言的，也可以是相對競爭對手而言的。（2）分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅，可能來自與競爭無關(guān)的外部環(huán)境因

42、素的變化，也可能來自競爭對手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部機會與威脅應(yīng)予以確認。（3）將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進行匹配，形成可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。（三）SWOT分析有四種不同類型的組合1優(yōu)勢-機會組合優(yōu)勢-機會組合是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。例如產(chǎn)品市場前景良好、供應(yīng)商規(guī)模擴大和競爭對手有財務(wù)危機等外部條件，配以企業(yè)市場份額提高等內(nèi)在優(yōu)勢，可成為企業(yè)收購競爭對手、擴大生產(chǎn)規(guī)模的有利條件。2弱點-機會組合弱點-機會組合是利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點，使企業(yè)

43、改劣勢而獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略即存在外部機會，但由于企業(yè)有一些內(nèi)部弱點而妨礙其利用機會，可采取措施先克服這些弱點。例如，若企業(yè)弱點是原材料供應(yīng)不足和生產(chǎn)能力不夠，從成本角度看，前者會導(dǎo)致開工不足、生產(chǎn)能力閑置、單位成本上升，而加班加點會導(dǎo)致一些附加費用。在產(chǎn)品市場前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價、競爭對手財務(wù)危機等機會，實現(xiàn)縱向整合戰(zhàn)略，重構(gòu)企業(yè)價值鏈，以保證原材料供應(yīng)，同時可考慮購置生產(chǎn)線來克服生產(chǎn)能力不足及設(shè)備老化等缺點。通過克服這些弱點，企業(yè)可以進一步利用各種外部機會，降低成本，取得成本優(yōu)勢，最終贏得競爭優(yōu)勢。3優(yōu)勢-威脅組合優(yōu)勢-威脅組合是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，回避或減

44、輕外部威脅所造成影響的戰(zhàn)略。外部威脅如競爭對手利用新技術(shù)大幅度降低成本，給企業(yè)很大成本壓力；材料供應(yīng)緊張，產(chǎn)品價格可能上漲；消費者要求大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量；等等。這使企業(yè)在競爭中處于非常不利的地位，但若企業(yè)擁有充足的現(xiàn)金、熟練的技術(shù)工人和較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，便可利用這些優(yōu)勢開發(fā)新工藝，簡化生產(chǎn)工藝過程，提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本，有效回避外部威脅影響。4弱點-威脅組合弱點-威脅組合是一種旨在減少內(nèi)部弱點，回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。例如，當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。當(dāng)企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無法實現(xiàn)規(guī)模效

45、益，且設(shè)備老化使企業(yè)在成本方面難以有大作為，這時將迫使企業(yè)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，以回避成本方面的劣勢，并回避成本原因帶來的威脅。內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)活動的基礎(chǔ)，也同樣是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件。孫子兵法中曾講過：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！逼髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析的目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。這有助于企業(yè)制訂有針對性的戰(zhàn)略計劃，有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積

46、極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢，揚長避短。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如企業(yè)管理水平、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析等。按企業(yè)的成長過程，內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。一般情況下，主要從以下兩個方面進行分析：（一）企業(yè)一般情況分析一般情況的分析包括以下內(nèi)容：1. 企業(yè)管理水平分析企業(yè)管理水平的高低直接影響著企業(yè)的運營效率，而管理水平取決于一系列的因素，其中包括各級管理者的綜合素質(zhì)、管理知識與管理技能，企業(yè)組織機構(gòu)狀況、管理制度建立、管理職能設(shè)置等，分析要從這些方面入手。2企業(yè)發(fā)展情況分析分析企業(yè)總體發(fā)展水平是處于上升時期，還是穩(wěn)定階段，或已進入衰退階

47、段。3.企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析分析企業(yè)設(shè)備、各種工藝裝備、測試和計量儀器的水平，技術(shù)人員和技術(shù)工人的能級結(jié)構(gòu)等是高還是低，機器設(shè)備的役齡結(jié)構(gòu)和工藝結(jié)構(gòu)是否合理等。1. 企業(yè)生產(chǎn)條件分析分析企業(yè)生產(chǎn)過程組織和勞動組織是否適應(yīng)市場的需要，生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)是否相適應(yīng)，生產(chǎn)計劃、現(xiàn)場管理等水平是高還是低。2. 企業(yè)資源情況分析包括人、財、物各種資源的情況。如：分析企業(yè)的管理人員、技術(shù)人員和企業(yè)員工的整體素質(zhì)、工作效率、人數(shù)結(jié)構(gòu)等；分析企業(yè)資金來源、資金使用結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)獲利能力及經(jīng)濟效益等；分析企業(yè)的原材料及零部件的可靠性、及時性，企業(yè)設(shè)備的新舊程度、先進程度、利用程度，企業(yè)生產(chǎn)所需煤、氣、電等其

48、他能源的供應(yīng)狀況等。（二）企業(yè)經(jīng)營實力分析企業(yè)是否存在優(yōu)勢，集中反映在企業(yè)的經(jīng)營實力上。這個方面的分析包括以下內(nèi)容：1. 產(chǎn)品競爭能力分析主要對產(chǎn)品素質(zhì)高低進行分析，即分析產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、成本、價格、交貨期、商譽、商標(biāo)、包裝等要素的水平是否符合顧客的需要，是否比對手高出一籌。2. 技術(shù)開發(fā)能力分析即企業(yè)對新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)的難易程度分析。如果企業(yè)技術(shù)素質(zhì)高、技術(shù)隊伍整齊、技術(shù)裝備程度高，開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品就比較容易，開發(fā)能力就比較強，就容易不斷地開發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品，爭取“以新取勝”。3. 生產(chǎn)能力分析企業(yè)開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品后，還要保證有足夠的生產(chǎn)能力可以將之生產(chǎn)出來。因此，需要對企業(yè)的

49、生產(chǎn)規(guī)模及其能力結(jié)構(gòu)進行分析。一是對產(chǎn)品生產(chǎn)的各個工藝階段的能力進行分析，看其是否平衡，有哪些薄弱環(huán)節(jié)，需要采取哪些措施填平補齊；二是生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，對各種產(chǎn)品的生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)進行分析，看其是否合理，是否需要根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)和提高企業(yè)經(jīng)濟效益的要求，進行生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整。4. 市場營銷能力分析一是分析企業(yè)選擇銷售渠道的能力，了解企業(yè)能夠通過哪些營銷渠道把產(chǎn)品順利地投放到目標(biāo)市場；二是分析企業(yè)自銷的能力，分析企業(yè)通過加強營銷機構(gòu)建設(shè)、組建和擴充營銷隊伍形成了多大的人員推銷能力。5. 產(chǎn)品獲利能力分析一是對產(chǎn)品進行盈虧分析，即量本利分析，確定每一種產(chǎn)品的保本產(chǎn)量（或銷量）是多少，找出其盈虧界

50、限量；二是分析產(chǎn)品的資金利潤率，看其是否高于或低于銀行貸款利息率，以判斷產(chǎn)品獲利能力的強弱。通過以上分析，要搞清：企業(yè)有無優(yōu)勢，優(yōu)勢表現(xiàn)在哪些方面，是否存在戰(zhàn)略優(yōu)勢，優(yōu)勢能保持多久；有無潛在優(yōu)勢，企業(yè)如何把潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢；未來哪些優(yōu)勢可能喪失，如何保持、鞏固和壯大企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。對這些分析應(yīng)有一個明確的結(jié)論。通過調(diào)研還要搞清企業(yè)有哪些劣勢，對企業(yè)生存和發(fā)展的影響有多大，未來能否克服這些劣勢、企業(yè)需要避開這些劣勢，還是應(yīng)采取切實的對策克服這些劣勢、彌補自身的不足，也需要有一個明確的態(tài)度。外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境分析常常通過政治、經(jīng)濟、自然生態(tài)、社會和技術(shù)五個方面的因素

51、分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)的影響，這種分析法通常稱為PEEST分析法。1政治因素政治因素指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素，包括國家社會制度、政治形勢、國際關(guān)系、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針政策、國家法律和法令等。例如，我國的產(chǎn)業(yè)政策、人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的經(jīng)營目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。不同的國家有著不同的社會制度，不同的社會制度對企業(yè)的經(jīng)營管理活動有著不同的限制和要求。同一個國家在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的政策傾向也是不斷變化的。由于政治環(huán)境中的許多因素都是以法律

52、的形式出現(xiàn)的，因此，與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)就構(gòu)成了企業(yè)的法律環(huán)境，如國家法律規(guī)范、國家司法執(zhí)法機關(guān)等要素。法律環(huán)境對企業(yè)的影響方式是由法的強制性決定的，它對企業(yè)的影響具有剛性約束的特征。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)經(jīng)營活動的準(zhǔn)則，只有依法開展經(jīng)營活動，才能受到國家法律的有效保護。例如，在企業(yè)廣告方面，一些國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告內(nèi)容有限制。德國不允許做比較性廣告和使用“較好”“最好”之類的廣告詞；許多國家不允許做煙草和酒類廣告等。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。政治環(huán)境是一種強有力的環(huán)境，對企業(yè)來說一般是不可控的，同時，它對企業(yè)

53、的影響又往往是根本性的。任何企業(yè)只能適應(yīng)之，而不能改變之，所以，它是企業(yè)環(huán)境因素中的重要因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)經(jīng)營活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)揮影響和作用。2經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素是影響企業(yè)經(jīng)營活動的主要環(huán)境因素，它不僅是企業(yè)重點關(guān)注的因素，對非營利性組織來說也是至關(guān)重要的。經(jīng)濟因素直接決定和影響著企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制訂。例如，國家經(jīng)濟情況的好壞直接影響政府的購買力和政府對許多關(guān)系國計民生的企業(yè)的財政支持。為此，密切關(guān)注經(jīng)濟因素的動態(tài)是企業(yè)經(jīng)營者的重要任務(wù)。依據(jù)經(jīng)濟因素對企業(yè)作用的不同，可以分為宏觀經(jīng)濟因素（間接經(jīng)濟因素）與微觀

54、經(jīng)濟因素（直接經(jīng)濟因素）兩類因素。（1）宏觀經(jīng)濟因素。宏觀經(jīng)濟因素主要指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)經(jīng)營活動的制約和影響不同。經(jīng)濟發(fā)展的繁榮程度既影響著企業(yè)發(fā)展的機會，也影響著消費者收入的高低。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。同理，一個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。（2）微觀經(jīng)濟因素。微觀經(jīng)濟因素主要包括消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素消費者收入是指消

55、費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。由此，還需要區(qū)分消費者收入中可支配收入與可任意支配收入的比例?？芍涫杖胧侵缚鄢M者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可任意支配；收入是指可支配收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學(xué)家

56、常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費支出模式也會受到家庭生命周期的階段影響。如沒有孩子的年輕人家庭與有孩子的家庭，消費結(jié)構(gòu)會有較大差別。消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量越大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面了解消

57、費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。3生態(tài)資源因素生態(tài)資源因素指地理位置、氣候條件和資源狀況等自然因素。相對于其他宏觀環(huán)境因素而言，生態(tài)資源環(huán)境是相對穩(wěn)定的。生態(tài)資源因素供應(yīng)是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動所不可缺少的物質(zhì)技術(shù)條件，與企業(yè)的位置選擇、資源供應(yīng)、產(chǎn)品輸出、設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用等有著緊密的關(guān)系。企業(yè)活動的地理位置決定了與原料產(chǎn)地或產(chǎn)品銷售市場的距離，也就決定了資源獲取的難易程度和運輸成本。比如，我國沿海地區(qū)的開放政策吸引了大批外資，促進了投資環(huán)境的改善，給這些地區(qū)的各類企業(yè)提供了充分的發(fā)展機會。隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，自然資源環(huán)境不論是從法律的角度還是從企業(yè)的社會責(zé)任角度來說

58、，都將成為企業(yè)必須關(guān)注的問題。一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中使用和消耗大量的原料、材料、輔料和能源動力，但普遍又存在利用率低下的現(xiàn)象，因此，對于任何企業(yè)來說，有效地利用、開發(fā)自然資源（如礦藏、水資源、森林資源、水生資源等），更好地保護環(huán)境，進行資源綜合利用的探索與研究，就成為非常重要的內(nèi)容。4社會文化因素社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念，是一種復(fù)雜的總體，構(gòu)成社會文化環(huán)境的要素包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平、人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、人口流動性等。社會文化因素是影響企業(yè)經(jīng)營活動諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、

59、購買行為和生活方式，對企業(yè)經(jīng)營行為產(chǎn)生直接影響。這其中，價值觀念、教育水平、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等對人們的約束力往往比法律的約束力要大得多，所以，企業(yè)經(jīng)營活動要重點關(guān)注這些因素的影響作用。（1）價值觀念。所謂價值觀念是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍的態(tài)度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念以及對變革和對生活的態(tài)度有關(guān)。不同價值觀的人具有不同的生活習(xí)性和方式、不同的追求，這就必然導(dǎo)致不同的消費偏好、不同的購買行為。（2）教育水平。指消費者受教育的程度。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強

60、，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。（3）文化傳統(tǒng)。指一個民族的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習(xí)慣，這就造成了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是兩種有著不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費各具特色。再如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉。還有，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。世界各國各民族都有一些認為吉祥或忌諱