1、移動(dòng)和聯(lián)通進(jìn)展戰(zhàn)略比較2010-10-25 17:18【摘要】我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)目前要緊由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng))和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)通)兩家經(jīng)營(yíng)。但一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍壟斷地位，聯(lián)通與中國(guó)電信等其他通信公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)一起跟隨其后。移動(dòng)和聯(lián)通在各自業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上也有較大的差距，因而在事實(shí)上際營(yíng)運(yùn)收入和業(yè)務(wù)操作上的表現(xiàn)也有專(zhuān)門(mén)大的差異?！娟P(guān)鍵詞】移動(dòng)；聯(lián)通；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；財(cái)務(wù)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢(shì) 1.1國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于固話用戶(hù)。2005年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)達(dá)39342.8萬(wàn)；2006年為46

2、108.2萬(wàn)；截至2007年8月.我國(guó)移動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)已達(dá)51566，9萬(wàn)，用戶(hù)年增長(zhǎng)率都接近20%。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)收入的比重最大，移動(dòng)通信差不多成為電信業(yè)務(wù)的主流，占總業(yè)務(wù)收入的比重還將進(jìn)一步加大。 毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)典型的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)要緊有中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng))和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)通)兩家要緊業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商。從公司規(guī)模上看，移動(dòng)目前資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，職員12萬(wàn)多人;聯(lián)通上市幾年來(lái)資本融資627億元，總資產(chǎn)2262億元。從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍看，移動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域較窄，集中在移動(dòng)通信領(lǐng)域，包括移動(dòng)電話業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話和多媒體

3、業(yè)務(wù)。而聯(lián)通所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)則專(zhuān)門(mén)全面，包括移動(dòng)電話(GSM和CDMA)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、193長(zhǎng)途電話、市話、尋呼、IP。電話、UNIENT165、衛(wèi)星通信、聯(lián)通數(shù)據(jù)與專(zhuān)線，銀行卡業(yè)務(wù)等，但其要緊精力依舊放在移動(dòng)通信領(lǐng)域上，其總收入中移動(dòng)通信所占的比重也最大。 2007中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)收入占總收入的80%以上。從聯(lián)通和移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)就可看到這一點(diǎn)。移動(dòng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，搶到了專(zhuān)門(mén)多的高端用戶(hù);聯(lián)通在專(zhuān)門(mén)多地點(diǎn)只能得到“城中村”用戶(hù)，聯(lián)通用CDMA打高端，然而因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不佳，專(zhuān)門(mén)難吸引高端用戶(hù)。對(duì)低端用戶(hù)，要緊集中在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上，移動(dòng)用動(dòng)感地帶、神州行和大眾卡差不多上預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)等品牌和各種套餐，

4、在價(jià)格上與中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)積極的競(jìng)爭(zhēng)，再配合主動(dòng)的廣告和品牌策略，爭(zhēng)到專(zhuān)門(mén)多時(shí)尚年青用戶(hù)和低端用戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通緊隨其后也相繼推出了主打的四個(gè)客戶(hù)品牌分不為:新勢(shì)力、如意通、新時(shí)空和世界風(fēng)。聯(lián)通新時(shí)空和世界風(fēng)沿用的是往常品牌，聯(lián)通新時(shí)空要緊針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)，而世界風(fēng)則是連續(xù)往常雙模手機(jī)的品牌，定位為高端品牌;新勢(shì)力與如意通則分不與中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶和神州行相對(duì)抗。盡管幾年來(lái)中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了較大的進(jìn)展，但不管是從業(yè)務(wù)收入、市場(chǎng)份額，依舊用戶(hù)質(zhì)量來(lái)看，與中國(guó)移動(dòng)相比仍是小巫見(jiàn)大巫。2007年上半年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3569.59億元，增長(zhǎng)20.9%，凈利潤(rùn)達(dá)到1240.68億元，增長(zhǎng)30%，移動(dòng)

5、電話用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.69億戶(hù)，占整個(gè)移動(dòng)電話市場(chǎng)的60%以上。中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1004.7億元，比上年增長(zhǎng)4.1%，移動(dòng)電話用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.6億戶(hù)，占整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的20%以上。這一用戶(hù)基數(shù)決定了移動(dòng)和聯(lián)通在競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)地位。 1.2進(jìn)展趨勢(shì)。從全球移動(dòng)通信進(jìn)展來(lái)看，這兩年呈現(xiàn)更加高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到去年，全球移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)已突破26億。從2000年以來(lái)，全球移動(dòng)通信用戶(hù)以每年2億左右的速度增長(zhǎng)，去年和今年以更高的速度進(jìn)展。移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)固定用戶(hù)的現(xiàn)象在2002年差不多發(fā)生，全球有166個(gè)國(guó)家的移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)了固定用戶(hù)，因此移動(dòng)通信差不多成為最大的通信手段，也是以后的進(jìn)展趨勢(shì)。目前我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到約

6、5.74億，普及率為43%，年增長(zhǎng)率約為20%；全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)約有30億，普及率為50%，年增長(zhǎng)率為10%，增長(zhǎng)率的拉動(dòng)要緊在進(jìn)展中國(guó)家。 在全球30億移動(dòng)通信用戶(hù)中，第二代移動(dòng)通信仍然占主導(dǎo)地位，在第二代移動(dòng)通信市場(chǎng)中，GSM是快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。CDMA近幾年進(jìn)展比較平穩(wěn)，從總體來(lái)講，都在14%左右。而3G逐漸擁有越來(lái)越多的份額，盡管第三代移動(dòng)通信仍處在進(jìn)展時(shí)期，但3G的應(yīng)用在今后幾年內(nèi)將是進(jìn)展主流趨勢(shì)。 2.移動(dòng)聯(lián)通財(cái)務(wù)比較分析 移動(dòng)通信市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)激烈，但一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍壟斷地位，聯(lián)通與中國(guó)電信等其他通信公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)一起

7、跟隨其后，只是聯(lián)通與其他公司相比更為強(qiáng)勢(shì)，因此才有了聯(lián)通和移動(dòng)的相提并論。而且近兩年來(lái)，兩者均進(jìn)展迅速，為了更清晰地比較兩者在績(jī)效上的差異，以下從業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上，對(duì)兩者2006年和2007年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比較。 2.1進(jìn)展戰(zhàn)略比較。由于二者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)刻不同，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等許多方面存在明顯的差異。二者的總體比較如下表1： 運(yùn)營(yíng)商特征中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)移動(dòng)業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)移動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)GSM為主，GPRS為輔GSM和CDMA并行經(jīng)營(yíng)特征老牌運(yùn)營(yíng)商新的市場(chǎng)進(jìn)入者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模GSM用戶(hù)全球第一CDMA用戶(hù)全球第三市場(chǎng)占有率超過(guò)60%不到30%政府管制相對(duì)嚴(yán)格放松消費(fèi)政策無(wú)優(yōu)惠有優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

8、經(jīng)驗(yàn)老道相對(duì)缺乏業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知率高認(rèn)知度相對(duì)較低2.2業(yè)務(wù)進(jìn)展比較。中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的主營(yíng)業(yè)務(wù)差不多上移動(dòng)話音業(yè)務(wù)，要緊分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)業(yè)務(wù)兩類(lèi)。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)多年、全力打造的品牌，不僅網(wǎng)絡(luò)覆蓋好，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確完善，服務(wù)質(zhì)量較好，而且還實(shí)現(xiàn)了全球多地區(qū)的漫游?！吧裰菪小睒I(yè)務(wù)用戶(hù)占到了中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的60%，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)人緣專(zhuān)門(mén)好。“動(dòng)感地帶”將用戶(hù)定位于獨(dú)立、自主、時(shí)尚、新潮的青青年群體，目前已形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，但其內(nèi)涵不足，資費(fèi)單一，內(nèi)容也不多。中國(guó)聯(lián)通“130”（GSM網(wǎng)130、131）品牌微弱，從未有明確的定位、策劃和宣傳?！奥?lián)通新時(shí)空”的品牌有一定阻礙力

9、，但CDMA與“全球通”相比，用戶(hù)規(guī)模專(zhuān)門(mén)小，進(jìn)展并不理想?！癠P新勢(shì)力”只在部分省（市）試點(diǎn)，品牌建設(shè)處于劣勢(shì)，存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足和計(jì)費(fèi)分區(qū)等問(wèn)題（出了校園無(wú)提示等），用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)有發(fā)生。關(guān)于“如意通”（GSM130、131和CDMA133），中國(guó)聯(lián)通采取低調(diào)進(jìn)展的原則，在推出初期確定了4種套餐，滿(mǎn)足部分低端客戶(hù)的需求，通過(guò)市場(chǎng)自行傳播和宣傳，加上其10%的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引了許多用戶(hù)；但CDMA133“如意通”因手機(jī)價(jià)高和款式落后等問(wèn)題，其進(jìn)展并不如人意，以后不容樂(lè)觀。總體看，在業(yè)務(wù)進(jìn)展上，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)相比處于劣勢(shì)。因此，中國(guó)聯(lián)通以后在業(yè)務(wù)進(jìn)展上應(yīng)著力解決如下問(wèn)題：重新定位，“130”業(yè)務(wù)的

10、用戶(hù)群應(yīng)側(cè)重于中低端，“聯(lián)通新時(shí)空”則應(yīng)面向中高端。關(guān)于“UP新勢(shì)力”，中國(guó)聯(lián)通2006年的重點(diǎn)即是大規(guī)模推進(jìn)建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，包括制定各種資費(fèi)套餐和推廣措施?！叭缫馔ā盙SM需定位于低端，而CDMA133“如意通”應(yīng)設(shè)法轉(zhuǎn)化為一個(gè)較高端的預(yù)付費(fèi)品牌。 話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象，新用戶(hù)中低端用戶(hù)（預(yù)付費(fèi)）增多，話音業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。在這種情況下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為其新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)收點(diǎn)。近幾年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通推出了許多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)對(duì)他們整體收入的貢獻(xiàn)不斷增加，同時(shí)也使用戶(hù)享受到更加豐富多彩的服務(wù)。 2.3用戶(hù)比較。2007年底，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)達(dá)36，933.9

11、萬(wàn)戶(hù)，全年凈增6810.7萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率約為69%；中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到16，249.1萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)率達(dá)12.7%，其中GSM業(yè)務(wù)用戶(hù)為12，056.4萬(wàn)戶(hù)，增幅為23.2%，CDMA用戶(hù)為4，192.7萬(wàn)戶(hù)，增戶(hù)20.5%，GSM用戶(hù)仍是中國(guó)聯(lián)通的要緊客戶(hù)。 2.4財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)比較分析 2.4.1總體分析 上表2給出了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的財(cái)務(wù)指標(biāo)比較，從比較看來(lái)，兩運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)狀況良好，都具有較好的獲利能力和成長(zhǎng)能力，同時(shí)它們又各有特點(diǎn)。從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，移動(dòng)整體表現(xiàn)最好，收入增長(zhǎng)快，每股盈利較多；而聯(lián)通則長(zhǎng)于增長(zhǎng)能力，尤其是凈利潤(rùn)和每股盈利增長(zhǎng)更是以高速度增長(zhǎng)。這表明，中國(guó)聯(lián)通在保持營(yíng)業(yè)總收入

12、增長(zhǎng)的同時(shí)，降低了營(yíng)運(yùn)指出和相關(guān)負(fù)債，2007年聯(lián)通公司的資產(chǎn)負(fù)債率由上年底的46.8%降低至35.7%，得力于公司進(jìn)展質(zhì)量的提高，以及治理水平的提高，使得公司整體凈利潤(rùn)如此大幅度提升。從營(yíng)運(yùn)收入比例來(lái)看，兩者的增值服務(wù)收入都在進(jìn)一步增多。2007年，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入達(dá)91609百萬(wàn)元，比2006年增長(zhǎng)32.2%，增值業(yè)務(wù)收入占營(yíng)運(yùn)收入25.7%，比2006年進(jìn)一步提高。 中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也已成為新增收入的要緊來(lái)源，占其移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)收入的22.4%，較2006年的18.9%有較大提高。2007年聯(lián)通公司把增值業(yè)務(wù)服務(wù)納入主打戰(zhàn)略，已向全國(guó)221個(gè)都市大力推廣新業(yè)務(wù)，如CDMA網(wǎng)“掌上

13、股市”產(chǎn)品，提供專(zhuān)業(yè)化證券交易服務(wù)，重點(diǎn)進(jìn)展銀行、證券和保險(xiǎn)等高價(jià)值集團(tuán)服務(wù)，加快推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及語(yǔ)音增值服務(wù)。這也與這兩家公司在國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)展態(tài)勢(shì)相吻合。 2.4.2盈利分析。比較表2中兩個(gè)公司的EBITDA率、凈利潤(rùn)和每股盈利，能夠看出，移動(dòng)的各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)通，但從整體盈利能力上來(lái)看，移動(dòng)明顯高于聯(lián)通。下面，就用ROIC指標(biāo)對(duì)兩家公司價(jià)值制造能力做進(jìn)一步分析： 首先應(yīng)該明確移動(dòng)取得如此業(yè)績(jī)是在此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)中取得的，不僅要面對(duì)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通公司在高端和低端用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自電信和網(wǎng)通公司的小靈通在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。再有確實(shí)是移動(dòng)差不多上市的省公司有21個(gè)，不僅僅包

14、括東部發(fā)達(dá)地區(qū)的省公司，還包括中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的省公司。盡管移動(dòng)上市公司的部分盈利指標(biāo)較上年同期有所下降，但客觀地從中國(guó)目前的資費(fèi)體制和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，移動(dòng)公司無(wú)疑是最具有盈利能力的。 聯(lián)通的盈利能力表現(xiàn)較差，與聯(lián)通公司的進(jìn)展時(shí)期和納入上市范圍的業(yè)務(wù)有關(guān)。首先，聯(lián)通作為打破原有電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新生力量，不管是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模依舊用戶(hù)數(shù)都還處于成長(zhǎng)期；其次，納入上市公司范圍的除了盈利能力較強(qiáng)的G網(wǎng)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外，還包括虧損嚴(yán)峻的無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及獨(dú)立不久的C網(wǎng)業(yè)務(wù)。盡管聯(lián)通上市公司的總體EBITDA率不高，但GSM業(yè)務(wù)的EBITDA率卻高達(dá)56.0%，因?yàn)闊o(wú)線尋呼業(yè)務(wù)和CDMA移動(dòng)電話業(yè)務(wù)分

15、不在稅前虧損8.9億元和5.9億元，導(dǎo)致利潤(rùn)減少，從而使整個(gè)上市公司的盈利能力偏低。3.績(jī)效差異因素分析 在營(yíng)業(yè)收入和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，聯(lián)通都稍遜一籌。那么，在業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，兩公司也必定存在差異。下面要緊從品牌、創(chuàng)新、客戶(hù)響應(yīng)、資費(fèi)幾個(gè)方面來(lái)比較兩公司的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。 3.1品牌差異。在英國(guó)金融時(shí)報(bào)聯(lián)合跨國(guó)品牌調(diào)研及咨詢(xún)公司明略行宣布了一個(gè)新的“全球最強(qiáng)勢(shì)100品牌”排名，中國(guó)移動(dòng)以品牌價(jià)值392億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一。移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在全球運(yùn)營(yíng)商最新排名中亦列居首位，其三大客戶(hù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”塑造了強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象。中移動(dòng)還連續(xù)5年被美國(guó)財(cái)寶雜志評(píng)為全

16、球500強(qiáng).而中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)眾多，前兩年品牌治理混亂，幸虧及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通考慮到GSM，CDMA兩網(wǎng)并行，最終確定了GSM130“環(huán)球通”和CDMA133“綠色通”兩大旗艦品牌。聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)一直堅(jiān)持的健康、安全、綠色訴求。但由于消費(fèi)者需求水平限制，這種訴求沒(méi)有給聯(lián)通帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。盡管如此，在長(zhǎng)期、專(zhuān)一的訴求下，聯(lián)通CDMA“健康”的概念差不多得到大眾的認(rèn)同。專(zhuān)門(mén)顯然，健康概念是聯(lián)通所獨(dú)有的，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，這種獨(dú)有的概念必定會(huì)轉(zhuǎn)變成聯(lián)通的市場(chǎng)拉力和獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.2創(chuàng)新差異。中國(guó)移動(dòng)重視技術(shù)進(jìn)展，不斷引入新業(yè)務(wù)和新技術(shù)，并優(yōu)化工作流程，提高人才素養(yǎng)，從全然上改變了壟斷

17、國(guó)企傳統(tǒng)上對(duì)待市場(chǎng)的方式。中國(guó)移動(dòng)主動(dòng)挖掘需求、提升客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)采納新的治理理念方法，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，提高了企業(yè)的整體盈利能力。中國(guó)聯(lián)通作為綜合性電信運(yùn)營(yíng)公司，有各種各樣的電信業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通的一大特點(diǎn)，確實(shí)是擁有綜合業(yè)務(wù)，單在某一方面跟其它運(yùn)營(yíng)公司相比，中國(guó)聯(lián)通都有許多不足，尤其是技術(shù)方面，與移動(dòng)相比，更顯薄弱。因此要求得進(jìn)展，中國(guó)聯(lián)通必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此，在服務(wù)創(chuàng)新方面，中國(guó)聯(lián)通打破傳統(tǒng)服務(wù)模式，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，積極推行代理代銷(xiāo)，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣泛開(kāi)展“心系用戶(hù)、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)”活動(dòng)，有力地促進(jìn)了電信服務(wù)水平的提高。 3.3客戶(hù)響應(yīng)差異。中國(guó)移動(dòng)從“溝通從心開(kāi)始、隨時(shí)隨地的溝通轉(zhuǎn)向了話費(fèi)誤差雙倍返還、

18、移動(dòng)客戶(hù)跨區(qū)服務(wù)、10086人工服務(wù)、大客戶(hù)經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)、全球通VIP俱樂(lè)部、積分打算”，表明了其訴求重心差不多由告知、提醒性向差異化轉(zhuǎn)變。中國(guó)聯(lián)通為了爭(zhēng)取更多的服務(wù)，也注重服務(wù)品質(zhì)的提升。2007年，聯(lián)通實(shí)施分品牌分級(jí)服務(wù)，開(kāi)展服務(wù)規(guī)范達(dá)標(biāo)，在全國(guó)27個(gè)省分公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)通10010客服中心規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，提升客戶(hù)中意度。聯(lián)通10010客服中心在“第四屆中國(guó)十大阻礙力品牌”評(píng)選活動(dòng)中，被評(píng)為“中國(guó)客戶(hù)服務(wù)中心十大阻礙力品牌”。 3.4資費(fèi)差異。依照國(guó)家電信非對(duì)稱(chēng)性管制政策，中國(guó)聯(lián)通資費(fèi)定價(jià)比中國(guó)移動(dòng)低10%，其利用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)聯(lián)通進(jìn)展的初期確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影的作用，然而隨著消費(fèi)

19、者的逐漸成熟，越來(lái)越重視電信的服務(wù)品質(zhì)，價(jià)格已不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的殺手銅。相反，大客戶(hù)更重視產(chǎn)品的質(zhì)量即網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、服務(wù)的水平、品牌的聲譽(yù)。4.移動(dòng)和聯(lián)通的優(yōu)劣勢(shì)分析 4.1中國(guó)移動(dòng)的SWOT分析。中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍較廣，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有龐大的用戶(hù)群體，高端用戶(hù)市場(chǎng)份額大具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和雄厚的資金支持，具有一定的治理經(jīng)驗(yàn)和人才優(yōu)勢(shì)，品牌知名度較高。其劣勢(shì)在于服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新程度不夠用戶(hù)細(xì)分不夠服務(wù)與業(yè)務(wù)的差異化不明顯。 關(guān)于中國(guó)移動(dòng)而言，其外在威脅要緊有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，利潤(rùn)下降。電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、業(yè)務(wù)差

20、異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊用戶(hù)流失率增大，品牌不是以用戶(hù)為中心，而是以業(yè)務(wù)為中心。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則在于技術(shù)日益成熟、先進(jìn)、方案多樣的引入將帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)移動(dòng)通信市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 為此，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)接著發(fā)揮在客戶(hù)、品牌和經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式回應(yīng)市場(chǎng)。為了留住現(xiàn)有用戶(hù)，中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)體系應(yīng)該更加完善品牌應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，力求做到以用戶(hù)為中心在對(duì)外宣傳上能夠加大投放廣告的力度在資費(fèi)價(jià)格上應(yīng)有策略地進(jìn)行調(diào)整。 4.2中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析。 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)資費(fèi)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量低于要緊中國(guó)移動(dòng)CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯在引入3G問(wèn)題上將占據(jù)一個(gè)比較有利的地位增值業(yè)務(wù)進(jìn)展滯后資產(chǎn)優(yōu)良服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)落后企業(yè)負(fù)擔(dān)少針對(duì)中高端用戶(hù)的策略有效性不強(qiáng)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)豐富現(xiàn)有的CDMA品牌稍顯模糊，不利于對(duì)中高端市場(chǎng)的挖掘從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，中國(guó)聯(lián)通面臨的