1、.：.；中國廣播市場未來五大趨勢從實際上說，全國廣播市場還有極大的空間可以開掘。2004年，全國的廣播廣告收入為32.9億元，占媒體廣告的5.71；而根據(jù)美國調查公司TNS的數(shù)據(jù)，同期美國廣播廣告約占全美媒體廣告8左右。可是實踐的情況卻是，許多電臺的廣告曾經(jīng)排得滿滿的，除非將每天的24小時變成25小時，才干滿足廣告客戶的需求，添加廣告收入。而許多城市的頻率空間也有限，在北京假設再添加任何一個調頻就會對其他頻率產(chǎn)生干擾。而且，根本上沒有添加頻率的能夠。在這種情況下，根據(jù)對廣播過去及如今的開展情況，預測未來廣播市場競爭將有五大開展趨勢。爭奪固定場所里的挪動人群上個世紀末，廣播市場根本上都是音樂臺的

2、天下。調頻廣播播放的音樂具有音響般的音質，少干擾的效果，加上其伴隨性的媒介特性吸引了許多聽眾的青睞。本世紀初，隨著人們生活程度的提高，私家車輛的數(shù)量開場飆升，同時，交通情況跟不上車輛增多的步伐又導致交通越來越擁堵，開車的人們迫切需求隨時隨地知道路況信息，由此催生了廣播業(yè)的第二個春天交通廣播。在私家車輛數(shù)量較多的北京、成都、上海等大城市，交通廣播每年發(fā)明上億元的產(chǎn)值。2004年北京交通臺的廣告收入是1.7億，而其他專業(yè)頻率的廣告與之相差懸殊。車上挪動人群的宏大市場誘惑許多電臺都瞄上了這塊肥肉。許多電臺都把目的聽眾定位于這部分人，甚至把聽眾中擁有私家車的聽眾份額作為電臺的中心競爭力。蜂擁而來的競爭

3、者導致的結果就是市場空間被大家分割，同質化嚴重，運營本錢添加，贏利減少。由于挪動車輛上的挪動人群的潛在市場空間有限，可以預測：另外一個潛力宏大的市場固定場所里的挪動人群將是今后廣播市場爭奪的目的。所謂固定場所里的挪動人群是指各大商場、買場、肯德基、麥當勞等餐廳這些固定的公共場所里的挪動人群，主要是指這些場所里的顧客。這個市場是相對于挪動車輛上的挪動人群來說的，它的潛力非常宏大。1每個城市的商場賣場等公共場所無數(shù)，每天在其中購物消費的顧客數(shù)量非常驚人；2.這部分正在購物消費的人群消費才干旺盛，正是許多廣告商的目的對象，廣告投放的有效性高； 3.由于廣播伴隨性媒介的性質，在公共場所播放廣播的到達率

4、將比樓宇電視、挪動電視高；4.更由于這部分人群正在實施消費行為，伴隨性的廣播能對其起到即時的引導作用，廣告效果好；5.收音安裝相對于樓宇電視、挪動電視來說，價錢更加低廉，而且安裝方便。如今北京的一些電臺已或多或少地認識到這塊潛在的市場空間，也在加大對這些場所的浸透。在2004年8月份奧運會期間，“都市之聲就在一切北京的麥當勞餐廳播放都市之聲的奧運會節(jié)目。今年五一大假期間，都市之聲又與北京的一些商場、公園聯(lián)絡，在這些場所播放節(jié)目。而且許多的建材城等大型市場也在播放都市之聲的節(jié)目。中央人民廣播電臺的音樂之聲也有類似的措施。但總的來說，這些措施都是零星、不系統(tǒng)的，還沒有構成規(guī)模。要爭奪固定場所里的挪

5、動人群首先必需實現(xiàn)節(jié)目內容的轉變。時至今日，由于交通臺方式對廣播界的影響，如今許多廣播電臺都是以車輛上的挪動人群的需求為節(jié)目內容定位，包括節(jié)目款式、節(jié)目時間安排、廣告的時段安排、廣告種類等，都是順應挪動車輛上的挪動人群的需求。假設要爭奪固定場所里的挪動人群，廣播必需滿足固定場所里的挪動人群的需求，就必需在節(jié)目內容上做出順應固定場所里的人群的構造性調整。比如，在音樂上要突出伴隨性，以輕音樂、舒緩型音樂為主要基調、突出效力性內容、調整廣告種類、添加總體廣告時間、減少單條廣告時長、等等。細分化與反細分化自上個世紀90年代初，全國的廣播電臺開場逐漸走向專業(yè)化、細分化。廣播也由于細分化走向了復興之路。截

6、止到2004年10月，全國共有各級各類廣播電臺1498座，興辦廣播節(jié)目1868套，日播出量到達24503小時。各級廣播電臺涌現(xiàn)出一批深受聽眾喜歡的優(yōu)秀頻率、欄目和節(jié)目，如中央廣播電臺的和、國際廣播電臺的、北京交通臺的、青島廣播電臺新聞頻道的、陜西鄉(xiāng)村廣播的等，已成為寬廣聽眾的精神支柱和生活伴侶。目前，全國的廣播人口覆蓋率高達93.56%，比去年添加0.22%，收聽率平均上升5%，越來越多的聽眾開場選擇這個“伴隨性極強的老媒體。隨著廣播頻率的進一步細化，專業(yè)化電臺的節(jié)目內容專業(yè)化與受眾專業(yè)趨勢將越來越明顯，更多的頻率將節(jié)目定位為只為某一部分聽眾效力。在頻率專業(yè)化改革中，北京、上海、廣東、江蘇、浙

7、江、深圳等較早推出專業(yè)化頻率的電臺，許多頻率曾經(jīng)成為當?shù)孛襟w中特征鮮明的強勢品牌。據(jù)調查顯示，很多電臺自頻率專業(yè)化改革后，媒體到達率高達40.9%，遭到廣告商的青睞。 但總的說來，廣播市場的細分程度并不夠，許多城市的專業(yè)電臺頻率都僅僅是相對的細分頻率，如北京臺的音樂廣播是全國比較典型而效益又比較高的專業(yè)化頻率，但相對于國外的專業(yè)化電臺來說，也僅僅是個“綜合性的專業(yè)電臺頻率。一個成熟的廣播市場在內容定位上應該是非常細致，即使是音樂頻率也會分出許多諸如古典音樂、流行音樂、鄉(xiāng)村音樂、搖滾音樂等頻率或時段，以滿足不同聽眾的需求。但如今的許多電臺依然在爭搶綜合頻率，試圖把一切聽眾一網(wǎng)打盡，有些電臺本來曾

8、經(jīng)走上了細分化的道路，但迫于短時的競爭壓力，想爭取盡能夠多的聽眾，又回到綜合臺的老路，效果不盡人意。在信息來源多元化的媒介環(huán)境下，廣播假設再“廣播，做群眾型媒體，將很難打動聽眾，只需依托本身特性，抓住特定場所的特定群體?？梢灶A測，廣播市場空間還將更加細分化，經(jīng)過更多的細分頻率，滿足小眾的專門偏好，以更細分化博得更多的聽眾，占有更大的市場份額。在細分化完成，擁有一批穩(wěn)定的聽眾群之后，還要實施反細分化。專業(yè)頻率“細分化是鎖定目的，尋覓目的聽眾需求的最大公約數(shù)；“反細分化是拓寬頻率的根底。既要滿足小眾的最大公約數(shù)偏好，抓住目的聽眾，也要滿足小眾與群眾都具有的共同興趣，以爭取更多的目的聽眾。然而，反細

9、分化必需等到細分化完成才干開場付諸實施。如今廣播市場上存在著細分化過程還沒有走完全就迫不及待地向綜合頻率看齊的景象，這是許多電臺迅速獲得贏利的急迫心境所致。要擴展廣播市場的空間，細分化的正確實施與反細分化的時機都需仔細把握。地域化與反地域化在未來幾年的廣播市場上，地域化和反地域化將是同時開展的兩個趨勢。地域化是指電臺播出的地域化。廣播與報紙類似，都是地域性強的媒介，各地的聽眾口味、需求不盡一樣，效力信息、交通資訊也只適用于本地的聽眾。所以，只需本地的電臺才干獲得人們的青睞；全國性廣播電臺很難滿足各地聽眾的口味。中央人民廣播電臺幾個頻率在全國落地，但收聽及廣告情況并不理想。中央臺第四套節(jié)目改為都

10、市之聲，定位于北京市區(qū)的都市人群，就是要突出地域特征和都市風格。反地域化是指廣播電臺的跨地域運作。包括內容的辛迪加方式和運營上的跨地域協(xié)作。由于廣播節(jié)目具有容易復制的特點，又由于廣播的覆蓋區(qū)域有限，在甲地播出的節(jié)目在乙地反復播出也不會呵斥費事；因此實現(xiàn)節(jié)目資源的辛迪加方式可以減少電臺的節(jié)目制造本錢，提高節(jié)目資源的運用效率。各個城市的電臺合縱連橫，實現(xiàn)廣播節(jié)目共享，節(jié)目反地域化，符合廣播開展的客觀規(guī)律。 2001年11月，北京音樂廣播牽頭成立了由全國16家省市音樂電臺結合組成的全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)。北京音樂廣播把本身擁有一些品牌節(jié)目和資源的優(yōu)勢，如“中國歌曲排行榜等推行到更廣范圍，試圖以廣播協(xié)

11、作網(wǎng)來把節(jié)目、管理閱歷、營銷資源有效地整合到一同。衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)主要以衛(wèi)星傳輸為平臺，以全國性品牌節(jié)目為紐帶，推出一些地域性特征不明顯的節(jié)目，如“中國歌曲排行榜“中華民歌廣播大擂臺“校園音樂先鋒等欄目。目前加盟的電臺已達22家，北京音樂廣播的目的是開發(fā)全國性廣告資源。2005年5月18日，都市之聲也牽頭全國82家城市電臺成立了“中國城市廣播聯(lián)盟，都市之聲總監(jiān)吳朝暉坦言，中國城市廣播聯(lián)盟如今僅是一個互助組織，至于未來能否會進展市場化操作，尚不在目前的議題之中，關鍵是“先把舞臺搭建起來，由于這種跨地域的節(jié)目協(xié)作是大勢所趨。廣播電臺的跨地域運營協(xié)作也正在各地進展得如火如荼。早在2004年9月，依

12、托北京人民廣播電臺的北京廣播公司與香港鳳凰衛(wèi)視共同組建了北京同步廣告?zhèn)鞑?，其?zhàn)略目的是成為中國內地營業(yè)額最高、廣播運營資源最豐富、品牌最突出的專業(yè)化廣播媒體運營機構。公司將經(jīng)過跨地域合資、協(xié)作等多種方式，把北京電臺先進的管理方式、運營理念和操作閱歷保送到各地方電臺，同時和鳳凰衛(wèi)視豐富的視頻資源、良好的運轉機制、杰出的國際化閱歷相結合，在把握正確言論導向的前提上，構成多贏格局，共同做大做強中國的廣播市場。多元化開展、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā) 同報紙相比，廣播的開展遭到時間制約，不能夠把一天24小時變成25小時，也不能夠添加過多的廣告，單個頻率無法經(jīng)過類似報紙擴版的方式添加廣告投放。國際知名傳媒企業(yè)，如迪斯尼、

13、新聞集團等，走的都是以品牌為依托、拓展傳媒外延空間之路。2004年11月28日，廣電總局公布了的公布為實現(xiàn)廣播業(yè)多元化開展奠定了根底。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化開展有利于擴展廣播市場空間，有利于整合資源，也有利于分散運營風險。這將是今后廣播開展的一大趨勢。如今全國的廣播電臺已在積極實施多元化開展戰(zhàn)略。中央人民廣播電臺音樂之聲總監(jiān)劉曉龍對開發(fā)的外延產(chǎn)品興趣很大：“五年后廣播運營的主要收入一定不是廣告，而是外延產(chǎn)品，由于聽眾聽的是節(jié)目而不是廣告。假設聽眾越來越喜歡這個頻率，那應該是節(jié)目越來越多，廣告越來越少。音樂之聲在形廢品牌后，我們要做的是由它延伸出來廣播后產(chǎn)品，比如運營地方頻率。 北京音樂廣播是較早實施多

14、元化戰(zhàn)略的電臺，總監(jiān)邵軍的目的是建立以廣播為根底的全媒體傳播。2003年北京音樂廣播成立中歌錦繡公司，經(jīng)過把廣播資源二次開發(fā)，運營上演、會員、無線業(yè)務、雜志、音樂推行等，打造廣播新的產(chǎn)業(yè)鏈。2004年中歌錦繡辦了180多場大大小小的活動。北京音樂廣播的網(wǎng)站FM974.TOM日流量到達800萬人次，并擁有一個數(shù)字電視頻道動感音樂頻道。 北京交通廣播利用聽眾對品牌的認同，2003年開發(fā)出“百姓TAXI雜志，直投在全市6.7萬輛出租車上，還推出、易通卡、1039汽車俱樂部，親密同聽眾的聯(lián)絡，擴展品牌影響。同時也預備利用現(xiàn)有資源進入電視節(jié)目的運作。北京的其他電臺，音樂之聲、都市之聲等也有相關舉措。音樂

15、之聲將原來中央臺的雜志改版成，雖然廣告還處于培育階段，但雜志都賣脫銷了?？偙O(jiān)劉曉龍還計劃利用音樂之聲的品牌影響力，運營藝人的上演。數(shù)字廣播將成市場主角由于廣播電臺運營本錢相對較低，廣播電臺的贏利普通都在20%-30%以上。不少電臺擔任人泄漏：“只需給我一個調頻，我就能掙錢。但如今的情況是：許多城市的調頻空間已是滿滿的，添加任何一個調頻，都將會給其他頻率呵斥干擾。而新興的數(shù)字音頻廣播一個信道只需占用64K帶寬，而且覆蓋一樣區(qū)域的地面發(fā)射功率只需調頻廣播的1/6到1/10，一個地域可以包容上百個數(shù)字廣播頻率，所以在未來，數(shù)字廣播由于這個特點，將可添加無數(shù)個頻率，實現(xiàn)廣播的細分化理想，成為市場的主角

16、。數(shù)字廣播DAB是繼傳統(tǒng)的調幅、調頻廣播之后的第三代廣播。與傳統(tǒng)廣播相比，數(shù)字廣播不光具有信道窄的特點，還具有可高速挪動接納、可實現(xiàn)多媒體接納、音質出眾、發(fā)射功率小而覆蓋面積大、頻譜利用率高、有很強的抗干擾才干，并可利用衛(wèi)星大幅度提高廣播的覆蓋率等優(yōu)點。中國之聲副總監(jiān)王曉暉以為，數(shù)字廣播時代，廣播將不再是單一的傳媒，廣播的含義將會改動。數(shù)字廣播突破了傳統(tǒng)廣播只傳輸聲音節(jié)目的局限，可以提供包括音頻、視頻、數(shù)據(jù)等多媒體效力，接納設備也不僅局限于收音機，像筆記本電腦、掌上電腦、手機等挪動設備都可以接納數(shù)字廣播的多媒體節(jié)目。2005年4月18日，北京電臺數(shù)字廣播節(jié)目開場試播。北京電臺數(shù)字音頻廣播工程總投資8000萬元，主要用于購置數(shù)字發(fā)射機、節(jié)目制造和宣傳推行等，北京音樂廣播制造的“世界音樂節(jié)目覆蓋北京六環(huán)路以內包括昌平、順義等遠郊區(qū)縣。北京電臺估計今年下半年還將陸續(xù)播出6套數(shù)字廣播節(jié)目。在網(wǎng)絡數(shù)字廣播方面，新興的“播客開場走紅，國外像BBC、CBC電臺、波士頓公共電臺等都相繼開通了“播客頻道，經(jīng)過傳統(tǒng)電臺播報“播客上傳的內容，并把本人的節(jié)目制成聲音文件放在網(wǎng)上供人們下載，蘋果公司的iTunesMP3播放器開場支持收聽“播客節(jié)目。在北