1、課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)和評(píng)論學(xué)院（系）：管理學(xué)院教研室：市場營銷學(xué)生卡學(xué)生專業(yè)班營銷課程設(shè)計(jì)（論文）主題輝山乳業(yè)廣告創(chuàng)意解決方案課程設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)l通過學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)回顧了解廣告的理論和方法框架；l對(duì)牛奶行業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研和市場分析，了解廣告理論和方法在實(shí)踐中的新趨勢(shì)和存在的問題；l整理分析被調(diào)查的惠山乳業(yè)數(shù)據(jù)l根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定輝山奶的廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告策略，最終產(chǎn)生輝山奶想要的廣告效果；l撰寫輝山乳業(yè)廣告創(chuàng)意計(jì)劃課程報(bào)告。教師評(píng)論和評(píng)分成績： 講師簽名：年月日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc375143239 前言 PAGEREF _Toc375143239

2、 h 1 HYPERLINK l _Toc375143240 1輝山乳業(yè)公司簡介 PAGEREF _Toc375143240 h 2 HYPERLINK l _Toc375143241 1.1輝山乳業(yè)公司概況 PAGEREF _Toc375143241 h 2 HYPERLINK l _Toc375143242 1.2輝山乳業(yè)營銷現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc375143242 h 3 HYPERLINK l _Toc375143243 1.3本次廣告任務(wù) PAGEREF _Toc375143243 h 3 HYPERLINK l _Toc375143244 2營銷環(huán)境分析 PAGEREF

3、 _Toc375143244 h 3 HYPERLINK l _Toc375143245 2.1牛奶市場分析 PAGEREF _Toc375143245 h 3 HYPERLINK l _Toc375143246 2.2輝山乳業(yè)分析 PAGEREF _Toc375143246 h 4 HYPERLINK l _Toc375143247 2.3消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc375143247 h 5 HYPERLINK l _Toc375143248 2.3.1消費(fèi)者性別因素 PAGEREF _Toc375143248 h 5 HYPERLINK l _Toc375143249 2.3.2

4、消費(fèi)者年齡因素 PAGEREF _Toc375143249 h 5 HYPERLINK l _Toc375143250 2.3.3消費(fèi)者收入因素 PAGEREF _Toc375143250 h 5 HYPERLINK l _Toc375143251 2.3.4消費(fèi)者教育水平因素 PAGEREF _Toc375143251 h 5 HYPERLINK l _Toc375143252 2.4輝山乳業(yè)競爭對(duì)手分析 PAGEREF _Toc375143252 h 6 HYPERLINK l _Toc375143253 2.4.1奶類競爭品牌份額分析 PAGEREF _Toc375143253 h 6

5、HYPERLINK l _Toc375143254 2.4.2競品促銷活動(dòng)分析 PAGEREF _Toc375143254 h 6 HYPERLINK l _Toc375143255 2.4.3競爭環(huán)境下的營銷機(jī)會(huì)分析 PAGEREF _Toc375143255 h 7 HYPERLINK l _Toc375143256 2.5廣告媒體分析 PAGEREF _Toc375143256 h 9 HYPERLINK l _Toc375143257 3輝山乳業(yè)廣告策略 PAGEREF _Toc375143257 h 9 HYPERLINK l _Toc375143258 3.1輝山乳業(yè)廣告目標(biāo) PA

6、GEREF _Toc375143258 h 9 HYPERLINK l _Toc375143259 3.2輝山乳業(yè)的廣告對(duì)象 PAGEREF _Toc375143259 h 9 HYPERLINK l _Toc375143260 3.3輝山乳業(yè)廣告定位 PAGEREF _Toc375143260 h 9 HYPERLINK l _Toc375143261 3.4輝山乳業(yè) PAGEREF _Toc375143261 h 10的廣告目標(biāo)和主題 HYPERLINK l _Toc375143262 3.5輝山乳業(yè)廣告主要媒體策略 PAGEREF _Toc375143262 h 10 HYPERLINK

7、 l _Toc375143263 4輝山乳業(yè)廣告投放的具體方案 PAGEREF _Toc375143263 h 10 HYPERLINK l _Toc375143264 4.1廣告計(jì)劃 PAGEREF _Toc375143264 h 10 HYPERLINK l _Toc375143265 4.2廣告實(shí)施 PAGEREF _Toc375143265 h 11 HYPERLINK l _Toc375143266 5個(gè)人想法 PAGEREF _Toc375143266 h 12 HYPERLINK l _Toc375143267 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc375143267 h 13前言牛

8、奶是現(xiàn)代中國早餐飲食文化的重要組成部分。隨著人們科技水平的逐漸提高，人們接收信息，尤其是購買商品時(shí)的廣告接收越來越方便。人們不再滿足于市場上的單一廣告。針對(duì)消費(fèi)者的心理，輝山集團(tuán)為了讓消費(fèi)者了解輝山的廣告，在分析營銷環(huán)境、目標(biāo)市場和營銷策略的基礎(chǔ)上，利用輝山集團(tuán)的知名度，研究企業(yè)營銷活動(dòng)的利弊。 ，制定符合市場需求和競爭需求的廣告方案。關(guān)鍵是要利用所學(xué)廣告結(jié)合實(shí)際，幫助企業(yè)制定合理、可操作性強(qiáng)、符合企業(yè)自身特點(diǎn)的廣告方案，在激烈的市場競爭中提高消費(fèi)者對(duì)輝山乳制品的認(rèn)知度。改善、增加銷售額，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。1 輝山乳業(yè)企業(yè)概況1.1 輝山乳業(yè)企業(yè)概況輝山控股集團(tuán)是中國最大的乳制品企業(yè)之一，也是中

9、國乳業(yè)奶源質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)業(yè)集群涉及：優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、濃縮飼料加工、液態(tài)乳制品加工、配方奶粉及固態(tài)乳制品加工、生物菌肥、牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳制品原料和食品化工等十余家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。輝山牧業(yè)目前擁有中國最大的良種乳業(yè)集群。 2010年，輝山液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度居全國行業(yè)第二；液態(tài)奶產(chǎn)量居全國第五；全球最權(quán)威的咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森對(duì)中國乳業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，確定了輝山乳業(yè)的綜合實(shí)力和市場份額。是中國四大液態(tài)奶。 “輝山”品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2009年，輝山集團(tuán)建設(shè)了優(yōu)質(zhì)奶牛繁育及乳制品加工集群項(xiàng)目。牛糞沼氣發(fā)電、肉牛屠宰、乳品原料、食品化工等十余家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)。一期工程投資1

10、00億元。到2015年，一期工程建成后，每年可提供200萬噸鮮奶原料，集群產(chǎn)值將達(dá)到500億元。2013年9月27日，中國輝山乳業(yè)在主板上市，發(fā)行約37.88億股，發(fā)行價(jià)每股2.67港元，共募集資金約101.13億港元。輝山產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目將創(chuàng)造四個(gè)世界第一和兩個(gè)中國第一：輝山將擁有世界最大的奶牛養(yǎng)殖基地（100個(gè)自營牧場，40萬頭奶牛） ；輝山將擁有全球最大的牛糞沼氣發(fā)電和沼氣富集天然氣生產(chǎn)基地（總裝機(jī)容量200兆瓦，年產(chǎn)天然氣4億立方米） ；輝山擁有全球最大的有機(jī)生物菌肥生產(chǎn)基地（年產(chǎn)有機(jī)肥1000萬噸） ；全球最大的初乳資源控制集中基地（可收集初乳6萬噸，生產(chǎn)初乳粉4280噸） ；國內(nèi)最大的

11、嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地（年產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉24萬噸） ；國內(nèi)最大產(chǎn)能高純活性蛋白純化生產(chǎn)基地（高純?nèi)殍F蛋白純化技術(shù)填補(bǔ)國內(nèi)空白，達(dá)到世界先進(jìn)水平） 。榮譽(yù)：中國馳名商標(biāo)；國家綠色標(biāo)志認(rèn)證；國家首批學(xué)生奶源計(jì)劃；奶源展示基地。1.2 輝山乳業(yè)營銷現(xiàn)狀分析近年來，輝山乳業(yè)不斷擴(kuò)大在省內(nèi)的銷售規(guī)模，并建立了覆蓋全省的營銷網(wǎng)絡(luò)，與全國其他大城市接軌。均居全國同行業(yè)之首。面對(duì)國外環(huán)境的變化，輝山以打造專業(yè)奶業(yè)企業(yè)為目標(biāo)，努力建設(shè)和發(fā)展企業(yè)，不斷做大做強(qiáng)，加快整合創(chuàng)新，不斷提升核心競爭力，擴(kuò)大市場占有率。1.3 本次廣告任務(wù)通過廣告、品牌形象塑造等方式，為輝山乳業(yè)建立產(chǎn)品知名度甚至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行首

12、次購買和重復(fù)購買，并主要針對(duì)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)群體開展宣傳通知等多種促銷活動(dòng).喜歡和食用惠山牛奶。2 營銷環(huán)境分析2.1 牛奶市場分析近年來，一些地方的乳制品市場呈現(xiàn)“小、散、低”的特點(diǎn)，即規(guī)模小、分散、飼養(yǎng)管理水平低。部分單位和個(gè)人違反國家有關(guān)規(guī)定。從事衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的生產(chǎn)活動(dòng)，讓大量問題牛奶進(jìn)入乳品市場通過政策的出臺(tái)和廣泛的宣傳活動(dòng)，在乳企的大力配合下，提高了人們對(duì)安全、衛(wèi)生牛奶的意識(shí)和自主保護(hù)意識(shí)，從而保障了合法企業(yè)的利益，幫助企業(yè)確保了安全牛奶和安全牛奶。也有利于居民買得放心、吃得放心，提高人民群眾的生活質(zhì)量。近年來，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。在國民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，各行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。其中，乳業(yè)在國家

13、政策的支持下，發(fā)展迅速、穩(wěn)健。除了滿足日常生活的基本生活需要，還增加了許多健康系列和品種。目前，乳制品的發(fā)展趨勢(shì)是多品種化趨勢(shì)，越來越受到人們的關(guān)注，高營養(yǎng)牛奶成為最受關(guān)注的產(chǎn)品。添加了大量對(duì)人體有益的微量元素和菌類：高鈣牛奶、高鋅牛奶、益生菌牛奶等。高營養(yǎng)牛奶是以乳制品為原料，添加適量人體所需礦物質(zhì)和有益菌，制成的高營養(yǎng)、易吸收的牛奶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高營養(yǎng)的發(fā)展將給我國目前死氣沉沉的乳業(yè)帶來新的變化。高營養(yǎng)牛奶的發(fā)展是乳業(yè)的一場革命。高營養(yǎng)牛奶的生產(chǎn)利潤是普通牛奶的三倍以上。500克普通牛奶的價(jià)格在2元左右，而500克高營養(yǎng)牛奶的價(jià)格接近10元。今年以來，全市經(jīng)濟(jì)保持快速增長態(tài)勢(shì)，消費(fèi)水平穩(wěn)

14、步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，對(duì)健康的重視程度越來越高。輔食是用來健身的，而營養(yǎng)牛奶正是一種健康的營養(yǎng)方式。2.2 輝山乳業(yè)分析輝山的高營養(yǎng)奶包括高鈣奶、高鋅奶、益生菌奶。規(guī)格均為單250克袋，包裝材料為真空復(fù)合膜。零售價(jià)為每袋2-3元，比同類產(chǎn)品貴。高營養(yǎng)牛奶的科技含量更高。高營養(yǎng)奶是輝山乳業(yè)推出的新型乳制品。由輝山乳業(yè)集團(tuán)與中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)聯(lián)合研制。根據(jù)人體每日對(duì)鈣、鋅和益生菌的最佳需求量，采用高吸收率工藝。 ，在營養(yǎng)奶中添加鈣、鋅、益生菌等，吸收促進(jìn)劑，具有高吸收率產(chǎn)業(yè)，保證人體對(duì)正常飲食中營養(yǎng)物質(zhì)的吸收利用，營養(yǎng)保健新概念。在傳統(tǒng)乳制品制造工藝配方的基礎(chǔ)上，將人體

15、日常必需的微量元素合理配制成乳制品。經(jīng)專家嚴(yán)格系統(tǒng)的產(chǎn)品功能檢驗(yàn)，證明能有效滿足人體健康需求，使膳食營養(yǎng)更加均衡、科學(xué)。本品主要輔以乳酸鈣和乳酸鋅。2.3 消費(fèi)者分析通過市場調(diào)研，詳細(xì)分析乳品消費(fèi)群體，從以下幾個(gè)方面分析總結(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)乳制品消費(fèi)群體，首先分析消費(fèi)者購買的因素2.3.1消費(fèi)者性別根據(jù)中國數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，從中國社會(huì)整體來看，女性在家務(wù)勞動(dòng)中的占比為69.7%，家務(wù)和做飯中女性占比為73.6%，遠(yuǎn)高于男性。一項(xiàng)對(duì)1000人的調(diào)查顯示，89.6%的女性熱衷于購物，男性為1.4%，因此女性的購買力更強(qiáng)。此外，調(diào)查結(jié)果顯示，女性對(duì)促銷、折扣、降價(jià)等活動(dòng)感興趣，占82.2

16、%。 60.1%傾向于購買，50.7%傾向于聯(lián)合購買。此外，女性也比較謹(jǐn)慎，往往會(huì)注意自己和家人的營養(yǎng)攝入，注意飲食營養(yǎng)和健康。因此，促銷主要針對(duì)女性消費(fèi)者。2.3.2消費(fèi)者年齡因素根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，70.1%的女性25歲結(jié)婚，56.4%的已婚女性在家做家務(wù)。他們非常重視每天在家的食物攝入量。 55歲以上女性購買意愿較低，占女性購買群體的7.2%。此外，今天的女性注重飲食的合理性、健康性和全面性，特別注意營養(yǎng)攝入和健康。他們也很容易受到同事和朋友的影響，產(chǎn)生購買欲望。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體年齡組為25-55歲。2.3.3消費(fèi)者收入因素這需要一些收入保障。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，88.6%的低月

17、收入家庭在選擇同類產(chǎn)品時(shí)不會(huì)選擇中價(jià)及以上產(chǎn)品。調(diào)查顯示，66.1%的中等以上收入消費(fèi)者會(huì)購買營養(yǎng)奶，而收入較低的消費(fèi)者一般會(huì)購買普通奶。因此，生活水平不達(dá)標(biāo)的消費(fèi)者只能消費(fèi)低價(jià)的普通乳制品，不會(huì)考慮購買營養(yǎng)奶。畢竟高營養(yǎng)牛奶的價(jià)格要高于同類牛奶。因此，此次促銷針對(duì)的是收入在800元以上的目標(biāo)消費(fèi)者。2.3.4消費(fèi)者教育水平因素?cái)?shù)據(jù)顯示，在對(duì)1000人的抽樣調(diào)查中，62%的人了解補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅的重要性，但71%的人不知道如何補(bǔ)充鈣、鋅，以及這些營養(yǎng)素有哪些營養(yǎng)成分在人體上。 68% 不明白。所以在推廣過程中，更容易向有一定文化知識(shí)的人講解，不會(huì)浪費(fèi)大量的推廣時(shí)間和精力，而且這部分人的理解能力比較強(qiáng)

18、，可以更加注重輕松自如購買新產(chǎn)品。通過購買和使用此類消費(fèi)者，將其介紹給他人并推動(dòng)購買。因此，產(chǎn)品推廣主要針對(duì)具有中專以上文化程度的消費(fèi)者。通過以上分析，營養(yǎng)奶消費(fèi)群體的主要家庭創(chuàng)始人對(duì)家庭的飲食和日常生活負(fù)責(zé)，生活經(jīng)驗(yàn)豐富。工作。2.4 輝山乳業(yè)競爭對(duì)手分析該市擁有近800萬人口，是東北地區(qū)第一大城市，市場潛力巨大，競爭品牌眾多。近年來，高營養(yǎng)牛奶在居民心中的消費(fèi)地位不斷提升，給乳制品帶來了巨大的商機(jī)。2.4.1牛奶競爭品牌份額分析根據(jù)貿(mào)易部2011年發(fā)布的市場調(diào)查結(jié)果，營養(yǎng)奶市場份額：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，輝山占17.7%。目前，輝山牛奶在市場上有很多同類產(chǎn)品，其中伊利牛奶是最

19、好的。該產(chǎn)品在營養(yǎng)奶中的市場占有率為45.5%，比輝山高營養(yǎng)奶高出27.8%。其廣告方式設(shè)計(jì)，營銷渠道成熟，銷售形象設(shè)計(jì)完善。蒙牛市場份額為36.7%，比伊利營養(yǎng)乳低19.0%。它是一個(gè)以健康為導(dǎo)向的銷售品牌，也吸引了一些消費(fèi)者。其銷售額與日俱增，具有一定的市場份額。表 2.1 競品價(jià)格及產(chǎn)能分析品牌平均零售價(jià)平均批發(fā)價(jià)容量輝山營養(yǎng)奶4.5.元/袋2.0元/包250克/包蒙牛營養(yǎng)奶4.7元/包2.2元/包250克/包伊利營養(yǎng)奶4.9元/包2.4元/包250克/包從價(jià)格上看，伊利牛奶和蒙牛牛奶的價(jià)格高于輝山牛奶。從容量分析來看，三者都是250克/bags，容量沒有區(qū)別。2.4.2競品促銷活動(dòng)分析

20、伊利目前的主要促銷活動(dòng)在中興超市和華聯(lián)。有兩周左右的“買四送一”促銷活動(dòng)，贈(zèng)送250克益生菌牛奶。蒙牛的促銷活動(dòng)是在樂購和沃爾瑪超市限時(shí)銷售。輝山集團(tuán)的主要推廣方式是店面廣告。在促銷優(yōu)勢(shì)方面，輝山乳業(yè)在把握顧客心理方面不如伊利公司和蒙牛公司，不易調(diào)動(dòng)顧客的購買積極性。2.4.3從競爭環(huán)境中分析營銷機(jī)會(huì)基于以上競爭分析，輝山集團(tuán)的新產(chǎn)品高營養(yǎng)牛奶必須以同等價(jià)位打入市場，才能在市場上快速推廣。利用輝山集團(tuán)作為本土企業(yè)的美譽(yù)度，通過針對(duì)性的廣告投放，激發(fā)消費(fèi)者首次品嘗的欲望。 ，通過有吸引力的營銷政策和銷售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品。輝山乳業(yè)競爭環(huán)境的SWOT分析實(shí)力（實(shí)力）弱點(diǎn)_ _(1)輝山集團(tuán)擁有豐富

21、的市場積累和大量忠實(shí)的消費(fèi)群體。（2）企業(yè)在本土企業(yè)、技術(shù)、人才等方面實(shí)力雄厚，已獲得成本競爭優(yōu)勢(shì)，具有與其他競爭對(duì)手抗衡的實(shí)力。（3）企業(yè)決策層樹立了整合營銷傳播理念，專門成立了市場策劃部門，規(guī)范營銷行為。（4）輝山集團(tuán)作為本土企業(yè)，擁有由經(jīng)銷商組成的規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、完整的營銷體系和良好的本土化銷售渠道基礎(chǔ)。根據(jù)貿(mào)易部2011年市場調(diào)查結(jié)果，營養(yǎng)奶市場份額：伊利占45.5%，蒙牛占36.7%，輝山占17.7%目前，輝山牛奶在市場上有很多同類產(chǎn)品，包括伊利牛奶、蒙牛牛奶等大品牌。他們利用價(jià)格和廣告，以規(guī)模壟斷了輝山乳業(yè)無法企及的地區(qū)的牛奶市場。機(jī)會(huì)_ _威脅_ _人口近800萬，是東北地區(qū)

22、最大的城市，市場潛力巨大。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?。近年來，牛奶在居民膳食消費(fèi)心中的地位不斷提升，給乳制品帶來了巨大的商機(jī)。輝山乳業(yè)近年來可以利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)和地位來宣傳產(chǎn)品，從而更好地占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐呐Ｄ淌袌觥ｋS著物流和信息技術(shù)的快速發(fā)展，大量外資奶企進(jìn)入該地區(qū)，尤其是蒙牛、伊利等大公司，對(duì)輝山奶業(yè)的威脅最大。他們依靠雄厚的財(cái)力、尖端的牛奶技術(shù)和豐富的廣告。占領(lǐng)牛奶市場，威脅惠山乳業(yè)。廣告媒體分析媒體優(yōu)勢(shì)壞處目標(biāo)人群播送靈活，可隨時(shí)播放；易于以較低的價(jià)格收聽并覆蓋廣泛的區(qū)域聽眾傾向于忽略廣告老人、司機(jī)雜志閱讀時(shí)間長，印刷質(zhì)量優(yōu)于報(bào)紙；儲(chǔ)存時(shí)間長，反復(fù)接觸限量發(fā)行學(xué)生，辦公室班報(bào)

23、紙及時(shí)，每日發(fā)布；覆蓋面廣，讀者多；持續(xù)投放廣告獲得印象積累的可能曇花一現(xiàn)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員電視聲與形兼?zhèn)浣o人以美的享受，有利于加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象；覆蓋面廣、收視率高、感染力強(qiáng)。更高的價(jià)格一般消費(fèi)者3 輝山乳業(yè)廣告策略3.1 輝山乳業(yè)的廣告目標(biāo)加強(qiáng)和推廣輝山高營養(yǎng)奶作為輝山集團(tuán)推出的全新產(chǎn)品；樹立惠山乳品在消費(fèi)者心目中的新品牌形象，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，年底前知名度提升50%；擴(kuò)大 輝山高營養(yǎng)奶在乳制品市場的份額在一年內(nèi)增長了25%。市場銷售額翻了一番；樹立消費(fèi)者對(duì)高營養(yǎng)牛奶的認(rèn)知，成為高營養(yǎng)牛奶行業(yè)定位的標(biāo)準(zhǔn)，短期內(nèi)快速打開市場。3.2 輝山乳業(yè)廣告目標(biāo)輝山奶的生產(chǎn)比過去成熟了很多，奶業(yè)的競爭

24、也激烈了很多。這主要是因?yàn)榕Ｄ痰氖袌霾少徴跀U(kuò)大。隨著市場的成熟，消費(fèi)者也逐漸成熟，開始選擇奶制品。同時(shí)，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和健康。在輝山牛奶的廣告制作中，我們也應(yīng)該更加注意這一點(diǎn)。廣播、電視、雜志和報(bào)紙上的廣告也必須符合產(chǎn)品定位，才能成為買家。3.3 輝山乳業(yè)的廣告定位在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買牛奶的主要對(duì)象是家庭，尤其是家庭中的女性。由于女性更注重家庭日常食品的選擇，更容易購買牛奶，因此家庭中的女性是廣告定位的主要消費(fèi)者。 .3.4 輝山乳業(yè)的廣告目標(biāo)和主題資源整合：根據(jù)推廣的實(shí)施目標(biāo)，在活動(dòng)前期掌握大量資源，整合確定最終活動(dòng)地點(diǎn)和廣告；深度溝通：根據(jù)最終確定的廣告媒體，溝通媒體的時(shí)間和形式。前期

25、準(zhǔn)備：根據(jù)媒體分析廣告投入和效果，并根據(jù)分析制定方案。具體實(shí)施：根據(jù)具體的廣告形式、時(shí)間和溝通方式進(jìn)行具體實(shí)施。3.5 輝山乳業(yè)廣告主要媒體策略本次廣告活動(dòng)主要針對(duì)市場。在廣告中，讓目標(biāo)消費(fèi)群體更多地了解輝山牛奶。并在大腦中形成對(duì)輝山奶的正面印象，使目標(biāo)群體意識(shí)到輝山奶的需求，刺激消費(fèi)者購買，完成消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者對(duì)輝山奶產(chǎn)生忠誠度。4 輝山乳業(yè)廣告投放的具體方案4.1 廣告計(jì)劃輝山高營養(yǎng)奶自2012年投放市場以來，由于高營養(yǎng)奶在投資期間的市場容量比較大，消費(fèi)者對(duì)高營養(yǎng)奶不是很熟悉，對(duì)廣告也比較敏感，所以是通過廣告宣傳的。目前，輝山高營養(yǎng)牛奶正處于成長期。主要任務(wù)是提高宣傳質(zhì)量，樹立產(chǎn)

26、品形象，引起客戶的注意，從而留住老客戶，贏得新客戶。高營養(yǎng)奶商標(biāo)仍采用輝山乳業(yè)原商標(biāo)。始創(chuàng)于1951年，經(jīng)過整合變革，于1998年成立乳業(yè)XX公司，品質(zhì)享譽(yù)省外，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。成為區(qū)域知名品牌。在保護(hù)產(chǎn)品不受影響的前提下，主要采用以下包裝策略：差異化包裝策略：高營養(yǎng)牛奶有別于其他一般牛奶，包裝袋的顏色、款式、材質(zhì)應(yīng)有所區(qū)別，提高其檔次，讓消費(fèi)者在購買時(shí)能注意到產(chǎn)品的差異，并注明“全面營養(yǎng)”引導(dǎo)顧客選擇，方便顧客購物。帶有標(biāo)志的包裝策略：包裝上應(yīng)有“鈣”、“鋅”、“益生菌”等指示性標(biāo)志的文字和說明性標(biāo)志，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所含成分有所了解。它還表示，輝山乳業(yè)多年來的廣告語是“一天一杯輝山

27、牛奶，終生不缺鈣”。廣告實(shí)施基于對(duì)廣告的研究和對(duì)輝山乳的研究，我設(shè)計(jì)了一組廣告如下：題目：一邊喝牛奶一邊補(bǔ)充營養(yǎng)榮： 圖一：一家三口在一個(gè)明媚的早晨。父母各提一個(gè)公文包，孩子背著書包走在路上，一家三口無精打采地望著頭頂?shù)臑踉啤D2：此時(shí)，他們看到街上有個(gè)奶商在為他們推銷惠山高營養(yǎng)牛奶，并試圖喝下。圖三：品酒后，烏云散去，一家三口神采飛揚(yáng)，精神抖擻，所有的疲憊都一掃而空。圖4：此時(shí)，媽媽看到了牛奶包裝上的營養(yǎng)成分，向售貨員訂購了牛奶。圖五：一家三口對(duì)著屏幕說“惠山高營養(yǎng)牛奶，健康之選”。說明：圖一，一家三口很累。圖2：他們喝了惠山高營養(yǎng)牛奶。圖 3：他們品嘗飲料后，得到了滋養(yǎng)和提神。圖4，媽媽看

28、到了營養(yǎng)表中營養(yǎng)素的重要性，為了全家的健康，點(diǎn)了惠山高營養(yǎng)牛奶。圖5中，“惠山高營養(yǎng)牛奶，健康之選”的廣告語被呼喚，讓新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中站穩(wěn)了腳跟。表 4.1 實(shí)施時(shí)間表電視生活頻道電視頻道電視新聞?lì)l道電視娛樂頻道實(shí)施時(shí)間2013.10.152013.10.152013.10.152013.10.15發(fā)帖地點(diǎn)開演時(shí)間晚上 8:00 - 晚上 9:30晚上 8:00 - 晚上 9:30晚上 8:00 - 晚上 9:30晚上 8:00 - 晚上 9:30播放頻率2013年1月15日- 2013年3月15日6 次/天播放形式插播廣告專欄結(jié)束后期間20秒廣告暫停時(shí)間12 月 5日描述：一般來說，對(duì)電視

29、觀眾產(chǎn)生至少3次影響的廣告內(nèi)容，可以被目標(biāo)觀眾回憶。在廣告周期中，需要更多時(shí)間超越其他品牌并獲得消費(fèi)者的關(guān)注。本規(guī)劃方案是基于對(duì)賢慧山博士綜合優(yōu)勢(shì)的綜合分析。其實(shí)施必將為賢慧山博士樹立良好的品牌形象，賢慧山博士必將掀起一股大眾消費(fèi)浪潮。迅速占領(lǐng)液態(tài)奶市場，樹立輝山乳業(yè)在液態(tài)奶行業(yè)的口碑，贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。參考1.廣告創(chuàng)意與表演， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E9%A5%B6%E5%BE%B7%E6%B1%9F&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 饒德江主編 HY

30、PERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E4%B8%AD%E5%A4%AE%E5%B9%BF%E6%92%AD%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank ，中央廣播電視大學(xué)，20-10 2. HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96

31、%E5%88%92&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 廣告策劃 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E9%A5%B6%E5%BE%B7%E6%B1%9F&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank ， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E6%AD%A6%E6%B1%89%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE&f

32、r=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 饒德江學(xué)院， 2010年3廣告創(chuàng)意案例與理論” HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%8D%A2%E6%B3%B0%E5%AE%8F&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 陸太宏 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%B9%BF%E4%B8%9C%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%87%BA%E7%89%88%

33、E7%A4%BE&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank ，石 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E6%9D%8E%E4%B8%96%E4%B8%81&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 鼎游記，20 104 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E5%88%92%E5%88%9B%E6%84%8F&fr=q

34、b_search_exp&ie=utf8 t _blank 廣告策劃與創(chuàng)意 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E4%BD%99%E6%98%8E%E9%98%B3&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 于明陽， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E9%99%88%E5%85%88%E7%BA%A2&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 復(fù)旦大學(xué)主編 HYPE

35、RLINK :/zhidao.baidu /search?word=%E5%A4%8D%E6%97%A6%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank ， 2013 5.廣告 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%BF%83%E7%90%86%E6%88%98&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 心理戰(zhàn)， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhid

36、ao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E7%8E%8B%E7%8E%89%E6%88%90&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 王玉成，天磊主編， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E5%B7%A5%E5%95%86%E8%81%94%E5%90%88%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 中國工商聯(lián)， 20106個(gè) HYPE

37、RLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E5%B9%BF%E5%91%8A&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 廣告案例理論與分析， HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%A4%8D%E6%97%A6%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 復(fù)旦大學(xué)何家勛主編， 20117. HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%B6%E4%BD%9C&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 廣告制作，范志宇 HYPERLINK %20%20%20%20:/zhidao.baidu%20%20%20%20/search?word=%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%