1、.：.；橄欖油市場分析培訓(xùn)橄欖油市場分析培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥教師教師引見：品牌戰(zhàn)略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練RCC中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、實(shí)際家的人才。譚教師的培訓(xùn)課程：實(shí)際與實(shí)際相結(jié)合，非常有效，使我們受害很多。中國挪動集團(tuán)講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚教師很多適用的方法能直接用到任務(wù)中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理才干。我們會再請譚教師給我們進(jìn)展三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別實(shí)際講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)閱歷傳導(dǎo)。中海石油譚教師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講

2、師！聯(lián)邦家居 橄欖油市場分析及競爭戰(zhàn)略橄欖樹這個舶來品被我國引種已有假設(shè)干年的歷史了，但橄欖油為消費(fèi)者所知卻是近年的事情，其市場啟動真可謂是文火慢燉了。不過，這兩年這種格局正在悄然發(fā)生變化：我國進(jìn)口橄欖油連年迅猛遞增，2003年中國橄欖油的月平均進(jìn)口量比2002年添加了46%，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，比去年遞增了141%。隨著橄欖油日益遭到消費(fèi)者的關(guān)注，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)展，各品牌之間的競爭也是日趨猛烈。 作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容效果和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽(yù)為液體黃金。如今中國的橄欖油市場銷售的品牌

3、，根本由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進(jìn)口，即使是自稱國內(nèi)消費(fèi)的橄欖油，也多是采用進(jìn)口散裝橄欖油進(jìn)展國內(nèi)分裝。在中國具一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達(dá)和億芭利等。由于橄欖油在國內(nèi)還遠(yuǎn)未形廢品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價值的和增長潛力的。相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。 為了解國內(nèi)消費(fèi)者對橄欖油的根本認(rèn)識情況和運(yùn)用情況，以及消費(fèi)者獲取信息的渠道，我們于2004年3月在北京各大超市運(yùn)用定點(diǎn)攔截式訪問法對食用油的購買者進(jìn)展了相關(guān)調(diào)查，并用統(tǒng)計軟件進(jìn)展處置。本次調(diào)查合計回收538份調(diào)查詢卷，其中有效問卷為525份，有效率到達(dá)97.58。 對于5

4、25個被調(diào)查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。在被調(diào)查人員中，有450名女性，占總數(shù)的85.71，其分布情況見圖1.1；其中，國內(nèi)大陸為495人，占總體的94.29，港澳臺為16人，占3.05，國外為14人，占2.67，其分布情況見圖1.2。 一、消費(fèi)者對橄欖油保健功能及用途的認(rèn)知度 由于橄欖油具有預(yù)防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護(hù)膚護(hù)發(fā)、防癌抗癌等效果，寬廣消費(fèi)者對橄欖油具有較高的認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05的人知道橄欖油可以預(yù)防心腦血管疾病，4876%的人了解橄欖油可以護(hù)膚護(hù)發(fā)，只需0.19的人不知道橄欖油對人體的益處如圖2。由此可

5、知，大部分消費(fèi)者了解橄欖油對人體的益處。 圖2消費(fèi)者對橄欖油保健功能的認(rèn)知情況 同時，消費(fèi)者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調(diào)查，77.71的人以為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38的人以為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19如圖3。圖3消費(fèi)者對橄欖油的用途認(rèn)識情況二、市場競爭日趨猛烈由于中國橄欖油市場具有宏大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適宜大量消費(fèi)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調(diào)查可知，國內(nèi)的消費(fèi)者也對國外的橄欖油比較認(rèn)可如圖4。圖4橄欖油消費(fèi)國分布情況 由圖得出，68的人以為最有名的橄欖油消費(fèi)國是西班牙，61.

6、14的人以為是意大利，按照所占比例情況，最著名的橄欖油消費(fèi)國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。僅有4.76的被調(diào)查人員不知道著名的橄欖油消費(fèi)國。 來源：中國食品商務(wù)網(wǎng) 此外，各橄欖油品牌的競爭也是互具特征，各有千秋。品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地域具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度到達(dá)70%以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌陳列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達(dá)和華源生命如圖5。圖5常用橄欖油品牌的分布 三、消費(fèi)者購買橄欖油習(xí)慣調(diào)查橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純粹的，最差的是渣油。調(diào)查結(jié)

7、果闡明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油如圖6。圖6居民常購買橄欖油等級分布情況 同時，未購買橄欖油的緣由調(diào)查也顯示價錢相對較高是消費(fèi)者知道其優(yōu)點(diǎn)但仍未購買的主要緣由如圖7。看來橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進(jìn)一步提高。圖7不購買橄欖油的緣由分布情況 消費(fèi)者購買各品牌橄欖油的緣由顯示，在消費(fèi)者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響要素。而質(zhì)量好與品牌知名度有親密的相關(guān)性。前者普通是經(jīng)過后者來感知，闡明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐漸關(guān)懷本人的營銷戰(zhàn)略，開場走品牌之路和精細(xì)化營銷之路的緣由所在如圖8。圖8消費(fèi)者購買各品牌橄欖油的緣由

8、 ; 來源：中國食品商務(wù)網(wǎng) 四、目前的營銷渠道多元但集中由于購買橄欖油的消費(fèi)者較留意質(zhì)量，購買渠道根本都是在大超市，在大超市購買的到達(dá)了93.21，這也闡明大多數(shù)人都以為大超市的產(chǎn)質(zhì)量量比食品零售市場和便利店等地方有保證。其次是在其它地方購買，這個其它里很多是指在專門以外國人為顧客的專場特征店里購買。購買橄欖油的地點(diǎn)分布情況詳細(xì)數(shù)據(jù)見表如圖9。圖9消費(fèi)者橄欖油購買地點(diǎn)分布 與此同時，主導(dǎo)品牌的橄欖油盡能夠的利用報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等能夠的傳播途徑來宣傳和影響消費(fèi)者，以提高品牌知名度，加強(qiáng)本身的競爭才干。研討闡明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00、71

9、.43、64.57和48.57。其中經(jīng)過報紙、電視和雜志獲取信息的人超越了60圖10。圖10消費(fèi)者獲取信息的途徑比例經(jīng)過加權(quán)處置后 五、各品牌營銷攻略大比武白葉橄欖油：在根本戰(zhàn)略方面，為勝利的進(jìn)入中國市場并逐漸將白葉建立成為中國橄欖油市場的指點(diǎn)品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為中心的根本戰(zhàn)略。先是經(jīng)過一系列的運(yùn)作勝利成為了北京市場的指點(diǎn)品牌，堅持本地域市場占有率的遙遙領(lǐng)先。在此根底上，白葉實(shí)現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差別化戰(zhàn)略的勝利轉(zhuǎn)變，針對不同的市場進(jìn)展差別化的營銷方法。在市場推行上，白葉橄欖油在中國市場實(shí)行了整合傳播戰(zhàn)略，在猛烈競爭的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目的消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)

10、的每一個點(diǎn)進(jìn)展有效傳播，讓本人的品牌最終取勝于市場。在渠道管理上，為充分發(fā)揚(yáng)經(jīng)銷商優(yōu)勢，對全國的經(jīng)銷商采取了動態(tài)分級管理體系，把經(jīng)銷商動態(tài)分成了三級，從而使企業(yè)能把有限的資源投入到最有價值的經(jīng)銷商身上。一切這一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的勝利實(shí)施使白葉較為順利地確立了橄欖油市場的指點(diǎn)者位置。大樹/樂家/甘達(dá)：根本戰(zhàn)略方面，這幾個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的跟隨品牌。希望在進(jìn)一步細(xì)分的市場中奠定本人的生存和開展根底。傳播方面，主要偏重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、電視、媒體中的安康節(jié)目等與群眾較為親近的傳播方式進(jìn)展溝通，以加強(qiáng)消費(fèi)者對橄欖油主要效果和

11、用途的認(rèn)識，同時傳播本人的品牌。渠道方面，那么是主要經(jīng)過大型超市來進(jìn)展全國市場的銷售。經(jīng)過這些方式也建立起本人的一個較為穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍，在中國橄欖油市場占據(jù)一席之地。原生橄欖油：根本戰(zhàn)略方面，原生橄欖油執(zhí)行的是差別化戰(zhàn)略，向細(xì)分市場提供各種功用的橄欖油，以便為尋求各種功能的消費(fèi)者提供他們需求的產(chǎn)品，獲得盡能夠多的顧客剩余價值。傳播方面，主要采用從地面攻擊的傳播戰(zhàn)略，經(jīng)過本人企業(yè)的?？蛳M(fèi)者引見本人的產(chǎn)品。渠道方面，前期根據(jù)產(chǎn)品深度分銷的戰(zhàn)略定位，原生主要采取廣開加盟連鎖專賣店的方式來進(jìn)展銷售，這一渠道的開辟同時也有利于樹立本人的品牌。近來受白葉等品牌勝利方式的影響，也開場逐漸進(jìn)入超市，尋求

12、經(jīng)過兩條主渠道來進(jìn)展產(chǎn)品的推行銷售。同時，該品牌也將藥店等渠道納入到本人的整體渠道規(guī)劃之中，希望憑仗這種復(fù)合性的渠道加速產(chǎn)品品牌的開展。太陽谷/品利：根本戰(zhàn)略方面，這兩個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中端市場。在品牌的戰(zhàn)略定位上，希望成為橄欖油市場的跟隨品牌，在細(xì)分的市場中占住陣地。傳播方面，主要經(jīng)過人員促銷等方式在終端和渠道來進(jìn)展傳播。渠道方面，也是緊隨主導(dǎo)品牌進(jìn)入各層級的大中型超市來推行本人的產(chǎn)品。六、結(jié)論和建議總的來說，中國橄欖油市場是一個既具有很大開展?jié)摿τ执嬖诿土腋偁幍氖袌?。目前在市場上競爭的各個品牌，只需能更深化地了解本人所處的環(huán)境，審時度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作

13、出真實(shí)可行的決策，企業(yè)才有能夠把握市場競爭的自動權(quán)，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的指點(diǎn)權(quán)。橄欖油市場的總體前景雖然樂觀，但每一個參與競爭的品牌，卻不應(yīng)有絲毫的松懈。同時，橄欖油業(yè)宏大市場的存在和它的寬廣前景，已引起相當(dāng)多的國際品牌的興趣，許多國外知名企業(yè)都是躍躍欲試，正在預(yù)備參與到這場盛筵中來，以分得本人的那塊蛋糕。風(fēng)云乍起，橄欖油市場正上演群雄爭霸的好戲，誰能把握市場，制定適宜本人的中心戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，建立起相對及絕對的競爭優(yōu)勢，誰就有能夠在新一輪的市場洗禮中脫穎而出。在前面對中國橄欖油市場進(jìn)展了相關(guān)的定性和定量分析后，我們對中國橄欖油總體市場情勢，行業(yè)內(nèi)品牌的競爭方式，消費(fèi)者的需求

14、有了較為深化的了解。同時，我們也發(fā)現(xiàn)雖然各個品牌獲得勝利的方法不盡一樣，但我們?nèi)钥梢越?jīng)過對行業(yè)和品牌的分析提煉出一些可以協(xié)助 企業(yè)加強(qiáng)競爭力并獲得勝利的要素。綜上所述，我們向計劃在橄欖油事業(yè)開展的企業(yè)做出如下建議：1企業(yè)應(yīng)確定根本的競爭戰(zhàn)略經(jīng)過前面的分析，我們總結(jié)出橄欖油企業(yè)提升競爭力的重要戰(zhàn)略是合理采用適宜本人的根本競爭戰(zhàn)略，這也是企業(yè)賴以獲得勝利的關(guān)鍵。由于各種根本戰(zhàn)略的差別非常大，企業(yè)要勝利地實(shí)施它們也就需求不同的資源和技藝。根本戰(zhàn)略也意味著在組織安排，控制等程序和創(chuàng)新體制上的差別。所以，堅持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目的對博得勝利通常是非常必要的。企業(yè)在思索應(yīng)該采取何種根本競爭戰(zhàn)略時，通

15、常需求根據(jù)本身獨(dú)有的資源情況來確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說并非一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的初期，獲得一個立足點(diǎn)非常重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們很能夠會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的市場，從而奠定本人在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場的位置。但是，當(dāng)積累了足夠的實(shí)力后，他們能夠就不再滿足于做某一細(xì)分市場的指點(diǎn)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)指點(diǎn)者的野心。這時，他們能夠轉(zhuǎn)而調(diào)整本人的根本戰(zhàn)略為差別化或總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能獲得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的指點(diǎn)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。根本競爭戰(zhàn)略是可供選擇的，抗衡競爭作用力的可行方案。一個企業(yè)假設(shè)不能結(jié)合本身

16、的實(shí)踐確定一種適宜的根本競爭戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的位置。這樣的企業(yè)處于極其不利的戰(zhàn)略條件下，它們短少市場份額，更沒有在比較有限的范圍內(nèi)建立起產(chǎn)品差別化或低本錢優(yōu)勢的目的聚集。夾在中間的企業(yè)幾乎注定是低利潤的。橄欖油產(chǎn)業(yè)，許多企業(yè)缺乏一個好的適宜本身資源情況和企業(yè)特點(diǎn)的根本戰(zhàn)略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對這些企業(yè)而言，及早發(fā)現(xiàn)本身的競爭優(yōu)勢，確立一個根本的競爭戰(zhàn)略至關(guān)重要。它們或者必需采取必要步驟實(shí)現(xiàn)本錢領(lǐng)先，或起碼使本錢程度與他人相當(dāng)，這通常意味著積極的營銷投資以實(shí)現(xiàn)規(guī)模采購進(jìn)而買取市場份額的必要性。另外這些企業(yè)也可采取目的聚集的戰(zhàn)略，使本

17、人面向某一特定目的，或是實(shí)施差別化戰(zhàn)略，使本人具有某些獨(dú)特性。后兩種方案能夠很大程度上意味著要收縮市場份額或減少企業(yè)的絕對銷售量。這些方案的選取必需基于企業(yè)的才干及限制條件，一個企業(yè)對各種根本戰(zhàn)略均適宜的情況普通是不存在的。一旦企業(yè)處于迷惘情況，擺脫這種令人不快的形狀往往要經(jīng)過一段時間繼續(xù)的努力。然而，在橄欖油行業(yè)存在這樣的傾向，即處于姿態(tài)中的企業(yè)長時間在根本戰(zhàn)略間游移不定。由于實(shí)施各種戰(zhàn)略有著潛在的不一致性，因此這一猶疑不決的方式幾乎注定要失敗。作為橄欖油行業(yè)中的一個詳細(xì)企業(yè)，對特定戰(zhàn)略選擇的基點(diǎn)應(yīng)該是所選取的戰(zhàn)略能最正確地利用企業(yè)的優(yōu)勢并且最不利于競爭對手反復(fù)運(yùn)用。2企業(yè)應(yīng)堅決不移的走品牌

18、之路前面對消費(fèi)者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)品牌是影響消費(fèi)者選擇商品的一個重要要素。食品是直接關(guān)系到消費(fèi)者的安康和平安的產(chǎn)品，這就促使消費(fèi)者選擇那些具有好的品牌籠統(tǒng)的產(chǎn)品，由于好的品牌意味著其背后是有實(shí)力的企業(yè)，和更為有衛(wèi)生保證的加工措施。同時，企業(yè)具有強(qiáng)勢的品牌也使它們在與買方如各種渠道的議價活動中具有更大的議價才干。在我們對以上優(yōu)勢品牌的分析中，我們也發(fā)現(xiàn)它們勝利的一個共性就是這些企業(yè)都非常關(guān)注本人的品牌建立。在建立品牌的活動中，企業(yè)應(yīng)對品牌定位有一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，比如說企業(yè)想給消費(fèi)者一種什么樣的品牌籠統(tǒng)。企業(yè)不僅要進(jìn)展適量的廣告投入，而且要有系列的公共關(guān)系活動相配合。另外，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該盡能夠采用整合營銷傳播，成為企業(yè)全體人員的一個共識，這樣就可以做到每一個與外界的接觸點(diǎn)都能傳送積極的信號，加強(qiáng)品牌的力度。最后，品牌的培育是一個過程，它是在市場競爭中產(chǎn)生的，它凝聚著企業(yè)在機(jī)制，管理，營銷等方面的創(chuàng)新和成果。名牌不是短時間內(nèi)或一次好的營銷手段就能完成的，這是一個長期艱巨的義務(wù)，企業(yè)需求在這方面應(yīng)有一個長久的計劃?？傊?，品牌可以說是關(guān)系到企業(yè)能否在橄欖油這個行業(yè)內(nèi)獲得長期開展的關(guān)鍵。每一個立志在橄欖油行業(yè)長期開展的企業(yè)都應(yīng)把品牌建立到