1、3/18*本科畢業(yè)論文圖形創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計學(xué)生姓名： 學(xué)生學(xué)號： 院 （系）： 藝 術(shù) 學(xué) 院 年級專業(yè)： 指導(dǎo)教師： 助理指導(dǎo)教師： 摘 要平面廣告作為一種視覺傳達(dá)的形式，在現(xiàn)代商業(yè)社會中受到人們廣泛的注意。廣告是一種說服的藝術(shù)，一種促進(jìn)銷售的手段，它通過有效的媒體形式，準(zhǔn)確、迅速地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 圖形是人們傳播信息的主要裁體，有著超越時空、超越文化的傳播特點，在各種傳播模式中，越來越引起人們的關(guān)注和興趣。圖形常常以聯(lián)想的形式創(chuàng)造形象化的視覺語言。即聯(lián)想一個圖形暗示著與之相似與含蓄的圖形，不同的形式與形象產(chǎn)生不同的視覺語言。從而使基本元素有無限的生命力。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵,是形成設(shè)計思

2、維的基礎(chǔ)。廣告圖形的創(chuàng)意是遵循著廣告宣傳的宗旨實施的，圖形作為招貼廣告的主要元素，對廣告的效果起著重要的作用。 關(guān)鍵詞 圖形創(chuàng)意，廣告設(shè)計，視覺傳達(dá)， 聯(lián)想ABSTRACTThe flat surface advertises the sense of vision that be used as a kind of form informs, suffering the extensive attention in people in modern business society. The advertisement is the art of a kind of persuasion,

3、a kind of means that promote the sale, it passing the valid medium form, accurate, inform information to target consumer quickly.The sketch is a concern that people spreads the information cut primarily, having got to overstep the times pace and overstep to spreads culturally characteristics, in eve

4、ry kind of spread mode, cause people more and more with the interest. The sketch usually creates with the form of the association of thought the sense of vision language that image turn. Then association of thought a sketch suggests to resemble with it with reserved sketch, the different form produc

5、es with image the different sense of vision language. From but make basic chemical element contain infinite vitality. The association of thought is the key of the creativity.Creativity that advertised the sketch is an aim to follow the advertisement publicity to put into practice the sketch conduct

6、and actions recruits to stick advertised spreads primarily chemical element, rises to the advertised result important function. Keywords graph creativity, the layout design, sign language，the sense of vision informs目 錄摘要ABSTRACT緒論2一、圖形的概念3（一）、圖形的概念3二、廣告的概述3 （一）、廣告的概念3（二）、廣告的功能與作用4三、廣告圖形5（一）、廣告圖形概述5（

7、二）、廣告圖形創(chuàng)意過程的展現(xiàn)方法6四、圖形與平面廣告設(shè)計9（一）、圖形與平面廣告的概述9 （二）、圖形在平面廣告中的兩個特點 10 五、圖形與平面廣告設(shè)計的市場策10（一）、準(zhǔn)確的目標(biāo)與市場 10（二）、突出的主題與風(fēng)格 11（三）、廣泛的引起注意 11（四）、突出自己的個性 12 結(jié)論13參考文獻(xiàn) 14緒 論圖形創(chuàng)意和平面廣告設(shè)計是一種有意識、有組織的經(jīng)營活動，并逐漸成為一個獨立與成熟的產(chǎn)業(yè)。設(shè)計伴隨著科學(xué)技術(shù)的和人類文明的不斷發(fā)展，被廣泛用于社會的各個方面，已成為現(xiàn)代物質(zhì)與精神文明生活的重要部分。圖形創(chuàng)意在平面廣告領(lǐng)域的運(yùn)用是極其廣泛的。目前，招貼廣告在各類媒體中占有很大的比重，媒體傳播的

8、信息百分之八十以上來自于圖形設(shè)計。特別是在90年代以后世界廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，邁入一個嶄新的歷史發(fā)展階段。已經(jīng)由早期的簡單形式、自發(fā)形式發(fā)展到現(xiàn)代的新科技、多種學(xué)科的綜合運(yùn)用。圖形創(chuàng)意和平面廣告設(shè)計在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，為我們的生活帶來了更多絢爛的色彩。一圖形的概述（一）圖形的概念圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和形。圖形以其獨特的表現(xiàn)力，在平面構(gòu)成中展示著獨特的視覺魅力。圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告風(fēng)格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。也因此占據(jù)了重要版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣。圖形給人的視覺印象要深于文字。設(shè)計學(xué)科中的“

9、圖形”概念是說明性的圖畫形象，它區(qū)別于詞匯、文字、語言的形式，是作用于視覺形式的信息傳達(dá)。作為現(xiàn)代信息交流的主要媒介之一的圖形設(shè)計是人們在生活中的經(jīng)驗與對象。對物象產(chǎn)生整體感覺而達(dá)到對圖形的認(rèn)識。圖形常常以聯(lián)想的形式創(chuàng)造形象化的視覺語言，不同的形式與形象產(chǎn)生不同的視覺語言。而使基本元素?fù)碛袩o限的生命力。聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵,是形成設(shè)計是思維的基礎(chǔ)。圖形是最具代表性的符號語言。圖形在設(shè)計構(gòu)成中具有簡潔、醒目、變化三方面的內(nèi)涵和特點。圖形即運(yùn)用感性、含蓄、隱喻的符號暗示和啟發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想、提示著情感內(nèi)容和思想觀念，圖形的形象性以具體，清晰的圖形去表現(xiàn)內(nèi)容。圖形與內(nèi)容傳達(dá)往往是一致的。圖形的指示性即一種

10、命令、傳達(dá)指示性的符號，圖形以其獨特的想像力、創(chuàng)造力及超現(xiàn)實的自由構(gòu)造在設(shè)計中展示著獨特的視覺魅力。圖形設(shè)汁已經(jīng)伴隨著圖形表達(dá)形式所起的社會作用日益被人們所認(rèn)同。創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意中心的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、形象化、視覺化通過圖形來展現(xiàn)。由于人類特有的社會勞動和語言，使人的意識活動達(dá)到了高度發(fā)展的水平，人的思維是一個由認(rèn)識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經(jīng)驗的概念加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像。最后表現(xiàn)為可視圖形，肢體動作，音樂等廣義語言。二廣告的概述（一）廣告的概念

11、廣告意為“注意”、“誘導(dǎo)” 。其含義為使別人注意到某事。是根據(jù)廣告媒體的傳播語言。有文字、音樂、畫面等多種表現(xiàn)形式。通過設(shè)計藝術(shù)手段，把廣告創(chuàng)意具體化。準(zhǔn)確、完整、鮮明、生動的加以體現(xiàn)的視覺語言建立起廣告與消費(fèi)者之間的溝通。廣告，雖是一種廣泛運(yùn)用的國際性語言、但由于美學(xué)文化背景的不同以及主客觀條件的種種差異和限制，它同其它任何藝術(shù)形式一樣：在不同的國家、民族和地區(qū)、設(shè)計體現(xiàn)出不同的風(fēng)格特征。例如，從本世紀(jì)60年代開始，在原西德運(yùn)出現(xiàn)了一種詩意的視覺表現(xiàn)方式，這種獨特的視覺處理手法往往是通過攝影和對圖片分割變化與重組及再創(chuàng)造來實現(xiàn)的。而這種風(fēng)格的最杰出代表是“德國視覺形象詩人創(chuàng)作團(tuán)體”的主持人岡

12、持蘭勃教授，他的作品好似一個富于變化而充滿迷人魅力的大家庭，每一幅作品都是大家庭中的一員。它們仿佛在用各自不同的音調(diào)和方式說話。從模糊到清晰、從黑白到彩色；或分割、或組合、或移動各個形象體、使他的廣告作品體現(xiàn)一種詩化的異想天開。把自己的聰明才智發(fā)揮到極限。一些可觀圖形是充滿創(chuàng)造力的設(shè)計的構(gòu)成元素。他們用其神秘的符號、將其各種設(shè)計思維融合在一起，一方是吸收并重新組合所有元素，而另一方則是利用異常豐富的想像進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)鎮(zhèn)密地組合編排：他們的設(shè)計實際上比第一眼所見要復(fù)雜的多。而且還使觀者產(chǎn)生一種對它加以審視和解釋的愿望。這恰是符合廣告設(shè)計的意義?？梢哉f，現(xiàn)當(dāng)代的廣告設(shè)計反映廣闊的人之思維、規(guī)模上是空前的

13、。設(shè)計家利用現(xiàn)實為素材，發(fā)揮直接思維、幻想思維、通過物質(zhì)化的再現(xiàn)，即人之思維的物質(zhì)表現(xiàn)成為可視的畫面?？梢哉f，廣告的整個的設(shè)計特性有多樣性風(fēng)貌反映了社會潛在的深層意識的追求。設(shè)計家的主觀能動、自由的創(chuàng)造力，認(rèn)識生活的獨特性和深度，鮮明的設(shè)計風(fēng)格，更重要的一點就是設(shè)計家個人在認(rèn)識觀察生活中最能迅速的在大眾客體中尋找出欲求的方向，以及在創(chuàng)意中優(yōu)美、切實、明晰的表現(xiàn)物象。（二）廣告的功能與作用功能，是與現(xiàn)代廣告活動過程聯(lián)系在一起的一種存在方式。它表達(dá)了現(xiàn)代廣告在運(yùn)動后延伸出來的系統(tǒng)活動，這種活動集中地表現(xiàn)在以信息為中心所產(chǎn)生的作用和影響。要想充分發(fā)揮在社會中的作用，首先必須了解廣告自身的功能及其發(fā)揮

14、作用的過程。然圖形設(shè)計后結(jié)合實際需要加以利用。1.廣告的基本功能有關(guān)廣告的功能現(xiàn)在有很多種論述，如信息傳播功能、流動功能、文化功能、政治功能、社會功能、經(jīng)濟(jì)功能、心理功能、美學(xué)功能、宣傳功能等等。廣告所起作用是多方面的，其功能也是多元化的。上述所列的諸多功能，除個別屬于廣告的本體功能外，絕大多數(shù)是廣告活動后所帶來的“副產(chǎn)品”，而不是廣告的基本功能。廣告“副產(chǎn)品”也就是廣告?zhèn)鞑スδ軐崿F(xiàn)后延伸出來的，是使用廣告的藝術(shù)手段所反映的社會、文化現(xiàn)象，給社會和企業(yè)以及消費(fèi)者帶來的諸多社會效應(yīng)。 廣告是一種商業(yè)行為，是一種傳遞信息的特殊藝術(shù)形式，它不僅有助于商品生產(chǎn)的發(fā)展，也有利于促進(jìn)社會文化的進(jìn)步。所以，

15、廣告的基本功能就是傳達(dá)信息。正因為廣告功能是傳達(dá)信息，所以把廣告定位歸屬為信息行業(yè)。廣告所傳達(dá)信息是多方面的，可以包攬人一切信息傳播活動。信息是無形的財富，是廣告人為達(dá)到頂定目標(biāo)而投入的一種有益投資。然而要實現(xiàn)廣告的目標(biāo)，所傳達(dá)的信息不外于以下幾方面。 （1）傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點以及品牌個性與形象信息。（2）傳達(dá)企業(yè)形象和社會保護(hù)方面的信息。 以上所述的廣告信息，可以幫助企業(yè)提高市場競爭力度占有市場，去鞏固市場，以及提高社會公眾對企業(yè)的信任和支持等。健康、真實也會促進(jìn)社會主義物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展。2.廣告的作用隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會必不可少的重要組成部分，成為促進(jìn)市場

16、繁榮的重要手段。廣告在其活動之后延伸出來的作用也是多方面的，為了便于理解，綜合歸納為下列幾方面。（1）溝通、促進(jìn)銷售、推動生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展。廣告是疏通商品流通渠道的一種手段。它在市場經(jīng)濟(jì)中所起的作用主要是傳遞信息、溝通產(chǎn)銷渠道、克服城鄉(xiāng)堵塞、減少流通環(huán)節(jié)、促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。有了廣告信息，生產(chǎn)單位和銷售單位可以選擇最短的產(chǎn)銷距離，縮短售買時間，從而加速資本的周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。所以，廣告是聯(lián)系產(chǎn)、供、銷以及消費(fèi)者的紐帶和橋梁。通過廣告活動可以實現(xiàn)生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、以及消費(fèi)與流通之問的聯(lián)系。通過聯(lián)系可以了解各種信息以及市場資源情況等，為企業(yè)策劃提供依據(jù)。（2）創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)

17、。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，商品市場不斷的擴(kuò)大，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者需要了解各種商品方面的信息。如商品的特點、用途、性能、規(guī)格、價格、以及如何使用、保養(yǎng)等涉及到科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的新知識和新技術(shù)。廣告通過對商品信息的有效傳播，可以幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)識程度。只有加深對商品的認(rèn)識，才有可能激發(fā)起消費(fèi)者的購買興趣和欲望。廣告行業(yè)的可能會影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，甚至改變消費(fèi)觀念方式，如現(xiàn)在市面上流行的各種保健品和綠色食品等。由于廣告的提示、誘尋、說服，喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣。切新產(chǎn)品的流行，一切老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，一切新的技術(shù)設(shè)備的推廣，都離不開廣告對社會這種需求的刺激和倡導(dǎo)。（3）促進(jìn)傳播媒介

18、的發(fā)展，豐富社會文化生活。廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時，也推動著生產(chǎn)和文化的發(fā)展廣告用其獨特的藝術(shù)形式影響廣大群眾，建立和培養(yǎng)群眾的審美能力，提高他們在日常活動中的文化素養(yǎng)。另一方面它對大眾傳播媒介的企業(yè)化方面起了重要作用，甚至成為大眾傳播媒介自身存在的條件之一。許多社會文化公益事業(yè)靠廣告得到不斷發(fā)展和繁榮例如電臺、電視臺、報刊等媒介的經(jīng)濟(jì)來源主要來自廣告，廣告是各大媒介自身生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱。三廣告圖形（一）廣告圖形的概述圖形設(shè)計的發(fā)展逐步使圖形藝術(shù)的設(shè)計融入了更多的信息時代的特征。圖形所具備的符號和寓意功能使圖形設(shè)計中運(yùn)用非直接性的觀察元素往往比直接訴求的

19、方式更容易引發(fā)受眾情感的共鳴。而這種非直接性的視覺語言更具有強(qiáng)烈的藝術(shù)勉力和個性色彩。因此、廣告圖形也成為平面廣告設(shè)計中尤為重要的一個內(nèi)容。 廣告圖形指在廣告中使用的特定的插圖和圖解形式的表現(xiàn)手段和方法。它是在特定的思想意識支配下賦子特定含義的刻畫和表達(dá)方式，它有時是美學(xué)意義上的升華、有時是幽默中說理，自有深刻的哲理給觀者以啟示。廣告圖形語言作為一種客觀的藝術(shù)形式，在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)中占有主要的地位，以其可視性的語言達(dá)到信息傳達(dá)的目的話動。因此，圖形設(shè)計的雅俗共賞是非常重要的。廣告圖形是人類通過視覺形象傳達(dá)信息的一種特殊語言形式。這種語言形式從人類交流史看，亦可以追溯到原始社會的木、石上的刻劃和

20、洞穴壁畫。人們最早的遠(yuǎn)距離和歷史性交流主要是通過圖形。隨著人類社會的不斷發(fā)展，尤其是目前人類處于高科技時代圖形設(shè)計傳達(dá)信息這一古老的方式也得到新的發(fā)展，而且也強(qiáng)化了其自身的地位和作用。語言和文字多是隨著單詞時間性的連續(xù)排列才能傳達(dá)意思、但象征圖形能夠同時地、直觀的理解意思。這方面作為傳達(dá)媒介有利。尤為重要的是，單純利用文字?jǐn)⑹霾煌膰液偷貐^(qū)有不同的表示、但用象征圖形有世界各國共運(yùn)的優(yōu)點：可以說，廣告圖形同文字那樣是需要受國家等制約性要素納語言、那么、圖形構(gòu)成的必要性就淡薄了。因此。它一般采用簡潔圖形，這種圖形必須是可視性極強(qiáng)的圖形。（二） 廣告圖形創(chuàng)意過程的展現(xiàn)方法1、點、線、面是設(shè)計的基本

21、元素、具備無限發(fā)展的可能性點是簡潔的形態(tài)，是所有形狀的起源，就像大合唱中的一員，是不可缺少的部分，猶如一顆種子，是生命的起源，也包含了生命的全部；呈單純而又概括的構(gòu)形方法之一。它展現(xiàn)了一種動感，一種和平時代潮流和心理的動感、給人愉悅感和速度感，體現(xiàn)現(xiàn)代生活的節(jié)奏。點、線在設(shè)計師的手下皆為生命體，充滿了生生不息的活力與動力。 面是線的延展，也給人們無限追求的境界。對于面的圖形設(shè)計往往通過正形與負(fù)形相互借用、形成圖底反轉(zhuǎn)的構(gòu)形。在通常情況下，基底作為圖形的背景總是被處理成后退或襯托的關(guān)系。2、矛盾空間的巧妙運(yùn)用在現(xiàn)代圖形設(shè)計中，對空間形態(tài)作了大量的研究，在平面上體現(xiàn)三維的空間。芬蘭藝術(shù)大師埃臺爾曾

22、經(jīng)作了大量的錯視空間的研究，憑借一定的圖形手段卻可以在一種空間配置中表達(dá)出兩種截然不同的空間關(guān)系。利用線條、明暗或是透明性等手法，可以表現(xiàn)前后、凹出、扭曲等豐富的反轉(zhuǎn)效果，使立體和空間的表達(dá)變得異常豐富和奇幻。日本廣告圖形設(shè)計大師福田繁雄的幽默圖形即將圖形的錯視空間演繹的更加簡練，圖與影組成的一種矛盾亦奇特慮幻的現(xiàn)實，在雜亂的空間中顯現(xiàn)一種超現(xiàn)實的世界。其作品至今仍那么具有生命力和創(chuàng)意性。采用線面的連接造成巴凸空間的變異，使本來屆于平面的有了立體化的趨向制造二維與三維空間之間的遞進(jìn)和連接，傳達(dá)一種特別的意味。3、異物同構(gòu)是探尋物形整合的有效方法。由于人們意識中的固有的生理規(guī)律、物理規(guī)律、自然規(guī)

23、律等以及人們在日常生活中的經(jīng)驗，對客觀事物的生成形成慣有的概念。異物同構(gòu)圖形的應(yīng)用則打破這種習(xí)慣，而是用一種形象的質(zhì)去置換另一個形象經(jīng)過異物組合的方法，彼此相互借用、相互襯托、相互依存、反映出兩種不同的物形，整合成具有奇特效果的形象、導(dǎo)致邏輯上的張冠李戴。從而“一語雙關(guān)”地表現(xiàn)創(chuàng)意主題，加強(qiáng)了人們對事物深層意義的理解，同時也增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的表現(xiàn)力。實現(xiàn)了按常規(guī)思維方法所不可能得到的轉(zhuǎn)換，構(gòu)成非客觀存在的共生圖形，在不合理中求合理、于合理中又含有不合理因素，使物形結(jié)構(gòu)非常奇特但又神趣。當(dāng)今設(shè)計，不應(yīng)只是追求生活的真實、只要畫而上傳達(dá)信息需要、任何一種物質(zhì)都可以變成我們用圖形變異的種種方式，將另外

24、某種物質(zhì)的特征、特性或狀態(tài)嫁接于上。所謂同構(gòu)異物構(gòu)造相同它的前提景物與物之間必須有一定的相通之處，它將兩種或兩種以上的形象相結(jié)合從而綜合成一個新的形象，它能使物象的各個元素完整保留，并創(chuàng)造出一種新的有完整信息內(nèi)容納形象。發(fā)現(xiàn)同構(gòu)，首失要有廣闊的視定和豐富的想像力，能在人們熟悉的物象中去尋拔發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的東西。此外證需要從各個角度去審視對象，從形態(tài)各界的物象之間去尋找它們的共通之處，從而巧妙地創(chuàng)造同棟、這類圖形內(nèi)涵深刻，常給人以全新的感受根能體現(xiàn)設(shè)計師對事物的獨到見解。 廣告圖形在創(chuàng)意過程中，具有著傳達(dá)情報、情趣、情感的價值，把閱讀的概念傳達(dá)和視覺形象的直接感受結(jié)合起來強(qiáng)化廣告圖形的形象化、

25、直覺化的感受、是符合視覺傳達(dá)機(jī)能的有效手法。廣告圖形設(shè)計中需要從主題的要求出發(fā)，改造客體，使之融入心中大意并兼存客體本來之特征，而成為現(xiàn)實與理想，形意結(jié)合的圖形載體。圖形設(shè)計可用多種手段制造引人注目的畫面，制造與現(xiàn)實相異而又具有視覺觸動的藝術(shù)形象、在保存其設(shè)計元素原態(tài)和原含義的同時引發(fā)新意、創(chuàng)造新的形象、傳達(dá)新的意念。 在生活中只要你稍做觀察和想像、隨處都存在著圖形變異的可能性。簡潔的圖形會引起人們豐自的聯(lián)想和幻夢一樣的想像。各種圖形的變異展現(xiàn)的是一種文化價值和新觀念是表達(dá)設(shè)計意念和主題的手段和途徑。然而，生活在這樣一個飛速發(fā)展的數(shù)碼時代，設(shè)計者必須了解世界設(shè)計動態(tài)。并把時尚的國際潮流融入本國

26、文化特色的設(shè)計中去。4、正負(fù)形 畫面構(gòu)造，通?？梢苑譃榫哂袌D案納部分及襯托圖案納部分，居于圖案的部分一般稱為圖”，也叫做“正形”，而襯托圖案的部分稱為“地”，也就是“負(fù)形”。物體的正負(fù)形在同一個空間中共享同一輪廓或同一形，共同生成一個完整的統(tǒng)一體概括地說，正形具有真實感，且讓人印象深刻明確，易于生成視覺概念，而負(fù)形卻沒有真實感，且給人印象模糊。在空間位置上，一般正形在前，負(fù)形在后。 正形與負(fù)形的區(qū)別，在于形的價值、大小、方向、以及構(gòu)成方法不同，變得難以捉摸，因而產(chǎn)生相互轉(zhuǎn)換，特別是當(dāng)視覺注意點轉(zhuǎn)移時，圖形中的正負(fù)形也隨之轉(zhuǎn)移，并形成互補(bǔ)、共生、共存的圖形視覺，這種耐人尋味的雙向特殊視覺，正是我

27、們在圖形創(chuàng)意中值得探討和研究的一項有趣的課題。5、影子 我們生活在一個光與影的世界，世間萬物都可通過光來呈現(xiàn)，所謂陰影即是物體的某一部分，而它落在物體的另一個面上以后，就成了影子。光的照射可以產(chǎn)生豐富的影像，能幫助我們感受物體的體積、強(qiáng)度、質(zhì)感、形狀，不同的物體與影及光影交界線會產(chǎn)生干變?nèi)f化的形。 現(xiàn)實生活中影子是隨處可見的，如果細(xì)心留意，就會發(fā)現(xiàn)影子的效果是獨特而神秘的，是非常具有想像魅力的。運(yùn)用圖形的聯(lián)想和想像，光、影及光影交界線也是我們尋找構(gòu)思的著眼點，同時，還可以通過對對象布光的調(diào)整，創(chuàng)造出不同的光影效果來。另外，影子在我們的思維中，往往是對事物另一層面的反映。這種反映以負(fù)面的居多，當(dāng)

28、然也可以表現(xiàn)一些正面的內(nèi)容；利用影子創(chuàng)意的圖形作品，其產(chǎn)生的視覺效果是令人驚異的給人新穎、獨具匠心的感染力，所傳遞出的信息則是不同尋常而發(fā)人深思的。6、矛盾空間是指通過對某一物體的局部作些處理使它違背它應(yīng)有的空間性質(zhì)，從而創(chuàng)造出新的圖形。仿佛正常但極具視覺欺騙性的圖形，這類圖形往往具有特別的意味：乍看之下完全合理但只要仔細(xì)分析卻又能發(fā)現(xiàn)種種的不合理甚至是矛盾的空間現(xiàn)象。這種顧比失被的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象可以發(fā)展成為具有多重意義的圖形。所以，也稱用矛盾空間手法創(chuàng)造出來的圖形為多定義的圖形。我們在圖形創(chuàng)意的過程中，要有意識地利用矛盾空間的手法，利用這種視覺錯位原理，創(chuàng)造天然屬性的不合理的矛盾圖形。這類圖形能給

29、人以進(jìn)入迷宮的感覺，因為永遠(yuǎn)無法找到合理的結(jié)果而讓人印象深刻。7、元素替代是以運(yùn)用圖形的想像為基礎(chǔ)利用物象體與物象之間的相似性和意念上的相異性，按照一定的需要，在保持物象原有基本形的基礎(chǔ)之上，將物象的某個局部用其他相類似的形象來代替從而形成一個新的、異常的組合。它所產(chǎn)生的效果既含蓄又頗具深意。通過替代的圖形使形態(tài)和意念上產(chǎn)生變化，雖然不合邏輯，從視覺上更不習(xí)慣但設(shè)計意念卻得到升華。這種圖形已被賦予了一種新的含義，能非常有效地表達(dá)創(chuàng)意主題，使設(shè)計思維產(chǎn)生質(zhì)的變化，給人以豐富的想像。也增強(qiáng)了視覺傳播的效力。8、適形造型適形造型的表現(xiàn)方法早在古代就有。在小國、埃及、希臘、波斯等國家的裝飾圖案中大量出

30、現(xiàn)了適形紋樣與圖形。它通過色彩、肌理、點、線、面、立體的變化和平面空間的限定，綜合各類關(guān)系要素如材料、技術(shù)、構(gòu)造、功能等，使各適形圖案成為人們精神中的視覺影像。其小包含著具象與抽象的形，即便是具象的形，也明顯感到同樣存在著抽象關(guān)系的構(gòu)成與限定，相反在抽象形的關(guān)系中，也同樣可以看到豐富的具體形象。感覺因素與想像因素作為各種美的形式和內(nèi)容在圖形中保持了協(xié)同與融合。四、圖形與平面廣告設(shè)計（一）圖形與平面廣告設(shè)計的概述平面廣告作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計的形式，在現(xiàn)代商業(yè)社會中受到人們廣泛的注意和重視。廣告是一種說服的藝術(shù)，一種促進(jìn)銷售的手段，它通過有效的媒體形式，準(zhǔn)確、迅速地將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以取得對

31、產(chǎn)品、勞務(wù)信息的傳播。招貼廣告圖形的創(chuàng)意是遵循著廣告宣傳的宗旨實施的，要想獲得預(yù)期的效果重要的一點，就是選擇與媒體相適應(yīng)的對象一圖形，圖形作為招貼廣告的主要傳播元素，對廣告的效果起著重要的作用。 圖形是人們傳播知識的主要信息裁體，有著超越時空、超越文化的傳播特點，在各種傳播模式中，越來越引起人們的關(guān)注和興趣。特別是在歐、美、日本等一些發(fā)達(dá)國家，圖形在招貼廣告領(lǐng)域的運(yùn)用是極其廣泛目前，國外的招貼廣告在各類媒體中占有很大的比重，傳播的信息百分之八十以上來自于圖形設(shè)計，其創(chuàng)意定位大致可分為四種類型：1、產(chǎn)品的直接展示型，也就是所謂硬性推銷型，這類圖形大多以攝影的表現(xiàn)方法，展示廣告的產(chǎn)品特征，使人對宣

32、傳的產(chǎn)品有一個相對直觀的了解。2、產(chǎn)品的應(yīng)用型，產(chǎn)品的形象與使用該產(chǎn)品的場景氣氛相結(jié)合，以圖形的方式展示產(chǎn)品給人們生活帶來的利益和好處。3、產(chǎn)品的品味型，進(jìn)一步柔化廣告的商品型，有意識的消弱產(chǎn)品本身的信息，重點表現(xiàn)生活的情趣、生活的方式、生活的情感和生活的期望，力求以情動人，在激發(fā)人們情感因素的同時，進(jìn)行軟性的商品推銷。因為是招貼廣告，設(shè)計者采用裝飾性的設(shè)計手法，使廣告的裝飾性和商品的品位相互協(xié)調(diào)、相得益彰，給人以視覺的美感和審美的情趣。使人能夠透過廣告體驗商品的藝術(shù)品味。4、意念的表述型，意念的表述是通過特定的圖形傳達(dá)出設(shè)計者的心理愿望和設(shè)計理念，通常，設(shè)計圖形大多采用象征性的表現(xiàn)手法，用一

33、個具體的造型表達(dá)深刻的精神和意念，設(shè)計圖形具有著象征性的創(chuàng)意色彩。（二）、圖形在平面廣告中的兩個特點1、圖形的造型雖然是寫實性的，但不是自然的描寫和翻版，它要根據(jù)創(chuàng)意的要求，對客觀化的圖像進(jìn)行有目的的選擇，找出最能表達(dá)設(shè)計創(chuàng)意的部分將客觀形象意念化，從事物的相互聯(lián)系中，把握事物問的象征意義，使圖像成為一種特殊的設(shè)計語言?？梢员闳烁惺艿綀D形被注入的深刻內(nèi)涵。2、圖像的設(shè)計往往由于意象的自由化、多元化，圖形本身呈現(xiàn)出超越自然、超越時空的視覺傾向客觀的形象在自由的意象中，沖破了自然的限定和束縛，表現(xiàn)出超現(xiàn)實的特征，自然形象在這里只是作為設(shè)計的一種借體，被賦予了創(chuàng)意性是客觀形象的意象化組合，有著良好的

34、視覺傳達(dá)作用。五圖形創(chuàng)意與平面廣告的設(shè)計的市場策略 （一）、準(zhǔn)確的目標(biāo)與市場 圖形與廣告是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而施行的一種計謀和策略，其1P廣告創(chuàng)意對目標(biāo)起著重要作用。首先要明確你想對哪些人做廣告”。要集中考慮哪些是最有消費(fèi)潛力的顧客，有了這樣一個特定的目標(biāo)市場，廣告將會有更加好的效果，也只有在決定目標(biāo)市場后，才能決定廣告的創(chuàng)意內(nèi)容、形式、媒體、時機(jī)等因素。企業(yè)還必須熟悉了解競爭對手的廣告主題、創(chuàng)意、刊登時機(jī)、媒體等。簡言之，目標(biāo)市場的特性、企業(yè)形象、廣告創(chuàng)意、圖形制作水平以及競爭活動等均為設(shè)定廣告目標(biāo)要考慮的重要因素，而達(dá)到目標(biāo)的廣告策略方法最重要的是體現(xiàn)在廣告主題、構(gòu)思創(chuàng)意、圖形識別、產(chǎn)品、促銷

35、特性、媒介選擇和廣告刊載時機(jī)等方面，因此，所謂目標(biāo)市場，就是指設(shè)定具體的廣告目標(biāo)均策略，好的創(chuàng)意、好的構(gòu)思、好的形象征服市場并定期評估，發(fā)現(xiàn)問題、偏差面不斷地修正目標(biāo)，重新創(chuàng)意。它的概念簡單，做法富有彈性。好廣告能通過優(yōu)秀的圖文設(shè)計使企業(yè)以較小的投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）、突出的主題與風(fēng)格 成功的廣告設(shè)計，主題與風(fēng)格發(fā)揮著重要作用。它能幫助消費(fèi)者建立品牌意識，產(chǎn)生認(rèn)知和情感上的聯(lián)想，幫助消費(fèi)者確定產(chǎn)品系列中的差異性。風(fēng)格的構(gòu)成要素是以廣告主題為核心，通過色彩、形狀、線條等基本造型要素，統(tǒng)一并強(qiáng)化廣告內(nèi)容，或以奇特的構(gòu)思來創(chuàng)造一個前所未有的新形象。設(shè)計師創(chuàng)造一種識別內(nèi)容和預(yù)期形象的文化符號

36、，以此來表達(dá)公司或產(chǎn)品的品牌形象特征。視覺傳達(dá)個經(jīng)常重復(fù)的主題能使消費(fèi)者加深對品牌的印象，主題與風(fēng)格能在市場上隨時間的變化而保持不變，如可口可樂”品牌就是成功的案例在其廣告創(chuàng)意中，從20世紀(jì)60年代到90年代一直保持著不變的思想，消費(fèi)者在不同時期看到不同的表現(xiàn)手法，但可口可樂“和平、友愛和歡樂”的主題沒變。在20世紀(jì)60年代至70年代初期，它的廣告形象是以不同國籍的人同唱“我想為全世界買一份司樂”象征著全人類的兄弟情誼，到了90年代，同樣是“可樂和微笑”、“可樂和友愛”、“可樂與和平”這一主題，視覺畫面更簡練，創(chuàng)意手法更大膽主題形象更突出，但品牌的風(fēng)格一直沒有變，紅色的標(biāo)識沒有變，這就是可口可

37、樂的成功所在。利用主題與風(fēng)格制造了精神支柱，佼消費(fèi)者得到了感情上的認(rèn)知，這就是可口可樂公司的品牌策暗。因此，廣告主題與風(fēng)格的表現(xiàn)是成功品牌長久不衰的重要保證也是企業(yè)形象的重要體現(xiàn)。 （三）、廣泛的引起注意 引起注意是圖形與廣告設(shè)計的主要目標(biāo)。隨著中國開放性市場的不斷變化，國內(nèi)外優(yōu)秀廣告作品隨產(chǎn)品已占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場因此，在傲烈的競爭環(huán)境中，對廣告的創(chuàng)意要求越來越高。一幅廣告作品成功與否關(guān)鍵是看其內(nèi)容能不能引起消費(fèi)者的注意，使之產(chǎn)生購買欲望。在琳瑯滿日的包裝、招貼、展示物中，在眾多的信息符號中，消費(fèi)者究競?cè)绾芜x擇，這涉及到信息的傳遞以及消費(fèi)者如何接受等問題。一般講，人的視覺是獲取外界信息的重要器

38、官。實踐證實。外界信息足通過人的眼睛而獲取的人的眼睛不僅能接受文字信息，更能從圖形形象中獲取信息。獲取信息的形式有兩種，一種是主動的獲取，另一種是被動的獲取。所謂主動獲取是指人對廣告形象的有意注意，這種注意方式完全出于人的本意和主動性。只要外界對所要接受的形象特征、構(gòu)圖、色彩或其它方面稍稍加強(qiáng)提示便更能得到視覺的關(guān)注，這就是主動接受。所謂被動獲取是指在出乎人的主觀意識，或無意識的情況下，由于視覺受到外界的刺激而被迫注意的一種方式。在圖形廣告的設(shè)計中，要利用各種創(chuàng)意手段，產(chǎn)生新奇和刺激，使廣告能迅速地滲入人的潛意識中，促使人從不知不覺中進(jìn)入到注意、興趣、欲望、比較、決策及購買過程中。廣告設(shè)計在大多數(shù)情況下是針對后一種的接受方式。 注意是人的心理活動對廣告形象