1、摘要本文在企業(yè)目前營銷成本管理的分析基礎(chǔ)上，對(duì)營銷成本管理進(jìn)行了深入的研究 ，并開展了實(shí)證分析，來進(jìn)一步探討營銷成本的管理 。重點(diǎn)是研究在企業(yè)里如何能有效的管理營 銷成本分析了目前的營銷成本管理所存在著的問題，并就這些問題的成因做出了系統(tǒng)的研究。關(guān)鍵詞營銷成本；預(yù)算；控制；方法；管理一、營銷成本管理的提出管理會(huì)計(jì)的核心在于成本，而成本是與管理密切結(jié)合在一起的，它的內(nèi)容往往服從管理的需要，并隨著管理的發(fā)展而發(fā)展。為適應(yīng)戰(zhàn)略管理需要和彌補(bǔ)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的缺陷，將成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合就形成了一種新型成本管理模式戰(zhàn)略成本管理。與傳統(tǒng)成本管理不同，戰(zhàn)略成本管理范圍擴(kuò)大到全部生產(chǎn)經(jīng)營過程。將營銷戰(zhàn)略與成

2、本管理相結(jié)合，則形成了營銷成本管理。營銷成本管理是營銷管理會(huì)計(jì)運(yùn)用專門方法，提供企業(yè)本身、競爭對(duì)手及其客戶的分析資料，為使企業(yè)獲得和保持長期的競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的成本分析與管理。它具有外向性、廣泛性、長期性等特點(diǎn)。二、營銷成本管理框架構(gòu)建營銷運(yùn)營成本的優(yōu)化管理事實(shí)上就是指針對(duì)營銷系統(tǒng)所采取的總體上和個(gè)體上的更為全面 和細(xì)致的針對(duì)性管理，即從宏觀和微觀兩個(gè)角度出發(fā)所采取的管理方式。個(gè)體上（微觀）的管理主要是指對(duì)營銷成本的每一塊組成部分，或者說運(yùn)營的具體元素上進(jìn)行管理 ；而總體上（宏觀）的管理，則是站在企業(yè)的更高層面來看待成本問題，并通過更高的視野來管理營銷成本 。宏觀角度的管理主要包括內(nèi)部管理機(jī)制的

3、健全和加強(qiáng)、科學(xué)的預(yù)算與控制方法；而微觀層面的管理主要是將營銷運(yùn)營成本進(jìn)行細(xì)化，在每一塊構(gòu)成要素上進(jìn)行分別對(duì)待管理。（一）營銷成本構(gòu)成元素管理營銷成本構(gòu)成要素的管理即為微觀角度出發(fā)的管理方式，結(jié)合上一章提及的營銷成本構(gòu)成要素，下面將著重通過營銷成本構(gòu)成的兩大要素-rt部管理成本和市場拓展成本進(jìn)行管理對(duì)策的探討。營銷成本的構(gòu)成營銷在企業(yè)中的地位是不言而喻的，營銷成本的管理能否走上科學(xué)的道路，對(duì)企業(yè)長久的 發(fā)展至關(guān)重要！營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營成本、稅收成 本、協(xié)作成本與訴訟成本等網(wǎng)。

4、內(nèi)部管理成本營銷的內(nèi)部管理成本是指為保證營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)作所產(chǎn)生的必不可少的費(fèi)用 ， 它通常包括非人力資源部門的人力資源管理成本、 各項(xiàng)傭金 、 辦公費(fèi)用 、 知識(shí)管理費(fèi)用 、 信息化建設(shè)費(fèi)用等等 。 通常來講 ， 營銷的內(nèi)部管理成本是營銷針對(duì)其本身內(nèi)部系統(tǒng)所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用 ， 它是最直接能影響到營銷人員的士氣、 營銷手段的順利推廣等一系列營銷行為的部分。） 營銷成本預(yù)算管理下面將通過宏觀的角度來看待營銷成本管理， 即對(duì)營銷成本預(yù)算、 營銷成本控制以及營銷成本管理所必需的內(nèi)部環(huán)境做一深入的分析， 并探討營銷成本管理的對(duì)策。采用科學(xué)的營銷預(yù)算管理指標(biāo). 有效控制營銷費(fèi)用的關(guān)鍵在于建立健全企業(yè)的業(yè)

5、績?cè)u(píng)價(jià)體系， 改變過去只強(qiáng)調(diào)銷售收入指標(biāo)、 銷售增長指標(biāo)及其市場占有率的偏好， 進(jìn)一步重視研究營銷效率指標(biāo)。 具體指標(biāo)按其功能作用不同包括控制指標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo) 。把握實(shí)施營銷成本預(yù)算的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)現(xiàn)代一流企業(yè)的根本應(yīng)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、 資金流 、 信息流 、 人力資源流的高效合一， 那么現(xiàn)代企業(yè)的營銷成本預(yù)算管理也應(yīng)是將生產(chǎn)銷售預(yù)算、 現(xiàn)金預(yù)算 、 投資預(yù)算以及人力資源預(yù)算的整合 。 將組織經(jīng)營的各個(gè)階段有機(jī)地聯(lián)系在一起， 形成整個(gè)企業(yè)的營銷成本預(yù)算體系 。 企業(yè)不 TOC o 1-5 h z 僅要重視生產(chǎn)過程中的預(yù)算理念。 這其中不僅包括生產(chǎn)銷售、 投資 、 管理費(fèi)用等業(yè)務(wù)預(yù)算， 還涵蓋了現(xiàn)金、

6、利潤 、 工資與福利等資金預(yù)算。編制營銷成本預(yù)算應(yīng)注意的問題營銷預(yù)算工作必須建立在市場調(diào)查、 市場預(yù)測的基礎(chǔ)上 。 預(yù)算是否準(zhǔn)確、 合理 ， 很大程度上取決于企業(yè)市場預(yù)測的水平。 為此 ， 企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)充分考慮營銷環(huán)境未來的變化正確運(yùn)用預(yù)測技術(shù)， 確保預(yù)測的準(zhǔn)確性。營銷成本控制管理采用適宜的控制方法場景分析法。 所謂場景分析是一種變異的敏感性分析方法 。 在進(jìn)行費(fèi)用控制和降低之前，管理者可以先設(shè)置一些情景， 并實(shí)事求是地對(duì)其進(jìn)行回答 。波士頓矩陣分析法。 所謂波士頓矩陣分析法， 就是企業(yè)運(yùn)用波士頓矩陣對(duì)自己的業(yè)務(wù)組合能有個(gè)基本的分析和評(píng)估從而指導(dǎo)基于統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下的差異營銷策略作業(yè)管

7、理法 。 所謂作業(yè)管理， 即是我們一直主張的運(yùn)用作業(yè)成本管理系統(tǒng)來改進(jìn)營銷費(fèi)用管理的控制方法。它根據(jù) 柞業(yè)消耗資源，營銷消耗作業(yè)”的計(jì)算原則，把營金肖費(fèi)用的計(jì)算和 控制深入到營銷作業(yè)。人本因素的控制人本因素是一個(gè)應(yīng)基于營銷成本規(guī)?？刂贫萍s風(fēng)險(xiǎn)控制的主要方面。 這一選擇是為適應(yīng)營銷工作而提出的 ， 也是目前成本責(zé)任中心將成本落實(shí)到人的推廣 。 其中涉及營銷人員的觀念素質(zhì) 、 道德與責(zé)任等內(nèi)容， 從微觀角度控制成本與風(fēng)險(xiǎn)效果更佳 。參考文獻(xiàn)謝剛 ， 張燕 ， 陳蕾 . 淺析傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)與營銷管理會(huì)計(jì)J. 技術(shù)經(jīng)濟(jì) ， 2005 （ 10 ）嚴(yán)淑寧 ， 莊唯 . 為渠道成本優(yōu)勢的提升途徑J. 企業(yè)改革與管理， 2005 （ 8 ） .楊瑾淑 ， 李如松 . 競爭戰(zhàn)略中