1、企業(yè)形象塑造高效培訓(xùn)課程什么是企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像。企業(yè)形象塑造的大背景1、產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的需求開發(fā)產(chǎn)能普遍過(guò)剩，千方百計(jì)開發(fā)需求，刺激消費(fèi)，物性需求枯竭之后，象征性需求成為主要消費(fèi)動(dòng)力，從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)形象，是消費(fèi)的升級(jí)換代。你的企業(yè)形象讓消費(fèi)者消費(fèi)什么？2、眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)注焦點(diǎn)世界上那么多的企業(yè)，只有受消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)才能生存下來(lái)。在產(chǎn)品特色不清晰的時(shí)代，憑什么消費(fèi)者注視你？從關(guān)注產(chǎn)品形象代言人到關(guān)注產(chǎn)品本身。“關(guān)注”的中性化和企業(yè)形象的正面性。強(qiáng)加于人的美加凈“亂倫”廣告，得不償失。你的企業(yè)形象有關(guān)注度嗎? 3、讀圖時(shí)代的意義解說(shuō)圖像太多，信息太多，所有東西都有用

2、，但同我的關(guān)系是什么？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“解說(shuō)”，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。解說(shuō)圍繞著是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。 消費(fèi)者的價(jià)值與利益包括三個(gè)方面物質(zhì)價(jià)值，是由構(gòu)成產(chǎn)品的材料、形狀、成本等物質(zhì)因素構(gòu)成的價(jià)值，如汽車的物質(zhì)價(jià)值包括汽車的外觀、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身鋼板強(qiáng)度等方面所用的材料價(jià)值和設(shè)計(jì)價(jià)值。概念功能價(jià)值，是指產(chǎn)品所能夠提供的能夠解決消費(fèi)者某些問(wèn)題的功能價(jià)值，汽車的概念功能價(jià)值主要包括上述汽車的各項(xiàng)物質(zhì)材料所能夠提供給消費(fèi)者在安全性、舒適性、動(dòng)力性、美觀性等方面的價(jià)值。

3、感覺價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，汽車的感覺價(jià)值主要是指，汽車所給人的基本代步工具、公商務(wù)形象、身份與地位象征等方面的感覺。價(jià)值真正影響消費(fèi)者的是感覺價(jià)值，物質(zhì)價(jià)值和功能價(jià)值只有上升到感覺價(jià)值，才是產(chǎn)品的“意義”所在。獲得了“意義”，企業(yè)及其產(chǎn)品才具有了“形象”。你的企業(yè)形象同消費(fèi)者的意義世界有什么關(guān)聯(lián)？4、危機(jī)四伏時(shí)代的信任提升突發(fā)危機(jī)已經(jīng)成為產(chǎn)品、企業(yè)甚至行業(yè)淘汰的機(jī)制，產(chǎn)品、企業(yè)太多了，奢侈地對(duì)待之，稍有不滿就拋棄之。同行的缺陷暴露，媒體的乘機(jī)炒作，已經(jīng)成為企業(yè)殺手。危機(jī)時(shí)代，企業(yè)形象是企業(yè)的救生圈，必須將企業(yè)形象建在高地上?！叭珖?guó)牙防組”認(rèn)證風(fēng)波中中

4、國(guó)和外資企業(yè)的不同處境。你的企業(yè)形象能幫助企業(yè)走出危機(jī)嗎？（三）企業(yè)形象塑造的三種形態(tài)和四個(gè)層次 1、企業(yè)形象的三種形態(tài)：理念、制度和物質(zhì) （1）理念形態(tài) 以觀念體系來(lái)反映的企業(yè)文化識(shí)別系統(tǒng)。理念形態(tài)需要由語(yǔ)言和行為來(lái)表達(dá)。麥德龍的做法：有生意不做的會(huì)員制，不投中國(guó)人所好的明細(xì)賬單，包裝袋收費(fèi)，明碼正價(jià)的促銷等。支撐這些做法的是“恪守規(guī)矩”的理念。各家同類企業(yè)中，麥德龍的形象是“規(guī)范、個(gè)性、檔次”。 （2）制度形態(tài) 以規(guī)則體系和企業(yè)行為來(lái)表達(dá)的識(shí)別系統(tǒng)。流水線上裝不裝停車開關(guān)？“不裝”表明員工在企業(yè)中的地位沒有得到認(rèn)可，也表明質(zhì)量的重要性尚未排上首位?！把b”表明承認(rèn)員工的自主性和主動(dòng)性，表明對(duì)

5、質(zhì)量的形式上的重視?！把b而不用”表明更高意義上對(duì)員工積極性的調(diào)動(dòng)，表明從員工主動(dòng)性上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）物質(zhì)形態(tài) 看得見的形象，以企業(yè)名稱、建筑設(shè)施、產(chǎn)品包裝、媒體廣告到標(biāo)志色彩來(lái)體現(xiàn)的識(shí)別系統(tǒng)?；ɑ艿囊曈X印象牡丹：粗曠、大氣、韌性櫻花：精致、小氣、決然 2、企業(yè)形象塑造的四個(gè)層次（1）意傳情達(dá)意，傳遞什么“意思”？蘋果電腦傳遞什么“意”？獨(dú)步創(chuàng)新英國(guó)石油公司傳遞什么意？紳士般責(zé)任心人頭馬傳遞什么意？酒色曖昧。 “意”到人類的永恒夢(mèng)想中找，奢侈品的賣點(diǎn)就是永恒的夢(mèng)。品牌的延伸就是意的延伸。但延伸的產(chǎn)品能否延伸品牌，要慎重。你的企業(yè)形象落在人的哪些天性上？（2）象象就是現(xiàn)象，表象，意的具象化，

6、看得見的意象符號(hào)，象的價(jià)值是達(dá)意，象的優(yōu)勢(shì)是模糊和想象，象即想，想象的空間。視覺、聽覺及對(duì)應(yīng)的色彩、音效都是象，造像必須有意。西鳳酒廣告詞“要不是有了這只鳳凰，龍的傳人該有多么寂寞”，龍鳳之象有深“意”。 你的企業(yè)形象的“象”是什么?“意”在何處？為什么用這個(gè)“象”？ （3）言言語(yǔ)的表達(dá)，如名稱和廣告詞“言”要清晰、到位與得體，“味道好極了”。意的精確表達(dá)和象的想象空間之結(jié)合?！叭祟^馬一開，好事自然來(lái)?！敝袊?guó)成語(yǔ)“意象言”的統(tǒng)一。廣告喜歡套用成語(yǔ)，不僅為口順，更為借用形式。你的企業(yè)形象“意象言”的協(xié)調(diào)性如何？ （4）物事實(shí)勝于雄辯，產(chǎn)品和服務(wù)是根本的形象，由產(chǎn)品和服務(wù)獲得的印象與前三者相得益彰

7、。物自己不會(huì)說(shuō)話，表達(dá)不了意和象。物需要解釋，解釋不是物本身屬性，而是一種強(qiáng)加，只要為人接受，越是強(qiáng)加，空間越大。在物上面找到哪一點(diǎn)加以發(fā)揮，自有創(chuàng)意在里面。你的企業(yè)形象在意、象、言、物上的關(guān)系如何？ （三） 企業(yè)形象的塑造1、鏡中之我站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上看自己，不要一廂情愿，自作多情。盛情款待反被認(rèn)為浪費(fèi)，隨便拍胸脯，“輕諾者，必寡信。”警惕不成熟的消費(fèi)者造就不成熟的企業(yè)和企業(yè)家，理清消費(fèi)者傳來(lái)的一堆亂碼?！胺凑叩乐畡?dòng)”，面對(duì)鏡子逆反著看自己。你知道自己企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象嗎？形象與企業(yè)本意一致嗎？2、境中之我將自己置于一定的環(huán)境中設(shè)計(jì)和傳播形象，形象隨情境變化而變化，塑造形象必須將環(huán)境一

8、起置入考慮。日本豐田汽車的“霸道”為什么不能容忍？寶馬和古奇的品牌尷尬?！熬持兄摇币朴诎盐諘r(shí)間帶來(lái)的機(jī)遇，事半功倍。 你的企業(yè)形象與環(huán)境協(xié)調(diào)嗎？環(huán)境變了，企業(yè)形象會(huì)怎么變？ 3、競(jìng)中之我我的形象不是我決定的，而是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象的比較中呈現(xiàn)的。形象表達(dá)必須放在比較的背景上考慮。上海非典之后不開慶功會(huì)的考慮小企業(yè)做不做創(chuàng)新，都是困境。你的企業(yè)形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象異同在哪里？有助于你的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 4、禁中之我市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)有秩序，維持秩序需要規(guī)范。“戴著鐐銬跳舞”，是人類活動(dòng)的特性，也是大師們得以出彩的條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣要“戴著鐐銬跳舞”，通過(guò)遵守規(guī)范表現(xiàn)自己的形象?！皵[得平”的企業(yè)最終失去合作項(xiàng)目。中國(guó)商鋪在西班牙的遭遇，就為了越出規(guī)范。面對(duì)規(guī)范，你的企業(yè)是怎么做的，給人的形象是什么？5、靜中之我靜待其變，不要心浮氣躁，不變應(yīng)萬(wàn)變，危機(jī)來(lái)臨時(shí)，靜觀其變，不要輕易抓機(jī)會(huì)，不要急著表態(tài)，事情還沒出來(lái)，忙什么？相信自己，穩(wěn)得住是最好的企業(yè)形象?！巴蝗慌R之而不驚，無(wú)故加之而不怒”，靜氣是人之大氣，也是企業(yè)之大氣。靜氣要靠企業(yè)的底氣來(lái)支撐，底氣不足，靜氣難免貽誤戰(zhàn)機(jī)。鳳凰自行車面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，不急于表態(tài)，而是認(rèn)真調(diào)查，澄清事實(shí)，贏得信任。面對(duì)阜陽(yáng)“空殼奶粉”帶來(lái)的沖擊，三鹿奶粉抓住時(shí)機(jī)，讓主管