1、中國(guó)電子煙行業(yè)研究報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)2摘要通過(guò)電子煙的產(chǎn)品硬件結(jié)構(gòu)，可以歸納電子煙的四條技術(shù)路線。其中不僅涉及電子煙本身的應(yīng)用延展，更涉及深層的科研和材料科學(xué)的基礎(chǔ)。從未來(lái)來(lái)看，監(jiān)管落地后產(chǎn)業(yè)會(huì)更多呈現(xiàn)出向頭部企業(yè)聚集的效應(yīng)。并且渠道的灰 色地帶將被進(jìn)一步肅清，認(rèn)為未來(lái)堅(jiān)持產(chǎn)品極致化的企業(yè)是最有希望的。電子煙產(chǎn)業(yè)，研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和零售終端的產(chǎn)業(yè)鏈格局相互制約，又因產(chǎn)品形態(tài) 限制，致使中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)固化，而撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的是技術(shù)研發(fā)能力。從2013年算起，中國(guó)電子煙行業(yè)已走過(guò)8個(gè)春秋，經(jīng)歷了從無(wú)到有，高速增長(zhǎng)，以 及品牌頭部聚集的多個(gè)階段。當(dāng)前監(jiān)管趨勢(shì)逐漸明朗，未來(lái)會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展高潮。2

2、020年中國(guó)電子煙用戶(hù)全民滲透率超過(guò)1%，總量與美國(guó)相當(dāng)。電子霧煙銷(xiāo)售規(guī)模 超過(guò)200億。換彈式小煙霧產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。3電子煙市場(chǎng)規(guī)?？傆[1當(dāng)下電子煙行業(yè)面臨的主要問(wèn)題2新環(huán)境下電子煙企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整方向3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)4目錄在中國(guó)，電子煙不是傳統(tǒng)煙草的電子化研發(fā)與需求的完整反饋鏈條，是中國(guó)電子煙企業(yè)共同的課題產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，反映的是某一地區(qū)市場(chǎng)對(duì)商品的需求。而占絕對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品類(lèi)型所體現(xiàn)出的具體特點(diǎn)，才反映出這一 地區(qū)對(duì)某一類(lèi)型產(chǎn)品的定位。與國(guó)外不同，我國(guó)換彈式小煙是電子煙銷(xiāo)售占比最大的產(chǎn)品，并且這個(gè)比例還在逐年增加， 顯示出這種商品定位在用戶(hù)心智層面的強(qiáng)化。相對(duì)于海外即拋型的一次性電子煙，換彈式

3、小煙與傳統(tǒng)煙草的差異化更大。它對(duì)用戶(hù)的吸引力，一方面來(lái)自于霧化彈部分 口味的調(diào)整，另一方面來(lái)自于對(duì)霧化桿部分功能性的追求。因此，電子煙在中國(guó)不是傳統(tǒng)煙草的電子化替代物，而是一種 具有嗜好品屬性的科技產(chǎn)品，更偏向于消費(fèi)電子產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的特殊性，決定了監(jiān)管落地后下一階段電子煙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 要點(diǎn)。來(lái)源：專(zhuān)家訪談，公開(kāi)市場(chǎng)信息，綜合統(tǒng)計(jì)模型核算。 換彈式小煙90.0%2020年中國(guó)電子煙產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)大煙霧電子煙4.0%一次性小煙6.0%換彈式小煙的產(chǎn)品特點(diǎn)1、霧化彈與霧化桿分離：這使得不同口味的霧化彈可以充分匹配用戶(hù)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)霧化彈和霧化 桿價(jià)格和銷(xiāo)售的分離，在中國(guó)是有效讓換彈式電子

4、煙成為 市場(chǎng)的主要原因之一。2、霧化桿功能延展性超強(qiáng)：霧化桿是換彈式電子煙科技屬 性體現(xiàn)的部分，以智能化為依托，就讓電子煙的玩法和能 力遠(yuǎn)超電子煙其他產(chǎn)品。結(jié)論：基于以上兩個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)電子煙的產(chǎn)品復(fù)雜性和市場(chǎng)復(fù)雜 性都比較高。監(jiān)管落地后，跑馬圈地型的發(fā)展模式逐漸向 精細(xì)化過(guò)渡。用戶(hù)端的快速變化，用戶(hù)分層，功能分層， 需求的交叉滿(mǎn)足等課題，都逐漸對(duì)電子煙的研發(fā)端形成壓 力。因此研發(fā)與需求的完整反饋鏈條，是中國(guó)電子煙企業(yè) 共同的課題。4中國(guó)電子煙行業(yè)用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)源：N=2070；于2021年07月通過(guò)iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得?？诟衅宓?2.7%口感偏濃郁37.3%3.8%22.7%11.5%6.9

5、%37.9%19.2%18-25周歲26-35周歲36-45周歲用戶(hù)需求變遷催生出新的科技產(chǎn)品，技術(shù)利他性獲得新市場(chǎng)電子煙行業(yè)的興起，與電子化時(shí)代背景下用戶(hù)需求的變遷息息相關(guān)。更加健康、更少打擾他人的嗜好品，在全社會(huì)精神文 明建設(shè)的推動(dòng)下，逐漸成為更好生活以及更好個(gè)人素養(yǎng)的標(biāo)志。而電子煙就是在這種用戶(hù)認(rèn)知變遷重應(yīng)運(yùn)而生的消費(fèi)電子 產(chǎn)品，新技術(shù)的推動(dòng)也使電子煙一躍成為社會(huì)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。但同時(shí)也應(yīng)該看到，電子煙經(jīng)過(guò)2015到2019年4年時(shí)間的快速發(fā)展后，關(guān)于合規(guī)方面的要求和自律，成為比單純追求規(guī) 模更重要的行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。未成年人保護(hù)、渠道健康管理、技術(shù)驅(qū)動(dòng)以及積極正向的營(yíng)銷(xiāo)理念等逐漸成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展

6、的 核心指導(dǎo)思想。過(guò)去兩年，在網(wǎng)銷(xiāo)渠道禁售、產(chǎn)品本身技術(shù)水平提升等諸多要素的影響下，電子煙行業(yè)開(kāi)始向悅刻、魔笛 頭部品牌集中。2021年中國(guó)電子煙用戶(hù)口味偏好2021年中國(guó)電煙口味偏好年齡結(jié)構(gòu)口感偏清淡(%)TGI=99.67TGI=99.73TGI=102.41年輕群體對(duì)清淡口感的偏好更明顯 說(shuō)明用戶(hù)心智的變化趨勢(shì)正在發(fā)生口感偏濃郁(%)5以換彈式電子煙為主的市場(chǎng)換彈式小煙霧電子煙銷(xiāo)售規(guī)模占比約為90%所以基于用戶(hù)習(xí)慣的改變，換彈式小煙霧電子煙更符合市場(chǎng)需求。根據(jù)目前市場(chǎng)上多方公開(kāi)的信息來(lái)看，中國(guó)電子煙市場(chǎng) 銷(xiāo)售規(guī)模在2020已經(jīng)超過(guò)百億水平。從產(chǎn)品形態(tài)上看，我們統(tǒng)計(jì)的電子煙市場(chǎng)共有三種類(lèi)型

7、：大煙霧電子煙、換彈式小 煙霧電子煙和一次性小煙霧電子煙。大煙霧電子煙在國(guó)外比較流行，屬于資深玩家的小眾市場(chǎng)，在中國(guó)其銷(xiāo)售規(guī)模占比不 足全部產(chǎn)品的5%。2018年前，一次性產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)相對(duì)流行，其銷(xiāo)售占比超過(guò)了10%，而2018年后這一數(shù)字亦驟降到5% 左右。所以整體來(lái)看，中國(guó)電子煙銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以換彈式小煙霧為主，約為90%。市場(chǎng)規(guī)模核算模型如下：參數(shù)指標(biāo)人口總規(guī)模電子煙滲透率 換彈式小煙霧用戶(hù)占比 換彈式小煙霧用戶(hù)規(guī)模新用戶(hù)人均霧化桿持有數(shù) 換彈式小煙霧化桿零售均價(jià) 換彈式小煙霧化桿銷(xiāo)售規(guī)模單用戶(hù)平均換彈周期 霧化彈平均消耗量霧化彈均價(jià)霧化彈市場(chǎng)規(guī)模參數(shù)性質(zhì)基數(shù)指標(biāo) 計(jì)算參數(shù) 計(jì)算參數(shù) 結(jié)果指

8、標(biāo)計(jì)算公式與說(shuō)明計(jì)算參數(shù) 計(jì)算參數(shù) 結(jié)果指標(biāo)計(jì)算參數(shù) 計(jì)算參數(shù) 計(jì)算參數(shù) 結(jié)果指標(biāo)換彈式小煙霧電子煙用戶(hù)規(guī)模=人口總規(guī)模電子煙滲透率換彈式小煙霧用戶(hù)占比換彈式小煙霧霧化桿銷(xiāo)售規(guī)模=（本年小煙用戶(hù)規(guī)模-去年小煙用戶(hù)規(guī)模）人均持有數(shù)霧化桿均價(jià) 備注：小煙霧化桿平均壽命約為6個(gè)月，所以老用戶(hù)亦有更換訴求，但由于商家的 用戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略，且電子煙新品迭代速度快，此部分會(huì)綜合考量進(jìn)人均持有數(shù)這一參 數(shù)霧化彈市場(chǎng)規(guī)模=換彈式小煙用戶(hù)規(guī)模霧化彈均價(jià)（365天單用戶(hù)平均換彈周期）備注：霧化彈平均消耗量=365天單用戶(hù)平均換彈周期。來(lái)源：專(zhuān)家訪談，公開(kāi)市場(chǎng)信息，綜合統(tǒng)計(jì)模型核算。6雙屬性電子煙的繁榮市場(chǎng)快消與數(shù)碼雙

9、重屬性結(jié)合的產(chǎn)品在目前拓展市場(chǎng)的獨(dú)特要求作為一種獨(dú)特的電子設(shè)備，電子煙霧化桿具備獨(dú)立電子設(shè)備的屬性，而霧化彈又具備了快消品的特征。這兩者無(wú)論哪一類(lèi)， 在市場(chǎng)形成初期，對(duì)用戶(hù)的獲取和市場(chǎng)教育都是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。由于電子煙具備快消屬性，所以購(gòu)買(mǎi)頻率遠(yuǎn)高常規(guī)數(shù) 碼產(chǎn)品。但是電子煙的數(shù)碼屬性又需要有步驟的市場(chǎng)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求更迭。海外對(duì)于換彈式電子煙有口味限制， 但一次性小煙沒(méi)受限，所以海外一次性電子煙是主流產(chǎn)品。這就導(dǎo)致電子煙的概念，在海外消費(fèi)者意識(shí)里，教育得相對(duì)完 整。加之海外并不掌握電子煙得研發(fā)主導(dǎo)能力，所以霧化桿并不是海外發(fā)力的地方。但中國(guó)與此不同，用戶(hù)對(duì)可玩性的要 求高于全球市場(chǎng)，這

10、也更加凸顯了電子煙在中國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品的屬性。所以對(duì)于目前所有的電子煙公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是 利用市場(chǎng)教育和產(chǎn)品研發(fā)能力，引導(dǎo)做出消費(fèi)者的差異，產(chǎn)生不同的形象特征。個(gè) 4443元 20020018018014.6720.5838.0914.82 65.95.85.82018201920202021e人口總規(guī)模萬(wàn)人140541.0141008.0141178.0141358.0根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)，目前用戶(hù)滲透率剛剛電子煙滲透率% 0.5%0.7%1.1%1.3% 超過(guò)1%，監(jiān)管落地后，會(huì)有顯著提升換彈式小煙霧用戶(hù)占比% 87%88%90%91%小煙霧用戶(hù)占絕大部分，已到天花板換彈式小煙霧用戶(hù)規(guī)模萬(wàn)人661

11、.35868.611397.661672.19來(lái)源：中國(guó)人口與發(fā)展研究中心、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)煙草總公司、世界衛(wèi)生組織、專(zhuān)家訪談、企業(yè)財(cái)報(bào)，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。7霧化彈平均消耗量顆60.861.962.962.9霧化彈均價(jià)元18181818霧化彈市場(chǎng)規(guī)模億元66.9496.72158.32189.42用戶(hù)平均持有2-10根霧化桿，固定用 戶(hù)可能半年更新高端霧化桿售價(jià)在400元水平，注重品 牌的公司會(huì)堅(jiān)持零售價(jià)格。這一點(diǎn)是 電子煙品牌商市場(chǎng)教育的重點(diǎn)領(lǐng)域業(yè)內(nèi)專(zhuān)家反饋用戶(hù)2天一換，但僅限于 重度用戶(hù)。根據(jù)2021年所作用戶(hù) 調(diào)研，平均每個(gè)用戶(hù)換彈時(shí)間為5.8天新用戶(hù)人均霧化桿持有數(shù)

12、換彈式小煙霧化桿零售均價(jià)換彈式小煙霧化桿銷(xiāo)售規(guī)模 億元單用戶(hù)平均換彈周期天監(jiān)管落地后的爆發(fā)按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)滲透率在1%左右時(shí)，行業(yè)估值倍數(shù)越大目前電子煙行業(yè)監(jiān)管細(xì)則已經(jīng)落地，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，在頭部企業(yè)擁抱監(jiān)管的同時(shí)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力將在兩年內(nèi)爆發(fā)。 常規(guī)來(lái)看，以流量為核心的產(chǎn)業(yè)里，用戶(hù)滲透率在1%到2%之間時(shí)，是行業(yè)估值放大倍數(shù)最大的時(shí)期。不過(guò)電子煙在網(wǎng)銷(xiāo) 渠道禁售以后，流量模式有所弱化，其估值高峰會(huì)監(jiān)管落地不久之后到來(lái)。按照核算邏輯和參數(shù)區(qū)間來(lái)看，200億是符合 市場(chǎng)情況的。不過(guò)在走訪過(guò)程中，專(zhuān)家對(duì)當(dāng)前行業(yè)規(guī)模的預(yù)估比較悲觀，這源于從業(yè)者對(duì)電子煙產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 對(duì)其造成的心理影響。

13、對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的健康產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，差額部分理論上應(yīng)屬于電子煙行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)成本，而不應(yīng)縮減行業(yè) 規(guī)模。同時(shí)也需注意，從業(yè)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知與核算邏輯中的沖突，也恰好是電子煙行業(yè)監(jiān)管落地后，需要改善的部分，即 電子煙行業(yè)面臨的發(fā)展問(wèn)題。117.3196.4204.2213.3222.1238.57.581.69.313.113.614.214.815.94.76.78.79.19.59.910.62018-2024年中國(guó)電子煙行業(yè)規(guī)模大煙霧電子煙（億元）一次性小煙（億元）2018201920202021e2022e2023e2024e換彈式小煙（億元）0.5%0.7%1.1%1.3%1.4%1.5%1.8%

14、201820192023e2024e2018-2024年中國(guó)電子煙用戶(hù)滲透率20202021e2022e電子煙用戶(hù)滲透率（%）來(lái)源：專(zhuān)家訪談、企業(yè)財(cái)報(bào)，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。89電子煙市場(chǎng)規(guī)?？傆[1當(dāng)下電子煙行業(yè)面臨的主要問(wèn)題2新環(huán)境下電子煙企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整方向3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)4目錄政策影響下，行業(yè)集中度迅速提升來(lái)源：專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。電子煙實(shí)際的生產(chǎn)工廠，或 核心元件的生產(chǎn)商。是最關(guān) 注電子煙技術(shù)水平和研發(fā)的 一方。目前為止，只有極少數(shù)電子 煙品牌商與工廠是一體，基 本都是以供應(yīng)鏈合作伙伴的 關(guān)系存在。品牌商是電子煙行業(yè)這個(gè)語(yǔ) 境下的經(jīng)營(yíng)主體，電子煙硬 件的技術(shù)研發(fā)

15、本身不在品牌 商這一端進(jìn)行。但是品牌商會(huì)基于生產(chǎn)工廠所開(kāi)發(fā)出的新技術(shù)和新硬件 形勢(shì)，進(jìn)行組合和裂變，進(jìn) 而衍生出更豐富的產(chǎn)品體系。在電子煙產(chǎn)品斷網(wǎng)銷(xiāo)之后， 銷(xiāo)售體系逐漸向傳統(tǒng)消費(fèi)電 子市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。所以在這個(gè)過(guò) 程中，渠道經(jīng)銷(xiāo)商就是電子 煙品牌商打造自身銷(xiāo)售渠道 的關(guān)鍵。生產(chǎn)工廠品牌商渠道經(jīng)銷(xiāo)商終端專(zhuān)賣(mài)店10雖然電子煙的零售業(yè)態(tài)有專(zhuān) 賣(mài)店和集合店之分，但大部 分煙產(chǎn)品是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店向外 銷(xiāo)售的。出于市場(chǎng)教育的考量，專(zhuān)賣(mài) 店對(duì)用戶(hù)心智的影響、習(xí)慣 的教育效果最佳。所以在不 出現(xiàn)技術(shù)飛躍的前提下，實(shí) 際上左右著市場(chǎng)的未來(lái)走向。難在產(chǎn)業(yè)鏈緊密合作的推動(dòng)一個(gè)未被完全教育的產(chǎn)品從表象上看，監(jiān)管是目前給電子煙行

16、業(yè)帶來(lái)最大變化的要素，市場(chǎng)上所有明星企業(yè)都必須嚴(yán)格按照監(jiān)管要求，推動(dòng)和促進(jìn) 產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，在這一過(guò)程中渠道管理等問(wèn)題都是討論的焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)精細(xì)化和合規(guī)化的過(guò)程中，必然影響企業(yè)收入狀況， 將導(dǎo)致一系列的行業(yè)調(diào)整。過(guò)去補(bǔ)貼型的市場(chǎng)擴(kuò)張方式更加難以為繼，這是對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)能的最有效控制，也因此整個(gè)行業(yè)會(huì) 體現(xiàn)出向頭部聚集的效應(yīng)。不過(guò)這只是從表象上來(lái)看，在中國(guó)任何一個(gè)行業(yè)的監(jiān)管政策都能產(chǎn)生淘汰落后產(chǎn)能，資源向頭部聚集的效應(yīng)。核心問(wèn)題在 于頭部企業(yè)所做的事，是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。作為電子消費(fèi)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，單對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)點(diǎn)的關(guān)注并不能解決企業(yè) 發(fā)展的問(wèn)題。從生產(chǎn)到品牌商，再到分銷(xiāo)渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)整都受制于其

17、他幾個(gè)環(huán)節(jié)的制約，所以電子煙企業(yè)若沒(méi)有 全局思維，很容易在轉(zhuǎn)型過(guò)程中出問(wèn)題。這才是監(jiān)管會(huì)帶來(lái)行業(yè)震動(dòng)的根源。數(shù)碼產(chǎn)品的快速迭代屬性，對(duì)上述四個(gè)環(huán)節(jié)的緊密合作有更強(qiáng)的訴求。產(chǎn)品迭代與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)源：專(zhuān)家訪談、企業(yè)財(cái)報(bào)，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。25%15%60%產(chǎn)品價(jià)格占比環(huán)節(jié)不同，所以無(wú)法單純以利潤(rùn)率作為產(chǎn)品調(diào)整目標(biāo)通常在行業(yè)利潤(rùn)率因?yàn)橥饬Σ坏貌挥兴鶋嚎s的情況下，企業(yè)可以選擇調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓利潤(rùn)率略高的產(chǎn)品占比更大，通過(guò) 這種方式增強(qiáng)企業(yè)盈利能力以抵御風(fēng)險(xiǎn)。但是作為電子消費(fèi)品，電子煙企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，追求的不是某一款產(chǎn)品的高額 利潤(rùn)，而是穩(wěn)定的出貨量。能夠讓從工廠到零售終端全線運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)

18、，是其經(jīng)營(yíng)核心。所以這自然會(huì)對(duì)終端銷(xiāo)售場(chǎng)所有所依 賴(lài)，因此在整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上，終端專(zhuān)賣(mài)店的利潤(rùn)保障就被視為一種戰(zhàn)略，只從一個(gè)電子煙的價(jià)格結(jié)構(gòu)上來(lái)看，終端也 是“加價(jià)幅度”最大的一部分。不過(guò)這也僅僅是從理論毛利層面來(lái)考量，之所以把最大的價(jià)格空間讓給渠道，也是保障專(zhuān) 賣(mài)店生存的基礎(chǔ)。整體來(lái)看，工廠和品牌商出貨時(shí)的毛利率為20%，渠道經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有制造成本，所以它們最終銷(xiāo) 售的價(jià)格扣除進(jìn)貨成本就是它們的利潤(rùn)。電子煙各環(huán)節(jié)成本占比工廠和品牌商（%）電子煙商品出場(chǎng)時(shí)，毛利率水平 為20%。對(duì)于電子煙企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)來(lái)說(shuō)，保證供應(yīng)鏈的暢通，薄利多銷(xiāo)才是這個(gè)行業(yè)存續(xù)的關(guān)鍵。11渠道經(jīng)銷(xiāo)商（%）平均而言經(jīng)銷(xiāo)

19、商在供應(yīng)鏈中增加 的價(jià)格大概占一個(gè)電子煙產(chǎn)品的 15%左右。所以：15%（15%+25%）=37.5%經(jīng)銷(xiāo)商的毛利水平大約為37.5%。終端專(zhuān)賣(mài)店（%）終端專(zhuān)賣(mài)店的理論毛利率最高，占全 產(chǎn)品總價(jià)的60%。但是頭部品牌為了 保證端口穩(wěn)定，會(huì)做一定的促銷(xiāo)補(bǔ)貼。產(chǎn)品迭代與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整437.9494.0632.39.313.113.620202019-2021年中國(guó)一次性電子煙出口規(guī)與銷(xiāo)售模對(duì)比2019出口額（億元）2021e國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額（億元）產(chǎn)品調(diào)整不能盲目照搬海外，考驗(yàn)產(chǎn)品與渠道的匹配能力由于海外對(duì)電子煙口味的限制，導(dǎo)致國(guó)外用戶(hù)更加青睞與香煙更加接近的抽吸口感。所以棉芯一次性小煙霧類(lèi)產(chǎn)品的接受

20、程度就好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且一次性小煙霧產(chǎn)品用完即拋的特性也使中國(guó)電子煙企業(yè)不用將自己的服務(wù)能力延伸到海外，對(duì) 電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)是縮短業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的權(quán)宜之計(jì)。根據(jù)中國(guó)電子煙協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)對(duì)外出口電子煙494億元，同比 增長(zhǎng)12.8%。并且受疫情對(duì)產(chǎn)能的影響，2022年以后的出口額增速還會(huì)加快。在所有對(duì)外出口的電子煙產(chǎn)品中，有50% 是一次性電子煙。所以其2020年總規(guī)模高達(dá)247億元。同期國(guó)內(nèi)一次性電子煙的銷(xiāo)售規(guī)模僅為13.1億元。國(guó)內(nèi)外一次性 電子煙的出售比例高達(dá)1：20。所以在國(guó)內(nèi)監(jiān)管促使行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，市場(chǎng)很難借鑒國(guó)外市場(chǎng)的用戶(hù)習(xí)慣。而造成這一困 境的原因與國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)息息相關(guān)。

21、最終勝利是對(duì)產(chǎn)品有內(nèi)生迭代能力的公司，頭部公司在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者服務(wù) 上趨同，但都需要重資產(chǎn)，所以資本實(shí)力弱的品牌會(huì)相對(duì)難以應(yīng)對(duì)。但除此之外，電子煙行業(yè)產(chǎn)品特定的內(nèi)生邏輯，需要 時(shí)間積累，使其成為企業(yè)內(nèi)生力量，這也揭示出中國(guó)用戶(hù)品牌意識(shí)強(qiáng)的原因，優(yōu)秀的品牌能夠保證行業(yè)理解足夠深，且產(chǎn) 業(yè)鏈調(diào)動(dòng)能力足夠強(qiáng)。用戶(hù)需求與產(chǎn)品培育相輔相成，所以需要企業(yè)借助渠道教育市場(chǎng)的能力，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn) 而引導(dǎo)用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成。由于中外市場(chǎng)環(huán)境不盡相同，所以國(guó)內(nèi)品牌商無(wú) 法單純參考國(guó)外主流產(chǎn)品形式進(jìn)行銷(xiāo)售。中國(guó)的品牌意識(shí)比海外強(qiáng)，這導(dǎo)致產(chǎn)品（尤其是 不停迭代的產(chǎn)品）如何與渠道特性結(jié)合，成為進(jìn) 一步拓展市場(chǎng)的要點(diǎn)

22、。來(lái)源：中國(guó)電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)，專(zhuān)家訪談、企業(yè)財(cái)報(bào)，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。12銷(xiāo)售渠道與存量客戶(hù)門(mén)店資源管理市場(chǎng)教育與獲取便利性的雙重要求，使專(zhuān)賣(mài)店成為核心從中國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看，電子煙市場(chǎng)的教育和成熟度不如國(guó)外市場(chǎng)，而在市場(chǎng)教育的關(guān)鍵時(shí)期，恰逢監(jiān)管對(duì)電子煙市場(chǎng)宣 傳層面的限制，導(dǎo)致電子煙的零售業(yè)態(tài)需要兼顧電子產(chǎn)品屬性下的市場(chǎng)教育職能，又要兼顧嗜好品屬性下可獲得的便利性 職能。所以從專(zhuān)賣(mài)店、集合店與傳統(tǒng)便利店三個(gè)最核心的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店是最符合市場(chǎng)教育與可獲得的便利性要求 的，尤其對(duì)于那些對(duì)自身品牌有很高訴求的電子煙公司。比如悅刻、魔笛等頭部企業(yè)。也基于此，結(jié)合零售終端的利潤(rùn)訴 求，在

23、中國(guó)熱銷(xiāo)的電子煙品類(lèi)就非常固定。目前來(lái)看，直營(yíng)店不會(huì)變成展覽性的概念店，但是在行業(yè)迭代迅速的情況下，銷(xiāo)售與迭代功能是會(huì)持續(xù)存在。目前大部分 品牌的產(chǎn)品，并沒(méi)有做出嚴(yán)格的差異化，多品牌超市的存在意義并不明確。但是，如果一個(gè)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品矩陣能全 方位滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，那這種專(zhuān)屬的門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)高于多個(gè)雷同品牌的組合。專(zhuān)賣(mài)店59.0%集合店40.0%2021年中國(guó)電子煙頭部品牌零售渠道銷(xiāo)售占比便利店及其他1.0%專(zhuān)賣(mài)店20.0%來(lái)源：專(zhuān)家訪談，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。13集合店79.0%2021年中國(guó)電子煙常規(guī)品牌零售渠道銷(xiāo)售占比便利店及其他1.0%銷(xiāo)售渠道、存量客戶(hù)與門(mén)店資源管理

24、品牌商加盟店體系在渠道管理層面：因?yàn)殚T(mén)店飽和度的問(wèn)題，熱點(diǎn)商圈和頂級(jí)購(gòu)物中心等人流量大的地區(qū)資源有限，所以企業(yè)爭(zhēng)搶很厲害， 比如魔笛的直營(yíng)店都會(huì)布局在這些地區(qū)，并且魔笛推出的商戶(hù)客戶(hù)端管理App的企業(yè)。直營(yíng)店是迭代最直接的通道，也是 品牌與消費(fèi)者接觸最緊密的通道。這些頭部企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)會(huì)在直營(yíng)店去訪談消費(fèi)者需求，以此作為 產(chǎn)品迭代、會(huì)員體系迭代、管理模式迭代的基礎(chǔ)，并往加盟店輸出。在會(huì)員體系層面：當(dāng)下用戶(hù)的獲取成本越來(lái)越高，所以它本身就有一定的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。會(huì)員一方面能為品牌以及品牌銷(xiāo)售方 帶來(lái)穩(wěn)定且持續(xù)的收入，同時(shí)也能促進(jìn)品牌在經(jīng)營(yíng)中方方面面的改進(jìn)。未來(lái)會(huì)員體系的構(gòu)建在全行業(yè)經(jīng)

25、營(yíng)過(guò)程中都是舉足 輕重的。在后流量紅利時(shí)代，流量成本日漸攀升，維系存量用戶(hù)的重要性在所有行業(yè)都有高度共識(shí)，而且電子煙是重度依 賴(lài)復(fù)購(gòu)的行業(yè)。會(huì)員是既是持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的基石，又是品牌產(chǎn)品裂變傳播的有效通道，更是品牌經(jīng)營(yíng)不斷精進(jìn)的推 手。產(chǎn)品矩陣發(fā)揮全渠道的優(yōu)勢(shì)，會(huì)員體系輔助公司精細(xì)管理銷(xiāo)售渠道關(guān)乎企業(yè)生存，并且管理上沒(méi)有捷徑可走，所以渠道與客戶(hù)管理是非常考驗(yàn)電子煙企業(yè)內(nèi)功的一個(gè)板塊，不僅考 驗(yàn)速度，還考驗(yàn)質(zhì)量。健康的渠道是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)快速的渠道，包含兩內(nèi)涵：第一個(gè)是渠道管理。核心是與此渠道相適應(yīng)的產(chǎn) 品，往往產(chǎn)品線越豐富的企業(yè)，越能發(fā)揮各條銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)，綜合能力更強(qiáng)。第二個(gè)是會(huì)員體系。因?yàn)橄M(fèi)

26、者實(shí)際上在 不同場(chǎng)景下有不同的需求，所以會(huì)員體系在渠道管理過(guò)程中也是核心。調(diào)研+管理直營(yíng)店體系輸出管理用戶(hù)群體A用戶(hù)群體B用戶(hù)群體C用戶(hù)群體D來(lái)源：專(zhuān)家訪談，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。14 服務(wù) 分層殊途同歸的行業(yè)發(fā)展規(guī)律生產(chǎn)工廠品牌商渠道經(jīng)銷(xiāo)商終端專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)不同著力點(diǎn)做大的頭部企業(yè)最終都會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，不同從業(yè)者以自身企業(yè)擅長(zhǎng)的部分作為著力點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這也造就了同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中不同的成功模式。但 無(wú)論何種戰(zhàn)略模式，最終都會(huì)服從市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，這種客觀規(guī)律嚴(yán)格圍繞用戶(hù)需求、用戶(hù)習(xí)慣，和潛移默化的社會(huì) 文化的變遷而變遷。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)可以有不同的切入點(diǎn)，這些切入點(diǎn)運(yùn)

27、用得當(dāng)，都可以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初快速積 累資產(chǎn)，晉升為頭部品牌。但過(guò)了這個(gè)時(shí)期，長(zhǎng)期服務(wù)用戶(hù)的能力，就使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都變成了觸達(dá)和鎖定用戶(hù)的節(jié)點(diǎn)。 在這個(gè)過(guò)程中由于業(yè)務(wù)固化、體系固化等企業(yè)發(fā)展必然結(jié)果，頂住這些弊端繼續(xù)影響用戶(hù)擴(kuò)大市場(chǎng)，就需要強(qiáng)化對(duì)整條產(chǎn) 業(yè)鏈的控制能力。比如悅刻是通過(guò)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，利用門(mén)店分配消費(fèi)者，同時(shí)門(mén)店繼續(xù)抽取會(huì)員。而魔笛是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，直營(yíng) 店輸出產(chǎn)品需求，然后品牌商迅速迭代，再?gòu)?fù)制到廣大加盟店。 但這兩家典型企業(yè)最終都會(huì)彌補(bǔ)在產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的弱項(xiàng)，變成產(chǎn)業(yè)鏈全能企業(yè)。這是電子煙市場(chǎng)在監(jiān)管落地后，進(jìn)入第二競(jìng)爭(zhēng)階段的顯著特點(diǎn)。第一階段：品牌商本位的進(jìn)入戰(zhàn)略戰(zhàn)略A：消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)

28、略B：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)第二階段：需求本位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略生產(chǎn)工廠品牌商渠道經(jīng)銷(xiāo)商終端專(zhuān)賣(mài)店調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈能力，對(duì)用戶(hù)需求的引導(dǎo)和挖掘來(lái)源：專(zhuān)家訪談，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。15電子煙產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)獨(dú)特訴求頭部聚集效應(yīng)的問(wèn)題根源在于產(chǎn)品創(chuàng)新的成本逐步提高綜合前文所述，中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)核心參與方相互制約，流行產(chǎn)品形態(tài)使得品牌商對(duì)零售終端得業(yè)態(tài)有固定模式得 訴求，這種訴求的成功又反過(guò)來(lái)制約整條產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。這造成了一種現(xiàn)象，電子煙企業(yè)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的引導(dǎo)只 能在很小的范圍內(nèi)做產(chǎn)品革新，所以基本上有技術(shù)能力的公司，會(huì)通過(guò)把不同類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)提取出來(lái)，用技術(shù)組合的方 式創(chuàng)造出綜合性的新產(chǎn)品。生產(chǎn)工廠品牌

29、商渠道經(jīng)銷(xiāo)商終端專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)教育與品牌建設(shè)的訴求認(rèn)清這樣的商業(yè)路徑后，所謂監(jiān)管給電子煙市場(chǎng)帶來(lái)的頭部聚集效應(yīng)，其實(shí)就是產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，小企業(yè)只能被動(dòng)跟隨 市場(chǎng)風(fēng)向，對(duì)未來(lái)把控能力下降。這樣“鎖死”的產(chǎn)業(yè)鏈，想要爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，就需要企業(yè)有絕對(duì)的實(shí)力，從產(chǎn)業(yè)鏈 上游的生產(chǎn)工廠，到最終零售終端，都有非常牢固的把控能力。所以縱觀市場(chǎng)，也只有頭部企業(yè)才能滿(mǎn)足這樣的條件。并 且，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)下渠道管理的正規(guī)化就變成企業(yè)生存的基礎(chǔ)保障。而對(duì)上的產(chǎn)品研發(fā)，才成了未來(lái)電子煙行業(yè) 爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的最核心能力。它不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品功能的相互融合，更多的是具有跨時(shí)代技術(shù)更迭的研發(fā)力。電子煙作為一種電子消費(fèi)品，它

30、產(chǎn)業(yè)鏈所體現(xiàn)出的特點(diǎn)，可以多方復(fù)用到一切電子消費(fèi)品領(lǐng)域?；乜催^(guò)去中國(guó)制造業(yè)發(fā)展 歷程，同質(zhì)化困局無(wú)法打破的情況下，重視研發(fā)成了很多企業(yè)的空話。而電子煙產(chǎn)業(yè)的分析，也是在當(dāng)下，為中國(guó)所有制 造業(yè)企業(yè)注重研發(fā)，找到了一條合理的解釋。盈利模型導(dǎo)致的產(chǎn)品固化創(chuàng)新能力的要求 得到凸顯來(lái)源：專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。1617電子煙市場(chǎng)規(guī)模總覽1當(dāng)下電子煙行業(yè)面臨的主要問(wèn)題2新環(huán)境下電子煙企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整方向3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)4目錄技術(shù)撬動(dòng)二次增長(zhǎng)曲線來(lái)源：世界煙草報(bào)告，世界銀行、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。201820192020美國(guó)總?cè)丝趦|人3.273.283.29美國(guó)

31、電子煙用戶(hù)數(shù)億人0.110.160.18美國(guó)電子煙滲透率%3.4%4.9%5.5%美國(guó)電子煙規(guī)模億美元68.3396.5100.6美國(guó)電子煙人均消費(fèi)美元606.3595.7558.7美國(guó)人均GDP水平美元630006500064000美國(guó)電子煙消費(fèi)與GDP的比%0.96%0.92%0.87%中國(guó)總?cè)丝趦|人14.0514.0514.05中國(guó)電子煙用戶(hù)數(shù)億人0.070.100.16中國(guó)電子煙滲透率%0.50%0.70%1.10%中國(guó)電子煙規(guī)模億元93.81133.30218.24中國(guó)電子煙人均消費(fèi)元1335.001350.501405.30中國(guó)人均GDP水平元655347032872000中國(guó)電子

32、煙消費(fèi)與GDP的比%2.04%1.92%1.95%中國(guó)電子煙科技屬性強(qiáng)于快消，未來(lái)破局要素是研發(fā)能力從2005年算起，美國(guó)的電子煙用戶(hù)全民滲透率上升至5.5%。而中國(guó)從2013年算起，發(fā)展7年用戶(hù)滲透率剛剛超過(guò)1%，在 時(shí)間上中美之間發(fā)展歷程沒(méi)有很大差別。也就是說(shuō)還有8年左右的時(shí)間，中國(guó)的電子煙產(chǎn)業(yè)可能進(jìn)一步定型，成為我們現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上看的成熟市場(chǎng)。但進(jìn)一步看會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)人均電子煙消費(fèi)與人均GDP的比值不超1%，而中國(guó)這一數(shù)字接近2%。 以當(dāng)前電子煙產(chǎn)業(yè)的增速來(lái)看，這不是產(chǎn)業(yè)透支造成的。而是中國(guó)電子煙用戶(hù)對(duì)電子煙產(chǎn)品科技屬性的感受力要遠(yuǎn)高于海 外，因此電子煙對(duì)中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更像一種數(shù)碼產(chǎn)品，而海外

33、則依然是傳統(tǒng)嗜好品的定位。所以從這個(gè)角度出發(fā)，針對(duì)電子 煙技術(shù)含量的研發(fā)能力，是引爆行業(yè)二次增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。美國(guó)歷時(shí)15年，中國(guó)歷時(shí)7年。 中國(guó)電子煙用戶(hù)滲透率尚有成長(zhǎng) 空間。不過(guò)也應(yīng)注意中國(guó)電子煙 用戶(hù)總量已基本和美國(guó)持平。中國(guó)用戶(hù)對(duì)電子煙科技屬性的 感知遠(yuǎn)高于海外。加之中國(guó)電 子煙用戶(hù)大多集中在高限城市， 所以數(shù)據(jù)上看，中國(guó)用戶(hù)對(duì)電 子煙的消費(fèi)力更大。技 術(shù) 突 破 引 發(fā) 二 次 增 長(zhǎng) 曲 線18換彈式電子煙基本產(chǎn)品框架霧化桿考驗(yàn)智能化能力，霧化彈考驗(yàn)工藝水平從目前市場(chǎng)上最主流的換彈式電子煙產(chǎn)品來(lái)看，可分為霧化桿和霧化彈兩部分，這兩部分產(chǎn)品形態(tài)對(duì)電子煙企業(yè)的技術(shù)要 求側(cè)重點(diǎn)有一些差別。

34、作為耐用品的霧化桿，是電子煙的大腦，也是煙電子產(chǎn)品屬性的體現(xiàn)，對(duì)電子煙能發(fā)揮多豐富的功能至關(guān)重要，所以它的 電子化和智能化是未來(lái)電子煙企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的要素。電子煙全行業(yè)如果未來(lái)想在產(chǎn)品形態(tài)和煙功能上產(chǎn)生顛覆性突 破，對(duì)霧化桿的持續(xù)迭代和市場(chǎng)領(lǐng)先都是企業(yè)戰(zhàn)略層的思考，是保持當(dāng)前領(lǐng)先和未來(lái)領(lǐng)先的關(guān)鍵。它體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)科技 型產(chǎn)品的需求，也是企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整決策過(guò)程中，主要參考自身技術(shù)能力的一部分。而作為消耗品的霧化彈，不含精密的電子元件，出于成本考慮也不宜把大量精密的半導(dǎo)體元件放在消耗品上。但是霧化彈 的工藝水平與電子煙抽吸口感息息相關(guān)，所以它的工藝水平更直接的影響了其銷(xiāo)量，所以在這個(gè)層面會(huì)非?？?/p>

35、驗(yàn)電子煙企 業(yè)的能力。無(wú)論是口味還是外觀設(shè)計(jì)都是用戶(hù)對(duì)口味和品位需求方面的體現(xiàn)，在產(chǎn)品調(diào)整過(guò)程中，考驗(yàn)企業(yè)了解市場(chǎng)，深 度洞察用戶(hù)行為習(xí)慣變遷的能力。來(lái)源：專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。通 電霧化劑滲入霧化芯霧化劑被加熱后 呈霧狀從氣道溢出電池芯片傳感器 霧化桿部分（用戶(hù)對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的需求） 電子產(chǎn)品屬性部分，未來(lái)電子煙的功能豐 富度，和多用途延申都依靠此部分的核心能力。19發(fā)熱絲 霧化芯霧化劑霧化彈部分（用戶(hù)對(duì)口味偏好的需求）快消品屬性部分，影響電子煙口感， 工藝水平影響物化彈的受歡迎程度和 成本。產(chǎn)品調(diào)節(jié)與功能息息相關(guān)最終效果、硬件能力與軟性參數(shù)三方的相互匹配從換彈式電子煙的產(chǎn)品結(jié)

36、構(gòu)來(lái)看，可以將不同的版塊組合在一起，進(jìn)而梳理出電子煙產(chǎn)品可著力的四個(gè)研發(fā)點(diǎn)。分別是加 熱技術(shù)、霧化技術(shù)、口味煙感和外觀設(shè)計(jì)。電子煙作為一種制造業(yè)產(chǎn)出品，它與服務(wù)類(lèi)和知識(shí)類(lèi)的業(yè)務(wù)不同，產(chǎn)品質(zhì)量與 口味的理論計(jì)算值與實(shí)際產(chǎn)品的真實(shí)情況之間無(wú)法100%匹配。這種情況在注重工藝水平的煙彈研發(fā)階段尤其嚴(yán)重，在最 終確定的口味與霧化方案下，產(chǎn)品實(shí)際功能與霧化劑物理特性需要多次實(shí)驗(yàn)才能找到最優(yōu)解。這是一個(gè)需要不斷調(diào)試和實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，所以一方面組織這樣的實(shí)驗(yàn)資源本身就對(duì)電子煙企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種要求；另一方面在實(shí)驗(yàn)成為日?；顒?dòng)的情況下， 實(shí)驗(yàn)本身的流程與參數(shù)的智能化也是電子煙研發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)高門(mén)檻能力。對(duì)于技術(shù)研發(fā)來(lái)說(shuō)

37、理念和重要性是一方面，而實(shí) 際保障研發(fā)的順利和高效是另一方面，二者并不完全匹配。對(duì)此可以借鑒一些技術(shù)領(lǐng)先的頭部企業(yè)的。魔笛作為技術(shù)領(lǐng)域 比較領(lǐng)先的公司，內(nèi)部首先營(yíng)造出很好的研發(fā)氛圍，公司從上到下都將技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為核心的從業(yè)理念。非常注重研發(fā)人員 思路的開(kāi)放性和視野的廣闊性，這樣既是保證技術(shù)當(dāng)前領(lǐng)先，也是保證未來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。加熱霧化1、降本增效，提升壽命的同 時(shí)降低成本，優(yōu)化生產(chǎn)流程， 提高各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的良率和一 次通過(guò)率；2、新材料應(yīng)用，基礎(chǔ)原材料 方面進(jìn)行創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)技 術(shù)破壁，帶來(lái)不一樣的產(chǎn)品 設(shè)計(jì)理論和依據(jù)。1、陶瓷和棉兩種介質(zhì)是用來(lái) 配合發(fā)熱絲進(jìn)行導(dǎo)油和儲(chǔ)油 的效率；2、自動(dòng)化生產(chǎn)便

38、捷度，產(chǎn)品 穩(wěn)定性提升；3、陶瓷寬范圍功率輸出，滿(mǎn) 足款范圍的產(chǎn)品應(yīng)用需求。1、精確的味道調(diào)和公式；2、丙二醇、丙三醇，食用香 精與尼古丁的比例關(guān)系，稀 釋甘油，降低粘稠度，以求 更好的霧化效果；能達(dá)到最好的口味效果。口味煙感外觀設(shè)計(jì)軟實(shí)力。來(lái)源：專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。201、工業(yè)包裝和流程設(shè)計(jì)的科 學(xué)性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性；2、人體工程學(xué)，更適合用戶(hù)抽吸的外觀設(shè)計(jì)能力；3、對(duì)市場(chǎng)有獨(dú)特的敏感度，3、煙油與加熱方案的適配性， 能夠通過(guò)資深產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)而形 成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)公司品牌技術(shù)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)攻堅(jiān)點(diǎn)口味型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)攻堅(jiān)點(diǎn)謹(jǐn)慎對(duì)待年輕群體的產(chǎn)品調(diào)整水果18-25歲

39、 26-35歲 36-45歲 煙草 薄荷 茶飲 花香 甜品 酒類(lèi) 39.0%3.2%16.5%3.3%31.7%24.9%16.8%11.8%11.6%1.6%20.2%18.9%12.4%25.0%20.2%15.5%5000元及以下5001-10000元10001-15000元15001-20000元20001-25000元25000元以上年輕群體價(jià)格敏感，需要深耕的是26-35歲主力用戶(hù)群18-25歲得年輕群體對(duì)水果和甜品等新口味接受度顯著高于其他群體，而36-45歲老一代用戶(hù)由于生活習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，所 以對(duì)傳統(tǒng)煙草和茶飲類(lèi)味道得接受度最高。26-35歲這一群體對(duì)口味沒(méi)有非常明顯的偏好，而

40、這恰恰反映出這才是電子煙 行業(yè)最適合做產(chǎn)品創(chuàng)新的主力群體，沒(méi)有偏好反映出他們對(duì)所有偏好都可以接受。而且不同于年輕群體收入水平，這部分 人群的消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)，可以有充分的資金感受和接納新產(chǎn)品。所以對(duì)于電子煙行業(yè)的產(chǎn)品調(diào)整來(lái)看，一方面產(chǎn)業(yè)鏈的限制讓不具備科研能力的公司很難做出突破性產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面 對(duì)于不掌握終端就不掌握用戶(hù)需求的品牌，為追求利潤(rùn)調(diào)整產(chǎn)品線幾乎變成了不可能的事。2021年中國(guó)不同年齡電子煙用戶(hù)收入結(jié)構(gòu)18.8%36-45周歲8.7%26-35周歲18-25周歲群體財(cái)富與 群體年齡正 向增長(zhǎng)樣本：N=2070；于2021年07月通過(guò)iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。21有限空間下的智能

41、化匹配個(gè)人使用習(xí)慣需要長(zhǎng)期數(shù)據(jù)和產(chǎn)品自調(diào)節(jié)能力技術(shù)的進(jìn)步讓電子煙的發(fā)展遵循固定的規(guī)則，在過(guò)去尼古丁鹽沒(méi)有出現(xiàn)之前，大煙霧電子煙憑借自身煙霧量大的特點(diǎn)能夠 更好的模擬傳統(tǒng)香煙的抽吸感，所以紅極一時(shí)。但當(dāng)尼古丁鹽技術(shù)突破后，換彈式電子煙成為可能，并且成為當(dāng)下中國(guó)市 場(chǎng)主流產(chǎn)品。反映在功能上就是霧化桿智能化與物化彈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)共同作用的結(jié)果，比如在加熱方案層面，用戶(hù)適應(yīng)的加熱 曲線，與霧化芯加熱能力之間的協(xié)調(diào)。理想狀態(tài)下，不同霧化彈霧化劑與不同用戶(hù)的習(xí)慣，均可由霧化桿智能數(shù)據(jù)匹配來(lái) 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化差異化。環(huán)境溫溫度（）最佳霧化溫*理論也應(yīng)根據(jù) 煙油有所不同加熱絲溫度霧化芯溫度*升溫較慢，無(wú) 法迅速吸入煙霧0

42、.2秒0.2秒時(shí)間（秒）產(chǎn)品研發(fā)是很?chē)?yán)肅的事，每一代產(chǎn)品有明顯的功能迭代才是有實(shí)質(zhì)推動(dòng)的研發(fā)能力。顏色、包裝等外形方面的軟性升級(jí)雖 然也有用，但很難對(duì)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。從行業(yè)集中情況來(lái)看，頭部企業(yè)在創(chuàng)新方面依然處于領(lǐng)先地位。比如，魔笛一代 產(chǎn)品推出后，很快在2019年推出國(guó)內(nèi)首款智能換彈煙MOTIS，首次通過(guò)與霧化桿鏈接的APP更精準(zhǔn)的把控用戶(hù)需求，在 后期創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)換彈式煙“MCU變頻功率”輸出，推出國(guó)內(nèi)首款變頻換彈式煙MOTISLITE。在2021年創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“口肺吸 雙重模式”及“口味專(zhuān)屬加熱方案”，首次將換彈式煙的便攜性和開(kāi)放式煙的煙霧量相結(jié)合，取得良好市場(chǎng)表現(xiàn)。環(huán)境溫加熱絲溫度霧化芯溫度

43、*優(yōu)化升溫，實(shí) 現(xiàn)一口入霧常規(guī)加熱方案優(yōu)化加熱方案溫度（）來(lái)源：專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。22未來(lái)產(chǎn)業(yè)外的技術(shù)攻堅(jiān)核心成分、續(xù)航能力以及抽吸體驗(yàn)是三個(gè)重要方向雖然說(shuō)行業(yè)革新的動(dòng)力壓在了技術(shù)創(chuàng)新上，但現(xiàn)階段電子煙產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的技術(shù)革新在投入產(chǎn)出比這個(gè)指標(biāo)上并不一定劃算。 因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)等軟性實(shí)力，還是工藝水平和智能化等硬性實(shí)力，電子煙企業(yè)完成技術(shù)創(chuàng)新后，在用戶(hù)層面感較 弱。這等價(jià)于投入很多成本以后，撬動(dòng)市場(chǎng)能力有限，無(wú)法大規(guī)模獲得新用戶(hù)。原因就在于，電子煙作為很成熟的消費(fèi)品， 是在充分利用現(xiàn)有科研和工業(yè)基礎(chǔ)能力的前提下得以生根的。所以如果電子煙想有更加顛覆性的創(chuàng)新，則需要將科研

44、能力 延伸到更基礎(chǔ)，更上游基礎(chǔ)層技術(shù)，比如化學(xué)、材料科學(xué)等。而對(duì)于電子煙企業(yè)自身來(lái)講，營(yíng)造良好的公司集體意識(shí)，能 夠堅(jiān)守本心，除了自身達(dá)到一定研發(fā)水準(zhǔn)以外，與這些基礎(chǔ)科研機(jī)構(gòu)的順暢溝通和隨時(shí)能將新技術(shù)吸納的軟性科研環(huán)境則 更加重要。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新從數(shù)據(jù)來(lái)看，電子煙產(chǎn)品的創(chuàng)新與傳統(tǒng)香煙的近似度是 最終用戶(hù)做出替換決策的核心考量要素，所以在這個(gè)層 面，核心成分、續(xù)航能力和抽吸體驗(yàn)所需要的基礎(chǔ)科學(xué) 層的突破就至關(guān)重要：核心成分領(lǐng)域：關(guān)鍵點(diǎn)是合成尼古丁和煙草提取尼古 丁技術(shù)，此技術(shù)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)政策落地以及后續(xù)產(chǎn)品 的煙油供貨貨源等問(wèn)題；續(xù)航能力領(lǐng)域：主要是新型電池（石墨烯）的研發(fā)，而顯然這種電池的研制主要針

45、對(duì)的并非電子煙產(chǎn)業(yè)；抽吸體驗(yàn)領(lǐng)域：核心技術(shù)是新材料，前行海外已經(jīng)出 現(xiàn)了金屬陶瓷等；96.5%36.9%39.8%2.0%39.5%54.1%1.5%23.6%6.1%中國(guó)美國(guó)英國(guó)2021年中美英電子煙用戶(hù)結(jié)構(gòu)從不吸煙者（%）以前吸煙者（%）當(dāng)前吸煙者（%）來(lái)源：中國(guó)疾控中心，專(zhuān)家訪談、綜合市場(chǎng)信息，研究院自主繪制。23符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)才是頭部技術(shù)、渠道、工業(yè)設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)業(yè)鏈全能的消費(fèi)電子生態(tài)雖然和國(guó)際還有一定的距離，但是中國(guó)電子煙行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，也早已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)跑馬圈地的階段。當(dāng)下的 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的是整條產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，考核的是一個(gè)公司的綜合實(shí)力。從報(bào)告前文可以總結(jié)出

46、，在中國(guó)當(dāng)前電子 煙市場(chǎng)環(huán)境下，擁有研發(fā)生產(chǎn)能力的品牌商，一方面可以在未來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)空間，另一方面其自身對(duì)吸納新技術(shù)積極 性非常高，能夠確?？蒲谐晒涞剞D(zhuǎn)化。而具備一定終端和渠道商數(shù)量的品牌商，則對(duì)市場(chǎng)有更多更穩(wěn)定的把控能力，將 會(huì)主導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的升級(jí)迭代。因此，未來(lái)在以下四個(gè)方面是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵點(diǎn)：研發(fā)能力終端渠道研發(fā)屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，也是本報(bào)告一直強(qiáng)調(diào)的影 響產(chǎn)業(yè)變革，觸發(fā)二次增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。但是當(dāng) 前多數(shù)企業(yè)與研發(fā)端，都屬于合作關(guān)系。以魔笛 為例，其母公司雷炎科技是行業(yè)內(nèi)典型具備自主 研發(fā)能力的公司。但是未來(lái)業(yè)內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)更多上下游結(jié)合的并購(gòu)事件。終端渠道的重要性不言自明，但并非

47、以絕對(duì)數(shù)量 越大越好，這里存在門(mén)店飽和度的概念，過(guò)度飽 和的市場(chǎng)也會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)反感。比如目前悅刻專(zhuān)來(lái)源：研究院自主繪制。24賣(mài)店15000多家，魔笛國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量6000多家。產(chǎn)品矩陣豐富的產(chǎn)品矩陣是承接研發(fā)能力與發(fā)揮不同渠道 威力的核心。強(qiáng)大的工業(yè)涉及能力能將上游研發(fā) 端的每一項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)電子產(chǎn)品，同時(shí)符合 現(xiàn)代審美品位的外觀和結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)意專(zhuān)利， 是各種新產(chǎn)品形態(tài)能影響市場(chǎng)的重要保證。渠道管理渠道管理是保障自身生產(chǎn)研發(fā)鏈條通暢的核心， 搭建渠道和管理渠道是兩個(gè)層次的業(yè)務(wù)精細(xì)度。 以悅刻與魔笛為例，均投入大筆預(yù)算與國(guó)際頂尖 軟件服務(wù)商合作，建立門(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具“悅 掌門(mén)”和“魔掌門(mén)”

48、的品牌商。25電子煙市場(chǎng)規(guī)?？傆[1當(dāng)下電子煙行業(yè)面臨的主要問(wèn)題2新環(huán)境下電子煙企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整方向3未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)4目錄趨勢(shì)一：行業(yè)集中度提升監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)鏈共同造成的頭部聚集效應(yīng)過(guò)程中應(yīng)避免內(nèi)耗無(wú)論出于行業(yè)共識(shí)還是客觀分析，當(dāng)前中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)已逐漸出現(xiàn)資源和市場(chǎng)向頭部企業(yè)聚集的效應(yīng)。從表面上看，這是 由于監(jiān)管趨嚴(yán)造成的，而實(shí)際上是行業(yè)去除落后產(chǎn)能造成的必然結(jié)果。監(jiān)管落地使得業(yè)內(nèi)各家企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展動(dòng)作將進(jìn)一 步加強(qiáng)，這勢(shì)必會(huì)使中國(guó)電子煙全民滲透率向國(guó)際水平看齊，然而在產(chǎn)品形態(tài)不夠豐富，且電子煙用戶(hù)消費(fèi)占比明顯高于 國(guó)際水平的情況下。行業(yè)的二次增長(zhǎng)期行業(yè)特點(diǎn)，可能會(huì)伴隨一部分成熟期市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的特點(diǎn)

49、。也就是說(shuō)在沒(méi)有 跨代技術(shù)出現(xiàn)的前提下，電子煙品牌商的新用戶(hù)獲取，靠的是價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。這雖然會(huì)加速資源向頭部聚集，但中國(guó)消 費(fèi)產(chǎn)業(yè)歷史上所有的惡性競(jìng)爭(zhēng)均源于這樣的發(fā)展邏輯，所以長(zhǎng)期來(lái)看它并不利于行業(yè)發(fā)展。監(jiān)管落地后若想有效避免行業(yè) 內(nèi)耗，最好由協(xié)會(huì)或者監(jiān)管方出面為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)定邊界。來(lái)源：中國(guó)人口與發(fā)展研究中心、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)煙草總公司、世界衛(wèi)生組織、專(zhuān)家訪談、企業(yè)財(cái)報(bào)，綜合市場(chǎng)信息，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算。美國(guó)電子煙用戶(hù)1800萬(wàn)美國(guó)電子煙滲透率5.5%中國(guó)監(jiān)管落地后的二次增長(zhǎng)曲線， 啟動(dòng)點(diǎn)取決于監(jiān)管落地時(shí)間窗702.7987.11553.01837.61981.52125.62553.70

50、.5%0.7%1.1%1.3%1.4%1.5%1.8%20182021e2024e2018-2024年中國(guó)電子煙用戶(hù)規(guī)模20192020用戶(hù)規(guī)模（萬(wàn)人）2022e2023e電子煙滲透率（%）26趨勢(shì)二：渠道合規(guī)化優(yōu)惠時(shí)，多口味，多盒購(gòu)買(mǎi)40.0%優(yōu)惠時(shí)，單口味，多盒購(gòu)買(mǎi)33.0%每次都單口味，單盒購(gòu)買(mǎi)14.0%每次都多口味，多盒購(gòu)買(mǎi)7.0%沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，用戶(hù)選擇多口味的行為極低每次都單口味，多盒購(gòu)買(mǎi)6.0%來(lái)源：N=2070；于2021年07月通過(guò)iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。27占比（%）渠道健康管理，行業(yè)應(yīng)及早肅清灰色地帶銷(xiāo)售渠道暢通是當(dāng)前電子煙企業(yè)生存的核心問(wèn)題，在前文所述行業(yè)二次發(fā)展和成熟期充分競(jìng)爭(zhēng)混合的市場(chǎng)下，各企業(yè)在渠 道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。在沒(méi)有資源對(duì)渠道進(jìn)行絕對(duì)掌控之前，大多數(shù)企業(yè)都采取渠道補(bǔ)貼的方式維護(hù)其正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 實(shí)際上這也是行業(yè)內(nèi)耗的一種表現(xiàn)。中國(guó)零售渠道金字塔型的架構(gòu)，使企業(yè)權(quán)力觸角很難延申到最末端，而在當(dāng)?shù)卣瓶厍?道資源的核心代理的話語(yǔ)權(quán)就很大。從現(xiàn)在用戶(hù)