1、開盤上市整體推廣策略2008年8月1目錄第一部分 傳播目標(biāo)3第二部分 終端賣點(diǎn)/產(chǎn)品支持6第三部分 品牌形象/個(gè)性塑造66第四部分 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略90第五部分 客戶發(fā)動(dòng)策略128第六部分 廣告與公關(guān)策略140（共200頁(yè)）2第一部分 傳播目標(biāo)3為了開盤前的蓄客最佳目標(biāo)（3-5倍）：300-500個(gè)VIP客戶理想目標(biāo)（2-3倍）：200-300個(gè)VIP客戶基本目標(biāo)（1-2倍）：100-200個(gè)VIP客戶(備注：VIP客戶為繳納3-5萬(wàn)誠(chéng)意金的客戶）4為了價(jià)值的提升40006000的銷售單價(jià)挑戰(zhàn)，包裝營(yíng)造能夠讓價(jià)格提升50%以上的附加價(jià)值。5第二部分 終端賣點(diǎn)/產(chǎn)品支持6現(xiàn)場(chǎng)渠道展示互動(dòng)經(jīng)歷傳播的作

2、用過(guò)程階梯消費(fèi)者推廣思考路徑策略第一步7前期策略回顧確定了“五星級(jí)光合家園”的項(xiàng)目定位。確定了“景觀”和“科技”兩大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。8項(xiàng)目定位五星級(jí)光合家園景觀科技？9問(wèn)題提出“景觀”和“科技”能很好詮釋“光合家園”的定位核心，但在傳達(dá)“五星級(jí)”的意義上還稍顯欠缺。同時(shí)一個(gè)將近300畝的德州超級(jí)大盤在長(zhǎng)達(dá)大半年的鋪墊期內(nèi)光靠“景觀”和“科技”兩個(gè)賣點(diǎn)支撐還略顯單薄。10建議五星級(jí)的高端形象，一個(gè)超級(jí)大盤的形象需要一個(gè)豐滿完整系統(tǒng)的價(jià)值群來(lái)支撐。因此，我們需要對(duì)蔚來(lái)城的價(jià)值體系進(jìn)行一個(gè)梳理。11本部分結(jié)論12項(xiàng)目賣點(diǎn)五星光合家園科技賣點(diǎn)原生機(jī)能健康科技中央空調(diào)科學(xué)采光24小時(shí)熱水保溫隔熱景觀賣點(diǎn)高

3、端賣點(diǎn)恒溫泳池公用照明智能通風(fēng)綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)社區(qū)空間戶型會(huì)所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認(rèn)證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長(zhǎng)廊無(wú)邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場(chǎng)漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂(lè)場(chǎng)多樣化廣場(chǎng)景觀會(huì)所13五星級(jí)光合家園三大價(jià)值體系詳細(xì)解讀項(xiàng)目的41大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)14五星級(jí)光合家園一、景觀賣點(diǎn)梳理15景觀買點(diǎn)-藝術(shù)情景園林“前所未有”是我們的園林景觀設(shè)計(jì)之于德州而言，我們需要給整體的景觀園林一個(gè)核心概念來(lái)包裝，為此我們根據(jù)其特色將其命名為德州首個(gè)“藝術(shù)情景園林”。16景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林1、中央景觀光合園和天健園形成兩大70,000

4、 “中央公園”，景觀開闊，又能照顧到每戶景觀的均好性。此外，南鄰1800畝長(zhǎng)河公園，形成更龐大的外中央公園景觀。17景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林2、中央水域8,000 私家中央水景延伸到洋房區(qū)，戶戶鄰水。此外，南鄰長(zhǎng)河公園600畝水域，兩大水系交相輝映。18景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林3、特色植被追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界領(lǐng)先的生態(tài)環(huán)保理念。19景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林4、綠野坡地富于變化的坡地設(shè)計(jì)，讓園林和景觀步移景換，讓景觀更加立體化。20景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林5、藝術(shù)長(zhǎng)廊小區(qū)內(nèi)有很多景觀廊架，配合點(diǎn)綴園林小品，形成多道藝術(shù)長(zhǎng)廊。21景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林6、無(wú)邊園林景觀泳池采用無(wú)邊際

5、的設(shè)計(jì)方式，讓泳池與中央水景融為一體，此外被園林包圍，即可暢游又可觀景。22景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林7、跌水溪流多出跌水溪流的景觀設(shè)計(jì)，讓水景更富層次感和賞心悅目。23景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林8、疊水流瀑景觀中設(shè)計(jì)有疊水平臺(tái)，形成微型流瀑的愉悅景觀。24景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林9、噴泉廣場(chǎng)多處噴泉廣場(chǎng)的設(shè)置增加景觀的趣味性和生動(dòng)性。25景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林10、漁人碼頭多處水邊木平臺(tái)的設(shè)計(jì)營(yíng)造富有情調(diào)的漁人碼頭風(fēng)情。26景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林11、木棧橋跨越溪流和水景采用木棧橋的設(shè)計(jì)，為景觀錦上添花。27景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林12、木棧道多出采用木棧道的景觀設(shè)計(jì)，讓景觀展現(xiàn)更多品質(zhì)感。28景觀賣點(diǎn)

6、-藝術(shù)情景園林13、曲徑通幽園林小徑采用曲線流線設(shè)計(jì)，與處處垂蔭的綠化共同營(yíng)造曲徑通幽的意境。29景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林14、特色景墻在園林眾多處設(shè)計(jì)有特色景墻，增加景觀的可讀性。30景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林15、兒童游樂(lè)場(chǎng)設(shè)計(jì)有園林景觀式兒童游樂(lè)場(chǎng)，更富童趣的自留地。31景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林16、多樣化廣場(chǎng)兩大園內(nèi)，設(shè)置多處的廣場(chǎng)，增加人群的集中效應(yīng)，增強(qiáng)園林景觀的實(shí)用性，達(dá)到可觀可用的效果。32景觀賣點(diǎn)-藝術(shù)情景園林17、景觀會(huì)所造型美麗的會(huì)所設(shè)計(jì)在中央水景畔，將會(huì)所的設(shè)計(jì)融入風(fēng)景中。33五星級(jí)光合家園二、科技賣點(diǎn)梳理34科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康技術(shù)縱觀我們的技術(shù)點(diǎn)，都是圍繞節(jié)能、環(huán)保和生

7、態(tài)三個(gè)方面。 但在傳播上這三個(gè)詞匯比較中性而且沒(méi)有直接表達(dá)消費(fèi)者的切身利益，我們建議將“節(jié)能、環(huán)保和生態(tài)”轉(zhuǎn)換成“原生機(jī)能，健康科技”，給消費(fèi)者更多關(guān)聯(lián)想象和關(guān)聯(lián)利益。35科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技我們?cè)趥鞑ゲ捎谩坝?億科技研發(fā)投入，超過(guò)30項(xiàng)科技應(yīng)用”來(lái)豐滿整個(gè)科技價(jià)值體系。36科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技1、原生動(dòng)力中央空調(diào)土壤和太陽(yáng)能的采暖制冷提供的自然動(dòng)力中央空調(diào)系統(tǒng)。37科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技2、原生動(dòng)力24小時(shí)熱水太陽(yáng)能的自然動(dòng)力24小時(shí)熱水系統(tǒng)。38科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技3、原生動(dòng)力室內(nèi)恒溫泳池太陽(yáng)能的自然動(dòng)力室內(nèi)恒溫泳池。39科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技4、原生動(dòng)

8、力公用照明太陽(yáng)能的自然動(dòng)力室內(nèi)恒溫泳池。40科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技5、健康采光開窗大小與進(jìn)深的配合設(shè)計(jì)保證科學(xué)室內(nèi)采光。41科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技6、健康通風(fēng)無(wú)動(dòng)力排風(fēng)系統(tǒng)與窗式智能通風(fēng)器保證室內(nèi)空氣的暢通。42科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技7、健康溫度控制外墻與窗戶的保溫隔熱材料設(shè)計(jì)，保證室內(nèi)的溫度更加以人為本。43科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技8、健康飲水小區(qū)采用達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)直飲水系統(tǒng)。44科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技9、綠色建材建筑材料采用對(duì)人體無(wú)害的健康和再生材料。45科技價(jià)值-原生機(jī)能 健康科技10、綠色節(jié)能雨洪利用、中水處理，節(jié)水公共衛(wèi)具保證小區(qū)公共用水的合理利用。LED建

9、筑外立面發(fā)光，聲控照明開關(guān)的使用保證小區(qū)公共用電的合理利用。46五星級(jí)光合家園三、五星級(jí)賣點(diǎn)梳理47五星級(jí)地段-新都市主義地處河?xùn)|新城核心地段，城市未來(lái)發(fā)展的新高地，也是德州新都市主義的代表作。48五星級(jí)環(huán)境-長(zhǎng)河公園南鄰日本大師規(guī)劃設(shè)計(jì)的1800畝長(zhǎng)河公園600畝水域，外圍環(huán)境五星級(jí)。49五星級(jí)交通-路網(wǎng)系統(tǒng)河?xùn)|新城高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的路網(wǎng)規(guī)劃，保證出行的四通八達(dá)與迅捷，同時(shí)整個(gè)大德州的交通改善與河?xùn)|新城的路網(wǎng)連接，更進(jìn)一步增強(qiáng)了本項(xiàng)目的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。50五星級(jí)規(guī)模-300,000近300畝，30萬(wàn)平米建筑面積的規(guī)模，堪稱德州第一大盤。51五星級(jí)規(guī)劃-山海規(guī)劃在社區(qū)的整體規(guī)劃上，兩大中心園林天健園

10、、光合園與氣勢(shì)磅礴的三列高層形成“山?！钡囊?guī)劃氣勢(shì)，營(yíng)造出登山觀海的恢宏意境。52五星級(jí)建筑設(shè)計(jì)-標(biāo)志性建筑極具都市感的建筑外立面，和氣勢(shì)恢宏的單體設(shè)計(jì)，堪稱城市的標(biāo)志性建筑，城市一道新景觀，新地標(biāo)。53五星級(jí)社區(qū)空間-超寬樓距德州最寬樓距，即便在大都會(huì)的高端住宅也罕見的超寬樓間距，帶來(lái)優(yōu)越的生活享受，無(wú)論視野、景觀和建筑科學(xué)上的優(yōu)勢(shì)都顯而易見。54五星級(jí)戶型-別墅級(jí)戶型180 左右的主力戶型面積，在目標(biāo)對(duì)象上形成明顯的小眾區(qū)隔，加上高單價(jià)導(dǎo)致的高總價(jià)，這種區(qū)隔更加明顯。鑒于國(guó)家近年來(lái)對(duì)別墅用地的高度限制，可以將大產(chǎn)品戶型包裝成“別墅級(jí)戶型”產(chǎn)品包裝，以一種全新產(chǎn)品的定位上市，引發(fā)更多關(guān)注和炒

11、作題材。55五星級(jí)會(huì)所-雙會(huì)所源起于國(guó)際大都會(huì)和世界高端居住所特有的會(huì)所，是優(yōu)越度的標(biāo)尺之一。我們可以重點(diǎn)包裝雙會(huì)所的內(nèi)容與規(guī)劃，讓其更符合高端的標(biāo)準(zhǔn)。56五星級(jí)入戶大堂-酒店式入戶大堂建議將入戶大堂打造成五星級(jí)酒店式的入戶大堂，加強(qiáng)公共空間的儀式感和優(yōu)越感，這是現(xiàn)場(chǎng)展示的重要部分。57五星級(jí)配套-各種區(qū)內(nèi)設(shè)施配備了德州前所未有的社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施，各種設(shè)施都能提升本項(xiàng)目的附加價(jià)值。58五星級(jí)服務(wù)-物業(yè)管理公司建議聘請(qǐng)國(guó)際知名物業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理顧問(wèn)，例如世界三大知名物業(yè)管理公司-世邦魏理仕、仲量聯(lián)行和高偉環(huán)球，其次可以考慮亞洲知名度較高的第一太平戴維斯、戴德梁行和高力國(guó)際。59五星級(jí)教育-教

12、育設(shè)施建議與政府合作，將社區(qū)內(nèi)的小學(xué)包裝成雙語(yǔ)國(guó)際小學(xué)，增強(qiáng)本項(xiàng)目的吸引力。60五星級(jí)認(rèn)證-國(guó)家級(jí)示范榮獲國(guó)家節(jié)能示范小區(qū)稱號(hào)。61本部分回顧總結(jié)62項(xiàng)目賣點(diǎn)五星光合家園科技賣點(diǎn)原生機(jī)能健康科技中央空調(diào)科學(xué)采光24小時(shí)熱水保溫隔熱景觀賣點(diǎn)高端賣點(diǎn)恒溫泳池公用照明智能通風(fēng)綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)社區(qū)空間戶型會(huì)所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認(rèn)證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長(zhǎng)廊無(wú)邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場(chǎng)漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂(lè)場(chǎng)多樣化廣場(chǎng)景觀會(huì)所63第三部分 品牌形象/個(gè)性塑造64現(xiàn)場(chǎng)渠道展示互動(dòng)經(jīng)歷傳播的作用過(guò)程階梯消費(fèi)者推廣思考路徑策

13、略第二步65買得起（市場(chǎng)起步階段）物理屬性（市場(chǎng)初級(jí)階段）空間和環(huán)境（市場(chǎng)中級(jí)階段）價(jià)值取向（市場(chǎng)高級(jí)階段）購(gòu)房意圖模型首次置業(yè)首次、二次置業(yè)二次、三次置業(yè)三次置業(yè)一步到位品牌個(gè)性形象66本項(xiàng)目最大的品牌挑戰(zhàn)在于比市場(chǎng)最高單價(jià)溢價(jià)50%以上67價(jià)值取向-品牌主張/個(gè)性形象高價(jià)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價(jià)值背后都有一個(gè)價(jià)值觀（價(jià)值取向）的支撐。我們以上海為例，看看各種不同結(jié)果。68697071接力棒現(xiàn)象產(chǎn)品溢價(jià)到一定高度，就需要完成價(jià)值觀（價(jià)值取向）對(duì)產(chǎn)品觀（項(xiàng)目?jī)r(jià)值）的價(jià)格接力。因此，蔚來(lái)城的品牌形象和個(gè)性塑造就是完成一種價(jià)值觀（價(jià)值取向）的建立。72并非每個(gè)都有個(gè)性和形象每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有價(jià)值，但73找尋

14、目標(biāo)客戶群與項(xiàng)目?jī)r(jià)值之間的品牌紐帶我們?cè)噲D完成一次蔚來(lái)城的接力74先看看目標(biāo)客戶群75目標(biāo)消費(fèi)群寫真示意：他們是一群在德州極有優(yōu)越感的一群人，無(wú)論從政從商，抑或躋身壟斷性行業(yè)而獲得穩(wěn)定的高收入，因此他們的表現(xiàn)更加從容自信，虛懷若谷。7677再回顧我們的產(chǎn)品78五星級(jí)光合家園科技賣點(diǎn)原生機(jī)能健康科技中央空調(diào)科學(xué)采光24小時(shí)熱水保溫隔熱景觀賣點(diǎn)高端賣點(diǎn)恒溫泳池公用照明智能通風(fēng)綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)社區(qū)空間戶型會(huì)所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認(rèn)證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長(zhǎng)廊無(wú)邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場(chǎng)漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂(lè)場(chǎng)多樣化廣

15、場(chǎng)景觀會(huì)所79世界級(jí)構(gòu)建五星級(jí)光合家園我們的產(chǎn)品堪稱一項(xiàng)80項(xiàng)目利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和目標(biāo)客群的真是人性需求聯(lián)系的焦點(diǎn)通過(guò)品牌三角的相互聯(lián)系，我們發(fā)現(xiàn)81項(xiàng)目利益點(diǎn)優(yōu)越與自豪更高的享受項(xiàng)目品牌個(gè)性積極進(jìn)取銳意創(chuàng)新意見領(lǐng)袖目標(biāo)客群的真實(shí)人性需求不斷超越才是對(duì)人生最好的犒賞品牌價(jià)值觀成就傳奇人生82蔚來(lái)城（品牌）成就了一段傳奇人生（品牌觀），因?yàn)槲祦?lái)城是一個(gè)世界級(jí)構(gòu)建的五星級(jí)光合家園（三大價(jià)值體系41大賣點(diǎn)品牌支撐）對(duì)購(gòu)買蔚來(lái)城的買家（目標(biāo)客戶群）來(lái)說(shuō)8308年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象導(dǎo)入期蓄水/首次升溫期蓄水/二次升溫期高溫強(qiáng)勢(shì)蓄客期公開發(fā)售強(qiáng)銷期推廣階段時(shí)間劃分84階

16、段劃分建議“景觀”是本項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)，如果放在9-11月份，容易形成“高開低走”的宣傳局面，導(dǎo)致臨近開盤沒(méi)有熱點(diǎn)。如果最有優(yōu)勢(shì)的景觀放在臨近開盤的階段，容易在開盤前營(yíng)造節(jié)節(jié)上升的銷售氣氛。同時(shí)9-11月份距離開盤仍然有半年時(shí)間，不利于逼迫客戶下定金，因?yàn)榈却龝r(shí)間太長(zhǎng)。景觀最佳呈現(xiàn)的時(shí)間是春節(jié)后，9-11月份推景觀在深度上的推廣存在很大難度。項(xiàng)目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已經(jīng)造成了不小的市場(chǎng)期待，這個(gè)時(shí)候比較利于趁熱導(dǎo)入項(xiàng)目的整體形象和整體優(yōu)勢(shì)，讓市場(chǎng)形成整體印象，所以有必要將景觀、科技和世界級(jí)構(gòu)建三大價(jià)值體系作為整體導(dǎo)入市場(chǎng)，然后再分階段深度解讀。85溝通核心主題的階段推進(jìn)線路導(dǎo)

17、入期首次升溫二次升溫高溫期三十年不落伍，三千里不落俗此樓難得今生享，此景難得本地有身居大花園，還看園外園白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說(shuō)有資格86首次升溫12-1月二次升溫2-3月高溫期4月開盤期5月導(dǎo)入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太陽(yáng)城建設(shè)研討會(huì)生活館開館暨項(xiàng)目推介會(huì)戶外/站牌工地圍墻影視廣告概念樓書此樓難得今生享，此景難得本地有向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的科技優(yōu)勢(shì)綠色圣誕節(jié)新年音樂(lè)會(huì)戶外/站牌工地圍墻報(bào)紙/DM會(huì)刊身居大花園，還看園外園向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)異業(yè)聯(lián)盟推介會(huì)景觀品鑒會(huì)總裁培訓(xùn)營(yíng)戶外/站牌工地圍墻產(chǎn)品樓書報(bào)紙/DM白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說(shuō)有資格向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)酒會(huì)VIP

18、觀摩活動(dòng)戶外/站牌工地圍墻影視廣告報(bào)紙/DM五星級(jí)光合家園盛大開盤再次引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴開盤慶典活動(dòng)戶外/站牌工地圍墻影視廣告報(bào)紙/DM傳播任務(wù)傳播主題廣告公關(guān)活動(dòng)向市場(chǎng)導(dǎo)入項(xiàng)目定位和形象87第四部分 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略五點(diǎn)一線包裝規(guī)劃88現(xiàn)場(chǎng)渠道展示互動(dòng)經(jīng)歷傳播的作用過(guò)程階梯消費(fèi)者推廣思考路徑策略第三步89入口看房通道樣板房售樓部工地銷售路線90A、升空氣球：沿路布置印有項(xiàng)目LOGO的升空氣球，懸掛宣傳布幅。B、導(dǎo)示牌：在幾個(gè)十字路口立一大型引導(dǎo)牌，上面標(biāo)注：蔚來(lái)生活藝術(shù)館。C、路旗：沿路使用刀旗。D、臨街工地圍墻：具有廣告效用。E 、指示系統(tǒng)：停車場(chǎng)等相關(guān)的指示系統(tǒng)。F、精神堡壘：入口處設(shè)計(jì)大

19、型精神堡壘。1.入口規(guī)劃及包裝91示例路旗十字路口導(dǎo)示牌92臨街圍墻示例932.銷售中心的規(guī)劃及包裝建議在生活館的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將售樓部命名為“蔚來(lái)生活藝術(shù)館”。室內(nèi)裝修或裝飾格調(diào)建議以現(xiàn)代風(fēng)情為主題，配合國(guó)際化包裝的需求。94A、銷售代表工作臺(tái)B、資料陳列架C、電腦D、文件架E、來(lái)電、來(lái)訪登記表F、銷售人員統(tǒng)一著裝接待前臺(tái)95A、擺放茶水、飲料及咖啡等，與現(xiàn)代國(guó)際風(fēng)情吧臺(tái)風(fēng)格一致。B、擺放冰柜。C、臺(tái)面上擺放鮮花。D、工作人員統(tǒng)一著裝。服務(wù)吧臺(tái)96A、沙盤區(qū)B、展板區(qū)C、燈箱區(qū)D、科技展示區(qū)E、媒體評(píng)論與公示區(qū)F、影視展示區(qū)展示區(qū)97項(xiàng)目沙盤：目前的項(xiàng)目沙盤不夠大，建議做得更大一些，其次要更注

20、重園林景觀的制作工藝和效果，因?yàn)槟鞘亲钪苯拥母惺?。概念沙盤：用比較抽象的手法，重點(diǎn)展示河?xùn)|新城的規(guī)劃與本項(xiàng)目的密切聯(lián)系，重點(diǎn)展示周邊一切有利的場(chǎng)所和設(shè)施，以及交通路網(wǎng)。沙盤展示價(jià)值點(diǎn)：區(qū)位/交通/周邊環(huán)境/規(guī)模/園林/外立面/規(guī)劃/樓距/配套設(shè)施（9項(xiàng)價(jià)值展示）A、沙盤區(qū)9899擺放的位置：建議展板區(qū)擺放在沙盤區(qū)與談判區(qū)之間。展板的形式：用噴繪的形式，夾在兩層有機(jī)玻璃中，端頭用鋼絲固定在頂面和地面上。B、展板區(qū)100101新都市主義概念展示新產(chǎn)品概念展示會(huì)所展示物業(yè)管理展示國(guó)際學(xué)校展示展板內(nèi)容102園林藝術(shù)和實(shí)景示例照片：手繪稿與實(shí)景示例照片展示，配合相關(guān)園林藝術(shù)資料的圖文展示。C、燈箱區(qū)10

21、3通過(guò)一些產(chǎn)品、用材以及相關(guān)的設(shè)備，現(xiàn)場(chǎng)展示我們30余項(xiàng)的科技應(yīng)用。D、科技展示區(qū)104媒體評(píng)論：以簡(jiǎn)報(bào)的形式不斷更新相關(guān)的媒體報(bào)道，包括本項(xiàng)目的、本公司的和行業(yè)利好消息。公示區(qū)：公示五證，購(gòu)房合同，相關(guān)法律法規(guī)政策，相關(guān)項(xiàng)目資料和須知，公司獎(jiǎng)牌等。E、媒體評(píng)論與公示區(qū)105配備大屏幕液晶電視或投影幕，設(shè)置舒適沙發(fā)座椅，播放本項(xiàng)目的專題片、廣告片、三維動(dòng)畫片和相關(guān)的電視節(jié)目報(bào)道。F、影視區(qū)106洽談區(qū)與展示區(qū)用地臺(tái)自然分割。設(shè)置沙發(fā)卡座，色彩與裝修風(fēng)格統(tǒng)一。沙發(fā)卡座中間茶幾上面擺放鮮花及糖果盤。窗簾使用形式要讓洽談區(qū)體現(xiàn)輕松舒適的氛圍。隔斷：每套沙發(fā)卡座間使用軟性隔斷，體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重。植物株

22、擺。洽談區(qū)107為滿足個(gè)別客戶的需求，建議設(shè)置貴賓區(qū)，貴賓區(qū)設(shè)置在遠(yuǎn)離展示區(qū)和談判區(qū)的位置。貴賓區(qū)1083. 工地包裝樓體包裝：主體到一定的高度后，在樓體上懸掛樓盤名稱和電話巨型條幅，夜晚使用霓虹燈。工地遮蔽：視覺(jué)上要達(dá)到看不到工地混亂的形象。1091104.看房通道包裝看房通道的包裝建議：根據(jù)工程進(jìn)度，開放參觀后，只有部分景觀能呈現(xiàn)，所以看房通道采用局部封閉式進(jìn)行包裝景觀呈現(xiàn)的部分采用開放式，未呈現(xiàn)的部分采用封閉式。整個(gè)看房通道兩旁擺放株擺進(jìn)行裝飾。整個(gè)看房通道鋪紅地毯。1111125.樣板間的包裝酒店式入戶大堂：采用五星級(jí)酒店風(fēng)格的入戶大堂，一定要重點(diǎn)在品質(zhì)上做足功夫。樣板間的裝修一定要重

23、裝飾，通過(guò)飾品來(lái)達(dá)到琳瑯滿目，目不暇接，忽略戶型缺點(diǎn)的目的。113114115服務(wù)部分A、樣板房配專業(yè)的物管人員負(fù)責(zé)清潔衛(wèi)生；B、物管人員著統(tǒng)一著裝；使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話接待客戶；樣板房物管人員須經(jīng)過(guò)銷售培訓(xùn)，用標(biāo)準(zhǔn)的普通話回答客戶提出的簡(jiǎn)單問(wèn)題，如遇不能回答的問(wèn)題，禮貌的引導(dǎo)客戶到銷售部找置業(yè)顧問(wèn)咨詢。116銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)策略思路：細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次重點(diǎn)：個(gè)性化尊利服務(wù)117（一）銷售服務(wù)1、總體思路：細(xì)致入微的接待體現(xiàn)尊重為客戶提供酒店禮賓服務(wù)，看樓者從下車的一刻起，就有服務(wù)人員帶去售樓部讓專職銷售人員接待，且有飲料、咖啡、紅酒等選擇，伴隨著銷售大廳的輕音樂(lè)，希望整個(gè)過(guò)程中給客戶體現(xiàn)細(xì)致入微的尊重。1

24、18銷售形象：統(tǒng)一禮儀、氣質(zhì)高雅現(xiàn)場(chǎng)銷售人員應(yīng)較成熟穩(wěn)重，有氣質(zhì)，從容大方。除銷售人員外，現(xiàn)場(chǎng)保安、門童、清潔工、園藝工等服務(wù)人員均全部統(tǒng)一服裝形象、統(tǒng)一禮儀標(biāo)準(zhǔn)；如星河灣還請(qǐng)專業(yè)服裝及形象設(shè)計(jì)師對(duì)銷售人員做示范及服裝設(shè)計(jì)，對(duì)銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行了進(jìn)入上流生活圈社交禮儀方面知識(shí)訓(xùn)練等。119過(guò)程服務(wù)：銷售一條龍因?yàn)楦叨俗≌I家非富即貴，而且對(duì)時(shí)間也有較高要求，因此，采取銷售人員、服務(wù)人員幫助客戶辦理各種購(gòu)樓、辦證手續(xù)等，實(shí)現(xiàn)“看樓銷售辦證入伙”全程一條龍服務(wù)。1202、具體要求1）銷售人員3A服務(wù)A級(jí)服務(wù)形象：銷售人員著裝以端莊、專業(yè)為基礎(chǔ)，略顯華貴但不失親和力；保安員、樣板房解說(shuō)員、清潔工

25、統(tǒng)一服裝形象；A級(jí)服務(wù)水平：聘請(qǐng)航空公司的專業(yè)培訓(xùn)講師對(duì)商務(wù)禮儀、言行禮儀等方面的培訓(xùn)，把尊貴的空乘服務(wù)帶到銷售現(xiàn)場(chǎng)；A級(jí)服務(wù)意識(shí)：從客戶初次到訪、介紹、辦理購(gòu)房手續(xù)、簽合同、辦理入伙后續(xù)，銷售人員應(yīng)全程跟進(jìn)，為客戶提供尊貴、便捷的全程VIP服務(wù)；1212）銷售輔助停車場(chǎng)：停車場(chǎng)接待員為駕車客人提供車輛指引服務(wù)，為客人開、關(guān)車門，向客人禮貌問(wèn)好等。綠化：清潔綠化人員負(fù)責(zé)相關(guān)區(qū)域的清潔綠化工作，向每位參觀的客人微笑問(wèn)好。售樓部門口：售樓部門僮為參觀售樓部的客人開、關(guān)門，向客人禮貌問(wèn)好，提供代召出租車，晴、雨天打傘等服務(wù)。接待處：接待員以五星級(jí)酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)助銷售人員接待參觀客人，為客人提供飲料

26、及其他服務(wù)等，回答客人有關(guān)咨詢。樣板房：樣板房解說(shuō)員以五星級(jí)酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)助銷售人員接待參觀客人，熟悉物業(yè)情況可為客人提供指引及咨詢。除銷售人員外，現(xiàn)場(chǎng)保安、門童、清潔工、園藝工等服務(wù)人員均全部統(tǒng)一服裝形象、統(tǒng)一禮儀標(biāo)準(zhǔn)。1223）銷售現(xiàn)場(chǎng)星級(jí)酒店式管理做好現(xiàn)場(chǎng)管理，確保銷售中心、銷售通道、示范單位呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。4）一站式收樓服務(wù)專業(yè)驗(yàn)收物業(yè)交付業(yè)主使用前，由物業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)的驗(yàn)收；返修整改將驗(yàn)收時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題反饋給施工單位并要求限期整改，確保物業(yè)交付業(yè)主時(shí)完好、有效；一站式收樓專人全程陪同業(yè)主收樓（包括但不限于：文件簽署、物品簽收、物業(yè)驗(yàn)收、服務(wù)辦理、資料報(bào)批等）。123（二）增值物業(yè)管理

27、服務(wù)1、以“尊利家居服務(wù)”為訴求借鑒香港新鴻基物業(yè)管理特色，提供尊利家居服務(wù)，包括專業(yè)后勤支持、增值家居服務(wù)等。服務(wù)范圍包括咨詢服務(wù)、餐廳定座、機(jī)票訂位、秘書服務(wù)、旅游信息、郵遞服務(wù)、交通安排、保姆服務(wù)及保安服務(wù)等一系列一向只在五星級(jí)酒店方能享有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其宗旨是：尊貴的業(yè)戶，只需安坐家中致電至其物業(yè)管業(yè)處，便能享用到各項(xiàng)專為他們而設(shè)的增值服務(wù)，省卻一些生活瑣事及家務(wù)束縛，騰出更多空間和時(shí)間享受人生。1242、特色服務(wù)創(chuàng)新（1）“金牌管家”酒店式客房服務(wù)專業(yè)的酒店式房間清潔服務(wù)專業(yè)的酒店式房間整理服務(wù)衣物送洗、執(zhí)整服務(wù)時(shí)間提醒服務(wù)專人訂、送物品服務(wù)餐飲配送及制作自助式私人看護(hù)自助式生活助理

28、服務(wù)（2）精英商務(wù)助理 復(fù)印印刷、裝訂過(guò)塑；中英文快速打字；多語(yǔ)種文件翻譯；備忘速記；電郵、傳真。（3）豪華專用會(huì)所開放式專用會(huì)所，免費(fèi)提供常規(guī)器械使用；定期舉辦紅酒、雪茄、藝術(shù)品鑒賞等方面的沙龍；小型會(huì)議、私人聚會(huì)、筵席宴會(huì)的全程策劃跟進(jìn)。125第五部分 客戶發(fā)動(dòng)策略三步走策略126現(xiàn)場(chǎng)渠道展示互動(dòng)經(jīng)歷傳播的作用過(guò)程階梯消費(fèi)者推廣思考路徑策略第四步127客戶發(fā)動(dòng)三步走為充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)，我們建議客戶發(fā)動(dòng)分三步進(jìn)行。即行家發(fā)動(dòng)、資源客戶發(fā)動(dòng)和市場(chǎng)客戶發(fā)動(dòng)。128第一步：行家發(fā)動(dòng)在項(xiàng)目尚未面向社會(huì)之前，面向社會(huì)廣泛吸納銷售專員，借鑒保險(xiǎn)營(yíng)銷的銷售模式，組建“泛銷售”直效營(yíng)銷隊(duì)伍。129總體操作概念首

29、先在好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，引入保險(xiǎn)銷售模式，發(fā)動(dòng)全社會(huì)資源，建立起全員營(yíng)銷的隊(duì)伍，全面開展“一對(duì)一全程服務(wù)銷售模式”。 受聘人員首先是推廣銷售員，進(jìn)而或是準(zhǔn)買家。130操作模式解析變“坐銷”為“行銷”，讓銷售專員走出銷售部，化固定工作時(shí)間為彈性工作時(shí)間，在社會(huì)各層面進(jìn)行實(shí)務(wù)性推廣銷售。銷售專員的管理采用集合型管理模式，彈性工作制度，以兼職專員為主，全職人員為指導(dǎo)、管理及輔助。銷售專員的報(bào)酬以責(zé)任工資形式發(fā)放，即不設(shè)底薪，以定時(shí)完成的推廣成績(jī)計(jì)算高額傭金作為報(bào)酬，成績(jī)?cè)酱?，?bào)酬越高。131工作要點(diǎn)提示系統(tǒng)性組織培訓(xùn)工作。培訓(xùn)主要目標(biāo)是通過(guò)培訓(xùn)，讓其所接觸的人都能認(rèn)可蔚來(lái)城品牌，從而

30、形成自覺(jué)地追捧蔚來(lái)城的購(gòu)買行為。更讓營(yíng)銷專員形成一種思維概念：不單是在推銷房子，而且是在推廣一種全新的生活方式，推廣一個(gè)具有國(guó)際化內(nèi)涵的生活社區(qū)，能以充分的信心，高漲的熱情，全力以赴地進(jìn)行推銷。所有培訓(xùn)的銷售人員，必須要通過(guò)正式考核，領(lǐng)取“蔚來(lái)城營(yíng)銷專員資格證”方可上崗，以推動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，減免推銷中的失誤，利于維護(hù)項(xiàng)目形象和企業(yè)形象。132操作內(nèi)容刊登大篇幅廣告招聘銷售專員及銷售顧問(wèn)。組織專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)介紹、項(xiàng)目參觀，讓應(yīng)聘人員認(rèn)識(shí)品牌，鼓動(dòng)其對(duì)項(xiàng)目的銷售熱情。通過(guò)培訓(xùn)、考核，將適合銷售工作、有意購(gòu)買項(xiàng)目人員進(jìn)一步進(jìn)行甄別，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格的銷售專員將領(lǐng)取“項(xiàng)目銷售專員資格證”，今后均以

31、“銷售專員資格證”作為管理依據(jù)，如合格上崗、領(lǐng)取報(bào)酬等。備注：詳細(xì)操作請(qǐng)參照見泛銷售標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)133第二步：資源客戶發(fā)動(dòng)（大客戶營(yíng)銷）針對(duì)人群：發(fā)展商關(guān)系客戶：包含房地產(chǎn)管理部門、政府關(guān)系客戶、項(xiàng)目有關(guān)的合作單位客戶。發(fā)動(dòng)其他資源客戶團(tuán)購(gòu)：如可針對(duì)集團(tuán)員工及親屬，德州商會(huì)組織，各大中型企事業(yè)單位員工等。進(jìn)行專人跟進(jìn)服務(wù)、上門演示項(xiàng)目產(chǎn)品、提供集團(tuán)購(gòu)房?jī)?yōu)惠等，以刺激他們對(duì)本項(xiàng)目的購(gòu)買意，進(jìn)一步深化本項(xiàng)目的直效營(yíng)銷效果。成立“蔚來(lái)會(huì)”的會(huì)員招募。134操作方式對(duì)于本批客戶成交享受額外優(yōu)惠，由本批客戶介紹成交則可享受獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，將采用直郵項(xiàng)目資料、上門介紹、電訪、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)折扣介紹、團(tuán)購(gòu)折扣介紹、介

32、紹成交獎(jiǎng)勵(lì)情況介紹等方式推進(jìn)。135目的聚集人氣，儲(chǔ)備客源，為公開發(fā)售的市場(chǎng)引爆做準(zhǔn)備。136第三步：市場(chǎng)客戶發(fā)動(dòng)經(jīng)由以上兩步的客戶發(fā)動(dòng)，已奠定一定的銷售基礎(chǔ)及市場(chǎng)口碑傳播基礎(chǔ)，因此，第三步旨在造就市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。針對(duì)人群：社會(huì)消費(fèi)群操作方式：媒體刊登項(xiàng)目接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)廣告目的：聚集人氣，儲(chǔ)備客源，為公開發(fā)售的市場(chǎng)引爆做準(zhǔn)備；蓄水放洪開售前通過(guò)媒體炒作、公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、人際口碑傳播等的品牌滲透與鋪勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)開放參觀、蓄客，到客戶蓄勢(shì)到一定量時(shí)，進(jìn)行銷售引爆放閘。137第六部分 廣告與公關(guān)策略138現(xiàn)場(chǎng)渠道展示互動(dòng)經(jīng)歷傳播的作用過(guò)程階梯消費(fèi)者推廣思考路徑策略第五步139現(xiàn)場(chǎng)展示廣告手段對(duì)銷售的貢獻(xiàn)

33、140媒體策略作為高端項(xiàng)目，傳統(tǒng)的大眾媒體將難以勝任推廣需要，借鑒眾多高端別墅物業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，直接面向客戶群的小眾媒體是主流，往往事半功倍，能有效促成實(shí)際成交；同時(shí)傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)于樹立市場(chǎng)形象和口碑亦非常重要，而且也可以配合促銷需要及時(shí)發(fā)布信息，因此我們建議媒介采用“渠道突破、形式創(chuàng)新、三線并行策略：大眾媒體塑造形象、小眾媒體精確打擊、有效渠道促進(jìn)傳播?！?4108年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象導(dǎo)入期蓄水/首次升溫期蓄水/二次升溫期高溫強(qiáng)勢(shì)蓄客期公開發(fā)售強(qiáng)銷期推廣階段時(shí)間劃分142階段劃分建議“景觀”是本項(xiàng)目最突出的優(yōu)勢(shì)，如果放在9-11月份，容易形成“高開低走”的宣傳

34、局面，導(dǎo)致臨近開盤沒(méi)有熱點(diǎn)。如果最有優(yōu)勢(shì)的景觀放在臨近開盤的階段，容易在開盤前營(yíng)造節(jié)節(jié)上升的銷售氣氛。同時(shí)9-11月份距離開盤仍然有半年時(shí)間，不利于逼迫客戶下定金，因?yàn)榈却龝r(shí)間太長(zhǎng)。景觀最佳呈現(xiàn)的時(shí)間是春節(jié)后，9-11月份推景觀在深度上的推廣存在很大難度。項(xiàng)目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已經(jīng)造成了不小的市場(chǎng)期待，這個(gè)時(shí)候比較利于趁熱導(dǎo)入項(xiàng)目的整體形象和整體優(yōu)勢(shì)，讓市場(chǎng)形成整體印象，所以有必要將景觀、科技和世界級(jí)構(gòu)建三大價(jià)值體系作為整體導(dǎo)入市場(chǎng)，然后再分階段深度解讀。143首次升溫12-1月二次升溫2-3月高溫期4月開盤期5月導(dǎo)入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太陽(yáng)城建設(shè)研討會(huì)生

35、活館開館暨項(xiàng)目推介會(huì)戶外/站牌工地圍墻影視廣告概念樓書此樓難得今生享，此景難得本地有向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的科技優(yōu)勢(shì)綠色圣誕節(jié)新年音樂(lè)會(huì)戶外/站牌工地圍墻報(bào)紙/DM會(huì)刊身居大花園，還看園外園向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)異業(yè)聯(lián)盟推介會(huì)景觀品鑒會(huì)總裁培訓(xùn)營(yíng)戶外/站牌工地圍墻產(chǎn)品樓書報(bào)紙/DM白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說(shuō)有資格向市場(chǎng)傳播項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)酒會(huì)VIP觀摩活動(dòng)戶外/站牌工地圍墻影視廣告報(bào)紙/DM五星級(jí)光合家園盛大開盤再次引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴開盤慶典活動(dòng)戶外/站牌工地圍墻影視廣告報(bào)紙/DM傳播任務(wù)傳播主題廣告公關(guān)活動(dòng)向市場(chǎng)導(dǎo)入項(xiàng)目定位和形象144第一階段：品牌形象導(dǎo)入期145第一階段：品牌形象導(dǎo)入期時(shí)

36、間： 2008.09-2008.11為期三個(gè)月目的：導(dǎo)入五星級(jí)光合家園的項(xiàng)目定位，塑造品牌形象。通過(guò)各種途徑充分發(fā)掘利用客戶資源。招聘泛銷售團(tuán)隊(duì)。146第一階段：品牌形象導(dǎo)入期目標(biāo)客戶：資源客戶其他泛銷售團(tuán)隊(duì)的人士房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)行業(yè)人士市民147第一階段：品牌形象導(dǎo)入期溝通傳播核心內(nèi)容：五星級(jí)光合家園的整體形象園林景觀/尖端科技/世界級(jí)構(gòu)建三大價(jià)值體系148第一階段：品牌形象導(dǎo)入期公關(guān)活動(dòng)一：奠基儀式暨太陽(yáng)城建設(shè)研討會(huì)。目標(biāo)對(duì)象：政府等資源客戶和媒體策略：依托全國(guó)媒體的高位宣傳來(lái)攻占本地市場(chǎng)的人心，同時(shí)政府的參與強(qiáng)化市場(chǎng)信心。邀請(qǐng)媒體：全國(guó)性的大眾媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體和經(jīng)濟(jì)媒體。149第一

37、階段：品牌形象導(dǎo)入期公關(guān)活動(dòng)二：開館和項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)。目標(biāo)對(duì)象：資源客戶、潛在客戶和本地媒體策略：將售樓處包裝為“蔚來(lái)生活藝術(shù)館”，并通過(guò)隆重的開館活動(dòng)和項(xiàng)目推介會(huì)將項(xiàng)目正式推出市場(chǎng)。150第一階段：品牌形象導(dǎo)入期全國(guó)性媒體新聞炒作：世界級(jí)構(gòu)建，世界級(jí)示范蔚來(lái)城盛大奠基。領(lǐng)先世界人居標(biāo)準(zhǔn)，蔚來(lái)城構(gòu)建世界級(jí)人居典范。151第一階段：品牌形象導(dǎo)入期戶外廣告與公交站牌廣告：蔚來(lái)城，五星級(jí)光合家園三十年不落伍，三千里不落俗152第一階段：品牌形象導(dǎo)入期影視廣告片：拍攝影視形象廣告片，通過(guò)絕倫景致、尖端科技和世界級(jí)構(gòu)建三方面的概念意境營(yíng)造，來(lái)傳達(dá)“三十年不落伍，三千里不落俗”。153第一階段：品牌形象導(dǎo)入期

38、概念樓書：以“五星級(jí)光合家園”為主線解讀“五星級(jí)光合家園”的三大價(jià)值體系。154第一階段：品牌形象導(dǎo)入期異業(yè)聯(lián)盟啟動(dòng)：聯(lián)合幾大銀行、移動(dòng)/聯(lián)通、奧迪等高檔汽車的VIP服務(wù)共同舉辦互動(dòng)活動(dòng)。155第一階段：品牌形象導(dǎo)入期銷售準(zhǔn)備：售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝到位，售樓處開放接待。開通咨詢蓄客熱線，VIP卡推廣計(jì)劃配合，5萬(wàn)變10萬(wàn)。156第二階段：蓄水/首次升溫期157第二階段：蓄水/首次升溫期時(shí)間： 2008.12-2009.1為期兩個(gè)月目的：強(qiáng)化項(xiàng)目的“科技”優(yōu)勢(shì)。讓目標(biāo)客戶群及市民初步了解本項(xiàng)目的產(chǎn)品賣點(diǎn)中主要的亮點(diǎn)。158第二階段：蓄水/首次升溫期目標(biāo)客戶：資源客戶泛銷售所帶來(lái)的客戶房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)行

39、業(yè)人士廣告宣傳所帶來(lái)的新客戶蔚來(lái)會(huì)會(huì)員 市民159第二階段：蓄水/首次升溫期溝通傳播核心內(nèi)容：科技價(jià)值160第二階段：蓄水/首次升溫期全國(guó)性媒體新聞炒作：逾2億科技投入，超過(guò)30項(xiàng)科技應(yīng)用蔚來(lái)城人居水平領(lǐng)先世界。161第二階段：蓄水/首次升溫期戶外廣告和公交站牌：蔚來(lái)城-五星級(jí)光合家園此樓難得今生享，此景難得本地有162第二階段：蓄水/首次升溫期公關(guān)活動(dòng)一：中國(guó)首屆綠色圣誕節(jié)。目標(biāo)對(duì)象：廣泛大眾和潛在客戶策略：一改“圣誕老人”傳統(tǒng)的紅色服裝，用鮮亮的“綠色”吸引人們眼球，向市民傳達(dá)生態(tài)環(huán)保的人居理念，用“綠色圣誕老人”鋪天蓋地的人海戰(zhàn)術(shù)，引發(fā)全城關(guān)注。163第二階段：蓄水/首次升溫期公關(guān)活動(dòng)二

40、：新年音樂(lè)會(huì)。目標(biāo)對(duì)象：“望子成龍”的富裕家庭和新年返鄉(xiāng)的富裕階層。策略：邀請(qǐng)克萊德曼在德州大型劇院舉辦新年鋼琴獨(dú)奏會(huì)，以此營(yíng)造新年氣氛，為項(xiàng)目添加藝術(shù)文化內(nèi)涵，并以此吸引望子成龍的富裕家庭和返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的富裕階層。164第二階段：蓄水/首次升溫期會(huì)刊雜志：以“原生機(jī)能，健康技術(shù)”為主線全方位解讀蔚來(lái)城科技含量。165第二階段：蓄水/首次升溫期異業(yè)聯(lián)盟持續(xù)推廣：繼續(xù)聯(lián)合幾大銀行、移動(dòng)/聯(lián)通、奧迪等高檔汽車的VIP服務(wù)共同舉辦互動(dòng)活動(dòng)。166第二階段：蓄水/首次升溫期銷售準(zhǔn)備：向VIP卡客戶推廣“鉆石鄰里優(yōu)選計(jì)劃”鼓勵(lì)以老帶新，促進(jìn)老客戶帶新客戶的低成本客戶獲取。167第三階段：蓄水/二次升溫期16

41、8第三階段：蓄水/二次升溫期時(shí)間： 2009.2-2009.3為期兩個(gè)月目的：強(qiáng)化項(xiàng)目的“景觀”優(yōu)勢(shì)。讓目標(biāo)客戶群及市民初步了解本項(xiàng)目的產(chǎn)品賣點(diǎn)中主要的亮點(diǎn)。169第三階段：蓄水/二次升溫期目標(biāo)客戶：資源客戶泛銷售所帶來(lái)的客戶房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)行業(yè)人士廣告宣傳所帶來(lái)的新客戶蔚來(lái)會(huì)會(huì)員 市民170第三階段：蓄水/二次升溫期溝通傳播核心內(nèi)容：景觀價(jià)值171第三階段：蓄水/二次升溫期戶外廣告和公交站牌廣告：蔚來(lái)城-五星級(jí)光合家園身居大花園，還看園外園172第三階段：蓄水/二次升溫期公關(guān)活動(dòng)一：景觀品鑒會(huì)。目標(biāo)對(duì)象：潛在客戶和本地媒體策略：通過(guò)深度的現(xiàn)場(chǎng)景觀品鑒會(huì)，全方位的詳細(xì)解讀項(xiàng)目的景觀價(jià)值。173第三階段：蓄水/二次升溫期公關(guān)活動(dòng)二：總裁特訓(xùn)營(yíng)。目標(biāo)對(duì)象：德州各市縣的中小企業(yè)主策略：通過(guò)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型的總裁特訓(xùn)營(yíng)，吸引有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的各中小企業(yè)主親臨現(xiàn)場(chǎng)，在培訓(xùn)的同時(shí)感受和了解項(xiàng)目的各種價(jià)值。174第三階段：蓄水/二次升溫期產(chǎn)品樓書：全面的項(xiàng)目說(shuō)明手冊(cè)。175第三階段：蓄水/