1、肯德基在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究作者姓名：xxxx 專業(yè)班級(jí)：2009xxxxxx 指導(dǎo)教師：xxxxx摘 要伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)就餐時(shí)間和就餐質(zhì)量的要求也隨之提高，快餐食品在人們生活中的地位越來(lái)越重要了。在探討跨國(guó)餐飲連鎖企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，肯德基無(wú)疑是快餐行業(yè)的典型代表。近幾年，肯德基在中國(guó)的發(fā)展同樣也取得了驕人的成績(jī)，在成功的背后，不得不談到它成功的經(jīng)營(yíng)方法。在這個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)扮演著十分重要的角色，可以說(shuō)我們每個(gè)人都離不開(kāi)它。本文便從肯德基發(fā)展說(shuō)起，著重闡述其在我國(guó)的推廣活動(dòng)中所涉及的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，分析其網(wǎng)絡(luò)傳播手段，指出其不足之處并提出一些相關(guān)

2、建議；最后，本文指出公司在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，既要有關(guān)于產(chǎn)品的廣告，同時(shí)更應(yīng)該充分考慮到把品牌融入到當(dāng)?shù)氐奈幕钪腥ィ员憬o快餐行業(yè)的同行們提供一些借鑒。關(guān)鍵詞：肯德基 網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 Study on KFC Network Advertising StrategyAbstract: With the rapid development of economy and the quickening pace of life, peoples demand about eating time and quality has increased. Fast food is playing more

3、 and more important role in daily life. KFC is a typical representative of the fast food industry in the studies on transnational catering chain enterprises successful operation process. In recent years, the development of KFC in China has also made remarkable achievements, and for its success we ha

4、ve to talk about its successful method business. The network plays a very important role in the high speed development of the information technology society, we can say that each of us cannot leave it. This article first analyses the development of the KFC, focuses on the analysis of its network adv

5、ertising marketing strategy in China, analyses the network means of communication, and further explains its shortcomings and make recommendations. Finally, this paper points out that companies are not only need the product advertising, but also should give full consideration to the brand into the lo

6、cal cultural life in their advertising and marketing for providing some reference for the fast food industry colleagues.Keywords：KFC；Internet；Advertise online 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc358156339 緒論 PAGEREF _Toc358156339 h 1HYPERLINK l _Toc358156340 課題研究意義 PAGEREF _Toc358156340 h 1HYPERLINK

7、 l _Toc358156341 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc358156341 h 1HYPERLINK l _Toc358156342 研究?jī)?nèi)容和方法 PAGEREF _Toc358156342 h 2HYPERLINK l _Toc358156343 第1章 肯德基的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc358156343 h 3HYPERLINK l _Toc358156344 1.1肯德基的建立與發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc358156344 h 3HYPERLINK l _Toc358156345 1.2肯德基在中國(guó)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc358156345

8、 h 3HYPERLINK l _Toc358156346 第2章 肯德基SWOT分析 PAGEREF _Toc358156346 h 5HYPERLINK l _Toc358156347 2.1優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc358156347 h 5HYPERLINK l _Toc358156348 2.2劣勢(shì) PAGEREF _Toc358156348 h 5HYPERLINK l _Toc358156349 2.3機(jī)遇 PAGEREF _Toc358156349 h 6HYPERLINK l _Toc358156350 2.4威脅 PAGEREF _Toc358156350 h 6HYP

9、ERLINK l _Toc358156351 第3章 肯德基品牌在中國(guó)的定位與受眾 PAGEREF _Toc358156351 h 7HYPERLINK l _Toc358156352 3.1產(chǎn)品定位分析 PAGEREF _Toc358156352 h 7HYPERLINK l _Toc358156353 3.2受眾分析 PAGEREF _Toc358156353 h 8HYPERLINK l _Toc358156354 第4章 肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略 PAGEREF _Toc358156354 h 10HYPERLINK l _Toc358156355 4.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 PAGER

10、EF _Toc358156355 h 10HYPERLINK l _Toc358156356 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 PAGEREF _Toc358156356 h 10HYPERLINK l _Toc358156357 4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和益處 PAGEREF _Toc358156357 h 11HYPERLINK l _Toc358156358 4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性 PAGEREF _Toc358156358 h 12HYPERLINK l _Toc358156359 4.5肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告策略 PAGEREF _Toc358156359 h 13HYPERLINK l _Toc35815

11、6360 4.5.1官方網(wǎng)站建設(shè) PAGEREF _Toc358156360 h 13HYPERLINK l _Toc358156361 4.5.2社交網(wǎng)絡(luò)推廣 PAGEREF _Toc358156361 h 13HYPERLINK l _Toc358156362 4.5.3搜索引擎優(yōu)化 PAGEREF _Toc358156362 h 14HYPERLINK l _Toc358156363 第5章 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告成功案例分析 PAGEREF _Toc358156363 h 17HYPERLINK l _Toc358156364 5.1肯德基“網(wǎng)易魔法新年” PAGEREF _Toc358156

12、364 h 17HYPERLINK l _Toc358156365 5.2肯德基“Win2008勝利中國(guó)” PAGEREF _Toc358156365 h 17HYPERLINK l _Toc358156366 5.3肯德基“酷感夏日有福同享” PAGEREF _Toc358156366 h 18HYPERLINK l _Toc358156367 5.4騰訊微博廣告營(yíng)銷活動(dòng) PAGEREF _Toc358156367 h 18HYPERLINK l _Toc358156368 5.5肯德基熱浪全蝦脆蝦叔篇 PAGEREF _Toc358156368 h 19HYPERLINK l _Toc35

13、8156369 第6章 肯德基中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與建議 PAGEREF _Toc358156369 h 20HYPERLINK l _Toc358156370 6.1肯德基中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc358156370 h 20HYPERLINK l _Toc358156371 6.1.1肯德基廣告泛濫 PAGEREF _Toc358156371 h 20HYPERLINK l _Toc358156372 6.1.2產(chǎn)品廣告過(guò)分夸大 PAGEREF _Toc358156372 h 21HYPERLINK l _Toc358156373 6.1.3優(yōu)惠促銷活動(dòng)混亂 PAG

14、EREF _Toc358156373 h 22HYPERLINK l _Toc358156374 6.1.4微公關(guān)不到位 PAGEREF _Toc358156374 h 23HYPERLINK l _Toc358156375 6.1.5廣告價(jià)值取向不符 PAGEREF _Toc358156375 h 23HYPERLINK l _Toc358156376 6.2關(guān)于促進(jìn)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對(duì)策 PAGEREF _Toc358156376 h 24HYPERLINK l _Toc358156377 6.2.1優(yōu)化廣告投放策略 PAGEREF _Toc358156377 h 24HYPERLINK

15、 l _Toc358156378 6.2.2廣告宣傳與實(shí)物相符 PAGEREF _Toc358156378 h 25HYPERLINK l _Toc358156379 6.2.3線上線下活動(dòng)統(tǒng)一 PAGEREF _Toc358156379 h 25HYPERLINK l _Toc358156380 6.2.4加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān) PAGEREF _Toc358156380 h 25HYPERLINK l _Toc358156381 6.2.5實(shí)施本土化策略 PAGEREF _Toc358156381 h 26HYPERLINK l _Toc358156382 結(jié) 論 PAGEREF _Toc35815

16、6382 h 27HYPERLINK l _Toc358156383 致 謝 PAGEREF _Toc358156383 h 28HYPERLINK l _Toc358156384 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc358156384 h 29緒論課題研究意義隨著中國(guó)的入世，對(duì)外開(kāi)放的程度越來(lái)越高，一大批的外資跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng)。在生活水平不斷提高，生活節(jié)奏日益加快的中國(guó), 快餐逐漸進(jìn)入了我們的生活。在眾多快餐品牌中，肯德基無(wú)疑是在中國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展中最為成功的代表?，F(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展，任何大型企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ザ茧x不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)?？系禄某晒εc其網(wǎng)絡(luò)廣告策略同樣息息相關(guān)，它的一系列互聯(lián)網(wǎng)

17、廣告都十分具有特點(diǎn)，有很多值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒運(yùn)用的地方，同時(shí)，它在網(wǎng)絡(luò)傳播中的不足之處，我們?cè)趯W(xué)習(xí)時(shí)也應(yīng)該避免。就此，本文研究范圍涉及肯德基的建立和在中國(guó)的發(fā)展，肯德基SWOT分析等，重點(diǎn)闡述肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略以及網(wǎng)絡(luò)廣告具體活動(dòng)的分析，總結(jié)得出肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的不足，在前人研究之基礎(chǔ)上提出自己的見(jiàn)解，以給廣大餐飲業(yè)的同行們一些參考和借鑒。文獻(xiàn)綜述在中國(guó)，對(duì)肯德基成功運(yùn)營(yíng)的研究也比較全面。上世紀(jì)90年代末對(duì)肯德基的探討多集中在某一方面，如趙曉瑛1996年主編的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)典案例評(píng)點(diǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)卷和姜汝祥1996年編著的名牌廣告戰(zhàn)，闡述分析了肯德基成功的選址策略；京華企業(yè)咨詢公司199

18、6年編寫(xiě)的經(jīng)營(yíng)智業(yè)和趙風(fēng)1997年主編的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例案例及講析，從產(chǎn)品質(zhì)量方面談及肯德基成功緣由；京華企業(yè)咨詢公司1998年編著的管理圣人，闡述了肯德基“神秘顧客”監(jiān)督管理制度。進(jìn)入21世紀(jì), 陳炳岐在2006年主編的麥當(dāng)勞與肯德基和劉國(guó)棟在2007年肯德基在中國(guó)：天時(shí)，地利，人和全方位的闡述了肯德基在中國(guó)成功的主要因素，涉及人才管理策略、選址策略、采購(gòu)供應(yīng)策略、標(biāo)準(zhǔn)化管理策略、產(chǎn)品策略等方面；2004年，張偉主編多維廣告戰(zhàn) 108個(gè)成功策略及經(jīng)典案例和陳廣主編的肯德基攻略世界烹雞專家的高速成長(zhǎng)策略與特許經(jīng)營(yíng)模式從營(yíng)銷角度來(lái)分析了廣告對(duì)肯德基快速發(fā)展的重大貢獻(xiàn)。此外，各書(shū)刊、報(bào)紙和雜志以及網(wǎng)絡(luò)

19、都有對(duì)肯德基廣告策略的研究，本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單的分析了肯德基的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，然后對(duì)此提出了一些建議。研究?jī)?nèi)容和方法本篇論文分為六個(gè)部分撰寫(xiě)，第一部分通過(guò)介紹肯德基的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,以對(duì)肯德基有一個(gè)基本了解。第二部分通過(guò)對(duì)肯德基的SWOT分析，來(lái)對(duì)肯德基發(fā)展前景有一個(gè)初步的認(rèn)知。第三部分通過(guò)對(duì)肯德基品牌在中國(guó)的定位與受眾分析，來(lái)了解肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)和傾向。第四部分通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的分類、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等方面的闡述，從而對(duì)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢(shì)和方向有一個(gè)清晰的認(rèn)知并對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告策略提出了自己的見(jiàn)解和建議。第五部分則分析了肯德基成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例，達(dá)到對(duì)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告多為維度的認(rèn)知。第六

20、部分則是在前幾部分的基礎(chǔ)上，對(duì)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和不足有做一個(gè)全面的總結(jié)，并提出自己相應(yīng)的可行性建議。本文將對(duì)之前學(xué)者研究的成果進(jìn)行一個(gè)理論匯總，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合中國(guó)當(dāng)前廣告發(fā)展的大環(huán)境，來(lái)探討肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，然后運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法對(duì)如何解決這些問(wèn)題進(jìn)行闡述，并結(jié)合自身的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)積累，提出一定的可行性發(fā)展建議，希望對(duì)廣告主特別是網(wǎng)絡(luò)廣告主有一定的借鑒意義。第1章 肯德基的發(fā)展現(xiàn)狀1.1肯德基的建立與發(fā)展現(xiàn)狀肯德基，源自美國(guó)，通常簡(jiǎn)稱KFC，隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)，旗下品牌有肯德基、必勝客和塔可鐘。 山德士上校，肯德基的創(chuàng)始人，來(lái)自美國(guó)肯塔

21、基州，是一位美國(guó)夢(mèng)的追求者。他曾在鐵路部門(mén)、公路部門(mén)奮斗過(guò)，做過(guò)保險(xiǎn)和汽車輪胎的銷售，最后終于在經(jīng)營(yíng)加油站時(shí)找到了自己的發(fā)家之路，餐飲業(yè)成為了上校的歸宿。 1946年，66歲的山德士上校憑借由11種秘研香料烹炸出的美味炸雞贏得了顧客的青睞。在隨后的五年之內(nèi)，上校憑借售賣炸雞配方給給餐館的策略，自己的連鎖餐廳在北美地區(qū)的美國(guó)和加拿大發(fā)展到400家。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 66歲創(chuàng)業(yè)都不晚 2006年12月26日/money/200612/26/t20061226_9889428.shtml1952年，上校注冊(cè)了自己獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)，肯德基由此建立。在隨后的30多年里，肯德基雖然多次易手，仍獲得了快速的發(fā)展:

22、20世紀(jì)60年代肯德基進(jìn)入英國(guó)法國(guó)等歐洲國(guó)家；70年代肯德基進(jìn)入日韓、澳大利亞和香港、非洲以及南美洲等國(guó)家和地區(qū)；80年代肯德基進(jìn)入亞洲,包括中國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)家。直到1986年，肯德基終于找到現(xiàn)在的主人，百事公司以8.4億美元的價(jià)格買入肯德基，至此肯德基找到了一條符合現(xiàn)代化餐飲管理和發(fā)展模式之路，很快走向世界。至今，肯德基在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3.3萬(wàn)家連鎖店和84萬(wàn)名員工。新華網(wǎng)財(cái)經(jīng) 肯德基 2010年11月06日 /fortune/2010-11/06/c_12744956.htm1.2肯德基在中國(guó)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀1987年肯德基入主百事公司一年后，

23、在北京前門(mén)開(kāi)出了進(jìn)入中國(guó)的第一家餐廳。在中國(guó)，改革開(kāi)放給了肯德基良好的發(fā)展條件，憑借炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式餐品和米飯、油條以及雞肉卷等中式食品打開(kāi)并贏得了中國(guó)市場(chǎng)；以成功的選址策略和人才本土化、產(chǎn)品本土化和供應(yīng)商本土化的本土化管理策略，取得了巨大的成功。由沿海到內(nèi)陸，從東部向西部，從大城市到小城鎮(zhèn)，肯德基遍布了大陸除西藏以外的所有省份，至2012年9月25日，肯德基在進(jìn)入大陸短短25年的時(shí)間開(kāi)出了第4000家餐廳。 陶健.肯德基在中國(guó)開(kāi)出第4000家店 解放日?qǐng)?bào) 2012年9月28日雖然在肯德基老家，麥當(dāng)勞第一，肯德基第七，但在中國(guó)肯德基餐廳數(shù)量高于麥當(dāng)勞2倍（麥當(dāng)勞目前約1300家），

24、營(yíng)業(yè)額也大不如肯德基。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部表示，未來(lái)肯德基將以每年不少于500家的數(shù)量擴(kuò)張，將開(kāi)發(fā)四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。圖1-1 大陸肯德基餐廳數(shù)量和收入的基本情況 數(shù)據(jù)參考自問(wèn)卷星 肯德基消費(fèi)者情況調(diào)查 /第2章 肯德基SWOT分析2.1優(yōu)勢(shì) 第一,產(chǎn)品豐富、衛(wèi)生，服務(wù)優(yōu)良。除了主打產(chǎn)品漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、汽水外，也有中國(guó)風(fēng)味的米飯、老北京雞肉卷和蔬菜湯，還有不計(jì)其數(shù)的短期產(chǎn)品；可以說(shuō)，肯德基的產(chǎn)品很豐富，當(dāng)然衛(wèi)生也是肯德基做得最好的。統(tǒng)一的服裝，一貫的微笑服務(wù)，給顧客一次難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，為肯德基贏得了源源不斷的顧客。 第二,最中國(guó)的西式快餐，用餐環(huán)境優(yōu)雅。有人說(shuō)肯德之所以如此成功，得益

25、于它全面的本土化策略。來(lái)到中國(guó)，肯德基一改以往外賣店的形象，擴(kuò)大了營(yíng)業(yè)面積，賣起了米飯、蔬菜湯，粥、油條和豆?jié){等中國(guó)人熟悉的食品。通過(guò)不斷的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)更加適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，創(chuàng)造寬敞、整潔，舒適、優(yōu)雅的用餐環(huán)境，立志融入中國(guó)人的生活，打造本土化的西式快餐。第三,管理規(guī)范，有來(lái)自總部公司的強(qiáng)力支持。專業(yè)、科學(xué)的選址策略、高效的采購(gòu)運(yùn)輸系統(tǒng)，統(tǒng)一的著裝、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，特別是不以零為起點(diǎn)的加盟策略，為肯德基快速成功擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。短短25年時(shí)間，肯德基中國(guó)餐廳達(dá)4000多家，這足以顯示中國(guó)肯德基的成功，除了有來(lái)自總部的強(qiáng)大的資金支持，更得益于它的本土化策略，包括人才、采購(gòu)運(yùn)輸，管理和企

26、業(yè)產(chǎn)品及廣告策略。2.2劣勢(shì)第一，油炸食品,且食品問(wèn)題頻發(fā)。肯德基屬于油炸食品， 高脂肪、高熱量、缺纖維，營(yíng)養(yǎng)不全面、易得癌癥等問(wèn)題一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德基食品問(wèn)題頻頻發(fā)生。如，2005年的“蘇丹紅事件”，2012年的“速成雞”事件等。面對(duì)種種缺陷，肯德基一方面采取更加嚴(yán)格衛(wèi)生的原料采購(gòu)策略，制作更加嚴(yán)格衛(wèi)生食品制作流程；另一方面打起“新快餐”的旗幟，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，盡力塑造健康的消費(fèi)理念，打造綠色、營(yíng)養(yǎng)的食品。第二，員工流動(dòng)太大。員工工資較低、工作強(qiáng)度大、上班時(shí)間不固定等難題是肯德基的軟肋，很多員工在進(jìn)入肯德基不到一年時(shí)間便會(huì)辭職，就連管理人員也同樣如此,這種惡性循環(huán)使肯德基的人力

27、成本不斷上升，運(yùn)作效率降低。對(duì)此，肯德基通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，改善薪資結(jié)構(gòu)，給予較大的晉升空間，進(jìn)一步加強(qiáng)員工的企業(yè)的歸屬感。 張強(qiáng).麥當(dāng)勞、肯德基和真功夫的SWOT分析 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 2012年2.3機(jī)遇第一，產(chǎn)品本土化不斷推進(jìn)。中國(guó)肯德基不斷改進(jìn)它的品牌形象，尊重中國(guó)本土化的飲食習(xí)慣和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消費(fèi)者對(duì)“傳統(tǒng)洋快餐”抵抗，加之中式餐飲衛(wèi)生情況不容樂(lè)觀，肯德基贏得了消費(fèi)者的信賴和支持。第二，中國(guó)市場(chǎng)龐大，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，GDP的逐年提高，人民生活水平的不斷提高，加上年輕人的生活工作節(jié)奏越來(lái)越快，中國(guó)的快餐市場(chǎng)是越來(lái)越增大，這

28、給肯德基在中國(guó)的發(fā)展提供了非常有利的條件。 劉國(guó)棟.肯德基在中國(guó) 機(jī)械工業(yè)出版社 2007年8月 2.4威脅第一，快餐巨頭麥當(dāng)勞步步緊逼。在美國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)世界范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞是快餐業(yè)的老大。中國(guó)市場(chǎng)龐大，隨著麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，在肯德基餐廳不遠(yuǎn)處也必將出現(xiàn)一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳，而主攻中小城市的德克士同樣不容小覷，這種情況勢(shì)必對(duì)肯德基造成不小的威脅。據(jù)麥當(dāng)勞管理層稱，2013年計(jì)劃新開(kāi)700家餐廳，到年底餐廳總數(shù)超過(guò)2000家。第二,國(guó)內(nèi)快餐的快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)知名快餐如永和大王、大娘水餃、沙縣小吃、蘭州拉面等，特別是鄉(xiāng)村基，畢竟生土生土長(zhǎng)，更懂中國(guó)人的口味，況且在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和餐廳環(huán)境上面相差較小

29、。據(jù)鄉(xiāng)村基公司2012年12月31日消息稱，公司四季度新開(kāi)設(shè)21家餐廳，總餐廳數(shù)量達(dá)到256家， iHYPERLINK /usstock/ t _blank 美股訊 財(cái)經(jīng)公告鄉(xiāng)村基Q4業(yè)績(jī)預(yù)告:新開(kāi)21家店 營(yíng)收略低原預(yù)期它的不斷發(fā)展壯大，都給肯德基造成了一定的壓力。第3章 肯德基品牌在中國(guó)的定位與受眾 快餐是一個(gè)有前途的行業(yè)，尤其在人口眾多的中國(guó)， 將是一個(gè)很有潛力的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。進(jìn)西式快餐廳，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗(yàn), 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所?？系禄非笠环N休閑時(shí)尚而簡(jiǎn)單的生活方式, 積極融入廣大公眾的生活，適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。3.1產(chǎn)品定位分析在產(chǎn)品定位方面

30、，肯德基致力于“世界著名烹雞專家”，這也是肯德基區(qū)別于麥當(dāng)勞的最大之處。半個(gè)世紀(jì)烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞產(chǎn)品，如允指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤雞翅,香辣雞腿漢堡、新奧爾良烤雞腿堡，上校雞塊、海皇星等，出于對(duì)西式快餐的好奇和對(duì)時(shí)尚的追求,肯德基贏得了消費(fèi)者的首次光臨,進(jìn)而憑借香辣獨(dú)特的口感贏得了顧客的青睞。 都珊. 肯德基的發(fā)展歷程 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院 2011年2月17日中國(guó)人喜愛(ài)雞肉，與其他肉類如牛肉、羊肉、鴨肉和狗肉相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的品味，容易被國(guó)人接受。 圖3-1 消費(fèi)者對(duì)肯德基食品的看法調(diào)查結(jié)果顯示：肯德基產(chǎn)品得到大多數(shù)消費(fèi)者的人可與接受，滿意度也很高。 問(wèn)卷星

31、肯德基問(wèn)卷調(diào)查 2012年6月26日 /jq/1703497.aspx百勝中國(guó)總裁蘇軾表示肯德基在中國(guó)成功的原因之一是它開(kāi)發(fā)出了適合中國(guó)消費(fèi)者口味的快餐品種。例如：由蔬菜、雞蛋、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成的“芙蓉鮮蔬湯”,配以肯德基的米飯、漢堡或者其他雞類產(chǎn)品主食，這種主副食搭配的模式，符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的同時(shí)，在餐飲選擇上也照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味和營(yíng)養(yǎng)需求，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類食品。在肯德基，不論是炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等招牌餐品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和玉米棒等可口的營(yíng)養(yǎng)配餐，都比較符合國(guó)人“吃得精細(xì)”，講究健康的要求。3.2受眾分析 家庭成員是肯德基的主要消

32、費(fèi)者,中青年人（如圖3所示），他們?cè)诔缘南M(fèi)上往往是最具購(gòu)買力的一個(gè)群體。中國(guó)肯德基把推廣的重點(diǎn)放在較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的中青年人，所有的餐品和餐廳服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)都花費(fèi)大量的資源和精力，以迎合青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，肯德基希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。 吳敏.肯德基在中國(guó)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及對(duì)策研究 2012年2月25日另外，肯德基在兒童顧客上也花費(fèi)大量的精力，餐廳常年有兒童套餐出售，店內(nèi)也專門(mén)辟有作為兒童慶祝生日的兒童游樂(lè)園，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，還有有玩具和禮品相送:一方面，肯德基希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣:另一方面也希望通過(guò)小孩子的鼓動(dòng)，進(jìn)而吸引整個(gè)

33、家庭成員都到店中接受溫馨服務(wù)。表3-1 肯德基消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)(%)消費(fèi)人群少年兒童（18歲以下）青年人（1830歲）中年人（3155歲）老年人（55以上）所占比例14.547.834.13.6表3-2 肯德基消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)(%)消費(fèi)人群較低收入(2000元以下)中等收入(20004000元)較高收入(5000以上)所占比例47.834.13.6在中國(guó),肯德基實(shí)屬快餐中的貴族品牌。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者進(jìn)入肯德基消費(fèi)的地點(diǎn)60%以上集中在人流量比較大繁華的商業(yè)街區(qū)和學(xué)校以及工作場(chǎng)所附近, 消費(fèi)時(shí)間多集中在午餐和非正餐時(shí)間。經(jīng)過(guò)調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了30%-40%。問(wèn)卷星 肯德基在中國(guó)的

34、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 2012年7月28日 /jq/1760270.aspx肯德基適應(yīng)了國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，所追求的是在愉悅的氛圍中，享受快捷的生活節(jié)奏、休閑的生活方式，時(shí)尚的感官體驗(yàn)。吃西式快餐，在肯德基，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗(yàn), 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑聊天的娛樂(lè)場(chǎng)所。第4章 肯德基在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略4.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況互聯(lián)網(wǎng)，英文名Internet，產(chǎn)生于美蘇冷戰(zhàn)時(shí)期，起源于1958年美國(guó)國(guó)防部，它是利用通信設(shè)備和線路將全世界上不同地理位置的功能相對(duì)獨(dú)立的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互連起來(lái)，以功能完善的網(wǎng)絡(luò)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享和信息交換的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。 .Jim Cuene.

35、 Web 2.0:Is it a Whole New Internet? .2005年5月18日1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner，互聯(lián)網(wǎng)與廣告的結(jié)合，代表著互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的時(shí)代到來(lái)。2010年度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為260億美元，超越報(bào)紙廣告收入（228億美元），僅次于電視媒體；而在2011年度的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億（約79億美金），并且同樣超越了報(bào)紙廣告453.6億（70億美金）。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯(lián)

36、網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種全方位的廣告運(yùn)作方式，因其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化、實(shí)時(shí)、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法很多，如：操作方法分類法、表現(xiàn)形式分類法、廣告尺寸分類法、查收方式分類法等。最常見(jiàn)的分類方法有按操作方法和表現(xiàn)形式分類。第一，按操作方法的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為展示廣告、點(diǎn)擊廣告和投遞廣告。展示廣告。最普通和常見(jiàn)的展示廣告是以企業(yè)的形象元素為主題內(nèi)容，展示廣告自身往往只傳遞信息而不能提供點(diǎn)擊，互動(dòng)性較差,具有一定的強(qiáng)制性，一般投放在門(mén)戶信息類網(wǎng)站上。 威廉威爾斯等.廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)（第六

37、版） 中國(guó)民大出版社出版點(diǎn)擊廣告。目前點(diǎn)擊廣告在各種網(wǎng)頁(yè)上較為普遍，用戶通過(guò)點(diǎn)擊即可進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，一般鏈接企業(yè)的官方網(wǎng)站,如按鈕廣告、旗幟廣告等。投遞廣告。投遞廣告是一種特別形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，主要利用電子郵件發(fā)送廣告，廣告往往隱藏于郵件中的文件、程序或者連接中。第二，按表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。文字廣告。一般出現(xiàn)于網(wǎng)站和欄目的前部分,在網(wǎng)文中間也能看到,通常以文字超鏈接的形式出現(xiàn)。它往往利用夸張的語(yǔ)句或新聞式標(biāo)題引起人的注意并點(diǎn)擊。圖片廣告。圖片廣告往往以靜態(tài)圖片或動(dòng)態(tài)圖片為主體,輔以文字說(shuō)明作為主要的形式來(lái)展示廣告內(nèi)容，圖片廣告比單純的文字廣告更吸引人,效

38、果更佳。視頻廣告。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告最重要和流行的的表現(xiàn)形式就屬于視屏廣告,者眾多媒體的廣告形式往往集聲音、畫(huà)面和文字與一體，比文字和圖片都更生動(dòng)形象，更容易吸引網(wǎng)民注意，廣告效果較佳。4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和益處網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的即具有個(gè)性化的商業(yè)廣告。就特點(diǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶蠌V，有很強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性,而且可以準(zhǔn)確傳輸給目標(biāo)受眾并可實(shí)現(xiàn)較準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，適合的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)的好處不言而喻。第一，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。 第二，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)廣告可直達(dá)核心

39、消費(fèi)群。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。再者網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾年輕化、受教育程度較高、購(gòu)買力很強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性。傳統(tǒng)廣告中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，消費(fèi)者能通過(guò)圖片、聲音、文字、視頻的形式親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 第四，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以多媒體為載體，呈現(xiàn)多感官的信息，可一對(duì)一的發(fā)布并實(shí)現(xiàn)與廣告主實(shí)時(shí)互動(dòng)，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。這種優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個(gè)

40、交易的過(guò)程。第五，網(wǎng)絡(luò)廣告更加節(jié)省成本。在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個(gè)潛在客戶，也能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。第六，網(wǎng)絡(luò)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果。傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)量，以及用戶查閱的時(shí)間分布與地域分布。廣告主可以正確評(píng)估廣告效果，指定調(diào)整廣告策略，把握廣告目標(biāo)。4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它的重要價(jià)值體現(xiàn)在：企業(yè)可以運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關(guān)系。 朱志毅.初探網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性 武漢

41、大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 2012年第一，品牌宣傳和推廣。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度,而品牌價(jià)值的提升建立在網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上,這也是企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度的原因。點(diǎn)擊瀏覽就是對(duì)網(wǎng)站推廣最好的支持，而網(wǎng)絡(luò)廣告通常會(huì)鏈接到相關(guān)的網(wǎng)站首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)面，這對(duì)企業(yè)品牌的宣傳都至關(guān)重要。第二，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn),獲得利潤(rùn)是企業(yè)廣告活動(dòng)的終極目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告能有效吸引潛在顧客獲取產(chǎn)品信息，并對(duì)用戶購(gòu)買行為有積極影響，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段相結(jié)合時(shí)，這種產(chǎn)品促銷廣告的效果更為顯著,線上線下緊密結(jié)合結(jié)合,不僅能促進(jìn)在線交易,也能提升實(shí)體店銷售額。第三，發(fā)布信息并維持顧客

42、關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)流動(dòng)的新聞發(fā)布站, 是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放，將企業(yè)動(dòng)態(tài)信息發(fā)布在官網(wǎng)上, 吸引用戶的關(guān)注的同時(shí)，有利于深入了解顧客需求和購(gòu)買特點(diǎn),為與顧客建立聯(lián)系和溝通提供依據(jù), 進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。4.5肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告策略4.5.1官方網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是一個(gè)虛擬的店鋪，要從事電子商務(wù)，網(wǎng)站的質(zhì)量直接關(guān)系到商家的利益?？系禄倬W(wǎng)往往通過(guò)搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等關(guān)鍵詞進(jìn)入網(wǎng)民的視野，她的風(fēng)格簡(jiǎn)約而豐富，既有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)上訂餐的入口，也有企業(yè)簡(jiǎn)介和相關(guān)動(dòng)態(tài)，這些無(wú)形中傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念的明智之舉。如下圖：圖4-5 肯德基官方網(wǎng)站首頁(yè)

43、圖片截自 肯德基官方網(wǎng)站 /kfccda/index.aspx“新聞中心”是企業(yè)在近期舉辦的互動(dòng)活動(dòng)和慈善事業(yè)的動(dòng)向，傳達(dá)一個(gè)“以人為本”，熱心中國(guó)公益事業(yè)，積極回饋社會(huì)，具有社會(huì)責(zé)任感的積極企業(yè)形象。再者肯德基為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”，進(jìn)一步抓住了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，贏得了顧客的青睞。4.5.2社交網(wǎng)絡(luò)推廣對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加傾向與電視、平面等傳統(tǒng)媒體。但近年來(lái)已經(jīng)有了很明顯的變化?？系禄褂镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多五年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入一直呈快速上升趨勢(shì)。圖4-6 肯德基騰訊QQ“天黑請(qǐng)點(diǎn)亮喵燈”活動(dòng)首頁(yè) 圖片截自 騰訊官方網(wǎng)站/?html_www.

44、98yL.Com肯德基在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)：無(wú)論是在中國(guó)領(lǐng)先的SNS社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)，還是新型網(wǎng)絡(luò)熱潮的重心新浪微博，或是年輕人喜愛(ài)的QQ空間，亦或是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的老大優(yōu)酷網(wǎng)，肯德基總是吸引了更多客戶的關(guān)注。舉辦體育運(yùn)動(dòng)性質(zhì)的全國(guó)范圍內(nèi)的大型活動(dòng)；在網(wǎng)絡(luò)上建立反饋平臺(tái)，與網(wǎng)友無(wú)障礙溝通；舉辦多種有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引網(wǎng)友的參與。年輕人是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷活動(dòng)，為肯德基積累了大量的人氣，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，贏得了大量的核心潛在消費(fèi)者，促進(jìn)肯德基的銷售活動(dòng)。 4.5.3搜索引擎優(yōu)化作為全球最大的中文搜索引擎，百度占據(jù)83.6%搜索市場(chǎng)份額：是目前覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)站，能深入洞察和

45、解讀消費(fèi)者的意圖和產(chǎn)品需求，為廣告主的營(yíng)銷策略實(shí)時(shí)反饋，精準(zhǔn)定位。圖4-7 百度搜索引擎：“肯德基”關(guān)鍵字搜索情況 圖片截至 百度網(wǎng)頁(yè) 2013年5月28日 /2009年3月，肯德基與百度展開(kāi)了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用關(guān)鍵詞定向投放的方式，達(dá)到圖文并茂的呈現(xiàn)品牌價(jià)值和信息，加深了網(wǎng)民體驗(yàn)和關(guān)注。肯德基品牌專區(qū)增加對(duì)“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”、“肯德基優(yōu)惠券”、“肯德基電子優(yōu)惠券”等高相關(guān)度關(guān)鍵詞的定向投放，注重細(xì)節(jié)的同時(shí)搶占注意力，拉近用戶搜索體驗(yàn)。肯德基在欄目描述中附上了400訂餐電話，使用戶一目了然，這些細(xì)節(jié)都很好的帶動(dòng)了網(wǎng)民的關(guān)注，適應(yīng)了目標(biāo)人群的心理需求，

46、大大提高了有效點(diǎn)擊率。撇開(kāi)其他形式的廣告，肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告組合可謂恰到好處：社交網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化策略拉近了肯德基品牌及其產(chǎn)品與廣大網(wǎng)友的距離，提高了與肯德基潛在消費(fèi)者的接觸頻度，增加了品牌熟知度，當(dāng)這兩方面的廣告推廣活動(dòng)與官方網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)，多樣豐富的餐品及促銷策略更利于促成在線交易。當(dāng)然，肯德基的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和已經(jīng)規(guī)?；氖袌?chǎng)占有率，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，加速門(mén)店的建設(shè)和特別是代理商的加盟，利用自己的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品本土化，完善產(chǎn)品配比，更快的占領(lǐng)市場(chǎng)。第5章 肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告成功案例分析網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)全國(guó)范圍的營(yíng)銷媒介，肯德基視網(wǎng)站為一個(gè)如同CCTV的全國(guó)性媒介，而不是是傳統(tǒng)媒

47、體的一個(gè)輔助，如網(wǎng)易首頁(yè)每天流量高達(dá)3000多萬(wàn)，肯定要作為主要媒介加以重視。但另外一方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶地區(qū)發(fā)展不平衡，在一些省會(huì)、發(fā)達(dá)地區(qū)城市互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展很好，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于消費(fèi)者的滲透率就比較高，這也決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還必須考慮到企業(yè)的實(shí)際情況，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)和有效人群?？系禄桓倪^(guò)去傾向于電視、平面等傳統(tǒng)媒體投放廣告的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合作，往往選擇與內(nèi)容質(zhì)量好、網(wǎng)站流量高、品牌融合度高的網(wǎng)絡(luò)合作。5.1肯德基“網(wǎng)易魔法新年”2005年12月到2006年1月，肯德基與網(wǎng)易展開(kāi)合作，憑借網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站流量高，賀卡引人注目等特點(diǎn)，借助年末、年初節(jié)日

48、較多的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)易賀卡給廣大網(wǎng)民提供一些回報(bào)，同時(shí)向他們傳輸肯德基的品牌印象。”廣告大觀.發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷的新價(jià)值百事可樂(lè)、肯德基節(jié)日營(yíng)銷案例 2006年 第02S期除了網(wǎng)易能提供高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)易首頁(yè)每天也擁有高達(dá)3000多萬(wàn)流量，肯德基肯定要作為主要媒介加以重視，雙方的品牌契合也是促成合作的一個(gè)關(guān)鍵因素。作為一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，年輕人的地位在肯德基的消費(fèi)群體中舉足輕重，如今上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分，而網(wǎng)易在他們中間也有很大的號(hào)召力，選擇與網(wǎng)易合作，肯德基能夠有效接觸到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。5.2肯德基“Win2008勝利中國(guó)” 汶川地震剛剛過(guò)去，北京奧運(yùn)即將來(lái)臨，大悲大喜的環(huán)境下，

49、商家的營(yíng)銷活動(dòng)就必須據(jù)實(shí)際加以調(diào)整，以迎合消費(fèi)者的心理狀況。新浪作為互聯(lián)網(wǎng)媒體有很強(qiáng)的聚合力、公信力以及較強(qiáng)的用戶粘性, 肯德基“Win2008勝利中國(guó)”借新浪“我的2008”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣。 同上目前，新浪的注冊(cè)用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破3億；而新浪“我的2008”主題活動(dòng)自開(kāi)辦以來(lái)，已有超過(guò)4300萬(wàn)人參與。同時(shí)整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。其次，較強(qiáng)的公信力有助于建立活動(dòng)的權(quán)威性及公正形象，有助于自我品牌形象的提升。 最后“我的2008”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008勝利中國(guó)

50、”活動(dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，活動(dòng)與消費(fèi)者達(dá)成深層互動(dòng)，激起消費(fèi)者的參與欲望，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意激情，有效增加了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對(duì)肯德基的品牌理解，并為線下活動(dòng)積累人氣，給肯德基贏得了大量的潛在消費(fèi)者。5.3肯德基“酷感夏日有福同享”2009年6月，肯德基首次推出“夏日酷飲”，為了配合飲料銷售，拉近網(wǎng)民與肯德基品牌的距離，借助時(shí)下熱門(mén)的SNS網(wǎng)站(如:人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng))，為肯德基量身定制了“KFC吸樂(lè)無(wú)窮”APP插件。將5款夏日飲料植入互動(dòng)小游戲中，通過(guò)好友間相互偷吸飲料的娛樂(lè)游戲體驗(yàn)，在潛移默化中完成對(duì)肯德基夏日酷飲的認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)，并設(shè)置“歡享卡”兌換環(huán)節(jié)。

51、該活動(dòng)成功地將線上娛樂(lè)與線下銷售結(jié)合起來(lái)，讓更多愛(ài)好游戲的用戶及肯德基粉絲能夠在游戲中生動(dòng)、深刻的了解肯德基夏日酷飲。此次活動(dòng)，累計(jì)安裝用戶達(dá)88萬(wàn)人，用戶共吸取飲料17856萬(wàn)次。可以說(shuō)肯德基巧妙地將產(chǎn)品推廣從線下轉(zhuǎn)移到線上，并將自身品牌及產(chǎn)品有機(jī)地植入到游戲當(dāng)中， 肯德基通過(guò)這些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，大大提高了其在中國(guó)的知名度，加深了消費(fèi)者對(duì)肯德基的認(rèn)同感，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，促進(jìn)了銷售。5.4騰訊微博廣告營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品及其品牌如何搭建與消費(fèi)者良好持續(xù)的互動(dòng)和溝通，如何借助網(wǎng)民多維強(qiáng)弱關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高效社會(huì)化營(yíng)銷，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的重中之重。 lovely.肯德基的騰訊微博活動(dòng)營(yíng)銷策略 大名堂 2

52、012年10月9日肯德基是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美式連鎖快餐企業(yè)，一系列在產(chǎn)品和服務(wù)上的本地化創(chuàng)新策略，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。今年暑期，肯德基依托騰訊微博，以“微博連環(huán)畫(huà)”（用戶分享）模式，在2012年暑假成功開(kāi)展了一場(chǎng)激發(fā)網(wǎng)民高互動(dòng)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)騰訊微博稱，活動(dòng)期間有43%的網(wǎng)民看到好友分享信息后參與活動(dòng)“有料同享”話題，共計(jì)有超過(guò)125萬(wàn)條微博。依靠騰訊微博用戶關(guān)系病毒式傳播，肯德基開(kāi)展的“微博連環(huán)畫(huà)”廣告營(yíng)銷活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了廣度和深度雙重效果，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與肯德基品牌之間的有效互動(dòng)。5.5肯德基熱浪全蝦脆蝦叔篇在“談雞色變”的影響下，為挽回消費(fèi)者信心，肯德基2013年1月推出的全新蝦系

53、列產(chǎn)品熱浪全蝦脆，使用調(diào)味花生脆椒,裹上整只大蝦,產(chǎn)品金黃酥脆，口感外脆里嫩，美味十足！為配合新產(chǎn)品上市銷售，肯德基在優(yōu)酷土豆網(wǎng)、酷6、爆米花和騰訊等網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)上投放了大量的視頻廣告，以拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)酷、土豆、酷6穩(wěn)坐中國(guó)視頻網(wǎng)站前3甲，僅優(yōu)酷土豆網(wǎng)的日訪問(wèn)量超過(guò)6億人次，占據(jù)視頻網(wǎng)站流量的80%市場(chǎng)。 DVBCN數(shù)字電視中文網(wǎng)艾瑞咨詢：4月份優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)位居中國(guó)視頻分享網(wǎng)站首位 2009年5月27 日 網(wǎng)絡(luò)視頻，是我們獲取信息和娛樂(lè)的重要渠道，肯德基熱浪全蝦脆蝦叔篇廣告一般在視頻的片頭，時(shí)長(zhǎng)32S。巨大的訪問(wèn)量，加大了肯德基品牌和新產(chǎn)品的“熱浪全蝦脆”的曝

54、光度，給肯德基爭(zhēng)取了大量的潛在消費(fèi)者。另一方面，該廣告的成功源自他的惡心。不少網(wǎng)友對(duì)此廣告的反應(yīng)是：“實(shí)在惡心看優(yōu)酷有它，點(diǎn)土豆還是，真是折磨死我了”。 正因?yàn)槿绱?，這個(gè)惡心的廣告在百度和許多社區(qū)網(wǎng)站被廣泛的討論和分享，大多是關(guān)于這個(gè) “熱浪全蝦脆”廣告本身，也有針對(duì)肯德基，雖然爭(zhēng)議批評(píng)聲不少，但提高了該產(chǎn)品和肯德基品牌的曝光度，給肯德基贏得了大量的潛在消費(fèi)者。第6章 肯德基中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題與建議6.1肯德基中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題6.1.1肯德基廣告泛濫 中國(guó)大陸，每年至少新開(kāi)425家，20%銷售增長(zhǎng)、高達(dá)20%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。 龐大的餐廳數(shù)量,為維持餐廳高速的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，肯德基的廣告投放

55、量一直很高。 華訊財(cái)經(jīng).肯德基進(jìn)軍中國(guó)中西部城鎮(zhèn)EB/OL.(2010-03-08)2013-04-10. 圖6-1 KFC 20052007年中國(guó)區(qū)收入情況結(jié)合肯德基在中國(guó)大陸市場(chǎng)收入情況，肯德基每年在中國(guó)投入的營(yíng)銷預(yù)算大約有1億美元,而且隨著營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)而不斷加大廣告的投放力度。其廣告組合多見(jiàn)于電視媒體、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，如:表6-1 2008年2月肯德基的廣告投放情況 易觀智庫(kù).肯德基 2009-01-17/msite/mainv2/?menu=info_index&sub_menu=info_detail&info_id=5058 肯德基廣告實(shí)行立體化投放,廣告密度很大，往往電視廣告

56、與戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相互結(jié)合、互相穿插。以至于網(wǎng)友抱怨：“天天坐公交，都有肯德基的廣告，回家上網(wǎng)看個(gè)視頻還是你的廣告，煩不煩人嘛”公交上、地鐵里，電視上、寫(xiě)字樓電梯里，肯德基的廣告無(wú)處不在，面對(duì)廣告的狂轟濫炸，不少網(wǎng)友越來(lái)越不理解肯德基，甚至是討厭：垃圾食品，再怎么打廣告也打動(dòng)不了我。產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其對(duì)于快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)，是吸引顧客的一大亮點(diǎn)?？系禄谶@方面有過(guò)之而無(wú)不足，過(guò)多的產(chǎn)品廣告，陷入的是另一種極端，會(huì)對(duì)肯德基品牌產(chǎn)生一定的不良影響。6.1.2產(chǎn)品廣告過(guò)分夸大品牌，是企業(yè)的靈魂，而廣告是企業(yè)通向天堂的重要途徑。不論大企業(yè)，還是中小企業(yè)，廣告都是一種必需的投資，產(chǎn)品廣告則是直接刺激消費(fèi)的必要手

57、段。肯德基的產(chǎn)品廣告拍得十分完美，特別是圖片廣告和視頻廣告，它往往利用夸大的食物細(xì)節(jié)和絢爛的色彩，利用主人翁的夸張表情來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但實(shí)物往往與廣告嚴(yán)重不符，給消費(fèi)者很大的心理落差！如：2012年肯德基的推出的“意式肉丸飯”。來(lái)自溧陽(yáng)論壇的消費(fèi)者稱：“是不是肯德基都這么坑人啊，這個(gè)意識(shí)肉丸飯跟廣告圖片相差也太大了吧！我一頭霧水也就算了，連收營(yíng)員也很無(wú)奈的說(shuō)，沒(méi)錯(cuò)，就是這個(gè)啊。郁悶死了。”圖6-2 肯德基意式肉丸飯 廣告圖片與實(shí)物對(duì)比圖 黃鶴樓生活網(wǎng) 肯德基肉丸飯廣告圖片與實(shí)物對(duì)比圖 http:/www.huanghelou.cc/forum.php?rewrite廣告需要藝術(shù)化，有益于廣

58、告效果的達(dá)成,，但過(guò)分的修飾，往往加大了消費(fèi)者對(duì)肯德基的失望，深深地傷害消費(fèi)者。某種程度上，造成了顧客的流失，這是一種錯(cuò)誤。6.1.3優(yōu)惠促銷活動(dòng)混亂 優(yōu)惠政策混亂，不夠清晰明確，給消費(fèi)者造成誤區(qū)，甚至不滿，同時(shí)存在虛擬促銷。2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出 “超值星期二”優(yōu)惠券秒殺活動(dòng) ，64元的外帶全家桶只要32元 ，于是在全國(guó)引爆熱情 。2010年4月6日上午10時(shí)，第一輪“上校雞塊”的秒殺活動(dòng)正常進(jìn)行，顧客持優(yōu)惠券都買到了6塊錢(qián)的雞塊 ，但下午四點(diǎn)“優(yōu)惠券”活動(dòng)無(wú)故被取消已取消，遭到肯德基拒絕 。對(duì)此，肯德基沒(méi)有正面給予回復(fù) ，只在官網(wǎng)上發(fā)表了肯德基優(yōu)惠網(wǎng) “秒殺”活動(dòng)聲明

59、，稱“個(gè)別網(wǎng)站上已出現(xiàn)后兩輪秒殺活動(dòng)假電子優(yōu)惠券，為此肯德基臨時(shí)決定停止第二輪 、第三輪秒殺活動(dòng)”。 吳柳.在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)代9T-展企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析從肯德基秒殺門(mén)談起 大觀周刊 2011年2月 第五期，總315期 “KFC秒殺門(mén)，涉嫌欺詐消費(fèi)者”隨即成為網(wǎng)絡(luò)熱貼。各大貼吧和網(wǎng)站里對(duì)肯德基在此次活動(dòng)中所表現(xiàn)出的“蠻橫”的態(tài)度表示強(qiáng)烈不滿。網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門(mén)”。出于利益問(wèn)題和感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，肯德基一律拒不擔(dān)責(zé)的態(tài)度讓消費(fèi)者難以接受 ，起碼證明這次“秒殺”活動(dòng)策劃存在疏漏，從而導(dǎo)致欺騙了消費(fèi)者以及網(wǎng)友們的感情，越發(fā)引起公眾的反感。業(yè)內(nèi)人士指出，肯德基采取優(yōu)惠

60、券的方式早已是很尋常的事，本次優(yōu)惠券秒殺事件引起的廣泛爭(zhēng)議表明這次肯德基以“假冒優(yōu)惠券”來(lái)解釋的說(shuō)法顯然不能令人信服。6.1.4微公關(guān)不到位肯德基在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)都有自己的官方微博，在眾多事件面前，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)肯德基的官方微博往往像吃了閉門(mén)羹一般集體失聲，這也許跟肯德基沒(méi)有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是把所有廣告營(yíng)銷活動(dòng)外包給奧美中國(guó)廣告有限公司有關(guān)?？系禄拔⒉┦暟Y”對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不陌生。如：2010年4月，肯德基的“秒殺事件”和2012年肯德基“速成雞事件”。面對(duì)廣大網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)，從上?？偛康焦俜矫襟w，肯德基選擇了閉門(mén)謝客，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)問(wèn)一律暫不予答復(fù)。類似事件在短時(shí)間內(nèi)給肯德基的品牌和銷售額造成了