1、一章品牌與包裝策略節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念節(jié)品牌決策節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第1頁，共42頁。8/3/20221Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。第2頁，共42頁。8/3/20222Ch11品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌第3頁，共42頁。8/3/20223Ch11品牌與包

2、裝策略一、品牌的含義1品牌（Brand） 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第4頁，共42頁。8/3/20224Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管第5頁，共42頁。8/3/20225Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念

3、，滿足顧客的最大愿望。 第6頁，共42頁。8/3/20226Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。第7頁，共42頁。8/3/20227Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的

4、汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 第8頁，共42頁。8/3/20228Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 第9頁，共42頁。8/3/20229Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。第10頁，共42頁。8/3/202210Ch11品牌與包裝策略二、品牌

5、的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用第11頁，共42頁。8/3/202211Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。第12頁，共42頁。8/3/202212Ch11品牌與包裝策略品牌對消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。第13頁，共42頁。8/3/202213Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)

6、品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。第14頁，共42頁。8/3/202214Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)2商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先第15頁，共42頁。8/3/202215Ch11品牌與包裝策略商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。第1

7、6頁，共42頁。8/3/202216Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。第17頁，共42頁。8/3/202217Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯第18頁，共42頁。8/3/202218Ch11品

8、牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)四、品牌管理第19頁，共42頁。8/3/202219Ch11品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空第20頁，共42頁。8/3/202220Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策第21頁，共42頁。8/3/202221Ch11品牌與包裝策略品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。第22頁，共42頁。8/3/202222C

9、h11品牌與包裝策略品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個(gè)別品牌：各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌 多品牌：一種產(chǎn)品有兩種或兩種以上的品牌3、分類品牌：按產(chǎn)品或按市場分類，是對前兩種的折中第23頁，共42頁。8/3/202223Ch11品牌與包裝策略4、企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil第24頁，共42頁。8/3/202224Ch11品牌與包裝策略品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-bra

10、nds）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）第25頁，共42頁。8/3/202225Ch11品牌與包裝策略品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。第26頁，共42頁。8/3/202226Ch11品牌與包裝策略三、品牌保護(hù)注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假第27頁，共42頁。8/3/202227Ch11品牌與包裝策略注冊商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性第28頁，共42頁。8/3/202228Ch11品牌與包裝策略申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳名商標(biāo)是指在市場

11、上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。第29頁，共42頁。8/3/202229Ch11品牌與包裝策略申請認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。第30頁，共42頁。8/3/202230Ch11品牌與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注

12、冊二級域名國際注冊一級域名第31頁，共42頁。8/3/202231Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。第32頁，共42頁。8/3/202232Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制第33頁，共42頁。8/3/202233Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略第34頁，共42頁。8/3/202234Ch11品牌與包

13、裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝第35頁，共42頁。8/3/202235Ch11品牌與包裝策略二、包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利第36頁，共42頁。8/3/202236Ch11品牌與包裝策略三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志：收貨人、發(fā)貨人、目的地、件數(shù)、批號、產(chǎn)地等指示性標(biāo)志：易碎、小心輕放、此端向上警告性標(biāo)志：爆炸品、易燃品第37

14、頁，共42頁。8/3/202237Ch11品牌與包裝策略商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。第38頁，共42頁。8/3/202238Ch11品牌與包裝策略四、包裝的設(shè)計(jì)原則1、安全；2、便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用；3、美觀大方，突出特色；4、與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配；5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6、符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。第39頁，共42頁。8/3/202239Ch11品牌與包裝策略五、包裝策略1、類似包裝策略2、等級包裝策略(產(chǎn)品質(zhì)量)3、分類包裝策略(購買目的)4、配套包裝策略5、再使用包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、更新包裝策略第40頁

15、，共42頁。8/3/202240Ch11品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略第41頁，共42頁。8/3/202241Ch11品牌與包裝策略1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，

16、自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼

17、天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不