1、盈泓公司品牌塑造方案一、緒論 廣州市盈泓貨運代理有限公司，一家致力于為廣大客戶提供全方位專業(yè)物流服務的企業(yè)。公司主營廣州港、深圳港：進出口報關(guān)、商檢、陸運拖車、中轉(zhuǎn)倉儲、國內(nèi)貿(mào)易海運運輸?shù)却a頭服務。公司總部毗鄰廣州黃埔港，服務網(wǎng)點覆蓋黃埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一現(xiàn)場，為國內(nèi)外貨代物流公司、生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司等提供最快捷的進出口物流輔助支持。公司以廣州為基點，以代理貨物進出口報關(guān)報檢、陸運拖車，中轉(zhuǎn)倉儲等服務，配以海陸空運輸輻射全國，致力打造完善、快捷的物流供應鏈網(wǎng)絡。（一）研究背景 隨著知識經(jīng)濟的來臨，企業(yè)與國家間的競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進入到了品牌競爭時代。一個國家是否擁有和擁

2、有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。隨著中國成功加入WTO，以及全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，中國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，開展品牌營銷，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出馳名品牌。改革開放20年來,伴隨著我國對外貿(mào)易的高速增長,我國國際貨運代理業(yè)的發(fā)展方興未艾,已成為一個初具規(guī)模的新興服務產(chǎn)業(yè)。目前,我國貨運代理企業(yè)超過6000多家,但由于我國國際貨代行業(yè)長期處于壟斷狀態(tài),目前只有幾家大型貨代公司規(guī)模較大,但功能性不強,綜合競爭能力較弱,而且隨著近幾年國外貨代行業(yè)的滲入,WTO入世后,本地起家的貨代行業(yè)面臨著更嚴峻的考驗。（二）研究的目的和意義 目的：制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管

3、理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。意義：品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。（三）國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 20世紀80年代中期，品牌引起歐美公司高層的特別關(guān)注。尤其是1990年前后，世界范圍內(nèi)接連發(fā)生品牌

4、并購案，被購品牌往往以數(shù)倍或數(shù)十倍于其有形資產(chǎn)的價值出售，讓經(jīng)理人對品牌蘊含的市場能量堅信不移。自此，學者和營銷評論家探討了很多有關(guān)品牌的議題，產(chǎn)生了大量品牌的論文、短文、研究報告或?qū)Ｖ?。美國營銷科學研究院1988年開始資助品牌領(lǐng)域的研究。品牌的存在已經(jīng)有幾個世紀，作為一項營銷活動，品牌管理在美國已過百年。品牌管理大致經(jīng)過了三個階段：第一個階段可稱之為“品牌”（brand）階段，它的核心內(nèi)容是給產(chǎn)品命名、建立品牌標識并進行品牌傳播。第二個階段可稱為“品牌化”階段，品牌演變?yōu)橐环N產(chǎn)品的管理系統(tǒng)，出現(xiàn)了品牌的專業(yè)化管理與品牌經(jīng)理制。第三個階段即“品牌資產(chǎn)”（brand equity）階段。Kell

5、er（1993）正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity）理論，簡稱CBBE模型。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反映。CBBE模型的理論基礎(chǔ)是認知心理學的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型”（associa-tive network memory model）。這一理論應用于品牌資產(chǎn)時，Keller認為，顧客心理的品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。品牌知識是由消費者記憶中的品牌形象和品牌知名度組成。通過擴散激活原理，顧客心中的品牌知識或外部營銷刺激物會激活品牌節(jié)點（品牌形象），經(jīng)鏈環(huán)（品牌知名度）傳遞，形成顧客的品牌記憶，這種記憶將對顧客的有關(guān)品牌決

6、策產(chǎn)生很大影響。Yoo Donthu（2001）根據(jù)Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消費者的多維品牌資產(chǎn)（multidimensional consumer-based brand equity，簡稱MBE）模型。Yoo Donthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想/知名度先影響品牌忠誠程度，進而經(jīng)品牌忠誠度影響品牌資產(chǎn)。品牌知名度和品牌聯(lián)想先于品質(zhì)認知，品質(zhì)認知又先于品牌忠誠度。高的產(chǎn)品質(zhì)量認知可能導致品牌忠誠，因為品質(zhì)是消費者滿意的基礎(chǔ)。專家們普遍認同的品牌五大核心資產(chǎn)是品質(zhì)認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想。1990年國內(nèi)企業(yè)

7、對“商標”、“名牌”、“馳名商標”的熱衷，迎來了中國市場的第一個品牌熱潮。時至今日，國內(nèi)外關(guān)于品牌方面的研究和論述大概有三個方向：第一個方向是：國外關(guān)于品牌理論的論述及國內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國外品牌專家研究成果的品牌理論復述，主要講品牌的含義及重要性；第二個方向是國內(nèi)理論界只講品牌的重要性、現(xiàn)象論、方法論，批判論的品牌專著；第三個方向便是國內(nèi)理論及實戰(zhàn)派模仿推出的關(guān)于塑造品牌方法的論述。第一個方向中的國外品牌理論比較先進、嚴謹，且有大量的成功案例支持。其他兩個方向較不嚴謹，一是缺乏實際實戰(zhàn)的支持；二是只批判、只講誤區(qū)與簡單方法，缺乏實際指導意義。相比之下，國外品牌的發(fā)展比國內(nèi)品牌發(fā)展有一定的歷史

8、和資源，對此，我們要借鑒國外優(yōu)秀的品牌文化、內(nèi)涵，重視中國本土品牌的發(fā)展，不可過分強調(diào)國外的品牌理論與成功經(jīng)驗，忽視本土企業(yè)的真正需求和現(xiàn)狀，使之成為制約本土品牌成長為強勢品牌的主要瓶頸。（四）研究思路與內(nèi)容 研究數(shù)據(jù)：通過網(wǎng)絡查詢、咨詢訪問，收集關(guān)于品牌建設(shè)、行業(yè)發(fā)展、市場狀況、公司發(fā)展現(xiàn)狀和當前的企業(yè)、品牌定位的資料數(shù)據(jù)。研究內(nèi)容：通過相關(guān)資料的了解掌握，主力研究盈泓公司的品牌建設(shè)、品牌文化、品牌制度和發(fā)展缺陷，為其尋找總結(jié)出合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。全文分為六大章，沿著品牌總的概況研究、行業(yè)的具體分析、公司的現(xiàn)狀分析、總結(jié)的基本思路展開。第一部分（第1、2章）講述緒論和品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究

9、 ，介紹品牌總體的概況；第二部分（第3章）講述貨代行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，介紹相關(guān)的行業(yè)資料；第三部分（第4、5章）講述盈泓公司的品牌建設(shè)和戰(zhàn)略、企業(yè)文化；第四部分（第6章）則對內(nèi)容進行總結(jié)敘述。二、品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究 (一) 品牌的概念及其分類 1、概念: 品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普.科特勒博士）品牌是指消費者對產(chǎn)品以及產(chǎn)品系列的認知程度。2、品牌的分類形式是多種多樣：根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌；根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營

10、的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商品牌；根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌；根據(jù)品牌的生命周期劃分：短期品牌、長期品牌；根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分：內(nèi)銷品牌、外銷品牌；根據(jù)品牌的行為劃分：機床、家電、服裝等；根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：主品牌、副品牌；根據(jù)品牌的本體特征劃分：個人品牌、公司品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌。(二) 品牌建設(shè)的相關(guān)理論1、相關(guān)理論（1）品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。（2）品牌建設(shè)包

11、括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。(三) 物流公司品牌建設(shè) 1、“站在客戶的立場建設(shè)品牌”物流公司品牌的本質(zhì) 物流公司品牌的本質(zhì)就是客戶對企業(yè)所提供的物流服務價值體驗與該企業(yè)的關(guān)系認知,是物流產(chǎn)品與顧客之間的一個承諾。品牌建設(shè)的過程是物流產(chǎn)品與客戶之間相互溝通體驗的過程,向客戶展示了企業(yè)的管理理念和價值觀念?？蛻粢罁?jù)他們所感知的價值和所認知的關(guān)系來組織企業(yè)的品牌信息，從而留下相對應的品牌認知與識別。企業(yè)品牌為客戶創(chuàng)造出多大的價值與關(guān)系，直接影響了客戶對一個品牌的評價。 目前，國內(nèi)物流公司正處于由傳統(tǒng)業(yè)務轉(zhuǎn)

12、向現(xiàn)代物流業(yè)務的發(fā)展時期。但是,絕大部分物流公司卻普遍缺乏對自我品牌的評估和建設(shè),在塑造真正的、屬于自己的品牌上下功夫的物流公司少之又少。2、“站在專業(yè)的角度審視品牌”物流公司品牌管理五大痛處 打造品牌，首先企業(yè)具有品牌化的眼光與魄力。需要人才資金、時間規(guī)劃、市場協(xié)同三個方面的統(tǒng)一協(xié)作與配合，通過循序漸進的發(fā)展思路，一步步邁向品牌化經(jīng)營的道路。痛處一：“企業(yè)內(nèi)耗” 痛處二：“盲目跟風”痛處三：“規(guī)劃缺失” 痛處四：“盲目投入” 痛處五：“執(zhí)行力弱” 品牌是一直伴隨企業(yè)發(fā)展的無形價值產(chǎn)物。品牌價值可以換成真金白銀也可以變成一個時代的標志。這就需要企業(yè)最終能夠把自己的品牌戰(zhàn)略落到實處。但是，中國物

13、流公司的品牌執(zhí)行力非常薄弱，造成同一家物流公司或同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務上都存在著很大的不同。一方面，這是由于中國物流行業(yè)發(fā)展時間教短，物流公司在品牌建設(shè)與執(zhí)行管理方面缺乏足夠的專業(yè)人才隊伍。另一方面，是在物流公司的公司架構(gòu)中對品牌職能部門的重視與職權(quán)不夠重視。導致部門之間，總公司與分公司之間配合不力，執(zhí)行力差的結(jié)果。 除以上五大痛處之外，中國物流行業(yè)的大小品牌各自為戰(zhàn)，缺乏品牌戰(zhàn)略意識，因此也就很難形成有國際影響的知名品牌。根據(jù)統(tǒng)計，轉(zhuǎn)載請務必注明出處與原文作者中國國內(nèi)各類物流公司已經(jīng)有10萬家左右，而美國物流公司只有9000多家，其中世界10大物流公司，美國就占了5家。中

14、國物流公司，從較有規(guī)模的國營企業(yè)：中鐵，EMS，中航到民營企業(yè)：德邦、佳吉、順豐、申通等，目前也沒有真正能與外國企業(yè)相抗衡的品牌。品牌競爭力不夠，創(chuàng)新經(jīng)營理念較之國外物流公司差距甚大。3、我眼中的品牌建設(shè)與管理物流行業(yè)和其他行業(yè)一樣，在大的市場經(jīng)濟洪流中必然由服務化產(chǎn)品經(jīng)營向品牌化市場經(jīng)營邁進。中國每一家物流公司無論什么類型、什么規(guī)模都無可避免的進行市場過渡。(一)調(diào)整觀念，重視企業(yè)品牌建設(shè), 突破“無用說” 首先，企業(yè)決策者必須轉(zhuǎn)變觀念，給予相關(guān)職能部門清晰的職權(quán)劃定，力爭做到專人負責，決策對接。通過專業(yè)的品牌管理體系，制定合理有計劃性的品牌建設(shè)制度與規(guī)劃。同時，企業(yè)的品牌建設(shè)既要考慮品牌影

15、響力的提升，還要考慮品牌推廣能夠為業(yè)務開拓提供有利的推動與發(fā)展，規(guī)劃或圍繞企業(yè)準確的品牌定位，通過各種營銷手段對外展示。(二)正確定位，完善品牌管理體系, 突破“瓶頸說”品牌定位是品牌建設(shè)的核心和關(guān)鍵，才能占據(jù)競爭形勢。在我看來，品牌定位的策劃要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)原則。定位策略的運用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品服務的個性化特色。在正確定位的基礎(chǔ)上，加強與充實品牌管理體系與制度。從制度上在企業(yè)內(nèi)部加強企業(yè)品牌化經(jīng)營意識形態(tài)的管理。對企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，品牌激勵等各類個性化企業(yè)形態(tài)的制訂與管理，進而推動對外品牌營銷活動等方面的執(zhí)行。在形象上則能更精準的展示企業(yè)的品牌競爭

16、力。(三)重視品牌團隊培養(yǎng), 突破“無才說” 基于以上兩點，物流公司都應該組建自己專業(yè)高效的品牌建設(shè)團隊，并且在企業(yè)中形成有利、有力、有序的各級梯隊，更好的能夠幫助企業(yè)品牌在各個市場區(qū)域中得到最大化的執(zhí)行力度與統(tǒng)一性。(三) 市場競爭 （五種力量模型） 就物流行業(yè)而言，該行業(yè)環(huán)境包括這樣一組因素；新進入者的威脅、供應商討價還價的能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅及當前競爭對手之間競爭的激烈程度。它們直接影響到物流行業(yè)和它的競爭行為?？偟膩碚f，這五個因素之間的互動關(guān)系決定了這個行業(yè)的利潤能力。 1、新進入者的威脅 （1）進入障礙。加入WTO導致外資、外商進入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對我國

17、房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。由于對所有外來企業(yè)實行國民待遇，國外房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的建筑安裝、中介服務企業(yè)以及金融、保險機構(gòu)將大舉進軍中國，市場競爭機制的全面引進，將給國內(nèi)企業(yè)帶來前所未有的壓力。對大多數(shù)企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī)模擴張力，勢必被迫退出房地產(chǎn)市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對多數(shù)發(fā)展商來說，不只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴重的生存危機。 (2)產(chǎn)品差異化。我國房地產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當?shù)呐?。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，強化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務其

18、特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。 (3)資本要求。房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。 (4)政府政策。國家對房地產(chǎn)業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應的規(guī)定，作為新進入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。 2、供應商討價還價的能力 我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應商，都密切關(guān)注這一市場。當關(guān)稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生

19、潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進入產(chǎn)品限制條件的放寬，國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當其沖的就是導致國產(chǎn)商品的價格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。 3、買方討價還價的能力 企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國的房地產(chǎn)市場是需求遠遠大于供給。再加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且財富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準的是這些人的需求。因此我國房地產(chǎn)市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較弱的。 4、當前競爭對手之間競爭的

20、激烈程度 （1）同行企業(yè)的數(shù)量。有很多公司參與競爭的行業(yè)，競爭通常很激烈。但在另一方面，一個行業(yè)如果只有幾個規(guī)模和力量相當?shù)钠髽I(yè)，也會有競爭。房地產(chǎn)行業(yè)應該就屬于后者。一般情況下，某地房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場上幾個巨頭壟斷著，那么或許能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對于維持企業(yè)競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。 （2）行業(yè)增長程度。房地產(chǎn)業(yè)市場處于成長之中，在爭奪顧客方面的壓力相對較小。競爭的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計、物管，當然也有價格。不同收入水平的人對這幾個的因素偏好不同，由此來決定自己的選擇。 （3）高額固定成本。房地產(chǎn)是個特殊的行業(yè)，它的“產(chǎn)品”就是固定資產(chǎn)，耗資大，風險大。

21、一般而言，這一點阻止了進入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對其他行業(yè)競爭程度小。 （4）高的退出成本。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進入這個行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進行房地產(chǎn)開發(fā)，如果想半途而退，成本是相當大的，人、財、物已經(jīng)投入，真正的“產(chǎn)成品”還沒有出來，這是個兩難的境界。要想盡量避免這種事情的發(fā)生，就要進行周密的開發(fā)前的可行性分析與規(guī)劃。5、替代品的威脅由于房地產(chǎn)是種特殊的商品，在現(xiàn)有的條件下幾乎不存在這種威脅。通過對房地產(chǎn)五種力量的分析，投資主體應該能夠?qū)υ撔袠I(yè)的吸引力做出判斷，看是否有機會獲得足夠的甚至超常的投資回報。一般來說，競爭力量越強，行業(yè)中的投資者能夠獲得的回報就會越低。相反，有吸

22、引力的行業(yè)通常具有高的進入障礙，供應商和買方?jīng)]有什么討價還價能力，替代品的競爭很弱，競爭對手之間的競爭程度中等。從對房地產(chǎn)業(yè)的五力模型分析可知，房地產(chǎn)業(yè)是一個十分有吸引力的行業(yè)，這也是房地產(chǎn)業(yè)成為熱點原因所在。廣州物流行業(yè)的概況 廣州是全國唯一一個具有海港、內(nèi)河、航空、鐵路、公路五種運輸中心結(jié)合在一起的城市。強大的制造業(yè)引發(fā)的需求激發(fā)了巨大的物流的商機。作為珠三角的政治、文化和經(jīng)濟核心。因此，物流業(yè)已成為廣州經(jīng)濟新的利潤增長點。廣州物流是珠三角物流的核心。（一）物流行業(yè)發(fā)展狀況 1、是因為運輸市場開放早、物流起步早、外資企業(yè)進入早；2、是擁有鐵路、公路、民航、水運、管道等多種交通運輸方式，將要

23、建成的廣州新白云國際機場、新沙港區(qū)、南沙深水港區(qū)等一大批樞紐性交通基礎(chǔ)設(shè)施，為廣州現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供了良好的硬件環(huán)境；3、是廣州作為珠江三角洲的中心城市和交通樞紐，經(jīng)過多年發(fā)展，廣州的綜合經(jīng)濟實力已邁上新的臺階，總體經(jīng)濟實力居中國十大城市第三，且因為具有深厚的流通基礎(chǔ)，商品流通量、社會消費品零售總額長期維持在高水平；4、是由于廣州地理位置優(yōu)越，地處珠江三角洲北緣，毗鄰香港和澳門，是華南地區(qū)的交通通訊樞紐和貿(mào)易口岸，是中國的南大門，具有發(fā)展國際物流和區(qū)域物流的良好地理優(yōu)勢。5、是番禺、花都撤市設(shè)區(qū)，為廣州可持續(xù)發(fā)展提供了新的契機，拓展了發(fā)展廣州現(xiàn)代物流業(yè)的用地空間。鑒于擁有上述優(yōu)勢，經(jīng)過長時間

24、的發(fā)展和積累，目前，廣州的各種運輸方式已經(jīng)開始通過延伸服務向物流演變，物流的發(fā)展雖然還處在初始階段，但齊頭并進的多元化格局已初現(xiàn)端倪。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）港口物流方面 廣州港歷來是我國對外貿(mào)易的重要口岸。廣州港貨物吞吐量已連續(xù)三年超過億噸，2002年貨物吞吐量1.53億噸，居我國大陸沿海港口前三位，集裝箱吞吐量217.3萬標箱，居全國大陸沿海港口前五位，沿海內(nèi)貿(mào)集裝箱吞吐量居全國第一位。廣州港具有處于珠三角中心的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟腹地的成本優(yōu)勢，除經(jīng)營主業(yè)務外，還形成貨運代理、集裝箱拖車、穿梭駁船、三角洲內(nèi)河支線運輸?shù)扰涮桩a(chǎn)業(yè)，2001年7月與新加坡港務集團合資經(jīng)營的廣州集裝箱碼頭有限公

25、司正式運作；2002年由廣州港務局（中方）和新加坡港務集團屬下新加坡港務中國私人有限公司（新方）共同投資設(shè)立的廣州鼎勝物流有限公司奠基籌建。為推動集裝箱運輸及物流業(yè)務向國際水平發(fā)展創(chuàng)造了條件。（2）公路物流方面 廣州的貨運市場發(fā)展遠遠領(lǐng)先于其它的城市和地區(qū)，干線運輸網(wǎng)絡幾乎可以覆蓋全國的所有縣市，現(xiàn)有正規(guī)運營的貨運市場約有20個左右，10000多家運輸企業(yè)，從業(yè)人員達30萬以上； (3)鐵路物流方面 中鐵物流、中鐵快運等服務品牌已經(jīng)引入現(xiàn)代物流理念，開始利用現(xiàn)代信息技術(shù)和市場機制對傳統(tǒng)物資儲運資源進行優(yōu)化，并向電子商務領(lǐng)域發(fā)展。(4)機場物流方面 南方航空貨運中心形成了覆蓋全國、輻射亞洲、連接

26、歐美澳的航線網(wǎng)絡，貨運5000”、“貨運中轉(zhuǎn)”、“貨運頭等艙”等多層次服務體系不斷擴展，白云國際機場新管理體制的確立也更利于傳統(tǒng)貨運向現(xiàn)代物流靠攏。根據(jù)規(guī)劃，白云國際機場將搬遷至花都，新機場2003年竣工并試運行。新機場首期工程建設(shè)規(guī)模是以滿足2010年旅客吞吐量2500萬人次，貨郵吞吐量100萬噸的標準進行設(shè)計和建設(shè)的。屆時將成為全國規(guī)模最大、最先進的中樞機場。(5)保稅物流方面廣州保稅區(qū)已經(jīng)有一批實力雄厚的物流公司進駐，提供保稅倉儲、配送、代理報關(guān)等服務。(6)物流信息化方面廣州市政府正在積極推進大通關(guān)物流系統(tǒng)平臺和物流信息平臺的建設(shè)。預計明年能完成，屆時集貨運代理、倉儲、管理信息系統(tǒng)、通

27、關(guān)等功能于一體的物流信息平臺將形成。（二）行業(yè)發(fā)展存在的問題 1、存在問題：廣東省經(jīng)貿(mào)委巡視員、副主任巫開立在廣東湖北經(jīng)濟貿(mào)易合作洽談會的談話話道出了廣州物流發(fā)展的不足：“一方面廣東經(jīng)濟總量最大，一方面物流尤其是第三方物流的發(fā)展卻相對滯后，制約了商貿(mào)業(yè)的進一步發(fā)展”。雖然廣州的物流業(yè)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但總的來說還是處于小、散、弱的狀態(tài)，按現(xiàn)代物流的標準來衡量，與發(fā)達國家和地區(qū)相比，還有相當差距。日前在杭州舉行的“長三角物流合作高層論壇”上，專家一致認為，政策滯后、“信息孤島”、供需矛盾和人才“饑渴”已成為阻礙長三角高效物流圈形成的“四大難題”。其實上述的四大難題，不僅僅是長三角物流發(fā)展存在的

28、問題，同樣也是我國發(fā)展物流目前存在的主要問題，廣州、珠三角地區(qū)也不例外。四、盈泓公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 (一) 盈泓公司簡介 廣州市盈泓貨運代理有限公司，是一家致力于為廣大客戶提供全方位專業(yè)物流服務的企業(yè)。公司主營廣州港、深圳港：進出口報關(guān)、商檢、陸運拖車、中轉(zhuǎn)倉儲、國內(nèi)貿(mào)易海運運輸?shù)却a頭服務。公司總部毗鄰廣州黃埔港，服務網(wǎng)點覆蓋黃埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一現(xiàn)場，為國內(nèi)外貨代物流公司、生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司等提供最快捷的進出口物流輔助支持。公司以廣州為基點，以代理貨物進出口報關(guān)報檢、陸運拖車，中轉(zhuǎn)倉儲等服務，配以海陸空運輸輻射全國，致力打造完善、快捷的物流供應鏈網(wǎng)絡。公司的業(yè)務操作團隊擁有多

29、年豐富的進出口物流實際操作經(jīng)驗，根據(jù)企業(yè)的實際情況提供最適當?shù)倪M出口物流方案及專業(yè)的進出口操作。同時，公司針對每一位客戶，采取專人全方位跟蹤式服務，從商務洽談，到落實方案，再到后期的回訪服務，最大限度地滿足客戶的需求。（二）企業(yè)環(huán)境分析(SWOT) 優(yōu)勢： （1）公司是全方位專業(yè)物流服務的公司，主營廣州港、深圳港、國內(nèi)貿(mào)易海運運輸?shù)却a頭服務。公司地理位置具有的一定的優(yōu)勢，它毗鄰廣州黃埔港，為國內(nèi)外貨代物流公司、生產(chǎn)廠家、貿(mào)易公司等提供最快捷的進出口物流輔助支持。公司擁有一批專業(yè)化、高素質(zhì)的辦公人員采用先進的網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，有效地控制和保障操作水平和服務質(zhì)量。劣勢：（1）公司規(guī)模小，知名度低，未能

30、打響品牌；（2）公司服務內(nèi)容的氛圍小。威脅：（1）在廣州有較多的知名公司，具有一定的威脅。（2）服務地區(qū)較少，缺少一定的機會。機會：（1）目前貨運行業(yè)有較好的發(fā)展前景，因此能橫向整合行業(yè)資源，擴大市場份額。（2）擁有龐大的潛在市場和顧客群。（三）盈泓公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀 廣州市盈泓貨運代理有限公司成立于二零零四年，發(fā)展至今成為一家專業(yè)的報關(guān)公司，公司主要以黃埔、南沙、深圳為操作中心。經(jīng)過多年的發(fā)展與壯大，公司實力不斷加強，且擁有各個港口的拖車車隊！本公司在經(jīng)營原則是客戶第一、互惠互利、穩(wěn)妥快捷、滿足廣大客戶的各項需求。本著“守時守信、熱情服務”真誠地希望與更多商業(yè)界的朋友攜手，共同發(fā)展，共創(chuàng)佳績。

31、 我司現(xiàn)有報關(guān)行，拖車行，倉庫，擁有全部資產(chǎn)權(quán)。同時公司也存在這一定的問題。如：知名度較小，在品牌上缺少大部分人的認可。(四) 盈泓公司品牌建設(shè)存在的問題 目前，公司發(fā)展不全面，服務的的范圍也存在著一定的限制。公司目前主要服務華南一帶，其他地域的服務相對較少且合作伙伴較少；同時，品牌知名度小。(五) 盈泓公司品牌建設(shè)必要性 品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，眾所周知，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能做大做強。耀興作為一個地產(chǎn)公司，品牌建設(shè)的必要性是不言而喻的。其次，品牌代表著企業(yè)的競爭力

32、，企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質(zhì)量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率；品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務更有競爭力。未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。再者品牌意味著客戶群對于消費者來講，有品牌的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能給予消費者以保證，更重要的是他能滿足消費者在消費時的那種

33、愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。品牌代表著一貫的承諾。品牌對于顧客不僅意味著他們消費的產(chǎn)品、享受的服務源自何處、出自誰手，而且與一定的質(zhì)量水準、品牌信譽始終相連。一個品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對于廣大企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的的利益。最后品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，有其非凡價值。企業(yè)開發(fā)一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟價值。另外消費者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲

34、望，構(gòu)成了品牌的無形價值。品牌價值的大小，取決于人民大眾對對這種品牌特征的看法和評價。因此品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。品牌是企業(yè)各種要素的長時間積淀，從“品牌”的建設(shè)里程你就可以看出企業(yè)或產(chǎn)品的文化、傳統(tǒng)、氛圍、或者精神和理念。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，培育自身品牌對于企業(yè)來說，有著提高品質(zhì)、傳遞誠信、塑造形象的作用，社會、企業(yè)、消費者都會從中受益，意義重大并且深遠。五、盈泓公司品牌建設(shè)方案的設(shè)計(一) 品牌的戰(zhàn)略定位品牌定位戰(zhàn)略就是綜合運用特勞特定位理論和定位思想體系，對企業(yè)品牌定位進行長期規(guī)劃，并以戰(zhàn)略定位改進企業(yè)運營體系的過程。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心

35、目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。廣州盈泓貨代有限公司的品牌戰(zhàn)略定位：致力于為廣大的客戶提供全方位專業(yè)物流服務的企業(yè)，公司以廣州為基點，以代理貨物進出口報關(guān)報檢、陸運拖車，中轉(zhuǎn)倉儲等服務，配以海陸空運輸輻射全國，致力打造完善、快捷的物流供應鏈網(wǎng)絡。企業(yè)文化建設(shè)1、企業(yè)文化或稱公司文化，一般指企業(yè)中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風、生活習慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)長期文化建設(shè)的反映。2、包含價值觀、最高目標、行為準則、管理制度、道德風尚

36、等內(nèi)容。它以全體員工為工作對象，通過宣傳、教育、培訓和文化娛樂、交心聯(lián)誼等方式，以最大限度地統(tǒng)一員工意志，規(guī)范員工行為，凝聚員工力量，為企業(yè)總目標服務。廣州盈泓貨代有限公司以“您的信賴與托付，便是我們永恒的追求!”為宗旨；“提供更安全、更時效、更便捷、更可靠的物流服務”為經(jīng)營理念；擁有團結(jié)、奮進、務實、高效的企業(yè)精神；在工作作風上：秉承恪盡職守，雷厲風行的作風；在生存上：時刻緊記居安思危，居危思進；在市場上：也貫徹沒有最好，只有更好；沒有做不到的，只有想不到的理念。(三) 企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計1、品牌公關(guān)是指企業(yè)在處理企業(yè)與社會、公眾、媒體關(guān)系時，充分利用公共關(guān)系的職能為企業(yè)塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的品牌價值。品牌公關(guān)強調(diào)了運用公關(guān)策略的目的性，即通過公關(guān)活動來提升企業(yè)品牌形象。品牌公關(guān)是以鼓勵媒體刊登和報道企業(yè)信息，如企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品發(fā)布與推廣、新服務等的方式來增強企業(yè)的親和力，提升企業(yè)的品牌形象2、企業(yè)品牌公關(guān)的設(shè)計能傳遞企業(yè)理念、塑造企業(yè)公眾形象、提升企業(yè)品牌價值、提高企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造企業(yè)利潤價值。3、企業(yè)品牌公關(guān)設(shè)計必須符合以下原則：公開原則、準確原則、責任原則、適當原則、創(chuàng)新原則、靈活原則(四) 企業(yè)品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就