1、多的 整 合1 多銷(xiāo)售順應(yīng)了消費(fèi)者的需求隨著人們收入和生活水平的提高，對(duì)商品的需求量也越來(lái)越大。但是，由于實(shí)體店在地域、營(yíng)業(yè)時(shí)間和交易方式等多方面的限制，使消費(fèi)者失去很多商品的機(jī)會(huì)。而目錄銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售以及現(xiàn)在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售，恰恰彌補(bǔ)了實(shí)體店的。所以，多費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的。零售局面是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，為適應(yīng)消2 線上零售是多的隨著網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例逐年增加，網(wǎng)絡(luò)線上零售對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)將發(fā)揮越來(lái)越重要的影響，使消費(fèi)者購(gòu)物決策和購(gòu)物方式開(kāi)始發(fā)生變化，線上零售成為零售商多的內(nèi)容。目前，服裝企業(yè)主要在整合傳統(tǒng)實(shí)體店管理的同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)線上零售的開(kāi)拓，具體是通過(guò)網(wǎng)上商城、商城專(zhuān)賣(mài)店

2、、社區(qū)商城等多實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購(gòu)人群無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)商品、促銷(xiāo)、資訊同步管理，從而建立多渠道、全方位銷(xiāo)售體系。例如：波司登品牌正在進(jìn)行構(gòu)建新型的嘗試。2014年在加速線下門(mén)店調(diào)整，減少實(shí)體店數(shù)量的同時(shí)，波司登積極探索打通線上和線下的銷(xiāo)售京等，并發(fā)展移動(dòng)端的電子商務(wù)。目前，波司登已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在、北19 個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的線下貨品共享，即線上的訂單將被就近發(fā)貨和退換貨，縮短了派送的時(shí)間。此外，波司登還在移動(dòng)端電子商務(wù)上有所發(fā)展，即一方面利用端結(jié)合活動(dòng)掃，鼓勵(lì)消費(fèi)者線上購(gòu)物端并成為會(huì)員；另一方面利用會(huì)員資料推進(jìn)實(shí)體店的促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到線上線下互相拉動(dòng)，線上線下的共享豐富了線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品線，還了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

3、3 多多銷(xiāo)售需要進(jìn)行資源整合零售不是簡(jiǎn)單地開(kāi)一家網(wǎng)絡(luò)零售公司，而是多個(gè)資源的有效利用和協(xié)同。因此，多銷(xiāo)售實(shí)施的難點(diǎn)是多的整合。1、顧客資源的整合零售商不能將實(shí)體店和網(wǎng)店的顧客分開(kāi)管理，這樣，顧客在感覺(jué)上會(huì)認(rèn)為是面對(duì)兩家零售企業(yè)，而不是一家具有多的零售企業(yè)，而且顧客資源也不能被兩個(gè)所共享。但實(shí)體店與網(wǎng)店的顧客管理和顧客思路、方法不盡相同，經(jīng)常在網(wǎng)店購(gòu)物的顧客，則未必是在實(shí)體店的顧客。因此，企業(yè)的策略重點(diǎn)不應(yīng)該鼓勵(lì)顧客忠誠(chéng)于某個(gè)單一，而應(yīng)鼓勵(lì)顧客忠誠(chéng)于零售品牌。如多經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分共享，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體店零售互動(dòng)等。2、供應(yīng)商資源的整合如果網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體店選擇了同樣的供應(yīng)商，就應(yīng)該讓供

4、應(yīng)商參與到多零售的實(shí)施中來(lái)。供給實(shí)體店的商品應(yīng)該的具有購(gòu)物體驗(yàn)元素，而供給網(wǎng)店的商品應(yīng)該的具有可服務(wù)性的元素。3、服務(wù)體系的整合網(wǎng)絡(luò)零售的商品配送體系也可以成為實(shí)體店的配送體系，實(shí)體店也可以成為網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)站?？蛻?hù)在網(wǎng)上查詢(xún)商品，到實(shí)體店去，或者在實(shí)體店中看好了商品，到網(wǎng)上去。多的 模 式的購(gòu)物環(huán)境早已不是一維時(shí)代，消費(fèi)者在做出決定之前會(huì)考慮多個(gè)購(gòu)物。因此，只有多的銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要和購(gòu)買(mǎi)需求。消費(fèi)者最終是否選擇一個(gè)消費(fèi)，取決于商品價(jià)格是否合理、是否可直接和之前消費(fèi)者的體驗(yàn)等多重。實(shí)際上，多銷(xiāo)售是包括傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售的一種商業(yè)模式。由電子商務(wù)中心貿(mào)易（ECC Hande

5、l）和 Hybris 公司聯(lián)合發(fā)起的“從多到跨消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變”的研究結(jié)果顯示：每三個(gè)在柜臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者中就有一個(gè)會(huì)事先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物之前先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，尤其是在高質(zhì)量商品和貴重商品之前，60%以上在柜臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)事先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。在消費(fèi)者的心目中，線下和線上個(gè)銷(xiāo)售并不是彼此獨(dú)立、平行設(shè)立的。他們?cè)谧龀鰶Q定時(shí)，會(huì)隨機(jī)將幾綜合在一起進(jìn)行考慮，企業(yè)需要在這種多銷(xiāo)售環(huán)境下刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。1 相互補(bǔ)充發(fā)展模式相互補(bǔ)充發(fā)展模式，指實(shí)體零售店和網(wǎng)絡(luò)零售在各自完成所有零售功能的前提下，將相同的商品（組合）分別銷(xiāo)售給不同的顧客群體。在該模式下，實(shí)體零售和

6、網(wǎng)絡(luò)零售分別完成所有的零售功能，包括信息傳遞、銷(xiāo)售服務(wù)、收款和送貨等，以增加商品的銷(xiāo)售量。盡管實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售均須完成所有的零售功能，但因兩種所經(jīng)營(yíng)的商品相同，因此兩種業(yè)務(wù)在某些零售功能上可以實(shí)現(xiàn)相互支持或協(xié)作，如商品信息傳遞（促銷(xiāo)）、退換貨服務(wù)等。在該模式下，兩種針對(duì)的目標(biāo)顧客群體可能不同，但這種不同主要指的是顧客的不同，即有的顧客仍習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)物，有的顧客則于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（追求便利性），但他們對(duì)商品本身的需求不存在明顯差異。因此，在該模式下，兩種格策略，即線上線下同品同價(jià)。應(yīng)盡可能采取相同的價(jià)2 相互獨(dú)立發(fā)展模式在相互獨(dú)立發(fā)展模式下，網(wǎng)絡(luò)零售定位于獨(dú)立的銷(xiāo)售絡(luò)零售分別完成零售的所有功能。在

7、該模式下，如何避免兩種，即實(shí)體零售和網(wǎng)的成為決策者必須重視?，F(xiàn)實(shí)中，許多零售店在開(kāi)網(wǎng)店方面遲疑不決，主要原因之一就是擔(dān)心線上與線下的服務(wù)形成一定的沖擊。要避免實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)生，即網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)對(duì)實(shí)體店銷(xiāo)售，差異化經(jīng)營(yíng)是基本途徑，即兩種銷(xiāo)售分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)不同的商品組合，實(shí)施不同的組合策略，包括溝通策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等。現(xiàn)實(shí)中，零售市場(chǎng)需求的差異性是客觀存在的，這也是零售企業(yè)開(kāi)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的基本條件。例如，從顧客群的細(xì)分角度看，實(shí)體店的忠實(shí)顧客主要看重的是服務(wù)和實(shí)體購(gòu)者看重的主要是低價(jià)或便利性。的環(huán)境品位，而網(wǎng)2014 年，為避免不同之間的，有的公司開(kāi)始探索獨(dú)立線上品牌運(yùn)營(yíng)，

8、即在網(wǎng)上銷(xiāo)售與線下不同的貨品，包括的 lovo、探路者的阿肯諾、富的圣之花，森馬服飾、七匹狼等公司也在著手做線上獨(dú)立品牌。但從目前銷(xiāo)量來(lái)看，線上獨(dú)立品牌公司與加盟商利益仍處于探索階段，規(guī)模較小，但不失為解決線上線下的一種思路。成立于 2005 年的休閑品牌 HOLY MOLY，采取線上線下全面展開(kāi)的銷(xiāo)售策略，由于線下的特性和消費(fèi)者青睞的購(gòu)物方式不同，HOLY MOLY 線下店吸引的顧客大多為女性，而線上消費(fèi)者大多為。為此，HOLYMOLY 也制定了自己的發(fā)展，即線下主裝，而線上則著重銷(xiāo)售男裝服飾。目前，HOLY MOLY 的銷(xiāo)售還是以線下為主，線下的銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的 80%90%。在實(shí)體

9、零售和網(wǎng)絡(luò)零售分別獨(dú)立完成所有的零售功能的情況下，兩種業(yè)務(wù)之間從價(jià)值鏈的角度看可以實(shí)現(xiàn)資源共享。如兩種業(yè)務(wù)可以共享穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系、共享物流配送系統(tǒng)和體系、共享品牌聲譽(yù)等，但前提是品類(lèi)組合要具有較高的一致性。如果實(shí)體店賣(mài)的是服裝，而網(wǎng)店賣(mài)的是家用電器，資源共享就難以實(shí)現(xiàn)。 相互融合發(fā)展模式1、線上與線下融合的趨勢(shì)由于實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各具特色和優(yōu)勢(shì)，因此，在零售中還有一種選擇，即在流程再造的基礎(chǔ)上，將實(shí)體銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售整合為一條的，即相互融合發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)線驗(yàn)線上，也被稱(chēng)為 O2O（Online To Offline）模式。在這種模式下，實(shí)體銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之間是分工協(xié)作的關(guān)系，分別承擔(dān)效率高或

10、成本低的職能。在這種安排下，實(shí)體店往往主要完成商品展示體驗(yàn)、售后服務(wù)等功能，而商品交易的功能主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，可采用線上下單、線下提供自提和配送功能，線上線下促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，卡券通用等方法。當(dāng)前，傳統(tǒng)服裝企業(yè) O2O 模式正處于探索階段，很多服裝品牌在 O2O的實(shí)施方面有“短板”，如加盟商占比偏高、IT 系統(tǒng)對(duì)線上線下資源整合能力弱、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩等，O2O 模式對(duì)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)策略、互聯(lián)網(wǎng)化管理模式、互聯(lián)網(wǎng)化價(jià)值觀的創(chuàng)新提出了更高的要求。發(fā)展服裝行業(yè) O2O 模式，一是要有足夠的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，傳統(tǒng)服裝品牌擁有眾多線下，便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取商品信息。二是要有足夠成供應(yīng)鏈管理體系，包括庫(kù)存管理

11、、物流管理、員工管理以及信息系統(tǒng)管理，保證消費(fèi)者完美的購(gòu)物體驗(yàn)。這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下品牌都更加成熟。2、品牌男裝線下和線上融合的實(shí)踐對(duì)男裝銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，通過(guò)多的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)是大勢(shì)所趨。從男裝的發(fā)展過(guò)程來(lái)的男裝品牌服裝企業(yè)大多依靠加盟模式快速跑馬圈地的發(fā)展，進(jìn)入線上競(jìng)爭(zhēng)階段，線下龐大松散的加盟體系成為為線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)是建立在搶奪線下份額基礎(chǔ)上的，因此，加盟商普遍認(rèn)強(qiáng)烈。而 O2O 模式可把線上客戶(hù)回線下，使得線上線下能夠相互融合促進(jìn)，形成品牌商和加盟商共同發(fā)展的趨勢(shì)。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的 O2O 模式實(shí)踐擁有共同特點(diǎn)，即是從線下到線上的推進(jìn)，線上作為實(shí)體的擴(kuò)張和補(bǔ)充。無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，線上銷(xiāo)售

12、對(duì)服裝傳統(tǒng)銷(xiāo)售的滲透、改變乃至超乎了所有人的想象。2014 年，O2O 模式在服裝行業(yè)的表現(xiàn)更加突出，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)始試水 O2O 模式。O2O 模式正在改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在 O2O 模式方向上有了實(shí)質(zhì)進(jìn)，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、森馬、七匹狼等，均可謂是線上線下互動(dòng)銷(xiāo)售的典范品牌。2014 年，報(bào)喜鳥(niǎo)提出回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新模式，布局多品牌、多的。具體為依托主品牌既有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，全力打造C2B 全品類(lèi)量體定制銷(xiāo)售模式。報(bào)喜鳥(niǎo)從 2003 年推出量體定制業(yè)務(wù)，逐步擴(kuò)大量體定制的規(guī)模，從一開(kāi)始的幾個(gè)城市、幾家到現(xiàn)在范圍

13、數(shù)百家，不斷豐富量體定制的品類(lèi)，從西服、襯衫量體定制到現(xiàn)在的西服、夾克、襯衫、毛衫、大衣、皮鞋等全品類(lèi)量體定制，工藝、技術(shù)、制作流程也在不斷優(yōu)化。經(jīng)過(guò) 11 年的經(jīng)驗(yàn)積累，報(bào)喜鳥(niǎo)定制業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟。900 家實(shí)體、300名專(zhuān)業(yè)量體師、精細(xì)的生產(chǎn)、線上線下整合的銷(xiāo)售窗口，奠定了開(kāi)展C2B 模式量體定制的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。2014 年 9 月，在國(guó)內(nèi)最具人氣的天貓商城，報(bào)喜鳥(niǎo)服飾旗艦店正式推出 C2B 個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，任何消費(fèi)者只要點(diǎn)擊報(bào)喜鳥(niǎo)的 C2B 全品類(lèi)量體定制頁(yè)面，依照頁(yè)面提供的選項(xiàng)，初選定制西服的各項(xiàng)要求，然后選擇要“上門(mén)量體服務(wù)”，最后敲定下單。在下單后 72 小時(shí)內(nèi)，報(bào)喜鳥(niǎo)量體師會(huì)聯(lián)系消費(fèi)

14、者提供上門(mén)量體，在消費(fèi)者選定款式后，報(bào)喜鳥(niǎo)在 360小時(shí)內(nèi)，把西服送到消費(fèi)者上。當(dāng)前，報(bào)喜鳥(niǎo)的各品牌從單一的實(shí)體店向包括網(wǎng)上商城、移動(dòng)商城、社交商城在內(nèi)的多類(lèi)私人定制，打造了全新商業(yè)模式。模式發(fā)展，并通過(guò) C2B 全品2015 年 3 月，雅將對(duì)旗下進(jìn)行整合，雅目前網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約3000 個(gè)，直營(yíng)店占 90%以上，未來(lái)雅線下將整合至 1000 家以?xún)?nèi)，減少小店，著力打造多品牌時(shí)尚體驗(yàn)店，并向購(gòu)物中心發(fā)展。方面，雅2014年線上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)億元，2015 年銷(xiāo)售目標(biāo)增幅 50%，并即將開(kāi)通 1 號(hào)店、蘇銷(xiāo)售。天貓、京東等銷(xiāo)售目前交由第代運(yùn)營(yíng)，公司也有意在的將來(lái)收回自營(yíng)。目前，雅線上線下同款同價(jià)貨比 1

15、0%20%，新比將持續(xù)，公司正為全新的 O2O模式運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)。多零 售 的 未 來(lái)1 線上線下雙向發(fā)展在行業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”，線上零售已成為目前服裝企業(yè)最受關(guān)注的一個(gè)新興銷(xiāo)售。與此同時(shí)，一些在網(wǎng)上成名的網(wǎng)店卻紛紛“試水”線下市場(chǎng)，通過(guò)建立實(shí)體店、加盟店品牌影響度。在國(guó)內(nèi)，茵曼、外，衣舍等淘寶起家的服裝類(lèi)“淘品牌”紛紛開(kāi)起了實(shí)體店。在國(guó)eBay 則從 2011 年起就嘗試假日旺季時(shí)在倫敦、紐約和舊金山開(kāi)設(shè)臨時(shí)商店，顧客可利用其提供的免費(fèi) WiFi 服務(wù)直接通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)購(gòu)物。主打褲裝的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌Bono也在公司總部開(kāi)設(shè)了名為Guideshop 的實(shí)體店。所以，不

16、論是線上的電子商務(wù)公司還是線下傳統(tǒng)零售商，在市場(chǎng)不斷變化的今天，線上線下力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。2 多多融為零售新常態(tài)融合發(fā)展已經(jīng)成為服裝企業(yè)零售的新常態(tài)。第一，盡購(gòu)模式給實(shí)體店帶來(lái)沖擊，但實(shí)體店依然存在自身優(yōu)勢(shì)，并且具有回歸的趨勢(shì)，有很多消費(fèi)者表示，網(wǎng)購(gòu)只是便、經(jīng)濟(jì)的購(gòu)物方式，但更放心的仍是實(shí)體商店，因此，實(shí)體零售店短期內(nèi)不可能被替代。第二，消費(fèi)者的消費(fèi)正在潛移默化地改變，不但年輕消費(fèi)者的選擇在網(wǎng)上購(gòu)物等新型消費(fèi)形式，而且由于很多時(shí)候網(wǎng)上的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店便宜，所以也不斷吸引中年的消費(fèi)群體。第三，從雙 11 等節(jié)假日促銷(xiāo)巨頭節(jié)節(jié)攀升的零售額可見(jiàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在著電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊。但經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期的電子商務(wù)從單純的規(guī)模擴(kuò)張向物流、供應(yīng)鏈等以及了解管理系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，這需要其者具備的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。線上零售與傳統(tǒng)實(shí)體店的融合化發(fā)展將成為新模式的嘗試和趨勢(shì)（圖 6-8）。 兩線交融之處尋找平衡點(diǎn)線上與線下，其實(shí)沒(méi)有所謂的邊界和順序之分，零售的本質(zhì)，歸根結(jié)底在于洞悉消費(fèi)者的需求，兩線交融之處就是消費(fèi)者的需求點(diǎn)。相當(dāng)比例的消費(fèi)者已經(jīng)形成新的購(gòu)物，對(duì)他們而言，線上與線下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，“無(wú)縫”已經(jīng)根植于心。特別是對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，隨時(shí)隨地在不同設(shè)備