1、別墅知識培訓天津市紅磡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2003年11月13日 第1頁，共39頁。Villa溯源 11.1 定義 依照韋氏完整英文百科全書（“WebstersEncyclopedicUnabridgedDictionaryoftheEnglishDictionary）對villa一詞解釋如下：a) Acountryresidentorestate.（一個鄉(xiāng)間的別墅）b)Anyimposingorpretentiousresidenceespeciallyoneinthecountryorsuburbsmaintainedasaretreat.（任何一個壯麗堂皇的、讓主人引以為傲的住宅，特別是在

2、鄉(xiāng)間作為休閑用的）c) Brit.Adetachedorsemi-detacheddwellinghouse,usuallysuburban.（英單獨或兩幢相連的房子，通常在鄉(xiāng)間） 第2頁，共39頁。Villa溯源 11.2 源起 別墅建筑最開始的含義是在城市住宅之外的別處的住宅，是建在鄉(xiāng)村中供主人休閑娛樂、休養(yǎng)健身等活動需要的園林房屋。 第3頁，共39頁。Villa溯源 11.2 源起 別墅建筑最開始的含義是在城市住宅之外的別處的住宅，是建在鄉(xiāng)村中供主人休閑娛樂、休養(yǎng)健身等活動需要的園林房屋。 第4頁，共39頁。Villa溯源 11.2.1 西方的別墅 西方別墅最早的起源應當是歐洲的城堡或者

3、歐洲的莊園。歷史可以追溯到古羅馬時期，著名的哈德良離宮就是別墅的典范，體現(xiàn)羅馬帝國的繁榮和優(yōu)雅，法國文藝復興時期古典主義盛行的貴族鄉(xiāng)間府邸，如弗朗西斯一世的楓丹白露和路易十四的凡爾賽宮，都屬于別墅，到現(xiàn)在為止，歐洲有很多的別墅建造在風景優(yōu)美的地方，在西方很長的一段歷史時期中，別墅通常是少數(shù)特權者和富有者的奢侈品。大規(guī)模的浮出水面批量建造其實是在工業(yè)革命以后。 第5頁，共39頁。Villa溯源 11.2.2 中國的別墅 在中國的傳統(tǒng)建筑中，別墅最早叫做“別業(yè)”，從字面上可以理解為自己的第二處物業(yè)。它承擔了人們在現(xiàn)實生活之外的另外一種休閑生活，一種屬于自己理想的生活，一種不太沾煙火氣的生活。 第6

4、頁，共39頁。Villa溯源 11.2.2 中國的別墅 這種“別業(yè)”也就是中國式的，多數(shù)表現(xiàn)為私家園林。在古人眼里，別業(yè)是供富貴人家修身養(yǎng)性的地方，是“本宅”之外的又一居所。我們現(xiàn)在分析中國園林時，往往感慨于空間過渡的完美，借景藝術的高超。其實這都不是中國私家園林的本質(zhì)就其本質(zhì)而言，中國私家園林的意義是非常個人化，非常隱秘，并不具備與人共享的可能，它是中國士大夫階層真正的。 第7頁，共39頁。Villa溯源 11.2.3 別墅在歷史中的神髓 橫觀東西方，縱觀歷史，別墅的基本特性保留下來，它的存在不僅僅是物質(zhì)生活的需要，更多的是滿足生理和心理的需要，別墅概念是和城市生活緊密相連、對立統(tǒng)一的，不能

5、脫離城市生活去理解別墅，它的存在其實是為了和城市生活取得一種均衡，并在此基礎上求得和城市生活的兼容。使用者既可以方便的到達，同時也可以方便的回到城里去。因此，別墅體現(xiàn)了數(shù)千年來不為各個時期現(xiàn)實左右的幻想精神。 第8頁，共39頁。Villa溯源 11. 3 現(xiàn)代的別墅 隨著社會財富的積累和人類文明程度的提高，別墅的擁有者逐步擴展。而且隨著交通條件的進步，在郊外擁有別墅的人們在城市中心不必擁有住房也可以方便的上下班工作。特別是隨著信息時代的到來，就業(yè)方式以及所追求的生活方式的轉(zhuǎn)變，人們由原來注重市區(qū)的生活方便轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亟紖^(qū)的安靜、空氣等好的環(huán)境，以及身份和地位的象征?，F(xiàn)代的別墅已經(jīng)不再局限于“別處

6、的、供娛樂休閑的建筑”，而是更多地具有了居住的意義，成為“中產(chǎn)階級的市郊住宅”。 第9頁，共39頁。別墅的基本特征2別墅最突出的特點是它的稀缺性。稀缺即意味著不可復制。在區(qū)位、環(huán)境上、產(chǎn)品與客戶的稀缺性構(gòu)成了別墅的主要特征。 第10頁，共39頁。別墅的基本特征2區(qū)位上一定要具有良好的人文氛圍，是公眾認可的富人聚集區(qū)； 第11頁，共39頁。別墅的基本特征2別墅意味著占有大量稀缺自然資源，除奢侈占地外，別墅大都背山面水，緊鄰海景、湖景、周邊有成樹，建筑要與自然景觀融合； 第12頁，共39頁。別墅的基本特征2產(chǎn)品本身由于復制性強，構(gòu)成別墅因素中是最弱的一環(huán)，除了要符合與區(qū)位、環(huán)境協(xié)調(diào)，與客戶的起居生

7、活方式相適應，規(guī)劃設計、戶型、建材、設備配置上注重細節(jié)、以人為本，產(chǎn)品本身最重要的是必須體現(xiàn)個性化，它代表人們對居住理想追求的終極形式 第13頁，共39頁。別墅的基本特征2客戶方面實際上是構(gòu)成別墅的重要的人的因素，其他三個條件都是圍繞為目標客戶服務這一方面而形成的，居住在別墅中的客戶是社會的精英，如果用金字塔來比喻社會各階層構(gòu)成，別墅的居住者無疑是塔尖的一少部分人。 第14頁，共39頁。VILLA與SINGLE HOUSE的區(qū)別 3國內(nèi)目前所說的“別墅”實際上對應著美國的兩種物業(yè)類型：一種是SINGLE ，一種是。如果直譯過來，SINGLE 應該是“獨立屋、獨棟住宅”；而才應當是“別墅”。事實

8、上，國內(nèi)目前房地產(chǎn)市場中所銷售的相當一批別墅，并不是指，而是指SINGLE 。 第15頁，共39頁。VILLA與SINGLE HOUSE的區(qū)別 3和SINGLE 的區(qū)別，最主要體現(xiàn)在其使用狀態(tài)的不同是第二居所，或者叫 ，而SINGLE 則是第一居所，是一個家。 第16頁，共39頁。VILLA與SINGLE HOUSE的區(qū)別 3設計時，更多的是考慮布局如何合理，分區(qū)如何明確，家里要住幾口人，東西往哪兒放，車往哪兒停，一切都與居家過日子有關系。而設計時，最重要的是要看它符不符合我們的理想，例如親水是理想，那么就要看這個是否跨到了水面上；反正不是天天在這里過日子，最重要的是住在里面能夠暫時忘卻現(xiàn)實，

9、忘卻日常的瑣碎生活，“偷得浮生半日閑”。所以和SINGLE 在分布地點上也有了明顯的不同，SINGLE 在城里或者靠近城里，而則多在山野之間。 第17頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1 京、滬、穗三大城市的別墅市場發(fā)展現(xiàn)狀 京、滬、穗是我國三大經(jīng)濟發(fā)達城市，其經(jīng)濟水平、住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平均在全國處于領先地位，研究三大城市的別墅市場情況對于摩爾城有積極的借鑒意義。 第18頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 2001年京城興起Townhouse熱，2002年又掀起別墅熱。地產(chǎn)大鱷首創(chuàng)集團、珠江地產(chǎn)、華潤置地、天鴻集

10、團、金地地產(chǎn)紛紛圈地動作。目前，北京的別墅供應總量已達6000套以上，總面積達200萬平米以上。其中2003年新上市量超過750套，總面積超過20萬平米，新上市的新增別墅分為兩類：第一類以萬萬樹（阿特金斯設計，）、優(yōu)山美地()、納帕溪谷（美國F+A設計，WWW.NAPAVALLEY.COM.CN）、水印長灘3期安達露西婭城堡（美國bassenian設計，WWW.ORANGECOUNTY.COM.CN）等，集中在溫榆河別墅帶，此類項目代表目前別墅市場的新趨勢；第二類是老項目新增供應或重新包裝，如玫瑰園爵世（加拿大SMITH CARTER，WWW.BEIJINGROSEGARDEN.COM）。 第

11、19頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 第20頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 優(yōu)山美地納帕溪谷 第21頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 北京別墅分布在四環(huán)以外，其中85%分布在北部地區(qū)，分布在溫榆河沿岸、八達嶺高速、立湯路、京順路、京通高速沿線，價格從8000元至15000元/平米不等。棟主流面積（地上）為300-400平米，對項目銷售速度進行統(tǒng)計后得出高檔別墅項目銷售速度為：普通30-50套/年，很好100套/年。

12、 第22頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 北京別墅的客戶已經(jīng)完成涉外購買向國內(nèi)購買為主的轉(zhuǎn)化，支付能力很強，年齡一般在40歲以上，重視身份感和私有化，關注鄰里素質(zhì)。 第23頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 北京的TOWNHOUSE已有30幾個，但容積率差別較大，從0.51.1，按產(chǎn)品分為純粹TOWNHOUSE區(qū)、TOWNHOUSE別墅混合區(qū)、TOWNHOUSE與低層住宅混合區(qū)。主力戶型面積在180-250平米，價格區(qū)間為4000-8500元/平米，以5000-6500元/平米

13、集中，主力戶型價格在120-150萬。區(qū)域分布以五環(huán)周邊為主，主要集中區(qū)域為：亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、亞北、京昌路沿線、京沈路、京開路沿線。 第24頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.1 北京市的別墅市場發(fā)展狀況 2003年上半年新推出的TOWNHOUSE項目總供應量超過160萬平米，加上以前，共有200萬平米供應量，多數(shù)項目集中在10-30萬平米規(guī)模。北京的TOWNHOUSE 項目銷售大部分比較理想，客戶層多為新興城市中產(chǎn)階層，一般看重3個方面，一是與城市的距離，二是總價（150萬以內(nèi)，250平米以里），三是社區(qū)規(guī)劃，四是高附加值（如贈送地下室、露臺花園等）。在客戶決定購

14、買的因素中，附加值很有說服力。 第25頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.2 上海市的別墅市場發(fā)展狀況 根據(jù)不完全統(tǒng)計，上海從年起至今開發(fā)建造的別墅項目大約個，可建造面積約在萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在萬平方米左右，并且形成了個相對集中的別墅開發(fā)區(qū)域，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長寧四個區(qū)域在售別墅項目總數(shù)占到了上海別墅供應量的80%以上：年代初期，上海的別墅以外銷為主，主要集中在虹橋西郊，上海本地人更偏愛西南區(qū)域的別墅。 第26頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.1.2 上海市的別墅市場發(fā)展狀況 從價格上，目前上海50%別

15、墅供應量集中在100萬至200萬價格段，總價在200至300萬的中高檔別墅占總供應量的18%；總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為19%和13%。目前購買別墅的人群中，上海人占，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了，港澳臺同胞則占了近，余下的為其他國家外籍人士購買。 第27頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.2 天津市別墅市場供應現(xiàn)狀分析 近十年以來，天津市同許多沿海城市一樣，城市化進程加快，不僅市區(qū)建設取得重大進展，而且環(huán)內(nèi)外有些區(qū)位和環(huán)境條件較好、交通較便捷的地段，近年來別墅市場有了一定發(fā)展，形成了10余片別墅區(qū)： 早期建設的別墅式住宅主要集中在

16、市中心區(qū)和開發(fā)區(qū)，由于上市較早且數(shù)量少，多取得了良好的經(jīng)營態(tài)勢，如：花園別墅、翠泉別墅、碧嶺園等； 隨著別墅逐步向城鄉(xiāng)結(jié)合部發(fā)展，項目規(guī)模加大，不乏滿足了一部分市場需求的成功項目，吸引中高收入者加盟，如：萬科花園新城、城市別墅、順馳半島蘭灣等第28頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.2 天津市別墅市場供應現(xiàn)狀分析 部分項目初始取得了一定的銷售業(yè)績，但隨著時間推移，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸突出，后期銷售中面臨阻力將會加大，如：仁愛濠景莊園、天津地球村、玫瑰莊園； 部分項目處于儲備、項目策劃階段，如萬科東麗湖項目； 部分項目由于規(guī)劃理念落伍、產(chǎn)品設計過時、品質(zhì)較差，從而成為長久積

17、壓物業(yè)，或因其它原因形成爛尾，前者轉(zhuǎn)入漫長的消化期，后者最終將被市場遺棄。該類物業(yè)即使不被淘汰，在銷售中阻力也較大，即便以低價傾銷，短期內(nèi)也難以被市場消化，這對新建別墅雖有一定銷售壓力，但由于品質(zhì)差距懸殊，基本不構(gòu)成摩爾城的正面競爭。如：彩虹別墅、大寺龍居花園溫泉別墅、云頂別墅、科馨別墅、名人別墅等。 但也有不少項目的建設存在較大盲目性、隨意性，甚至違法建設。如前幾年有些農(nóng)村違法出售集體土地，而有的開發(fā)商受利益驅(qū)使在其上變相進行商品房開發(fā)，形成了一定開發(fā)量的違章建筑。 第29頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.2 天津市別墅市場供應現(xiàn)狀分析 目前天津市入住、在建別墅、T

18、OWNHOUSE項目共20000多套，建筑面積約400萬平方米。其市場特點主要是： 以TOWNHOUSE為主流形態(tài)，TOWNHOUSE為多聯(lián)3層聯(lián)排，面寬較窄進深較大，有房前屋后的小花園和露臺，采取垂直交通體系，行列式布局； 分布在交通較為便捷的城市邊緣集團； 品優(yōu)價宜的經(jīng)濟型TOWNHOUSE受到青睞，面積160-200M2,價格在4000元/M2； 同質(zhì)、同價物業(yè)呈集中之勢，同質(zhì)化現(xiàn)象未能避免； 單純居住形態(tài)為主，生活配套設施較少，生活設施主要依賴項目周邊； 第30頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.2 天津市別墅市場供應現(xiàn)狀分析 目前天津市的別墅市場存在的主要問題

19、：自然景觀環(huán)境資源欠缺，綠地和水系停留在人工造景階段；容積率在0.7以上，高密度的物業(yè)形態(tài)喪失了別墅應有的神秘感和隔離感；很多別墅沒有考慮私密性；缺乏個性設計，一是從外檐看，新一代TOWNHOUSE、別墅多德式、現(xiàn)代風格，千篇一律，二是平面設計無非是普通房子擴大化，沒有創(chuàng)意；土建與設備配備普通。 第31頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.2 天津市別墅市場供應現(xiàn)狀分析 天津市別墅市場可以總結(jié)為：1、 雖有一定發(fā)展但還處于發(fā)展初期；2、 短期內(nèi)存在供求矛盾，質(zhì)素高且環(huán)境、地利佳的別墅呈現(xiàn)旺銷勢頭，反之將形成長期滯銷，這種市況一時尚難改變。3、 一部分別墅、TOWNHOUS

20、E將在市場競爭中敗落： 同一區(qū)域樓盤市場競爭激烈，產(chǎn)品無明顯差異和優(yōu)勢的后來者； 開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通又不方便的聯(lián)體別墅； 總價在二三百萬元一套，品質(zhì)又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 第32頁，共39頁。國內(nèi)主要城市和天津市別墅市場的發(fā)展情況 44.3 今天中國的別墅是VILLA還是SINGLE HOUSE? 國內(nèi)目前開發(fā)的別墅，既有也有，但更多是介于兩者之間。換言之，這種別墅所代表的生活模式介乎理想和現(xiàn)實之間多數(shù)是一些帶有一定夢想色彩的，少部分則是具備生活功能的。 第33頁，共39頁。國內(nèi)別墅的發(fā)展新趨勢 55. 1 VILLA和SINGLE HOUSE分離，經(jīng)濟型和類別墅發(fā)

21、展?jié)摿薮?03年，國內(nèi)別墅的最新的重要趨勢是別墅市場分化為豪華型和經(jīng)濟型獨立住宅，經(jīng)濟型獨立住宅的出現(xiàn)彌補國內(nèi)別墅市場的缺環(huán)，由于人們對于這種住宅的景觀要求有所降低，所以，它的推出地點，也就不再像以前的別墅那么要求真正“依山傍水”，能看到山或水足夠。這種HOUSE的市場特點是： 第34頁，共39頁。國內(nèi)別墅的發(fā)展新趨勢 55. 1 VILLA和SINGLE HOUSE分離，經(jīng)濟型和類別墅發(fā)展?jié)摿薮?、是作為高收入群體的第一居所的HOUSE出現(xiàn)的。很多高收入客戶群體或選擇VILLA或選SINGLE HOUSE，而不再選擇“二合一的別墅”（帶有VILLA品質(zhì)的HOUSE）；、經(jīng)濟型獨立住宅選址在市