1、.wd.wd.wd.沈陽工學院學年論文中小企業(yè)提升市場能力策略研究學 生：曹 家 銘學 號：1320111021專 業(yè)：工商管理班 級：一班指導教師：林那么宏沈陽工學院經濟與管理學院二O一五年十一月摘要中小企業(yè)的蓬勃開展是社會經濟開展到一定階段的必然產物，也是我國經濟體制改革的必然結果。隨著社會經濟的不斷開展和綜合國力的不斷增強,中小企業(yè)的開展狀況對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經濟開展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文通過歸納中小企業(yè)的特點，分析其在營銷過程中存在的問題,探討提升中小企業(yè)營銷能力的對策。關鍵詞：中小企業(yè)；營銷能力；戰(zhàn)略選擇AbstractThe vigorous development

2、of small and medium enterprises is the inevitable product of the social and economic development to a certain stage, but also the inevitable result of Chinas economic system reform.With the continuousdevelopment of social economy and comprehensive national strength, thedevelopment of small and mediu

3、m enterprises in the maintenance of social stability and promote economic development around the country have important practical significance.This paper summarizes the characteristics of small and medium enterprises, analyzes the problems in the marketing process, and discusses the countermeasures

4、to enhance the marketing ability of small and medium enterprises.Keywords：Small and medium enterprise; marketing ability; strategic choice目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc436927015 摘要 PAGEREF _Toc436927015 h I HYPERLINK l _Toc436927016 Abstract PAGEREF _Toc436927016 h II HYPERLINK l _Toc436927017

5、目錄 PAGEREF _Toc436927017 h III HYPERLINK l _Toc436927018 緒論 PAGEREF _Toc436927018 h 1 HYPERLINK l _Toc436927019 1 中小企業(yè)的特點 PAGEREF _Toc436927019 h 2 HYPERLINK l _Toc436927020 1.1中小企業(yè)獨特的經營方式 PAGEREF _Toc436927020 h 2 HYPERLINK l _Toc436927021 1.2中小企業(yè)經營中的弱點 PAGEREF _Toc436927021 h 2 HYPERLINK l _Toc436

6、927022 1.3中小企業(yè)經營中的優(yōu)點 PAGEREF _Toc436927022 h 3 HYPERLINK l _Toc436927023 2 中小企業(yè)營銷中存在的問題及分析 PAGEREF _Toc436927023 h 4 HYPERLINK l _Toc436927024 2.1 營銷手段后滯性 PAGEREF _Toc436927024 h 4 HYPERLINK l _Toc436927025 2.2 創(chuàng)新力缺乏 PAGEREF _Toc436927025 h 4 HYPERLINK l _Toc436927026 2.3人才嚴重緊缺 PAGEREF _Toc436927026

7、 h 5 HYPERLINK l _Toc436927027 2.4 戰(zhàn)略缺乏理性 PAGEREF _Toc436927027 h 5 HYPERLINK l _Toc436927028 3 提升中小企業(yè)營銷能力對策 PAGEREF _Toc436927028 h 6 HYPERLINK l _Toc436927029 3.1 培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化 PAGEREF _Toc436927029 h 6 HYPERLINK l _Toc436927030 3.2 建設科學的管理體系 PAGEREF _Toc436927030 h 6 HYPERLINK l _Toc436927031 3.2.1 營

8、銷人員的分配制度 PAGEREF _Toc436927031 h 6 HYPERLINK l _Toc436927032 3.2.2 營銷人員的管理制度 PAGEREF _Toc436927032 h 7 HYPERLINK l _Toc436927033 3.3 塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊 PAGEREF _Toc436927033 h 7 HYPERLINK l _Toc436927034 3.3.1 建設科學、高效的營銷網(wǎng)絡 PAGEREF _Toc436927034 h 7 HYPERLINK l _Toc436927035 3.3.2 健全營銷管理機制 PAGEREF _Toc43692

9、7035 h 8 HYPERLINK l _Toc436927036 3.4 選擇適宜的營銷開展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc436927036 h 8 HYPERLINK l _Toc436927037 3.4.1 創(chuàng)新營銷策略 PAGEREF _Toc436927037 h 9 HYPERLINK l _Toc436927038 3.4.2 協(xié)作化、差異化經營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc436927038 h 9 HYPERLINK l _Toc436927039 3.4.3 提高技術創(chuàng)新力 PAGEREF _Toc436927039 h 10 HYPERLINK l _Toc43692

10、7040 結論 PAGEREF _Toc436927040 h 11 HYPERLINK l _Toc436927041 致謝 PAGEREF _Toc436927041 h 12 HYPERLINK l _Toc436927042 參考文獻 PAGEREF _Toc436927042 h 13緒論中小企業(yè)在我國經濟開展中占有重要地位，對維持我國經濟開展和社會穩(wěn)定做出了重大奉獻。隨著我國社會經濟的開展，中小企業(yè)在市場經濟開展中面臨著不小的壓力，創(chuàng)新是我國企業(yè)和國際競爭環(huán)境接軌的必然結果。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了能夠適應市場和環(huán)境的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的視角，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題

11、，籌劃整體市場的新的營銷活動。企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮企業(yè)內部資源狀況和外部市場環(huán)境等因素的根基上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。為此,本文從中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的重要性出發(fā),探討中小企業(yè)市場營銷策略中存在的問題,分析中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的必要性和影響因素,探討提高中小企業(yè)市場營銷水平的創(chuàng)新策略方法。1中小企業(yè)的特點中小企業(yè)獨特的經營方式中小企業(yè)的經營多屬于獨斷獨行的經營。企業(yè)的成敗完全取決于經營者個人能力，其特點一方面表現(xiàn)為有權力、善專制、且溫情。另一方面那么表現(xiàn)出具有機動性、成本意識及擔當風險的勇氣，有個性、有強烈的責任感且富有開拓精

12、神。中小企業(yè)經營中的弱點中小企業(yè)利用的外部資本少。外部資本的籌措能力不必很強，其活動領域僅限于用小資本就能操作的范圍。隨著社會經濟的開展，競爭越來越劇烈，小企業(yè)對環(huán)境變化的適應性的差距正在擴大。由于中小企業(yè)的資本弱小，在擴大其產業(yè)市場的時候容易導致過度競爭的局面。很多小企業(yè)的經營者不是為了政治上的團結而參加了聯(lián)合組織，目的模糊且缺乏協(xié)調性。因此表現(xiàn)為以經營者自己的力量尋找出路運用多品種少批量的方式，在質量、性能、設計上搞差異化，避開價格競爭，實現(xiàn)不完全競爭。中小企業(yè)在技術、人才、信息缺乏，自我開發(fā)能力較低。絕大局部中小企業(yè)在技術、人才、信息方面都處于劣勢。而且由于自身開發(fā)能力有限，大多數(shù)中小企

13、業(yè)不得不借助于外來技術，通過技術轉移等方式獲得技術成果，但即使如此，仍有相當一局部中小企業(yè)缺乏 基本的技術人員，在技術轉移過程中面臨諸多困難，甚至在政府部門或有關組織提供一定的政策支持的情況下，一些中小企業(yè)仍然因為缺少能理解和承受這些技術支持的人力條件而難以利用。中小企業(yè)經營中的優(yōu)點中小企業(yè)有著機制活、貼近市場、應變能力強等優(yōu)點。大量的實踐說明，眾多的新創(chuàng)造、新技術、新產品最初都是來自中小企業(yè)。中小企業(yè)的開展與科技創(chuàng)新有著必然的密切聯(lián)系。由于中小企業(yè)有著機制活的優(yōu)勢，在技術創(chuàng)新和市場化經營中，思想束縛少于大企業(yè)，其科技創(chuàng)新具有明顯的貼近市場、應變能力強的特點。在中國，通過技術創(chuàng)新開展成為行業(yè)巨

14、人的成功范例已屢見不鮮，如聯(lián)想、華為、海爾、騰訊和小米等一大批自主創(chuàng)新的企業(yè)不勝枚舉。此外，眾多的科技型中小民營企業(yè)活潑在“孵化器和科技園區(qū)中，為市場提供著高新科技產品和實用新型產品。中小企業(yè)獨立自主性較強。中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經營決策權高度集中，特別是小企業(yè)， 基本上都是一家一戶自主經營，使資本追求利潤的動力完全表達在經營者的積極性上。由于經營者對千變萬化的市場反響靈敏，實行所有權與經營管理權合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)視成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織構造簡單，個人在企業(yè)中的奉獻容易被識別，因而便于對員工進展有效的鼓勵，不像大企業(yè)那樣在龐

15、大的階層化組織內容易產生怠惰與無效率的情況?？梢?，中小企業(yè)在經營決策和人員鼓勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反響。所謂企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。當有些大公司和跨國企業(yè)在世界經濟不景氣的情況下不得不壓縮生產規(guī)模的時候，中小企業(yè)卻在不斷調整經營方向和產品構造，從中獲得新的開展。2 中小企業(yè)營銷中存在的問題及分析2.1 營銷手段后滯性隨著經濟全球化和一體化的迅速開展，現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷地完善，現(xiàn)代市場營銷的理念已經逐漸被眾多中小企業(yè)經營管理者所追崇。傳統(tǒng)銷售理念正被新營銷理念所替代，局部中小企業(yè)已經掌握并運用最新營銷理念和方式提升自己營銷能力。但是,由于

16、中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、資金融資渠道難、信息渠道窄、對市場營銷的認識不深,僅僅把市場營銷簡單等同于一般的推銷方式，而不重視提升企業(yè)的營銷能力。諸如,許多中小企業(yè)并沒有借助現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息化機構等渠道獲取信息,而僅僅依靠企業(yè)自身的力量從“汪洋的市場中獲取有用的信息，從而導致其開展過程中遇到了很大的“瓶頸。2.2 創(chuàng)新力缺乏當前,特別是十八大以來，從中央到地方，政府為中小企業(yè)的開展營造了一個“升級版的良好經營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭不標準、無序等原因,導致了還有許多中小企業(yè)的經營狀況仍很困難。一些生產同類產品的中小企業(yè),它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)，導致市場運行混亂。

17、究其原因,是中小企業(yè)的低水平的重復生產所導致的必然結果。這也必然導致產生惡性循環(huán)。即“價格戰(zhàn)所產生的必然結果是全部中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進展營銷創(chuàng)新。最終，中小企業(yè)的開展將面臨更大的困難。2.3 人才嚴重緊缺當今世界，競爭歸根結底是人才的競爭。而人才是現(xiàn)代企業(yè)資源中最具活潑、能動性的資源。消費是社會生產過程中的最終環(huán)節(jié)，而營銷環(huán)節(jié)在消費過程中扮演了重要的角色。而針對中小企業(yè)來說，營銷人才的缺乏已經成了中小企業(yè)開展中的一根雞肋, 營銷人才的缺乏,已經嚴重影響著許多中小企業(yè)開展壯大規(guī)模。究其原因,是中小企業(yè)沒有建設科學引進營銷人才的有效機制。導致中小企業(yè)無法度過其“困難期。2.4 戰(zhàn)略

18、缺乏理性一切從實際出發(fā)，實踐是檢驗的一切理論的唯一標準，但理論又對實踐具有很強的指導作用。營銷實踐的開展說明,要在劇烈的市場競爭中尋找自己一席之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢。人無遠慮，必有近憂。企業(yè)要為自身作長期打算，規(guī)劃未來、創(chuàng)造未來，實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。目前,許多中小企業(yè)在產品同質的情況下，不重質量而單一的比價格,無視促銷環(huán)節(jié)的重要性,同時,又受人力、財力、物力和技術力量的限制,信息面相對狹窄,獲取有效信息的手段非常有限,造成營銷渠道過窄等普遍現(xiàn)象。因此，中小企業(yè)只有選擇符合其自身的營銷戰(zhàn)略，在實踐中不斷地檢驗和創(chuàng)新，才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。2.5 技術創(chuàng)新風險大由于規(guī)模限制，

19、中小企業(yè)的產品品種和設計都難以適應用戶不斷變化的需求。即使是已經生產出的新產品，由于投資規(guī)模缺乏或是由于技術力量缺乏，產品的可靠性和質量也常缺乏必要的保障，這些因素極大地限制了中小企業(yè)的新產品開發(fā)方面的活動空間。雖然中小企業(yè)技術創(chuàng)新的投資回報率一般高于大企業(yè)，但風險往往也更多些。原因之一是中小企業(yè)很難同時從事多種途徑的替代研究，以相互補充，降低風險；之二是由于中小企業(yè)很難將技術成果大規(guī)模推向市場，獲得投資回報；之三是中小企業(yè)還常常承擔大企業(yè)無法承擔的風險，消費者和企業(yè)往往依靠中小企業(yè)去探索那些潛在的市場，當然這些市場的風險和不確定性通常是較大的。3 提升中小企業(yè)營銷能力對策3.1 培養(yǎng)創(chuàng)新的營

20、銷文化培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關鍵是建設科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設,培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與開展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作。總之,通過建設科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于標準營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的現(xiàn)實意義。3.2 建設科學的管理體系建設科學的營銷管理體系。建設科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的

21、分配制度和營銷人員的日常管理制度。3.2.1 營銷人員的分配制度目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高 基本工資,建設富有挑戰(zhàn)性的鼓勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人開展與企業(yè)的開展嚴密結合起來。3.2.2營銷人員的管理制度對營銷

22、人員的日常管理,那么主要應從以下兩個方面入手:一方面通過建設行政管理制度,標準營銷人員的行為；另一方面通過建設業(yè)務管理制度肯行動管理制度,標準業(yè)務流程、個人業(yè)務行為及標準個人的市場行動。制度的具體執(zhí)行那么可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。3.3 塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊。對于優(yōu)秀的營銷團隊來說,團隊成員之間應相互信任,共同分享市場利益和研究成果,準確把握產品市場的變化和走向,建設共同的品牌網(wǎng)絡形象,制定和實施企業(yè)的營銷方案3.3.1 建設科學、高效的營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡可以促進

23、商品流通，隨著市場經濟的深入開展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡，首先，企業(yè)應針對消費者的需求進展市場細分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營銷網(wǎng)絡，再建設工作。日常職能中去。3.3.2 健全營銷管理機制從相關的高等院校、職業(yè)院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師,對營銷人員進展市場調研、市場開發(fā)

24、、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓,以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。3.4 選擇適宜的營銷開展戰(zhàn)略選擇適宜的營銷開展戰(zhàn)略。為了使我國中小企業(yè)能夠適應經濟開展和市場競爭的需要，充分發(fā)揮其在國民經濟中的重要作用，首先要明確中小企業(yè)開展的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方向。為此，借鑒國際、國內的成功經歷，我國中小企業(yè)要因時、因地和因企制宜來制定出切實可行的開展戰(zhàn)略。在同一行業(yè)、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，造自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的。從某種 程度上說，中小企業(yè)是在大型

25、企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的不安全。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會開展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。3.4.1 創(chuàng)新營銷策略明智的中小企業(yè)在弱小階段要防止和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即防止生產和大企業(yè)拳頭產品雷同的產品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避 開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針，乘隙而進，培養(yǎng)自己的產品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產品標新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內具有獨特性的東西。這種 戰(zhàn)略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營

26、網(wǎng)絡以及其他方面的獨特性來加以實現(xiàn)的。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應采取迂回戰(zhàn)術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存開展空間。否那么，采用和大企業(yè)一樣的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的開展。中小企業(yè)在勢力壯大之前，可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分調作為自己的目標市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占局部市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高紙。3.4.2

27、 協(xié)作化、差異化經營戰(zhàn)略依托大企業(yè)、大公司，實施“小而專和“小而配的協(xié)作化經營戰(zhàn)略。與大型企業(yè)通過分工和專業(yè)化建設穩(wěn)定而密切的協(xié)作關系，成為大規(guī)模、集中化生產體系的組成局部，這是中小企業(yè)在劇烈競爭獲得生存和開展的最 基本途徑之一。采取“小而特的差異化經營戰(zhàn)略。根據(jù)中小企業(yè)貼近顧客、貼近市場的有利條件，采取“小而特的差異化經營戰(zhàn)略來進展拾遺補缺中小企業(yè)投入少，經營規(guī)模小，生產能力有限，不容易到達大企業(yè)那樣的規(guī)模經濟要求而保持成本水平的領先地位，以獲得競爭的主動權。3.4.3提高技術創(chuàng)新力積極推行技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷增強企業(yè)競爭能力。所謂企業(yè)的競爭優(yōu)勢，說到底是由它所能為客戶創(chuàng)造的價值決定的，但這種價值的多少那么取決于企業(yè)的核心能力技術創(chuàng)新力。企業(yè)要不斷提高原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新能力，站在巨人的肩膀上，把不可能變?yōu)榭赡?。技術上實現(xiàn)自主創(chuàng)新，產品上實現(xiàn)自主知識產權，那么，我們的國家就不會再出現(xiàn)“先進制造，而非先進創(chuàng)造，就不會在國際上