1、淘寶網(wǎng)成功因素分析兼論我國C2C平臺發(fā)展的問題摘 要：基于C2C模式的網(wǎng)上交易，以其商品信息豐富、突破時(shí)空界限、價(jià)格便宜、便捷等特點(diǎn)，已成為年輕網(wǎng)民首選的購物方式。本文以淘寶網(wǎng)為例，從網(wǎng)站系統(tǒng)功能體系、客戶服務(wù)體系、營銷戰(zhàn)略等各個(gè)方面分析C2C網(wǎng)上交易平臺成功因素，并對我國C2C平臺存在的問題進(jìn)行了闡述。關(guān)鍵詞：C2C；支付安全；客戶服務(wù)；營銷中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-8089（2009）07-0050-03一、引言據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升。2008年中國網(wǎng)上購物交易額達(dá)12

2、00億元（176.6億美元），同比增長128.5%。中國網(wǎng)上購物注冊人數(shù)同比增長185%，達(dá)到1.2億人1。做為國內(nèi)C2C行業(yè)的領(lǐng)軍人，淘寶（T）2008年交易額達(dá)996億元（146.2億美元），同比增加131%。淘寶網(wǎng)驕人的業(yè)績，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。因此全面分析淘寶網(wǎng)的成功之道，總結(jié)其寶貴經(jīng)驗(yàn)，對C2C平臺的健康發(fā)展有著重要意義。二、淘寶網(wǎng)概況淘寶網(wǎng)（ HYPERLINK / ）是國內(nèi)首選購物網(wǎng)站，亞洲最大購物網(wǎng)站。自2003年5月10日成立以來，淘寶網(wǎng)基于技術(shù)和服務(wù)實(shí)力，迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一名。淘寶網(wǎng)在線商品達(dá)到1.16億件，日獨(dú)立用戶數(shù)突破900萬，就等于每天有900萬

3、人上淘寶“逛街”。淘寶網(wǎng)擁有9000多萬注冊用戶，其中25-32歲的用戶占48%，16-24歲的用戶占35%。16-24歲的年輕人每年在該網(wǎng)站的花費(fèi)不到1000元，30歲的人每年消費(fèi)超過1600元，超過50歲的人平均每年消費(fèi)超過2000元人民幣。2008年，淘寶網(wǎng)銷售排名前三的產(chǎn)品是服裝、手機(jī)和化妝品，這三類產(chǎn)品銷售額分別達(dá)到159.9億元、108.4億元和56億元。三、淘寶網(wǎng)的系統(tǒng)功能體系分析、強(qiáng)大的管理功能。在淘寶網(wǎng)的頁面設(shè)計(jì)中，色彩用鮮艷的橙色、紅色為主。首頁很整齊，有條理，有序，有層次感，并且體現(xiàn)了淘寶網(wǎng)的精神簡單、簡約。登陸淘寶網(wǎng)首頁后，通過搜索引擎，可以直接又方便地在淘寶網(wǎng)淘到想要

4、的寶貝；或者點(diǎn)擊“高級搜索”，能縮小搜索范圍，更方便地查找寶貝。通過價(jià)格，通過店主名字，通過店鋪名字都可以迅速找到想要的寶貝。在后臺有功能強(qiáng)大的二級欄目，包括我要買、我要賣、我的淘寶、社區(qū)（即互動(dòng)論壇）、交易安全、幫助中心?？梢允官I賣方快捷、方便交易。正是有了強(qiáng)大的管理功能，所以淘寶網(wǎng)在面對競爭對手時(shí)，能更好地為用戶服務(wù)。、方便的網(wǎng)上買賣系統(tǒng)。通過電子商務(wù)平臺為買賣雙方提供了一個(gè)在線交易平臺，賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)銷售或拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)和購買，不再受時(shí)間和空間的限制，廣泛方便的比價(jià)、議價(jià)、競價(jià)過程節(jié)約了大量的市場溝通成本。另一方面參與的群體龐大，選擇的范圍更廣。、安全的支

5、付系統(tǒng)支付寶。支付寶系統(tǒng)的引進(jìn)在更深層次上為交易安全提供了保障。在淘寶網(wǎng)的交易過程中，買家看好貨物后，可以選擇通過支付寶先將錢交給淘寶網(wǎng)，得到淘寶網(wǎng)確認(rèn)到款后，賣家放心的向買家發(fā)貨。而淘寶網(wǎng)亦在買家確認(rèn)商品滿意度后將錢款打入賣家的帳號。支付寶功能為監(jiān)督買家和賣家的信用提供了完整的解決方案。支付寶的實(shí)施過程中同樣引入第三方監(jiān)督機(jī)制，用戶通過銀行和淘寶網(wǎng)的B2C接口向淘寶網(wǎng)支付匯款，以銀行為信用中介，淘寶網(wǎng)給客戶提供了資金流向的監(jiān)督保證。通過與銀行的攜手合作，將達(dá)到客戶、銀行、淘寶網(wǎng)的三贏局面，而這種三贏，實(shí)質(zhì)上就是客戶、淘寶網(wǎng)與銀行間建立的一種良性互動(dòng)的誠信監(jiān)督機(jī)制的外顯。據(jù)支付寶方面的統(tǒng)計(jì)，目

6、前國內(nèi)每100個(gè)在網(wǎng)上購物的人群中，平均有82個(gè)通過支付寶進(jìn)行支付，高峰時(shí)這一數(shù)字達(dá)到了89個(gè)。目前支持使用支付寶服務(wù)的外部商家數(shù)量已經(jīng)超過46萬家，涵蓋了機(jī)票、虛擬游戲、數(shù)碼通信以及商業(yè)服務(wù)等行業(yè)。、人性化的聊天交流工具-阿里旺旺。阿里旺旺（淘寶版），是阿里巴巴為商人度身定做的免費(fèi)網(wǎng)上商務(wù)溝通軟件。它能輕松找客戶，發(fā)布和管理商業(yè)信息，及時(shí)把握商機(jī)，隨時(shí)洽談做生意。阿里旺旺有六大特色功能：(1)隨時(shí)聯(lián)系客戶：每一條信息都標(biāo)記著使用者的在線狀態(tài)，讓商人隨時(shí)聯(lián)系您。(2)海量商機(jī)搜索：不用登錄網(wǎng)站，就可以快速搜索百萬商機(jī)。(3)巧發(fā)商機(jī)：可以方便地進(jìn)行一次性批量發(fā)布、重發(fā)信息，分類管理信息。(4)

7、豐富的系統(tǒng)功能：具有強(qiáng)大的語音、視頻、超大容量文件傳輸、文本聊天功能。(5)多方商務(wù)洽談：最多同時(shí)在線30人的商務(wù)洽談室 ,輕松地完成生意的洽談。(6)免費(fèi)商務(wù)服務(wù)：訂閱商機(jī)快遞、行業(yè)資訊；隨時(shí)把握天氣、證券；在線翻譯、商旅助理幫助商戶交易。 人性化的阿里旺旺，是淘寶網(wǎng)在行業(yè)競爭中的有力法寶之一。另外其短信平臺和網(wǎng)內(nèi)郵件系統(tǒng)，能使用戶通過多種途徑進(jìn)行交易信息的傳遞。、快捷的商務(wù)輔助系統(tǒng)-淘寶幫家寶。一個(gè)成功的淘寶網(wǎng)店主，不僅僅要讓自己的貨能夠及時(shí)的銷售出去，而且還要善于分析其他同類商品的銷售情況。淘寶幫家寶軟件以一種簡單快捷的方式幫助賣家獲取競爭對手的商品銷售情況；也可以用來獲取賣家自己的信息

8、，然后進(jìn)行分析，幫助賣家更好地統(tǒng)觀全局，以達(dá)到增加銷售額的最終目的。、有效的多種商品分類管理體系。目前淘寶網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的分類管理，不僅有高檔的品牌商品，還有普通的二手商品。根據(jù)不同的消費(fèi)者有不同的購物需求，對市場做了區(qū)分。商城、集市、“二手閑置”市場、“團(tuán)購市場”、海外代購市場，無論買家還是賣家都有不同的選擇。四、淘寶網(wǎng)的客戶服務(wù)體系分析、完善的售后和幫助中心。淘寶擁有專業(yè)的呼叫中心，數(shù)千名客服人員24小時(shí)在線提供不間斷服務(wù)。在淘寶網(wǎng)的幫助中心的首頁，介紹了包括注冊和認(rèn)證、買家?guī)椭①u家?guī)椭?、個(gè)人資料修改、密碼和安全、阿里旺旺和論壇、舉報(bào)投訴和退款以及淘寶網(wǎng)規(guī)則等內(nèi)容，幫助淘寶網(wǎng)用戶解決

9、了最基礎(chǔ)的問題。、及時(shí)的互幫互助淘友互助吧。淘友互助吧顧名思義就是淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行互幫互助，利用論壇在線提問及解答的形式，幫助有需要的淘友解決一些簡單而又實(shí)際的問題。淘友互助吧很好地利用了其自身千萬用戶流量的資源，既幫助了有需要的淘寶用戶，又適當(dāng)?shù)販p輕了自身的客服壓力。、全面的淘寶大學(xué)。淘寶大學(xué)是另一種有效推廣淘寶網(wǎng)的手段。一方面，可以讓徘徊在網(wǎng)購大門的潛在用戶接受網(wǎng)購，并快速而系統(tǒng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)購及淘寶開店的相關(guān)知識；另一方面，淘寶大學(xué)也為那些精益求精的淘寶網(wǎng)店主提供開店技巧等方面的深層次培訓(xùn)。五、淘寶網(wǎng)營銷戰(zhàn)略分析、營建極好網(wǎng)購信任度。為增強(qiáng)網(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的措施。淘寶網(wǎng)先后推出了：消費(fèi)者保障制度

10、：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來保障消費(fèi)者的利益，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分；商家認(rèn)證制度：對擁有營業(yè)執(zhí)照的注冊商家運(yùn)營者，允許其提供證件，并通過淘寶對其進(jìn)行認(rèn)證，肯定其注冊商家運(yùn)營者的身份，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分。此類商家運(yùn)營者通常都具有良好的信譽(yù)，能獲得消費(fèi)者的信賴；假一罰三和七天無條件退貨：進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于網(wǎng)購得信任度，將消費(fèi)者的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)降至最低。、促銷戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)會(huì)選在不定期地推出促銷活動(dòng)，一是回報(bào)支持淘寶網(wǎng)的廣大用戶，二是掀起網(wǎng)絡(luò)交易新高潮。除了專門為產(chǎn)品促銷設(shè)立的促銷頻道外，淘寶網(wǎng)的典型促銷戰(zhàn)略有紅包戰(zhàn)略和“買就送”促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)中，參與的往

11、往包括一些知名品牌，種類從服裝鞋帽、數(shù)碼用品到家電，甚至珠寶首飾等統(tǒng)統(tǒng)囊括在內(nèi)。今年6月淘寶推出的“秒殺”活動(dòng)，更是掀起了史無前例的促銷活動(dòng)的高潮。這種兼有促銷和游戲效果的活動(dòng)引發(fā)了巨大的關(guān)注度和參與度，“超值產(chǎn)品+搶購+喜歡扎堆”的消費(fèi)心理構(gòu)成了“秒殺”流行的關(guān)鍵要素。此活動(dòng)在網(wǎng)民中引發(fā)了關(guān)于“秒殺后經(jīng)濟(jì)”的大討論，營銷戰(zhàn)略極其成功。、娛樂營銷策略。淘寶品牌的超速成長，其娛樂營銷模式功不可沒。淘寶網(wǎng)的娛樂營銷觸角已延伸至影視、體育、慈善等各個(gè)領(lǐng)域。2005年淘寶網(wǎng)冠名大型日播明星訪談節(jié)目明星；淘寶網(wǎng)和熱門電影保持密切合作，除了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副

12、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立伙伴關(guān)系。如天下無賊上映前后，關(guān)注淘寶網(wǎng)和此次拍賣的用戶很多，搶手的幾件商品都有100多人出價(jià)，而單個(gè)商品的瀏覽量更是達(dá)到1萬多人次。同樣的合作還包括韓城攻略、頭文字D和夜宴，有力推動(dòng)了淘寶品牌的不斷增值。2005年9月27日，淘寶網(wǎng)在北京舉行了“超級買家的啟動(dòng)儀式，目的是在國內(nèi)尋找成熟的網(wǎng)購用戶。淘寶超級BUYER秀電視總決選，本質(zhì)上就是網(wǎng)購的電視互動(dòng)版，活動(dòng)節(jié)目化，節(jié)目互動(dòng)化，品牌元素就是節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了徹底的品牌娛樂模式。、數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)在于互動(dòng)性，即廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的運(yùn)用達(dá)成和受眾的互動(dòng)與交流，并且瀏覽者在網(wǎng)絡(luò)媒體上

13、的登陸、點(diǎn)擊、瀏覽地址等信息，都可以通過技術(shù)處理得到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)這些信息及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的位置、形式、創(chuàng)意等，令廣告投放與瀏覽者媒體接觸相結(jié)合，達(dá)到最佳的廣告效果。淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行營銷，并積累了一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。淘寶網(wǎng)根據(jù)對于這些用戶群進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確知道這一類的消費(fèi)者最常瀏覽的是哪些網(wǎng)站。這樣就可以有針對性地在相應(yīng)網(wǎng)站、頻道進(jìn)行投放，并設(shè)計(jì)其感興趣的廣告內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)做到精準(zhǔn)的營銷和推廣。此外，淘寶網(wǎng)還利用數(shù)據(jù)比較不同創(chuàng)意、不同形式、不同頁面位置的廣告效果如何，進(jìn)而隨時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。六、我國C2C平臺發(fā)展存在的問題（一）無照經(jīng)營問題。C2C模式架空了現(xiàn)有的相關(guān)法律法

14、規(guī)。注冊、經(jīng)營一家實(shí)體店鋪需要經(jīng)過嚴(yán)格的工商注冊、稅務(wù)登記等程序，我國個(gè)體工商戶工商登記程序規(guī)定，個(gè)體工商戶的設(shè)立除要提交申請人本人身份證明外，還要提交經(jīng)營場所證明，并對個(gè)體工商戶的設(shè)立、變更、注銷登記都做出了明確說明。但是在C2C模式中，店鋪的注冊、登記、注銷與工商、稅務(wù)以及衛(wèi)生、防疫部門全然無關(guān)，目前國內(nèi)C2C平臺上99.7的賣家都屬于無照經(jīng)營，但是考慮到工商部門精力有限，違法主體數(shù)量特別巨大，所以要完全取締無照經(jīng)營、追究責(zé)任不太現(xiàn)實(shí)。但這個(gè)問題不解決，會(huì)導(dǎo)致逃稅、銷假等一系列問題，網(wǎng)上交易監(jiān)管難是目前國內(nèi)C2C平臺快速發(fā)展過程中不能忽視的問題。 2007年9月14日，北京市信息化促進(jìn)條例

15、頒布，其中第二十六條明確規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)營活動(dòng)的單位和個(gè)人應(yīng)當(dāng)依法取得營業(yè)執(zhí)照，”這個(gè)條例的頒布拉開了網(wǎng)上經(jīng)營者需注冊的序幕。（二）假冒偽劣問題。 C2C平臺在讓消費(fèi)者足不出戶貨比百家的同時(shí)，也讓假冒偽劣產(chǎn)品充斥網(wǎng)購市場。例如淘寶上銷售較大的仿真女式皮包分為三種級別：11、超A和A貨。所謂A貨是指仿真度達(dá)70%的包包，超A貨是仿真度達(dá)90%的包包，11的包包，整個(gè)袋子的花紋對花準(zhǔn)確，做工一流，足以以假亂真。打假公司調(diào)查匯總的數(shù)據(jù)表明，即便是普通的假包，普遍利潤可達(dá)400%-800%。這個(gè)利潤，比賣真包還高。我國廣告管理?xiàng)l例第三條規(guī)定：廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙

16、用戶和消費(fèi)者。網(wǎng)上店鋪銷售假冒偽劣和與網(wǎng)頁描述不符的產(chǎn)品，是虛假廣告的表現(xiàn)，C2C平臺為其提供服務(wù)，是有責(zé)任的，但是因?yàn)闋砍兜健氨茱L(fēng)港原則”、“免責(zé)聲明”，法律法規(guī)的空白等情況，查處起來有難度。（三）販私行為。淘寶網(wǎng)上有一個(gè)“全球購”模塊，幾乎所有涉嫌販私的商品都集中到了這里?！叭蛸彙蓖ㄋ椎恼f就是海外代購，一些賣家人在海外，可以以比國內(nèi)低廉的價(jià)格買到一些品牌產(chǎn)品，賣給淘寶網(wǎng)上的買家。而海外代購牽扯到一個(gè)“行郵稅”漏繳和水貨入境的問題，急需解決。（四）第三方支付平臺風(fēng)險(xiǎn)問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付平臺”是指在電子商務(wù)企業(yè)與銀行之間建立的支付平臺，以支付公司為信用中介，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過整合多種銀

17、行卡等支付工具，為買賣雙方進(jìn)行交易資金的代管，支付指令的轉(zhuǎn)換，并提供增值服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)支付中介渠道。近年來電子商務(wù)高速發(fā)展，第三方支付已經(jīng)成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年，中國第三方支付平臺交易金額達(dá)到2743億元，同比增長了181%。第三方支付市場高速發(fā)展的同時(shí)，也給金融體系帶來了一系列問題。一是沉淀資金帶來的風(fēng)險(xiǎn)。第三方支付平臺通過虛擬賬戶和在途資金，沉淀了大量客戶資金，第三方支付企業(yè)可將這些資金用于風(fēng)險(xiǎn)較高的投資活動(dòng)或其他活動(dòng)，加上各企業(yè)運(yùn)作管理水平參差不齊，可能引發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。二是增大了洗錢、套現(xiàn)、賭博、欺詐等非法活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于第三方支付平臺交易的匿名性、

18、隱蔽性以及信息的不完備性，很難辨別資金的真實(shí)來源和去向，利用第三方平臺進(jìn)行資金的非法轉(zhuǎn)移、洗錢、套現(xiàn)、賄賂、詐騙、賭博以及逃稅漏稅等活動(dòng)有了可乘之機(jī)，作為銀行資金的流出通道，也增大了針對網(wǎng)上銀行的欺詐和偽冒風(fēng)險(xiǎn)。三是突破了支付結(jié)算特許經(jīng)營限制。根據(jù)中華人民共和國商業(yè)銀行法(修正)第三條的規(guī)定，支付結(jié)算業(yè)務(wù)屬于商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)必須經(jīng)過銀監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)才能從事。而第三方支付平臺普遍具有跨銀行轉(zhuǎn)賬功能，已突破了這種特許經(jīng)營限制。七、結(jié)束語淘寶網(wǎng)等C2C平臺的出現(xiàn)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)市場的活躍，網(wǎng)購正在改變一代人的生活和消費(fèi)方式。但C2C平臺在發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列不容忽視的問題，只有正視這些問題，才能妥當(dāng)解決這些問題，以更好呵護(hù)國內(nèi)C2C平