1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌建設(shè)2014-08-28導(dǎo)讀：有一些西方學(xué)者認(rèn)為，目前在全球范圍內(nèi)并沒有成功 的中國(guó)品牌。第一，中國(guó)企業(yè)家只把消費(fèi)者看做“交易對(duì)象” 而不是“消費(fèi)伙伴”；第二，缺乏標(biāo)新立異的企業(yè)家；第三, 中國(guó)市場(chǎng)充斥的是理性的、價(jià)格敏感的企業(yè)和消費(fèi)者，整個(gè) 民族缺乏“品牌浪漫”。黃太吉是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下品牌建設(shè)的最好詮釋。從 第一家10多平方米的小店做起，以主營(yíng)煎餅小食的黃太吉 開店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元，這與其從誕生第一天 就開始的品牌創(chuàng)建之旅不無(wú)關(guān)系。根據(jù)媒體報(bào)道，在創(chuàng)立后 的12個(gè)月后黃太吉已經(jīng)在微博和微信擁有近10萬(wàn)的粉絲， 黃太吉的創(chuàng)始人赫暢熟知互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，

2、隨著不斷造 勢(shì)，黃太吉煎餅已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上被熱議的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。 在 品牌建設(shè)方面，蓬勃發(fā)展且激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在孕育 一批中國(guó)企業(yè)，以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和方式，對(duì)品牌建設(shè)做 全新的嘗試。有些嘗試在市場(chǎng)中證明非常成功，這些成功正 在改寫品牌建設(shè)的傳統(tǒng)理論和實(shí)踐。有一些西方學(xué)者認(rèn)為，目前在全球范圍內(nèi)并沒有成功的中國(guó)品牌，原因有三： 第一，中國(guó)企業(yè)家只把消費(fèi)者看做“交易對(duì)象”，而不是建 立長(zhǎng)期關(guān)系的“消費(fèi)伙伴”；第二，中國(guó)企業(yè)缺乏標(biāo)新立異的企業(yè)家，所以缺乏“品牌基因”；第三，中國(guó)市場(chǎng)充斥的是理性的、價(jià)格敏感的企業(yè)和消費(fèi)者，整個(gè)民族缺乏“品牌浪漫”。所以，他們認(rèn)為中國(guó)需要一場(chǎng)全新的“文化革命”， 來(lái)改變

3、上述的現(xiàn)狀，從而使得來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌成為可 能。我們不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化注重人與人的關(guān)系與和諧，中國(guó)市場(chǎng)中正不斷涌現(xiàn)出具有鮮明性格的企 業(yè)家，如王石、柳傳志；中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“唯心”的個(gè) 人感悟和靈性，而絕非簡(jiǎn)單的理性行為；最后，中國(guó)正在涌 現(xiàn)一些國(guó)際級(jí)品牌，比如海爾和聯(lián)想，而這些品牌在西方市 場(chǎng)甚至被認(rèn)為是西方品牌。如今，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面 正面臨一個(gè)全新的機(jī)遇，或者說(shuō)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，有可能成為 未來(lái)品牌建設(shè)的領(lǐng)跑者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能，從而催生了 全新的品牌樹立和管理理論。因?yàn)橹袊?guó)的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境是世 界領(lǐng)先的，所以在這方面的實(shí)

4、踐總結(jié)和理論發(fā)展也是走在世 界的前沿。中國(guó)企業(yè)在互聯(lián)移動(dòng)下的品牌打造方面同國(guó)際跨 國(guó)企業(yè)相比，不僅不落后，而更可能是領(lǐng)先的，這即所謂的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為核心的數(shù)字技術(shù)和由此產(chǎn)生的所謂“互聯(lián)的消費(fèi)者(connected consumer)正是助推中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)歷史機(jī)遇的驅(qū)動(dòng)力。 品牌建設(shè)的發(fā)展在經(jīng)歷了從20世紀(jì)五六十年代的“單向模 式”向八九十年代的“雙向模式”發(fā)展后，在今天這個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字時(shí)代下，正在向“全景 模式”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來(lái)的第一波沖擊是數(shù) 字媒體的出現(xiàn)，是消費(fèi)者媒體選擇的變化，那么最新的移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對(duì)于品牌

5、建設(shè)則具有更深刻的影 響。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和智能手機(jī)的普及對(duì)“互聯(lián)消費(fèi)者”的出現(xiàn)起到了推波助瀾的作用，與消費(fèi)者的溝通 渠道從有限時(shí)間內(nèi)的有限渠道（比如消費(fèi)者看電視時(shí)所關(guān)注 的那些電視頻道），轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r(shí)每刻都有可能把品牌的信息以 精準(zhǔn)的方式傳達(dá)到消費(fèi)者。其次，社交媒體正在改變品牌體 驗(yàn)的定義。社交媒體提供了一個(gè)企業(yè)同消費(fèi)者溝通的直接平 臺(tái)，同時(shí)它又是對(duì)消費(fèi)者的極大“賦權(quán)”，讓信息更加的透 明，讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀椤捌放苾?nèi)涵”的一部分， 影響其他消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。如今數(shù)字技術(shù)快速地推陳出新，不斷有新的技術(shù)（如智能硬件、云技術(shù)、API、大數(shù) 據(jù)分析）被應(yīng)用在品牌建設(shè)上。我們認(rèn)為這些技術(shù)

6、變革擴(kuò)大了 品牌內(nèi)涵的維度，無(wú)限擴(kuò)展了品牌與消費(fèi)者溝通的時(shí)間和地 點(diǎn)的靈活度，使得溝通和購(gòu)買可能在第一時(shí)間進(jìn)行，徹底地 改變了品牌建設(shè)的環(huán)境。在這樣一個(gè)環(huán)境下，“全景營(yíng)銷”是關(guān)鍵。企業(yè)品牌的內(nèi)涵擴(kuò)展了，既要考慮企業(yè)給消費(fèi) 者“推送”的品牌定位和品牌形象，也考慮消費(fèi)者“主動(dòng)創(chuàng) 造”的品牌內(nèi)涵。企業(yè)品牌的宣傳方式也更多樣化了，特別 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的“消費(fèi)者瞬間”。企業(yè)采用“全景營(yíng)銷”的方式，不僅可以增強(qiáng)品牌建設(shè)的效果，直接推動(dòng)銷售，同時(shí)降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投入產(chǎn)出的“精準(zhǔn)管理”。結(jié)合以上的分析，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有如下四個(gè)啟示：第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的

7、快速發(fā)展使消費(fèi)者通過(guò)智能手機(jī)連接3G 乃至4G的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，能夠隨時(shí)隨地獲得多媒體的信息，無(wú) 論是文字、照片、視頻，乃至互動(dòng)的交流，所以要從“互聯(lián) 消費(fèi)者”的消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)思考品牌問(wèn)題； 第二，智能手 機(jī)不但正在成為溝通的終端，也成為服務(wù)的終端，“移動(dòng)購(gòu) 物”已經(jīng)不再是科幻情節(jié)，購(gòu)買前的溝通和比較、購(gòu)物（乃至 交易），以及購(gòu)物后的分享等整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)正在融合到一臺(tái)智 能手機(jī)上，所以要針對(duì)“無(wú)限擴(kuò)展”的消費(fèi)者購(gòu)買和溝通渠 道，進(jìn)行整合營(yíng)銷； 第三，品牌的內(nèi)涵不再由企業(yè)唯一 主導(dǎo)，而是需要更多去考慮如何吸引消費(fèi)者一同來(lái)推動(dòng)和定 義品牌內(nèi)涵； 第四，發(fā)揮新一代的數(shù)據(jù)挖掘（或大數(shù)據(jù)） 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和價(jià)值個(gè)性

8、化的能力。 回顧開篇有關(guān)西方 專家認(rèn)為中國(guó)無(wú)法孕育國(guó)際化成功品牌，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 快速發(fā)展是對(duì)這些觀點(diǎn)的最徹底的反駁。新興的“淘創(chuàng)家” （以淘寶為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)的新興企業(yè)家）以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái) 看營(yíng)銷，品牌思考的起點(diǎn)是用戶而不是圍繞著產(chǎn)品的交 易。 互聯(lián)網(wǎng)大佬正在成為中國(guó)新一代偶像，無(wú)論是“不 做喬布斯第二”的雷軍，還是“老一輩”的馬化騰，以及更 為小眾但是在網(wǎng)民中頗有口碑的雕爺（阿芙精油、雕爺牛脯） 和赫暢（黃太吉煎餅）都是極具號(hào)召力的明星企業(yè)家。而小米 手機(jī)的成功充分證明了在中國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的成功，這 些忠實(shí)的“粉絲”不但成就了小米品牌的快速成功，也證明 了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)粉絲的強(qiáng)大力量。 傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)在數(shù)字化 時(shí)代里也在探尋新的品牌建設(shè)方式。時(shí)下礦泉水市場(chǎng)出現(xiàn)了“高端化”的現(xiàn)象，無(wú)論是進(jìn)入高端水市場(chǎng)的新貴“恒大” 還是“昆侖山”，都希望在這個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)分杯羹。 除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的高舉高打，顯然今天的互聯(lián)網(wǎng)提供了 一個(gè)全新的方式，讓中國(guó)的新興礦泉水品牌可能快速崛起。 我們或許可以看到像“褚橙”一樣的營(yíng)銷模式，以網(wǎng)絡(luò)明星 為背書，以粉絲為基礎(chǔ)，以社交媒體為主要的品牌創(chuàng)造方式， 以生活媒