1、行業(yè)研究行業(yè)深度報告紡織服裝消費升級驅(qū)動童裝藍海童裝行業(yè)深度報告 投資要點：我國童裝市場增速高、成長快。2018 年我國童裝市場規(guī)模達到 1941 億元，過去五年復合增速 11.17%，處于高速成長期。將我國童裝市場細分為小童裝（0-3 歲） 和大童裝（4-14 歲）發(fā)現(xiàn)，小童裝市場由于基數(shù)低、品質(zhì)化升級更為明顯，比大童裝市場更具增長潛力。兒童人均童裝支出的增加是推動童裝市場增長的主因。童裝市場規(guī)模主要由以下兩個因素決定：0-14 歲人口數(shù)量和兒童人均童裝支出；2011-2018 年童裝市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動力來自于兒童人均童裝支出的增加。其中，2016-2018 年的小童裝的兒童人均童裝支出

2、的增速逐年跑贏大童裝，顯示了更明顯的消費升級趨勢。未來十年市場容量可達 5700 億以上。經(jīng)測算，2019-2028 年的新出生人口數(shù)呈緩慢下行，0-14 歲人口數(shù)量總體持平，中國童裝市場規(guī)模未來增長依然由兒童人均童裝支出的增長推動。預計我國童裝市場規(guī)模從 2019 年的 2434 億元增長至 2028年的 5761 億元，未來十年年均復合增速為 10.69%。童裝集中度提升顯著，龍頭馬太效應加劇。我國童裝市場可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，長期來看兩者各具優(yōu)勢，仍將保持共存的局面。2017 年我國童裝品牌 CR5、CR10 分別為 8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1p

3、ct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升。2013-2018 年巴拉巴拉連續(xù)保持市占率第一，份額從 2013 年的3.2%提升至 2018 年的 5.6%，顯示出較強的馬太效應。我國童裝品牌基本采用了全渠道的布局，經(jīng)營模式為直營和加盟結(jié)合、線上和線下相結(jié)合。童裝線上渠道占 29%；品牌的電商占比低于行業(yè)平均，有追趕空間。線下渠道仍以百貨商場和購物中心為主，合計占線下的 65%。我們判斷未來綜合性商場由于品類齊全、一站式購物的優(yōu)勢，仍是線下擴張的重點發(fā)展方向，尤其是購 物中心具有更快的增長潛力。童裝未來發(fā)展趨勢在于品類延伸和渠道下沉。童裝品牌未來可通過通過風格定位的細分對標不同的消費群體需求，豐富消費

4、場景，多品類延伸以童鞋、配飾和兒童 家紡為主，預計運動戶外類場景的童裝份額將增長更快。相對于一二線童裝品牌的競爭已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間，因此渠道下沉將成為 下一個發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略。購物中心下沉的趨勢也對童裝品牌下沉構成助力。未來五年童裝行業(yè)保持高景氣度，建議關注童裝上市相關公司。我們認為童裝行業(yè)處于快速成長期，而其消費屬性導致消費者更注重品牌和品質(zhì)，有利于集中度提升，建議關注童裝上市相關公司，如森馬服飾、安奈兒、金發(fā)拉比、起步股份等。風險提示。市場競爭加劇的風險。生育率下降的風險。投資評級：增持 市場表現(xiàn)紡織服裝滬深30020%11%2%-7%06/1809/181

5、2/1803/1906/19-16%-26%資料來源：德邦研究 相關研究 行業(yè)相關股票股票代碼股票名稱EPS（元）P/E投資評級20182019E2020E20182019E2020E上期本期002563.SZ 森馬服飾0.630.710.8318.116.013.7-未評級002875.SZ安奈兒0.630.760.9331.426.121.3-未評級002762.SZ金發(fā)拉比0.110.190.2252.730.526.4-未評級603557.SH起步股份0.380.440.5023.320.217.7-未評級資料來源：Wind，德邦研究2行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)目錄TOC o 1-2 h z

6、 u HYPERLINK l _bookmark0 我國童裝市場增速高，成長快5 HYPERLINK l _bookmark3 我國童裝市場規(guī)模廣，景氣度高5 HYPERLINK l _bookmark10 小童裝市場比大童裝更具增長潛力6 HYPERLINK l _bookmark15 未來十年市場容量可達 5700 億以上8 HYPERLINK l _bookmark16 童裝市場增長主要來自消費升級的驅(qū)動8 HYPERLINK l _bookmark24 新出生人口數(shù)量未來緩慢下行9 HYPERLINK l _bookmark31 2.3預測 2019-2028 年童裝復合增速 10.6

7、9%11 HYPERLINK l _bookmark35 童裝競爭加劇，集中度提升顯著13 HYPERLINK l _bookmark36 我國童裝市場處于成長期13 HYPERLINK l _bookmark41 長期上專業(yè)童裝和成人裝延伸品牌仍將共存14 HYPERLINK l _bookmark45 童裝集中度穩(wěn)步提升，龍頭體現(xiàn)馬太效應15 HYPERLINK l _bookmark49 線下購物中心增長較快，線上繼續(xù)提升滲透率16 HYPERLINK l _bookmark57 童裝未來發(fā)展趨勢在于品類延伸和渠道下沉18 HYPERLINK l _bookmark58 多品類多場景延伸

8、18 HYPERLINK l _bookmark60 渠道向低線城市下沉18 HYPERLINK l _bookmark62 國內(nèi)外童裝龍頭對比19 HYPERLINK l _bookmark63 森馬服飾：持續(xù)領跑的國內(nèi)童裝龍頭19 HYPERLINK l _bookmark69 Carters：多品牌全渠道的北美童裝龍頭20 HYPERLINK l _bookmark77 風險提示223行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark1 圖 1 我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模（百億元）5 HYPERLINK l _bookmark2 圖 2 2015 年我國母嬰市場細分領域占

9、比5 HYPERLINK l _bookmark4 圖 3 2011-2018 年中國童裝市場規(guī)模（億元）5 HYPERLINK l _bookmark5 圖 4 中國服裝市場細分領域規(guī)模及增速（億元）5 HYPERLINK l _bookmark6 圖 5 1981-2018 年新出生人口統(tǒng)計（人）6 HYPERLINK l _bookmark7 圖 6 2000-2018 年我國 0-14 歲人口數(shù)量及占比6 HYPERLINK l _bookmark8 圖 7 我國童裝市場處于成長期6 HYPERLINK l _bookmark9 圖 8 2017 年中外童裝人均消費支出（美元）6 HY

10、PERLINK l _bookmark11 圖 9 消費者選購童裝看重的因素6 HYPERLINK l _bookmark12 圖 10 2015 年童裝細分市場占比7 HYPERLINK l _bookmark13 圖 11 兒童人均童裝支出及增速（元）7 HYPERLINK l _bookmark14 圖 12 大童裝和小童裝的人均支出及增速（元）7 HYPERLINK l _bookmark17 圖 13 2011-2018 年我國童裝市場規(guī)模（億元）8 HYPERLINK l _bookmark18 圖 14 2011-2018 年兒童人均童裝支出及增速（元）8 HYPERLINK l

11、 _bookmark19 圖 15 2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量、增速及占總體比例8 HYPERLINK l _bookmark20 圖 16 1981-2018 年新出生人口數(shù)量8 HYPERLINK l _bookmark21 圖 17 中國童裝市場新舊消費觀對比9 HYPERLINK l _bookmark22 圖 18 2013-2018 年人均 GDP 與居民可支配收入及增速9 HYPERLINK l _bookmark23 圖 19 不同年齡段消費者的人均育兒支出（元）9 HYPERLINK l _bookmark25 圖 20 2004-2018 年年末總?cè)丝冢ㄈf

12、人）10 HYPERLINK l _bookmark26 圖 21 2004-2018 年人口出生率（%）10 HYPERLINK l _bookmark27 圖 22 2004-2018 年育齡婦女占女性人口比例10 HYPERLINK l _bookmark28 圖 23 2004-2018 年育齡婦女總體生育率10 HYPERLINK l _bookmark34 圖 24 2019-2028 年中國童裝市場規(guī)模、童裝人均支出及增速的預測12 HYPERLINK l _bookmark37 圖 25 我國服裝各品類的產(chǎn)業(yè)生命周期13 HYPERLINK l _bookmark38 圖 26

13、 全國重點零售企業(yè)銷售額增速情況13 HYPERLINK l _bookmark39 圖 27 2015 年至今童裝銷售月度數(shù)據(jù)13 HYPERLINK l _bookmark40 圖 28 我國童裝企業(yè)發(fā)展方向14 HYPERLINK l _bookmark43 圖 29 巴拉巴拉產(chǎn)品15 HYPERLINK l _bookmark44 圖 30 jnbybyJNBY 產(chǎn)品15 HYPERLINK l _bookmark46 圖 31 我國童裝市場 CR5 和 CR10 變化154行業(yè)研究紡織服裝行業(yè) HYPERLINK l _bookmark47 圖 32 2017 年中外童裝市場 CR5

14、 對比15 HYPERLINK l _bookmark50 圖 33 童裝品牌線上和線下渠道分類16 HYPERLINK l _bookmark51 圖 34 2017 年中國童裝線下細分渠道份額17 HYPERLINK l _bookmark52 圖 35 2017 年中國童裝市場線上細分渠道份額17 HYPERLINK l _bookmark53 圖 36 主要童裝品牌渠道數(shù)量對比17 HYPERLINK l _bookmark54 圖 37 主要童裝品牌渠道自營和加盟占比17 HYPERLINK l _bookmark55 圖 38 主要童裝品牌電商占比18 HYPERLINK l _b

15、ookmark56 圖 39 2018 天貓雙十一母嬰品牌成交額前十名18 HYPERLINK l _bookmark59 圖 40 中國童裝市場按風格份額18 HYPERLINK l _bookmark61 圖 41 中國童裝市場分層級市場份額19 HYPERLINK l _bookmark64 圖 42 森馬過去五年收入及增速（億元）19 HYPERLINK l _bookmark65 圖 43 森馬過去五年歸母凈利潤及增速（億元）19 HYPERLINK l _bookmark66 圖 44 巴拉巴拉過去五年收入及增速（億元）20 HYPERLINK l _bookmark67 圖 45

16、 巴拉巴拉過去五年門店數(shù)量20 HYPERLINK l _bookmark70 圖 46 Carters 過去五年收入及增速（億美元）20 HYPERLINK l _bookmark71 圖 47 Carters 過去五年凈利潤及增速（億美元）20 HYPERLINK l _bookmark73 圖 48 公司零售和批發(fā)渠道占比21 HYPERLINK l _bookmark74 圖 49 公司未來零售渠道開店規(guī)劃21 HYPERLINK l _bookmark75 圖 50 Carters 門店展示圖21 HYPERLINK l _bookmark76 圖 51 Carters 產(chǎn)品展示圖2

17、1 HYPERLINK l _bookmark29 表 1 育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率對比10 HYPERLINK l _bookmark30 表 2 2019-2028 年新出生人口數(shù)和 0-14 歲人口數(shù)量預測11 HYPERLINK l _bookmark32 表 3 2019-2028 年大童裝和小童裝人均支出預測11 HYPERLINK l _bookmark33 表 4 2019-2028 年 0-14 歲，4-14 歲，0-3 歲人口數(shù)量預測12 HYPERLINK l _bookmark42 表 6 童裝品牌具體分類14 HYPERLINK l _bookmark48

18、表 7 我國童裝市場品牌份額排名（%）16 HYPERLINK l _bookmark68 表 8 森馬旗下童裝品牌列表20 HYPERLINK l _bookmark72 表 9 Carters 旗下品牌列表21 PAGE 6行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)我國童裝市場增速高，成長快母嬰市場是指面向孕產(chǎn)婦及嬰童群體，滿足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等多個行業(yè)的綜合性消費產(chǎn)業(yè)體 系。據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心估計，2018 年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到 3 萬億元，未來十年將保持 20-30%的高增長率。母嬰市場又可細分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務四

19、大類，其中嬰童產(chǎn)品及服務占據(jù)了絕對大多數(shù)份額。本文中我們將具體討論嬰童產(chǎn)品中發(fā)展歷史較長、集中度仍偏低的童裝行業(yè)，它既具有服飾市場的基本消費品的特性，也由于錨定嬰童這一細分群體，呈現(xiàn)出一些全新的特征。圖 1 我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模（百億元）圖 2 2015 年我國母嬰市場細分領域占比資料來源：兒童產(chǎn)業(yè)研究中心，德邦研究資料來源：中國嬰童網(wǎng)，德邦研究我國童裝市場規(guī)模廣，景氣度高根據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，2018 年我國童裝市場規(guī)模達到 1941 億元，過去五年復合增速 11.17%，呈現(xiàn)出較高的景氣度。根據(jù)羅蘭貝格分析，2012-2017 年，服裝市場中幾大細分市場增速各不相同，其中童裝

20、年復合增速達到 10.9%，運動服飾年復合增速為8.8%，而男裝年復合增速為 4.8%，女裝年復合增速為 6.4%；童裝行業(yè)呈現(xiàn)出較強的成長趨勢，處于成長期。圖 3 2011-2018 年中國童裝市場規(guī)模（億元）圖 4 中國服裝市場細分領域規(guī)模及增速（億元）資料來源：Euromonitor, 德邦研究資料來源：羅蘭貝格，德邦研究我國童裝行業(yè)處于成長期的驅(qū)動因素來自于多個方面：首先，隨著 8090 后進入婚育高峰期，2012 年以來中國迎來第四次嬰兒潮，2018 年 0-14 歲人口占比為 17.55%； 其次，2015 年“全面二胎”政策正式出臺，2016 和 2017 年的生育率有所回升，雖

21、 2018 年生育率回落，從長期政策來看，二胎政策對人口生育率仍有提振作用；再次，新崛起的 8090 后家長具有更新的消費觀念，對于產(chǎn)品提出了品牌化、個性化的消費需求，為童裝市場提供了消費升級的空間；最后，獨生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構在社會中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為兒童各方面產(chǎn)品買單的消費意愿和充足的經(jīng)濟能力。圖 5 1981-2018 年新出生人口統(tǒng)計（人）圖 6 2000-2018 年我國 0-14 歲人口數(shù)量及占比資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究我國童裝市場處于成長期，人均童裝消費支出和海外差距較大。從發(fā)展階段來看， 我國童裝行業(yè)具有

22、增速較快、競爭加劇、細分需求開始出現(xiàn)、消費者開始受品牌及品質(zhì)等多種因素驅(qū)動等特點，仍處于成長期。對比人均童裝消費支出可見，2017 年我國人均童裝消費為 19.2 美元，日本、英國、美國人均消費支出為 57.8 美元、98.2 美元、117.4 美元，可見我國童裝人均消費支出有較大的提升空間。我國與海外人均支出差距較大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童裝具有更細分化、專業(yè)化的需求，帶動產(chǎn)品單價和消費頻次的進一步提升。圖 7 我國童裝市場處于成長期圖 8 2017 年中外童裝人均消費支出（美元）資料來源：Euromonitor, 德邦研究資料來源：Euromonitor, 德邦研究1.

23、2 小童裝市場比大童裝更具增長潛力童裝的消費具有三個特點：一、童裝對時尚性的要求較低，對功能性、舒適性、安全性的要求較高，因此產(chǎn)品生產(chǎn)趨于標準化，有利于廠家擴大規(guī)模優(yōu)勢，提升集中度；二、兒童在快速生長階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為 15-20 件，而成人約為 10 件；三、我國素來有重視下一代的觀念，對兒童的日常開支表現(xiàn)為價格敏感度低、追求品質(zhì)化等特點，因此童裝相對于成人裝，家長更樂于消費、并愿意為品牌買單。圖 9 消費者選購童裝看重的因素 PAGE 8行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)資料來源：CBME，德邦研究我國童裝市場又可進一步細分為小童裝（0-3 歲）和大童裝（0-14 歲）。由于 0-1

24、4 歲兒童處于生長發(fā)育階段，不同年齡段體貌特點和對服裝的消費需求不一，童裝產(chǎn)品可進一步分為 0 至 1 歲的嬰兒裝、1 至 3 歲的幼兒裝及 4 至 14 歲的大齡兒童裝；其中， 嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”，4 至 14 歲的大齡兒童裝則稱為“大童裝”。大童裝由于高景氣度、便于延伸吸引了更多的成人服裝品牌企業(yè)參與，而小童裝由于專業(yè)度更高、行業(yè)壁壘更高，以兒童專業(yè)品牌為主。由于體貌特點的原因，大童裝單價更高，占比約為 80%，小童裝占比約為 20%。根據(jù) Euromonitor 報告，2015 年中國童裝市場規(guī)模為 1450 億元，其中男童裝規(guī)模 571 億元，占總體的 39.4%，女

25、童裝規(guī)模為 605 億元，占總體的占總體的 41.8%，嬰幼兒服飾規(guī)模 273 億元，占 18.8%。圖 10 2015 年童裝細分市場占比資料來源：Euromonitor, 德邦研究我們按每年新出生人口推算得到 0-14 歲人口數(shù)量，以此基數(shù)來計算兒童人均童裝支出發(fā)現(xiàn)，兒童童裝人均支出增速在逐年提升；這說明了我國童裝消費出現(xiàn)了一定的消費升級趨勢。對比 2015-2018 年大童裝和小童裝的兒童人均童裝支出，我們發(fā)現(xiàn)小童裝的兒童人均童裝支出增速逐漸提升，2018 年高于大童裝接近 5 個百分點。這說明了小童裝具備更明顯的消費升級趨勢，這與小童裝本身基數(shù)低、大眾對其品牌化、品質(zhì)化的要求得到更鮮明

26、的反映有關。圖 11 兒童人均童裝支出及增速（元）圖 12 大童裝和小童裝的人均支出及增速（元） 資料來源：Euromonitor，德邦研究資料來源：Euromonitor，德邦研究未來十年市場容量可達 5700 億以上童裝市場增長主要來自消費升級的驅(qū)動我們認為童裝市場規(guī)模主要由以下兩個因素決定：0-14 歲人口數(shù)量和兒童人均童裝開支。2011-2018 年我國童裝市場規(guī)模由 964 億元增加到 2087 億元，過去八年的年復合增速為 10.14%，尤其 2015-2018 年增速邁入加快的拐點。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量從 2540 萬人增加到 2450 萬

27、人，年復合增速為-0.45%，占總?cè)丝诒戎赜?2011 年的 18.85%下降至 2018 年的 17.55%。兒童人均童裝支出由 2011 年的 380元增加到 2018 年的 852 元，年復合增速為 10.64%。由此我們發(fā)現(xiàn)，童裝市場規(guī)模增加的主要驅(qū)動來自于兒童人均童裝支出的增加。圖 13 2011-2018 年我國童裝市場規(guī)模（億元）圖 14 2011-2018 年兒童人均童裝支出及增速（元）資料來源：Euromonitor，德邦研究資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究圖 15 2011-2018 年 0-14 歲人口數(shù)量、增速及占總體比例圖 16 1981-2018 年新出生人口數(shù)量資料

28、來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究 PAGE 20行業(yè)研究紡織服裝行業(yè)0-14 歲人口數(shù)量增速基本持平，占總?cè)丝诒壤》禄饕怯捎诿磕晷鲁錾丝跀?shù)量的波動。2004-2010 年每年新出生人口均低于 1600 萬人，遠低于第三次嬰兒潮（1986-1990 年）的每年新出生 2400 萬人的水平；整體來看，2000 年以后，新出生人口進入增長停滯期，2014 年“單獨二胎”政策、2016 年“全面二胎”政策的實施對生育率有一定推動作用，新出生人口有所回升。兒童人均童裝支出的增長較為顯著，是由于消費需求的更新帶來的消費升級趨勢。隨著居民可支配收入的提升，消費能力增強，消

29、費者更趨向于為品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品買單， 對童裝的安全性和舒適性的偏好超過了對價格的敏感度，因此會選購質(zhì)量更好的童裝服飾，童裝的消費出現(xiàn)了較為明顯的升級趨勢。其次，童裝購買的決策主體發(fā)生變化，8090 年輕一代的父母具備更強的消費意愿，同時也具有更強的品牌意識，因此有足夠的消費能力去選擇價格更高的品牌童裝。最后，根據(jù)羅蘭貝格預測，中國兒童鞋服人均年消費支出由 2017 年的 969.2 元增長到 1704.3 元，年復合增速為 12.0%，其中購買單價大幅提升，年均復合增速為 10.7%，購買數(shù)量驅(qū)動增長的影響較小，年均復合增速為 1.2%， 由此可見購買單價的提升是推動童裝市場增長的重要因素之一。

30、圖 17 中國童裝市場新舊消費觀對比資料來源：中國母嬰市場演進白皮書，德邦研究圖 18 2013-2018 年人均 GDP 與居民可支配收入及增速圖 19 不同年齡段消費者的人均育兒支出（元）資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究資料來源：CBME，德邦研究新出生人口數(shù)量未來緩慢下行0-14 歲人口數(shù)量是由歷年新出生人口數(shù)加總而得。2019-2028 年每年的新出生人口數(shù)主要由以下幾個因素決定：人口總數(shù)和出生率，出生率又是由育齡婦女數(shù)量和生育率決定。2004-2018 年人口總數(shù)增長基本較為平滑，人口出生率近幾年波動稍為明顯，2016 和 2017 年出生率有明顯的回升，主要是由于全面二胎政策的推動。

31、2018 年人口出生率1.094%，較 2017 年 1.243%有較明顯的下滑，由于單年出現(xiàn)波動，缺乏后續(xù)趨勢指示， 無法厘清具體原因，因此本文不作詳細展開。圖 20 2004-2018 年年末總?cè)丝冢ㄈf人）圖 21 2004-2018 年人口出生率（%）資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究育齡婦女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或?qū)ι视刑嵴?。我們定義15-49 歲為育齡婦女，占女性人口比例從 2004 年的 57.01%下滑至 2017 年 52.01%。育齡婦女的總體生育率也從 2004 年的 38.01%下滑至 2015 年的 30.93%，2016

32、年及以后的數(shù)據(jù)未統(tǒng)計。然而，對比育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，2014 和 2015 年的總體生育率與第一孩次生育率的比值出現(xiàn)了上移。這說明 2014 和2015 年二孩和二孩以上的生育率提升了，或與 2013 年 12 月發(fā)布的單獨二胎政策有關，因此，我們推測 2016 年發(fā)布的全面二胎政策將對生育率有進一步提振作用。圖 22 2004-2018 年育齡婦女占女性人口比例圖 23 2004-2018 年育齡婦女總體生育率資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究表 1 育齡婦女總體生育率和第一孩次生育率對比總體生育率第一孩次生育率比值200438.01

33、%26.53%1.43200538.29%21.68%1.77200634.44%23.02%1.50200734.99%25.04%1.40200837.46%26.22%1.43200938.83%24.24%1.60201036.14%-201129.75%19.75%1.51201235.89%23.38%1.54201335.68%22.96%1.55201437.33%21.50%1.74201530.93%16.43%1.88資料來源：國家統(tǒng)計局，德邦研究新出生人口的絕對量是支撐童裝市場規(guī)模的基礎。我國建國以后第三次嬰兒潮出現(xiàn)在 1986-1990 年，按預期這一批人口將在 20

34、10 年后推動產(chǎn)生第四次嬰兒潮，但由于生育年齡推遲、人口結(jié)構變化等多重因素的影響，近幾年我國新出生人口數(shù)量未能出現(xiàn)預期的生育高峰。我們認為，每年新出生人口的絕對量仍是對童裝市場規(guī)模的有力支撐；從數(shù)據(jù)上，育齡婦女絕對數(shù)量和生育率呈現(xiàn)緩慢下行的趨勢，但是全面二胎政策通過增加第二孩次（及以上）的生育比例，對生育率的提升有一定影響，對未來5-10 年的新出生人口具有一定的提振作用。我們根據(jù)1990 年以來中國人口出生水平變動及預測（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問題和反思（王廣州，2012.2）對新出生人口的預測，調(diào)整得到 2019-2028 年的新出生人口數(shù)及 0-14 歲

35、人口數(shù)量，預計 2019 年新出生人口數(shù)為 1749 萬人，0-14 歲人口數(shù)量為 2465 萬人。表 2 2019-2028 年新出生人口數(shù)和 0-14 歲人口數(shù)量預測新出生人口數(shù)0-14 歲人口數(shù)量2019174946392464714322020161667492464244372021154947422460271162022140911772441306842023145338282425423492024138566102404516842025140665802385614352026134522472359397972027138049022333608152028139103

36料來源：經(jīng)作者測算，1990 年以來中國人口出生水平變動及預測（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問題和反思（王廣州，2012.2），國家統(tǒng)計局，德邦研究2.3 預測 2019-2028 年童裝復合增速 10.69%我們估算 2019-2028 年童裝市場規(guī)模的基本框架為，將童裝市場規(guī)模拆分為大童裝和小童裝，大童裝/小童裝市場規(guī)模分別為人均支出和人口數(shù)量的乘積。2018 年大童裝人均支出為 943 元（按大童裝市場規(guī)模/大童裝 4-14 歲消費人口數(shù)量得出，小童裝類似），小童裝人均支出為 610 元，2016-2018 年人均支出增速在提升，從趨勢

37、來看我們認為和人均 GDP 增速存在一致性的聯(lián)系，因此對大童裝和小童裝未來十年人均支出的增長采取了和預測人均 GDP 增速的近似變化趨勢。從表 3 可見，大童裝人均支出從 2019 年的 1085 元增長至 2028 年的 2575 元，增長了 137%，小童裝人均支出從 2019 年的 731 元增長至 2028 年的 2243 元，增長了 207%。從上文中外童裝人均支出可知，當前中國的人均童裝支出（這里采用的是童裝市場規(guī)模/總?cè)丝冢┐蠹s為日本的三分之一，英國的四分之一，美國的六分之一，因此我們估算 2028 年兒童人均童裝支出達到目前的 2-3 倍的水平具有一定合理性。表 3 2019-

38、2028 年大童裝和小童裝人均支出預測大童裝人均YOY小童裝人均YOY人均 GDP-YOY201672012.36%4369.70%7.30%201781913.70%50515.80%10.29%201894315.25%61020.67%9.19%2019E108515.00%73120.00%6.30%2020E124815.00%87820.00%6.30%2021E139712.00%105320.00%6.00%2022E156512.00%121115.00%5.80%2023E175312.00%139315.00%5.20%2024E18938.00%153210.00%5.

39、20%2025E20448.00%168510.00%5.20%2026E22088.00%185410.00%5.20%2027E23858.00%203910.00%5.20%2028E25758.00%224310.00%-資料來源：Euromonitor，WIND, 德邦研究我們將歷年的 0-14 歲人口數(shù)量拆分為 4-14 歲和 0-3 歲兩部分，由此發(fā)現(xiàn)，大童（4-14 歲）人口數(shù)量在未來十年基本保持平穩(wěn)，小童（0-3 歲）人口數(shù)量在未來十年呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，這與新出生人口數(shù)量緩慢下行的趨勢直接相關。表 4 2019-2028 年 0-14 歲，4-14 歲，0-3 歲人口數(shù)量預測

40、0-14 歲人口數(shù)量4-14 歲人口數(shù)量0-3 歲人口數(shù)量2016244964293177109104678551892017245723932177027546686963862018244952318177910409670419102019E246471432178526547679448852020E246424437180218897662055402021E246027116181605529644215872022E244130684180883377632473072023E242542349182255853602864962024E240451684182475327579

41、763572025E238561435182013240565481952026E235939797180030532559092652027E233360815178180476551803392028E23083363517559958855234047資料來源：經(jīng)作者測算，1990 年以來中國人口出生水平變動及預測（王亞楠，鐘甫寧，2017.1），生育政策調(diào)整研究中存在的問題和反思（王廣州，2012.2），國家統(tǒng)計局，德邦研究我們估算中國童裝市場規(guī)模從 2019 年的 2434 億元增長至 2028 年的 5761 億元， 未來十年年均復合增速為 10.69%，主要驅(qū)動童裝市場規(guī)模增長的

42、因素為人均支出的提升。預計到 2024 年中國童裝市場規(guī)模增長將邁入拐點，由快速增長期轉(zhuǎn)為中速成長期； 兒童童裝人均支出未來十年增長趨勢總體和童裝市場規(guī)模保持一致，顯示該市場的增長主要由價格驅(qū)動，而非數(shù)量的增長。表 5 2019-2028 年中國童裝市場規(guī)模預測（億元）童裝市場規(guī)模YOY大童裝市場規(guī)模小童裝市場規(guī)模2018208716.20%16784092019E243416.62%19374972020E282916.26%22485812021E321613.66%25386792022E359711.84%28317662023E403412.16%31958402024E43437.

43、64%34548882025E46747.64%37219532026E50127.22%397510372027E53747.24%424911252028E57617.20%45221239資料來源：經(jīng)作者測算，Euromonitor，WIND, 德邦研究圖 24 2019-2028 年中國童裝市場規(guī)模、童裝人均支出及增速的預測資料來源：經(jīng)作者測算，Euromonitor，WIND, 德邦研究童裝競爭加劇，集中度提升顯著我國童裝市場處于成長期我國童裝市場發(fā)展于 90 年代初期，相對于整個國際童裝市場起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對童裝的需求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，國內(nèi)的童裝品牌逐漸崛

44、起， 海外的童裝品牌也紛紛進入市場，但我國童裝市場整體的發(fā)展與男女裝相比，還處于一個較低的水平。圖 25 我國服裝各品類的產(chǎn)業(yè)生命周期資料來源：安奈兒招股書，德邦研究童裝市場增速較快，2015 年至今購買數(shù)量和購買單價均實現(xiàn)上漲。根據(jù)中華商業(yè)信息中心，2018 年全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額增長 0.9%，其中男裝增長 0.4%，女裝增長 0.9%，童裝增長 6.7%，童裝相對增速較快。圖 26 全國重點零售企業(yè)銷售額增速情況圖 27 2015 年至今童裝銷售月度數(shù)據(jù)資料來源：中華商業(yè)信息中心，德邦研究資料來源：WIND, 德邦研究中國童裝市場的產(chǎn)品結(jié)構不均衡。我國童裝品牌的產(chǎn)品多集中在中大

45、童（4-12 歲） 和嬰幼童（0-3 歲），青少年裝（12-16 歲）涉及不多，這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。此外，童裝和成人裝相比存在著品種少、款式單一的現(xiàn)象。低檔童裝市場基本上由國有企業(yè)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場供應過剩，以批發(fā)零售為主；高檔市場基本被國外品牌、合資企業(yè)占據(jù)，消費水平較高，大多需求集中在一線城市；與國內(nèi)消費水平相當?shù)闹袡n童裝市場空間很大，覆蓋消費群體很廣，成長性較強。中國童裝市場的競爭存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費市場，競爭激烈；二三線城市則是本土知名品牌和區(qū)域代表品牌占據(jù)了主要地位；批發(fā)市場中，經(jīng)過激烈競爭生存下來的品牌也在逐步加強品牌和

46、品質(zhì)的提升。圖 28 我國童裝企業(yè)發(fā)展方向資料來源：前瞻研究，德邦研究長期上專業(yè)童裝和成人裝延伸品牌仍將共存根據(jù)童裝品牌的定位不同，可分為高端、中端、低端三類，主要呈現(xiàn)出金字塔的格局。中高端市場競爭激烈，低端市場品牌冗雜。高端品牌主要指的是奢侈品牌的童裝線，此類品牌具有國際化的設計和運營優(yōu)勢，品牌溢價也較高。中高端品牌主要包括專業(yè)童裝品牌，如 Pawinpaw, Kingkow 等一些專業(yè)高端童裝品牌，巴拉巴拉、安奈兒等國內(nèi)知名度較高、在中檔市場擁有巨大消費群體的國產(chǎn)品牌，AdidasKids,jnbybyJNBY 等成人裝延伸的童裝線還有一些區(qū)域性童裝品牌，區(qū)域市場占有率較高， 但缺乏足夠的

47、品牌力和渠道力走向全國。低端市場占據(jù)了大量的無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌，主要以批發(fā)為主，占據(jù)了當前童裝市場約 40%的份額，是我國童裝銷售的基石，主要面向城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場。表 6 童裝品牌具體分類類別代表品牌單件上衣價格奢侈品品牌奢侈品品牌童裝線YoungVersace, ArmaniJuniors1000 元以上中高端品牌專業(yè)高端童裝品牌Pawinpaw, Kingkow300 元以上一般品牌童裝線AdidasKids, jnbybyJNBY300 元以上專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉，安奈兒100 元以上快時尚童裝線GapKids, ZaraKids100 元以上低端品牌小品牌或無品牌100 元以下資

48、料來源：WIND, 德邦研究根據(jù)進入路徑的不同，童裝品牌又可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌。當前專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌各具優(yōu)勢，長期來看兩者仍將繼續(xù)共存于市場。專業(yè)童裝品牌的優(yōu)勢在于專業(yè)定位兒童，廠家長期浸潤行業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，在產(chǎn)品版型、面料等設計上等貼近兒童的需求，并對安全性、舒適度建立了高標準。零售終端通常集中于商場或商圈特定區(qū)域。成人裝延伸品牌的優(yōu)勢在于，成人裝品牌衍生出的童裝，具有與主品牌設計風 格、品牌調(diào)性相似的基因，家長更容易將自己的消費傾向延續(xù)到孩子的消費選擇

49、上； 此外，這類成衣品牌往往有成熟的品牌資源和拓展渠道，童裝線依附而生，能得到較好的發(fā)展助力。零售終端既有單獨開設的門店，也有在成人裝現(xiàn)有的零售終端增加童裝區(qū)域形成集合店的模式。圖 29 巴拉巴拉產(chǎn)品圖 30 jnbybyJNBY 產(chǎn)品資料來源：公司官網(wǎng)，德邦研究資料來源：公司官網(wǎng)，德邦研究童裝集中度穩(wěn)步提升，龍頭體現(xiàn)馬太效應童裝行業(yè)相較成人裝，更易實現(xiàn)集中度提升。從需求端來看，父母作為童裝選購的決策主體，對舒適性和安全性高于時尚性，因此有利于產(chǎn)品趨近于標準化發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)更易實現(xiàn)規(guī)模效應，行業(yè)集中度因而實現(xiàn)提升。年輕一代的消費者具有新的消費觀， 對品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強的消費意愿，同時居

50、民可支配收入水平的提升有利于消費升級，因此品牌童裝將更能攫取市場份額，擴大集中度。從供給端看，渠道稀缺和行業(yè)規(guī)范導致中小品牌競爭力減弱。線上和線下的流量越來越向品牌集中，母嬰消費作為注重實體體驗的一類消費，線下渠道對品牌的優(yōu)勝劣汰越發(fā)激烈。2016 年 6 月 1 日起首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的強制性國家標準嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術規(guī)范正式實施，行業(yè)安全技術門檻提高，中小型童裝企業(yè)逐漸被市場淘汰。我國童裝市場集中度較為分散。2017 年我國童裝品牌 CR5、CR10 分別為8.5%、14.9%，較 2012 年分別提升 2.1pct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升；其中巴拉巴拉穩(wěn)居第

51、一，2017 年市占率達到 5.0%。我國童裝集中度對標海外仍有較大的提升空間。前五大市場份額之和 2017 年為 8.5%，對比日本、美國、英國前五名市場份額分別為23.5%、27.1%、18.8%，說明我國童裝市場的發(fā)展還處于成長階段，未來集中度將繼續(xù)提升。圖 31 我國童裝市場 CR5 和 CR10 變化圖 32 2017 年中外童裝市場 CR5 對比資料來源：Euromonitor，德邦研究資料來源：Euromonitor，德邦研究前十大童裝品牌集中度持續(xù)提升。2013-2017 年森馬旗下的巴拉巴拉品牌連續(xù)保持童裝市場市占率第一的地位，份額從 2013 年的 3.2%提升至 2017

52、 年的 5.0%，份額提升幅度遠高于第二名，顯示出較強的龍頭優(yōu)勢。其他品牌市占率約 1%、甚至不足1%，表現(xiàn)出較高的分散度。2018 年巴拉巴拉市占率提升至 5.6%，馬太效應不斷擴 大，對標美國童裝品牌 Carters 市占率第一為 10.3%，日本童裝品牌 Shima mura 市占率第一為 7.8%，巴拉巴拉當前的市場份額仍具有較大的成長空間。表 7 我國童裝市場品牌份額排名（%）品牌名稱201320142015201620171巴拉巴拉3.23.64.25.05.02Adidas Kids0.70.70.81.01.13安奈兒0.90.90.910.84小豬班納0.90.90.90.9

53、0.85嗒嘀嗒0.90.90.90.90.8610 合計2.73.13.13.42.8其余90.789.989.287.888.7資料來源：Euromonitor，德邦研究3.4 線下購物中心增長較快，線上繼續(xù)提升滲透率我國童裝品牌基本采用了全渠道的布局，經(jīng)營模式為直營和加盟結(jié)合、線上和線下相結(jié)合的方式，不同的品牌在具體的渠道結(jié)構上有所不同。線下渠道以百貨、購物中心、街邊店、奧特萊斯等，其中，街邊店數(shù)量不斷萎縮，百貨由于業(yè)態(tài)傳統(tǒng)缺乏吸引力而逐漸下滑，購物中心則由于業(yè)態(tài)多元、購物環(huán)境升級而快速增長，未來將成為品牌童裝渠道的主要拓展類型。圖 33 童裝品牌線上和線下渠道分類資料來源：德邦研究線上渠

54、道增速較快，主要得益于電商滲透率的提升。根據(jù)羅蘭貝格，2017 年我國童裝市場線上渠道占比 29.1%，線下占比 70.9%。2015 年我國線上母嬰消費額達3606 億元，童裝占比最大，童裝占到了母嬰網(wǎng)購交易額的 25.4%。童裝在線上渠道的快速發(fā)展有多重原因。一是受益于電商滲透率的提升，越來越多的消費者樂意去使用線上平臺作為交易渠道，二是電商打破地域和時間的限制， 產(chǎn)品更為齊全的同時還具有價格優(yōu)勢，三是童裝相較于男女裝對實地試穿的要求要降低，即更偏于標準化，為電商的選購提供便利。電商的成熟發(fā)展也使得更多的品牌童裝參與，為產(chǎn)品的品質(zhì)提供保障。從線上和線下細分渠道的占比發(fā)現(xiàn)，品類齊全的綜合性商

55、場/電商更具有優(yōu)勢。線下細分渠道中占比最高的前兩項為百貨（31.7%）和購物中心（32.9%），線上細分渠道中占比最高的前兩項為母嬰電商（32.4%）和綜合電商（54.0%）。由此可見，消費者在選購童裝時，偏好終端能提供品類齊全、一站式選購的購物服務，因此，綜合性平臺仍是未來的發(fā)展方向，母嬰店/百貨由于對接母嬰消費的全包式服務，我們認為是另一個重要的發(fā)展方向。圖 34 2017 年中國童裝線下細分渠道份額圖 35 2017 年中國童裝市場線上細分渠道份額資料來源：羅蘭貝格，德邦研究資料來源：羅蘭貝格，德邦研究主要童裝品牌線下渠道以加盟居多。品牌童裝多采取直營和加盟相結(jié)合的模式， 安奈兒定位中高

56、端，直營占比遠高于其他幾家。巴拉巴拉、金發(fā)拉比和安踏 Kids 可以看出加盟占據(jù)主導，童裝品牌為提升品牌影響力和收入規(guī)模，加盟更有利于加快擴張步伐，通過門店體驗加深消費者對品牌和產(chǎn)品的認知。龍頭品牌在渠道擴張上更具優(yōu)勢。對比門店數(shù)量發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉和安踏 Kids 過去三年保持穩(wěn)步擴張的趨勢，安奈兒和金發(fā)拉比的門店數(shù)則增加幅度較小，行業(yè)龍頭仍持續(xù)發(fā)揮馬太效應，渠道擴張加速，在低線城市擴大優(yōu)勢。圖 36 主要童裝品牌渠道數(shù)量對比圖 37 主要童裝品牌渠道自營和加盟占比資料來源：公司公告，德邦研究資料來源：公司公告，德邦研究童裝品牌電商滲透率有所提升。對比行業(yè)總體線上占比 30%來看，主要童裝品牌的

57、電商占比近年來逐漸提升，但和行業(yè)平均仍有所差距。安奈兒的線上占比為 34%， 屬于品牌童裝中占比較高，主要是由于發(fā)力較早，多平臺精細運營。其他幾大童裝 品牌的電商占比仍有較大的提升空間。2018 年巴拉巴拉成為天貓雙十一母嬰品類成交額第一名，這說明了巴拉巴拉在電商上依然具有全國性的知名度，驗證了其在我 國童裝品牌的領先地位。圖 38 主要童裝品牌電商占比圖 39 2018 天貓雙十一母嬰品牌成交額前十名資料來源：公司公告，德邦研究資料來源：阿里巴巴，德邦研究童裝未來發(fā)展趨勢在于品類延伸和渠道下沉我國童裝市場進入快速發(fā)展期，越來越多的童裝品牌將會涌入市場。成熟的童裝品牌在市場競爭的環(huán)境下進一步保

58、有甚至獲取更多的市場份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力。多品類多場景延伸童裝未來的消費主體年輕化，勢必會對產(chǎn)品的時尚度和個性化提出更高的要求。國內(nèi)中高端品牌童裝將旗下產(chǎn)品細分為不同的系列，通過不同的風格定位來對標不同的消費群體需求。兒童不存在過強的審美表達，而父母卻有確實的需求，個性化的風格可以幫助品牌和消費者間建立更好的聯(lián)系。隨著家庭消費結(jié)構的豐富化，旅游、運動相關消費逐漸興起，運動戶外類場景的童裝份額將持續(xù)增長。對標海外龍頭，童裝品牌多品類延伸以童鞋、配飾和兒童家紡為主。這類消費屬性相近，消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度后會將消費習慣遷移到相近品類上，為童裝品牌的品類擴張?zhí)峁C會。圖 40 中國

59、童裝市場按風格份額資料來源：羅蘭貝格，德邦研究渠道向低線城市下沉近幾年來，一二線市場受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費增長偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費意愿和增長潛力。眾多消費品牌，包括童裝， 將渠道下沉至三四線作為了下一個發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購買力成為童裝下一站的爭奪重心。相對于一二線童裝品牌的競爭已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競爭，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢。根據(jù)羅蘭貝格預測，2017-2022 年我國二線和三線城市童裝市場年均復合增速分別保持 18.5%、18.6%，比一線和四線及以下更高，將

60、成為未來的競爭重點。渠道下沉至三四線另一個優(yōu)勢在于順應了購物中心下沉的趨勢。各地區(qū)域中心城市的商業(yè)業(yè)態(tài)當前正在加快升級，我國購物中心的數(shù)量在快速增加，較大部分的增量來自三四線城市的新建。購物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強的品類更易被購物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購物中心正是強強結(jié)合。圖 41 中國童裝市場分層級市場份額資料來源：羅蘭貝格，德邦研究國內(nèi)外童裝龍頭對比森馬服飾：持續(xù)領跑的國內(nèi)童裝龍頭森馬服飾創(chuàng)建于 2002 年，旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。巴拉巴拉成立于 2002 年，目前已全面覆蓋 0-14 歲