1、萬科產(chǎn)品線研究對(duì)應(yīng)著不同的土地價(jià)值與客戶價(jià)值，萬科產(chǎn)品可分為金色、城花、四季、TOP四大產(chǎn)品系列TOP系列高檔住宅金色系列城市住宅城花系列城郊住宅四季系列郊區(qū)住宅土地價(jià)值：城市邊緣，快速發(fā)展，交通順暢；客戶價(jià)值：舒適的居住環(huán)境；土地價(jià)值：郊區(qū)，土地成本低；客戶價(jià)值：房屋價(jià)格低；土地價(jià)值：城市中心，交通方便， 配套完善；客戶價(jià)值：便利的城市活；土地價(jià)值：市區(qū)或郊區(qū)擁有稀缺 景觀資源，周邊交通便捷；客戶價(jià)值：成功人士選擇TOP系列金色系列四季系列城花系列TOP1TOP2G1商務(wù)住宅G3城市棲居G2城市改善T1郊區(qū)棲居T2郊區(qū)享受C城郊改善城市私享城郊私享品類劃分品類劃分及對(duì)應(yīng)客戶價(jià)值產(chǎn)品系列核心理

2、念土地屬性項(xiàng)目價(jià)值品類細(xì)分位置交通配套字母代稱中文名稱城市住宅金色系列GOLDEN都市.時(shí)尚生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套完善便捷的城市生活G1商務(wù)住宅G2城市改善G3城市棲居城郊住宅城花系列CITY大城.豐盛生活市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套舒適居住(第一居所)C城郊改善郊區(qū)住宅四季系列TOWN 山水.悠然生活郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善低價(jià)格T1郊區(qū)棲居舒適居住(第二居所)T2郊區(qū)享受高檔住宅高檔系列TOP墅庭.高尚生活市區(qū)或郊區(qū)，擁有稀缺資源便捷對(duì)配套無要求占有稀缺資源TOP1城市豪宅TOP2郊區(qū)豪宅在四大品類中，前三類以地理位置（距市中心的遠(yuǎn)近）為劃分依據(jù)，交通便捷度與配套完善

3、度隨之降低第四類TOP系列則以對(duì)稀缺資源的占有為劃分，與前三類形成差異，兩者形成互補(bǔ)品類細(xì)分 城市住宅（GOLDEN系列）都市.時(shí)尚生活 適合都市人生活的多元化成熟居住模式萬科GOLDEN系列精品住宅，打造適合都市人生活的多元化成熟居住模式，鍛造精細(xì)生活細(xì)節(jié)，營造成熟人文氛圍與歸屬感，以更為先鋒和現(xiàn)代的中心區(qū)域優(yōu)越居住理念，引導(dǎo)著都市人居新時(shí)尚萬科GOLDEN，讓棲居在繁華中的都市居住更富細(xì)膩，溫情，充實(shí)的生活質(zhì)感，在核心版塊引領(lǐng)主流生活品類細(xì)分 城市住宅類（GOLDEN系列）細(xì)分品類項(xiàng)目價(jià)值土地屬性客戶需求價(jià)值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細(xì)分價(jià)值排序比例家庭生命周期年齡 (購

4、買力)購買動(dòng)機(jī)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活1. 寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，但噪音干擾較大2.享受市中心級(jí)別配套，周邊人群情況較復(fù)雜3.商業(yè)價(jià)值高但居住價(jià)值一般注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)-商務(wù)人士-投資單房一房頂級(jí)商務(wù)人士投資二房三房G2城市改善1. 交通便利，通常較為安靜2.周邊配套完善3.宜居宜住追求居住改善和品質(zhì)約2.0110孩子三代35-45歲改善四房240后小太陽40-45歲改善三房340小太陽35-39歲改善三房410%老年一代45-50歲空巢二房G3城市棲居1.公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2.周邊有較完善的生活配套3.居住價(jià)值一般低總價(jià)優(yōu)勢(shì)約3.0185青年之家25-35歲棲

5、居一房二房215%青年持家25-30歲棲居二房共性：現(xiàn)在或未來規(guī)劃中的市中心區(qū)，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物業(yè)組成主要為高層洋房特性：周邊環(huán)境及居住氛圍的差異，容積率要求也有所不同品類細(xì)分 城郊住宅（CITY系列）大城豐富生活 將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落萬科打破城市固有居住觀念和城市格局，打造新移民生活范本，將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落，構(gòu)建全新的城市板塊體系，大城崛起，都市人居走向更廣闊的方向，包容與豐盛成為新生活的表征萬科CITY系列，時(shí)尚元素融合原野的落葉芳，青草香，既富于城市的先鋒精神，又表述著來自文明本源的質(zhì)樸和親切，繁華又靜謐，豐盛

6、又平和品類細(xì)分城郊住宅類（CITY系列）細(xì)分品類項(xiàng)目價(jià)值土地屬性客戶需求價(jià)值*容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細(xì)分價(jià)值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動(dòng)機(jī)C 城郊改善舒適居所(第一居所)1.交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域較近2. 項(xiàng)目基本配套設(shè)施齊備3.相對(duì)市中心居住密度低，居住氛圍良好（水質(zhì)及空氣質(zhì)量好）追求舒適居住約為1.0至1.5110孩子三代35-45歲改善四房150-240220后小太陽40-45歲改善三房130-200330小太陽35-39歲改善三房130-20045老年一代45-50歲空巢二房90-10055青年持家30-35歲改善三房110-1

7、30630小小太陽25-30歲改善三房110-130共性：位于城市邊緣或新城區(qū)，可快速到達(dá)，基礎(chǔ)配套齊備，居住密度較低，物業(yè)組成以別墅，類別墅及多層為主，帶少量高層洋房品類細(xì)分郊區(qū)住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所未來奢侈，將告別非必需品，而追逐必需品，緊俏的，稀有的，受青睞和尊重的，將不再是哪些昂貴卻隨處可見的物品，而是寧靜的時(shí)光，干凈的水和新鮮空氣萬科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的遠(yuǎn)見與深度的人文關(guān)懷，為一顆顆山水田園的新，打造遠(yuǎn)離喧囂與浮華的居所，建筑超凡脫俗的自然人居氛圍，尋覓關(guān)于海的理想，山的文明，還有整座城市對(duì)于悠閑生活的向往品類細(xì)分郊區(qū)住宅類（

8、TOWN系列）細(xì)分品類項(xiàng)目價(jià)值土地屬性客戶需求價(jià)值* 容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型（平方米）客戶選擇客戶細(xì)分價(jià)值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動(dòng)機(jī)T1 郊區(qū)棲居低價(jià)格1.距離目標(biāo)客戶原有居所(工作)地較遠(yuǎn),交通不便利，公共線路缺乏或基本沒有2.項(xiàng)目周邊無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決3.地塊條件通常只有三通(水電路)，居住價(jià)值不高價(jià)格務(wù)實(shí)-50青年之家25-35歲棲居二房75-8520小小太陽25-30歲棲居二房75-8510青年持家25-30歲棲居三房90-11010孩子三代25-30歲棲居三房90-11010老年一代45歲以上空巢二房75-85T2 郊區(qū)享受舒適居住(第二居所)1.距離

9、城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)2.沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)3. 有自然資源，居住環(huán)境可塑性高舒適居所，考慮父母養(yǎng)老或休閑1.0至2.0左右150孩子三代35-45歲空巢三房200-240250后小太陽35-45歲改善一房/二房50-90共性：位于郊區(qū)或衛(wèi)星城鎮(zhèn)，離城區(qū)中心較遠(yuǎn)，且周邊配套設(shè)施較少或基本沒有特性：以交通路網(wǎng)，配套可塑性及環(huán)境資源為依據(jù)，劃分成棲居和享受居所兩類，棲居類以120方以下的多層或小高層為主，享受類則會(huì)出現(xiàn)200方以上的別墅物業(yè)*注：容積率數(shù)據(jù)有待更多項(xiàng)目實(shí)例支持，在此僅供參考品類細(xì)分高檔住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 獨(dú)占稀缺資源，具有創(chuàng)造

10、力的個(gè)性居所未隨著城市居住空間的不斷擴(kuò)展，高端人群對(duì)居住的追求，已漸漸從空間，環(huán)境等物理層面剝離出來，轉(zhuǎn)而追求精神的高貴，建立在不可復(fù)制的空間，獨(dú)占型的稀缺自然資源上的那些獨(dú)具創(chuàng)造力的個(gè)性居所，成為新時(shí)代頂級(jí)生活方式的象征萬科TOP系列，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關(guān)系，以智慧，意志和知識(shí)，在物質(zhì)與精神之間找尋最富詩意的建筑語言，讓思想與心靈交融，品質(zhì)與品位結(jié)合，打造滿足頂層人士心靈追求的居住空間品類細(xì)分高檔住宅類（TOP系列）細(xì)分品類項(xiàng)目價(jià)值土地屬性客戶需求價(jià)值 * 容積率主力細(xì)分客戶構(gòu)成主力戶型客戶選擇客戶細(xì)分價(jià)值排序比例家庭生命周期年齡 (購買力)購買動(dòng)機(jī)TOP1 城市豪宅占有稀缺資源位

11、于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源銷售價(jià)格在市區(qū)均價(jià)2倍以上-TOP2 郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源或通過獨(dú)棟等產(chǎn)品形式占有土地資源-共性：占有稀缺資源，有一定的交通通達(dá)性，密度低，售價(jià)高，基本以別墅物業(yè)為主，居住舒適特性：以項(xiàng)目所在地理位置為依據(jù)，劃分為城市及郊區(qū)項(xiàng)目兩類品類小結(jié)品類對(duì)比結(jié)合品類案例，從項(xiàng)目地塊條件分析有以下調(diào)整產(chǎn)品系列項(xiàng)目價(jià)值土地價(jià)值物業(yè)組成* 容積率居住評(píng)價(jià)位 置交 通 配 套資 源城市住宅(金色系列)G1商務(wù)住宅便捷的城市生活市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達(dá)生活配套已經(jīng)完善商務(wù)發(fā)達(dá)高層/LOFT-一般G2城市改善自然資源良好高層約1.0宜居宜住G3城市棲居無特殊資源高層約2.

12、0一般城郊住宅(城花系列)C城郊改善舒適居住 (第一居所)新城區(qū)或城市邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套無景觀資源別墅/多層/高層1.0-1.5宜居宜住郊區(qū)住宅(四季系列)T1郊區(qū)棲居低價(jià)格郊區(qū)或衛(wèi)星城不便利不完善無特殊資源小高層/高層-較差可達(dá)T2郊區(qū)改善舒適居住 (第二居所)自然或旅游休閑資源優(yōu)越別墅/高層/公寓1.0-2.0良好高檔住宅(高檔系列)TOP1城市豪宅占有稀缺資源市區(qū)便利對(duì)配套無具體要求景觀資源一般，土地占有別墅-優(yōu)秀郊區(qū)可達(dá)TOP2郊區(qū)豪宅自然資源優(yōu)越別墅優(yōu)秀由上表可得，T2類與TOP2類的土地價(jià)值條件相近，容易混淆（例證：T2類的清林徑與TOP2類的棠樾項(xiàng)目）問題：如何區(qū)分？郊

13、區(qū)住宅案例(T2)清林徑T2郊區(qū)享受與自然交融的養(yǎng)生居所基本信息位置：深圳龍崗清林徑森林公園南側(cè)山腳總占地面積：約200000m總建筑面積：約360000m容積率：約1.8商業(yè)配套：1.5萬平方米山地情景商業(yè)街一期基本信息建筑面積：48760平方米 物業(yè)組成：80套260-300平方米別墅，2棟32層75-150平方米洋房及部分65-90平方米商業(yè)公寓郊區(qū)住宅案例(T2)清林徑整體規(guī)劃項(xiàng)目整個(gè)社區(qū)沿坡地自然排布，從入口到會(huì)所，從泳池到專用自行車道，從森林SPA到田園風(fēng)情，在這里，身體、自然、心靈、建筑相互融合T2品類特征清林徑客戶需求價(jià)值舒適居住(第二居所)，考慮養(yǎng)老或休閑趣味天然的養(yǎng)生大宅

14、土地屬性交通：距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)交通：與中心城區(qū)有一定距離，有高速路可達(dá)配套：沒有完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套(或有條件做到)配套：項(xiàng)目帶有會(huì)所及商業(yè)街 ，附近有清林徑森林公園可供游憩居住價(jià)值：有自然資源，居住環(huán)境可塑性高居住價(jià)值：位于清林徑森林公園山腳，空氣清新高檔住宅案例(TOP2)棠樾TOP2郊區(qū)豪宅低密度的山水田園居所基本信息位置：深圳寶安區(qū)林坪大道以南總占地面積：約60萬平方米建筑面積：約40萬平方米容積率：0.6（一期0.8，二期0.5）一期基本信息規(guī)劃總用地：約110000m總建筑面積：約90000m住宅面積：約30000m容積率：約0.378總戶數(shù)：約124

15、戶項(xiàng)目配套觀瀾高爾夫（東莞）球會(huì)，大屏障國家森林公園 ，仙女湖水庫，三正半山酒店等設(shè)計(jì)定位以“營造一種東方奢華為主的低密度現(xiàn)代居住氛圍”為設(shè)計(jì)核心，以水元素為主題，闡述東方居住美學(xué)中水的重要性，并運(yùn)用中國文化特有的低調(diào)展現(xiàn)屬于東方民族的奢華高檔住宅案例(TOP2)棠樾設(shè)計(jì)理念布局方面，一期水城聯(lián)排別墅，充分依托景觀河道資源，將客廳、主臥等主要功能空間均布置于面水一側(cè)，戶戶臨水戶型方面，采用多層次院落設(shè)計(jì)，保證每家都能享有入戶前院、戶內(nèi)中院和親水后院，豐富了室外生活空間，使人與自然山水充分交融，同時(shí)傳遞出濃郁的現(xiàn)代東方韻味TOP2品類特征棠 樾客戶需求價(jià)值銷售價(jià)格在市區(qū)均價(jià)兩倍以上一期容積率0.

16、378，共124戶土地屬性位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景觀資源緊鄰塘廈“生態(tài)綠洲”近2700平方米國家一級(jí)森林公園，方圓1公里內(nèi)密布3個(gè)湖泊水庫，所在區(qū)域空氣質(zhì)量A級(jí)相近品類區(qū)分T2類與TOP2類在土地價(jià)值方面的比較項(xiàng)目案例位置交通資源環(huán)境及配套清林徑(T2郊區(qū)享受)清林徑森林公園南側(cè)山腳有高速路或干道連接清林徑森林公園/水庫商業(yè)街/會(huì)所/公園郊 區(qū)可 達(dá)優(yōu) 秀生活滿足棠 樾(TOP2郊區(qū)豪宅)林坪大道以南有高速路或干道連接一級(jí)森林公園/湖泊密布高爾夫球會(huì)/酒店/國家一級(jí)森林公園郊 區(qū)可 達(dá)優(yōu) 秀休閑度假滿足由分類比較可得，T2與TOP2系列在地塊條件方面有差異，但不大通過案例分析可得，兩

17、者的差異主要體現(xiàn)在以下方面項(xiàng)目案例項(xiàng)目資源價(jià)值物業(yè)資源價(jià)值對(duì)應(yīng)人群物業(yè)組成品類研判清林徑有，但不稀缺隨物業(yè)布局而有差異養(yǎng)老或有休閑需要?jiǎng)e墅/高層/商業(yè)公寓郊區(qū)享受棠 樾有，且稀缺戶戶有景，均好性優(yōu)高收入人士，彰顯社會(huì)地位別墅郊區(qū)豪宅結(jié)論：T2類與TOP2類具有可識(shí)別性，但必須與項(xiàng)目所處的具體環(huán)境、目標(biāo)人群及打造的產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合判斷客戶劃分 五大類細(xì)分人群我的地盤，聽我的！清晰、可識(shí)別的細(xì)分人群形象【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子，家庭成員高學(xué)歷【購房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：買個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】自我享受品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性

18、 社交娛樂：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對(duì)小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場所、娛樂休閑場所要求較好的戶型喜歡的建筑風(fēng)格1.社會(huì)新銳我是幸福的,他們就是快樂的!清晰、可識(shí)別的細(xì)分人群形象2.望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭【購房動(dòng)機(jī)】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源【產(chǎn)品需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件夕陽無限好,環(huán)境最重要!3.健康養(yǎng)老清晰、可識(shí)別的細(xì)分人群形象【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭【購房動(dòng)