1、營(yíng)銷(xiāo)策略之價(jià)格策略相關(guān)概念：成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。價(jià)格歧視：按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格折扣和折讓?zhuān)簽楣膭?lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買(mǎi)或淡季購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整稱(chēng)之為價(jià)格折扣和價(jià)格折讓。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。密封投標(biāo)定價(jià)法：買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明需采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇

2、報(bào)價(jià)最低的，最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同的定價(jià)方法。撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品初上市，定以高價(jià)格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：主要依據(jù)消費(fèi)者在觀念上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來(lái)定價(jià)的方法。滲透定價(jià)：新產(chǎn)品初上市時(shí)，定以較低價(jià)格，以獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，稱(chēng)之為“滲透定價(jià)”。需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。也叫市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、顧客導(dǎo)向定價(jià)法。需求價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性指商品的需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)。如果價(jià)格發(fā)生微小變動(dòng)，需求量幾乎不動(dòng)，稱(chēng)為這種商品需求無(wú)彈性；如果價(jià)格的微小

3、變動(dòng)使需求量變化較大或很大，稱(chēng)為需求有彈性?；A(chǔ)知識(shí)：價(jià)格策略：給所有買(mǎi)者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對(duì)賣(mài)者的三種主要的定價(jià)決策問(wèn)題是：對(duì)第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品如何定價(jià)；怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要；怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。一、制定基本

4、價(jià)格在第一次制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）選擇定價(jià)方法；（5）選定最終價(jià)格。一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。維持企業(yè)生存擴(kuò)展目標(biāo)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模多品種經(jīng)營(yíng)最大利潤(rùn)利潤(rùn)目標(biāo)滿(mǎn)意利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)銷(xiāo)售量增加企業(yè)定價(jià)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取中間商穩(wěn)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量?jī)?yōu)先社會(huì)公共事業(yè)社會(huì)目標(biāo)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念二、確定需求價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求

5、曲線(xiàn)是向下傾斜的（圖1）_就威望高的商品來(lái)說(shuō)，需求曲線(xiàn)有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷(xiāo)售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱(chēng)為需求無(wú)彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價(jià)格彈性由下面公式確定。需求量變動(dòng)百分比AQ/Q需求的價(jià)格彈性=價(jià)格變動(dòng)百分比AP/P在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒(méi)有，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；（2）買(mǎi)者對(duì)價(jià)格不敏感；（3）買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；（4）買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的

6、。如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售收入。三、估計(jì)成本需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。1、成本類(lèi)型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無(wú)關(guān)。可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開(kāi)工生產(chǎn)，可變成本等于零。2、長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。.Mb在定桓帚工廠中曲應(yīng)卓怖樣t.

7、E.KWI,fflHJ毎無(wú)生rftc】#于不ph議摟工廠的畝*掙性1齊4在郵期不同生產(chǎn)水平下曲單桂成本|圻期竽樹(shù)A#n譽(yù)性用平罔威章曲戰(zhàn)四、選擇定價(jià)方法企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。下面介紹幾種主要的定價(jià)方法：1成本加成定價(jià)法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定價(jià)格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷(xiāo)售價(jià)格為18元。2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。即根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來(lái)時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開(kāi)工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品的總

8、成本估計(jì)為1000萬(wàn)元；若公司想得到20%的成本利潤(rùn)率，則目標(biāo)利潤(rùn)為200萬(wàn)元；總收入為1200萬(wàn)元，目標(biāo)價(jià)格為15元。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和成本價(jià)成定價(jià)法都是成本導(dǎo)向的定價(jià)方法。3認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。又稱(chēng)理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者所承認(rèn)的價(jià)值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。4隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者

9、和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。5密封投標(biāo)定價(jià)法。買(mǎi)方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明采購(gòu)的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣(mài)方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買(mǎi)才在規(guī)定的時(shí)間開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣(mài)方成交，簽訂采購(gòu)合同。密封投標(biāo)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法都是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)法。五、選定最終價(jià)格企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素：1、最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。2、最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門(mén)的政策和法令的規(guī)定。3、最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把

10、實(shí)際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為1299元），以促進(jìn)銷(xiāo)售。4、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷(xiāo)人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見(jiàn)，考慮經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見(jiàn)，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。二、修改基本價(jià)格價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場(chǎng)情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。一、新產(chǎn)品定價(jià)（一）有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)可采用撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。1、撇脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華

11、，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)，其優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購(gòu)買(mǎi)者；價(jià)格高，限制需求量過(guò)于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場(chǎng)，并很快招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長(zhǎng)。2滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷(xiāo)路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低

12、價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。（二）仿制品的定價(jià)仿制品是企業(yè)模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問(wèn)題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。二、心理定價(jià)心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種：1、尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)

13、者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷(xiāo)售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。2聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以?xún)r(jià)格說(shuō)明其名貴名優(yōu)；二是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理。3習(xí)慣性定價(jià)，某種商品，由于同類(lèi)產(chǎn)品多，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。三、折扣定價(jià)大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)或增加淡季購(gòu)買(mǎi)。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。1現(xiàn)金折扣。是對(duì)及時(shí)付清帳款

14、的購(gòu)買(mǎi)者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買(mǎi)100單位以上，每單位9元。3職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓?zhuān)蛊髽I(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。5推廣津貼。為擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，生

15、產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷(xiāo)津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。四、歧視（差別）定價(jià)企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：1、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。2、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。3、不同的部位定不同的價(jià)格。4、不同時(shí)間定不同的價(jià)格。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣(mài)；高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；不違法；不引起顧客反感。三、競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格

16、確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格1降價(jià)企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)量過(guò)多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過(guò)于求，企業(yè)以降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)需求。（2）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的“削價(jià)戰(zhàn)”，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。（3）生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。2提價(jià)提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格：（1）通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買(mǎi)方之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制

17、需求過(guò)快增長(zhǎng)，保持供求平衡。二、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)降價(jià)可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。顧客對(duì)提價(jià)的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快買(mǎi)就買(mǎi)不到了；（2）產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn)。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)也有所不同，對(duì)于價(jià)值高，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較為敏感；而對(duì)于價(jià)值低，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，即使單位價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)者也不大在意。此外，購(gòu)買(mǎi)者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣(mài)方可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得較多利潤(rùn)。三、競(jìng)爭(zhēng)者

18、對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)有以下幾種類(lèi)型：1相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià)。這樣一致的行為，對(duì)企業(yè)影響不太大，不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅(jiān)持合理營(yíng)銷(xiāo)策略，不會(huì)失掉市場(chǎng)和減少市場(chǎng)份額。2逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。這種相互沖突的行為，影響很?chē)?yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。對(duì)此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競(jìng)爭(zhēng)者的具體目的，其次要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，再次要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。3交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷(xiāo)

19、渠道暢通等。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較小價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。企業(yè)

20、要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。圖3對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序四、定價(jià)決策模型以下是三種較為簡(jiǎn)單易用的定價(jià)模型。一、西蒙模型赫爾曼西蒙(HermannSimon)于1979年提出了一個(gè)與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價(jià)格彈性動(dòng)態(tài)模型。假定qit為t時(shí)品牌i的銷(xiāo)售量，Cit為t時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)(也就是交叉彈性效應(yīng))，Bit為t時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)，Ait為非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售反應(yīng)模型就可表述為：qit=Ait+Bit+CitAit反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷(xiāo)售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組

21、合情況。Bit反映了銷(xiāo)售量與純粹價(jià)格水平的關(guān)系。西蒙假設(shè)二者之間存在著線(xiàn)性關(guān)系，即Bit二bPit,式中，b0；Pit為t時(shí)品牌i的價(jià)格。Cit反映了品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異對(duì)品牌i銷(xiāo)售的影響。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價(jià)格差異較小時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)比例?。划?dāng)價(jià)格差異大時(shí)，銷(xiāo)售反應(yīng)比例大。所謂價(jià)格差異，是指品牌i價(jià)格與市場(chǎng)上所有品牌價(jià)格平均值之間的差額。西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。二、拉奧夏昆模型拉奧(AmbarG.Rao)和夏昆(MelvinF.Shakun)于1972年提出了關(guān)于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格模型。該模型既充分考慮到了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)

22、價(jià)格戰(zhàn)略過(guò)程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。拉奧夏昆模型是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：(1)僅考慮同質(zhì)顧客群體；(2)顧客群體中某一成員愿意支付的最低價(jià)格為呈對(duì)數(shù)正態(tài)分布的隨機(jī)變量，且均值為卩，方差為52；(3)對(duì)每一顧客來(lái)說(shuō)，存在一固定的對(duì)數(shù)價(jià)格尺度，其間距為a,它標(biāo)志著顧客可接受價(jià)格的幅度，顧客群體中某一成員愿意支付的最大高價(jià)格也是對(duì)數(shù)正態(tài)分布的隨機(jī)變量，且均值為(卩+a),方差為52。單一品牌的最優(yōu)價(jià)格公式：E=e=exp（+-）為研究多品牌市場(chǎng)上有消費(fèi)者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為入，他們?cè)诳山邮艿膬r(jià)格幅度內(nèi)愿意購(gòu)

23、買(mǎi)較高價(jià)格的品牌；（2）注重產(chǎn)品價(jià)格的顧客群體，占所有顧客的比例為（1-入），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購(gòu)買(mǎi)較低價(jià)格的品牌。通過(guò)推導(dǎo)可以得出結(jié)論：（1）占所有顧客比例為nj的人不會(huì)轉(zhuǎn)向品牌2,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為P2是個(gè)太高的價(jià)格，這個(gè)比例也就是品牌忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，而nj=?-?（2）如果P1-P22a，則這兩個(gè)品牌不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)樗鼈儾⒉环窒硗皇袌?chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者，在這種情況下，企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，來(lái)決定是否引入新品牌來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)有的品牌系列。（3）品牌1可通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌2的某些份額，這是入值下降的結(jié)果，品牌2也可因強(qiáng)調(diào)其價(jià)廉而奪走品牌1的某些生意。（4）品牌i的市場(chǎng)占有率Si為：S=戸1+

24、0i=1,2假定品牌1已占據(jù)市場(chǎng)而品牌2試圖進(jìn)入市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)條件下的結(jié)果是：耳二匚皿-可+岸而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價(jià)目標(biāo)）時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售最大化的最優(yōu)價(jià)格分別為P1=aP2=u+a三、多蘭朱蘭德模型多蘭(RobertJ.Dolan)和朱蘭德(AbelP.Jeuland)于1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過(guò)程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。他們分別對(duì)靜態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求情況下的最優(yōu)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行了研究。多蘭朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線(xiàn)隨時(shí)間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)(無(wú)擴(kuò)散)且生產(chǎn)成本隨累計(jì)價(jià)值的增加而下降時(shí)，

25、采取撇脂戰(zhàn)略(即先高價(jià)后低價(jià))為最優(yōu)選擇；在以擴(kuò)散過(guò)程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略(即以低價(jià)格、低成本進(jìn)入市場(chǎng))為最優(yōu)選擇。發(fā)展動(dòng)態(tài)：定價(jià)策略的改變：從國(guó)際上看，近年來(lái)定價(jià)問(wèn)題的特點(diǎn)有了相當(dāng)大的變化。80年代早期，最常見(jiàn)的定價(jià)錯(cuò)誤可歸于成本導(dǎo)向定價(jià)法。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,管理界試圖簡(jiǎn)單的通過(guò)提高毛利來(lái)解決問(wèn)題.結(jié)果使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。現(xiàn)在，除了極少數(shù)公司外，都廢棄了單純的成本導(dǎo)向定價(jià)法，而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法。對(duì)我國(guó)而言，我國(guó)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤.問(wèn)題主要在于成本導(dǎo)向傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向.隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的加強(qiáng)，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競(jìng)

26、爭(zhēng)和消費(fèi)者心理的定價(jià)策略越來(lái)越受到重視。定價(jià)策略的重要性增加：雷曼德?考利(RaymondCorey)在60年代早期說(shuō)過(guò)；定價(jià)是極其重要的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。但當(dāng)時(shí)企業(yè)界與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界都沒(méi)有重視定價(jià)問(wèn)題。企業(yè)把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿(mǎn)意方面，學(xué)術(shù)界對(duì)此的研究也很少。進(jìn)入80年代后，對(duì)定價(jià)的這種態(tài)度才有了根本性的改變。具有一流品牌的公司認(rèn)為，靠顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和公司的分銷(xiāo)能力來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額的作用已被近年的價(jià)格促銷(xiāo)削弱了。當(dāng)小公司瞄準(zhǔn)和吸引最有利可圖的顧客時(shí)，甚至連大公司也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)來(lái)之不易。率先成功的公司表明，通過(guò)提高價(jià)格和削減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能增加現(xiàn)金流和利潤(rùn)。在痛苦

27、中掙扎的企業(yè)對(duì)此做出的反應(yīng)是。通過(guò)對(duì)所有費(fèi)用實(shí)施嚴(yán)格的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重組企業(yè)，包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場(chǎng)份額的努力最終能否通過(guò)盈虧結(jié)算余額得到回報(bào)。為此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們開(kāi)始把定價(jià)作為一項(xiàng)基本工作，學(xué)校也開(kāi)始把定價(jià)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的一項(xiàng)基本內(nèi)容。我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化：中國(guó)正在建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。90年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，需求大于供給的局面緩和了，甚至許多領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的狀況，處于一種基本飽和或過(guò)剩的狀態(tài)。供求飽和和過(guò)剩帶來(lái)的是企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。企業(yè)利潤(rùn)下降,導(dǎo)致利息率的下調(diào)。同時(shí)利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴(kuò)大，

28、產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，價(jià)格進(jìn)一步下降。對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)制約因素越來(lái)越多，定價(jià)條件越來(lái)越復(fù)雜。a利率降低，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲(chǔ)蓄并未減少，同時(shí)，居民支出中，各種投資、儲(chǔ)蓄性保險(xiǎn)支出及文教、娛樂(lè)、住房消費(fèi)增加，而消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)支出相對(duì)減少了，目前國(guó)內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)受主觀心理因素影響的程度越來(lái)越強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)高增長(zhǎng)低效益現(xiàn)象，企業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段增多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。價(jià)格決策：一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）定價(jià)的步驟成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：1數(shù)據(jù)收集定價(jià)策

29、略常常因?yàn)闆](méi)有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒(méi)有收集到足夠的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而做出的定價(jià)決策，短期看起來(lái)不錯(cuò)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定價(jià)分析要從下面開(kāi)始：（1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷(xiāo)售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什么?在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？以某個(gè)價(jià)格銷(xiāo)

30、售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望？（3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？誰(shuí)是目前或潛在的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

31、手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷(xiāo)售量還是最大利潤(rùn)率?與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線(xiàn)變化多還是少？數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛(ài)的產(chǎn)品是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來(lái)的威脅。2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析階

32、段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。不過(guò)此時(shí)各種信息開(kāi)始相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。財(cái)務(wù)分析通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)更好的滿(mǎn)足顧客需要或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)者分析一定程度上是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某個(gè)以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來(lái)需要三個(gè)步驟：（1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷(xiāo)變動(dòng)，銷(xiāo)售量需要變化多少才能增加利潤(rùn)？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷(xiāo)量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷(xiāo)售量應(yīng)該增加多少？在提價(jià)變得無(wú)利可

33、圖之前，可以允許銷(xiāo)量減少多少？為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷(xiāo)量需提高多少？已知與銷(xiāo)售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷(xiāo)售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要達(dá)到什么樣的銷(xiāo)售水平才是有利可圖的？市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？如何在購(gòu)買(mǎi)之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值？公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分(pricesegmentation)的一些法定規(guī)則？競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采

34、取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？如果不能從無(wú)法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性的撤回投資？公司如何利用信息來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？3.制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略(aprice-valuestrategy),個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過(guò)的一樣，沒(méi)有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的

35、策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。決策過(guò)程不必像如上所說(shuō)的那樣非常程序化。不過(guò)建議大公司將這一過(guò)程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過(guò)程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。對(duì)于小公司來(lái)講，這個(gè)過(guò)程則往往采取不太正式的形式來(lái)完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策

36、略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。撇脂定價(jià)新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱(chēng)為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷(xiāo)售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用撇脂策略的根本好

37、處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿(mǎn)足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

38、，使之與需求狀況相適應(yīng)。當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、

39、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。滲透定價(jià)這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷(xiāo)售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的

40、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)、供給、市場(chǎng)潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價(jià)實(shí)務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過(guò)對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來(lái)制定價(jià)格。適中定價(jià)適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。例如，一個(gè)管理者可能無(wú)法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場(chǎng)看作是極其普通的產(chǎn)品，沒(méi)有那一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)愿意為此支付高價(jià)，同

41、樣，它也無(wú)法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量(價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng))；或者是因?yàn)椋绻茐囊延械膬r(jià)格結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。采用適中定價(jià)策略還有另外一個(gè)原因，就是為了保持產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略的一致性。例如，通用汽車(chē)公司的雪佛萊汽車(chē)(ChevroletCamaro)的定價(jià)水平是相當(dāng)大一部分市場(chǎng)都承受得起的，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)它的“運(yùn)動(dòng)型”(sporty)外形的細(xì)分市場(chǎng)。這種適中定價(jià)策略，甚至當(dāng)這種汽車(chē)的樣式十分流行

42、，供不應(yīng)求時(shí)仍數(shù)年不變。為什么呢？因?yàn)橥ㄓ闷?chē)跑車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)上已經(jīng)有一種采取撇脂定價(jià)的產(chǎn)品orvette,再增加一種產(chǎn)品是多余的，會(huì)影響原來(lái)高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。將大量購(gòu)買(mǎi)者吸引到展示室嘗試駕駛Camar。的意義遠(yuǎn)比高價(jià)銷(xiāo)售Camaro能獲得的短期利益要大得多。雖然與撇制訂價(jià)或滲透定價(jià)法相比，適中定價(jià)法缺乏主動(dòng)進(jìn)攻型，但并不是說(shuō)正確執(zhí)行它就非常容易或一點(diǎn)也不重要。適中定價(jià)沒(méi)有必要將價(jià)格定的與競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場(chǎng)上最高的或最低的價(jià)格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價(jià)值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品昂貴，市場(chǎng)占有率仍然很高。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類(lèi)似，適

43、中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià)心理定價(jià)策略每一件產(chǎn)品都能滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿(mǎn)足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。整數(shù)定價(jià)對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的

44、好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1000元，而不必定為998元。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買(mǎi)精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢(qián)的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收

45、入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。尾數(shù)定價(jià)又稱(chēng)“奇數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元，而不定3元；將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺(jué)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏

46、低、商品便宜的感覺(jué)，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。例如，我國(guó)南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話(huà)號(hào)碼，拍賣(mài)價(jià)竟達(dá)到十幾萬(wàn)元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開(kāi)，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都

47、必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱(chēng)、和諧、吉祥、平衡和圓滿(mǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開(kāi)銷(xiāo)路，占有市場(chǎng)，還是得以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過(guò)分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能?chē)W眾取寵于一時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻于事無(wú)補(bǔ)。聲望定價(jià)這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿(mǎn)足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地

48、位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240980元，我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。英國(guó)名車(chē)勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車(chē)中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過(guò)去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車(chē)，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車(chē)而引為終生憾事。但是，聲

49、望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國(guó)某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價(jià)兩至三倍，銷(xiāo)路迅速下降，大部分市場(chǎng)被日本、韓國(guó)的企業(yè)搶去。招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專(zhuān)賣(mài)店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)其他價(jià)格比較正常的商品。美國(guó)有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價(jià)，甚至每天還以99美分出售10臺(tái)彩電，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商店每天門(mén)庭若市。一個(gè)月下來(lái)，每天按每臺(tái)99美分出售10臺(tái)

50、彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤(rùn)。將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，甚至虧本銷(xiāo)售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，也屬于招徠定價(jià)的一種運(yùn)用。比如，美國(guó)柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價(jià)格極廉的相機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)路很好。這種相機(jī)有一個(gè)特點(diǎn)，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷(xiāo)售相機(jī)損失的利潤(rùn)由高價(jià)的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)，這種高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，雖無(wú)人問(wèn)津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷(xiāo)路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過(guò)時(shí)商品明顯

51、地區(qū)別開(kāi)來(lái)。招徠定價(jià)的降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷(xiāo)產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。（四）折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。數(shù)量折扣指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)，或集中向本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企

52、業(yè)購(gòu)買(mǎi)，成為可信賴(lài)的長(zhǎng)期客戶(hù)。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品多銷(xiāo)、快銷(xiāo)。數(shù)量折扣的促銷(xiāo)作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷(xiāo)量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷(xiāo)售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，比例不合理，又起不到鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的作用。因此，企業(yè)

53、應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售目標(biāo)、成本水平、資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。在西方國(guó)家，典型的付款期限折扣表示為“3/20,Net60”。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買(mǎi)者可以得到3%的折扣，超過(guò)20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過(guò)60天付款要加付利息。由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷(xiāo)售方式為賒銷(xiāo)或分期付款，因此，有些企

54、業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，分期付款條件下買(mǎi)者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷(xiāo)的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價(jià)格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時(shí)要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過(guò)需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)。此外，由于我國(guó)的許多企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買(mǎi)者更清楚自己將得到的好處。功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱(chēng)為功能折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶(hù)的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商

55、在分銷(xiāo)渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性、購(gòu)買(mǎi)批量、完成的促銷(xiāo)功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷(xiāo)中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)和批零差價(jià)。鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷(xiāo)售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季能保持

56、相對(duì)穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的客戶(hù)提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷(xiāo)售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對(duì)特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，生

57、產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，對(duì)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開(kāi)展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這也是一種津貼的形式。上述各種折扣價(jià)格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價(jià)的靈活性，對(duì)于提高廠商收益和利潤(rùn)具有重要作用。但在使用折扣定價(jià)策略時(shí)，必須注意國(guó)家的法律限制，保證對(duì)所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國(guó)1936年制定的羅賓遜巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計(jì)算應(yīng)以賣(mài)方實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基礎(chǔ)，并且賣(mài)方必須對(duì)所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價(jià)格歧視罪。三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià)（五）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策

58、略主要包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)及壟斷定價(jià)等形式。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略當(dāng)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時(shí)，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。一旦控制了市場(chǎng)，再提高價(jià)格，以收回過(guò)去“傾銷(xiāo)”時(shí)的損失，獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè)。日本汽車(chē)工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹(shù)立名牌形象，打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價(jià)格出售產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)上，豐田汽車(chē)平均價(jià)格比美國(guó)車(chē)便宜1300美元，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，先后擊敗福特汽車(chē)公司、克萊斯勒汽車(chē)公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車(chē)工

59、業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車(chē)公司。高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是另一種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。但這種策略一般只限于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實(shí)力、技術(shù)條件等。壟斷定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的第三種形式是壟斷定價(jià)。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時(shí)，它們就可以通過(guò)獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價(jià)格定得大大超過(guò)或低于其價(jià)值的高價(jià)或低價(jià)。這樣，壟斷企業(yè)及其組織操縱生產(chǎn)或市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)高價(jià)獲得超額利潤(rùn)，借助低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)者，將競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。（六）生命周期定價(jià)產(chǎn)品概念（productconcept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰

60、，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會(huì)，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來(lái)，為盡量利用好每個(gè)階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價(jià)是使規(guī)劃獲得成功的一個(gè)最基本的手段。生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車(chē)、雪佛萊汽車(chē)）和產(chǎn)品形式（如，敞程車(chē)、微型貨車(chē)和跑車(chē)）。不過(guò)，最有效的還是應(yīng)用在界定一個(gè)市場(chǎng)的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車(chē)）。無(wú)論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場(chǎng)總是逐漸演變的。一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開(kāi)始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿(mǎn)足顧客的新產(chǎn)