1、目 錄一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析二、市場(chǎng)調(diào)研（微觀市場(chǎng)分析）三、拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的三架馬車(chē)四、店員教育穩(wěn)固掌控OTC五、終端營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)六、管理出效益1一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 我國(guó)于1995年開(kāi)始籌備藥品分類(lèi)管理制度，1999年正式確定。當(dāng)時(shí)，根據(jù)“安全、有效、方便”標(biāo)準(zhǔn)，劃定了146種西藥活性成分及復(fù)方制劑，同時(shí)也收集了160種中成藥。 2001年1月1日頒布了處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法，并從當(dāng)日起正實(shí)施。 2001年6月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局向社會(huì)公布了第二批非處方藥（OTC）藥品目錄，包括化學(xué)藥品制劑和中藥制劑在內(nèi)1535種藥品制劑。截止2001年6月，我國(guó)非處方藥已達(dá)：1860個(gè) 其中 甲類(lèi)：1245

2、個(gè) 乙類(lèi)：615個(gè)中成藥占非處方藥總體：80.1 占甲類(lèi)：82.3 乙類(lèi)：74.5種類(lèi)2月份上半年12月份下半年化學(xué)藥52.0545.5948.0246.14中成藥35.3644.2339.9238.51保健品12.5610.1812.0615.352001年藥品零售市場(chǎng)各大類(lèi)藥品銷(xiāo)售金額比例（）2001全國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗感染藥分析 市場(chǎng)概況：根據(jù)SDA南方所藥品零售市場(chǎng)研究部對(duì)北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶等20多個(gè)城市、1000家樣本藥店數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：2001年藥品零售市場(chǎng)抗感染藥總體市場(chǎng)份額為11.44，占化學(xué)藥的24.80。 其中列抗感染藥前五位的類(lèi)別依次是抗病毒藥、大環(huán)

3、內(nèi)脂類(lèi)抗生素、青霉素類(lèi)抗生素、頭孢菌素抗生素和喹諾酮類(lèi)藥。就單品而言，進(jìn)入十強(qiáng)榜的品種中抗病毒藥2個(gè)、青霉素類(lèi)抗生素3個(gè)、大環(huán)內(nèi)脂抗生素2個(gè)、頭孢菌素抗生素2個(gè)、抗真菌藥1個(gè)。2001年全國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗感染藥各小類(lèi)排序情況表 市 場(chǎng) 分 析 2001年藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售排名中36%是保健美容品2001年藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售排名中36%是保健美容品 國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（SDA）南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國(guó)藥品零售市場(chǎng)三大類(lèi)品種銷(xiāo)售金額，化學(xué)藥占4614，和2000年相比有較大幅度的上升；中成藥占3851，和2000年的39基本持平；保健品的市場(chǎng)份額則下降為1535。在銷(xiāo)售金額進(jìn)入

4、前50位的生產(chǎn)企業(yè)中，外資、合資企業(yè)有16家，占32，比2000年增加了5家； 保健品企業(yè)8家，占16，比2000年的13家減少了5家；其余為國(guó)有大中型企業(yè)。按企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分，2001年有23家生產(chǎn)中成藥或以生產(chǎn)中成藥為主的企業(yè)（含以中成藥為生產(chǎn)原料的保健品企業(yè)）進(jìn)入前50名，2000年也有23家此類(lèi)企業(yè)進(jìn)入前50名；一個(gè)顯著特點(diǎn)是，銷(xiāo)售金額前50位的品種中，被視為“時(shí)尚藥品”的保健、美容類(lèi)藥品竟占36。序號(hào)藥品名序號(hào)藥品名1 曲美膠囊（鹽酸西布曲明） 11 金嗓子喉寶含片 2 賀普丁片（拉米夫定） 12 新膚螨靈霜 3 排毒養(yǎng)顏膠囊 13 達(dá)克寧霜 4 百消丹 14 絡(luò)欣通片（舒血寧） 5

5、 速立特膠囊 15 蒂達(dá)膠囊 6 六味地黃丸 16 賽尼可膠囊（奧利司他） 7 酸痛靈噴劑 17 鈣爾奇D片 8 腦白金 18 護(hù)肝片 9 念慈庵蜜煉川貝枇杷膏 19 頭孢拉定膠囊 10 斯達(dá)舒膠囊 20 紅桃k生血?jiǎng)?銷(xiāo)售金額排名前50位品種（表1）序號(hào)藥品名序號(hào)藥品名21 嗎丁啉片 31 大敗毒膠囊22 邦迪創(chuàng)可貼 32 嚴(yán)迪片（羅紅霉素）23 巨能鈣片 33 阿莫西林膠囊 （羥氨芐青霉素24 999皮炎平霜 34 復(fù)方阿膠漿25 諾和靈30R筆芯 35 補(bǔ)腎益壽膠囊26 感康片36 安必仙膠囊（氨芐青霉素）27 葡萄糖酸鈣口服液37 板藍(lán)根顆粒28 日夜百服嚀片38 匯仁烏雞白鳳丸29

6、太太口服液39 奇正消痛貼30 匯仁腎寶口服液40 頭孢氨芐片序號(hào)藥品名序號(hào)藥品名41 安宮牛黃丸46 頭孢氨芐膠囊42 維生素E膠丸47 潔爾陰洗液43 太太靜心口服液48 斯皮仁諾膠囊（伊曲康唑）44 芬必得膠囊49 雙黃連口服液45 康乃馨抗宮炎樂(lè)50 采樂(lè)洗劑（酮康唑）1四川太極集團(tuán)11上海強(qiáng)生制藥有限公司2西安楊森制藥有限公司12江西匯仁制藥集團(tuán)3葛蘭素威康制藥公司13福建廈門(mén)東風(fēng)制藥廠4北京同仁堂集團(tuán)14香港京都念慈庵總廠有限公司5云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)15三九集團(tuán)6鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司16上海羅氏制藥有限公司7上海施貴寶制藥公司17惠氏百宮（蘇州）制藥有限公司8廣東珠海聯(lián)邦制藥廠有限

7、公司18廣州白云山制藥集團(tuán)9山西晶鑫藥業(yè)19廣東深圳太太藥業(yè)10哈藥集團(tuán)制藥六廠20武漢紅桃K金泉藥業(yè)有限公司銷(xiāo)售金額排名前50位企業(yè)（表 2）21廣東珠?？灯嫠帢I(yè)有限公司31廣西金嗓子制藥有限公司22濟(jì)南東風(fēng)制藥廠32廣東珠海麗珠集團(tuán)23山西瑞福萊藥業(yè)有限公司33云南白藥集團(tuán)24中美天津史克制藥有限公司34武漢中聯(lián)制藥廠25諾和諾德（天津）生物技術(shù)有限公35黑龍江五?？ㄋ帢I(yè)公司26西安天元藥業(yè)公司36吉林修正藥業(yè)27石家莊制藥集團(tuán)37西安利君制藥廠28廣西桂林三金藥業(yè)集團(tuán)公司38哈藥集團(tuán)三精制藥29廣州中藥一廠39北京諾華制藥有限公司30北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司40遼寧大連輝瑞制藥公司4

8、1阿斯特拉（無(wú)錫）制藥公司46廣州光華藥業(yè)股份有限公司42吳太集團(tuán)吉林威康制藥有限公47西藏林芝奇正藏藥廠43山東正大福瑞達(dá)制藥48寧夏達(dá)因藥業(yè)44德國(guó)拜耳醫(yī)藥有限公司49山東東阿阿膠集團(tuán)45北京雙鶴藥業(yè)50海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司二、市場(chǎng)調(diào)研（微觀市場(chǎng)分析）成功決策的保障 孫子曰：凡興師十萬(wàn)，出征千里，百姓之費(fèi)，公家之奉，日費(fèi)千金；內(nèi)外騷動(dòng)，怠于道路，不得操事者，七十萬(wàn)家。相守?cái)?shù)年，以爭(zhēng)一日之勝，而愛(ài)爵祿百金，不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佑也，非勝之主也。故君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。中美史克

9、西安楊森惠普寶潔三、拉動(dòng)終端銷(xiāo)量的三架馬車(chē)1.批發(fā)商本土化趨勢(shì)坐商行賈 建終端隊(duì)伍 關(guān)注終端客戶(hù) 有較強(qiáng)本土行銷(xiāo)能力擁有系列品種 （利潤(rùn)，品牌）現(xiàn)代化管理a 基礎(chǔ)管理 市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析、終端客戶(hù)的動(dòng)態(tài)管理， 了解市場(chǎng)需求，捕捉瞬間商機(jī)，制定正確決策。b 產(chǎn)品定位 選擇有市場(chǎng)潛力，空隙產(chǎn)品。 增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，建立強(qiáng)勢(shì)品牌 以產(chǎn)品為主線，帶出完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)c 策略的執(zhí)行能力：注重產(chǎn)品銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等目標(biāo)d 網(wǎng)絡(luò)的控管能力強(qiáng)現(xiàn)階段任務(wù)： 選有終端操作實(shí)力的批發(fā)商 商業(yè)促銷(xiāo)，擴(kuò)大二級(jí)批發(fā)商的覆蓋面。 注重連鎖店的A 、B、 C級(jí)店與小醫(yī)院， 小診所的廣覆蓋。2、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)藥行

10、為分析 2000-2001年底廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司分別進(jìn)行了關(guān)于中成藥和OTC藥品的消費(fèi)者調(diào)研，主要集中在廣州、北京、上海、成都四個(gè)重點(diǎn)城市，每期訪問(wèn)了超過(guò)1000個(gè)消費(fèi)者 中成藥和西藥總體上各踞一方 調(diào)查顯示，過(guò)去一年內(nèi)四城市所有自購(gòu)藥品的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)中成藥的比例為82%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)西藥的比例為93%。其中在北京和成都，西藥和中成藥的購(gòu)買(mǎi)比例接近，而在廣州，購(gòu)買(mǎi)西藥的消費(fèi)者比例明顯高于購(gòu)買(mǎi)中成藥者。 從消費(fèi)者最常使用的治療常見(jiàn)病的藥品品牌的分布來(lái)看，中成藥與西藥產(chǎn)品的表現(xiàn)則有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉藥的品牌，幾乎被中成藥牌子所壟斷，接近8成。最常服用的感冒藥的品牌中，中成藥和西藥產(chǎn)品

11、的表現(xiàn)則相對(duì)均衡，中成藥配方的感冒藥品牌約占45%，而西藥配方的感冒藥品牌則約占55%；另外，腸胃藥則表現(xiàn)為西藥配方的品牌比較突出，占了近7成。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)并非重點(diǎn)關(guān)注藥品的成份 消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)家庭日常藥品時(shí)，影響其行為的主要因素排列次序分別是 藥品的效果 89% 藥品的質(zhì)量 71% 藥品的價(jià)格 57% 品牌知名度 37% 藥品的成份 28% 廠家實(shí)力 14% 另一組關(guān)于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中成藥時(shí)認(rèn)為最重要因素的數(shù)據(jù)，前五位依次是 藥品的效果 藥品的副作用 藥品的成份 藥品的價(jià)格 藥品的生產(chǎn)日期產(chǎn)品方面 在所有自購(gòu)藥品的消費(fèi)者對(duì)中成藥產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)中，在“中成藥的效果”、“中成藥見(jiàn)效的快

12、慢”、“中成藥的安全性”、“中成藥使用的方便性”這4個(gè)方面的評(píng)價(jià)都比較高，尤其是“中成藥的安全性”和“中成藥的效果”這兩方面，消費(fèi)給予了較高的評(píng)價(jià)；而對(duì)“中成藥的包裝”和“中成藥生產(chǎn)廠家對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的介紹”這二方面的評(píng)價(jià)均較低，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示“不滿(mǎn)意”或“非常不滿(mǎn)意”。價(jià)格方面 有半數(shù)的消費(fèi)者“對(duì)中成藥價(jià)格的合理性”持肯定態(tài)度的，在四城市中北京最高，達(dá)到57%，上海最低，為37%。 價(jià)格是中成藥的一種優(yōu)勢(shì)。有64%的消費(fèi)者對(duì)“我更喜歡買(mǎi)有名氣的廠家生產(chǎn)的藥品”這一觀點(diǎn)表示認(rèn)同；有75%的消費(fèi)者對(duì)“我買(mǎi)藥品首先選擇的是大家都熟悉的牌子”這一觀點(diǎn)表示肯定。通路方面 有79%的消費(fèi)曾經(jīng)去過(guò)藥

13、店購(gòu)藥，52%的消費(fèi)者曾經(jīng)在醫(yī)院購(gòu)藥藥品的效果藥品的副作用藥品的成份藥品的價(jià)格藥品的生產(chǎn)日期第一重要（%）52231325第二重要（%）29331596第三重要（%）1120241415第四重要（%）38122217第五重要（%）2381822廣告（陳列、媒體）店內(nèi)促銷(xiāo)社區(qū)推廣新聞炒作培養(yǎng)忠誠(chéng)度 市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 對(duì)策： 常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃： 美國(guó)聯(lián)合航空 美國(guó)航空 英國(guó)航空 希爾頓酒店 快餐店 停車(chē)場(chǎng) 會(huì)員俱樂(lè)部： 任天堂歡樂(lè)俱樂(lè)部 克拉麗奇金卡俱樂(lè)部 有參與感，有被重視感，有完善的售后服務(wù)。通用汽車(chē)萬(wàn)事達(dá)卡憑售卡可獲5%折扣；一年半發(fā)行1200萬(wàn)張信用卡；憑卡賣(mài)車(chē)14萬(wàn)輛;3、零售店上量

14、探討零售店的營(yíng)銷(xiāo)、管理策略1、 針對(duì)不同品種采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)于藥店的經(jīng)營(yíng)者而言，面對(duì)上萬(wàn)個(gè)品牌的藥品，影響決策的眾多因素中，有兩項(xiàng)值得特別關(guān)注，那就是每種商品的毛利率和銷(xiāo)售量，每一位經(jīng)營(yíng)者追求的都是利潤(rùn)的最大化。毛利潤(rùn)銷(xiāo)售額毛利率 只有銷(xiāo)售額和毛利率同時(shí)增長(zhǎng)才能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。 從市場(chǎng)學(xué)的角度，根據(jù)銷(xiāo)售情況和毛利率，把商品分為四類(lèi)，分別為：暢銷(xiāo)商品、主力商品、焦點(diǎn)商品和滯銷(xiāo)商品。 暢銷(xiāo)商品：薄利多銷(xiāo)型，如常用感冒藥等。這類(lèi)藥品銷(xiāo)量非常大，但毛利率較低，總體利潤(rùn)不錯(cuò)。暢銷(xiāo)藥品目前能夠給門(mén)店帶來(lái)穩(wěn)定的顧客流量和穩(wěn)定的利潤(rùn)，不可或缺。 主力商品：銷(xiāo)量中等，毛利率中等。通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段有望增

15、加銷(xiāo)量或毛利率，是未來(lái)藥店利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。 焦點(diǎn)商品：毛利率很高，但銷(xiāo)量很低，如參茸類(lèi)。這類(lèi)商品屬于“奢侈品”，或者是由于陳列位置不對(duì)、店員引導(dǎo)不夠等因素而導(dǎo)致銷(xiāo)量較低。滯銷(xiāo)商品： 銷(xiāo)量和毛利率都很低，是門(mén)店業(yè)績(jī)的殺手。屬于過(guò)時(shí)產(chǎn)品，淘汰商品。 毛利率理想商品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)焦點(diǎn)商品暢銷(xiāo)商品高滯銷(xiāo)商品銷(xiāo)售量高低主力商品四類(lèi)商品毛利率和銷(xiāo)售額的關(guān)系 連鎖藥店如何進(jìn)行單品管理 單品管理與品類(lèi)管理的概念是相對(duì)而言的。 品類(lèi)管理:在商品分類(lèi)基礎(chǔ)上，按一定的商品組合，對(duì)某一類(lèi)別商品群進(jìn)行整體的綜合管理，并進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 單品管理:指以每一個(gè)商品品項(xiàng)為單位進(jìn)行的管理，強(qiáng)調(diào)的是每一個(gè)單品的成本管理、銷(xiāo)

16、售業(yè)績(jī)管理。 20-80原則： 大量統(tǒng)計(jì)資料表明，在連鎖公司經(jīng)營(yíng)的全部商品品項(xiàng)中，銷(xiāo)售額最好的20品項(xiàng)的銷(xiāo)售額可實(shí)現(xiàn)全部銷(xiāo)售額的80左右，而剩下80商品品項(xiàng)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額的20左右。 我們把商品品項(xiàng)百分比與相對(duì)的銷(xiāo)售額百分比之間存在的2080關(guān)系的規(guī)律性現(xiàn)象稱(chēng)之為2080原則。 其中，占銷(xiāo)售額最大份額的20的商品稱(chēng)之為20商品，20商品實(shí)際上就是連鎖公司經(jīng)營(yíng)的主力商品群。 請(qǐng)看下面幾種阿莫西林膠囊的案例分析。 （相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自沈陽(yáng)某大型醫(yī)藥連鎖有限公司采配中心）單品管理在連鎖藥店中的應(yīng)用 以下幾種阿莫西林膠囊規(guī)格均為025g*24 表1（該品類(lèi)銷(xiāo)前平均毛利率為367） 表2（該品類(lèi)銷(xiāo)后平均

17、毛利率為396） 1999年7月1日開(kāi)始引入單品管理概念，在綜合考慮品種市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、顧客認(rèn)可程度、結(jié)算方式、供貨商年終返利、廣告宣傳等因素后只保留了第 2、3、5，取消了第1、4、6、7 四個(gè)單品。2000年1月1日至6月30日品種銷(xiāo)售情況 表3（該品類(lèi)銷(xiāo)后平均毛利率為3943） （1）通過(guò)單品管理的引入，阿莫西林品類(lèi)銷(xiāo)售額增幅較大。且該品類(lèi)銷(xiāo)后平均毛利率沒(méi)有明顯變化。 （2）阿莫西林品類(lèi)群中，單品數(shù)量由7個(gè)減少為3個(gè)，使購(gòu)、銷(xiāo)、存整體流通環(huán)節(jié)極大地減少了工作量，降低了配送成本。 （3）第2、3、5單品銷(xiāo)售量的上升增強(qiáng)了該公司對(duì)相應(yīng)供貨廠商的吸引力（例如第2、3廠家都與公司簽訂了年終返利協(xié)議

18、，第5廠家在POP展示、店員培訓(xùn)、媒體支持上與公司簽訂了相關(guān)協(xié)議），為公司贏得了更多銷(xiāo)后的附加服務(wù)。 廠家促銷(xiāo)手段的支持，反過(guò)來(lái)更加促進(jìn)該公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。 由此可見(jiàn)，高水平的主力商品群管理來(lái)源于對(duì)單品管理的強(qiáng)化，因而對(duì)單品管理提出的基本要求是： 1、適當(dāng)減少同類(lèi)商品品種，在可供顧客選擇的前提下降低商品組合深度，適當(dāng)放寬商品組合的廣度。 2促使利潤(rùn)向少數(shù)品種集中。以單品管理為基礎(chǔ)的主力商品管理，通過(guò)做大少數(shù)供應(yīng)商品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量，提高對(duì)供應(yīng)商的控制力，提高品牌商品的市場(chǎng)占有率； 能享受到大批量采購(gòu)的價(jià)格折扣，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；通過(guò)主力商品的管理，使銷(xiāo)售額向主力商品群集中， 最

19、終達(dá)到單品管理利潤(rùn)向少數(shù)品種集中，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)。 以單品管理為基礎(chǔ)的商品品類(lèi)的優(yōu)化方法 主要采用信息統(tǒng)計(jì)法：利用本企業(yè)電腦系統(tǒng)匯集歷史同期銷(xiāo)售信息來(lái)選擇主力商品，最重要的是銷(xiāo)售量排行榜。 挑選出排行靠前的20商品，作為主力商品群。對(duì)某一商品品類(lèi)中有多種單品的情況，則盡量保留列入主力商品群目錄中的單品而刪除其余的單品。主力商品的調(diào)整 按供貨因素變化調(diào)整：商品在由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期時(shí)，可能被引入主力商品目錄，由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期時(shí)它必然會(huì)被從主流商品目錄中刪除。 按消費(fèi)需求變化調(diào)整：當(dāng)某種商品正在做大規(guī)模宣傳廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生重大影響和推動(dòng)時(shí)，這種商品很可能會(huì)進(jìn)入

20、新的主力商品目錄。 采購(gòu)優(yōu)先。在制訂采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，將主力商品采購(gòu)數(shù)量指標(biāo)的制訂和落實(shí)作為首要任務(wù)，要保證主力商品供貨的穩(wěn)定足量，保證主力商品在所有門(mén)店和各個(gè)時(shí)間都不斷檔缺貨，這是主力商品保證的前提條件。 采購(gòu)資金優(yōu)先。 配送優(yōu)先。配送中心要優(yōu)先充足地安排運(yùn)力，根據(jù)門(mén)店訂貨、送貨的要求，保證主力商品準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)量、高頻率配送主力商品“三優(yōu)先”原則品 種阿莫西林氨芐西林琥乙紅霉素乙酰螺旋頭孢氨芐頭抱拉定復(fù)方頭孢氨芐供應(yīng)價(jià)3.34.56.01.41.74.15.2零售價(jià)7.57.39.722.62.77.529.8毛利潤(rùn)4.22.83.721.21.03.424.6利潤(rùn)率127.262.26285.758

21、.882.9473白云山系列產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)表 品 種環(huán)丙沙星氧氟沙星霸靈5霸靈2霸靈片活心丸肌苷百濟(jì)寧供應(yīng)價(jià)1.31.955.85.61.48.04.250.85零售價(jià)3.75.617.910.03.016.88.91.4毛利潤(rùn)2.43.6512.14.41.68.84.650.55利潤(rùn)率184.6187.2208.678.6114.3110109.464.7所有產(chǎn)品平均利潤(rùn)率（單品種利潤(rùn)率）/數(shù)量*100%=134%抗生素產(chǎn)品平均利潤(rùn)率（抗生素品種利潤(rùn)率）/數(shù)量*100%=147%對(duì) 策：品種結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加主力品種。帶動(dòng)暢銷(xiāo)藥品；OTC品種加速上市；確立“品種群”概念戰(zhàn)略合作四、店員教育穩(wěn)固掌

22、控OTC終端 方式一：一對(duì)一店員教育適合于： OTC代表日常拜訪時(shí)店里來(lái)了新店員時(shí)個(gè)別店員對(duì)產(chǎn)品有異議時(shí)方式： OTC一對(duì)一溝通避開(kāi)營(yíng)業(yè)高峰期選在柜臺(tái)前或藥店一角方式二：新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì) 方式： 適用于產(chǎn)品上市之初 集中區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)柜組組長(zhǎng)、駐店藥師 不需要一般店員參加 以多媒體形式講解產(chǎn)品知識(shí) 結(jié)合賣(mài)場(chǎng)管理知識(shí)培訓(xùn) 禮品發(fā)放特點(diǎn)： 1、 以點(diǎn)（接受力和影響力強(qiáng)的店員，即柜組長(zhǎng)） 帶面（其他店員） 2、 下步其他店員教育要跟上 3、快速與目標(biāo)藥店店員達(dá)成默契，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。方式三：小型店員教育會(huì)議 方式： 前提：取得藥店經(jīng)理支持參加人員：全體店員、柜組組長(zhǎng)、駐店藥師等時(shí)間：上午上班前 形式：多媒體

23、、資料、有獎(jiǎng)問(wèn)答注意： 一定取得藥店經(jīng)理的支持 時(shí)間的選擇盡量爭(zhēng)取全部店員都空閑的時(shí)間 會(huì)議形式注重互動(dòng)性時(shí)間以30分鐘為宜，并發(fā)放小禮品方式四：有獎(jiǎng)問(wèn)卷方式：設(shè)計(jì)產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)卷請(qǐng)店員作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì) 可以選擇單個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或者整個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行 獎(jiǎng)勵(lì)分類(lèi) 可以變通知識(shí)問(wèn)卷形式要點(diǎn)： 一定要附產(chǎn)品知識(shí)介紹 問(wèn)卷的發(fā)放、收回 禮品的簽收方式五：店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)方式： 準(zhǔn)備節(jié)目 與店員聯(lián)歡穿插產(chǎn)品知識(shí)可和有獎(jiǎng)問(wèn)卷結(jié)合 發(fā)放禮品要點(diǎn)： 盡量使氣氛活躍、精心篩選節(jié)目事前選擇核心店員，確保對(duì)產(chǎn)品有信心和好評(píng) 聯(lián)誼是店員教育的載體，目的是教育其他：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新！方式：電影招待會(huì) 生日小禮品、小賀卡卡拉

24、OK比賽美容培訓(xùn)店員俱樂(lè)部送雜志思考： 如何創(chuàng)新？ 如何更有效的提升店員的產(chǎn)品認(rèn)知度？ 向醫(yī)藥合資OTC廠家和日化類(lèi)外資企業(yè) 能學(xué)習(xí)到什么？對(duì)策：1、深化、創(chuàng)新店員教育2、戰(zhàn)略合作、管理3、嘗試“優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員”的評(píng)選4、大店派人、做品牌，做銷(xiāo)量5、陳列、銷(xiāo)售積分計(jì)劃2002年市場(chǎng)OTC終端促銷(xiāo)試行方案目的：1、樹(shù)立抗生素專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)品牌。 2、增加口服抗生素的銷(xiāo)量。 3、與石藥縮少競(jìng)爭(zhēng)差距，同時(shí)拉大與 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。品種： 地區(qū)： 廣州、武漢、鄭州、石家莊、西安、沈陽(yáng)、成都、重慶乙酰螺旋霉素、環(huán)丙沙星、阿莫西林、 先鋒四號(hào) （氧氟沙星、琥乙紅霉素、氨芐西林）陳列方案： 廣州、武漢、沈陽(yáng)、

25、 重慶各10家藥店（2.4萬(wàn)元）， 鄭州、石家莊、西安各5家藥店（9千元） 15陳列每店每月費(fèi)用100元25陳列每店每月費(fèi)用200元陳列藥店共55家， 陳列費(fèi)用一季3.3萬(wàn)，一年協(xié)議，按季度付款。積分方案： 廣州3500元、武漢、沈陽(yáng)每月各3000元（2.85萬(wàn)），鄭州、重慶，每月各2500元（1.5萬(wàn)元），石家莊、西安、成都、每月各2000元（1.8萬(wàn)元），8地區(qū)三個(gè)月計(jì)6.15萬(wàn)元，每地區(qū)20家試家藥店，試行一個(gè)季度10月12月31日。 陳列方案，積分方案一季度共計(jì)9.45萬(wàn)。積分具體方案由各地根據(jù)不同情況制定，每月提供評(píng)估報(bào)告。五：終端營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) 1、重銷(xiāo)售輕市場(chǎng) 單純送貨、收錢(qián)，把銷(xiāo)量

26、作為唯一目標(biāo)； 忽視對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和體系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 有銷(xiāo)售無(wú)市場(chǎng)； 只有有了穩(wěn)固的市場(chǎng)，才會(huì)有長(zhǎng)久的銷(xiāo)售。 2、重大戶(hù)輕小店 小客戶(hù)可以彌補(bǔ)我們終端網(wǎng)絡(luò)的空白；覆蓋率增長(zhǎng)量（20% ：80%）大店樹(shù)品牌、小店廣覆蓋（增銷(xiāo)量）3、重商業(yè)輕零售 商業(yè)增加覆蓋面（藥店、小醫(yī)院、小診所）A、B類(lèi)店品牌的示范，刺激更多的店進(jìn)貨有較好的指名購(gòu)買(mǎi)率刺激C級(jí)藥店、小醫(yī)院、小診所進(jìn)貨4、重城市輕地區(qū) 增長(zhǎng)點(diǎn)，增長(zhǎng)面 市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的飽和 建立強(qiáng)勢(shì)品牌六、管理出效益 團(tuán)隊(duì)精神、敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神 培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn) 任務(wù)到人、責(zé)任到人 工資掛鉤 考核從嚴(yán)，考核到位武漢OTC運(yùn)作要點(diǎn)武漢市的OTC工作開(kāi)展從2

27、000年3月至今。商業(yè)格局 武漢市規(guī)模較大的商業(yè)公司基本上都是我們的經(jīng)銷(xiāo)商，商業(yè)渠道較為暢通武漢市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商： 九州通 規(guī)模最大、覆蓋區(qū)域最大，網(wǎng)絡(luò)較為健全 九鼎 市新特藥 新龍 雙鶴 益世 新琪安 神洲 恒康連鎖藥店格局 在武漢的七個(gè)中心城區(qū)（江漢區(qū)、江岸區(qū)、橋口區(qū)、漢陽(yáng)區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)）共有藥店800余家，具體情況如下： 藥店級(jí)別年銷(xiāo)售量年銷(xiāo)售量A1000萬(wàn)2家B3001000萬(wàn)14家C300萬(wàn)以下784家兩家A類(lèi)店（平價(jià)藥店的先行者） 隆泰大藥房勞動(dòng)街店：每天銷(xiāo)售額 達(dá)到十萬(wàn)元以上 漢深司門(mén)口店：每天可達(dá)到三萬(wàn)元 市內(nèi)較有代表的連鎖藥店 名稱(chēng)藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域隆泰大藥房三

28、家直營(yíng)漢口、武昌、橋口漢深大藥房連鎖藥店八家直營(yíng)以武昌區(qū)為主湖北中聯(lián)大藥房八十八家直營(yíng)七個(gè)中心城區(qū)茗參大藥房連鎖藥店九十三家直營(yíng)店三十余家七個(gè)中心城區(qū)劉有余連鎖藥店二十三家部分直營(yíng)武昌區(qū)馬應(yīng)龍大藥房連鎖店十八家直營(yíng)以漢陽(yáng)區(qū)為主青山大藥房連鎖藥店十八家部分直營(yíng)青山區(qū)普安大藥房連鎖藥店十三家直營(yíng)七個(gè)中心城區(qū)初開(kāi)堂連鎖藥店十五家直營(yíng)江漢區(qū)名稱(chēng)藥店數(shù)量連鎖店性質(zhì)覆蓋區(qū)域葉開(kāi)泰連鎖藥店十二家直營(yíng)江漢區(qū)橋口中西藥連鎖藥店十一家部分直營(yíng)橋口區(qū)劉天保大藥房連鎖藥店十家直營(yíng)青山區(qū)人福醫(yī)藥連鎖店十家部分直營(yíng)以江岸區(qū)為主三九連鎖藥店十六家直營(yíng)以江岸區(qū)為主江瀚大藥房十家部分直營(yíng)江漢區(qū)生達(dá)新世界連鎖藥店六家直營(yíng)以江漢區(qū)

29、為主普康大藥房連鎖藥店十家直營(yíng)以武昌為主正和大藥房連鎖店六家直營(yíng)以漢口為主德康大藥房十家包括加盟店以武昌為主 同濟(jì)堂 春天大藥房 中山大藥房 一樹(shù)藥業(yè)連鎖藥店 國(guó)大藥房連鎖公司 還有幾家名為連鎖店的公司，但各分店都是加盟店，都可獨(dú)立進(jìn)貨 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及鋪貨率的情況 藥品名稱(chēng)廠家零售價(jià)鋪貨率月銷(xiāo)量宣傳推廣方式阿莫西林廣州白云山7.5085%以上80100OTC，各種促銷(xiāo)活動(dòng)阿莫西林華北制藥7.5080%以上50100無(wú)阿莫西林德陽(yáng)三九制藥6.8050%1020OTC，藥店促銷(xiāo)活動(dòng)阿莫仙珠海聯(lián)邦制藥26.0085%以上10盒左右OTC，廣告、促銷(xiāo)員阿莫西林哈爾濱三精制藥5.8030%10盒以下無(wú)阿莫

30、西林汕頭金石制藥8.5010%10盒以下無(wú)強(qiáng)莫格林泰德22.5030%-40%10盒左右藥店促銷(xiāo)員及活動(dòng)阿莫西林昆明貝克諾頓21.4020%10盒以下無(wú)新達(dá)貝寧山東淄博新達(dá)制藥13.5020%10盒左右無(wú)阿莫仙香港奧美制藥26.0010%以下10盒以下無(wú)東信阿莫西林湖北醫(yī)藥東方醫(yī)藥4.7010%以下10盒以下商業(yè)開(kāi)票大廳促銷(xiāo)員益薩林哈藥集團(tuán)6.8020%10盒以下廣告阿莫仙口含片珠海聯(lián)邦制藥6.8040%10盒左右廣告、OTC、促銷(xiāo)活動(dòng)摩林浙江亞洲藥廠13.5010%以下10盒以下商業(yè)開(kāi)票大廳促銷(xiāo)員弗萊莫星山西邁特藥廠19.8010%以下10盒以下無(wú)再林海南海富制藥11.5020%10盒以下無(wú)

31、 去年初，武漢零售藥店內(nèi)阿莫西林的鋪貨率為40%左右。沒(méi)有我廠阿莫西林的連鎖藥店，包括普安、青大、初開(kāi)堂、葉開(kāi)泰、馬應(yīng)龍、劉有余、劉天保等。 在八月份，87%以上的贈(zèng)鋪藥店都再次購(gòu)進(jìn)了我廠的阿莫西林；另外，中聯(lián)大藥房及少數(shù)獨(dú)立藥店主動(dòng)做計(jì)劃進(jìn)貨的；最終使阿莫西林的鋪貨率達(dá)到了85%以上。提高產(chǎn)品增長(zhǎng)率 一、選出合適的藥店進(jìn)行陳列 首先是在一些藥店放置一些中包裝進(jìn)行陳列，挑選了一些地段和銷(xiāo)售情況較好的藥店來(lái)付費(fèi)陳列，通常是用藥品的中包裝來(lái)布置一面櫥窗或是店堂，用以引起消費(fèi)者的注意，借以宣傳我們的產(chǎn)品和企業(yè)； 目前重點(diǎn)店的藥品集中陳列，將主要推廣的幾個(gè)抗生素集中擺放在柜臺(tái)的第一排中間的位置，使消費(fèi)

32、者很容易看到。 并準(zhǔn)備做二十個(gè)店的門(mén)楣展示，宣傳白云山是抗生素專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。通過(guò)陳列來(lái)吸引顧客，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。 96二、開(kāi)展大量的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容主要是買(mǎi)一盒送一份小禮品，和憑空盒換一份小禮品，這種活動(dòng)受到很多消費(fèi)者的歡迎， 特別是如果配合報(bào)紙廣告宣傳，活動(dòng)時(shí)的人就會(huì)更多，最好的一次在藥店一天賣(mài)出五十多盒阿莫西林。 在去年我們開(kāi)始開(kāi)展霸靈羧甲司坦口服液的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是六十歲以上的老人和十四歲以下的兒童可以免費(fèi)試用兩支霸靈口服液，這種活動(dòng)得到了不少老年人的歡迎，有很多老人不辭勞苦很遠(yuǎn)來(lái)到活動(dòng)藥店，甚至很早就在藥店守候等待活動(dòng)開(kāi)始，一家藥店一天就賣(mài)出了三十余盒霸靈； 目前我們的活動(dòng)主

33、要是宣傳抗生素系列，提高消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。三、定期開(kāi)展店員聯(lián)誼活動(dòng)店員聯(lián)誼活動(dòng)的特點(diǎn)是能較快地與店員建立良好的關(guān)系，讓店員對(duì)我們的產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí)，提高我們的產(chǎn)品首推率，借以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。活動(dòng)形式為先介紹企業(yè)文化和產(chǎn)品功能，再進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，接著抽獎(jiǎng)，最后放電影給大家看，結(jié)束的時(shí)候每個(gè)人還可以得到一份禮品。幾乎所有的店員都非常歡迎這種活動(dòng)，而只要是參加了我們活動(dòng)的店員在后來(lái)的工作當(dāng)中對(duì)我們都是非常地支持。在目前我們還準(zhǔn)備通過(guò)積分的形式對(duì)店員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，使店員能更積極地首推我們的產(chǎn)品。四、商業(yè)公司開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在拓展網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量 在九州通、市新特藥、漢正、新龍、新琪安、益世

34、等公司開(kāi)展了購(gòu)我廠產(chǎn)品送禮品的活動(dòng)，這兩個(gè)月中使得我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更加完善，有更多的客戶(hù)成為我們的忠實(shí)客戶(hù)，特別是外地客戶(hù)對(duì)我們的活動(dòng)相當(dāng)關(guān)注，只要有活動(dòng)就會(huì)大量進(jìn)貨，極大的促進(jìn)了我廠產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)于市內(nèi)的零散客戶(hù)也起到了推動(dòng)作用，如一些小醫(yī)院、小診所，我們平時(shí)工作的盲點(diǎn)，但在開(kāi)票大廳的促銷(xiāo)活動(dòng)中就兼顧到了這些客戶(hù)，使他們也成為白云山的忠實(shí)客戶(hù)。五、重點(diǎn)店派促銷(xiāo)員目前我們?cè)诼√﹦趧?dòng)街店和漢深司門(mén)口店分別派駐了一名促銷(xiāo)員，在派駐促銷(xiāo)員之后，對(duì)主要產(chǎn)品的銷(xiāo)量有了大幅的攀升，如隆泰勞動(dòng)街店阿莫西林原本每月銷(xiāo)售一千七百盒左右，現(xiàn)在每月可銷(xiāo)售在三千盒以上，漢深司門(mén)口店阿莫西林原本每月銷(xiāo)售在八百盒左右，現(xiàn)在

35、每月可銷(xiāo)售一千四百盒左右，所以認(rèn)為在A級(jí)店內(nèi)派駐促銷(xiāo)員是很有必要的，因?yàn)樵诖蠓岣咪N(xiāo)量的同時(shí)，也培養(yǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)品牌的宣傳也有很好的效果。 在A級(jí)店派駐促銷(xiāo)員的同時(shí)，對(duì)于其它藥店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的工作我們也要重視，因?yàn)?0%的銷(xiāo)量仍然在大量的B級(jí)和C級(jí)店中，我們準(zhǔn)備通過(guò) 社區(qū)診所活動(dòng) 店員活動(dòng) 藥店促銷(xiāo)活動(dòng) 提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高消費(fèi)者心目中抗生素專(zhuān)業(yè)化企業(yè)的印象。 案例二： 區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)案例評(píng)價(jià) 湖南市場(chǎng)是太陽(yáng)石藥業(yè)好娃娃系列藥品在2001年的試點(diǎn)市場(chǎng)，從2000年四季開(kāi)始規(guī)劃并進(jìn)入市場(chǎng)，到2002年的12月底，累計(jì)銷(xiāo)售好娃娃系列產(chǎn)品200多萬(wàn)元，產(chǎn)品也從單一的小兒新速效感冒顆粒到目前的咳

36、喘靈、小兒羅紅霉素的全面起動(dòng)，短短的一年多在長(zhǎng)沙、湘潭、株洲三城已成為兒童用藥中的首選品種。 選擇湖南作為好娃娃系列藥品試點(diǎn)省份是基于： 1、 2001年 4月以前公司的好娃娃系列的文號(hào)雖說(shuō)已 有七個(gè)，但由于沒(méi)有進(jìn)行完GMP的生產(chǎn)改造, 公 司的實(shí)際生產(chǎn)能力只能進(jìn)行小兒新速效感冒顆粒 及小兒羅紅霉素分散片的生產(chǎn), 并且生產(chǎn)能力有 限，擔(dān)心全面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供不應(yīng)求。2、 太陽(yáng)石當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售管理還是以底價(jià)承包制為主，營(yíng)銷(xiāo)管理還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，公司沒(méi)有銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部，對(duì)市場(chǎng)的整體規(guī)劃及指導(dǎo)工作還不能跟上市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)，所有市場(chǎng)的工作成敗還是得靠地區(qū)經(jīng)理或地區(qū)代理商的主觀能動(dòng)性。3、太陽(yáng)石藥業(yè)的成長(zhǎng)史可以說(shuō)就

37、是康婦特栓的成長(zhǎng)史，但康婦特栓基本上是在處方市場(chǎng)上推廣成功的，大多辦事處對(duì)OTC藥品為主的好娃娃系列產(chǎn)品的推廣還沒(méi)把握。 同時(shí)大多辦事處經(jīng)理還感覺(jué)公司好娃娃系列產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，并且價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品較高，認(rèn)為較難推廣，對(duì)好娃娃品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益沒(méi)有認(rèn)同，大家處在觀望期的人多。4、好娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力，易記憶、易傳播。5、兒童產(chǎn)品的市場(chǎng)不受?chē)?guó)家醫(yī)療體制改革的影響，便于大膽投入。6、產(chǎn)品系列化，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大。7、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大。8、好娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC

38、市場(chǎng)為主，避開(kāi)了國(guó)家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。9、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來(lái)越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將上升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。 產(chǎn)品的上市在很大程度上會(huì)受到企業(yè)自身資源（人才、資金、網(wǎng)絡(luò)、管理機(jī)制等）的限制和相關(guān)政府政策的影響。進(jìn)行市場(chǎng)的整體規(guī)劃1、 整體市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)：確保A萬(wàn)元，力爭(zhēng)B萬(wàn)元，到年底三城市的鋪貨率達(dá)到同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)第一；2、產(chǎn)品的推廣采取先集中力量打響一個(gè)，然后再推第二個(gè)，進(jìn)而帶動(dòng)全部；3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇推進(jìn)：引爆三城，帶動(dòng)湖南。鑒于湖南市場(chǎng)的重心在長(zhǎng)沙、株州和湘潭三市，因此本年度的工作重心就在此三市，同時(shí)由于三市又

39、是本省醫(yī)藥產(chǎn)品的集散地，引爆三城可以對(duì)湖南的整個(gè)銷(xiāo)售工作起到一個(gè)非常好的促進(jìn)，對(duì)第二年的工作必將事半功倍；4、整體推廣傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)的硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并且有技巧的。 低空突破是指根據(jù)湖南的實(shí)際情況開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使好娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷(xiāo)售額的行動(dòng)。推廣的第一步，尋找突破口、建立信心 決定對(duì)株州市場(chǎng)用一個(gè)月的時(shí)間必須起動(dòng)，晚上寫(xiě)出一份詳細(xì)的市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)，第二天便到株州千金藥業(yè)等兩家主要商業(yè)談經(jīng)銷(xiāo)事宜， 由于事前準(zhǔn)備工作到位，通過(guò)商業(yè)的協(xié)助株州市的鋪貨面一周內(nèi)達(dá)到了60%。緊跟

40、著株州臺(tái)黃金時(shí)間的好娃娃小兒速效的產(chǎn)品廣告連續(xù)上兩個(gè)月，上廣告的時(shí)間是感冒的高發(fā)季節(jié)，不到一周的時(shí)間市場(chǎng)明顯起動(dòng)，為了加大鋪貨面，讓廣告的效應(yīng)最大化。 對(duì)藥店開(kāi)始店員教育，加強(qiáng)了產(chǎn)品的陳列及終端包裝，同時(shí)對(duì)主要商業(yè)派駐了商業(yè)促銷(xiāo)員，加大了對(duì)整個(gè)商業(yè)的包裝及宣傳，這樣一來(lái)讓產(chǎn)品從城市的藥店逐步擴(kuò)大到了廠礦醫(yī)院，診所及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，到2000年年底株州市僅用兩個(gè)月的時(shí)間便開(kāi)發(fā)成功。 建立一支專(zhuān)業(yè)零售隊(duì)伍是打開(kāi)長(zhǎng)沙市的關(guān)鍵 株州市場(chǎng)的快速成功對(duì)整個(gè)湖南市場(chǎng)都是一個(gè)極大的推動(dòng)力，但是長(zhǎng)沙市場(chǎng)卻是株州市場(chǎng)的三倍，并且比株州市場(chǎng)對(duì)湖南的影響力更大，長(zhǎng)沙推廣成功，則整個(gè)湖南都會(huì)快速反應(yīng)。 但是長(zhǎng)沙市場(chǎng)僅市區(qū)

41、的藥店、診所及廠礦醫(yī)院就達(dá)千家，要達(dá)到低空突破的目的，必須建立一支專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)的湖南長(zhǎng)沙市才兩名OTC代表，而好娃娃系列產(chǎn)品屬于低價(jià)常備藥品，必須大量分銷(xiāo)才能快速銷(xiāo)售。 決定聘一批OTC代表，于是在匯仁公司、盤(pán)龍?jiān)坪５裙菊衅噶艘慌甇TC推廣，又熟悉長(zhǎng)沙市場(chǎng)的人進(jìn)來(lái)。對(duì)他們實(shí)行了嚴(yán)格的公司及制度，產(chǎn)品推廣及計(jì)劃等相關(guān)培訓(xùn)；在管理上制定了晨會(huì)計(jì)劃制度、晚會(huì)的總結(jié)制度、周會(huì)月會(huì)制度、定期培訓(xùn)制度、報(bào)表制度、獎(jiǎng)懲制度等。 有特色的低空推廣是長(zhǎng)沙成功的又一關(guān)鍵所在 將OTC代表分兩個(gè)層次進(jìn)行分工： 商業(yè)促銷(xiāo)員：對(duì)中間商進(jìn)行推廣 終端促銷(xiāo)員：對(duì)終端進(jìn)行推廣 終端促銷(xiāo)與商業(yè)促銷(xiāo)相結(jié)合無(wú)疑為銷(xiāo)售提

42、升帶來(lái)了雙向的保障。無(wú)論是高資本運(yùn)作還是低資本運(yùn)作，流通渠道的暢通和終端配貨能力的提升都是開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 商 業(yè) 推 廣 第一、對(duì)長(zhǎng)沙市的所有大小醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)行全面包裝。 一方面是對(duì)醫(yī)藥公司的外面的包裝，主要包裝的地方為開(kāi)票處、入口處、提貨處；包裝材料以橫幅為主，公司大宣傳畫(huà)的粘貼并制成展版，同時(shí)對(duì)粘貼及懸掛也提出了幾條原則：醒目、整潔；不宜被競(jìng)爭(zhēng)者隨意破壞； 長(zhǎng)期性，為了防止競(jìng)爭(zhēng)者的破壞，一方面加強(qiáng)溝通，以達(dá)到雙贏的格局，二是調(diào)動(dòng)商業(yè)對(duì)我方宣傳品的重視并加以保護(hù)。 另外一方面是對(duì)內(nèi)的包裝，主要有：展版、宣傳畫(huà)、燈箱、多處陳列公司的包裝盒，對(duì)于重點(diǎn)商業(yè)更是這樣，包裝的主要地為開(kāi)票處，提貨處

43、，收款臺(tái)，樣品陳列柜等地。 第二、對(duì)重點(diǎn)商業(yè)派駐商業(yè)促銷(xiāo)員，進(jìn)行 終端推薦及攔截，提高產(chǎn)品的分銷(xiāo)面。防止斷貨及大量庫(kù)存的出現(xiàn)，保證重點(diǎn)商業(yè)的快速分銷(xiāo)和快速回款，保證公司的資金周轉(zhuǎn)，制造旺銷(xiāo)的勢(shì)頭，以提高商業(yè)及終端經(jīng)營(yíng)積極性。第三、對(duì)商業(yè)相關(guān)人員設(shè)立推廣獎(jiǎng)，對(duì)重點(diǎn)終端設(shè)立進(jìn)貨累計(jì)獎(jiǎng)，在不同時(shí)期開(kāi)展一些對(duì)所有終端的活動(dòng)，但是所有的獎(jiǎng)勵(lì)都不給現(xiàn)金，只給獎(jiǎng)品，以避免回扣的誤區(qū)，同時(shí)獎(jiǎng)品堅(jiān)持生活化、實(shí)用性、多樣化的原則，以保持吸引力。 對(duì)渠道的支持從根本上是對(duì)商業(yè)的利益支持，與渠道的溝通和教育就顯得非常重要。在商業(yè)渠道派駐促銷(xiāo)員的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)廠家同渠道的信息互動(dòng)。 如評(píng)選最佳促銷(xiāo)員、最佳分銷(xiāo)商等同樣能夠調(diào)

44、動(dòng)他們的積極性，有利于渠道的良性運(yùn)作。 終端推廣的策略是先零售市場(chǎng)，后醫(yī)院。 零售市場(chǎng)主要是指藥店、診所、小醫(yī)院這一大片市場(chǎng)。 醫(yī)院市場(chǎng)主要是指大型兒科醫(yī)院及二甲以上有兒科的大型綜合醫(yī)院。 從2001年春節(jié)后，專(zhuān)業(yè)的OTC隊(duì)伍一建立馬上按以下思路開(kāi)始了整個(gè)長(zhǎng)沙市的終端時(shí)常的工作。 1、調(diào)查終端，將重點(diǎn)醫(yī)院及所有零售終端的資料建檔，并將所有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)； 2、制訂人員分片管理計(jì)劃，畫(huà)出終端的區(qū)位圖表，并制訂了詳細(xì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和鋪貨計(jì)劃；3、多渠道地分銷(xiāo)和鋪貨。 第一、利用重點(diǎn)的商業(yè)和連鎖進(jìn)行鋪貨； 第二、通過(guò)對(duì)商業(yè)的全面包裝及進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制度帶動(dòng)終端的試銷(xiāo)進(jìn)貨； 第三、終

45、端推廣代表的協(xié)銷(xiāo)和對(duì)終端的系列化的推廣攻勢(shì)加強(qiáng)了終端的進(jìn)貨； 第四、對(duì)個(gè)別要求直銷(xiāo)的重點(diǎn)終端采取先直銷(xiāo)、后歸口的策略，讓其賣(mài)俏后不得不經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品時(shí)再要求他們到大公司去分銷(xiāo)，以減輕回款的壓力及工作量； 第五、加強(qiáng)對(duì)湖南兒童醫(yī)院等重點(diǎn)醫(yī)院的攻勢(shì)，爭(zhēng)取更大推動(dòng)銷(xiāo)售； 4、在加強(qiáng)鋪貨的同時(shí)加大店員的教育，在重點(diǎn)終端開(kāi)展店內(nèi)的推廣，通過(guò)點(diǎn)、線、面的策略將市場(chǎng)炒熱，同時(shí)堅(jiān)持“產(chǎn)品就是最好的廣告”的理論加大好娃娃產(chǎn)品的陳列，在陳列時(shí)始終保持“長(zhǎng)期性、最佳陳列位、最大陳列面、同類(lèi)產(chǎn)品相鄰、盡量集中陳列”；5、適當(dāng)時(shí)機(jī)對(duì)店員、尤其是重點(diǎn)終端的店員開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)，活動(dòng)的內(nèi)容以推薦度、擺位以銷(xiāo)售量等內(nèi)容進(jìn)行，分不同

46、的店對(duì)以上指標(biāo)設(shè)不同的權(quán)重，以便調(diào)動(dòng)大多數(shù)店員的積極性。 不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，不同的渠道需要不同的推廣策略。 家長(zhǎng)對(duì)于孩子的用藥非常謹(jǐn)慎，去醫(yī)院拿藥的人大有人在，相當(dāng)大的兒童感冒藥的銷(xiāo)量在醫(yī)院產(chǎn)生。所以，加強(qiáng)醫(yī)院攻勢(shì)是必須的。 根據(jù)調(diào)查，有近30%的消費(fèi)者到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)明確了自己要購(gòu)買(mǎi)的品牌，但仍近一半的消費(fèi)者被終端攔截而對(duì)品牌選擇作出了改變。 可見(jiàn)，終端攔截（導(dǎo)購(gòu)）的作用不可忽視。很多廠家抱怨現(xiàn)在缺乏新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但將一種營(yíng)銷(xiāo)方式做專(zhuān)、做透、同樣能成為贏家。整合有限傳播資源，并與低空推廣相結(jié)合 通過(guò)對(duì)湖南市場(chǎng)的有限媒介的分析研究：根據(jù)小孩病了以小孩子的母親及祖母為小孩購(gòu)藥多的特點(diǎn)

47、，確定了第一步高空宣傳的重點(diǎn)為婦女。 于是以長(zhǎng)沙女性為主重點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)沙及部分周邊縣進(jìn)行高空的集中投放，同時(shí)在湖南影響較大的基本醫(yī)藥商業(yè)雜志刊登產(chǎn)品廣告， 以便配合電視廣告加大終端的現(xiàn)款提貨，自己設(shè)計(jì)部分終端支持物，對(duì)所有可以進(jìn)行包裝宣傳的地方進(jìn)行包裝， 在藥店還配備大量印有好娃娃字樣及形象的袋子，由于袋子印刷精美，好娃娃的形象可愛(ài)，店員愿用，顧客也喜歡，因此多次印刷，起到了很好的宣傳效果，同時(shí)對(duì)終端實(shí)行長(zhǎng)期推廣。隨著市場(chǎng)的不斷上升及長(zhǎng)沙對(duì)周邊的輻射， 電視廣告的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了湖南的生活頻道及文體頻道，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)長(zhǎng)株潭的重點(diǎn)推廣，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)居民小區(qū)、重點(diǎn)小學(xué)及幼兒園開(kāi)展終端攔截宣傳，以送氣球、廣告筆

48、及宣傳小車(chē)子為主。 同時(shí)抓住湖南長(zhǎng)沙大量城市改造，路堵截嚴(yán)重，人流大且慢，城管管制較松的機(jī)會(huì)在重點(diǎn)路段及小區(qū)掛橫幅，使好娃娃的宣傳在低投入的情況獲得了很好的市場(chǎng)宣傳效果。 通過(guò)一年多時(shí)間的推廣，現(xiàn)好娃娃系列藥品已經(jīng)在長(zhǎng)株潭走俏，尤其是其中的小兒新速效感冒顆粒已是此三地老百姓的首選品種，并且?guī)?dòng)了好娃娃系列產(chǎn)品地銷(xiāo)售， 2000年7月沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃上市，當(dāng)年銷(xiāo)售不到300萬(wàn)元，2001年開(kāi)始兩次規(guī)劃調(diào)整，銷(xiāo)售達(dá)2000多萬(wàn)，現(xiàn)有云、貴、湘、魯、津、唐等地增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其它各地也在導(dǎo)入。 案例三：漸進(jìn)擴(kuò)張、締造輝煌 2001年，匯仁有1500名銷(xiāo)售人員，70個(gè)銷(xiāo)售分公司，2000多名經(jīng)銷(xiāo)商。1995年，

49、匯仁公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)僅僅局限在南方幾個(gè)省的醫(yī)藥市場(chǎng)，產(chǎn)品線多達(dá)60個(gè)，但總銷(xiāo)售額只有8000元左右。 1996年上半年，匯仁藥業(yè)從銷(xiāo)售額高達(dá)80億的三株挖來(lái)了深諳保健品運(yùn)作的人，任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，并引進(jìn)了一個(gè)專(zhuān)利新藥“增智健腦”口服液，開(kāi)始了從“增智健腦”到“匯仁腎寶”再到“匯仁烏雞白鳳丸”的三級(jí)跳。增智健腦，賺來(lái)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 第一件事是找了七八個(gè)人，到河南孟縣作市場(chǎng)測(cè)試。 從產(chǎn)品試銷(xiāo)中，看到了市場(chǎng)希望。短短幾個(gè)月之內(nèi)，培訓(xùn)后的第一批營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍就開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作：四位營(yíng)銷(xiāo)人員分別成為河南四個(gè)分公司的經(jīng)理，另一位遠(yuǎn)至廣東湛江，開(kāi)設(shè)了第五個(gè)銷(xiāo)售分公司。 短短兩個(gè)月之后，這批銷(xiāo)售人員中較為優(yōu)秀的又被派往其它地區(qū)

50、開(kāi)設(shè)新的銷(xiāo)售處，當(dāng)時(shí)匯仁的銷(xiāo)售策略是“從農(nóng)村市場(chǎng)入手”，直接銷(xiāo)售到有進(jìn)貨權(quán)的縣級(jí)和區(qū)級(jí)批發(fā)企業(yè)，以宣傳小報(bào)、平面張貼、車(chē)貼、橫幅等方式進(jìn)行密集宣傳，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民為主要訴求對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳和直接促銷(xiāo)。 1997年6月份，僅僅一年時(shí)間，增智健腦的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就覆蓋了河南、廣東、浙江、福建四個(gè)省。據(jù)匯仁公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.2億元。 當(dāng)初啟動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)只投入了幾十萬(wàn)，廣告投入都是依靠銷(xiāo)售不斷滾動(dòng)出來(lái)的，雖然增智健腦的銷(xiāo)售額不斷上升，但是由于銷(xiāo)售人員的不斷增長(zhǎng)，銷(xiāo)售費(fèi)用也在增長(zhǎng)。對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)是：沒(méi)有賺到錢(qián)，只是賺到了一個(gè)覆蓋四個(gè)省的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。利潤(rùn)幾乎全部填入了廣告和人員的費(fèi)用

51、中了，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)順利地運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)了。匯仁烏雞白鳳丸，鞏固市場(chǎng) 下一步策略是從匯仁已有的產(chǎn)品線中再挑選幾個(gè)成熟產(chǎn)品，以保健品的方式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，兩個(gè)選擇：匯仁品牌的烏雞白鳳丸和匯仁腎寶。 匯仁選擇了匯仁腎寶。匯仁的考慮是，企業(yè)當(dāng)時(shí)的規(guī)模還太小，烏雞白鳳丸市場(chǎng)上北有同仁堂，南有陳李濟(jì)，這兩家百年老店的品牌和經(jīng)營(yíng)實(shí)力太過(guò)強(qiáng)大。加之烏雞白鳳丸沒(méi)有產(chǎn)品專(zhuān)利保護(hù)，很可能在投入巨額廣告費(fèi)后，自己的品牌沒(méi)做起，反而吸干了企業(yè)的資金。“為他人做嫁衣裳” 匯仁腎寶的市場(chǎng)環(huán)境就相對(duì)寬松。以沈陽(yáng)飛龍為首的“延生護(hù)寶液”已經(jīng)開(kāi)拓了腎保健這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的“啟蒙”已經(jīng)完成，再做自己的產(chǎn)品“概念包裝”會(huì)比較輕松。另外，雖然市

52、場(chǎng)跟風(fēng)“延生護(hù)寶液”的產(chǎn)品很多，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力并不強(qiáng)。 為了有效地再區(qū)隔市場(chǎng)，匯仁的廣告訴求有別于當(dāng)時(shí)大多數(shù)腎產(chǎn)品廣告著重“性保健”功能，集中在產(chǎn)品的“治療感”上。 同時(shí)在宣傳上縮小產(chǎn)品的實(shí)際功能范圍，集中在解決腰膝酸軟和夜頻尿多等普通癥狀上，廣告文字比較平實(shí)。 匯仁制藥將“增智健腦”賺得的現(xiàn)金投入新產(chǎn)品的廣告，再用匯仁的“活動(dòng)搭臺(tái)，終端烘托，電視刺激，電臺(tái)論證，傳單推動(dòng)方式一拉動(dòng)，就把銷(xiāo)售慢慢地帶動(dòng)起來(lái)。 還是用邊滾動(dòng)過(guò)開(kāi)發(fā)的手法，到1998年底，除了西藏以外，匯仁的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪到了全國(guó)30個(gè)省市，銷(xiāo)售分公司103個(gè)，銷(xiāo)售隊(duì)伍增長(zhǎng)到2000人，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到3000余名。 據(jù)央視調(diào)查咨

53、詢(xún)中心和南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2000年匯仁在腎寶單只產(chǎn)品上的廣告投入規(guī)模居然高達(dá)4.36億?。ㄎ磥?lái)計(jì)算實(shí)際折扣情況）匯仁平均每年投入的廣告費(fèi)用約占銷(xiāo)售額的20%22%。2000年底，匯仁制藥的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到16億，匯仁腎寶單只產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就已超過(guò)10億。匯仁腎寶，擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng) 1998年底，有了匯仁腎寶做支撐，匯仁開(kāi)始遭到無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的狙擊，更重要的是，銷(xiāo)售主要靠一個(gè)產(chǎn)品支撐，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大。匯仁開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)品種。 過(guò)去的匯仁自認(rèn)為啃不動(dòng)的烏雞白鳳丸，這時(shí)隨著匯仁實(shí)力的上升，開(kāi)始成為一塊誘人的“業(yè)務(wù)肥雞“。1998年烏雞白鳳丸市場(chǎng)上最大的霸主同仁堂的銷(xiāo)售也只有5000萬(wàn)6000萬(wàn)左

54、右。 據(jù)同仁堂的公開(kāi)資料，同仁堂當(dāng)年業(yè)務(wù)收入為7.1億元左右，相比之下，銷(xiāo)售額達(dá)到5億多、而且銷(xiāo)售渠道已經(jīng)有實(shí)力與同仁堂分庭抗禮了。 烏雞白鳳丸當(dāng)時(shí)被劃分成非處方藥，而且不受專(zhuān)利和品牌保護(hù)，這個(gè)最早抑制匯仁主打?yàn)蹼u白鳳丸的：“低進(jìn)入成本”缺陷，當(dāng)時(shí)反而變成為“低成本進(jìn)入”的優(yōu)勢(shì)。 為了對(duì)抗同仁堂深入人心的百年品牌和高達(dá)30%40%的市場(chǎng)份額，匯仁再一次精心設(shè)計(jì)了自己的作戰(zhàn)方案。 要打倒有形的同仁堂可能相對(duì)容易，但是要打倒消費(fèi)者心目中的同仁堂，并不是一件容易的事。 建立足夠的品牌個(gè)性，與同仁堂區(qū)隔開(kāi)。匯仁當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是更有購(gòu)買(mǎi)力的年輕女性，除了產(chǎn)品定價(jià)較貴，產(chǎn)品包裝更為精美之外，還投入了占銷(xiāo)售額22的廣告促銷(xiāo)費(fèi)進(jìn)行力推。而廣告片的主角，選的也是年輕漂亮的當(dāng)紅影星周迅。 另外，匯仁的品牌宣傳也從傳統(tǒng)產(chǎn)品呆板的“功能宣