1、第6章 數(shù)據(jù)收集方法(下) 1開篇案例海爾奔風手機陷入市場沙漠帶2000年前后，海爾決定高調(diào)進入手機市場，并決定通過最科學的市場分析來幫助開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研內(nèi)容主要包括：你希望手機有什么功能？你希望自己擁有第二部手機嗎？如果你擁有第二部手機，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？調(diào)查結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上的群體希望自己擁有第二部手機，而且其中又有超過一半的人群希望自己的第二部手機是筆形。然而，市場反應(yīng)冷淡，幾年后奔風手機已無影蹤了。管理決策離不開市場調(diào)研，但是，市場調(diào)研必須建立在科學的基礎(chǔ)上。 261 定量調(diào)研方法 收集二手數(shù)據(jù)并進行定性調(diào)研都是必要的，但往往又是不充分

2、的。解決辦法就是啟用第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研。第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研方法歸納為三類，每一類調(diào)研方法以及每一種操作方法各有特點及自身的適用性。詢問調(diào)查法觀測調(diào)查法實驗調(diào)查法3警惕消費者調(diào)研的障礙對定量調(diào)研方法，不僅要從理論上認識，還必須加深實踐理解，對應(yīng)用實踐中可能的問題和障礙保持警惕。例如：護發(fā)乳劑現(xiàn)在是種非常流行的產(chǎn)品，但當初在美國市場進行測試的時候卻失敗了。人們稱之為“黏黏糊糊的”，而且他們不喜歡其涂在頭發(fā)上的那種感覺。對新型食品類產(chǎn)品的調(diào)查可能面臨更嚴重的問題。食欲受到很多因素影響，如就餐環(huán)境、就餐同伴以及最近的飲食狀況等，所有這些都可能改變真實的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研人員在決定哪種調(diào)研設(shè)計將最有效地

3、解決問題時，應(yīng)認真考慮這些潛在的重要問題。462 詢問調(diào)查方法 詢問調(diào)查法是調(diào)研人員以口頭或書面形式，向具有代表性的調(diào)查對象詢問各種涉及其行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題，從而來收集數(shù)據(jù)資料的一種定量研究方法。典型的詢問調(diào)查是結(jié)構(gòu)化的，即數(shù)據(jù)收集是按照標準化的測量工具進行的。詢問調(diào)查又稱為問卷調(diào)查。詢問調(diào)查是一種復雜的信息收集行為，調(diào)研設(shè)計和執(zhí)行中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，都會影響所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，嚴重的疏漏甚至還不如根本不執(zhí)行該項調(diào)查。5詢問調(diào)查方法的分類詢問調(diào)查法電話調(diào)查自我管理的書面問卷調(diào)查自我管理的電子問卷調(diào)查面訪調(diào)查入戶面訪其他方式電子郵件互聯(lián)網(wǎng)頁傳統(tǒng)電話調(diào)查郵寄調(diào)查固定樣本組

4、街頭商場攔截 C A P I C A T I圖6-1 詢問調(diào)查方法分類6面訪調(diào)查的形式 1入戶面訪調(diào)查即調(diào)查員按照抽樣方案的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，再依照調(diào)查問卷進行面對面直接訪問。在入戶面訪中，被訪單元和訪問對象的確定至關(guān)重要。調(diào)查員的抽樣權(quán)利必須得到約束。回訪程序的安排必不可少。因為不在家的應(yīng)答者同那些在家的應(yīng)答者可能存在很大差異。因此，安排回訪程序是減少不應(yīng)答誤差的重要保證措施。7面訪調(diào)查的形式2街頭/商場攔截式面訪調(diào)查街頭/商場攔截式面訪調(diào)查主要有兩種方式：第一種方式是典型的街頭攔截訪問方式，常用于需要快速完成的小樣本的探索性研究。第二種方式又稱廳

5、堂調(diào)查或中心地調(diào)查，常用于需要進行實物顯示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究。商場攔截式面訪調(diào)查的優(yōu)點在于訪問更為便利，缺點是拒絕接受訪問的概率比較高，50左右。另外，應(yīng)答者可能并不是總體的代表性樣本。 8面訪調(diào)查的形式3電腦輔助的個人面訪調(diào)查CAPI分為入戶CAPI和街頭/商城攔截式的CAPI。電腦輔助個人面訪調(diào)查的一種常見形式，是由調(diào)查員主持的CAPI，一切操作由調(diào)查員執(zhí)行。CAPI的另一種形式，是由被訪者自己面對電腦屏幕，通過輸入設(shè)備親自將答案輸入計算機。該方式與第一種方式有兩個細微但重要的區(qū)別：一是調(diào)查員僅提供必要的指導和幫助，不知道被訪者輸入的答案；二是被訪者更多地參與調(diào)查過程，分享與

6、電腦交互操作的感受與樂趣。 9面訪調(diào)查的優(yōu)缺點面訪調(diào)查的優(yōu)點1) 入戶面訪可望取得較有代表性的樣本；2) 適合完成長而復雜的問卷的調(diào)查；3) 可望獲取內(nèi)容較多、問題較深、質(zhì)量較高的數(shù)據(jù)；4) 面訪本身具有激勵作用。面訪調(diào)查的缺點1) 費用較高；2) 時間較長；3) 某些群體的訪問成功率低；4) 實施質(zhì)量的控制較困難。 10電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查所使用工具是普通的電話、印刷問卷和書寫用筆。調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計所規(guī)定的隨機撥號方法確定撥打號碼。隨機撥號有兩種方法：利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)字表，隨機選取要撥打的號碼；或采用等距抽樣方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼。按照所

7、調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。當被抽中的對象不在時，應(yīng)記住號碼換時間再打；并且同一對象要求連續(xù)追打3-5次電話才能放棄。11電腦輔助電話調(diào)查CATI是指在一個裝有計算機輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心，電話訪員坐在計算機終端旁邊，認真閱讀熒屏上的每個問題及備選答案，并將應(yīng)答者的回應(yīng)數(shù)據(jù)直接輸入計算機系統(tǒng)，計算機自動儲存這些數(shù)據(jù)。整套CATI系統(tǒng)的硬件包括：一臺主機、若干臺CRT終端、耳機式或耳塞式電話、若干臺起監(jiān)視作用的計算機和配套的音響設(shè)備。CATI系統(tǒng)的軟件包括：問卷設(shè)計系統(tǒng)、自動隨機撥號系統(tǒng)、自動數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、簡單統(tǒng)計系統(tǒng)和自動訪問管理系統(tǒng)。經(jīng)過培

8、訓的調(diào)查員戴上耳機或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上顯示的問題進行訪問，并通過計算機的鍵盤或鼠標將數(shù)據(jù)及時錄入計算機。 12電話調(diào)查的優(yōu)缺點電話調(diào)查的主要優(yōu)點節(jié)約費用；節(jié)約時間；可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象；可能在某些問題上得到更為坦誠的回答；易于控制實施的質(zhì)量。電話調(diào)查的主要缺點抽樣總體與目標總體不一致；在調(diào)查時間和內(nèi)容上適應(yīng)性差；訪問的成功率可能較低。 13自我管理的書面問卷調(diào)查 調(diào)研人員可以通過郵件或其他方式傳送書面問卷給消費者，接下來則需要應(yīng)答者自己來閱讀問卷、理解問題并獨自做出回答。它幾乎完全依賴設(shè)計明了、書寫清楚的調(diào)查問卷。自我管理的書面問卷調(diào)查包括郵寄問卷調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查

9、以及其他多種方式14郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查步驟收集調(diào)查對象名單、地址或電話，抽樣確定調(diào)查對象；通過電話、明信片等，與調(diào)查對象進行事先的接觸；向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件；通過電話或信函與調(diào)查對象再次接觸，確認收到問卷；對回收問卷及時登記編碼，統(tǒng)計回收數(shù)量，決定是否需要再打電話或寄提示信；如果回收率還達不到研究的要求，應(yīng)考慮采取措施修正低回收率所造成的誤差。 15郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)點1）應(yīng)答者匿名，保密性強；2）應(yīng)答者便利；3）地理靈活性；4）成本相對較低；5）無調(diào)查員偏差。郵寄調(diào)查的缺點1）回應(yīng)比率低；2）花費的時間長；3）填答問卷的質(zhì)量難以控制；4）調(diào)查對象的限制。 16提高郵

10、件回應(yīng)率的額外激勵有些措施是基本的，構(gòu)成重要的保證體系。例如，提供已付郵資的回復信封；設(shè)計并排版具有吸引力的問卷和措詞等。格外的激勵措施，包括：附函：如圖6-2；金錢激勵：最有效且沒有偏見；有趣的問題：在問卷開頭部分；后續(xù)行動：兩周后再提醒；提前通知；選定公開的調(diào)查發(fā)起人。 正式的信箋抬頭 郵寄日期 收件人姓名及地址 調(diào)查內(nèi)容，社會效用 應(yīng)答者的重要性(如果需要，列出問卷填寫人) 保證機密性 調(diào)查的效用 參與的象征性獎勵 問題解決辦法 感謝 簽字筆署名 頭銜 圖6-2 家居調(diào)查的附函范例17固定樣本組郵寄調(diào)查 固定樣本組郵寄調(diào)查(mail panel)，又稱為日記調(diào)查法或消費者固定樣本持續(xù)調(diào)查

11、。固定樣本組常用于對電視收視率、廣播收聽率、報紙雜志閱讀率的調(diào)查，家計調(diào)查或其他商業(yè)性的定期調(diào)查。固定樣本組郵寄調(diào)查是一種重復性或持續(xù)性調(diào)查，對同一個樣本單元多次收集數(shù)據(jù)。在相同樣本量的條件下，固定樣本調(diào)查比抽取一系列獨立的樣本調(diào)查更為精確。 18固定樣本組郵寄調(diào)查優(yōu)缺點與一次性抽樣調(diào)查相比，固定樣本組郵寄調(diào)查的優(yōu)點：能得到被調(diào)查者隨時間變化的行為信息；減少對變化估計的抽樣誤差；能減少回答誤差，因為被調(diào)查者對問卷有更好的理解；費用會隨時間增加而減少(固定費用被攤薄)。與一次性抽樣調(diào)查相比，固定樣本組郵寄調(diào)查的缺點：使樣本保持在長時間內(nèi)的代表性更困難；估計與對無回答的處理等更復雜；需要在較長時間

12、內(nèi)保證費用預算；會增加回答誤差，因為太過熟悉或回答負擔太重；組織工作比一次性調(diào)查復雜得多，等等。19其他自我管理式的書面問卷調(diào)查客機、餐館旅店、雜志以及各類制造商等很多機構(gòu)都使用類似于郵寄調(diào)查的自我管理式問卷形式。1親自遞送問卷調(diào)查親自遞送問卷調(diào)查可以被認為是介于面談訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。親自遞送問卷調(diào)查的主要問題是樣本通常不是經(jīng)過嚴格抽樣程序抽取。2傳真問卷調(diào)查在需要調(diào)查某些緊急問題時，可以采用傳真發(fā)送問卷的方式。但是，傳真問卷調(diào)查不僅要求應(yīng)答者必須有傳真機，而且應(yīng)答者還愿意支付這筆額外費用。 20自我管理的電子問卷調(diào)查 電子郵件問卷調(diào)查電子郵件調(diào)查實際上是通過電子郵件傳送問

13、卷、收集應(yīng)答者信息的一種相對較新的調(diào)查方式。使用電子郵件分發(fā)問卷有很多好處，如分發(fā)速度快、分發(fā)及處理成本較低、轉(zhuǎn)交時間更短、靈活性更強等，而且不必處理問卷紙張問題。然而，由于受電子郵件使用的限制，電子郵件調(diào)查還僅局限在有些領(lǐng)域。 21自我管理的電子問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁問卷調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁問卷調(diào)查是一種發(fā)布在網(wǎng)上的自我管理式電子問卷，應(yīng)答者通過點擊圖標或鍵入答案，回答計算機屏幕上顯示的問題。很多調(diào)查研究領(lǐng)域的人士認為，因特網(wǎng)調(diào)查是未來的大勢所趨。22詢問調(diào)查方法的選擇表6-1 各種詢問調(diào)查方法優(yōu)缺點比較項 目面訪調(diào)查電話訪問郵寄調(diào)查網(wǎng)頁調(diào)查數(shù)據(jù)收集速度地區(qū)靈活性應(yīng)答者合作提問的功能問卷長度不應(yīng)答比率曲解

14、可能性訪員影響程度應(yīng)答者匿名性回訪難易程度成本快中等中等偏下最多長中等偏低低高低難高很快高好中等中等中等中等中等中等易中等偏低慢高中等不多根據(jù)獎勵變化高高無高易但需要時間最低即時高(全世界)依賴于網(wǎng)站最多中等最低高無高較難低主要特點可使用樣品、可視材料，進行探查式訪問簡化實地收集數(shù)據(jù)，適用于計算機技術(shù)應(yīng)答者隨時回答問卷，有時間思考問題利用流動式媒體軟件，播放圖片2363 觀測調(diào)查方法 Texaco公司通過觀測調(diào)查與員工“一起構(gòu)造明天”為確定它的職員確實在盡最大努力吸引顧客，Texaco公司引進了一項名為“一起構(gòu)造明天”的優(yōu)秀工作計劃，這個計劃利用很多秘密顧客來評價Texaco的每個汽油批發(fā)和零

15、售站及卡車站的工作情況。在該項計劃中，評價過程被作為提高全國14000家地方性Texaco加油站顧客滿意程度的一種工具。所有的加油站經(jīng)理、卡車車站管理員和雇員都有資格獲得這項主要取決于秘密顧客評價情況的認可嘉獎。并且，結(jié)果顯示，形象和顧客滿意程度的得分情況與每年的汽油銷售量有著直接的關(guān)系。 24觀測調(diào)查的實質(zhì) 觀測調(diào)查法就是按照所目睹的情況記錄人、物體以及事件行為模式的系統(tǒng)性過程。當觀測用于達到某個明確的調(diào)研目標時，就變成一種科學調(diào)查的工具。正像有人所指出的那樣：涉及觀測的問題，機會只光顧那些有準備的頭腦！科學觀測可以系統(tǒng)性地記錄數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)同某些假設(shè)聯(lián)系起來。 25觀測調(diào)查的適用性可觀測

16、現(xiàn)象的類別：1）身體動作，例如購物模式或看電視的姿勢等；2）口頭行為，如銷售時的對話等；3）表情行為，如聲音語調(diào)或面部表情等；4）空間關(guān)系及位置，如交通模式；5）物體目標，如回收報紙的數(shù)量；6）以及語言和圖示記錄，如廣告的內(nèi)容等。人們不能觀測某些感知現(xiàn)象，無法解釋行為發(fā)生的原因。另外，有些行為觀測成本可能很高。 26觀測調(diào)查法的分類 1結(jié)構(gòu)化觀測與非結(jié)構(gòu)化觀測結(jié)構(gòu)化觀測適用于清楚地定義了調(diào)研問題并詳細確定了所需信息的情況，結(jié)構(gòu)化觀測適用于結(jié)論性研究。非結(jié)構(gòu)化觀測調(diào)查適用于問題尚未精確地闡明，且在觀測調(diào)查中需要靈活地確認問題的關(guān)鍵成分，并展開假設(shè)的情況。觀測調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該被看作是有待檢驗的假設(shè)

17、，而不應(yīng)該被看作是結(jié)論性的發(fā)現(xiàn)。 27觀測調(diào)查法的分類2掩飾觀測與非掩飾觀測進行掩飾觀察時，調(diào)查對象沒有意識到自己被人觀察。掩飾使調(diào)查對象可以自然地行動和表現(xiàn)。掩飾可以通過使用單向鏡、隱藏的照相機或不顯眼的機械設(shè)備完成。觀察者可以偽裝成購物者或銷售員或其他適當角色。進行非掩飾觀察時，調(diào)查對象意識到他們處于觀察之下。28觀測調(diào)查法的分類3自然觀測與實驗觀測自然觀測，又稱為非控制觀測或直接觀測。例如，在快餐店觀測調(diào)查對象吃快餐的行為。 實驗觀測，又稱為人為觀測或有控制的觀測調(diào)查。實驗觀測可以提高某種行為模式的發(fā)生頻率。例如，飛機乘客抱怨乘務(wù)員提供的食物和服務(wù)，也許是調(diào)研人員為了記錄乘客的反應(yīng)而故意

18、布置的人為環(huán)境。 29觀測調(diào)查法的分類4人員觀測與機器觀測如果有些事件或行為在發(fā)生之前無法預測，人員觀測就是最好的觀測方法。例如，某調(diào)研公司為了解某種牌號的微波爐市場營銷情況，就派員到銷售現(xiàn)場和使用現(xiàn)場進行觀察。機器觀測調(diào)查就是通過機器觀測受訪對象，連續(xù)地記錄發(fā)生的行為。機械觀測可以準確記錄各種常規(guī)性、重復性或程序化的行為模式。 30觀測調(diào)查法的分類5行為觀測與實物目標觀測觀測研究主要看重非語言行為，并進行系統(tǒng)化記錄。與語言相比，非語言行為往往會更真實地反映人們的觀點或態(tài)度。而在另外一些情景下，行為觀測就成為了解這些真實感受的唯一方法。實物目標觀測是是通過檢測實物的狀況來追蹤行為的痕跡，又稱為

19、實際痕跡觀測調(diào)查。例如，通過對洗衣機售后保修點的觀測調(diào)查，了解不同部件的損壞率。 31重要觀測法的典型應(yīng)用 1神秘購物法法國居伊梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”，是觀測調(diào)查法在實際中的一種典型應(yīng)用。神秘購物法是讓觀測調(diào)查人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀測或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關(guān)觀測數(shù)據(jù)以及銷售人員與顧客間交互的數(shù)據(jù)。神秘購物觀測法可以告訴管理者一線銷售人員是否一致地，并以一種符合公司標準的方式對待消費者。此外，神秘購物還可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓和策略修訂提供指導。 32重要觀測法的典型應(yīng)用2實際痕跡測量實物痕跡就是某些過去發(fā)生事件的顯著標記，也是調(diào)研

20、人員可以收集和利用重要證據(jù)和數(shù)據(jù)。例如，圖書館存書的破損程度可以間接表示出書籍的借閱情況。很多有抱負的考古學家認真審評現(xiàn)代的廢棄物，他們檢測香煙頭、空的牛奶盒以及其他各種廢棄物。通過觀察家庭廢棄物，他們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象。廢棄物調(diào)研最有趣的發(fā)現(xiàn)在于，可以比較對食物消費的答卷與應(yīng)答者廢棄物的觀測調(diào)查結(jié)果。 33重要觀測法的典型應(yīng)用3內(nèi)容分析內(nèi)容分析通過觀測和分析某些媒介信息的內(nèi)容，如廣告、報紙文章、電視節(jié)目、網(wǎng)站等，以此來獲得各種有用的信息。例如，可以通過調(diào)查廣告的內(nèi)容，來評估其措詞、主題、人物或時間及空間的關(guān)系。內(nèi)容分析可以用來調(diào)查各種問題有些廣告商是否更多地使用某種類型的主題、特色、措詞或

21、欺騙性的手段。有線電視節(jié)目制作人可以執(zhí)行內(nèi)容分析，評估其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目情況。有關(guān)機構(gòu)還可以分析兒童電視廣告的信息內(nèi)容、廣告中的公司形象及廣告中的其他各個方面。 34重要觀測法的典型應(yīng)用4電視收視監(jiān)控電視監(jiān)控是機械觀測的一種典型應(yīng)用形式。AC尼爾森公司的電視監(jiān)控系統(tǒng)也許是機械觀測中最知名的調(diào)研系統(tǒng)，它是用來估測全國的電視觀眾數(shù)量的。AC尼爾森公司在所選定的一個消費者小組（5000個家庭）的電視機上安裝一種電子掃描裝置，實時獲取節(jié)目選擇、觀看時間的長度及觀眾的基本情況等各種重要數(shù)據(jù)。 35重要觀測法的典型應(yīng)用5網(wǎng)站訪問量監(jiān)控Nielsen/NetRatings是一家辛迪加信息服務(wù)提供商。該公司

22、推出全球第一項以網(wǎng)民樣本為基礎(chǔ)，覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù)Nielsen/NetRatings，專門追蹤記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)頻率、瀏覽的網(wǎng)站、停留時間以及在線廣告的出現(xiàn)頻率和點擊情況。目前，該公司已在26個國家的225萬臺計算機上安裝了自己的軟件，對這些用戶使用因特網(wǎng)的情況執(zhí)行實時監(jiān)測。通過每天從樣本戶電腦上收集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民的立體形象浮出水面誰在上網(wǎng)？他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)站？他們閱讀或點擊哪些廣告？他們在網(wǎng)上逗留多長時間？他們是否在網(wǎng)上購物？ 36重要觀測法的典型應(yīng)用6以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研例如，掃描調(diào)研調(diào)查了消費者對價格促銷的不同反應(yīng)，以及這些反應(yīng)差異如何影響促銷活動的效果。執(zhí)行這類調(diào)研的基本方法就是建立以掃

23、描儀為基礎(chǔ)的消費者研究小組。在一個典型的掃描儀調(diào)研小組中，每戶家庭都會分到一個代碼條卡片，小組成員要在柜臺處把卡片出示給店員。每戶家庭的代碼都會加上有掃描儀記錄的購買信息。此外，通過問卷調(diào)查得出的關(guān)于每戶家庭的背景信息也可以附加在家庭代碼條上。 37重要觀測法的典型應(yīng)用7生理反應(yīng)測量當調(diào)研人員認為消費者不會意識到自己對刺激物的反應(yīng)，或者消費者不會提供真實應(yīng)答時，他們就會使用生理反應(yīng)測量來收集感興趣的數(shù)據(jù)。生理觀測技術(shù)建立在以下認識基本上：如果身體受到一定的刺激，就會產(chǎn)生腎上腺素，并導致一系列可以測量的生理反應(yīng)：1）心臟跳動就會加速、變強。2）血液流向神經(jīng)末梢，指尖和耳垂部位的毛細血管迅速膨脹；

24、皮膚表面溫度開始上升，毛囊逐漸豎立起來，皮膚表面的毛孔開始排除汗液，而且皮膚的電導率也會受到影響。3）眼睛瞳孔開始放大，大腦的電波頻率逐漸上升，呼吸變得急速且低沉，而且呼出氣體的化學成分也有所改變。38觀測調(diào)查法的優(yōu)缺點觀測調(diào)查法的優(yōu)點直接記錄事實和現(xiàn)場行為，獲得客觀的第一手數(shù)據(jù)資料；基本屬于調(diào)查者單方面活動，利于排除語言或人際交流干擾；可避免許多由訪員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素；觀測簡便、易行，靈活性強。觀測調(diào)查法的缺點只反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機；只能觀測到公開的行為，私下行為則超出觀測范圍；被觀測調(diào)查到的公開行為并不能代表未來的行為；需要大量觀測人員作長

25、時間觀測，調(diào)查費用支出較大；對觀測調(diào)查者的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。3964 實驗調(diào)查方法案例：包裝大小與使用量關(guān)系的實驗研究包裝的大小會影響人們的消費量嗎？某個實驗的假設(shè)就是，包裝越大，人們在某個特定場合使用的就越多。在產(chǎn)品的總供給保持恒定時，實驗要求改變包裝的大小。 40實驗調(diào)查法的特性 實驗調(diào)查與以詢問或觀察為基礎(chǔ)的調(diào)研相比有根本區(qū)別，調(diào)研者不是被動接收數(shù)據(jù)，而是通過對調(diào)研環(huán)境的控制，積極參與研究過程，生成所需要的數(shù)據(jù)。在實驗調(diào)查法中，試驗者控制一個或多個自變量，研究在其他因素都不變或相同的情況下，這些自變量對因變量的影響或效果。即在實驗調(diào)查中，一個變量(自變量)受到操縱；自變量對其他變量(

26、因變量)的影響受到度量；而其他所有可能會使這種關(guān)系變得復雜的變量(外生變量)都被清除或者受到控制。目標是測試一個假想，即因果關(guān)系。41實驗設(shè)計的組成概念 自變量自變量是指可以被操縱的變量，它是獨立的。對受到研究的自變量的選擇性操縱被稱為實驗處理。對類別變量，變量的類別通常就是實驗處理。對連續(xù)變量，調(diào)研者需要選擇變量的適當水平作為實驗處理，例如，149元、189元以及199元可能是一個定價實驗中的幾個實驗處理水平。在基本的實驗設(shè)計中，只有一個自變量受到操縱，并觀測其對因變量的影響。當涉及對一個以上的自變量的互動研究時，調(diào)研者需要選擇更復雜的實驗設(shè)計。 42實驗設(shè)計的組成概念因變量因變量是指衡量自

27、變量對測試單位的影響的變量。因變量的變化假設(shè)為自變量變化的結(jié)果。因變量的選擇過程要求考慮細致、周全。否則，可能導致實驗結(jié)果與實際不一致，甚至實驗被證明是成功的，然而營銷計劃執(zhí)行下來卻是失敗的。43實驗設(shè)計的組成概念測試單位測試單位就是一些對象或?qū)嶓w，其對實驗處理的反應(yīng)受到度量或觀測。消費者個人、組織單位、商店或地理區(qū)域，或者其他的實體都有可能成為測試單位。實驗調(diào)查中測試單位的選擇不當可能導致抽樣誤差。例如，Dow化學公司舷外馬達的新型潤滑劑的實驗性測試，就出現(xiàn)過這種問題。44實驗設(shè)計的組成概念外生變量外生變量是指自變量以外的影響測試單位反應(yīng)的所有變量，這些變量會削弱實驗結(jié)果或使實驗結(jié)果無效。

28、假設(shè)Z品牌汽油的電視廣告展示了一條高速公路上的兩輛轎車。畫外音介紹說有一輛車使用的是不含特殊添加劑的Z品牌汽油，而另一輛使用含有添加劑的Z品牌。不含特殊添加劑的那輛車首先耗盡了汽油，而含有添加劑的那輛車多行駛了1015碼。這種廣告說服效果如何？45實驗有效性與質(zhì)量控制 實驗結(jié)果最終要通過實驗有效性來進行評價。實驗有效性指測量工具不受系統(tǒng)誤差和隨機誤差約束的程度。實驗有效性具體通過兩個量數(shù)進行判斷。首先是內(nèi)部有效性(Internal validity)，說明自變量是否是因變量變化的惟一原因。另一個是外部有效性(External validity)，說明實驗結(jié)果適用于真實世界的程度。46內(nèi)部有效性

29、與外部有效性內(nèi)部有效性是指對實驗結(jié)果可以避免有爭議的解釋的程度。即研究者如果能夠證明：實驗變量真正對因變量產(chǎn)生可觀察到的差異，則該實驗就被認為是內(nèi)在有效的。外部有效性即實驗中被測量的因果關(guān)系可以被一般化到外部的人、環(huán)境和時間的程度?；蛘f是將實驗結(jié)果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性。47兩種實驗與兩種有效性 實驗室實驗 現(xiàn)場實驗人為的-Low Realism很少的外生變量高度控制低成本持續(xù)時間短測試主體有意識地參與自然的-High Realism大量的外生變量較低控制高成本持續(xù)時間長測試主體無意識地參與48內(nèi)外兩種有效性的平衡營銷調(diào)研者面臨著一個兩難選擇。外部有效性最終將決定實驗結(jié)果能否進行

30、市場應(yīng)用。結(jié)論是，為了外部有效性而平衡內(nèi)部有效性是必要的，因為實驗室實驗給調(diào)研人員提供了更多的操作空間。 現(xiàn)場(野外)實驗更好的外部有效性較低的內(nèi)部有效性 人工實驗室實驗更多的控制更好的內(nèi)部有效性外部有效性成為問題 外生變量對實驗有效性的威脅 1歷史事件效應(yīng)歷史事件效應(yīng)是指發(fā)生在實驗期間的影響因變量數(shù)值的任何事件。例如空調(diào)促銷實驗期間，銀行大幅降息或天氣持續(xù)高溫，促銷效果因此可能受到影響。2成熟效應(yīng)成熟是指測試單位自身隨著時間流逝而發(fā)生的變化，這些變化并不是由自變量引起的。它們是一種時間上的作用，而不是一個具體事件。在一項涉及人的實驗中，當人變得更老、更有經(jīng)驗、疲倦、厭倦或不感興趣時，就發(fā)生了

31、成熟。3選樣偏差當實驗或測試群體與擬使用實驗結(jié)果推測的總體或相比較的控制群體有系統(tǒng)差異時，就會產(chǎn)生選樣偏差對實驗有效性的威脅。 50外生變量對實驗有效性的威脅4需求效應(yīng)需求效應(yīng)是指當實驗對象意識到實驗人員的期望或需求或?qū)嶒灱僭O(shè)后按照所期望的方向做出反應(yīng)，向?qū)嶒炄藛T展示那些并不能代表他們市場行為的行為，從而引起因變量變化。 5失員效應(yīng)失員效應(yīng)或稱樣本磨損效應(yīng)，是指由于實驗過程中實驗單位的“丟失”而形成外生變量對因變量變化的影響。如果很多對象從一個實驗組而不是控制組中撤出，就可能出現(xiàn)嚴重的磨損效應(yīng)。 51外生變量對實驗有效性的威脅6測試效應(yīng)測試效應(yīng)也被稱為前測效應(yīng)，因為最初的測試使得應(yīng)答者適應(yīng)了實

32、驗的特性，而且如果沒有采取任何前測措施，則應(yīng)答者行為可能會有所不同。7測量工具效應(yīng)為了避免測試效應(yīng)，進行后測時就可以使用不同形式的測量工具。但是，這樣做就可能出現(xiàn)因為測量工具的變化而導致測量工具效應(yīng)。問題的措辭、訪員，或因變量測量程序的變化，都可能導致測量工具效應(yīng)，危及內(nèi)部有效性。 52對外生變量威脅的控制如何控制外生變量對實驗有效性的威脅，保證實驗有效，是實驗調(diào)查中至關(guān)重要的問題。解決這一問題的根本途徑就是搞好實驗設(shè)計?？刂七x樣偏差等外生變量影響的四種方法隨機化分組即隨機地分配給受試者處理條件。物理控制即以某種方式如匹配控制，使外生變量的水平保持不變設(shè)計控制即通過特殊的實驗設(shè)計,如反復度量,

33、使外生變量得到控制。統(tǒng)計控制即運用某種統(tǒng)計程序調(diào)整外生變量對因變量的影響。53幾種重要的實驗設(shè)計實驗設(shè)計總體上分為三類預先實驗設(shè)計真實實驗設(shè)計統(tǒng)計設(shè)計54預先實驗設(shè)計預先實驗設(shè)計對外來因素的影響提供了少量控制或不提供控制，它沒有利用隨機化步驟來控制外部因素，這類設(shè)計包括：一次性個案研究單組前后對比設(shè)計以及靜態(tài)組設(shè)計預實驗設(shè)計不能提供強有力的假設(shè)測試，用來做因果推斷的效果不好。然而，預實驗設(shè)計還是被大量用于商業(yè)營銷研究，因為它們簡單而且成本低，對于形成新假設(shè)很有用。55預先實驗設(shè)計1一次性個案研究也稱單組實驗后測量設(shè)計，是指把一組測試單元暴露在處理或?qū)嶒炞兞恳欢螘r間，然后對因變量進行單一測量(O

34、1)。用符號表示為： X O1從這種實驗中得出有效結(jié)論的危險是顯而易見的，它并沒有提供將O1的程度與沒有X時的情況作比較的基礎(chǔ)，同時缺乏對外生變量的控制。因此，僅適用于探索性研究。56預先實驗設(shè)計2單組前后對比設(shè)計一種經(jīng)常用來進行現(xiàn)有產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略變化情況下的市場測試的設(shè)計。設(shè)計可以用符號表示為： O1 X O2首先，進行一次實驗前測量(O1)；然后，實驗組受到處理X的作用后，進行一次實驗后測量(O2)。處理的影響由O2O1估算。在這類設(shè)計中，因為沒有控制組，時間效應(yīng)和成熟效應(yīng)都會形成對實驗有效性的威脅。57預先實驗設(shè)計3靜態(tài)組設(shè)計靜態(tài)組設(shè)計是一個雙組實驗設(shè)計，一組為實驗組，受到處理的作用；另

35、一組為控制組，沒有受到處理的作用。測試單位不是隨機分派的，只在實驗后對這兩組進行測量。這一設(shè)計用符號描述如下： 實驗組： X O1 控制組： O2處理的影響用O1O2來衡量，注意該差值可能由至少兩個外生變量即選擇偏差和失員效應(yīng)引起。因為測試單位不是隨機分派的；還有可能有失員效應(yīng)的影響，因為從實驗組退出的測試單位可能控制組多。58真實實驗設(shè)計研究人員隨機地將測試單位和處理分派給各測試單元中。隨機分派用符號R表示。隨機原則是一種重要機制，它使得真實驗設(shè)計的結(jié)果比預實驗設(shè)計的結(jié)果更有效。這類設(shè)計包括：實驗前后對照設(shè)計實驗后對照設(shè)計所羅門四組設(shè)計與預先實驗設(shè)計相比，真實實驗設(shè)計獨特的特征是隨機化，在真

36、實實驗設(shè)計中，研究人員隨機地將測試單位和處理分派給實驗組。59真實實驗設(shè)計1實驗前后對照設(shè)計又稱前后測量與控制組對比設(shè)計。在實驗前后對照設(shè)計中，測試單位被隨機地分派到實驗組或控制組，實驗前后對每組測試單位各測量一次，這種設(shè)計用符號表示如下： 實驗組：（R） O1 X O2 控制組：（R） O3 O4處理的作用按下式測量：(O2O1)(O4O3)。這類設(shè)計控制了大部分外生變量，隨機化消除了選擇偏差，但交互測試效應(yīng)沒有得到控制。60真實實驗設(shè)計2所羅門四組設(shè)計為控制所有外來變量對內(nèi)在有效性和交互測試效應(yīng)對外在有效性的威脅，第二個實驗組和控制組才被加進來。符號表示：實驗組1： （R） O1 X O2控制組1： （R） O3 O4實驗組2： （R） X O5控制組2： （R） O6實驗處理結(jié)果O51/2（O1O3）O61/2（O1O3） 該設(shè)計提供了對實驗處理影響X的幾種測量，它們分別是：(O2-O1)-(O4-O3)，（O6 - O5）和（O2- O4）。如果在這