1、第六章 企業(yè)廣告實務(wù) 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系第六章 企業(yè)廣告實務(wù) 6.1 企業(yè)廣告概述6.2 企業(yè)廣告策劃6.3 企業(yè)廣告發(fā)布6.1 企業(yè)廣告概述1 企業(yè)廣告概述 2 企業(yè)廣告的功能與作用 3 現(xiàn)代廣告觀念及未來廣告發(fā)展趨勢 1 企業(yè)廣告概述1）企業(yè)廣告的含義2）企業(yè)廣告的類型 企業(yè)廣告的含義企業(yè)廣告是指以廣告主（企業(yè)）的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒體向公眾傳遞商品（勞務(wù)）和購買者所能得到的利益的信息，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)商品（勞務(wù)）銷售目的的信息傳播活動。可簡述為“廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活動”。企業(yè)廣告的類型1)按廣告主分類，可以分為制造商廣告、零售商廣告、合作廣告

2、2)按媒體分類，可以分為電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新媒體廣告、直接郵遞廣告、POP廣告及其他廣告 3)按廣告對象分類，可以分為消費者廣告、商務(wù)廣告 4)按廣告內(nèi)容分類，可以分為產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告、營利性廣告、非營利性廣告 5)按產(chǎn)品的市場壽命周期分類，可以分為認(rèn)知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告 6)按廣告訴求分類，可以分為感性(情感)廣告、理性廣告7)按廣告?zhèn)鞑シ秶诸悾梢苑譃槿珖詮V告、區(qū)域性廣告、國際廣告 2 企業(yè)廣告的功能與作用1）企業(yè)廣告的功能 2）企業(yè)廣告的作用 企業(yè)廣告的功能1)市場營銷功能 2)傳播功能 3)經(jīng)濟(jì)功能 4)催化功能 5)引導(dǎo)功能 6)社會功能

3、企業(yè)廣告的作用1)廣告對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 2)廣告對企業(yè)生存和發(fā)展的作用 3)廣告對消費者的作用 4)促進(jìn)信息傳播媒體的發(fā)展5)促進(jìn)文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展 6)促進(jìn)環(huán)境亮化、美化、豐富人們的文化生活 3 現(xiàn)代廣告觀念及未來廣告發(fā)展趨勢1）現(xiàn)代廣告觀念2）未來廣告的發(fā)展趨勢與方向 現(xiàn)代廣告觀念 1)廣告的基本功能是傳達(dá)信息并呈多元化作用 2)伴隨著現(xiàn)代市場營銷，廣告也由生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心 3) 對產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者等進(jìn)行科學(xué)分析研究，以此制定市場策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略，達(dá)到有效傳播廣告信息的目標(biāo) 4)廣告運(yùn)用由單一的努力轉(zhuǎn)變?yōu)榧w合作的智慧 5)由分散單一運(yùn)作過渡到整合運(yùn)用所有

4、媒介資源和傳播工具的“全傳播” 6)現(xiàn)代廣告媒體手段的日新月異，突破了傳統(tǒng)廣告的許多空間限制未來廣告的發(fā)展趨勢與方向1)網(wǎng)上廣告蠶食傳統(tǒng)媒體廣告 2)高新技術(shù)將使廣告空間進(jìn)一步擴(kuò)大 3)廣告媒體向數(shù)字化、專業(yè)化發(fā)展，呈現(xiàn)國際性趨勢 4)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ビ^念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，廣告進(jìn)入“后傳播時代” 6.2 企業(yè)廣告策劃1 對廣告策劃的基本認(rèn)識 2 企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容 3 企業(yè)廣告策劃寫作要求 4 企業(yè)廣告戰(zhàn)略和策略 1 對廣告策劃的基本認(rèn)識其核心的特征和內(nèi)涵有： 程序性前瞻性管理性 選擇性 營銷決定性 動態(tài)性 調(diào)查先導(dǎo)性 廣告工作程序 廣告調(diào)查廣告策劃廣告表現(xiàn)媒體發(fā)布效果評估反饋廣告策劃遵循的原則

5、 1）摒棄教條化 2）重視經(jīng)驗 3）合理使用廣告費用 4）具有可操作性 5）重視目標(biāo)消費者 6）注重整體系統(tǒng)運(yùn)作 7）創(chuàng)新取勝 2 企業(yè)廣告策劃的程序和內(nèi)容1）前期準(zhǔn)備 2）調(diào)研分析 3）產(chǎn)品分析 4）廣告受眾分析 5）競爭分析 6）廣告目標(biāo)確定 7）確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 8）廣告訴求與創(chuàng)意策略 9）廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定 10）制定實施廣告計劃 11）確定廣告預(yù)算分配 12）廣告計劃實施的效果評估 13）廣告工作總結(jié) 3 企業(yè)廣告策劃寫作要求1）是否以解決問題為核心 2）策劃書是否量化 3）策劃書是否符合市場和產(chǎn)品實際 4）策劃書是否具有可操作性 5）策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 6）是否系

6、統(tǒng)化地制定策劃方案 7）策劃書是否簡潔明確，重點突出 4 企業(yè)廣告戰(zhàn)略和策略企業(yè)廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個廣告策劃運(yùn)作過程、體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)中的一套完整戰(zhàn)略思想。 企業(yè)廣告策略是為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項謀劃運(yùn)作，是企業(yè)廣告方針、對策、手段和謀略等的組合。 廣告策略方案的審核 1）廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實際情況按一定的規(guī)則運(yùn)用。 2）廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。 3）廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。 企業(yè)廣告策略的類型 (1)資訊廣告策略 (2)企業(yè)形象塑造策略 (3)象征廣告策略 (4)保證廣告策略

7、 (5)證言式廣告策略(6)比較性廣告策略 (7)打擊偽冒廣告策略 (8)情感廣告策略 (9)懸念廣告策略 (10)誠實廣告策略 6.3 企業(yè)廣告發(fā)布1 廣告媒體2 廣告媒體的選擇 3 廣告媒體策略 1 廣告媒體 廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。1）廣告媒體的基本功能 2）廣告媒體的種類 廣告媒體的基本功能1)傳遞功能 2)服務(wù)功能 廣告媒體的種類 1)電視 2)廣播3)報紙 4)雜志 2 廣告媒體的選擇廣告媒體是傳播廣告信息的手段和工具，離開了廣告媒體，廣告信息就無法傳播。 廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定的目

8、標(biāo)消費者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo) 1）收視率 2）開機(jī)率 3）節(jié)目視聽眾占有率 4）總收視率 5）視聽眾暴露度 6）到達(dá)率 7）暴露頻次 8）每千人成本 9）每收視率成本 10）有效到達(dá)率 3 廣告媒體策略 廣告媒體策略是指企業(yè)根據(jù)廣告對象(企業(yè)或產(chǎn)品)的特點制定廣告媒體目的，并確定實現(xiàn)這些目的的途徑 廣告媒體使用策略主要包括 1）地區(qū)上的分配策略 2 ）時間上的分配策 地區(qū)上的分配策略類型 廣告預(yù)算完全投入到全國性媒體上 全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用 只使用地方性媒體，或者在國內(nèi)相當(dāng)大的部分使用地方性媒體 常用的方法 1)品牌發(fā)展指數(shù)法(Brand Development Index) 2)品牌與類別對比法 目標(biāo)市場劃分類別圖 品牌強(qiáng)但消費者花費低 增加廣告投入無效果尋求增加類別購買頻次品牌銷售與類別銷售已達(dá)飽和增加的廣告投入無效果維護(hù)市場地位的廣告投入保持市場需求的廣告投入銷售旺季限制廣告無銷售潛力，品牌疲軟支援推廣活動以避免配銷損失競爭激烈，品牌相對疲軟增加廣告投入可能有效果在銷售旺季增加廣告頻次尋求密集