1、網(wǎng)絡(luò)營銷馮泰文 教授哈爾濱工業(yè)大學(xué)（威海）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2Who is your lecturer?Taiwen FengProfessor, School of Economics and Management, Harbin Institute of Technology (Weihai)Room No: 529Email: Research interests: green supply chain management, collaborative innovationPublished more than 50 papers in Journal of Business Ethics

2、, Industrial Marketing Management, International Journal of Production Research, Journal of Cleaner Production, International Business Review and other journals3主要參考書目朱迪斯特勞斯，雷蒙德弗羅斯特. 網(wǎng)絡(luò)營銷（第7版）. 中國人民大學(xué)出版社, 2015.馮英健. 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第5版）.清華大學(xué)出版社，2016.江禮坤. 網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣 策略、方法與實(shí)戰(zhàn). 人民郵電出版社, 2017.昝輝. 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)密碼: 策略 技巧

3、案例. 電子工業(yè)出版社, 2013.4希望大家配合的事情關(guān)掉手機(jī)或調(diào)成靜音：既來之 則安之！積極思考，大膽發(fā)言：既來之則動之！不要希冀從課堂中得到網(wǎng)絡(luò)營銷/管理的“圣經(jīng)”，但認(rèn)真的參與和思考會使你有所收獲。5課程考核小組作業(yè)：案例分析（50%）自由組合形成五個小組，每個小組指定一名組長五個案例的背景材料會在第一次課結(jié)束后發(fā)給大家課前仔細(xì)閱讀案例背景，課堂討論、ppt匯報(bào)、總結(jié)個人作業(yè)（50%）選擇某家你熟悉的企業(yè)（一款/多款產(chǎn)品），幫助其制定一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃可以選擇一種網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)（微博、微信等），也可以是多種網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的組合6案例：加多寶對不起悲情營銷開山之作 案例背景：2012 年，加多

4、寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，加多寶陷入危機(jī)。加多寶并沒有就此放棄抗?fàn)?，在微博上作出了一組兼具視覺與傳播力的“對不起”系列圖片，并且因此而扭轉(zhuǎn)了局面。 7微博營銷社會營銷悲情營銷4萬+轉(zhuǎn)發(fā)獲得廣泛同情扭轉(zhuǎn)負(fù)面新聞8這樣就結(jié)束了么？更換商標(biāo)做公益冠名好聲音9提高品牌知名度強(qiáng)調(diào)“正宗”品牌含義提高顧客忠誠度與參與度10整合營銷線上線下（Online to Offline）微博、電視網(wǎng)絡(luò)推廣線下推介活動更換商標(biāo)包裝宣傳海報(bào)終端推廣11加多寶營銷活動的結(jié)果加多寶品牌知曉率高達(dá)99.6%銷售量攀升50%廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)

5、銷售地區(qū)銷售量同比增長超過70%12為什么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷？我們都在生活，生活的方方面面離不開互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)能提供市場、開拓空間互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)我們的生活、工作、娛樂離不開網(wǎng)絡(luò)13網(wǎng)絡(luò)購物天貓、京東、國美、1號店等網(wǎng)絡(luò)娛樂優(yōu)酷、土豆、愛奇藝網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)百度、谷歌、各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)交友世紀(jì)佳緣、百合、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)14中國網(wǎng)民規(guī)模和普及率增長迅速截至2017年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。截至2017年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，較2016年底增加了約2830萬人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比由上年底的95.1%提升至96.3%。

6、151616收獲：資源和能力網(wǎng)絡(luò)營銷不只是一門課程，而是開啟互聯(lián)網(wǎng)人生的入口網(wǎng)絡(luò)營銷課程不只是學(xué)分，還有受用終生的資源和能力網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)：好玩，有用！網(wǎng)絡(luò)營銷能力：不僅僅是工具，將受益一生！網(wǎng)絡(luò)營銷這把錘子！18網(wǎng)絡(luò)營銷的八大核心能力知識學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)分析能力綜合應(yīng)用能力信息創(chuàng)建能力互動溝通能力資源積累能力網(wǎng)絡(luò)傳播能力技術(shù)應(yīng)用能力19目 錄網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法 3 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 4 網(wǎng)絡(luò)營銷中的定位5 網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德與法律問題220 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 7目 錄（續(xù)） 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn) 8 企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣9 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實(shí)施與評價10 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與

7、定價策略 621任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】掌握市場營銷的含義及市場營銷組合理解產(chǎn)生市場營銷的條件熟悉市場營銷觀念及其發(fā)展過程【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)中小企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，自覺運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)22 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新任務(wù)提出索尼公司創(chuàng)造市場，永遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)新潮流 索尼公司剛剛成立時叫做“東京通信工業(yè)股份有限公司”，后來為了便于大眾認(rèn)識，讀起來響亮好記，改為“索尼”公司。索尼產(chǎn)品行銷世界各地，家喻戶曉，它的創(chuàng)始人之一盛田昭夫說：“我們的計(jì)劃是用產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)潮流，而不是問需要哪一種產(chǎn)品?！?索尼的成功在于以新制勝，善于創(chuàng)造市場。索尼公司曾開發(fā)出三種電器，從而改

8、變了人們聽、看和工作方式，使舊生活一去不復(fù)返。 索尼公司的原任社長井深大是個高爾夫球迷和音樂迷，他夢想有一天能生產(chǎn)出一種電器，能邊打高爾夫球邊聽音樂，這樣，那些出去散步、趕路、乘車的人也可以邊聽音樂邊做其它的事。井深大把這個想法畫在一張紙上，然后告訴了實(shí)驗(yàn)室的科技人員。科研組根據(jù)他的構(gòu)想立即進(jìn)行苦心研究，在全公司和電子部門的通力合作下，終于攻克了難關(guān)，使夢想變成了現(xiàn)實(shí)，一種帶有盒式的單放機(jī)研制成功了。23 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新 當(dāng)美國各大廣播電臺正在利用錄像時，盛田昭夫認(rèn)為人們在家里也應(yīng)當(dāng)同樣能利用。廣播電臺使用的大尺碼錄像機(jī)既不方便，又非常昂貴，索尼公司以可以把這種機(jī)器引進(jìn)家庭為目標(biāo)開始工作

9、，于是BETMAX系統(tǒng)不久就問世了。 索尼公司發(fā)現(xiàn)西歐國家的大企業(yè)和政府部門工作人員的工作效率很高，就想創(chuàng)造一種比西歐工作人員效率更高的秘書工具，經(jīng)過苦心研究和試制，很快推出具有微機(jī)記事功能的電子記事本，迅速占領(lǐng)了歐美市場。 盛田昭夫不斷告訴員工，不能滿足于取得的成就，因?yàn)橐磺卸荚谘杆僮兓?，不僅工藝術(shù)領(lǐng)域如此，而且人們的觀念、見解、風(fēng)尚、愛好和興趣也是如此，任何企業(yè)如果不善于領(lǐng)會這些變化的意義，就不能在商界生存。索尼公司依靠不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造市場，業(yè)務(wù)獲得迅速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界的大企業(yè)。請根據(jù)上述背景資料分析：1、如何理解市場營銷是一種創(chuàng)造性的行為？2、現(xiàn)代企業(yè)特別是中小企業(yè)，應(yīng)如何有效地實(shí)施

10、市場營銷？24任務(wù)分析 市場營銷不僅存在于企業(yè)，而且被廣泛地運(yùn)用到社會、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動中。市場營銷的根本任務(wù)是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。市場營銷不僅能滿足用戶和消費(fèi)者多側(cè)面、多層次的需要，而且可以為企業(yè)提供整體的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)特別是中小企業(yè)，必須結(jié)合自身實(shí)際，確定適宜的市場營銷模式、目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，充分利用企業(yè)資源優(yōu)勢，以最低的成本投入，獲得最優(yōu)的營銷效果。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新25市場營銷是一種創(chuàng)造性行為，它不僅尋找已經(jīng)存在的需要并滿足它，而且要激發(fā)和解決顧客并沒有提出的需要，使他們熱情響應(yīng)企業(yè)的營銷行為1市場營銷是一

11、種自愿的交換行為市場營銷是一種滿足人們需要的行為2SCPSMSSCE一、市場營銷的含義相關(guān)知識3市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程，它涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)與回收總循環(huán)過程。市場營銷是企業(yè)參與社會的紐帶，只有滿足社會利益的企業(yè)才能基業(yè)長青 4 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新26二、產(chǎn)生市場營銷的條件1有未滿足需求的雙方或多方2有滿足這些需求的愿望和能力3各方有溝通的途徑4有某些可供交換的東西要產(chǎn)生市場營銷，至少滿足4個條件 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新2727 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新案例1-1 如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會 一個美國鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管

12、打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場?！?接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說，“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩個星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋子對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們必須在教育人們懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一

13、切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可賺得墊付30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！?8三、市場營銷觀念及其發(fā)展具體包括：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 12345所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境下，進(jìn)行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。 上述五種市場營銷觀念，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。隨著科技進(jìn)步與生產(chǎn)力發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)將不斷演變和發(fā)展，企業(yè)為了適應(yīng)變化的新環(huán)境，營銷觀念也將隨之變換，又會演變出

14、一些新的營銷觀念。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新29四、市場營銷組合市場營銷組合的概念 市場營銷組合是由美國邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）因素的組合。 定價因素：產(chǎn)品的定價是市場營銷的重要工具，也是企業(yè)賴以占領(lǐng)市場的銳利武器。包括目錄價格、折扣、付款期限、信貸條件等。 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品標(biāo)示著企業(yè)向目標(biāo)市場消費(fèi)者提供的“產(chǎn)品或服務(wù)”。包括產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新30 渠道因素：是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品由生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向消費(fèi)環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。包括覆蓋區(qū)域、商品分類

15、、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)取?促銷因素：指企業(yè)為使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的獨(dú)特性能有所了解，起到勸說目標(biāo)消費(fèi)者付諸于實(shí)際購買行為所開展的各種經(jīng)營活動。包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷等。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新31市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的。 1全球化、國際化會加劇 2環(huán)保法規(guī)及經(jīng)商規(guī)則的日趨嚴(yán)厲 5信息技術(shù)將扮演越來越重要的角色 4市場需求的離散性，給中小企業(yè)帶來了機(jī)會 3隨著人們收入水平的提高，會讓很多低檔消費(fèi)品消失 五、現(xiàn)階段市場營銷的特點(diǎn) 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新32新零售環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷【天貓雙11成交額重要節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)】0：11秒，天貓雙11成交額破億元；3分01秒，成交額超

16、過100億元：6分05秒，成交額超200億元；11分14秒，成交額破300億元；1小時0分49秒，成交額超過571億元，超過2014年雙11全天成交額。2小時15分18秒 ，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超800億。11月11日上午9點(diǎn)00分04秒，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超1000億元。13小時09分49秒，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超1207億元，破2016年雙11全天成交總額。移動無線成交額占比94%3334新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以

17、及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。一 、解讀新零售35共享單車、共享汽車、共享雨傘、共享充電寶、共享睡眠艙、共享馬扎.新零售的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng) +？零售業(yè)新趨勢線上線下趨于統(tǒng)一化引爆會員經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)式、個性化服務(wù) 從而更高效的為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！38競爭帶來零售商發(fā)展路徑：1、差異化2、規(guī)?；?、逐漸滅亡差異化滅亡規(guī)?；?9我們該如何應(yīng)對堅(jiān)定選擇-服飾等傳統(tǒng)行業(yè)的未來觀念改變-擁抱變化 抱怨等待變成學(xué)習(xí)行動（老板去哪了）新零售啟動 數(shù)據(jù)管理：信息部建設(shè)（重視、數(shù)據(jù)決策） 用戶管理（VIP管理和服務(wù)升級）戰(zhàn)略落地 全程督控4142新營銷模式442005年，菲利普科特勒在一次世界級營銷會議上正

18、式提出“精準(zhǔn)營銷”概念。 精準(zhǔn)營銷的時代背景與普遍內(nèi)涵 二、精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。454p產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）4c消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。46傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用。緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。 1、傳統(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)不再顯

19、靈“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普科特勒：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到強(qiáng)化（一）精準(zhǔn)營銷提出的時代背景47 （1）市場細(xì)分是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ) 面對消費(fèi)者需求的這種轉(zhuǎn)變，營銷唯一能做的也是轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細(xì)分化和精確化的模式。 2、精準(zhǔn)營銷存在和發(fā)展的動因大 眾分 眾個 眾碎片化48 在對的時間，對的地方，遇到對的人，采取了對的策略，達(dá)成了對的結(jié)果。營銷越來越像談戀愛，必須“一對一”49（2）技術(shù)進(jìn)步是精準(zhǔn)營銷的推動力科技發(fā)展使每個互動

20、都留了一個尾巴，這尾巴為精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提供了空間。50精準(zhǔn)營銷的真諦是對市場規(guī)律的把握，與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于和市場客觀事實(shí)的接近更精準(zhǔn)。1、精準(zhǔn)營銷的一個真諦（二）精準(zhǔn)營銷的普遍內(nèi)涵5152想象力的關(guān)鍵在于象，而不在于想。象的精髓在于接近現(xiàn)實(shí)。營銷人要有想象力和畫面感2、精準(zhǔn)營銷的三大要素精準(zhǔn)的市場定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗(yàn)53王永慶從“賣米王子”到“經(jīng)營之神”的秘密 王永慶，號稱“臺灣經(jīng)營之神”。 1932年，16歲，借200元開始開米店?，F(xiàn)在，其臺塑集團(tuán)已經(jīng)是臺灣最大的民營企業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總額1.5萬億新臺幣。 （三）精準(zhǔn)營銷舉例54別的米店都是大米、沙礫、小石子一起賣(當(dāng)然也不是

21、故意的)，而王永慶卻在賣米之前，把這些雜物全部挑揀出來。別的米店都是坐以待“幣”，而王永慶卻在當(dāng)時就能夠走街串巷去做推銷，并且配置運(yùn)輸工具，送貨上門，方便顧客。在送米上門的同時，還總是見縫插針地做了一些精心的統(tǒng)計(jì)，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長時間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的時候王永慶還細(xì)心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。王永慶還了解顧客家發(fā)工資的日子，并記錄下來，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。55預(yù)售總結(jié)分析：56案例分享1：濮陽尚品服飾 -國慶卡券預(yù)售類預(yù)售卡券數(shù)據(jù)量統(tǒng)計(jì)卡券一：30元的卡券預(yù)售出共：980張； 按平均客

22、單價299元算轉(zhuǎn)化銷售金額：293020元卡券二：50元的卡券預(yù)售出共：289張； 滿399元可使用，每人可用一張； 轉(zhuǎn)化銷售金額：115311元卡券三：80元的卡券預(yù)售出共：247張； 滿599元可使用，每人可用一張；轉(zhuǎn)化銷售金額：147953元卡券達(dá)成的最低銷售額在：55.6萬以上57預(yù)售卡券活動期間開單量高達(dá)2865人預(yù)售活動進(jìn)行7天增加會員690多人會員開單人數(shù)2202多人； 按系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的會員平均消費(fèi)375元計(jì)算、活動期間會員消費(fèi)產(chǎn)生銷售金額：825750元會員消費(fèi)占比77%5859新店試營業(yè)（周三、店內(nèi)無促銷活動）案例分享2：新鄭紅蘋果服飾 -新店開業(yè)預(yù)售總結(jié)分析：洗衣液的預(yù)售9月1

23、8號-9月23號預(yù)售1049件（預(yù)計(jì)是1000雙）拖鞋的預(yù)售是766雙（預(yù)計(jì)500雙，20號就被搶光）60案例分享3：安陽百年老城人-新店試營業(yè)預(yù)售類預(yù)售總結(jié)分析：包包的預(yù)售9月18號-9月23號預(yù)售127件（預(yù)計(jì)是150件）長T恤的預(yù)售是57件（預(yù)計(jì)100）61案例總結(jié)：無數(shù)的事實(shí)證明，好的策略皆源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對消費(fèi)者的深刻洞察，偵察出消費(fèi)者心理地圖。一切營銷活動，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點(diǎn)。62小結(jié)：什么叫精準(zhǔn)？ 更加細(xì)分就叫精準(zhǔn) 細(xì)分后的滿足就叫精準(zhǔn) 滿足后的滿意就叫精準(zhǔn) 持續(xù)的滿意就叫精準(zhǔn) 滿意后產(chǎn)生忠誠就叫精準(zhǔn)631年的變化，比你想的要小10年

24、的變化，比你想的要大6465思考與練習(xí)思考與練習(xí) 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新什么是市場營銷現(xiàn)階段市場營銷有哪些特點(diǎn)？ 簡述市場營銷組合的主要內(nèi)容。 市場營銷觀念是如何演變的？市場營銷產(chǎn)生的條件是什么？ 23451思 考 與 練 習(xí) 66案例分析1-2日本電視機(jī)在中國市場的營銷組合策略 1979年，中國放寬對家用電器產(chǎn)品的進(jìn)口。當(dāng)時，歐洲電視機(jī)廠商和日本電視機(jī)廠商都把目標(biāo)盯準(zhǔn)中國市場。但是，歐洲廠商過去一貫以香港和東南亞的高收入消費(fèi)者為銷售對象，并不重視一般靠薪金謀生的階層。與此相反，日本電視機(jī)廠商在一些熟悉中國情況的“智囊”的幫助下，研究分析中國市場。他們從“市場=人口十購買力十購買動機(jī)”這個概念來

25、分析，認(rèn)為中國有10億人口， 收入雖低，但中國人有儲蓄的習(xí)慣，已經(jīng)形成了一定的購買力，中國群眾有看電視的需求。所以，中國存在一個很有潛力的黑白電視機(jī)市場。于是，日本電視機(jī)廠商根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，運(yùn)用營銷因素組合，制訂了一套銷售策略： （1）產(chǎn)品策略。日本電視機(jī)要想適合中國消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件：中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置；要適應(yīng)中國電視頻道情況；為適應(yīng)中國人消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量卻要求較大；根據(jù)當(dāng)時中國居民住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新67 （2）銷

26、售渠道策略。當(dāng)時沒有中國國營公司作為正式渠道，因此要通過以下渠道：由港澳國貨公司以及代理商、經(jīng)銷商推銷；通過港澳中國人攜帶進(jìn)內(nèi)地；由日本廠商貨柜車直接運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。 （3）促進(jìn)銷售。日本代理商利用以下形式：在香港電視臺開展廣告攻勢；在香港大公報(bào)、文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港一些報(bào)紙和特刊提供日本電視機(jī)知識的資料特稿。 （4）定價策略。考慮到當(dāng)時中國市場尚無其他進(jìn)口品牌電視機(jī)競爭，因此價格比中國國產(chǎn)電視機(jī)稍高，人們也會樂意購買。 結(jié)果是，歐洲電視機(jī)廠商認(rèn)為潛力布道的中國電視機(jī)市場，日本電視機(jī)廠商卻借助于市場營銷組合策略獲取成功，并一度在中國市場占據(jù)相當(dāng)大的優(yōu)勢。思考題：1如何評價日本

27、電視機(jī)廠商的進(jìn)人中國市場初期的營銷組合策略?2目前我國的電視機(jī)廠商成功地奪回了電視機(jī)市場，試分析某一國產(chǎn)電視機(jī)廠商的營銷組合策略。 任務(wù)1 市場營銷創(chuàng)新68任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述教學(xué)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生過程掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、內(nèi)容及特點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的功能【能力目標(biāo)】能夠根據(jù)中小企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)69 自20世紀(jì)50年代以來，市場營銷得到了蓬勃發(fā)展。隨著新的理念和新的營銷工具的出現(xiàn)和使用，市場營銷仍然在不斷的延伸，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛普及，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一種新的營銷方式。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是對市場營銷的背離和取代，

28、而是在市場營銷的基礎(chǔ)上，有了新的發(fā)展和延伸。 市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同？網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨(dú)特的優(yōu)勢？能夠給各種組織和個人帶來哪些機(jī)會？如何對這樣一個虛擬的市場進(jìn)行細(xì)分和定位等？將是我們需要思考和解決的問題。 DELL 電腦有限公司是電腦行業(yè)中的佼佼者。從2001年以來，DELL公司一直是全球市場占有率最高的廠商之一。 合適的營銷觀念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席執(zhí)行官M(fèi)ichel Dell 的理念非常簡單：按照客戶的需要和要求去制造產(chǎn)品；繞開中間環(huán)節(jié)，直接向最終用戶，既減少了產(chǎn)品成本，又能直接有效和明確的了解他們的需要，繼而迅速做出反應(yīng)。任務(wù)提出DELL 電腦公司的網(wǎng)

29、絡(luò)營銷任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述70 DELL通過首創(chuàng)的直銷模式，與大型跨國公司和企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)和個人消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。根據(jù)不同的需求。客戶可以選擇任何一種方式非常方便地同DELL進(jìn)行溝通。以網(wǎng)絡(luò)溝通渠道為例，DELL開發(fā)了一整套的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，用于客戶方便的在網(wǎng)上購買DELL產(chǎn)品。同時，DELL售后服務(wù)和技術(shù)服務(wù)辦到了網(wǎng)上，縮短了對客戶需求的反應(yīng)時間，吸引了更多的客戶；還極大的降低了成本。為此，DELL也獲得了極大的收益，公司營業(yè)收入的40%來源于網(wǎng)絡(luò)交易。 請根據(jù)上述背景資料分析： 1、DELL電腦公司的成功之處在于什么？ 2、網(wǎng)絡(luò)時代中的企業(yè)特別是中小企業(yè)，應(yīng)該如何有

30、效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷？任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述71任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述任務(wù)分析 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，有其產(chǎn)生的客觀現(xiàn)實(shí)和理論基礎(chǔ)，是信息化社會的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單純指網(wǎng)上直接營銷，它包括企業(yè)網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷等許多層面。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分。企業(yè)需要在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特性和消費(fèi)者需求兩個方面出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行重新整合和創(chuàng)新，取得最優(yōu)的營銷效果。72網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合

31、因素所促成的。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展消費(fèi)者價值觀變革商業(yè)競爭巨大的市場需求信息技術(shù)進(jìn)步現(xiàn)代商務(wù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生相關(guān)知識任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述73網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方法支持計(jì)算機(jī)信息技術(shù)商務(wù)運(yùn)作流程 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營銷管理理念 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述74案例1-3 農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜 據(jù)光明日報(bào)的一則報(bào)道：山東省蒼山縣蒜農(nóng)因國內(nèi)市場惡性價格大戰(zhàn)，以及收購商肆意壓價，導(dǎo)致蒜農(nóng)幾乎無利可圖。而這一地區(qū)又是傳統(tǒng)以種蒜聞名。于是，一個蒜農(nóng)突發(fā)奇想：現(xiàn)在到處都在宣傳網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，有沒有可能請人到網(wǎng)上看看誰要大蒜？找人到網(wǎng)上一查，發(fā)現(xiàn)日本人需要大量的蒜，而且收購價遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。然后就通過傳統(tǒng)的交易方式

32、與對方聯(lián)系，結(jié)果不但給自家的大蒜開辟了市場，而且還拯救了本地大蒜種植業(yè)。 大蒜交易做大后，日方認(rèn)為大蒜儲運(yùn)、保鮮、交易都有不便，提出能否將大蒜進(jìn)一步深加工成蒜粉、蒜蓉等產(chǎn)品，然后再出口。如果資金不足，日方愿意合資來做。如果沒有技術(shù)、設(shè)備、資金，日方可以提供。于是，一大片以大蒜種植以及深加工為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)興起了。 網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)民找到了一個全新的市場，拓展了經(jīng)營范圍，獲得了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述75二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、內(nèi)容和特點(diǎn) （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐和現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各

33、種營銷活動的總稱。 其核心思想在于通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的有效傳遞，為企業(yè)增加銷售、提升品牌、提高整體競爭力而提供支持。 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述76（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 跨時空性 多媒體 交互性 人性化 高效性 經(jīng)濟(jì)性 技術(shù)性 成長性 整合性 網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述77（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場營銷調(diào)研2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 3、制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略4、制訂網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略5、網(wǎng)絡(luò)營銷分銷策略 6、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略 7、網(wǎng)絡(luò)廣告策略 8、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù) 9、網(wǎng)上支付 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述78案例1-4 亞馬遜設(shè)計(jì)“One-Click”功能 亞馬遜經(jīng)

34、歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期。出色的經(jīng)營策略無疑是幫助其走向成功的重要因素。 首先，亞馬遜以顧客為中心。圖書定購常規(guī)的方式是“五步走”：把選擇的書放入購物籃、點(diǎn)購物籃、查看購物籃內(nèi)商品、選擇服務(wù)方式、提交訂單。當(dāng)讀者在亞馬遜上消費(fèi)過一次后，亞馬遜將提供一種更為便捷的一點(diǎn)就通的“One-Click”設(shè)計(jì)。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。再次購買時，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下貨物，系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。為了保有“One-Click”專屬所用權(quán)，亞馬遜于1999年9月成功申請了專利權(quán)保護(hù)，避免了競爭對手在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域?qū)Α癘ne-Cli

35、ck”功能的模仿。 其次，亞馬遜注重技術(shù)進(jìn)步與革新。亞馬遜總裁貝佐斯曾說過“技術(shù)使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地”。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個因素是場所、場所，還是場所；而對亞馬遜來說， 三個最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)?！边@是亞馬遜一貫的經(jīng)營理念。亞馬遜所有的特色服務(wù)都是通過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)所設(shè)有的交互式服務(wù)效果，這技術(shù)使顧客在購物時更加方便，選擇商品的范圍更廣。任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述79網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 4P 產(chǎn)品（product） 價格 （price） 分銷 （place） 促銷 （promotion） 4C 需求和欲望 （consumers wants and

36、needs） 成本 （cost） 便利（convenience） 溝通（communication）三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述80從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看1從價格(price)和成本(cost)上看 23SCPSMSSCE從渠道(promation)和方便(convenience)上看 從促銷(place)和溝通(communication)上看 4由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別如下：任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述81對傳統(tǒng)營銷策略的影響 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)方便地實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、動畫和

37、文字一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能?！皞€人化”把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個人”。這將可能導(dǎo)致大眾市場的逐步終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，整合聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的資源創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊對營銷組織的影響 對企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊：在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研 對定價

38、策略的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)會使價格水平趨于一致 對營銷渠道的沖擊：生產(chǎn)商可以與最終用戶直接聯(lián)系 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除：網(wǎng)絡(luò)廣告消除傳統(tǒng)廣告的障礙任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述對營銷戰(zhàn)略的影響 82四、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能很多，主要具有以下八大功能：銷售促進(jìn) 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)站推廣 顧客關(guān)系 信息搜索 銷售渠道 信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)品牌 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述83圖1-1 相關(guān)網(wǎng)站的專業(yè)搜索引擎1.信息搜索信息搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營銷競爭能力的一種反映。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用多種搜索方法，積極主動地獲取有用的信息、商機(jī)，了解對手的競爭態(tài)勢，主動地通過搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。進(jìn)行信息搜索通常需要借助于知名搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站的專業(yè)搜索引擎。任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述84圖1-2 中國商務(wù)信息網(wǎng)供求信息發(fā)布頁面2.信息發(fā)布發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營銷可以可以把營銷信息發(fā)布到全球的任何一個地點(diǎn)，而且可以進(jìn)行跟蹤、獲得回復(fù)，并進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述85圖1-3 中國服裝調(diào)查網(wǎng)頁面3.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研具有重要的商業(yè)價值。在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析，主動地了解商情、研究趨勢、分析顧客心理、窺探競爭對手動態(tài)