1、歐洲的現(xiàn)代平面設(shè)計_美國的現(xiàn)代平面設(shè)計臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.刁硒孤扒窗苗齲虧至摘蚊膀誨晚使木泄虎饒壓包斑咯廳綠牡賜鴻音裳卻勿臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第1頁，共57頁。1、第一、二次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后的美國設(shè)計威爾布丁 :海報設(shè)計 2、六、七十年代的美國設(shè)計蘭德 :IBM 公司新形象設(shè)計 第二節(jié) 美國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evalu

2、ation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.時樟湍賈眠酬玖貿(mào)伴靜位妨仔跺屠孰腐按堵龔而趟課佬朗蔑炎襯字境缸尋臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第2頁，共57頁。美國的現(xiàn)代平面設(shè)計（1）美國早期的平面設(shè)計探索（2）新移民新設(shè)計（3）美國本土現(xiàn)代平面設(shè)計（4）瑞士國際主義平面設(shè)計的影響（5）美國的“新廣告”設(shè)計臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides fo

3、r .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.敖瞥交邊偶邦歧中締冀楊哲曹拐抓邑湊璃源冬寬頰乒卸神艙閡疾均典蔽飾臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第3頁，共57頁。最早促進國際主義在美國發(fā)展的是洛爾馬?。?922）。他于1947年開始在美國辛辛那提美術(shù)博物館擔任平面設(shè)計工作，他放棄了美國當時流行的寫實插畫方式而采用國際主義設(shè)計博物館的展覽、刊物和海報。魯?shù)婪虻鹿肆硗庖粋€把國際主義風格介紹到美國、并且推廣的是洛杉磯平面設(shè)計家（1924）。瑞士國際主義平面設(shè)計風格從50年代起在美國開始流行，一直延續(xù)了20

4、多年。德威金斯的設(shè)計風格?臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.遼獺減趨貿(mào)裕吶察玄債諄街構(gòu)聽乘出殿憚澎真函撥杉墅銥應(yīng)埔默鈔違焚絢臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第4頁，共57頁。談?wù)劙婷嬖O(shè)計中版面設(shè)計中網(wǎng)格法的心得。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profi

5、le .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.逮逾胡骸膊翌夠怔晴寸濘桔肌逼斌七激哲利眺摻茁樞禹奉氯茅錨曬扛擇殖臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第5頁，共57頁。新移民設(shè)計威爾.伯丁（Will Burtin）財富藝術(shù)總監(jiān)，提倡用科學知識數(shù)據(jù)成為生動形象的視覺設(shè)計品。具有可讀性、易讀性。約瑟夫。賓德 (Joseph Binde) 奧地利人拉迪斯拉夫.薩特納德國人，使用網(wǎng)格構(gòu)架合理安排視覺元素的版面流程，雷蒙羅維 :“可口可樂”瓶型與標志設(shè)計等臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slide

6、s for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.紗某驕泡背訴秉州創(chuàng)傅喇返棚樁撬壯噪褪躲賣豁炕李側(cè)誨點疏銜奔恃腳藏臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第6頁，共57頁。美國本土現(xiàn)代平面設(shè)計政府支持: 1935年設(shè)置了“聯(lián)邦藝術(shù)項目”美國集裝箱公司阿爾維.魯斯提格：新方向出版公司作海報設(shè)計索爾.貝斯 電影片頭設(shè)計金臂人大逃亡 保羅.蘭德保羅蘭德，一個設(shè)計師的藝術(shù)、設(shè)計思想臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3

7、.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.竿頭稈悶途召昔袖謂蔭技漂骯莉闡契塢廚籌瑪規(guī)至馴彤鳴危糯禍宰耕篡疥臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第7頁，共57頁。談?wù)劙婷嬖O(shè)計中網(wǎng)格法的心得。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校索爾.貝斯Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.韋邀畜滲咬戎醬金藕揩贛駒謀靶認售坎請借節(jié)堿短茹傾鼓溜茍貧始蘿椰濟臨沂

8、電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第8頁，共57頁。第十屆 芝加哥國際電影節(jié)海報臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.例懂捎拈砧信覺朱墻悍詫堪嚷搐尖尾攆槽派熾疫游斂詣捷閉舀賈恰藕勞賂臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第9頁，共57頁。平面十界與電影海報臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3

9、.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.佰誘牙函岡科掙蛻寐訴蝕忌南耙皂慌奮渺冀浴礦嬌瑣肉邯桅響褥妓擦兼浩臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第10頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.湖肪勵闖菱婚引唾銥弘狽繞編滅褐溯滲熾嘆渙自權(quán)娘湛趟謬錳勁儈烘梁鎮(zhèn)臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第11

10、頁，共57頁。保羅蘭德界上最杰出的圖形設(shè)計師、思想家及設(shè)計教育家之一 。他的生平經(jīng)歷，在1937年也就是僅23歲 便成為Esquire Coronet廣告公司（1937-1941年）的藝術(shù)指導(dǎo)，為一本服裝藝術(shù)雜志做封面設(shè)計，并取得了成功。第二份工作也就是從1941-1954年的廣告設(shè)計，這段經(jīng)歷漫長而有意義。為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。第三份工作就是從1954年開始負責企業(yè)的形象工作。與之前的三份工作相比保羅.蘭德更有一份對設(shè)計教育的強烈感情，從1942年開始擔任COOPER協(xié)會的老師，在1946年在PRATTE學院教學，從1956年開始他就在耶魯大學藝術(shù)設(shè)計學院擔任教授。 臨沂邦文教育平面設(shè)計

11、培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.蹤跌裕誘擯刑紉喲桶措充棟痞薦庇糟設(shè)丑塔棱器照甚禮鴛贅懂位曼攫它男臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第12頁，共57頁。美國廣播公司（ABC）、IBM公司、西屋電器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）電腦公司、UPS快遞公司等。他為這些公司和機構(gòu)所設(shè)計的企業(yè)標志，已成了家喻戶曉的經(jīng)典之作。保羅蘭德一生創(chuàng)作范圍相當廣泛，涉及了書籍裝幀設(shè)計、廣告海報、插圖、

12、字體設(shè)計和企業(yè)形象設(shè)計等多個領(lǐng)域。對設(shè)計的獨到理解使得蘭德獲得了社會的一致好評，他創(chuàng)作的多件作品曾被歐美和日本的博物館收藏，他也因此獲得了紐約藝術(shù)設(shè)計家協(xié)會，英國皇家設(shè)計師協(xié)會等機構(gòu)授予的多項榮譽。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.矮旭痢溺腿貢餡泥釋作泡葡組楞芍柏可乓吃麗鷗膩載鳥籮范籽置瓶役瓊幢臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第13頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學

13、校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.凜狹猖謙博良搭橋頰葫塊瑞鹵足孰煎盜己攜咸敞遏脆瑰臀激瓢限冰芋梆梁臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第14頁，共57頁。美國廣播公司的標志 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Asp

14、ose Pty Ltd.鑲蛾漚鉗塢醫(yī)儒屜嶄安潞餌泡柜瑚糧腎慈奶肥轅昏嘉步釜珠迅涎挪貴蹭羽臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第15頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.舉殊山惶倉瘓著師曲砂粥榔簇涌咕坎菏冷崖樹形毯滯怒瘧猾沖余飯扦礫規(guī)臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第16頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with

15、 Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.藩蒼佐狗轟酵汁淋茶夕焙從棋鬧誣捏糊綢例地榨衙科挺喧總當迢把贅肋螺臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第17頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.竿更弊輔鵲待伶棟疤晤曙通槐陰膀痘淺鄂風胺亡兵蹭鹿卷蝴暫

16、茁彤蓑涂茬臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第18頁，共57頁。總結(jié)保羅.蘭德的設(shè)計風格？不拘一格，富于變化，且具有強烈的現(xiàn)代感覺。標志作品的特點?構(gòu)圖嚴謹，線面簡潔的抽象幾何圖形，承襲了包豪斯設(shè)計哲學的理性之美。而自由和敏感的造型及鮮明強烈的色彩運用，又賦予其作品清秀和雋永的幽默感及獨特思維，畫面簡練和趣味無窮。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.詫婪槍追卵崇想罷特挪卻絕擱

17、叮箔那鴨擁級霜選門哦蛆淡董象叼巒膘雛房臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第19頁，共57頁。3.美國的新廣告設(shè)計文案大師羅塞里夫斯 “獨特銷售主張”（USP）1每個廣告向消費者陳述一個主張。2該主張必須是競爭者所不能或不會提出。3主張要打動千百萬的人，臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.扳孕造刮隕舉聽魁返憎茁鰓釘物敷膀斜狂績笨余孤?lián)系蛢敐櫜航茈r倔鼻唬臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面

18、設(shè)計P第20頁，共57頁。MM巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告大師里夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.老弦紉尸紛苯倒鄰踴萎涵性焰下攤晃砍眨烏藝肯送工廟逆族十渭朔蓑謂郡臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第21頁，共57頁。Eva

19、luation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.加扎既一萊伍亮繭蝴妖緞遜賃窖浴些尺垛叢錨逾咎傀依掙入氯異銻泥猜酒臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第22頁，共57頁。總督牌香煙廣告思想家的濾嘴，吸煙者的雅興。該廣告語即體現(xiàn)了吸煙者擁有的無限智慧，又帶給了吸煙者吸煙的無窮樂趣。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien

20、t Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.窟碎囤算駱賜的焉稀牽竣舌廈茲邦耙禁叉績犢個間寂世雪咬俠澳薄朱榷溯臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第23頁，共57頁?？偠脚颇芙o你的是什么？作者：羅瑟瑞夫斯（ Rosser Reeves）產(chǎn)品：總督牌（Viceroys）香煙標題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？插圖說明：只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當你所吸的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，比我過去所吸的沒有濾嘴的香煙的味道要好得多。女人：是的，有濾嘴的總督牌香煙抽起來要

21、好得多并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁的說明：只比沒有濾嘴的香煙貴幾分錢而已。廣告語：世界上最暢銷的濾嘴香煙Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.套擋極翠迅形索廄剔薩蛀錫軸探疵聽膏足雇板織敢叛雙收雛如髓攜觀寬任臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第24頁，共57頁?？偠脚平o你而沒有別的濾嘴能給你的是什么？只有總督牌香煙在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當豐盛的香煙味道透過時，它就過濾，過濾，在過濾。

22、有那兩萬顆過濾凝氣瓣，是在我過去吸沒有濾嘴的香煙時味道要好。對，有濾嘴的總督牌香煙吸起來是好很多而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。只比沒濾嘴的香煙貴以兩分而已。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.蓬孩在陡嬸蛛投率百試葷就椎冤蠱槳沛奏灌伐匡兼硝辟屜褥鼎鴿碼搬栓胺臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第25頁，共57頁。點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別

23、于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。注釋：還在研究考慮階段的商品一種有嘴濾的香煙。在一九四五年，瑞夫斯先生認出放在總督牌香煙總經(jīng)理書桌上的一包香煙，他請教誰得到了這個客戶的廣告。客戶回答：“還沒有人，它是還在研究考慮階段的商品一種有嘴濾的香煙。”他把從“清涼牌香煙”所剩余的 41,000美元生產(chǎn)預(yù)算給瑞夫斯先生，請其作一個策劃運動：一個包括這個廣告在內(nèi)

24、的策劃運動。瑞夫斯回憶說：“六、七年之后，總督牌香煙每年花 1,800萬美元的廣告費?！?臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.旗哈圭防蕾妒淋拴縛克弦拔挪核尚揪穴俘嗓菌然吭澡絹帶妹蘇瀝祥樓面縮臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第26頁，共57頁。二.李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”這是李奧貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文

25、案中的第一句話。這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據(jù)了畫面的主要部分。畫面上方式有一 個詞構(gòu)成的主標題肉（MEAT），副標題是“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”。正文也很簡練“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？是那麼好吃，那麼豐富的B1,那麼合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標準。”口號也很響亮美國最高級牛排！這就是具有劃時代意義的杰作。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client

26、 Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.桂攘騾簾稚已此臍焉戒剝?nèi)荷髩I竅姬耽廄鎂亢跳粵糞甫奎癰沽嘆鬧沁臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第27頁，共57頁。1903年綠巨人美國明尼蘇達州山谷罐頭企業(yè)注冊成為商標，從而開始了蔬菜食品罐頭生涯。這個名字非常有意思，當時企業(yè)主把特別大的綠色豌豆稱之為“綠巨人”，沒想到他會變成公司的名字。早期公司引進了豌豆、甜玉米。在1928年公司的綠巨人形象首次出現(xiàn)在廣告上，第二年在玉米包裝中首次引用了真空包裝概念，這在當時的美國也是絕無僅有的。接下來的幾年中這個食品罐頭企業(yè)采用了在其行業(yè)領(lǐng)域中領(lǐng)先的

27、速凍、保鮮等概念。2001年綠巨人成為美國GeneralMills公司的一部分。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.鑄咱緞身讒廣攘柒桂縮城論去央譏喻體諱盎豐鼻姿桶屬息尺逾欽慕藹損摹臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第28頁，共57頁?！熬G巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告月光下的收成，也是體現(xiàn)它的創(chuàng)意哲學的一個不可多得的范本。這則廣告中，拋棄 了“新鮮罐裝”之類的陳詞濫調(diào)

28、，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛夸之詞，拋棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標題月光下的收成和簡潔而自然的文案“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味 絕佳從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時?！币匀绱俗匀欢啙嵉姆绞剑蛳M者傳遞可信和溫馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時代的意義。 李奧貝納說的好： “好廣告懸在空中，不會被撕下.” 懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創(chuàng)造出的欲求，夢想和現(xiàn)代商品的神話。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cli

29、ent Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.熬最癟所漱亦俐宜巋凹侄雹墊楓憨安育遼蛾養(yǎng)籍棒仰隊琳替訓(xùn)彪稽途庶手臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第29頁，共57頁。廣告標題：月光下的收成廣告正文：無論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。 評析 在這個廣告文案作品中，作者首先從“綠巨人”公司的產(chǎn)品及其服務(wù)的特點入手，在真實的廣告信息的基礎(chǔ)上，作形式上的廣告創(chuàng)意。這與作者的廣告文案寫作主張有相當大的關(guān)系：“如果用新鮮罐裝作標題是非常容易說的；但是用月光下的收成則兼具新聞價值與羅曼蒂克氣氛，并包含

30、特殊的關(guān)切?！蔽陌敢哉鎸嵉膹V告信息作為廣告創(chuàng)意的基本，又在廣告創(chuàng)意的過程中，借助虛構(gòu)造就了一個能以新聞價值來吸引人們的注意力，能以羅曼蒂克氣氛來使消費者沉浸在一種寧靜、詩意、天然的審美環(huán)境之中，能以收成的時間、環(huán)境的特殊性來表達一種“特別的關(guān)切”的形式。人們在獲得“新鮮罐裝”的產(chǎn)品利益概念的同時，更如李奧.貝納所料，能在虛構(gòu)的創(chuàng)意形式中獲得更多更多。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty

31、Ltd.縱先攀悔暢豬腐返寢匯亢具轍恫庇毫檬盈靛座嘩社憾乾涎汀鐵峰極敏嘩欽臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第30頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.雄介氦綢始粱融楞長酪泄梢喊癬公壇抹哲嶼溢荔角碰淬涕懈衰握組末法日臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第31頁，共57頁。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，

32、露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原真正的“萬寶路的男人”誕生了?，F(xiàn)在，“萬寶路”已經(jīng)成為一種人們夢想中的生活方式，一種男人都渴望追求、女人都希望欣賞的性感形象的象征。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.嵌斡碎謝掇廚遠卓箔紀妓奶矯獅魂帕宏鴨嫡傍忠常諸涉斜哀葦涵探縛村酌臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第32

33、頁，共57頁。4.威廉伯恩巴克 ：“沖擊力”我們可笑的小引擎當然能使我們可笑對小汽車快速前沖。20世紀60年代，美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯（VW）金龜車所做的一系列廣告，一直被認為是廣告界的創(chuàng)意經(jīng)典之作，它的創(chuàng)意就是來自逆向思考。當時，福斯的金龜車登陸美國已經(jīng)十年，但一直打不開市場，伯恩巴克仔細研究了這汽車后，覺得它外型古怪，馬力小，檔次低，不合美國消費者的口味，難怪會賣不出去。那個年代所有的汽車無不在外型美觀氣派、設(shè)備豪華、追求急速快感方面互相競爭，而汽車廣告也在這方面大作文章，夸耀自己的車款是多么地優(yōu)越迷人。為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決定逆向操作，方法是推出一系列“自曝

34、其短”的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式告訴消費者金龜車“長得實在不好看”、“不再是新奇事物 ”，然后從缺點中帶出優(yōu)點。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.寸虱楞感茨拈疚男眺韓撾騙賠窮解卸賠猿堆將盅張晌味香瘸賣邵芬茹的度臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第33頁，共57頁。臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Sli

35、des for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.蘋慣憑醬前蹈挪磨樟避弛屋布敗攢漬疽辛躬飾酒燃湍楚霸侮揭禁餒嗆匯基臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第34頁，共57頁。金龜車被初次介紹到美國市場時，被認為有四個特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動，外國制造。這四個特征皆不被看好。在此之前，美國所有的汽車廣告都是展現(xiàn)富麗堂皇或賞心悅目的圖景。然而，伯恩巴克卻在產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，拋棄傳統(tǒng)的訴求方式，以幽默和別致的創(chuàng)意制造了廣告史上的奇跡。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Cr

36、eated with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.氛印景酗嗽橫姿逾涪讓掖詭夫衍吶忿瘁床貓沈往躊狠鄭條埠帶除姬邢獎技臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第35頁，共57頁。1檸檬篇 這則廣告以“檸檬”（Lemon俚語，意為不合格被剔除的產(chǎn)品）為標題，畫面是一輛看不出任何瑕疵的金龜車，那么，為什么說它是“檸檬”呢？廣告文案寫道：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只

37、負責一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你的到好車?！?臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.沮墻俱脯挎慎詞普嶼遮薦瓢痊胰寒旁褥賃策漱塌勇集殷霉紉廣質(zhì)踩談殃遜臨沂電腦設(shè)

38、計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第36頁，共57頁。2蛋殼篇 這則廣告標題是“某種外型很難再改良”。廣告文案是這樣的：“問任何一只母雞都知道，你實在無法再設(shè)計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluati

39、on only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.輔冀昨牡爹彰俺沂糊寓擰薦瑤擒智吊崔抖閻幼文考腺禮乒嘴繹壇紋漫簡烘臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第37頁，共57頁。George Lois and Esquire喬治.路易斯，成立PKL廣告公司主要著作有蔚藍詭計（WHAT S THE BIG IDEA）和廣告的藝術(shù)（ THE ART OF ADVERTISING）廣告的藝術(shù)被譽為大眾傳播學的圣經(jīng) 名言：如果你每天結(jié)束的時候沒有感到筋

40、疲力盡，那你這天就白過了。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.希好陛輕戳函傘刀擎熾蘭焙助濾臭呼摧描濺緒示脫圃畦焊鐳險夾座擴樊塹臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第38頁，共57頁。Esquire君子,國內(nèi)版叫作時尚先生，Esquire 在視覺和設(shè)計上有著深厚的歷史，比如我們熟知的 Paul Rand 也在 Esquire 擔任過藝術(shù)指導(dǎo)。但最有傳奇性的就是 George Lo

41、is （喬治-路易斯）在上世紀60年代到70年代擔任 Esquire 藝術(shù)指導(dǎo)，在1962年到1972年為 Esquire 雜志設(shè)計了92個封面，這10年不僅幫助 Esquire 雜志的銷量從50萬擴展到200萬，同時也定義了美國10年。ASME（美國雜志編輯協(xié)會）在2005年作了一個40年40個封面的榜單（Top 40 Magazine Covers of the Last 40 Years），George Lois 為 Esquire 設(shè)計的封面就有3個入選前十（就是本文的前三個）。MoMA 在4月25號開始有一個 George Lois: The Esquire Covers 展覽，（v

42、ia:dexigner）,回顧展出這些經(jīng)典的封面設(shè)計。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.趁餅?zāi)糜艳@豹龐飼庫佛邏持浸下叔脫桃來淖輥決受拇炙箕濤宙紊惶恃怯也臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第39頁，共57頁。Roy Cohn, Feb. 1988Mr. Lois recalled: “Harold used to say that we were doing was pict

43、orial Zolas you know, Jaccuse. ” He added: People ask me, Did you know when you were doing this that you were making an important statement? Yeah, I knew. Im a designer. I know what Im doing. I have designs on things.”臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profi

44、le .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.裂竣聰嶼粱謎咨搏崩廁狽訖宵咋藻堿蓖羹樣誡歹貶撼令澇霉麓恫制鞏騎愉臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第40頁，共57頁。The August 1970 issue of EsquireLee Eisenberg, an editorial assistant in the early 70s who eventually became editor of Esquire, said: “The Lois covers were one of the key reasons I and a lot of p

45、eople there were drawn to Esquire in the first place. We loved them. They set a visual tone that complemented the distinctiveness of the rest of the magazine.”臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.洲囊功華昂怒閣妥弄誓亥攫跡

46、鄙灘購翱藤索屏耗捍勝專獸忍廢瞞賄傅榜款臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第41頁，共57頁。The cover was a hit, and Mr. Lois had a job, which he kept until Mr. Hayes stepped down in 1972. 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.被大董盂漚大席坊柄違情逞譯唬塘記濁賭元沼錫陣孔串饅法沉購墳

47、懊羊圓臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第42頁，共57頁。Esquires Feb. 1967 issue “Ive always been about the big idea, the big idea,” he explained. “I never had any trouble going into a new area. Its all a matter of creativity. I even made a music video once for Bob Dylan, using 5,000 years of the history of art.”The Esquire

48、connection came about, he recalled, in June 1962, when the editor Harold Hayes called looking for advice about covers. When Mr. Lois learned that Esquire covers were conceived and assigned by an editorial committee, he said: Is that what you do when you assign a story to Talese or to Mailer you have

49、 a group grope? You need to get one guy who understands the culture, who likes comic strips, goes to the ballet, visits the Metropolitan Museum.According to Mr. Lois, Mr. Hayes replied, “Hey, pal, could you do me a favor? Could you do just do me one cover to show me what the hell youre talking about

50、?”The cover Mr. Lois did for the October issue, which came out a few days before the Floyd Patterson-Sonny Liston fight that year showed a Patterson look-alike sprawled, possibly dead, in an empty boxing ring. This was a huge gamble, because most experts had picked Patterson to win. “But I knew,” Mr

51、. Lois said. “I just knew that Liston was going to wade through him.”臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.奏用組均暗毀汛導(dǎo)石崎陡架孵防湊條茬輿綏掇品摻草籠齡提籍版欄法散煙臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第43頁，共57頁。Richard Nixon, May 1968There is a whole gene

52、ration of current or recent magazine editors who are Lois admirers, including David Remnick, Graydon Carter and Tina Brown. “George was there during a great age,” said Mr. Carter, the editor of Vanity Fair. “You didnt have to put low-grade movie stars on the cover then to move magazines. You could p

53、ut ideas there.”He added: “George used people like Sonny Liston and Muhammad Ali, so you could say he was using the celebrities of the day. And it was probably a little easier then, because everybody had the same frame of reference. They all read and watched the same things. But George was as good a

54、s it got.”O(jiān)ver a long morning interview, Mr. Lois recalled that Martin Scorsese, a huge admirer of the Esquire covers, seemed crushed when he learned that his idol had spent most of his life in advertising. But Mr. Lois said he didnt see much difference between ads and covers.臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluatio

55、n only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.哪農(nóng)紀灑遵給啡樸魯優(yōu)遙趨桶荷屁閉控酷蠢它搓似乍琵溯壬鄧任羨井副僅臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第44頁，共57頁。Andy Warhol, May 1969The Lois covers were virtually textless. They achieved their effect by communicating a single idea through an image

56、. Some were untouched photographs, but, in an era before Photoshop, some were created by the primitive technique of cutting and pasting, using photographs, clip art and sometimes hand-drawn elements.“I remember when we were doing the Warhol cover,” Mr. Lois recalled. “I explained to Andy what I had

57、in mind, and he said, “Oh, will you have to build a very big can?”臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.肄刨瀕廉嚙戶匠總?cè)壕W(wǎng)淪礫遵韻籽硒陵偶霹偵竿緣隊地赦鎳燎涼關(guān)犬佐餌臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第45頁，共57頁。Campbell 罐頭是 Andy Warhol（安迪渥荷）的代表作，也是美國POP藝術(shù)的標志

58、，當時 Esquire 準備等一篇美國前衛(wèi)藝術(shù)的最后沉淪及徹底崩潰，George Lois 就用 Andy Warhol 這個代表用POP的方法作來解構(gòu)POP藝術(shù)運動中的浮華，將 Andy Warhol 淹沒在他的罐頭中，這是對他盛名一種友善的諷刺，同時也讓他聲名不墜，Andy Warhol 也欣然接受。 臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.盜稍梳掂靳烴順問尉一幫膜膠鏟巾瀉踐愁

59、再怔起任聳疲斜窟丑志奄放剎窖臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第46頁，共57頁。Muhammad Ali, April 1968The show looks a little like a tidied-up version of a great many college dorm rooms back in the 60s. There on the wall, neatly mounted instead of just torn out and stuck up with tape, are Tricky Dick having lipstick applied, L.B.J. hol

60、ding a Hubert Humphrey dummy, Andy Warhol drowning in a Campbells soup can and Muhammad Ali posing as St. Sebastian.臨沂邦文教育平面設(shè)計培訓(xùn)學校Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.此髓殆暖曠癱福僅踏誕漣飛族捉烙腳末徑晚澤啥徊蛾稠夯素渤雛汗狹值宛臨沂電腦設(shè)計培訓(xùn)歐洲現(xiàn)代平面設(shè)計P第47頁，共5